谨呈：烟台园城实业限公司
新世界营销策略
计划书
营销计划旨 4
二 营销计划原 5
三 新世界研读（SWOT分析） 6
S(优势)分析 6
W（劣势）分析 7
O(机会点)分析 7
T(威胁点)分析 7
四 策划宣传目标 8
五 市场操作整合推广方案 9
新世界什样产品？ 9
项目简介 9
基指标 10
产品定位 11
客户谁？ 12
客户分类 12
客户定位 12
客户源区域分析 13
客户层次分析 13
客户需求什？ 15
实际需求 15
心理需求 15
样满足客户需求？ 16
针客户群落销售张 16
营销系统工程 16
包装 17
创造卖点 17
遏制竞争 18
提升产品品质附加值 18
样吸引客户？ 20
节点型推广方案 20
总体价格策略 20
体定价策略 21
推广方案包装策略 21
样解决客户顾虑？ 27
展示 27
承诺 27
服务 27
部理 28
样促进成交？ 29
销售技巧 29
服务意识 29
保障销售程利进行？ 30
整市场流程控制 30
销售理容——行政制度 30
销售理容——奖励制度 31
销售理容——现场理制度 32
销售理容——程理 32
六 阶段性营销策略 34
部认购期 34
时间段 34
营销目标 34
营销策略 34
价格策略 35
宣传推广策略 35
开盘销售期 37
时间段 37
营销目标 37
营销策略 37
价格策略 37
宣传推广策略 37
旺销期 39
时间段 39
营销目标 39
营销策略 39
价格策略 39
宣传推广策略 39
稳销售期 41
时间段 41
营销目标 41
营销策略 41
价格策略 41
宣传推广策略 41
营销计划旨
计划书旨通烟台整体住宅市场项目处区域市场分析时通项目身优劣势研读提出项目续发展体思路具体实施方案策略便项目整体运作中够市场化操作原进入良性化发展轨道
二 营销计划原
计划书策划思路符合原
1 发展商销售利润化原
2 项目销售速度化原
3 树立具市场号召力发展商品牌形象原
三 新世界研读（SWOT分析）
S(优势)分析
区域优势
项目区域属烟台历史悠久老城区芝罘区位烟台市芝罘区幸福河东区东交通干线芝罘屯路西幸福河路幸福南路南面区入口门前北幸福区交通线幸福中路块距离市中心区较区位价值相较高较价值提升空间区域生活配套非常完善银行邮局医院学校超市等生活必需配套应俱全
交通优势
紧邻幸福南路幸福中路交通便利7条公交线路区门口家里达火车站4公里达繁华商业街三站综合批发市场35公里
规模优势
20万米超规模项目区域属稀缺产品出显示开发商实力信心
产品设计优势
现规划产品全部高层住宅烟台目前较少见建筑形式容易引起关注良环境设计项目优势
W（劣势）分析
历史印象
块城乡接合部工厂林立周边环境相欠佳项目紧邻东面西面然形象佳房区者旧楼区长期烟台市民块历史印象佳
环境劣势
区整体环境较脏乱块周边缺乏资利景观
细节设计方面
建筑规划设计缺乏前瞻性塑造产品卖点力户型单
O(机会点)分析
烟台城市改造全面启动中低价房需求日趋旺盛项目定位中低价产品机会较优越
周边区缺少规模较配套相齐全社区
年2月旬央行调低存贷款利率利促进房产消费
T(威胁点)分析
城区拆迁供应量土未供应量会激增带竞争威胁
东郊南部项目客源产生分流影响
新项目新产品设计带威胁
四 策划宣传目标
开盘前成市场关注焦点
开盘销售时轰动效应安排罐装销售排队购房现象
销售热潮延续年底完成合规定销售目标
通阶段营销策划实施实现销售速度销售利润化完成销售目标
五 市场操作整合推广方案
操作项目前产品市场明确解定位战争前定敌方战备情况足够充分解然制定出相应营销策略做知知彼方百战胎
新世界什样产品？
产品身项目进行市场营销操作根产品成功市场营销案例重前提
项目简介
项目烟台芝罘区幸福河东区型全板式高层住宅社区全部建筑形态12层18层电梯板楼总占面积105030方米总建筑面积201万方米分二期开发期建筑面积1 129方米区位烟台市芝罘区幸福河东区东交通干线芝罘屯路西幸福河路幸福南路南面区入口门前北幸福区交通线幸福中路交通十分便利7条公交线路区门口项目达火车站约4公里达繁华商业街三站综合批发市场35公里瞬息直达烟台城市中心繁华带
园城新世界采全观景全南北规划区空间错落致区南北两入口确保区居民出行便利性区园林设计聘请台湾园林设计师进行精雕细琢做真正实现绿色健康区区中心建功会供区居民进行休闲娱乐
户型精致全阳光户型种户型供选择居室49—76方米二居室83—101方米三居室91—147方米
外墙采高级涂料够历久弥新颜色高贵质感强烈
基指标
位置： 芝罘区幸福河东区
规模： 总建筑面积201万米期建筑面积1129万方米
容积率： 191
绿化率： 43
建筑形式： 全部12层18层板式高层
户型面积： 居室49—76方米二居室83—101方米三居室91—147方米
价格： 均价2200元方米
开盘时间：约2002年十月
入住时间：约2003年春季
产品定位
烟台市唯全板式带电梯高层型 绿色健康高尚住宅社区
n烟台市芝罘区规模纯高层住宅区总建筑面积20万米型居住社区
n幸福区高档楼盘新世界拥便捷交通完善生活配套
n充分利产品规模带配套全生活便捷等优势增产品心力王者包容气势幸福区标志性建筑
