北仓酒财神着走
品类市场成长中朋友长敌联营品牌问题敌长朋友
2002年初春天北京例刮起沙尘暴
中午窗外铺天盖黄色灰尘关起门围坐会议桌前开策略讨会种特殊气候现象总够想起恐龙灭绝神秘时代觉创造文明灵长类动物绝讽刺
门突然推开阵狂风夹杂着土腥味扑面三面色焦急站面前找谁？事起身问中间前步反问道 叶茂中呢？事指指右边 叶总办公室边三消失漫天黄沙中
说话正赵山——午间疲倦策略会带浓郁徐克派新武侠色彩外带遥远北疆纯粮酿酒事——北仓赵山仅北仓品牌代言着丰富历史沉淀东北企业副董事长
北仓始建1914年老酒坊聚涌源发展解放更名北仓1962年周总理品尝赞誉说 确茅台风味发展前途极激励时开垦北荒东北数十年着东北质朴执著坚持着种纯粮酿造淡黄色浓郁酱香型白酒三年灾害十年动乱直天改革开放作东北三省方名酒北仓1997年前基保持3000万左右年销售额19981999年销售额攀升14亿左右产品东北三省卖全国25省市2000年开始幅回落直现5800万
谁没想北仓进行整合营销传播策划2002年半年带着系列偶然必然幸直面前国白酒市场品类发展规律重济课题作出客观卓实效回答
明明白白北仓
果战斗响时候没站战场胜利机会没
2002年5月齐齐哈尔哈尔滨沈阳北京线北仓历史现状点滴铺陈开
营销诊断访谈市场实走访中项目组北仓周身百骸进行细致研究记录敢遗漏细节时面前材料样重没轻重分
快发现北仓长达100种子品牌品种线半数销商买断品牌北仓子品牌品种市场价位绘成点状图立出现令吃惊现象 20～140元间竟然空白
常遇见某种品牌价位集中档位种价位集中两端中部空虚品牌整体价位分布呈哑铃状情况少见
20～140元正白酒具价值流消费价位丧失价位丧失绝部分酒楼商超终端吸引力没终端拉动流通批发通路会逐渐萎缩竞争手虚入品牌限限迫继续扩张—谁兵家必争北仓品种线撕开缺口？
北仓价格够支持140元说明品牌价值潜力相20～140元防线失守显示出具体进攻防御时出现系列操作失误——起北仓名迷失战场战士想赢先设法参加真正战斗中
联营品牌谈非
品类市场成长中朋友长敌联营品牌问题敌长朋友
原19981999年销量路攀升时北仓广泛建立联营厂时着全国销商迅速成长逐步放松销商买断品牌营求限制导致时间种行操作联营品牌蜂拥出
总结起联营品牌操作思路做法致分三种
（1）着北仓厂产品原定价路走低进入北仓通路形成价格分流种做法投入风险广泛量样联营品牌市场形成价格拉力时北仓定价较高新品种越越难进入通路形成气候价格带逐步行目前北仓量品种集中20元属种情况
（2）更聪明北仓品牌潜价值力图击品牌承受高限较销售投入方法获高额快速回报种做法然风险较旦成功短期回收投资段时间获较高利润种做法基础买断方具明显先进操作水希通快速直接操作获北仓品牌价值金字塔塔尖部分般买断营高端系列介入价格端位
（3）更魄力会考虑北仓品牌基础托独立成完整系列品种全线塑造新子品牌逐步原托品牌转化成背书品牌现家熟悉金六福浏阳河着种操作思路五粮液中发展出
北仓众联营品牌属前两种事实出前两种做法品牌价值长远建设作身务更注重原品牌潜质挖掘种缺乏统规划联营品种断透支品牌资源断击价格限造成北仓品牌市场价位高低落差价格张力超负荷中间出现价位巨断层
北仓身品牌建设变越越复杂品种线长达数百种子品牌品种连北仓分清楚品牌概念种混战中变越越模糊品种逐渐消失系列概念淹没北仓三遒劲字越越显苍白乏力散乱品种终溃成军
品牌概念反定位
位朋友风趣说次镜子会吃惊意识中直深深认长应该史泰龙——心倾听眼里谁真正谁
50天规模量化研究（市场调查）初步结果出
令吃惊情况出现 北仓品牌认知率高达85机抽样显示出购买验竟然接70——样统计数字应该出现年销售额亿品牌已连续幅衰退两年北仓
