三全悄然提速
三全整合传播策划纪实
中国民营企业产品力时代胜利完成资原始积累阶段面天品牌制胜年代抢占消费者心智进行品牌提升造百年品牌中国民营企业实现第二次飞跃重中重
认识三全
认识速冻业关心中国新兴零售业态开始KA（key account）卖场连锁超市规模兴起正日益改变中国快速消费品通路结构消费者生活形态通路演变时中国速冻业成长提供硬件条件冷冻链形成KA卖场般设生鲜课生鲜课职责类似前集贸市场提供老百姓日常生活需中部分速冻产品常见汤圆水饺等着KA卖场冰柜越越预示着速冻业成长快速新阳产业更贵目前领军企业中国品牌象快速消费品部分外资品牌垄断民族品牌成世界品牌机会
怀着民族品牌希速冻行业开始进入研究视线观现速冻行业市场结构已初完全竞争状况演变初级垄断竞争（根产业济学理判断卖方集中度低10厂家众产品差异较明显规模济进入行业完全竞争市场结构卖方集中度介1050间厂家数目相较少存较显著规模济产品差异中等者较定进入壁垒行业垄断竞争市场结构卖方集中度50显著规模济产品差异较高进入壁垒行业寡头垄断市场结构）目前卖方集中三品牌三全龙凤思念中龙凤台湾三全思念发源中原福郑州三品牌市场占率已超50三品牌市场研究中三全食品具传奇色彩发展历史留深刻印象
许历史巧合速冻行业关注日益密切时拉开三全食品合作序幕
深入三全
三全董事长陈泽明15000元起家1992年发展天三全公司创办初期家族式企业逐渐改制成现代化股份制企业国贸易部2001年公布市场调查结果中产品市场占率1983名列全国速冻食品行业榜首
三全已成拥十条现代化生产线产品达三类200品种现代化企业全国建立19家分公司11分厂员工达1万先取ISO90012000国际质量体系认证进出口企业资格证书国际市场通行证称14000环境理体系认证食品安全食品卫生方面HACCP体系认证等产品先成功进入香港东南亚日美国欧洲
三全胆识前瞻性眼光挖掘成长第桶金成功催化速冻行业成长整速冻行业市场容量初2亿元扩30亿元董事长陈泽明誉中华汤圆王良基础三全走出历史性第二步造速冻业世界品牌进行品牌整合导入整合营销传播系统三全食品未发展蓝图规划方
三全海叶茂中营销策划公司开始正式合作
三全品牌整合传播品牌力建立
整合营销传播作长期顾客购买程理工作中9素：（图1）
整程中发送者必须编译信息高手必须目标接受者进行全面解掌握接受信息方式解码程必须通触目标接受者效接触点传达信息应建立反馈渠道便够解接受者信息反应
根整合传播素企业特殊情况量身造整合营销传播计划中包括5基部分：
1． 企业营销诊断
2． 确定目标传播受众
3． 确定整合营销目标
4． 设计传播信息
5． 传播策略
．营销诊断
通常情况营销诊断企业进行整合营销传播策划工作第项容企业合作开始第级台阶营销诊断企业整营销环境进行分析外重点分析企业前传播策略消费者中已印象积累特方面便期整合营销策略规划时加延伸利策划公司客户进行策略规划时方案常常客户规划前换成两样仅没充分利客户前市场积累消费者法短期进行识企业营风险加企业资源形成浪费
通长达月久营销诊断仅三全问题越发清晰三全企业创业精神更加敬佩董事长陈泽明创造奇迹创造速冻行业奇迹三全作坊式生产发展三第：全国规模第全国产量第全国销量第充分肯定成绩时三全现状进行分析总结：
（）优势：
指执行策略完成计划达确立目标时
利力资源技
1． 三全已十年市场积累拥批忠诚消费群体
2． 三全雄厚资金技术取成竞争优势实力参市场竞争角逐
3． 三全公司决策层已建立起整合营销传播概念专门成立市场部门规范市场行
4． 三全拥稳定价值链系统（价值链种高层次物流模式容原材料作投入资产开始直原料透程售予顾客止中作出增值活动包括价值链中组成部分）游合作伙伴保持关系长期支持
