品牌建设九步法
品牌建设九步法 （法武义勇独创）
第步：品牌调研诊断资产评估
第二步：品牌战略理架构选择
第三步：品牌性核心价值确定
第四步：品牌承诺实施深度沟通
第五步：品牌识系统建立理
第六步：品牌理性延伸实施策略
第七步：品牌资产价值全面提升
第八步：品牌日常护理危机公关
第九步：品牌整合传播原方法
第步：品牌调研诊断资产评估
品牌进行调研握企业现状解消费者竞争者品牌身产业环境状况解品牌资产中什合适什合适需改进需继续坚持果脱离调研相脱离市场脱离消费者仿佛没根基空中楼阁进行决策失败性成功性通常诊断已定品牌基础品牌讲更合适
通品牌调研诊断资产评估企业更客观更清晰握品牌理工作成失误风险做心中数手准确
品牌调研包括方面：
1 品牌发展战略评估调研：现品牌发展思路政策方针资源配置研究
2 品牌定位调研：客户品牌现定位策略进行系统调研
3 品牌核心价值认调研：客户品牌消费者心目中价值认进行调研
4 品牌形象识传播现状调研：客户品牌设计传播维护进行系统调研
5 产品企业品牌相关性调研：客户产品企业特征品牌联系性调研
6 品牌理体系调研：客户品牌理体系效性适应性进行综合调研
7 品牌知名度认知度美誉度忠诚度联想度等品牌资产否均衡发展调研
面笔者企业作品牌调研时常表格：
消费者选择促成某品牌印象素消费者调研：（见表）
素
消费者分布
数（）
百分（）
次
X
X
品牌名称
X
X
产品
X
X
价格
X
X
包装
X
X
广告
X
X
功功效
X
X
奖
X
X
促销活动
X
X
喜欢
X
X
营养
X
X
消费惯
X
X
（表）
品牌建设九步法（二）
品牌名称中重素消费者调研：（见表二）
素
消费者分布
数（）
百分（）
明示功性质
X
X
品味方文雅
X
X
文字通俗口
X
X
简单记动听
X
X
西化洋气
X
X
抽象独特
X
X
够爽独特
X
X
（表二）
引起消费者感注意品牌类消费者调研：（见表三）
品牌类
消费者分布
数（）
百分（）
A城市
B城市
两
A城市
B城市
两
显示产品功
显示产品性质
联想效果
联想品位档次
联想身份
（表三）
品牌建设九步法（三）
评价品牌相关素消费者调研：（见表四）
相关素
消费者分布
数（）
百分（）
文雅方
X
X
响亮易口
X
X
包装价格
X
X
品牌
X
X
联想性
X
X
广告宣传充足
X
X
牌子老
X
X
简单记
X
X
物美价廉
X
X
功效
X
X
饮
X
X
奖
X
X
爱
X
X
充满活力
X
X
时尚
X
X
意图
X
X
产品
X
X
听
X
X
X
X
（表四）
全面实施品牌战略时首先品牌作科学诊断品牌究竟品牌资产方面存足否知名度较低否品牌老化缺乏活力气品牌亲力科技感时尚感现代感国际感民族感信度等指标中偏低急需提高等通诊断症药确定实施种策略方法
品牌诊断第步调查该品牌消费者间直接关系常方法拟法类法形容法图片反应法等
口乐百事乐进行品牌诊断中出结果：
口乐40岁左右已婚乐观进取积极扮成熟热爱生活关注时事新闻喜欢跑步网球等运动
百事乐20～30岁未婚性格外活泼勇尝试扮新潮前卫关注流行时尚喜欢足球舞蹈等运动
样乐消费者眼中形象相口乐中年化品牌百事乐年轻化品牌究原实双方策略差异致坐拥百年辉煌口乐视美国精神象征深受美国民世界民喜爱着时间推移没新鲜元素注入形象已慢慢老化年轻代已慢慢口乐成口乐作者百事乐辟蹊径八十年代开始陆续提出百事年轻代选择百事新代选择等口号年健康活力动感前卫郭富城作形象代表逐步树立百事代年轻代形象赢乐消费中坚力量——年轻代欢心口乐分庭抗礼
品牌建设九步法（四）
品牌诊断第二步通调查该品牌竞争品牌间关系获知该品牌消费者心智中位常方法混合法定位区隔法物类聚法等
混合法：
言品牌什意义
觉品牌什样
品牌中较喜欢
什喜欢品牌品牌
觉品牌品牌什
果介绍品牌会说
认品牌优点缺点什缺点应该改进
注：持参者进行充分热身品牌认知种源进行分析引导消费者
定位区隔法：
事先列出品牌某属性消费者优良坏差五等级回答统计分析消费者角度解该品牌竞争品牌定位区隔例：
您认该品牌国际感分等级
您认该品牌时尚感分等级
您认该品牌民族性分等级
您认该品牌科技感分等级
您认该品牌现代感分等级
您认该品牌亲度分等级
您认该品牌信度分等级
物类聚法：
俗话说：物类聚群分测试时根产品特性种类列出目标产品竞争手种类求消费者分类标准品牌进行分组解说标准呈现分类结果根结果评定目标产品处市场位置差距等
品牌理诊断常工具览表
工具
工具描述
关键成功素
品牌理方式健康检查
针公司高层员工客户采品牌理方式健康检查问卷
确认合适访谈象接触高层线员工鼓励开诚布公范围清晰
品牌验研讨
高层理层线员工参加确认妨碍员工顾客传递品牌价值承诺障碍
CEO支持高层全职参加线员工参加提供时间（带销售减少应处罚）
品牌理方式诊断研究
深入研究利工具诊断品牌传递现状目标差距
CEO支持高层参员工时间提供接触员工顾客渠道
品牌理目品牌资产增值进行品牌资产评估工作检验作评判标准验证工作坏方面位方面欠缺提出修正建议指导轮品牌理工作外品牌资产价值外传达公司品牌健康状态发展状况增强公司员工信心
品牌建设九步法（五）
品牌资产评估意义：
1品牌资产评估品牌兼收购合资需