样高品牌认知购买验低销售额矛盾暗示着什？——情况：北仓非流消费状态长期存
□ 例果年喝20瓶酒中1瓶北仓均年半购买瓶北仓北仓袋酒泡药酒……
答案北仓什会形成种情况呢？
解铃需系铃继续市场调查结果中寻找事实真相终步步展示面前
认北仓适合时家里饮认适合商务应酬24倍认适合事聚会12倍认适合酒楼饮96倍……
北仓品牌联想调查中表面数元素正面分排名第元素庄稼粮仓五谷丰登引起特注意……
北仓新牌子名字混合着许杂乱信息消费者心目中留种种痕迹调查数显示北仓品牌涵仅非常模糊遭遇消费者反定位：方面庄稼粮仓五谷丰登北仓品牌消费者心目中突出特征品牌例老龙口者北荒仓兴叹 目前局势庄稼粮仓五谷丰登正股扑面庄稼味？正北仓意意排许关键消费场合外重原？消费者越越觉北仓家酒逐步北仓逢年节送礼酒楼事聚会商务应酬等起量够带动销量流消费状态中清出反定位家酒台阶北仓长期存非流消费状态点恰20～140元价位放空现象谋合
找舰队
果告诉牌子实做成什事信？事实品牌意意做样事相互竞争相互扶植构成支品牌舰队做成件件惊天动事——局外起某牌子作已
细节引起注意：北仓什会19981999年突然崛起？
认成功失败少点致：背隐藏着济规律济原理等重等价值眼里明成功莫名妙失败样极值研究忽视成策略突破口
北仓19981999年突崛起令百思解
营销诊断信息采集工作中会便提令北仓没齿难忘年头：1998年早晨电话铃响起订单开始四面八方涌现雪片般飞北仓……北仓静陈述着场毫征兆飓风
正常发展企业说年销量翻番已奇迹19981999年度北仓竟然出现年销量突增5倍现象 1995～1998年间没找北仓市场做出变革动作似5倍销量间直接接触时伸手接电话□ 股强市场拉力究竟里？开始回1998年前全国白酒市场整体状况进行研究苦苦寻找市场背翻云覆雨手
初突破口出现1997年关秦池事件普通报道里
着山东批名酒名企业产生山东已形成名牌群体效应彼间着良性互动着非良性互动酒厂厂长反映媒介32亿夺标报道已消费者留样印象：山东酒买四川卖全国仿佛山东酒厂身没酒生产基外留样暗示：山东酒广告推出广告费转嫁消费者山东酒物没值山东酒业拓展市场造成障碍
注意句……32亿夺标……消费者留样印象 山东酒买四川卖全国……仔细琢磨逻辑头 32亿夺标纯粹秦池品牌事件充量毁掉牌子广民群众雪亮眼睛里竟然身秦池事件演变鲁酒事件包括孔府家山东酒品牌群体十成熟品牌夜间全部拉水
回头组关孔府家广告投放额度老数——
1996年部分山东酒品牌广告投放量统计 孔府家8903万元扳倒井6900万元秦池6666万元景芝景阳春2000万元……见1993～1997年山东酒品牌总广告投放额度中孔府家中占重远没想象次说明研究1993全国总体白酒市场状况应该品牌群体体前样孔府家类单品牌体
终找秦池事件孔府家现象山西假酒案全国白酒市场发展进程中准确位置嵌进时候忽然触动某机关幅眼前未真正清十年白酒市场画卷缓缓展现面前
头起
首先白酒行业1993年界分两阶段1993年前传统国酒方酒组成方酒流通范围般省界
20世纪90年代初商业手法创造速成非传统全国品牌条件已成熟1993年孔府家助低度酒卖点孔府文化台第扛起旗走中央台孔府文化山东域特征吸引众山东白酒品牌呼百应进投入集聚巨额资金强化鲁酒概念特征1993～1997年鲁酒阵营先出现数十品牌：孔府家孔府宴喜门齐民思扳倒井金贵景芝景阳春秦池泰山兰陵古酿……
孔府家开创白酒品类市场第次品类市场 山东酒（鲁酒）吸引众鲁酒品牌进鲁酒品类市场统天成品类领头羊孔府家成份额占者市场然开始区域界定次品类方法川酒湘酒贵酒等陆续登历史舞台
1997年 秦池事件爆发时鲁酒品牌群体没时采取效手段事件牢牢控制秦池范围秦池事件促鲁酒成熟品类快速进入衰退期演变鲁酒事件（尔·盖茨未路中种市场现象形象称反螺旋循环）鲁酒统天第5年头数十鲁酒品牌夜间全军覆没