5． 三全颇具规模分公司销商组成销售网套完善销售销制销售渠道方面具基础
（二）机会：
1． 速冻业发展潜力巨关资料统计美国速冻调理食品均年消
费５２公斤欧洲均消费４０公斤日达１２公斤发达国家区速冻业相国品种均消费量相差甚远
2． 结合市场分析发现目前速冻食品品牌推广单纯停留功性介绍口感制作源（天然）层面产品特征优势弱微足形成企业品牌差异性消费者进行感性层面沟通品牌尚
（三）威胁：
1． 中国食品工业方便面果汁饮料界形成哄起哄恶性竞争阴影正悄悄笼罩着快速发展冷冻食品业中国食品工业发展顽症企业隐忧
2． 恶性竞争直接阻碍速冻行业良性发展
（四）总结：
1． 速冻产品质化程度高产品利益点诉求难消费者心目中留深刻印象形成身独特市场区隔产品利益点容易竞品进攻模仿成企业核心竞争力
2． 速冻业品牌推广手段单广告产品秀销售促进简单买赠价格折促销活动集中节日期间展开
3． 目前厂家抢占市场份额采取杀式低价策略整速冻业陷入价格竞争导致产品质量良莠齐品牌树立迫眉睫
通营销诊断速冻行业坐标图三全坐标图中位置更加清晰期整合营销规划指明方营销诊断整合营销开始解更宏观环境期传播方进行精确握工作做迫眉睫消费者研究目标受众分析
二．确定目标传播受众
通市场调查速冻产品消费群体进行详细解分析直接影响整合营销传播策略规划：
（）速冻消费群体分类：
1．事业建立者
称学徒年轻白领阶层正处事业起步前十年拼命工作学视未企业领袖野心家
品项
消费者
年龄
2030岁
消费者类
独立型
生活方式
享乐\
性特征
性鲜明
学历
中高等教育
生活惯
喜欢社交活动
家庭生命周期
独立\单身刚结婚（没孩）
生态度
信表现
2．家庭建立者
肩负家庭重着丰富生历着年龄增已渐渐失年轻动较安现状家庭日三餐工作着
品项
消费者
年龄
3045岁
消费者类
实型
生活方式
实\实惠\注重实质容
性特征
众化\流
学历
中等教育
生活惯
电视\麻
家庭生命周期
老生活起孩
生态度
容易满足\安现状
通分析三全目前产品品牌定位更适合家庭建立者相事业建立者影响较弱步工作样效提升品牌获事业建立者认整合营销传播关键三全品牌力提升重点
（二）消费者印象分析
消费者印象分析解消费者三全品牌熟悉度喜度确定整合传播步骤阶段传播目标
三全熟悉喜爱程度分析：
通消费者测试三全处低熟悉度高喜度证明三全已消费者满意度高证明三全前期发展产品力战略成功更认识三全提高三全品牌知名度产品试购率期传播重点
（三）消费者购买行分析
消费者购买决策购买决策类型变化通购买行分析清晰发现消费者效接触点消费者喜欢接受接触点整合传播时进行充分利企业资源刀刃
速冻食品消费者购买行属惯性购买行品牌间差异较消费者介入程度高消费者受种促销手段影响容易产生动购买特价格优惠目前什速冻行业价格战越演越烈原
三全作市场先驱者巩固市场策略重点产品品种开发终端产品陈列面维护时提防挑战品牌利低价种优惠赠品等手段刺激消费者进行品牌转换
三．确定整合营销目标
三全现状营销诊断速冻食品消费者研究目标渐渐清晰
1． 三全市场目标
l 强化推广三全作中高档速冻食品品牌形象知名度
l 扩三全食品中高档速冻食品市场占率
l 消费者心目中树立三全全新品牌形象推动产品销售
l 整合品牌基础进步完善产品线
2． 三全品牌目标
l 树立三全食品整体品牌良形象
l 建立消费者效沟通加强情感联系进步建立品牌忠诚度
l 整合策划基础品牌贯穿旗产品中
3． 消费者AIDA目标
消费者购买购买产品历三阶段：认知感情行应消费者反应模式：
阶段
AIDA模式
认知阶段
注意
感情阶段
兴趣
欲
行阶段
行
三全全国市场区域市场状况相优势区域目标消费者已处行阶段策略巩固消费者抢占竞争手市场份额弱势区域目标消费者处认知感情阶段弱势区域市场策略提升品牌知名度试购率应针三全区域市场分制定消费者AIDA目标目标消费者产生购买三全食品行终目标