n产品设计区环境规划幸福区先进物业绿色园林景观健康生活社区（聘请台湾园林专家设计建造程环境先行健康生活基调）引领幸福区全面提高生活质量先锋
n提炼产品精神理念凝聚种形象出现新代绿色健康住宅
客户谁？
项目营销程中寻找确定产品相应客户群体够通种渠道准确信息传递客户群营销程关键确立客户象次营销战略够做放矢收良市场效果
客户分类
n固客户
该区域身购买需求新世界位置产品具特偏
n潜客户
负担首期款新世界宣传新世界产生兴趣
n培养客户
认新世界销售张追求新世界赋予精神理念产品附加值
客户定位
n房屋总价20万计算够负担15002000元月供款中高收入家庭均目标客户群
n生活收入水提高求改变生活环境二次置业者
n动争取目标客户：国企业外资企业政府部门中层工作员私营企业
n实际消费客户：包括列举拆迁户体户外生意
客户源区域分析
项目客户群芝罘区书着重区客户源进行分析（图）
解分析幸福区幸福交通便利公交线（三站区）项目客户源重点区域外着拆迁户口政策出台拆迁户固定住外员较重客户源
客户层次分析
项目区域幸福区居民整体层次相高项目高质量品质包装宣传定会吸引部分高收入高学历年轻群加入项目居民整体素质提高表现
项目整体形象幸福区高档物业幸福区客户源应该济条件层次较高居民
客户需求什？
确定产品营销象必须解客户需求消费惯客户产品求然永远正确实际需求实没止境解研究客户群体需求消费惯制定营销计划够引导限度满足客户心理需求
实际需求
n适性价格
高质量产品相低廉价格客户追求重目标需求基础质量价格客户说永远矛盾希产品品质越高越希产品价格越低越
n高档舒适物业
包括房屋户型设计配套区配套便捷交通等方面
心理需求
n体现客户选择目光产品断信心
n产品高知名度
n良口碑
n够体现身份位
n符合客户追求高尚生活品质需求
样满足客户需求？
产品彻底满足客户需求说满足关键通种策略方式引导市场认高品质产品客户认产品时会心理价格总希实际价格会低心理价格实际价格心理价格相差越销售势越客户满足心理越达客户心理界点完成成交客户需求相应满足
面实现目采取策略方式
针客户群落销售张
n高品质适中价位型纯居住社区
n命名：强调规模开发商实力新生活品质
n强调新—没出现高尚住宅区
n强调延续性：新世界命名二期开发相应美誉度
n引发未生活热情
n展示中针目前烟台竞争手包装较薄弱特点销售资料样板间现场布置等方面树立尊贵形象期销售二期形象非常铺垫
营销系统工程
完善新世界产品建筑环境物业理
市场化包装
外包装——新世界具良识性
包装——赋予新世界精神理念
整合推广
服务化销售理程理
包装
n楼书：针目标客户群生活特性提炼升华特性中精练素着重物业品质功描述引发客户想象空间
n宣传海报：着重引发客户新世界生活涵
n二折页三折页：物业实户型建筑材料规划等作详介绍
n围墙：创新作宣传容
创造卖点
n产品中挖掘概念强调绿化新代绿色健康住宅
n强调建筑形式：高层尊贵高尚社区
n强调区体化：世界家
n强调会服务：姿彩新生活
n强调物业理：更安全更舒适更尊贵生活
遏制竞争
战略藐视：树立新世界型纯板式高层高尚社区形象整体品质较项目高出档
n树立新世界特色发挥身优势宣传手法突出身卖点
战术重视：保持超竞争手距离
n价格入市阶段略宜高周边楼盘太周边楼盘持（开元新村裕家园金辉家园）
n宣传遏制竞争手节奏
提升产品品质附加值
产品形象
n高品质适中价位良口碑知名度新代绿色健康住宅
n树立新世界区域中心形象
n完整配套便捷生活设施新世界成该区域生活构成中心
n具科技含量先进技术采区智化树立新世界现代化居住概念区形象重基础
n产品外形部户型结构建筑质量优质建筑材料设备等等构成产品定位物质基础
n功会启动构筑高品质城市新生活
n采口碑物业理企业
n规划产品环境体现环境文关怀
产品涵
n充分利产品规模气势带配套全生活便捷等优势增产品心力王者包容气势
n新世界产品应该基础更合理资源跳跃出属身固特色
n先聚气聚财气心态市场前期形象
样吸引客户？
够吸引客户目光重够塑造出良市场形象够营造出种热烈气氛够充分聚升市场气产品然成客户目光焦点
节点型推广方案
n整销售程作阶段规划铺直叙做销售阶段策划销售高潮形成销售节点
n整销售程节奏高低促销活动客户联谊活动新品展示活动建设阶段活动等串起整销售程
n销售期够保持新意够常成市场焦点规模销售期相较长项目尤适
总体价格策略
价格低开高走层层推进先聚气聚财气指导思想
部认购期开盘前期应较低价格入世气提升销售稳价格分阶段稳攀升销售阶段然销售价格整销售周期结束达整体均价
体定价策略
价格制定运较科学流行系数确定法具体：
l 根价格策略确定阶段销售价格体系
l 根推广策略确定基准房屋
l 基准房价格作基数参考系数：
景观系数
排差系数
位置系数
户型系数
层差系数
特系数
微调系数
具体定价文专述
推广方案包装策略
售楼中心包装策略
售楼中心客户产品第认知场装修应符合产品总体定位求应：气典雅分豪华功应符合销售控制原位置选择建议目前项目幸福中街气较旺北面入口方案文专述
样板房策略
样板房产品说明直接感觉装修风格应客户产生击力客户产生购买兴趣位置选择应根项目市场投放决定建议设置销售中心现场访客户产生参观动促进成交方案文专述
形象工程实施策略（整体CI设计策略）
整体CI设计塑造公司楼盘形象重手段较完整CI非常助楼盘推广形象