期兴起品牌兼收购热潮许企业意识现品牌资产价值进行更掌握理评估必需兼收购企业品牌价值进行效评估样重合资企业断出现产生传统认联合联合品牌名称
次品牌资产评估利提高理决策效率然企业形象资产股东利然法具体评估项品牌营实绩公司品牌价值做出评估利公司营销理员品牌投资做出明智决策合理分配资源减少投资浪费
2品牌资产评估够激励公司员工提高公司声誉
品牌价值公司外传达公司品牌健康状态发展肯定品牌公司长期发展目标更重公司阶层员工传达公司信念激励员工信心品牌评估告诉品牌值少钱显示品牌市场显赫位
3品牌资产评估结果够激励投资者信心
评估品牌金融市场公司价值较正确法提高投资者交易效率
4品牌资产评估利合资事业品牌延伸发展
品牌公司资产中分离出作交易财务体做法日渐增加趋势明显合资品牌繁衍奠定稳定基础品牌价值未作评估外商合资时草率品牌（：活力
28孔雀扬子美加净等）低廉价格转外方吃亏
品牌资产评估两套评价体系：
第套体系消费者心理学角度进行分析包括两种方法：
类着眼消费者角度评估品牌强度
品牌消费者心目中处种位角度评估品牌目识品牌方面处强势方面处弱势然实施效营销策略提高品牌市场影响力市场位
种取侧重公司财务角度评估品牌资产
公司购商标许合资谈判商标侵权诉讼索赔等许场合涉求品牌作价
通常企业部品牌资产评估倾第类方法第二类助专业品牌资产评估机构较准确公正进行
第二套体系市场营销角度进行分析包括三种方法：
1成法
（1）历史成法
历史成法品牌资产购置开发全部原始价值予估价直接做法计算该品牌投资包括设计创意广告促销研究开发分销等
种方法问题确定成需考虑进例理时间费算？算？品牌成功公司方面配合难计算出真正成历史成方法存问题法反映现价值未投资质量成效考虑进种方法会高估失败较成功品牌价值
（2）重置成法
重置成法品牌现实重新开发创造成减项损耗价值确定品牌价值方法重置成第三者愿意出钱相重新建立全新品牌需成基计算公式：
品牌评估价值品牌重置成Ｘ成新率
根品牌源渠道创外购重置成构成企业创品牌财会制度制约般没账面价值现时费标准估算重置价格总额外购品牌重置成般品牌账面价值物价指数高速计算公式：
品牌重置成品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）
成新率反映品牌现行价值全新状态重置价值率般采专家鉴定法剩余济寿命预测法者公式：
品牌成新率剩余年限÷（已限+剩余年限）Ｘ100
里注意品牌原受年限限制年限折旧素制约技术类形资产年限折旧素前者济性贬值（外部济环境变化）形象性贬值（品牌形象落伍）影响者功性贬值（技术落）影响
2市价法
种方法通市场调查选择评估品牌相类似品牌作较象分析较象成交价格交易条件进行高速估算出品牌价值参考数市场占率知名度形象偏度等
应市场价格法必须具备两前提条件活跃公开公市场二必须期交易物执行存困难市场定义产生市场占率品牌获利情况市场占率普率重复购买率等素没必然相关性市场资料然价值品牌财务价值计算处
3收益法
收益法称收益现值法通估算未预期收益（般税利润指标）采适宜贴现率折算成现值然累加求出品牌价值种评估方法
品牌未收益评估中两相互独立程第分离出品牌净收益第二预测品牌未收益 收益法计算品牌价值两部分组成品牌终值（某时间段发生收益价值总）二品牌未现值（某时间段产生收益价值总）计算公式相应两部分相加
品牌建设九步法（六）
品牌总资产进行评估时涉品牌五方面：品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想度市场影响中前四代表消费者品牌认知代表市场品牌反馈品牌资产评估必需全面果偏重中项项结果免失公允
知名度调查
品牌知名度心智占率指消费者提某类产品时想起知晓某品牌程度提巧克力首先想起德芙金帝吉百利雀巢等品牌麦丽素金莎时等品牌知名度稍低
品牌知名度调查包括两素：提示知名度提示知名度
提示知名度调查层面(德芙品牌例)：
熟悉品牌：知道巧克力品牌中(出示提示卡片)
认知品牌：否听说德芙品牌
提示知名度调查层面：
回想品牌：想出巧克力品牌
第品牌：回想时第想起品牌谁
唯品牌：唯想起品牌
二美誉度调查
美誉度反映消费者品牌品质认知喜程度
品质认知：优质／劣质
佳品质／低品质
质性品质／异质性品质
领导性／喜程度：
该品牌否该类产品中领导品牌
该品牌否越越受消费者喜爱
该品牌否创新性备受推崇
三忠诚度调查
品牌忠诚度反映消费者某品牌持续购买愿意付出更代价品牌历满意程度
额外付出度：
金钱：位消费者宁愿付50元钱全聚德愿附烤鸭店
路程：消费者宁愿走二里路家乐福附超市买东西
时间：消费者宁招商银行排队等候电汇隔壁农行
调查额外付出度采简单方式进行例询问访者
满意度：
满意度分五层面：意购买惯购买满意购买情感购买表现购买
品牌忠诚度高层次表现购买消费者购买某品牌成种追求价值表现品牌忠诚度调查指标重复购买率换品牌频率
四联想度调查
品牌联想指提某品牌会产生系列联想印象提海尔联想空调海尔兄弟星级服务品质真诚等等联想中意义组合品牌印象中印象组成核心联想
通常提问方式：提某品牌会想什记录加追问联想加组合形成品牌印象进形成核心联想
五市场影响调查