四．设计传播信息
（）信息容品牌核心价值
目标清晰时压力油然生样三全产品力竞争升品牌力竞争建立三全品牌竞争优势品牌核心定位起决定素品牌核心定位提炼非常谨慎行决定整营销策划事半功倍事倍功半心目中效品牌够影响消费者够助产品销售服务叶茂中营销策划公司进行品牌核心价值提炼历4程：诊脉消费者心声品牌核心品牌写真
1．诊脉：
消费者调查研究目更透彻解消费者相关事物想法感受反应提供渗透价值观原动力真实发现通诊脉需解目标消费者速冻食品真正法想法
2．消费者心声
通速冻消费群诊脉解心声：
事业建立者： 天吃什东西已成目标消费群问题白天工作充满紧张压力堆问题等着解决吃饭已渐渐成生活负担天天吃餐厅济压力太天天吃方便面身体果天天做饭太累
家庭建立者： 白天工作晚顾家庭厨房生活占部分空闲时间希解脱
3．品牌核心
调查研究程中需挖掘什目标消费群关切渴需希三全帮助实现消费者心声中发现吃饭已成种生活负担核心希：轻轻松松享受美味
时候仿佛已发现目标消费者核心希三全满足消费者核心希需企业追求产品角度等方验证样推敲出品牌核心价值长远发展
三全企业全面证发现理性角度考量三全完全满足消费者核心希：
l 速冻食品快捷方便性带消费者轻松感觉
l 产品身高品质带消费者美味体验
支持点：
料讲究严格生产工艺 品质保证
配方特级厨师精心调制 口味出众
中国第家速冻企业 历史悠久专业
三全实力足证明消费者信赖正确信赖果仅仅停留产品力层面企业期发展传播会受局限早已酒香怕巷子深时代产品基础消费者进行心理沟通消费者形成鸣建立清晰三全品牌定位样品牌真真动消费者消费者保持较高品牌忠诚度
分析层面时候发现三全企业营理念正希消费者烦琐厨房生活解脱角度讲正希消费者更时间享受生活消费者心目中生活该轻松快乐月时间研究三全品牌核心价值终付出水面推崇轻松快乐生活态度仅仅表现出三全企业宗旨更深深触动目标消费者心真实想法
4．品牌写真
品牌写真品牌定位全面描述方面：
品牌承诺：包括具体形承诺超越实际体验
品牌验：品牌独观感受包括品牌情感
品牌性：品牌验中映射出品牌性造成品牌清晰差异性
社交性品牌价值：消费者品牌关系单消费者身理念
验形成时消费者想象相关法
品牌口号：品牌核心价值清晰传达目标消费者
写真程中品牌口号创意关键部分消费者直接沟通桥梁天明思苦想发想百条三全品牌口号然进行测试口号唯创意口号痛苦表决中否定终轻松生活众口号中脱颖出轻松生活三全企业生产速冻食品初衷追求轻松生活消费者生活日趋紧张激烈心真实写
事实证明期整合传播中轻松生活仅三全企业认更贵建立三全独特品牌定位消费者接受
（二）信息容广告创意
轻松生活作三全品牌口号期整合传播中中心消费者进行沟通进行广告创意时表达轻松快乐感觉创意首先解决问题
1． 水饺篇天饺子
进行三全水饺TVC创意时回顾前面研究容发现两点水饺广告创意非常帮助市场趋势：
目前速冻行业正处产品力竞争时代品牌力发展程中品牌知名度决定消费者购买重素
速冻产品质程度相高宁波汤圆烧麦等方特产品牌生产现象证明产品特点容易受竞品攻击形成竞争优势产品广告创意果重点表现产品特点存较风险
结合两点加三全印象分析认三全水饺TVC
目标提升品牌产品知名度需重点表现产品利益点
方面工作进行TVC创意轻松知名度水饺三名词时环绕脑中样少资源消费者短时间认识三全水饺悬疑式夸张等等加深消费者印象方式进行尝试突然天公司位事想轻松什轻松天掉馅饼天饺子创意意间产生天饺子谁会想天仅会掉馅饼会饺子哇绝时创意感惊喜迅速创意进行完善设想生活场景表现天饺子筛选三附戏剧色彩场面：
1． 时尚年轻正公园躺椅休憩暖暖阳光身年轻知觉睡着嘴着轻轻鼾声启合正时年轻突然感觉嘴里面掉进什东西香味道睁开眼哇饺子天饺子quot