前期准备中着重完成公司标准色标准字LOGO楼盘标准色LOGO类标准中统VI形象力求达具较鲜明认知特点
楼盘进行包装时充分考虑销售特点进行VI设计客户充分认识新世界开发规模标明项目高档特征
环境包装策略
n重点突出台湾园林专家环境设计理念
n强化绿色健康新世界区环境题
n体现宅环境间谐融洽
工现场包装策略
n工外墙包装突出项目整体档次题工现场产品众接触客户直接感受众认知楼盘功属性工程进度发展商实力等讯息直接渠道众类信息接受程中处动位规划出众性鲜明工现场巧妙传递项目推广信息建立发展商形象效方式
n体现高素质专业亲工外墙围板围板应定期维护更新保持结构完整色彩鲜亮图案字迹清晰
n工现场量整洁序低噪音污染
n设计新颖独特现场导视牌表明项目规划位置情况
物业理策略
目前烟台整体物业水相落项目引进先进物业理模式项目优势卖点
软性包装方面
新代绿色健康住宅概念包装
新型民营企业先进营理念包装
幸福区生活品质幅提升区域形象包装
广告策略
广告实现营销目标关键环节应重视部分着重说明项目广告运做导思路具体实施细节会营销阶段根实际情况采广告宣传方式
选择媒体：烟台晚报
辅助选择媒体：烟台日报中邮专递广告路牌广告车体广告等
媒体指导原
n软硬性广告相结合原产品宣传产品代表生活理念转换
n集中投入分阶段张弛
n根销售投放进度安排配合进行节奏硬性投入阶段性广告投入
n产品部认购期软性活动产品宣传预热市场
n开盘期间进行广告强势期集中规模广告投入迅速提升产品知名度吸引客户注意力
n销售期展开时动种媒体进行硬性广告投入提高产品知名度
形象定位
芝罘第风景线纯高层园林宅第
项目目前芝罘区全板式高层住宅特点应项目宣传重点方强调第唯尊贵感觉突出纯高层社区园林绿化区环境性化进入新世纪新世界健康住宅概念
关键卖点
宣传口号：发现生活新世界
发现生活新世界全新世界绿色世界彩世界
强调项目众项目产生种强烈拥动
效果图
效果图楼盘期房销售时客户视觉第印象效果图坏直接影响项目整体形象项目效果图强调公空间宽阔高绿化细节丰富整体品位高视觉击力
广告诉求点
1项目位置
强调项目位置稀缺性唯型纯板式高层尊贵社区淡化幸福区惯中良印象
2交通条件
强调交通便利路公交区门口十分钟达繁华商业街三站批发市场火车站港口十五分钟达市中心文化广场安全准时塞车苦占交通优势
3项目性价格升值潜力
项目然周边项目贵点项目品质远远高区域项目项目整体高档感觉改变幸福区低档整体形象起代表性作实幸福带房价直缓慢涨定客户认项目必定幸福区房价涨幅龙头具相升值空间
4规模优势
强调20万米纯居住社区显示发展商实力信心客户产生种安全感
5配套成熟
区属芝罘老城区种配套齐备项目优势
6突出区居住舒适温馨生活彩
区园林设计独具匠心台湾园林设计专家笔功会服务丰富12层高层住宅全部带知名品牌高速电梯梯两户低率
7物业理
强调区物业方面领先超前突出性化关怀微
样解决客户顾虑？
客户购买期房时候总会顾虑通面销售细节解决类销售障碍
展示
实物展示客户认未房屋标准效方法
n 充分展示建筑设计材料施工强强联合
n 通样板房展示产品功空间处理客户展示户型空间合理未客户生活空间布局
n 充分展示新世界环境先行理念
承诺
客户承诺必须真实准确
n 承诺交付时间
n 现楼
n 环境
n 物业理
n 会
服务
优质周细心服务加强客户期房信心重素
n 销售条龙
n 律师咨询
n 签合
n 办揭
n 办入伙
n 办产权
n 外购房户口政策咨询
部理
n 销售环节严格规范理
n 环节加强标准化进程
n 建设施工
n 物业理
样促进成交？
销售程中够熟练运销售技巧全方位提高客户服务意识促进成交利素
销售技巧
部
n 熟悉身产品特性
n 熟悉周边竞争楼盘特性
n 握客户心理感觉（细节）
n 激发客户想象空间
促销手法运
n 装修套餐
n 部认购期优惠
n 现场罐装销售
n 阶段性节点活动
服务意识
n 推广销售物业理等着眼服务
n 真正客户感受尊贵生活品质
n 销售程中服务
n 客户接触环节中细节安排体现发展商细心安排
保障销售程利进行？
建立完善销售理制度程控制流程销售程够利进行保障够销售队伍保持良团队精神旺盛工作热情
整市场流程控制
广告部
完成宣传创意发布
整体营销宣传策略
沟通通道
媒体部
活动组织软性发布
决策组
发展商置公司
市场研究部
信息数处理模型分析
销售部
现场销售信息传递
客户群落潜客户
市场信息
决策
信息传递
市场研究部
信息数处理模型分析
硬性广告
软性信息传播
产生兴趣
现场信息
销售理容——行政制度
• 事结构
• 员架构
• 员招聘
• 员培训
– 培训点
• 入职培训容
• 职业道德
• 楼盘基情况
• 销售技巧
• 礼仪培训
• 职培训容
• 销售业绩总结
– 市场情况
– 销售难点讨
– 定期专家培训
• 考勤制度
– 考勤
– 请假
– 轮休制度
– 例会制度
销售理容——奖励制度
• 奖金奖励制度
– 适范围
– 销售员收入组成
– 分配原
• 销售员销售计划
– 全年销售计划
– 月度计划
• 销售员销售额计算方法
– 计算
– 销售代表销售额
– 协助销售代表销售额
• 销售控制员完成销售额
• 正常销售期销售提成分配
• 尾盘销售期销售提成奖例
• 公销售提成奖