前四项市场影响调查通常企业重视视数日常工作重部分前四项须进行消费者调查昂贵费时易执行消化企业容易忽视
市场占率：
类品牌市场总量少
品牌占总量百分
通路覆盖率：
终端铺货率
买该品牌消费者率
品牌资产评估概
忠诚度评估
1 价差效应
2 满意度忠诚度
品牌认知领导性评估
3 品质认知
4 领导性受欢迎度
联想性区隔性评估
5 价值认知
6 品牌性
7 企业联想
知名度评估
8品牌知名度
市场状况评估
9市场占率
10市场价格通路覆盖率
卫·艾克品牌资产评估模型
品牌调研诊断资产评估项非常专业性工作问题设计程质量控制技术统计分析出结整程环环相扣时忽视会错子输全局
第二步：品牌战略理架构选择
单产品格局营销传播活动围绕提升品牌价值进行产品种类增加面着难题究竟进行品牌延伸呢采新品牌？新产品采新品牌原品牌新品牌间关系协调？企业总品牌产品品牌间关系该协调？
企业选择品牌架构时雀巢验值学灵活运联合品牌战略利雀巢信赖总品牌获消费者初步信宝路美禄美极等品牌张扬产品性节省少广告费雀巢力推广矿物质水独立品牌飘蓝发现飘蓝推起吃力成居高果断砍掉飘蓝2001年半年市场见飘蓝水
国少企业没科学握品牌化战略品牌架构发展新产品时问题决策失误翻船仅未成功开拓新产品市场连累老产品销售
品牌架构称品牌结构指品牌组合组织结构具体规定品牌作界定品牌间产品市场背景间关系容包括三方面：品牌组合品牌扩展品牌审核
品牌组合——品牌组合指品牌家族中企业品牌产品品牌产品品牌间关系总种关系分七种类：
独立品牌：类产品品牌指类产品冠独立品牌
宝马定位全世界驾驶机器企业面产品面做摩托车甚做脚踏车始终挂品牌然做摩托车脚踏车汽车三角形尖端辆宝马脚踏车时甚辆汽车贵品牌魅力
品牌建设九步法（七）
家族品牌：指种门类产品品牌称品牌伞型品牌
种完全单品牌策略企业产品均品牌产品目标市场定位样产品宣传创意组织活动分单独进行佳公司生产相机传真机印机复印机等均品牌CANON品牌战略电器行业较适
分类品牌：称产品线品牌类产品品牌该类产品某种性合品牌
企业赋予产品线产品种品牌时产品线产品通常面类顾客群生产技术质联系功相互补充满足顾客群方面需求
例针护肤顾客群品牌推出洗面奶化妆水眼霜润肤霜防晒霜等产品满足顾客保护皮肤需目前市场销售化妆品护肤品清洁剂采产品线品牌策略雅芳羽西欧莱雅护士等系列产品
品牌：品牌企业类产品发展品牌
宝洁公司典型品牌公司样品牌架构中会企业品牌做产品消费者市场进行效细分基础产品作单独品牌典型品牌发展战略
法国化妆品欧莱雅早意识新品牌竞争中需量研究发展资金投入五年时间中公司研究发展预算增加倍举引发出项重产品革新全新欧莱雅抗衰老复合物产品减缓皱纹形成扩张认护肤品项突破欧莱雅承受幅升研发费完全够费分摊整系列产品中价位市场种品牌欧莱雅首先兰蔻品牌抗衰老复合物引进市场转入薇姿系列纳入佛兰特广阔分销网络创新取极成功换作单品牌话产生种相关效应适采品牌框架发展效避免企业营风险提高企业竞争力
联合品牌：指产品时拥两品牌相互势达1+1>2目：雀巢·美禄饮料三洋·科龙冷柜等
背书品牌：指企业品牌隐角落幕起背书担保支持作消费者产品产生信感利推广新产品
：五粮春——五粮液集团出品全世界讲雀巢会想营养关发展旗品牌时营养关部分雀巢字果营养关食品关举例子说雀巢调味品市场美极品牌作营销工作雀巢美极面背书背书式品牌
副品牌：指企业品牌作品牌时产品起富魅力名字作副品牌彰显产品性：海尔帅王子冰箱王子冰箱王子冰箱等
副品牌战略确实统品牌战略进行效补充海尔05公斤洗衣机时洗电视机探路者美容加湿器梦露消费者目然商品副品牌规格品位档次功等区分开海尔冰箱选王子帅王子王子等样避免产生类似海尔冰箱长虹彩电天鹅洗衣机思维定势选择副品牌战略效引导消费者突破原消费定势接受认新产品品牌信赖忠诚迅速转移新产品
品牌扩展——品牌范围品牌扩展考虑问题：
目前品牌扩展什程度应扩展什程度？
品牌跨市场产品水延伸范围少？
垂直延伸高级市场价值市场程度少？
启新品牌已品牌？
样企业品牌结构中获益？
实现品牌扩展途径两种：品牌延伸新品牌
品牌审核——指提供套系统方法审查现品牌结构发现需进步分析解决问题：品牌组合否合适结构否清晰否出现混乱状况品牌资产否衡品牌扩展损品牌资产加强品牌资产等问题工具品牌层次树品牌布局图品牌审核问题表等
创建强势品牌五条法：
1高质量产品优质服务
营销学消费心理学认：品牌强度重决定素观察质量国际著名品牌口乐IBMGE麦劳产品质量品牌市场营销分析表明：具信高质量产品品牌起低质量产品品牌说获投资收益销售收入者两倍甚更高什高质量产生较高利润呢？市场分析认两条途径质量提高市场份额通规模济产生较低单位成二通创造差异优势提高商品品位简言质量品牌带较高溢价力增值空间
优质服务成功品牌中重持续性差异优势营销师常说：产品容易竞争者仿造服务组织文化员工态度难竞争者模仿市场营销专家部分服务性行业业绩研究分析认：超六成消费者服务行业服务水低满意放弃选择品牌（商家）趣商家时处理类投诉确实挽留住少顾客实际增加顾客品牌忠诚度企业商家少认识实际做少
2争做先入者
品牌态度建消费者心中做先入者消费者形成品牌情感体验购买行赖感1981年美国学者特劳特里斯提出著名广告定位理该理认定位策略：广告创造出独位置特第说法第事件第位置创造第消费者心中造成难忘怀易混淆差异优势效果