2． 情侣阳光煦午出外踏青然感悟情侣正沉浸爱情甜蜜中两正准备接吻时突然饺子掉两嘴间受水饺香味诱惑两忍住时咬水饺抬头天饺子
3． 年轻歌唱家歌唱赛正积极准备影响歌唱家选择栋厦天台练嗓子练程中状态越越满意笑容信缢脸准备进行次刺啊双眼微闭突然歌唱家感觉嘴里掉进什东西饺子抬头漫天饺子正撒天饺子quot歌唱家洪亮嗓音呼喊
三生活场景表现完旁外音美味轻松出现三全企业标版
三全水饺包装
整创意程中没出现三全企业品牌三全水饺TVC投放
前点受质疑帮水饺广告？实种广告策略首先承认消费者前期三全水饺TVC印象深肯定天饺子句广告语情节迷惑解着消费者接触频次增加短时间天饺子已众资讯中消费者注目TVC结尾三全包装三全品牌标版带消费者记住三全品牌消费者然接受辩解整程需花费般广告片达效果半接触频次
2． 汤圆篇三全凌汤圆味美香甜甜
三全凌汤圆三全品牌力产品市场已销售10年汤圆TVC三全凌汤圆味美香甜甜整整传播7年前消费群体着三全成长渐渐步入中老年消费者趋老化已成家庭建立者面市场状况正助新三全品牌定位轻松生活重新诉求迎合事业建立者
针三全凌汤圆前TVC效果进行测试发现调性刚新品牌定位符合轻松快乐整TVC具强亲力消费者已深刻印象决定新TVC延续三全凌汤圆味美香甜甜风格三口家进行演绎时注入现代气息
基调性开始设计三口家表演旧TVC根汤圆寓意家团圆背景演绎种传统睦气氛时讲策略非常正确汤圆消费者心目中年节吃食品然着生活水提高速冻业发展汤圆已渐渐演变种常规食品更已汤圆作早餐点心消费性已改变针种情况表现现代汤圆认识三全新品牌定位认识汤圆新TVC创意需解决问题
现代追求轻松追求快乐追求什呢？努力寻找切入点时尚绿色网络健康稳定颐前阉杏肽勘晗颜呦⑾⑾喙氐幕疤庖灰宦蘖谐隼矗詈quot健康成首选正前面描述目标消费群事业建立者家庭建立者健康追求致三口家跳舞篇TVC产生加深消费者记忆度时鉴范晓暄演唱健康歌词曲全部重新做：
三全凌汤圆TVC跳舞篇脚
VIDE0
AUDIO
1．现代时尚家居环境家三口正准备吃汤圆年轻妈妈穿着漂亮三全标志围裙手着装着汤圆勺快乐边跳边唱：左三全右三全
妈妈：左三全（三圈） 右三全（三圈）
2．爸爸手着装着汤圆勺快乐边跳边唱：左三全右三全
爸爸：左三全（三圈）
右三全（三圈）
3．爸爸妈妈相背立着镜头推出手中勺子妈妈时唱：芝麻馅爸爸唱：花生馅
妈妈：芝麻馅
爸爸：花生馅
4．女镜前挤头出手捧着三全凌汤圆包装高兴唱：馅三全凌汤圆
女：馅三全凌汤圆
5．全家合乐融融吃着三全凌汤圆
画外音：三全凌汤圆味美香甜甜
6．产品包装俯拍桌面镜头略带旋转
7．三全品牌LOGO
整TVC仅继承前TVC优点更溶入现代感觉消费者理成章前TVC度新TVC三全轻松生活品牌性次完美表现
五．传播策略
三全全新形象蓄势发展现消费者？整体目标统领结合三全企业资源传播策略拟定：整合加强广告运作推广运作媒介运作力量市场渠道开发整合齐头进相辅相成致力全面提升三全品牌认知感度
整传播程中更注意消费者互动性消费者动接受讯息变动参三全品牌传播程中策划活动：轻松生活题ROAD SHOW表演
整活动三全全新品牌形象设计现场布置三全品牌色调中国红烘托出轻松快乐气氛活动容设计加入更消费者互动节目消费者积极参亲身体验轻松生活感觉
整活动实施程中强调卖场超市合作双赢契机争取卖场超市支持真正达市场渠道整合品牌整合传播步进行
通研究目标消费者喜接触点轻松生活核心规划三全品牌整合传播计划中包括终端建设PR（公关活动）EVENT（事件行销）SP（销售促进）网络关系等整体环环相扣力图发挥出整合传播巨威力部分传播计划正实施中牵涉商务机密笔者阐述