• 销售控制员提成
• 公司员工销售提成
•
销售理容——现场理制度
• 客户退订
• 销售现场理
• 售楼处理制度
• 销售业务理细
• 开盘理
• 促销活动理
• 电话咨询接
• 团体楼接
销售理容——程理
• 户信息理
• 客户信息综合
– 新客户统计表
– 老客户统计表
– 销售日统计表
– 销售情况月报表
– 已成交客户档案
– 应收帐款控制
– 保留楼盘控制表
– 客户情况周报表
• 客户访谈记录
• 现场动态信息观察
• 楼盘信息调查表
• 竞争楼盘情况月报表
• 市场动态报告
六 阶段性营销策略
根项目操作进展分部认购期开盘销售期旺销期稳销售期四阶段阶段具体营销策略：
部认购期
部认购期整营销战役准备阶段战时需准备活动应该阶段完成阶段参战员装备动员工作必须时完成
时间段
属项目销售准备阶段拆迁进入售楼处接客户开始年9月开盘销售前部认购期
营销目标
完成开盘前效客户气积累营销阶段做充分准备
营销策略
基指导思想：积累效客户聚生气项目高档品质产生认感期感引起市场关注
阶段项目初面市场阶段通种宣传方式包装展示出型尊贵高档社区面世引起市场关注提升期值时超出预料较低价格入世接受部认购引发项目强烈兴趣吸引客户前房客户感觉时认购享受优惠客户认价格会提升空间接受部认购接员时岗接访客户接听热线收取定金建立客户资料库填写客户访谈录客户发函客户时通报项目工程进展公司部门配合工作推出新举措时分析市场反馈信息制定项目步营销计划提供
价格策略
阶段应该项目全部销售程中价格低阶段样较短时间迅速积累量效客户迅速聚升气营销阶段做铺垫
宣传推广策略
通种宣传渠道项目逐渐走进视野吸引关注产生期感阶段需完成工作包括方面：
1 软性新闻预热
阶段宣传媒体方面软性新闻项目进行侧面宣传预热
2 路牌广告宣传
幅路牌广告前期重宣传手段通视觉客户美第印象
3 楼书单页广告发放
宣传品发放前期项效宣传方式费相低廉
4 现场接处客户接热线接听
接员热情专业然会客户产生感
5 建立客户资料数库
定期效客户发放客户通讯通报项目进展情况
6 现场导视牌
7 样板间展示
期房销售中样板间展示起重促进作
开盘销售期
开盘销售期营销战役中市场第次直接锋首战否告捷否利赢整战役关键时重战时冷静指挥团队勇前气势
时间段
年9月开盘销售前开盘销售期
营销目标
通第阶段积累阶段强销完成量已交定金准客户积累
营销策略
基指导思想：前期气积累释放开盘时通轰炸式宣传炒作项目成市场焦点采罐装销售产生排队购房市场轰动效应
开盘阶段项目销售程中造势第波浪潮开盘前段时间需迅速提升气应量通种宣传方式提高项目曝光率扩项目知名度时客户清楚开盘期定房会什样优惠够认产生购买欲促成成交收取定
价格策略
阶段价格走势应部认购优惠价格面市场采策略意效客户相信快价格会攀升客户产生贪便宜心理逼迫快做出定决定缩短购买犹豫时间
宣传推广策略
时宣传轰炸宣传阶段市场效果量扩化通种效宣传方式项目成市场关注焦点阶段宣传题覆盖整烟台潜客户区域达宣传高潮
1 媒体广告硬性广告宣传手段软性新闻起辅助宣传作
阶段广告宣传定气开盘前应整版形式出现充分显示项目实力信心起宣传关注率软性宣传配合硬性广告宣传加深项目认识深度外中邮专递广告起补充作
2 聘请老百姓熟悉名项目形象代言
助名知名度提升项目关注度起市场名效应提高项目档次感
3 策划高质量开盘促销活动
开盘活动新意项目题相应邀请重领导名媒体记者出席扩开盘社会影响产生声势浩市场轰动效应营造出热烈销售氛围利羊群效应产生抢购效果
旺销期
阶段应处市场气团队士气旺盛期够准确握住市场形势营销程中巧妙种策略达连战连捷
时间段
年开盘销售直明年春节前预售许证阶段
营销目标
通前两阶段积累阶段销售完成已交定金签定正式购房合客户积累应该达项目整体销售30完成阶段销售务
营销策略
助前销售阶段造成热销气氛持续通广告宣传节点营销方式创造新销售波峰稳定已成交客户做客户踪服务树立起良市场口碑
价格策略
阶段价格走势根销售策略做出调整价格调空间产生部认购期间开盘期间成交老客户感实惠影响新客户购买时产生衡销售阻碍根节点销售策划需做出价格微调整
宣传推广策略
广告应该持续进行硬性广告宣传方式应避免千篇律受众客户群产生厌烦心理宣传题根节点活动确定做常亮常新项目销售保持旺盛热销势头
稳销售期
前三阶段利结束已充分握市场局势营销战役进入歼灭战阶段通战斗取全局胜利项目二期营销推新战场提供利前提
时间段
明年春节前预售许证明年年底阶段
营销目标
通第三阶段积累阶段销售完成阶段销售务项目二期营销利展开
营销策略
节点销售阶段营销策划指导思想通定期活动促进销售速度做销售速度化稳定已成交客户做客户踪售服务树立起良市场口碑期整体销售达70销售率时候开二期销售单位样期二期价格差促成期尾盘销售项目期成功市场反映着更高品质设计二期项目利推市场
价格策略
阶段价格走势根项目气良市场口碑稳攀升获市场利润
宣传推广策略
阶段广告投放根节点销售策划活动相配合量提高广告效阅读率阶段时间相前三营销阶段时间较长广告投放分阶段进行根时情况做出计划
阶段项目进入市场已较长时间较高市场认知度时广告投放外项目觉传播速度加快做客户服务方面取市场口碑阶段利宣传关键
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新世界营销策略