鲁酒崩盘太快市场领导品类暂时放空导致市场短期供应求时市场机制开始然挑选新领导品类候选
现东北酒显然成时领导品类候选时山西汾酒假酒案顾暇东北酒没北方竞争手北仓作东北酒中出色代表迎天时利良机1998年天全国省订单纷涌东北酒北仓迅速铺全国——企业14亿意味着销售额翻五番高速增长品类市场言14亿投石问路
时东北酒显然缺乏准备时川酒六朵金花贵州醇湘酒鬼安徽沙河王双轮池等区域风生水起全国白酒市场军阀混战
五粮系列泸州老窖剑南春郎酒沱牌等川酒品牌懈努力金六福次抓住机遇举统全国成继孔府家霸川酒品牌扬眉吐气超市抽样数显示2002年川酒品牌均占总品牌数38川酒均占货架面积达62
第二轮争霸战中历史终选择金六福年选择孔府家样金六福已吸取孔府家前车鉴明白水载舟覆舟道理川酒品牌发出善竞争手竞合邀请确川酒品类衰退导火线会出现川酒身
北仓意中获东北酒领样迅速瓦解直2000年重退守东北直2002年兵城
市场机制毕竟然选择东北酒作领导品类候选选择北仓作东北酒品类领导品牌决纯粹偶然现象相反足证明东北酒北仓巨潜力证明北仓兴衰东北酒品类成败息息相关
然东北酒北仓错失良机天时势东北区酒行业正风起云涌东北方言文化成唯够全国普遍认方言文化加种方言文化帅赵山加盟北仓东北酒北仓具备前未丰发意气呈现出听声令蓄势发状态
北仓独特资源历史成领导东北酒次迈全国市场标志性品牌
谁目忘
策略代表什讲战术王明毛泽东中国革命策略观点许致坚决意长征张硬拼出片根—年中国革命命运真交估计面麻烦
防止节外生枝确定北仓东北酒策略北仓核心领导成员邵总起立赶回北京通国家商标局注册北仓东北酒商标
品牌直接定义品类控制品类简单直接方法例Jeep成越野车代名词商务通盯准PDA概念空白举占领品类迅速占品类80巨市场份额次抢注北仓东北酒意——然意品类市场必须先占领品类制高点
外顾虑出现 调查显示北仓消费者心目中印象非常杂乱已遭遇反定位导致北仓推出新品信心相较薄弱时推出北仓新品新概念势必消费者心目中北仓固定位发生正面突假快速取胜会造成新概念传播受阻战术目标拖延市场队伍陷入层层迷雾手宝贵调整时机战斗长时间呈现胶着状态……绝想风险
求时推出新概念必须短时间战胜旧印象占消费者心简单说目忘
北仓东北酒概念柔具备快速取胜素质缺乏尖锐棱角撕开现市场沉闷局面引领北仓改头换面迅速进入新品启动期说现情况必须暂时忍痛北仓东北酒放边考虑先推出外具足够强势攻击力战术型新品新概念迅速取代消费者反定位新品启动成场握仗
称具足够强势攻击力新概念北仓东北酒策略急先锋
根策略需量化研究结果北仓策略急先锋确定五求
(1) 庄稼味
(2) 尖锐具备深厚文化底蕴
(3) 形象鲜明生动目忘
(4) 充分运赵山名效应
(5) 核心概念传播形象高度统
根五求展开北仓品牌基色联想试图寻找种够时俱进符合现代流价值观元素 挖掘出具备深厚文化根基全新品牌符号兼容传统现代
中国长期农耕特征直深远影响着生活变革便天中国商业社会进发时候然深深农业烙印例丰收硕果等纯粹农业术语纷纷活跃广袤商业沃土中语义发生微妙变化——然社会形态农业转商业北仓五谷丰登 然赋予新丰收含义——商业丰收生意兴隆财源广进
时属中国民间四流文化福禄寿喜禄字出现视野中位民俗生活中处见鲜明物形象时出现眼前：□ 财神
财神——北仓财神酒
请财神帮忙
终找急先锋兴奋心情慢慢静恍然觉请位财神出山似简单——心目中财神底应该什模样？
创作员立赶天津杨柳青寻找财神
天津杨柳青果然国年画顶尖家里连续天翻箱倒柜拜见造型异百位财神三研究决定中请出五位作北仓财神酒星五星包装形象代言
财神民间受欢迎程度想知决定送佛送西请财神帮忙：