三全企业合作程中充分感受三全企业活力气笔者案例快结束时三全传喜报通谝徊ǖ恼洗ィ002年旺季前期先声夺获开门红市场占率遥遥领先高兴时更感觉肩压力品牌建设长期动态程希三全合作更加紧密造中国百年品牌
三全整合传播策划纪实
中国民营企业产品力时代胜利完成资原始积累阶段面天品牌制胜年代抢占消费者心智进行品牌提升造百年品牌中国民营企业实现第二次飞跃重中重
认识三全
认识速冻业关心中国新兴零售业态开始KA（key account）卖场连锁超市规模兴起正日益改变中国快速消费品通路结构消费者生活形态通路演变时中国速冻业成长提供硬件条件冷冻链形成KA卖场般设生鲜课生鲜课职责类似前集贸市场提供老百姓日常生活需中部分速冻产品常见汤圆水饺等着KA卖场冰柜越越预示着速冻业成长快速新阳产业更贵目前领军企业中国品牌象快速消费品部分外资品牌垄断民族品牌成世界品牌机会
怀着民族品牌希速冻行业开始进入研究视线观现速冻行业市场结构已初完全竞争状况演变初级垄断竞争（根产业济学理判断卖方集中度低10厂家众产品差异较明显规模济进入行业完全竞争市场结构卖方集中度介1050间厂家数目相较少存较显著规模济产品差异中等者较定进入壁垒行业垄断竞争市场结构卖方集中度50显著规模济产品差异较高进入壁垒行业寡头垄断市场结构）目前卖方集中三品牌三全龙凤思念中龙凤台湾三全思念发源中原福郑州三品牌市场占率已超50三品牌市场研究中三全食品具传奇色彩发展历史留深刻印象
许历史巧合速冻行业关注日益密切时拉开三全食品合作序幕
深入三全
三全董事长陈泽明15000元起家1992年发展天三全公司创办初期家族式企业逐渐改制成现代化股份制企业国贸易部2001年公布市场调查结果中产品市场占率1983名列全国速冻食品行业榜首
三全已成拥十条现代化生产线产品达三类200品种现代化企业全国建立19家分公司11分厂员工达1万先取ISO90012000国际质量体系认证进出口企业资格证书国际市场通行证称14000环境理体系认证食品安全食品卫生方面HACCP体系认证等产品先成功进入香港东南亚日美国欧洲
三全胆识前瞻性眼光挖掘成长第桶金成功催化速冻行业成长整速冻行业市场容量初2亿元扩30亿元董事长陈泽明誉中华汤圆王良基础三全走出历史性第二步造速冻业世界品牌进行品牌整合导入整合营销传播系统三全食品未发展蓝图规划方
三全海叶茂中营销策划公司开始正式合作
三全品牌整合传播品牌力建立
整合营销传播作长期顾客购买程理工作中9素：（图1）
整程中发送者必须编译信息高手必须目标接受者进行全面解掌握接受信息方式解码程必须通触目标接受者效接触点传达信息应建立反馈渠道便够解接受者信息反应
根整合传播素企业特殊情况量身造整合营销传播计划中包括5基部分：
1． 企业营销诊断
2． 确定目标传播受众
3． 确定整合营销目标
4． 设计传播信息
5． 传播策略
．营销诊断
通常情况营销诊断企业进行整合营销传播策划工作第项容企业合作开始第级台阶营销诊断企业整营销环境进行分析外重点分析企业前传播策略消费者中已印象积累特方面便期整合营销策略规划时加延伸利策划公司客户进行策略规划时方案常常客户规划前换成两样仅没充分利客户前市场积累消费者法短期进行识企业营风险加企业资源形成浪费
通长达月久营销诊断仅三全问题越发清晰三全企业创业精神更加敬佩董事长陈泽明创造奇迹创造速冻行业奇迹三全作坊式生产发展三第：全国规模第全国产量第全国销量第充分肯定成绩时三全现状进行分析总结：
（）优势：
指执行策略完成计划达确立目标时
利力资源技
1． 三全已十年市场积累拥批忠诚消费群体
2． 三全雄厚资金技术取成竞争优势实力参市场竞争角逐
3． 三全公司决策层已建立起整合营销传播概念专门成立市场部门规范市场行
4． 三全拥稳定价值链系统（价值链种高层次物流模式容原材料作投入资产开始直原料透程售予顾客止中作出增值活动包括价值链中组成部分）游合作伙伴保持关系长期支持