计划书
营销计划旨 4
二 营销计划原 5
三 新世界研读（SWOT分析） 6
S(优势)分析 6
W（劣势）分析 7
O(机会点)分析 7
T(威胁点)分析 7
四 策划宣传目标 8
五 市场操作整合推广方案 9
新世界什样产品？ 9
项目简介 9
基指标 10
产品定位 11
客户谁？ 12
客户分类 12
客户定位 12
客户源区域分析 13
客户层次分析 13
客户需求什？ 15
实际需求 15
心理需求 15
样满足客户需求？ 16
针客户群落销售张 16
营销系统工程 16
包装 17
创造卖点 17
遏制竞争 18
提升产品品质附加值 18
样吸引客户？ 20
节点型推广方案 20
总体价格策略 20
体定价策略 21
推广方案包装策略 21
样解决客户顾虑？ 27
展示 27
承诺 27
服务 27
部理 28
样促进成交？ 29
销售技巧 29
服务意识 29
保障销售程利进行？ 30
整市场流程控制 30
销售理容——行政制度 30
销售理容——奖励制度 31
销售理容——现场理制度 32
销售理容——程理 32
六 阶段性营销策略 34
部认购期 34
时间段 34
营销目标 34
营销策略 34
价格策略 35
宣传推广策略 35
开盘销售期 37
时间段 37
营销目标 37
营销策略 37
价格策略 37
宣传推广策略 37
旺销期 39
时间段 39
营销目标 39
营销策略 39
价格策略 39
宣传推广策略 39
稳销售期 41
时间段 41
营销目标 41
营销策略 41
价格策略 41
宣传推广策略 41
营销计划旨
计划书旨通烟台整体住宅市场项目处区域市场分析时通项目身优劣势研读提出项目续发展体思路具体实施方案策略便项目整体运作中够市场化操作原进入良性化发展轨道
二 营销计划原
计划书策划思路符合原
1 发展商销售利润化原
2 项目销售速度化原
3 树立具市场号召力发展商品牌形象原
三 新世界研读（SWOT分析）
S(优势)分析
区域优势
项目区域属烟台历史悠久老城区芝罘区位烟台市芝罘区幸福河东区东交通干线芝罘屯路西幸福河路幸福南路南面区入口门前北幸福区交通线幸福中路块距离市中心区较区位价值相较高较价值提升空间区域生活配套非常完善银行邮局医院学校超市等生活必需配套应俱全
交通优势
紧邻幸福南路幸福中路交通便利7条公交线路区门口家里达火车站4公里达繁华商业街三站综合批发市场35公里
规模优势
20万米超规模项目区域属稀缺产品出显示开发商实力信心
产品设计优势
现规划产品全部高层住宅烟台目前较少见建筑形式容易引起关注良环境设计项目优势
W（劣势）分析
历史印象
块城乡接合部工厂林立周边环境相欠佳项目紧邻东面西面然形象佳房区者旧楼区长期烟台市民块历史印象佳
环境劣势
区整体环境较脏乱块周边缺乏资利景观
细节设计方面
建筑规划设计缺乏前瞻性塑造产品卖点力户型单
O(机会点)分析
烟台城市改造全面启动中低价房需求日趋旺盛项目定位中低价产品机会较优越
周边区缺少规模较配套相齐全社区
年2月旬央行调低存贷款利率利促进房产消费
T(威胁点)分析
城区拆迁供应量土未供应量会激增带竞争威胁
东郊南部项目客源产生分流影响
新项目新产品设计带威胁
四 策划宣传目标
开盘前成市场关注焦点
开盘销售时轰动效应安排罐装销售排队购房现象
销售热潮延续年底完成合规定销售目标
通阶段营销策划实施实现销售速度销售利润化完成销售目标
五 市场操作整合推广方案
操作项目前产品市场明确解定位战争前定敌方战备情况足够充分解然制定出相应营销策略做知知彼方百战胎
新世界什样产品？
产品身项目进行市场营销操作根产品成功市场营销案例重前提
项目简介
项目烟台芝罘区幸福河东区型全板式高层住宅社区全部建筑形态12层18层电梯板楼总占面积105030方米总建筑面积201万方米分二期开发期建筑面积1 129方米区位烟台市芝罘区幸福河东区东交通干线芝罘屯路西幸福河路幸福南路南面区入口门前北幸福区交通线幸福中路交通十分便利7条公交线路区门口项目达火车站约4公里达繁华商业街三站综合批发市场35公里瞬息直达烟台城市中心繁华带
园城新世界采全观景全南北规划区空间错落致区南北两入口确保区居民出行便利性区园林设计聘请台湾园林设计师进行精雕细琢做真正实现绿色健康区区中心建功会供区居民进行休闲娱乐
户型精致全阳光户型种户型供选择居室49—76方米二居室83—101方米三居室91—147方米
外墙采高级涂料够历久弥新颜色高贵质感强烈
基指标
位置： 芝罘区幸福河东区
规模： 总建筑面积201万米期建筑面积1129万方米
容积率： 191
绿化率： 43
建筑形式： 全部12层18层板式高层
户型面积： 居室49—76方米二居室83—101方米三居室91—147方米
价格： 均价2200元方米
开盘时间：约2002年十月
入住时间：约2003年春季
产品定位
烟台市唯全板式带电梯高层型 绿色健康高尚住宅社区
n烟台市芝罘区规模纯高层住宅区总建筑面积20万米型居住社区
n幸福区高档楼盘新世界拥便捷交通完善生活配套
n充分利产品规模带配套全生活便捷等优势增产品心力王者包容气势幸福区标志性建筑