创建优势品牌样需定位理指导创造品牌角度说第进入市场意味着争做技术先入者首先进入消费者心目中
麦劳IBMDell等没发明代表产品首先创建品牌带入众市场消费者心目中定位独具特色
时品牌没竞争者时消费者脑海中较容易创建强势品牌市场营销实践表明：领先进入市场品牌获均高进入市场者13投资收益
3断解消费者需求变化特点寻求新差异优势
创建品牌时般说投资市场具高度差异性者说种差异够创造出取决解消费者需求变化特点创建品牌正通寻求差异优势细分市场中寻找新特性组合
市场营销实践表明：具差异优势适宜品牌强势品牌获非常高投资回报营者设计产品满足消费者利益
断强化品牌差异优势市场中失败产品品牌关键点产品身质量问题消费者种产品品牌竞争者什特处消费者令信服需更换品牌理更换新品牌会风险消费者普遍认未知产品许没预期样
4断认识消费者价值观生活方式变化
产品品牌消费者价值观生活方式间具较高致性样产品品牌市场接受
记住：产品品牌消费者价值观生活方式越具谐性推市场速度越快
5断建立维持品牌忠诚
营者关注消费者品牌忠诚追求鼓励重复购买行角度思考通先发制营销手段防止消费者更换品牌新市场营销研究分析表明：消费者品牌忠诚度提高成熟市场标志重复购买行受市场渗透力购买频率两素影响
目前两素难加控制越越研究资料显示营者通创建品牌程中断迎合超越消费者品牌心理预期密切关联说重复购买行增加消费者预期利益出发通效监控手段解消费者心理预期变化特点通效营销措施断维护增加消费者利益终建立品牌忠诚
品牌建设九步法（八）
第三步：品牌性核心价值确定
品牌性体现提供顾客独特利益竞争品牌区开企业时刻谨记品牌性企业永恒求断考虑强化顾客品牌认知深化品牌特色
品牌进行效定位挖掘品牌性核心价值基础品牌定位锁定目标消费者消费者心目中确立众差异竞争优势位置程突破消费者心目中种种屏障实现效市场区隔品牌激烈竞争中脱颖出品牌性核心价值品牌精神涵代表着品牌消费者意义价值牵引着消费者选择某品牌原动力驱动力
品牌定位宣传产品挖掘具体产品理念突出核心价值消费者明白购买产品功点利益点样消费者明确清晰识记住品牌性价值产品品牌消费者心目中占法代特定位置扩品牌知名度
全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际企业创造金字招牌秘诀口乐雪碧品牌性承载着美国文化中乐观奔放积极勇面困难精神涵价值观广告常变化甚相径庭广告会体现品牌性例雪碧广告：终做回表达真诉说着雪碧张扬性独立掌握命运品牌价值
国品牌广告分强调创意忽略品牌核心价值定位渲染致品牌形象模糊清然成功案例海信电视第次广告海纳百川信诚限泛哲学取品牌核心价值特征模糊没突出定位性第二次广告创新科技立信百年凸显科技支撑诚信根品牌定位该品牌核心价值环保科技正科技创新种体现中华明珠清晰闪烁体现环保价值环保科技进步诠释正准确品牌定位提高海信品牌知名度2002年销售量路飚升加入 WTO海信电视国际市场销售势头更加强劲出口增长50％
中国乳品业说伊利技术乳业公司相独特处品尝者喧嚣市生活中体味心灵安逸繁忙紧张市说种找知体贴感觉完达山独特乳珍牛奶全程污染放心奶光明种辛勤工作100回报三鹿亲情友情爱情纯体味等家相拥消费群
时候品牌会带感情色彩联想起该品牌性重种联想支持品牌价值定位品牌性起反哺作时该产品创造更需求品牌延伸预埋线例迪斯尼玩具性
趣趣数玩具核心素性迪斯尼品牌玩具吸引消费者兴趣方面占优势品牌性具相似特点BOSS服装性显赫耐克酷活力中国麦劳性孩子伙伴
品牌进行准确定位全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百年金字招牌秘诀品牌王宝洁品牌核心价值构造营谓处心积虑旦通消费者研究品牌核心价值进行严格定位绝轻易更改切广告营销传播活动核心价值原点进行演绎舒肤佳核心价值利益点效细菌保持家健康年电视广告带换广告题菌菌
宝洁许广告原创性言淡奇较性广告强劲销售促进力令称奇奥秘品牌核心价值精确定位持恒坚持
反观国品牌广告十分意诉求题月月新年年变成信天游年发现品牌资产整体价值感品牌威没提升
品牌定位十五种策略方法：
附定位
附定位攀附名牌拟名牌产品定位沾名牌光品牌生辉附定位三种方法：
1甘居第二明确承认类中负盛名品牌第二已种策略会公司产生种谦虚诚恳印象相信公司说真实样较容易消费者记住通常难进心智序位美国阿维斯出租汽车公司强调老二进步努力赢丁更忠诚客户
2攀龙附凤切入点述首先承认类中已卓成品牌品牌愧弗某区某方面受消费者欢迎信赖品牌驾齐驱分秋色蒙古宁城老窖宣称宁城老窑——塞外茅台
3奉行高级俱乐部策略公司果取第名攀附第二名便退采策略助群体声模糊数学手法出入会限制严格俱乐部式高级团体牌子强调高级群体中员提高位形象宣称某某行业三公司50家公司10家驰名商标等等美国克莱斯勒汽车公司宣布美国三汽车消费者感克莱斯勒第第二样知名轿车收良效果
品牌建设九步法（九）
品牌定位十五种策略方法：
附定位
附定位攀附名牌拟名牌产品定位沾名牌光品牌生辉附定位三种方法：
1甘居第二明确承认类中负盛名品牌第二已种策略会公司产生种谦虚诚恳印象相信公司说真实样较容易消费者记住通常难进心智序位美国阿维斯出租汽车公司强调