5． 三全颇具规模分公司销商组成销售网套完善销售销制销售渠道方面具基础
（二）机会：
1． 速冻业发展潜力巨关资料统计美国速冻调理食品均年消
费５２公斤欧洲均消费４０公斤日达１２公斤发达国家区速冻业相国品种均消费量相差甚远
2． 结合市场分析发现目前速冻食品品牌推广单纯停留功性介绍口感制作源（天然）层面产品特征优势弱微足形成企业品牌差异性消费者进行感性层面沟通品牌尚
（三）威胁：
1． 中国食品工业方便面果汁饮料界形成哄起哄恶性竞争阴影正悄悄笼罩着快速发展冷冻食品业中国食品工业发展顽症企业隐忧
2． 恶性竞争直接阻碍速冻行业良性发展
（四）总结：
1． 速冻产品质化程度高产品利益点诉求难消费者心目中留深刻印象形成身独特市场区隔产品利益点容易竞品进攻模仿成企业核心竞争力
2． 速冻业品牌推广手段单广告产品秀销售促进简单买赠价格折促销活动集中节日期间展开
3． 目前厂家抢占市场份额采取杀式低价策略整速冻业陷入价格竞争导致产品质量良莠齐品牌树立迫眉睫
通营销诊断速冻行业坐标图三全坐标图中位置更加清晰期整合营销规划指明方营销诊断整合营销开始解更宏观环境期传播方进行精确握工作做迫眉睫消费者研究目标受众分析
二．确定目标传播受众
通市场调查速冻产品消费群体进行详细解分析直接影响整合营销传播策略规划：
（）速冻消费群体分类：
1．事业建立者
称学徒年轻白领阶层正处事业起步前十年拼命工作学视未企业领袖野心家
品项
消费者
年龄
2030岁
消费者类
独立型
生活方式
享乐\
性特征
性鲜明
学历
中高等教育
生活惯
喜欢社交活动
家庭生命周期
独立\单身刚结婚（没孩）
生态度
信表现
2．家庭建立者
肩负家庭重着丰富生历着年龄增已渐渐失年轻动较安现状家庭日三餐工作着
品项
消费者
年龄
3045岁
消费者类
实型
生活方式
实\实惠\注重实质容
性特征
众化\流
学历
中等教育
生活惯
电视\麻
家庭生命周期
老生活起孩
生态度
容易满足\安现状
通分析三全目前产品品牌定位更适合家庭建立者相事业建立者影响较弱步工作样效提升品牌获事业建立者认整合营销传播关键三全品牌力提升重点
（二）消费者印象分析
消费者印象分析解消费者三全品牌熟悉度喜度确定整合传播步骤阶段传播目标
三全熟悉喜爱程度分析：
通消费者测试三全处低熟悉度高喜度证明三全已消费者满意度高证明三全前期发展产品力战略成功更认识三全提高三全品牌知名度产品试购率期传播重点
（三）消费者购买行分析
消费者购买决策购买决策类型变化通购买行分析清晰发现消费者效接触点消费者喜欢接受接触点整合传播时进行充分利企业资源刀刃
速冻食品消费者购买行属惯性购买行品牌间差异较消费者介入程度高消费者受种促销手段影响容易产生动购买特价格优惠目前什速冻行业价格战越演越烈原
三全作市场先驱者巩固市场策略重点产品品种开发终端产品陈列面维护时提防挑战品牌利低价种优惠赠品等手段刺激消费者进行品牌转换
三．确定整合营销目标
三全现状营销诊断速冻食品消费者研究目标渐渐清晰
1． 三全市场目标
l 强化推广三全作中高档速冻食品品牌形象知名度
l 扩三全食品中高档速冻食品市场占率
l 消费者心目中树立三全全新品牌形象推动产品销售
l 整合品牌基础进步完善产品线
2． 三全品牌目标
l 树立三全食品整体品牌良形象
l 建立消费者效沟通加强情感联系进步建立品牌忠诚度
l 整合策划基础品牌贯穿旗产品中
3． 消费者AIDA目标
消费者购买购买产品历三阶段：认知感情行应消费者反应模式：
阶段
AIDA模式
认知阶段
注意
感情阶段
兴趣
欲
行阶段
行