n产品设计区环境规划幸福区先进物业绿色园林景观健康生活社区（聘请台湾园林专家设计建造程环境先行健康生活基调）引领幸福区全面提高生活质量先锋
n提炼产品精神理念凝聚种形象出现新代绿色健康住宅
客户谁？
项目营销程中寻找确定产品相应客户群体够通种渠道准确信息传递客户群营销程关键确立客户象次营销战略够做放矢收良市场效果
客户分类
n固客户
该区域身购买需求新世界位置产品具特偏
n潜客户
负担首期款新世界宣传新世界产生兴趣
n培养客户
认新世界销售张追求新世界赋予精神理念产品附加值
客户定位
n房屋总价20万计算够负担15002000元月供款中高收入家庭均目标客户群
n生活收入水提高求改变生活环境二次置业者
n动争取目标客户：国企业外资企业政府部门中层工作员私营企业
n实际消费客户：包括列举拆迁户体户外生意
客户源区域分析
项目客户群芝罘区书着重区客户源进行分析（图）
解分析幸福区幸福交通便利公交线（三站区）项目客户源重点区域外着拆迁户口政策出台拆迁户固定住外员较重客户源
客户层次分析
项目区域幸福区居民整体层次相高项目高质量品质包装宣传定会吸引部分高收入高学历年轻群加入项目居民整体素质提高表现
项目整体形象幸福区高档物业幸福区客户源应该济条件层次较高居民
客户需求什？
确定产品营销象必须解客户需求消费惯客户产品求然永远正确实际需求实没止境解研究客户群体需求消费惯制定营销计划够引导限度满足客户心理需求
实际需求
n适性价格
高质量产品相低廉价格客户追求重目标需求基础质量价格客户说永远矛盾希产品品质越高越希产品价格越低越
n高档舒适物业
包括房屋户型设计配套区配套便捷交通等方面
心理需求
n体现客户选择目光产品断信心
n产品高知名度
n良口碑
n够体现身份位
n符合客户追求高尚生活品质需求
样满足客户需求？
产品彻底满足客户需求说满足关键通种策略方式引导市场认高品质产品客户认产品时会心理价格总希实际价格会低心理价格实际价格心理价格相差越销售势越客户满足心理越达客户心理界点完成成交客户需求相应满足
面实现目采取策略方式
针客户群落销售张
n高品质适中价位型纯居住社区
n命名：强调规模开发商实力新生活品质
n强调新—没出现高尚住宅区
n强调延续性：新世界命名二期开发相应美誉度
n引发未生活热情
n展示中针目前烟台竞争手包装较薄弱特点销售资料样板间现场布置等方面树立尊贵形象期销售二期形象非常铺垫
营销系统工程
完善新世界产品建筑环境物业理
市场化包装
外包装——新世界具良识性
包装——赋予新世界精神理念
整合推广
服务化销售理程理
包装
n楼书：针目标客户群生活特性提炼升华特性中精练素着重物业品质功描述引发客户想象空间
n宣传海报：着重引发客户新世界生活涵
n二折页三折页：物业实户型建筑材料规划等作详介绍
n围墙：创新作宣传容
创造卖点
n产品中挖掘概念强调绿化新代绿色健康住宅
n强调建筑形式：高层尊贵高尚社区
n强调区体化：世界家
n强调会服务：姿彩新生活
n强调物业理：更安全更舒适更尊贵生活
遏制竞争
战略藐视：树立新世界型纯板式高层高尚社区形象整体品质较项目高出档
n树立新世界特色发挥身优势宣传手法突出身卖点
战术重视：保持超竞争手距离
n价格入市阶段略宜高周边楼盘太周边楼盘持（开元新村裕家园金辉家园）
n宣传遏制竞争手节奏
提升产品品质附加值
产品形象
n高品质适中价位良口碑知名度新代绿色健康住宅
n树立新世界区域中心形象
n完整配套便捷生活设施新世界成该区域生活构成中心
n具科技含量先进技术采区智化树立新世界现代化居住概念区形象重基础
n产品外形部户型结构建筑质量优质建筑材料设备等等构成产品定位物质基础
n功会启动构筑高品质城市新生活
n采口碑物业理企业
n规划产品环境体现环境文关怀
产品涵
n充分利产品规模气势带配套全生活便捷等优势增产品心力王者包容气势
n新世界产品应该基础更合理资源跳跃出属身固特色
n先聚气聚财气心态市场前期形象
样吸引客户？
够吸引客户目光重够塑造出良市场形象够营造出种热烈气氛够充分聚升市场气产品然成客户目光焦点
节点型推广方案
n整销售程作阶段规划铺直叙做销售阶段策划销售高潮形成销售节点
n整销售程节奏高低促销活动客户联谊活动新品展示活动建设阶段活动等串起整销售程
n销售期够保持新意够常成市场焦点规模销售期相较长项目尤适
总体价格策略
价格低开高走层层推进先聚气聚财气指导思想
部认购期开盘前期应较低价格入世气提升销售稳价格分阶段稳攀升销售阶段然销售价格整销售周期结束达整体均价
体定价策略
价格制定运较科学流行系数确定法具体：
l 根价格策略确定阶段销售价格体系
l 根推广策略确定基准房屋
l 基准房价格作基数参考系数：
景观系数
排差系数
位置系数
户型系数
层差系数
特系数
微调系数
具体定价文专述
推广方案包装策略
售楼中心包装策略
售楼中心客户产品第认知场装修应符合产品总体定位求应：气典雅分豪华功应符合销售控制原位置选择建议目前项目幸福中街气较旺北面入口方案文专述
样板房策略
样板房产品说明直接感觉装修风格应客户产生击力客户产生购买兴趣位置选择应根项目市场投放决定建议设置销售中心现场访客户产生参观动促进成交方案文专述
形象工程实施策略（整体CI设计策略）
整体CI设计塑造公司楼盘形象重手段较完整CI非常助楼盘推广形象