北仓财神酒包装财神形象制作成春节期间民间常见财神门贴背粘干胶条便张贴免费散发趁千家万户春节贴财神机会觉北仓财神酒包装贴家门旁
请泥张高手夸张亲赵山财神扮相雕刻出做成泥工艺品成重点酒楼促销礼品：促销期间促销员穿专门戏服厂订做财神服装端着金色盘子面放着北仓财神酒泥张作品财神赵山面前说北仓送财神’啦时候难道会说：财神’？
终端抽奖活动题点意思：中奖者仅免费赠送年北仓财神酒财神直接送酒家特遇时候左邻右舍着身着财神服装财神家送北仓财神酒总财神拒门外吧？
连续七天七夜赶制赵山财神戏服出赵山刘老根新传已开机立带电视广告分镜头脚面广告模拟图驱车赶辽宁省开原县清河水库刘老根新传剧组次劫持赵山
黄昏时分进入开原县远远见块路牌写着两行字 赵山开原球知道真意思假没年北极绒保暖衣外星劫持赵山电视广告没球知道句话流传五湖四海会赵山里知北仓事北仓结深厚缘份？会深秋傍晚东北山清水秀县城玩味简简单单句球知道呢？
穿插刘老根新传紧张档期北仓财神酒电视广告整整天夜进行拍摄直财神赵山精疲力
声效取制空权条广告片创作首口易记财神歌根东北酒策略作曲风格少带东北味没想赵山位东北二转师歌谱细细玩味番竟然仅仅唱腔简单浮动演绎成道东北二转
北仓财神酒纯粮酿造东北酒
北仓财神酒财神着走——啊——哎嗨嗨哟——
愧东北文化财神
会师东北酒挥戈百川
数月艰苦奋斗北仓急先锋新品北仓财神酒市筹备工作完成
次开原已刘老根新传关机仪式赵山历时数月刘老根新传拍摄期间直处紧张工作中基没时间接记者采访预料关机仪式量记者会非常关心赵山加盟北仓龙脉决定件震动全国娱乐界事机会财神全国消费者面前登台亮相
见赵山第件事展示出新闻媒体篇报道
戏里龙泉山庄理 戏外北仓财神—山点忙
两董事长肩挑起刘老根发愁分身乏术
山加盟三强联手—酒业东北虎酝酿重整旗鼓
……
——陈述北仓财神酒全国市期公关传播雄图七步刚展示正第步
第二步重头戏舞台设刘老根新传关机仪式全国关注聚光灯北仓副董事长赵山说出加盟北仓肺腑言
资源太财神太少—赵山：东北该学刘老根
新传杀青刘老根告龙泉山庄假戏真做赵山专心海北仓
铁岭代言东北酒掌旗—赵山实际行动学刘老根
……
第三步北仓副董事长赵山披挂阵北仓新官三火职演说销商座谈参加行业展示会公关新闻媒体立进
新官三火刘老根升帐北仓
全力造东北酒刘老根问计销商
睁开慧眼东北酒业谋求破茧道
……
第四部全部雄图七步高潮：北仓集团牵头邀请辽宁吉林黑龙江三省领导海召开东北三省酒业协会成立暨第次全体会
酒业竞争波澜起第五军团横空出世—东北酒业协会成立
资源真正变成资—三省父母官东北酒发展助阵
资源独特优势明显—父母官东北酒业发展充满信心
厉兵秣马东北酒业欲破域围城
……
完成北仓财神酒北仓东北酒概念渡率领东北酒品类正式出现全国消费者面前确立东北酒集团军位确定纯粮酿造东北酒品类特征通第五六七步巩固延展树立
北仓品类领导品牌位完成北仓东北酒东北酒北仓概念塑造
记
北仓整合营销传播策划历时半年余通全面营销诊断量化研究策略规划创作表现等等系列基础工作北仓规划出力品种北仓东北酒系列市场策略先锋品种北仓财神酒系列
北仓财神酒系列财神鲜明心理形象视觉形象助民间流传四民俗文化中禄文化引领北仓走出反定位误区重新进入流消费场合恢复北仓品牌流价位控制握力树立导品种系列程中逐步理联营品牌关系品牌联营理纳入北仓整体品牌规划中
北仓东北酒系列体现北仓领导东北酒品类品牌发展策略承担历史务北仓背隐藏巨市场潜力发挥出北仓推东北酒北仓—— 品类市场概念巅峰
写里恰巧接北仓邵总报捷电话：试点市场天津春节前已全面启动月销售额突破600万——祝北仓2003年新春快乐万事意
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品类市场成长中朋友长敌联营品牌问题敌长朋友