老二进步努力赢丁更忠诚客户
2攀龙附凤切入点述首先承认类中已卓成品牌品牌愧弗某区某方面受消费者欢迎信赖品牌驾齐驱分秋色蒙古宁城老窖宣称宁城老窑——塞外茅台
3奉行高级俱乐部策略公司果取第名攀附第二名便退采策略助群体声模糊数学手法出入会限制严格俱乐部式高级团体牌子强调高级群体中员提高位形象宣称某某行业三公司50家公司10家驰名商标等等美国克莱斯勒汽车公司宣布美国三汽车消费者感克莱斯勒第第二样知名轿车收良效果
二利益定位
利益定位根产品满足需求提供利益解决问题程度定位进行定位时顾客传达单利益重利益没绝定消费者记住信息限某强烈诉求容易产生较深印象消费者承诺利益点单诉求更突出品牌性获成功定位洗发水中飘柔利益承诺柔海飞丝头屑潘婷健康亮泽新奥妮皂角洗发浸膏强调燥腻爽洁然夏士莲中药滋润定位吸引批消费者分满足特点求
三USP定位
USP(Unique Selling Proposition)中文意思独特销售张独特卖点产品提供卖点USP定位策略容产品目标消费者进行研究基础寻找产品特点中符合消费者需竞争手具备独特部分
美国M&M巧克力溶口溶手独特卖点众巧克力中脱颖出奠定糖衣巧克力头号品牌位乐百氏纯净水27层净化国USP定位典作USP定位增加品牌定位成功系数成熟行业独特卖点难挖掘适应
四消费群体定位
该定位直接某类消费群体诉求象突出产品专该类消费群体服务获目标消费群认品牌消费者结合起利增进消费者属感产生品牌感觉
广东客家娘酒定位女酒女性消费者说具吸引力般名酒酒度较高女士数口福享受客家娘酒宣称女酒塑造相XO男士酒强烈形象女士心目中留深刻印象金利定位男世界哈药护彤定位童感药百事乐定位青年代乐等消费群体定位策略运
五市场空档定位
市场空档定位指企业寻求市场尚重视未竞争手控制位置推出产品适应潜目标市场需企业做出种决策三问题足够握1新产品技术行2计划价格水济行3足够消费者果述问题答案肯定市场空档进行填空补缺
西安杨森采乐头屑特效药洗发水领域境关键找极市场空白带市场空档定位获极成功口乐公司推出果汁品牌酷营销界堪称成功典范重原瞄准童果汁饮料市场领导品牌市场空白
六类定位
该定位某知名属司空见惯类型产品做出明显区产品定类种定位称竞争者划定界线定位
美国七喜汽水成美国第三软性饮料采种策略宣称非乐型饮料代口乐百事乐消凉解渴饮料突出两乐区吸引相部分两乐转移者粟米油含胆固醇花生油区开市场中拥消费群体
七档次定位
品牌消费者心中价值高低品牌分出档次高档中档低档档次品牌带消费者心理感受情感体验现实中常见高档次定位策略高档次品牌传达产品高品质信息通高价位体现价值赋予强表现意义象征意义
劳力士浪琴百万元块江诗丹顿消费者独特精神体验表达高贵成完美优雅形象位派克钢笔采高档次定位获成功典案例五十年代圆珠笔问世派克公司受击身价落千丈濒破产公司立着手重塑派克钢笔形象突出高雅精美耐特点采高档次定位策略般众化实品成种显示高贵社会位象征
八质量／价格定位
结合质量价格定位质量价格通常消费者关注素相互结合起综合考虑消费者侧重点果选购品目标市场中等收入理智型购买者定位物值产品作高质高价物美价廉相立定位
戴尔电脑采直销模式降低成降低成利顾客戴尔电脑总强调物超值实惠选海马牌床褥强调破价靓(靓’广东话东西’意思)定律雕牌选买贵暗示雕牌实惠价格考虑质量考虑价格定位策略
九文化定位
文化涵融品牌形成文化品牌差异种文化定位仅提高品牌品味品牌形象更加独具特色中国文化源远流长国企业文化定位予更关注运目前运文化定位国企业少成功案例
珠江云峰酒业推出糊涂仙酒成功实施文化定位聪明糊涂反衬郑板桥难糊涂名言融酒中握消费者心理没什历史渊源品牌市场运作风生水起金六福酒实现酒品牌酒文化信息称中国具亲力广泛群众基础福文化作品牌涵老百姓福文化心理恰巧衡称金六福品牌迅速崛起
十定位
定位指通竞争手客观较确定定位称排挤竞争手定位该定位中企业设法改变竞争者消费者心目中现形象找出缺点弱点品牌进行确立位
止痛药市场泰诺击败占领导者位阿司匹林采定位策略阿司匹林潜引发肠胃微量出血泰诺发起针性广告宣传千千万万宜阿司匹林请家选泰诺终阿司匹林蹶振位置然泰诺取代
农夫山泉通天然水纯净水客观较确定天然水优纯净水事实宣布停产纯净水出品天然水鲜明亮出定位树立丁专业健康品牌形象
十情感定位
该定位指运产品直接间接击消费者情感体验进行定位恰情感唤起消费者心深处认鸣适改变消费者心理
浙江纳爱斯雕牌洗衣粉社会关注资源品牌塑造情感牌创造岗片较成功情感定位策略……妈妈帮您干活啦真情流露引起消费者心深处震颤强烈情感鸣纳爱斯雕牌更加深入心
美加净护手霜妈妈手温柔旧心掀起阵阵涟漪觉美加净呵护妈妈样温柔丽珠乐实男更需关怀情感定位策略绝妙运
十二首席定位
首席定位强调行业类产品中领先位某方面独特色企业广告宣传中正宗第家市场占率第销售量第等口号首席定位策略运
容声冰箱直诉求连续八年全国销量第百威啤酒宣称全世界名美国啤酒乐华通母公司长城电子出口量事实国际品牌回中国口号塑造出高般国品牌位现信息爆炸社会里种广告品牌江鲫消费者数信息毫记忆第印象深刻首席定位消费者短时间记住该品牌
十三营理念定位
营理念定位企业具鲜明特点营理念作品牌定位诉求体现企业质较确切文字语言描述出企业果具正确企业宗旨良精神面貌营哲学企业采理念定位策略容易树立起令公众产生感企业形象藉提高品牌价值(特情感价值)光品牌形象