前期准备中着重完成公司标准色标准字LOGO楼盘标准色LOGO类标准中统VI形象力求达具较鲜明认知特点
楼盘进行包装时充分考虑销售特点进行VI设计客户充分认识新世界开发规模标明项目高档特征
环境包装策略
n重点突出台湾园林专家环境设计理念
n强化绿色健康新世界区环境题
n体现宅环境间谐融洽
工现场包装策略
n工外墙包装突出项目整体档次题工现场产品众接触客户直接感受众认知楼盘功属性工程进度发展商实力等讯息直接渠道众类信息接受程中处动位规划出众性鲜明工现场巧妙传递项目推广信息建立发展商形象效方式
n体现高素质专业亲工外墙围板围板应定期维护更新保持结构完整色彩鲜亮图案字迹清晰
n工现场量整洁序低噪音污染
n设计新颖独特现场导视牌表明项目规划位置情况
物业理策略
目前烟台整体物业水相落项目引进先进物业理模式项目优势卖点
软性包装方面
新代绿色健康住宅概念包装
新型民营企业先进营理念包装
幸福区生活品质幅提升区域形象包装
广告策略
广告实现营销目标关键环节应重视部分着重说明项目广告运做导思路具体实施细节会营销阶段根实际情况采广告宣传方式
选择媒体：烟台晚报
辅助选择媒体：烟台日报中邮专递广告路牌广告车体广告等
媒体指导原
n软硬性广告相结合原产品宣传产品代表生活理念转换
n集中投入分阶段张弛
n根销售投放进度安排配合进行节奏硬性投入阶段性广告投入
n产品部认购期软性活动产品宣传预热市场
n开盘期间进行广告强势期集中规模广告投入迅速提升产品知名度吸引客户注意力
n销售期展开时动种媒体进行硬性广告投入提高产品知名度
形象定位
芝罘第风景线纯高层园林宅第
项目目前芝罘区全板式高层住宅特点应项目宣传重点方强调第唯尊贵感觉突出纯高层社区园林绿化区环境性化进入新世纪新世界健康住宅概念
关键卖点
宣传口号：发现生活新世界
发现生活新世界全新世界绿色世界彩世界
强调项目众项目产生种强烈拥动
效果图
效果图楼盘期房销售时客户视觉第印象效果图坏直接影响项目整体形象项目效果图强调公空间宽阔高绿化细节丰富整体品位高视觉击力
广告诉求点
1项目位置
强调项目位置稀缺性唯型纯板式高层尊贵社区淡化幸福区惯中良印象
2交通条件
强调交通便利路公交区门口十分钟达繁华商业街三站批发市场火车站港口十五分钟达市中心文化广场安全准时塞车苦占交通优势
3项目性价格升值潜力
项目然周边项目贵点项目品质远远高区域项目项目整体高档感觉改变幸福区低档整体形象起代表性作实幸福带房价直缓慢涨定客户认项目必定幸福区房价涨幅龙头具相升值空间
4规模优势
强调20万米纯居住社区显示发展商实力信心客户产生种安全感
5配套成熟
区属芝罘老城区种配套齐备项目优势
6突出区居住舒适温馨生活彩
区园林设计独具匠心台湾园林设计专家笔功会服务丰富12层高层住宅全部带知名品牌高速电梯梯两户低率
7物业理
强调区物业方面领先超前突出性化关怀微
样解决客户顾虑？
客户购买期房时候总会顾虑通面销售细节解决类销售障碍
展示
实物展示客户认未房屋标准效方法
n 充分展示建筑设计材料施工强强联合
n 通样板房展示产品功空间处理客户展示户型空间合理未客户生活空间布局
n 充分展示新世界环境先行理念
承诺
客户承诺必须真实准确
n 承诺交付时间
n 现楼
n 环境
n 物业理
n 会
服务
优质周细心服务加强客户期房信心重素
n 销售条龙
n 律师咨询
n 签合
n 办揭
n 办入伙
n 办产权
n 外购房户口政策咨询
部理
n 销售环节严格规范理
n 环节加强标准化进程
n 建设施工
n 物业理
样促进成交？
销售程中够熟练运销售技巧全方位提高客户服务意识促进成交利素
销售技巧
部
n 熟悉身产品特性
n 熟悉周边竞争楼盘特性
n 握客户心理感觉（细节）
n 激发客户想象空间
促销手法运
n 装修套餐
n 部认购期优惠
n 现场罐装销售
n 阶段性节点活动
服务意识
n 推广销售物业理等着眼服务
n 真正客户感受尊贵生活品质
n 销售程中服务
n 客户接触环节中细节安排体现发展商细心安排
保障销售程利进行？
建立完善销售理制度程控制流程销售程够利进行保障够销售队伍保持良团队精神旺盛工作热情
整市场流程控制
广告部
完成宣传创意发布
整体营销宣传策略
沟通通道
媒体部
活动组织软性发布
决策组
发展商置公司
市场研究部
信息数处理模型分析
销售部
现场销售信息传递
客户群落潜客户
市场信息
决策
信息传递
市场研究部
信息数处理模型分析
硬性广告
软性信息传播
产生兴趣
现场信息
销售理容——行政制度
• 事结构
• 员架构
• 员招聘
• 员培训
– 培训点
• 入职培训容
• 职业道德
• 楼盘基情况
• 销售技巧
• 礼仪培训
• 职培训容
• 销售业绩总结
– 市场情况
– 销售难点讨
– 定期专家培训
• 考勤制度
– 考勤
– 请假
– 轮休制度
– 例会制度
销售理容——奖励制度
• 奖金奖励制度
– 适范围
– 销售员收入组成
– 分配原
• 销售员销售计划
– 全年销售计划
– 月度计划
• 销售员销售额计算方法
– 计算
– 销售代表销售额
– 协助销售代表销售额
• 销售控制员完成销售额
• 正常销售期销售提成分配
• 尾盘销售期销售提成奖例
• 公销售提成奖
• 销售控制员提成