2002年初春天北京例刮起沙尘暴
中午窗外铺天盖黄色灰尘关起门围坐会议桌前开策略讨会种特殊气候现象总够想起恐龙灭绝神秘时代觉创造文明灵长类动物绝讽刺
门突然推开阵狂风夹杂着土腥味扑面三面色焦急站面前找谁？事起身问中间前步反问道 叶茂中呢？事指指右边 叶总办公室边三消失漫天黄沙中
说话正赵山——午间疲倦策略会带浓郁徐克派新武侠色彩外带遥远北疆纯粮酿酒事——北仓赵山仅北仓品牌代言着丰富历史沉淀东北企业副董事长
北仓始建1914年老酒坊聚涌源发展解放更名北仓1962年周总理品尝赞誉说 确茅台风味发展前途极激励时开垦北荒东北数十年着东北质朴执著坚持着种纯粮酿造淡黄色浓郁酱香型白酒三年灾害十年动乱直天改革开放作东北三省方名酒北仓1997年前基保持3000万左右年销售额19981999年销售额攀升14亿左右产品东北三省卖全国25省市2000年开始幅回落直现5800万
谁没想北仓进行整合营销传播策划2002年半年带着系列偶然必然幸直面前国白酒市场品类发展规律重济课题作出客观卓实效回答
明明白白北仓
果战斗响时候没站战场胜利机会没
2002年5月齐齐哈尔哈尔滨沈阳北京线北仓历史现状点滴铺陈开
营销诊断访谈市场实走访中项目组北仓周身百骸进行细致研究记录敢遗漏细节时面前材料样重没轻重分
快发现北仓长达100种子品牌品种线半数销商买断品牌北仓子品牌品种市场价位绘成点状图立出现令吃惊现象 20～140元间竟然空白
常遇见某种品牌价位集中档位种价位集中两端中部空虚品牌整体价位分布呈哑铃状情况少见
20～140元正白酒具价值流消费价位丧失价位丧失绝部分酒楼商超终端吸引力没终端拉动流通批发通路会逐渐萎缩竞争手虚入品牌限限迫继续扩张—谁兵家必争北仓品种线撕开缺口？
北仓价格够支持140元说明品牌价值潜力相20～140元防线失守显示出具体进攻防御时出现系列操作失误——起北仓名迷失战场战士想赢先设法参加真正战斗中
联营品牌谈非
品类市场成长中朋友长敌联营品牌问题敌长朋友
原19981999年销量路攀升时北仓广泛建立联营厂时着全国销商迅速成长逐步放松销商买断品牌营求限制导致时间种行操作联营品牌蜂拥出
总结起联营品牌操作思路做法致分三种
（1）着北仓厂产品原定价路走低进入北仓通路形成价格分流种做法投入风险广泛量样联营品牌市场形成价格拉力时北仓定价较高新品种越越难进入通路形成气候价格带逐步行目前北仓量品种集中20元属种情况
（2）更聪明北仓品牌潜价值力图击品牌承受高限较销售投入方法获高额快速回报种做法然风险较旦成功短期回收投资段时间获较高利润种做法基础买断方具明显先进操作水希通快速直接操作获北仓品牌价值金字塔塔尖部分般买断营高端系列介入价格端位
（3）更魄力会考虑北仓品牌基础托独立成完整系列品种全线塑造新子品牌逐步原托品牌转化成背书品牌现家熟悉金六福浏阳河着种操作思路五粮液中发展出
北仓众联营品牌属前两种事实出前两种做法品牌价值长远建设作身务更注重原品牌潜质挖掘种缺乏统规划联营品种断透支品牌资源断击价格限造成北仓品牌市场价位高低落差价格张力超负荷中间出现价位巨断层
北仓身品牌建设变越越复杂品种线长达数百种子品牌品种连北仓分清楚品牌概念种混战中变越越模糊品种逐渐消失系列概念淹没北仓三遒劲字越越显苍白乏力散乱品种终溃成军
品牌概念反定位
位朋友风趣说次镜子会吃惊意识中直深深认长应该史泰龙——心倾听眼里谁真正谁
50天规模量化研究（市场调查）初步结果出
令吃惊情况出现 北仓品牌认知率高达85机抽样显示出购买验竟然接70——样统计数字应该出现年销售额亿品牌已连续幅衰退两年北仓