三全全国市场区域市场状况相优势区域目标消费者已处行阶段策略巩固消费者抢占竞争手市场份额弱势区域目标消费者处认知感情阶段弱势区域市场策略提升品牌知名度试购率应针三全区域市场分制定消费者AIDA目标目标消费者产生购买三全食品行终目标
四．设计传播信息
（）信息容品牌核心价值
目标清晰时压力油然生样三全产品力竞争升品牌力竞争建立三全品牌竞争优势品牌核心定位起决定素品牌核心定位提炼非常谨慎行决定整营销策划事半功倍事倍功半心目中效品牌够影响消费者够助产品销售服务叶茂中营销策划公司进行品牌核心价值提炼历4程：诊脉消费者心声品牌核心品牌写真
1．诊脉：
消费者调查研究目更透彻解消费者相关事物想法感受反应提供渗透价值观原动力真实发现通诊脉需解目标消费者速冻食品真正法想法
2．消费者心声
通速冻消费群诊脉解心声：
事业建立者： 天吃什东西已成目标消费群问题白天工作充满紧张压力堆问题等着解决吃饭已渐渐成生活负担天天吃餐厅济压力太天天吃方便面身体果天天做饭太累
家庭建立者： 白天工作晚顾家庭厨房生活占部分空闲时间希解脱
3．品牌核心
调查研究程中需挖掘什目标消费群关切渴需希三全帮助实现消费者心声中发现吃饭已成种生活负担核心希：轻轻松松享受美味
时候仿佛已发现目标消费者核心希三全满足消费者核心希需企业追求产品角度等方验证样推敲出品牌核心价值长远发展
三全企业全面证发现理性角度考量三全完全满足消费者核心希：
l 速冻食品快捷方便性带消费者轻松感觉
l 产品身高品质带消费者美味体验
支持点：
料讲究严格生产工艺 品质保证
配方特级厨师精心调制 口味出众
中国第家速冻企业 历史悠久专业
三全实力足证明消费者信赖正确信赖果仅仅停留产品力层面企业期发展传播会受局限早已酒香怕巷子深时代产品基础消费者进行心理沟通消费者形成鸣建立清晰三全品牌定位样品牌真真动消费者消费者保持较高品牌忠诚度
分析层面时候发现三全企业营理念正希消费者烦琐厨房生活解脱角度讲正希消费者更时间享受生活消费者心目中生活该轻松快乐月时间研究三全品牌核心价值终付出水面推崇轻松快乐生活态度仅仅表现出三全企业宗旨更深深触动目标消费者心真实想法
4．品牌写真
品牌写真品牌定位全面描述方面：
品牌承诺：包括具体形承诺超越实际体验
品牌验：品牌独观感受包括品牌情感
品牌性：品牌验中映射出品牌性造成品牌清晰差异性
社交性品牌价值：消费者品牌关系单消费者身理念
验形成时消费者想象相关法
品牌口号：品牌核心价值清晰传达目标消费者
写真程中品牌口号创意关键部分消费者直接沟通桥梁天明思苦想发想百条三全品牌口号然进行测试口号唯创意口号痛苦表决中否定终轻松生活众口号中脱颖出轻松生活三全企业生产速冻食品初衷追求轻松生活消费者生活日趋紧张激烈心真实写
事实证明期整合传播中轻松生活仅三全企业认更贵建立三全独特品牌定位消费者接受
（二）信息容广告创意
轻松生活作三全品牌口号期整合传播中中心消费者进行沟通进行广告创意时表达轻松快乐感觉创意首先解决问题
1． 水饺篇天饺子
进行三全水饺TVC创意时回顾前面研究容发现两点水饺广告创意非常帮助市场趋势：
目前速冻行业正处产品力竞争时代品牌力发展程中品牌知名度决定消费者购买重素
速冻产品质程度相高宁波汤圆烧麦等方特产品牌生产现象证明产品特点容易受竞品攻击形成竞争优势产品广告创意果重点表现产品特点存较风险
结合两点加三全印象分析认三全水饺TVC
目标提升品牌产品知名度需重点表现产品利益点
方面工作进行TVC创意轻松知名度水饺三名词时环绕脑中样少资源消费者短时间认识三全水饺悬疑式夸张等等加深消费者印象方式进行尝试突然天公司位事想轻松什轻松天掉馅饼天饺子创意意间产生天饺子谁会想天仅会掉馅饼会饺子哇绝时创意感惊喜迅速创意进行完善设想生活场景表现天饺子筛选三附戏剧色彩场面：