• 公司员工销售提成
•
销售理容——现场理制度
• 客户退订
• 销售现场理
• 售楼处理制度
• 销售业务理细
• 开盘理
• 促销活动理
• 电话咨询接
• 团体楼接
销售理容——程理
• 户信息理
• 客户信息综合
– 新客户统计表
– 老客户统计表
– 销售日统计表
– 销售情况月报表
– 已成交客户档案
– 应收帐款控制
– 保留楼盘控制表
– 客户情况周报表
• 客户访谈记录
• 现场动态信息观察
• 楼盘信息调查表
• 竞争楼盘情况月报表
• 市场动态报告
六 阶段性营销策略
根项目操作进展分部认购期开盘销售期旺销期稳销售期四阶段阶段具体营销策略：
部认购期
部认购期整营销战役准备阶段战时需准备活动应该阶段完成阶段参战员装备动员工作必须时完成
时间段
属项目销售准备阶段拆迁进入售楼处接客户开始年9月开盘销售前部认购期
营销目标
完成开盘前效客户气积累营销阶段做充分准备
营销策略
基指导思想：积累效客户聚生气项目高档品质产生认感期感引起市场关注
阶段项目初面市场阶段通种宣传方式包装展示出型尊贵高档社区面世引起市场关注提升期值时超出预料较低价格入世接受部认购引发项目强烈兴趣吸引客户前房客户感觉时认购享受优惠客户认价格会提升空间接受部认购接员时岗接访客户接听热线收取定金建立客户资料库填写客户访谈录客户发函客户时通报项目工程进展公司部门配合工作推出新举措时分析市场反馈信息制定项目步营销计划提供
价格策略
阶段应该项目全部销售程中价格低阶段样较短时间迅速积累量效客户迅速聚升气营销阶段做铺垫
宣传推广策略
通种宣传渠道项目逐渐走进视野吸引关注产生期感阶段需完成工作包括方面：
1 软性新闻预热
阶段宣传媒体方面软性新闻项目进行侧面宣传预热
2 路牌广告宣传
幅路牌广告前期重宣传手段通视觉客户美第印象
3 楼书单页广告发放
宣传品发放前期项效宣传方式费相低廉
4 现场接处客户接热线接听
接员热情专业然会客户产生感
5 建立客户资料数库
定期效客户发放客户通讯通报项目进展情况
6 现场导视牌
7 样板间展示
期房销售中样板间展示起重促进作
开盘销售期
开盘销售期营销战役中市场第次直接锋首战否告捷否利赢整战役关键时重战时冷静指挥团队勇前气势
时间段
年9月开盘销售前开盘销售期
营销目标
通第阶段积累阶段强销完成量已交定金准客户积累
营销策略
基指导思想：前期气积累释放开盘时通轰炸式宣传炒作项目成市场焦点采罐装销售产生排队购房市场轰动效应
开盘阶段项目销售程中造势第波浪潮开盘前段时间需迅速提升气应量通种宣传方式提高项目曝光率扩项目知名度时客户清楚开盘期定房会什样优惠够认产生购买欲促成成交收取定
价格策略
阶段价格走势应部认购优惠价格面市场采策略意效客户相信快价格会攀升客户产生贪便宜心理逼迫快做出定决定缩短购买犹豫时间
宣传推广策略
时宣传轰炸宣传阶段市场效果量扩化通种效宣传方式项目成市场关注焦点阶段宣传题覆盖整烟台潜客户区域达宣传高潮
1 媒体广告硬性广告宣传手段软性新闻起辅助宣传作
阶段广告宣传定气开盘前应整版形式出现充分显示项目实力信心起宣传关注率软性宣传配合硬性广告宣传加深项目认识深度外中邮专递广告起补充作
2 聘请老百姓熟悉名项目形象代言
助名知名度提升项目关注度起市场名效应提高项目档次感
3 策划高质量开盘促销活动
开盘活动新意项目题相应邀请重领导名媒体记者出席扩开盘社会影响产生声势浩市场轰动效应营造出热烈销售氛围利羊群效应产生抢购效果
旺销期
阶段应处市场气团队士气旺盛期够准确握住市场形势营销程中巧妙种策略达连战连捷
时间段
年开盘销售直明年春节前预售许证阶段
营销目标
通前两阶段积累阶段销售完成已交定金签定正式购房合客户积累应该达项目整体销售30完成阶段销售务
营销策略
助前销售阶段造成热销气氛持续通广告宣传节点营销方式创造新销售波峰稳定已成交客户做客户踪服务树立起良市场口碑
价格策略
阶段价格走势根销售策略做出调整价格调空间产生部认购期间开盘期间成交老客户感实惠影响新客户购买时产生衡销售阻碍根节点销售策划需做出价格微调整
宣传推广策略
广告应该持续进行硬性广告宣传方式应避免千篇律受众客户群产生厌烦心理宣传题根节点活动确定做常亮常新项目销售保持旺盛热销势头
稳销售期
前三阶段利结束已充分握市场局势营销战役进入歼灭战阶段通战斗取全局胜利项目二期营销推新战场提供利前提
时间段
明年春节前预售许证明年年底阶段
营销目标
通第三阶段积累阶段销售完成阶段销售务项目二期营销利展开
营销策略
节点销售阶段营销策划指导思想通定期活动促进销售速度做销售速度化稳定已成交客户做客户踪售服务树立起良市场口碑期整体销售达70销售率时候开二期销售单位样期二期价格差促成期尾盘销售项目期成功市场反映着更高品质设计二期项目利推市场
价格策略
阶段价格走势根项目气良市场口碑稳攀升获市场利润
宣传推广策略
阶段广告投放根节点销售策划活动相配合量提高广告效阅读率阶段时间相前三营销阶段时间较长广告投放分阶段进行根时情况做出计划
阶段项目进入市场已较长时间较高市场认知度时广告投放外项目觉传播速度加快做客户服务方面取市场口碑阶段利宣传关键
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