样高品牌认知购买验低销售额矛盾暗示着什？——情况：北仓非流消费状态长期存
□ 例果年喝20瓶酒中1瓶北仓均年半购买瓶北仓北仓袋酒泡药酒……
答案北仓什会形成种情况呢？
解铃需系铃继续市场调查结果中寻找事实真相终步步展示面前
认北仓适合时家里饮认适合商务应酬24倍认适合事聚会12倍认适合酒楼饮96倍……
北仓品牌联想调查中表面数元素正面分排名第元素庄稼粮仓五谷丰登引起特注意……
北仓新牌子名字混合着许杂乱信息消费者心目中留种种痕迹调查数显示北仓品牌涵仅非常模糊遭遇消费者反定位：方面庄稼粮仓五谷丰登北仓品牌消费者心目中突出特征品牌例老龙口者北荒仓兴叹 目前局势庄稼粮仓五谷丰登正股扑面庄稼味？正北仓意意排许关键消费场合外重原？消费者越越觉北仓家酒逐步北仓逢年节送礼酒楼事聚会商务应酬等起量够带动销量流消费状态中清出反定位家酒台阶北仓长期存非流消费状态点恰20～140元价位放空现象谋合
找舰队
果告诉牌子实做成什事信？事实品牌意意做样事相互竞争相互扶植构成支品牌舰队做成件件惊天动事——局外起某牌子作已
细节引起注意：北仓什会19981999年突然崛起？
认成功失败少点致：背隐藏着济规律济原理等重等价值眼里明成功莫名妙失败样极值研究忽视成策略突破口
北仓19981999年突崛起令百思解
营销诊断信息采集工作中会便提令北仓没齿难忘年头：1998年早晨电话铃响起订单开始四面八方涌现雪片般飞北仓……北仓静陈述着场毫征兆飓风
正常发展企业说年销量翻番已奇迹19981999年度北仓竟然出现年销量突增5倍现象 1995～1998年间没找北仓市场做出变革动作似5倍销量间直接接触时伸手接电话□ 股强市场拉力究竟里？开始回1998年前全国白酒市场整体状况进行研究苦苦寻找市场背翻云覆雨手
初突破口出现1997年关秦池事件普通报道里
着山东批名酒名企业产生山东已形成名牌群体效应彼间着良性互动着非良性互动酒厂厂长反映媒介32亿夺标报道已消费者留样印象：山东酒买四川卖全国仿佛山东酒厂身没酒生产基外留样暗示：山东酒广告推出广告费转嫁消费者山东酒物没值山东酒业拓展市场造成障碍
注意句……32亿夺标……消费者留样印象 山东酒买四川卖全国……仔细琢磨逻辑头 32亿夺标纯粹秦池品牌事件充量毁掉牌子广民群众雪亮眼睛里竟然身秦池事件演变鲁酒事件包括孔府家山东酒品牌群体十成熟品牌夜间全部拉水
回头组关孔府家广告投放额度老数——
1996年部分山东酒品牌广告投放量统计 孔府家8903万元扳倒井6900万元秦池6666万元景芝景阳春2000万元……见1993～1997年山东酒品牌总广告投放额度中孔府家中占重远没想象次说明研究1993全国总体白酒市场状况应该品牌群体体前样孔府家类单品牌体
终找秦池事件孔府家现象山西假酒案全国白酒市场发展进程中准确位置嵌进时候忽然触动某机关幅眼前未真正清十年白酒市场画卷缓缓展现面前
头起
首先白酒行业1993年界分两阶段1993年前传统国酒方酒组成方酒流通范围般省界
20世纪90年代初商业手法创造速成非传统全国品牌条件已成熟1993年孔府家助低度酒卖点孔府文化台第扛起旗走中央台孔府文化山东域特征吸引众山东白酒品牌呼百应进投入集聚巨额资金强化鲁酒概念特征1993～1997年鲁酒阵营先出现数十品牌：孔府家孔府宴喜门齐民思扳倒井金贵景芝景阳春秦池泰山兰陵古酿……
孔府家开创白酒品类市场第次品类市场 山东酒（鲁酒）吸引众鲁酒品牌进鲁酒品类市场统天成品类领头羊孔府家成份额占者市场然开始区域界定次品类方法川酒湘酒贵酒等陆续登历史舞台
1997年 秦池事件爆发时鲁酒品牌群体没时采取效手段事件牢牢控制秦池范围秦池事件促鲁酒成熟品类快速进入衰退期演变鲁酒事件（尔·盖茨未路中种市场现象形象称反螺旋循环）鲁酒统天第5年头数十鲁酒品牌夜间全军覆没