IBM服务美国IBM公司句响彻全球口号IBM公司营理念精髓金娃奉献优质营养关爱少长远身心健康家长觉金娃责心爱心品牌金娃产生认景仰菲利普做更诺基亚科技TCL顾客创造价值等营理念定位典型代表
十四概念定位
概念定位产品品牌消费者心智中占新位置形成新概念甚造成种思维定势获消费者认产生购买欲该类产品前存新产品类
PDA行业里商务通运概念定位创造行销神话：手机CALL机商务通少时迷茫市场迷茫行业迷茫消费者清晰定位致消费者认PDA商务通商务通PDA商务通坐行业老宝座概念定位成功案例脑白金品牌身创概念容易消费者形成诱导式购买力提倡送礼概念收礼收脑百金然土点卖货点够
十五表现定位
表现定位指通表现品牌某种独特形象宣扬独特性品牌成消费者表达价值观审美情趣表现种载体媒介表现定位体现种社会价值消费者种表现性生活品味审美体验快乐感觉
果汁品牌酷代言头娃娃右手叉腰左手着果汁饮料陶醉说着
QOO……点笨手笨脚易气馁蓝色酷形象正符合童快乐喜助爱模仿心理朋友酷博朋友喜爱佳乐宣称获渴长独立少年热烈追捧柒牌西服女心动男男充满诱惑品牌符合消费者表现心理成强势品牌
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品牌建设九步法 （法武义勇独创）
第步：品牌调研诊断资产评估
第二步：品牌战略理架构选择
第三步：品牌性核心价值确定
第四步：品牌承诺实施深度沟通
第五步：品牌识系统建立理
第六步：品牌理性延伸实施策略
第七步：品牌资产价值全面提升
第八步：品牌日常护理危机公关
第九步：品牌整合传播原方法
第步：品牌调研诊断资产评估
品牌进行调研握企业现状解消费者竞争者品牌身产业环境状况解品牌资产中什合适什合适需改进需继续坚持果脱离调研相脱离市场脱离消费者仿佛没根基空中楼阁进行决策失败性成功性通常诊断已定品牌基础品牌讲更合适
通品牌调研诊断资产评估企业更客观更清晰握品牌理工作成失误风险做心中数手准确
品牌调研包括方面：
1 品牌发展战略评估调研：现品牌发展思路政策方针资源配置研究
2 品牌定位调研：客户品牌现定位策略进行系统调研
3 品牌核心价值认调研：客户品牌消费者心目中价值认进行调研
4 品牌形象识传播现状调研：客户品牌设计传播维护进行系统调研
5 产品企业品牌相关性调研：客户产品企业特征品牌联系性调研
6 品牌理体系调研：客户品牌理体系效性适应性进行综合调研
7 品牌知名度认知度美誉度忠诚度联想度等品牌资产否均衡发展调研
面笔者企业作品牌调研时常表格：
消费者选择促成某品牌印象素消费者调研：（见表）
素
消费者分布
数（）
百分（）
次
X
X
品牌名称
X
X
产品
X
X
价格
X
X
包装
X
X
广告
X
X
功功效
X
X
奖
X
X
促销活动
X
X
喜欢
X
X
营养
X
X
消费惯
X
X
（表）
品牌建设九步法（二）
品牌名称中重素消费者调研：（见表二）
素
消费者分布
数（）
百分（）
明示功性质
X
X
品味方文雅
X
X
文字通俗口
X
X
简单记动听
X
X
西化洋气
X
X
抽象独特
X
X
够爽独特
X
X
（表二）
引起消费者感注意品牌类消费者调研：（见表三）
品牌类
消费者分布
数（）
百分（）
A城市
B城市
两
A城市
B城市
两
显示产品功
显示产品性质
联想效果
联想品位档次
联想身份
（表三）
品牌建设九步法（三）
评价品牌相关素消费者调研：（见表四）
相关素
消费者分布
数（）
百分（）
文雅方
X
X
响亮易口
X
X
包装价格
X
X
品牌
X
X
联想性
X
X
广告宣传充足
X
X
牌子老
X
X
简单记
X
X
物美价廉
X
X
功效
X
X
饮
X
X
奖
X
X
爱
X
X
充满活力
X
X
时尚
X
X
意图
X
X
产品
X
X
听
X
X
X
X
（表四）
全面实施品牌战略时首先品牌作科学诊断品牌究竟品牌资产方面存足否知名度较低否品牌老化缺乏活力气品牌亲力科技感时尚感现代感国际感民族感信度等指标中偏低急需提高等通诊断症药确定实施种策略方法
品牌诊断第步调查该品牌消费者间直接关系常方法拟法类法形容法图片反应法等
口乐百事乐进行品牌诊断中出结果：
口乐40岁左右已婚乐观进取积极扮成熟热爱生活关注时事新闻喜欢跑步网球等运动
百事乐20～30岁未婚性格外活泼勇尝试扮新潮前卫关注流行时尚喜欢足球舞蹈等运动
样乐消费者眼中形象相口乐中年化品牌百事乐年轻化品牌究原实双方策略差异致坐拥百年辉煌口乐视美国精神象征深受美国民世界民喜爱着时间推移没新鲜元素注入形象已慢慢老化年轻代已慢慢口乐成口乐作者百事乐辟蹊径八十年代开始陆续提出百事年轻代选择百事新代选择等口号年健康活力动感前卫郭富城作形象代表逐步树立百事代年轻代形象赢乐消费中坚力量——年轻代欢心口乐分庭抗礼
品牌建设九步法（四）
品牌诊断第二步通调查该品牌竞争品牌间关系获知该品牌消费者心智中位常方法混合法定位区隔法物类聚法等
混合法：
言品牌什意义
觉品牌什样
品牌中较喜欢
什喜欢品牌品牌
觉品牌品牌什
果介绍品牌会说
认品牌优点缺点什缺点应该改进