1． 时尚年轻正公园躺椅休憩暖暖阳光身年轻知觉睡着嘴着轻轻鼾声启合正时年轻突然感觉嘴里面掉进什东西香味道睁开眼哇饺子天饺子quot
2． 情侣阳光煦午出外踏青然感悟情侣正沉浸爱情甜蜜中两正准备接吻时突然饺子掉两嘴间受水饺香味诱惑两忍住时咬水饺抬头天饺子
3． 年轻歌唱家歌唱赛正积极准备影响歌唱家选择栋厦天台练嗓子练程中状态越越满意笑容信缢脸准备进行次刺啊双眼微闭突然歌唱家感觉嘴里掉进什东西饺子抬头漫天饺子正撒天饺子quot歌唱家洪亮嗓音呼喊
三生活场景表现完旁外音美味轻松出现三全企业标版
三全水饺包装
整创意程中没出现三全企业品牌三全水饺TVC投放
前点受质疑帮水饺广告？实种广告策略首先承认消费者前期三全水饺TVC印象深肯定天饺子句广告语情节迷惑解着消费者接触频次增加短时间天饺子已众资讯中消费者注目TVC结尾三全包装三全品牌标版带消费者记住三全品牌消费者然接受辩解整程需花费般广告片达效果半接触频次
2． 汤圆篇三全凌汤圆味美香甜甜
三全凌汤圆三全品牌力产品市场已销售10年汤圆TVC三全凌汤圆味美香甜甜整整传播7年前消费群体着三全成长渐渐步入中老年消费者趋老化已成家庭建立者面市场状况正助新三全品牌定位轻松生活重新诉求迎合事业建立者
针三全凌汤圆前TVC效果进行测试发现调性刚新品牌定位符合轻松快乐整TVC具强亲力消费者已深刻印象决定新TVC延续三全凌汤圆味美香甜甜风格三口家进行演绎时注入现代气息
基调性开始设计三口家表演旧TVC根汤圆寓意家团圆背景演绎种传统睦气氛时讲策略非常正确汤圆消费者心目中年节吃食品然着生活水提高速冻业发展汤圆已渐渐演变种常规食品更已汤圆作早餐点心消费性已改变针种情况表现现代汤圆认识三全新品牌定位认识汤圆新TVC创意需解决问题
现代追求轻松追求快乐追求什呢？努力寻找切入点时尚绿色网络健康稳定颐前阉杏肽勘晗颜呦⑾⑾喙氐幕疤庖灰宦蘖谐隼矗詈quot健康成首选正前面描述目标消费群事业建立者家庭建立者健康追求致三口家跳舞篇TVC产生加深消费者记忆度时鉴范晓暄演唱健康歌词曲全部重新做：
三全凌汤圆TVC跳舞篇脚
VIDE0
AUDIO
1．现代时尚家居环境家三口正准备吃汤圆年轻妈妈穿着漂亮三全标志围裙手着装着汤圆勺快乐边跳边唱：左三全右三全
妈妈：左三全（三圈） 右三全（三圈）
2．爸爸手着装着汤圆勺快乐边跳边唱：左三全右三全
爸爸：左三全（三圈）
右三全（三圈）
3．爸爸妈妈相背立着镜头推出手中勺子妈妈时唱：芝麻馅爸爸唱：花生馅
妈妈：芝麻馅
爸爸：花生馅
4．女镜前挤头出手捧着三全凌汤圆包装高兴唱：馅三全凌汤圆
女：馅三全凌汤圆
5．全家合乐融融吃着三全凌汤圆
画外音：三全凌汤圆味美香甜甜
6．产品包装俯拍桌面镜头略带旋转
7．三全品牌LOGO
整TVC仅继承前TVC优点更溶入现代感觉消费者理成章前TVC度新TVC三全轻松生活品牌性次完美表现
五．传播策略
三全全新形象蓄势发展现消费者？整体目标统领结合三全企业资源传播策略拟定：整合加强广告运作推广运作媒介运作力量市场渠道开发整合齐头进相辅相成致力全面提升三全品牌认知感度
整传播程中更注意消费者互动性消费者动接受讯息变动参三全品牌传播程中策划活动：轻松生活题ROAD SHOW表演
整活动三全全新品牌形象设计现场布置三全品牌色调中国红烘托出轻松快乐气氛活动容设计加入更消费者互动节目消费者积极参亲身体验轻松生活感觉
整活动实施程中强调卖场超市合作双赢契机争取卖场超市支持真正达市场渠道整合品牌整合传播步进行
通研究目标消费者喜接触点轻松生活核心规划三全品牌整合传播计划中包括终端建设PR（公关活动）EVENT（事件行销）SP（销售促进）网络关系等整体环环相扣力图发挥出整合传播巨威力部分传播计划正实施中牵涉商务机密笔者阐述
三全企业合作