鲁酒崩盘太快市场领导品类暂时放空导致市场短期供应求时市场机制开始然挑选新领导品类候选
现东北酒显然成时领导品类候选时山西汾酒假酒案顾暇东北酒没北方竞争手北仓作东北酒中出色代表迎天时利良机1998年天全国省订单纷涌东北酒北仓迅速铺全国——企业14亿意味着销售额翻五番高速增长品类市场言14亿投石问路
时东北酒显然缺乏准备时川酒六朵金花贵州醇湘酒鬼安徽沙河王双轮池等区域风生水起全国白酒市场军阀混战
五粮系列泸州老窖剑南春郎酒沱牌等川酒品牌懈努力金六福次抓住机遇举统全国成继孔府家霸川酒品牌扬眉吐气超市抽样数显示2002年川酒品牌均占总品牌数38川酒均占货架面积达62
第二轮争霸战中历史终选择金六福年选择孔府家样金六福已吸取孔府家前车鉴明白水载舟覆舟道理川酒品牌发出善竞争手竞合邀请确川酒品类衰退导火线会出现川酒身
北仓意中获东北酒领样迅速瓦解直2000年重退守东北直2002年兵城
市场机制毕竟然选择东北酒作领导品类候选选择北仓作东北酒品类领导品牌决纯粹偶然现象相反足证明东北酒北仓巨潜力证明北仓兴衰东北酒品类成败息息相关
然东北酒北仓错失良机天时势东北区酒行业正风起云涌东北方言文化成唯够全国普遍认方言文化加种方言文化帅赵山加盟北仓东北酒北仓具备前未丰发意气呈现出听声令蓄势发状态
北仓独特资源历史成领导东北酒次迈全国市场标志性品牌
谁目忘
策略代表什讲战术王明毛泽东中国革命策略观点许致坚决意长征张硬拼出片根—年中国革命命运真交估计面麻烦
防止节外生枝确定北仓东北酒策略北仓核心领导成员邵总起立赶回北京通国家商标局注册北仓东北酒商标
品牌直接定义品类控制品类简单直接方法例Jeep成越野车代名词商务通盯准PDA概念空白举占领品类迅速占品类80巨市场份额次抢注北仓东北酒意——然意品类市场必须先占领品类制高点
外顾虑出现 调查显示北仓消费者心目中印象非常杂乱已遭遇反定位导致北仓推出新品信心相较薄弱时推出北仓新品新概念势必消费者心目中北仓固定位发生正面突假快速取胜会造成新概念传播受阻战术目标拖延市场队伍陷入层层迷雾手宝贵调整时机战斗长时间呈现胶着状态……绝想风险
求时推出新概念必须短时间战胜旧印象占消费者心简单说目忘
北仓东北酒概念柔具备快速取胜素质缺乏尖锐棱角撕开现市场沉闷局面引领北仓改头换面迅速进入新品启动期说现情况必须暂时忍痛北仓东北酒放边考虑先推出外具足够强势攻击力战术型新品新概念迅速取代消费者反定位新品启动成场握仗
称具足够强势攻击力新概念北仓东北酒策略急先锋
根策略需量化研究结果北仓策略急先锋确定五求
(1) 庄稼味
(2) 尖锐具备深厚文化底蕴
(3) 形象鲜明生动目忘
(4) 充分运赵山名效应
(5) 核心概念传播形象高度统
根五求展开北仓品牌基色联想试图寻找种够时俱进符合现代流价值观元素 挖掘出具备深厚文化根基全新品牌符号兼容传统现代
中国长期农耕特征直深远影响着生活变革便天中国商业社会进发时候然深深农业烙印例丰收硕果等纯粹农业术语纷纷活跃广袤商业沃土中语义发生微妙变化——然社会形态农业转商业北仓五谷丰登 然赋予新丰收含义——商业丰收生意兴隆财源广进
时属中国民间四流文化福禄寿喜禄字出现视野中位民俗生活中处见鲜明物形象时出现眼前：□ 财神
财神——北仓财神酒
请财神帮忙
终找急先锋兴奋心情慢慢静恍然觉请位财神出山似简单——心目中财神底应该什模样？
创作员立赶天津杨柳青寻找财神
天津杨柳青果然国年画顶尖家里连续天翻箱倒柜拜见造型异百位财神三研究决定中请出五位作北仓财神酒星五星包装形象代言
财神民间受欢迎程度想知决定送佛送西请财神帮忙：