注：持参者进行充分热身品牌认知种源进行分析引导消费者
定位区隔法：
事先列出品牌某属性消费者优良坏差五等级回答统计分析消费者角度解该品牌竞争品牌定位区隔例：
您认该品牌国际感分等级
您认该品牌时尚感分等级
您认该品牌民族性分等级
您认该品牌科技感分等级
您认该品牌现代感分等级
您认该品牌亲度分等级
您认该品牌信度分等级
物类聚法：
俗话说：物类聚群分测试时根产品特性种类列出目标产品竞争手种类求消费者分类标准品牌进行分组解说标准呈现分类结果根结果评定目标产品处市场位置差距等
品牌理诊断常工具览表
工具
工具描述
关键成功素
品牌理方式健康检查
针公司高层员工客户采品牌理方式健康检查问卷
确认合适访谈象接触高层线员工鼓励开诚布公范围清晰
品牌验研讨
高层理层线员工参加确认妨碍员工顾客传递品牌价值承诺障碍
CEO支持高层全职参加线员工参加提供时间（带销售减少应处罚）
品牌理方式诊断研究
深入研究利工具诊断品牌传递现状目标差距
CEO支持高层参员工时间提供接触员工顾客渠道
品牌理目品牌资产增值进行品牌资产评估工作检验作评判标准验证工作坏方面位方面欠缺提出修正建议指导轮品牌理工作外品牌资产价值外传达公司品牌健康状态发展状况增强公司员工信心
品牌建设九步法（五）
品牌资产评估意义：
1品牌资产评估品牌兼收购合资需
期兴起品牌兼收购热潮许企业意识现品牌资产价值进行更掌握理评估必需兼收购企业品牌价值进行效评估样重合资企业断出现产生传统认联合联合品牌名称
次品牌资产评估利提高理决策效率然企业形象资产股东利然法具体评估项品牌营实绩公司品牌价值做出评估利公司营销理员品牌投资做出明智决策合理分配资源减少投资浪费
2品牌资产评估够激励公司员工提高公司声誉
品牌价值公司外传达公司品牌健康状态发展肯定品牌公司长期发展目标更重公司阶层员工传达公司信念激励员工信心品牌评估告诉品牌值少钱显示品牌市场显赫位
3品牌资产评估结果够激励投资者信心
评估品牌金融市场公司价值较正确法提高投资者交易效率
4品牌资产评估利合资事业品牌延伸发展
品牌公司资产中分离出作交易财务体做法日渐增加趋势明显合资品牌繁衍奠定稳定基础品牌价值未作评估外商合资时草率品牌（：活力
28孔雀扬子美加净等）低廉价格转外方吃亏
品牌资产评估两套评价体系：
第套体系消费者心理学角度进行分析包括两种方法：
类着眼消费者角度评估品牌强度
品牌消费者心目中处种位角度评估品牌目识品牌方面处强势方面处弱势然实施效营销策略提高品牌市场影响力市场位
种取侧重公司财务角度评估品牌资产
公司购商标许合资谈判商标侵权诉讼索赔等许场合涉求品牌作价
通常企业部品牌资产评估倾第类方法第二类助专业品牌资产评估机构较准确公正进行
第二套体系市场营销角度进行分析包括三种方法：
1成法
（1）历史成法
历史成法品牌资产购置开发全部原始价值予估价直接做法计算该品牌投资包括设计创意广告促销研究开发分销等
种方法问题确定成需考虑进例理时间费算？算？品牌成功公司方面配合难计算出真正成历史成方法存问题法反映现价值未投资质量成效考虑进种方法会高估失败较成功品牌价值
（2）重置成法
重置成法品牌现实重新开发创造成减项损耗价值确定品牌价值方法重置成第三者愿意出钱相重新建立全新品牌需成基计算公式：
品牌评估价值品牌重置成Ｘ成新率
根品牌源渠道创外购重置成构成企业创品牌财会制度制约般没账面价值现时费标准估算重置价格总额外购品牌重置成般品牌账面价值物价指数高速计算公式：
品牌重置成品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）
成新率反映品牌现行价值全新状态重置价值率般采专家鉴定法剩余济寿命预测法者公式：
品牌成新率剩余年限÷（已限+剩余年限）Ｘ100
里注意品牌原受年限限制年限折旧素制约技术类形资产年限折旧素前者济性贬值（外部济环境变化）形象性贬值（品牌形象落伍）影响者功性贬值（技术落）影响
2市价法
种方法通市场调查选择评估品牌相类似品牌作较象分析较象成交价格交易条件进行高速估算出品牌价值参考数市场占率知名度形象偏度等
应市场价格法必须具备两前提条件活跃公开公市场二必须期交易物执行存困难市场定义产生市场占率品牌获利情况市场占率普率重复购买率等素没必然相关性市场资料然价值品牌财务价值计算处
3收益法
收益法称收益现值法通估算未预期收益（般税利润指标）采适宜贴现率折算成现值然累加求出品牌价值种评估方法
品牌未收益评估中两相互独立程第分离出品牌净收益第二预测品牌未收益 收益法计算品牌价值两部分组成品牌终值（某时间段发生收益价值总）二品牌未现值（某时间段产生收益价值总）计算公式相应两部分相加
品牌建设九步法（六）
品牌总资产进行评估时涉品牌五方面：品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想度市场影响中前四代表消费者品牌认知代表市场品牌反馈品牌资产评估必需全面果偏重中项项结果免失公允
知名度调查
品牌知名度心智占率指消费者提某类产品时想起知晓某品牌程度提巧克力首先想起德芙金帝吉百利雀巢等品牌麦丽素金莎时等品牌知名度稍低