北仓财神酒包装财神形象制作成春节期间民间常见财神门贴背粘干胶条便张贴免费散发趁千家万户春节贴财神机会觉北仓财神酒包装贴家门旁
请泥张高手夸张亲赵山财神扮相雕刻出做成泥工艺品成重点酒楼促销礼品：促销期间促销员穿专门戏服厂订做财神服装端着金色盘子面放着北仓财神酒泥张作品财神赵山面前说北仓送财神’啦时候难道会说：财神’？
终端抽奖活动题点意思：中奖者仅免费赠送年北仓财神酒财神直接送酒家特遇时候左邻右舍着身着财神服装财神家送北仓财神酒总财神拒门外吧？
连续七天七夜赶制赵山财神戏服出赵山刘老根新传已开机立带电视广告分镜头脚面广告模拟图驱车赶辽宁省开原县清河水库刘老根新传剧组次劫持赵山
黄昏时分进入开原县远远见块路牌写着两行字 赵山开原球知道真意思假没年北极绒保暖衣外星劫持赵山电视广告没球知道句话流传五湖四海会赵山里知北仓事北仓结深厚缘份？会深秋傍晚东北山清水秀县城玩味简简单单句球知道呢？
穿插刘老根新传紧张档期北仓财神酒电视广告整整天夜进行拍摄直财神赵山精疲力
声效取制空权条广告片创作首口易记财神歌根东北酒策略作曲风格少带东北味没想赵山位东北二转师歌谱细细玩味番竟然仅仅唱腔简单浮动演绎成道东北二转
北仓财神酒纯粮酿造东北酒
北仓财神酒财神着走——啊——哎嗨嗨哟——
愧东北文化财神
会师东北酒挥戈百川
数月艰苦奋斗北仓急先锋新品北仓财神酒市筹备工作完成
次开原已刘老根新传关机仪式赵山历时数月刘老根新传拍摄期间直处紧张工作中基没时间接记者采访预料关机仪式量记者会非常关心赵山加盟北仓龙脉决定件震动全国娱乐界事机会财神全国消费者面前登台亮相
见赵山第件事展示出新闻媒体篇报道
戏里龙泉山庄理 戏外北仓财神—山点忙
两董事长肩挑起刘老根发愁分身乏术
山加盟三强联手—酒业东北虎酝酿重整旗鼓
……
——陈述北仓财神酒全国市期公关传播雄图七步刚展示正第步
第二步重头戏舞台设刘老根新传关机仪式全国关注聚光灯北仓副董事长赵山说出加盟北仓肺腑言
资源太财神太少—赵山：东北该学刘老根
新传杀青刘老根告龙泉山庄假戏真做赵山专心海北仓
铁岭代言东北酒掌旗—赵山实际行动学刘老根
……
第三步北仓副董事长赵山披挂阵北仓新官三火职演说销商座谈参加行业展示会公关新闻媒体立进
新官三火刘老根升帐北仓
全力造东北酒刘老根问计销商
睁开慧眼东北酒业谋求破茧道
……
第四部全部雄图七步高潮：北仓集团牵头邀请辽宁吉林黑龙江三省领导海召开东北三省酒业协会成立暨第次全体会
酒业竞争波澜起第五军团横空出世—东北酒业协会成立
资源真正变成资—三省父母官东北酒发展助阵
资源独特优势明显—父母官东北酒业发展充满信心
厉兵秣马东北酒业欲破域围城
……
完成北仓财神酒北仓东北酒概念渡率领东北酒品类正式出现全国消费者面前确立东北酒集团军位确定纯粮酿造东北酒品类特征通第五六七步巩固延展树立
北仓品类领导品牌位完成北仓东北酒东北酒北仓概念塑造
记
北仓整合营销传播策划历时半年余通全面营销诊断量化研究策略规划创作表现等等系列基础工作北仓规划出力品种北仓东北酒系列市场策略先锋品种北仓财神酒系列
北仓财神酒系列财神鲜明心理形象视觉形象助民间流传四民俗文化中禄文化引领北仓走出反定位误区重新进入流消费场合恢复北仓品牌流价位控制握力树立导品种系列程中逐步理联营品牌关系品牌联营理纳入北仓整体品牌规划中
北仓东北酒系列体现北仓领导东北酒品类品牌发展策略承担历史务北仓背隐藏巨市场潜力发挥出北仓推东北酒北仓—— 品类市场概念巅峰
写里恰巧接北仓邵总报捷电话：试点市场天津春节前已全面启动月销售额突破600万——祝北仓2003年新春快乐万事意
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