品牌知名度调查包括两素：提示知名度提示知名度
提示知名度调查层面(德芙品牌例)：
熟悉品牌：知道巧克力品牌中(出示提示卡片)
认知品牌：否听说德芙品牌
提示知名度调查层面：
回想品牌：想出巧克力品牌
第品牌：回想时第想起品牌谁
唯品牌：唯想起品牌
二美誉度调查
美誉度反映消费者品牌品质认知喜程度
品质认知：优质／劣质
佳品质／低品质
质性品质／异质性品质
领导性／喜程度：
该品牌否该类产品中领导品牌
该品牌否越越受消费者喜爱
该品牌否创新性备受推崇
三忠诚度调查
品牌忠诚度反映消费者某品牌持续购买愿意付出更代价品牌历满意程度
额外付出度：
金钱：位消费者宁愿付50元钱全聚德愿附烤鸭店
路程：消费者宁愿走二里路家乐福附超市买东西
时间：消费者宁招商银行排队等候电汇隔壁农行
调查额外付出度采简单方式进行例询问访者
满意度：
满意度分五层面：意购买惯购买满意购买情感购买表现购买
品牌忠诚度高层次表现购买消费者购买某品牌成种追求价值表现品牌忠诚度调查指标重复购买率换品牌频率
四联想度调查
品牌联想指提某品牌会产生系列联想印象提海尔联想空调海尔兄弟星级服务品质真诚等等联想中意义组合品牌印象中印象组成核心联想
通常提问方式：提某品牌会想什记录加追问联想加组合形成品牌印象进形成核心联想
五市场影响调查
前四项市场影响调查通常企业重视视数日常工作重部分前四项须进行消费者调查昂贵费时易执行消化企业容易忽视
市场占率：
类品牌市场总量少
品牌占总量百分
通路覆盖率：
终端铺货率
买该品牌消费者率
品牌资产评估概
忠诚度评估
1 价差效应
2 满意度忠诚度
品牌认知领导性评估
3 品质认知
4 领导性受欢迎度
联想性区隔性评估
5 价值认知
6 品牌性
7 企业联想
知名度评估
8品牌知名度
市场状况评估
9市场占率
10市场价格通路覆盖率
卫·艾克品牌资产评估模型
品牌调研诊断资产评估项非常专业性工作问题设计程质量控制技术统计分析出结整程环环相扣时忽视会错子输全局
第二步：品牌战略理架构选择
单产品格局营销传播活动围绕提升品牌价值进行产品种类增加面着难题究竟进行品牌延伸呢采新品牌？新产品采新品牌原品牌新品牌间关系协调？企业总品牌产品品牌间关系该协调？
企业选择品牌架构时雀巢验值学灵活运联合品牌战略利雀巢信赖总品牌获消费者初步信宝路美禄美极等品牌张扬产品性节省少广告费雀巢力推广矿物质水独立品牌飘蓝发现飘蓝推起吃力成居高果断砍掉飘蓝2001年半年市场见飘蓝水
国少企业没科学握品牌化战略品牌架构发展新产品时问题决策失误翻船仅未成功开拓新产品市场连累老产品销售
品牌架构称品牌结构指品牌组合组织结构具体规定品牌作界定品牌间产品市场背景间关系容包括三方面：品牌组合品牌扩展品牌审核
品牌组合——品牌组合指品牌家族中企业品牌产品品牌产品品牌间关系总种关系分七种类：
独立品牌：类产品品牌指类产品冠独立品牌
宝马定位全世界驾驶机器企业面产品面做摩托车甚做脚踏车始终挂品牌然做摩托车脚踏车汽车三角形尖端辆宝马脚踏车时甚辆汽车贵品牌魅力
品牌建设九步法（七）
家族品牌：指种门类产品品牌称品牌伞型品牌
种完全单品牌策略企业产品均品牌产品目标市场定位样产品宣传创意组织活动分单独进行佳公司生产相机传真机印机复印机等均品牌CANON品牌战略电器行业较适
分类品牌：称产品线品牌类产品品牌该类产品某种性合品牌
企业赋予产品线产品种品牌时产品线产品通常面类顾客群生产技术质联系功相互补充满足顾客群方面需求
例针护肤顾客群品牌推出洗面奶化妆水眼霜润肤霜防晒霜等产品满足顾客保护皮肤需目前市场销售化妆品护肤品清洁剂采产品线品牌策略雅芳羽西欧莱雅护士等系列产品
品牌：品牌企业类产品发展品牌
宝洁公司典型品牌公司样品牌架构中会企业品牌做产品消费者市场进行效细分基础产品作单独品牌典型品牌发展战略
法国化妆品欧莱雅早意识新品牌竞争中需量研究发展资金投入五年时间中公司研究发展预算增加倍举引发出项重产品革新全新欧莱雅抗衰老复合物产品减缓皱纹形成扩张认护肤品项突破欧莱雅承受幅升研发费完全够费分摊整系列产品中价位市场种品牌欧莱雅首先兰蔻品牌抗衰老复合物引进市场转入薇姿系列纳入佛兰特广阔分销网络创新取极成功换作单品牌话产生种相关效应适采品牌框架发展效避免企业营风险提高企业竞争力
联合品牌：指产品时拥两品牌相互势达1+1>2目：雀巢·美禄饮料三洋·科龙冷柜等
背书品牌：指企业品牌隐角落幕起背书担保支持作消费者产品产生信感利推广新产品
：五粮春——五粮液集团出品全世界讲雀巢会想营养关发展旗品牌时营养关部分雀巢字果营养关食品关举例子说雀巢调味品市场美极品牌作营销工作雀巢美极面背书背书式品牌
副品牌：指企业品牌作品牌时产品起富魅力名字作副品牌彰显产品性：海尔帅王子冰箱王子冰箱王子冰箱等
副品牌战略确实统品牌战略进行效补充海尔05公斤洗衣机时洗电视机探路者美容加湿器梦露消费者目然商品副品牌规格品位档次功等区分开海尔冰箱选王子帅王子王子等样避免产生类似海尔冰箱长虹彩电天鹅洗衣机思维定势选择副品牌战略效引导消费者突破原消费定势接受认新产品品牌信赖忠诚迅速转移新产品
品牌扩展——品牌范围品牌扩展考虑问题：
目前品牌扩展什程度应扩展什程度？
品牌跨市场产品水延伸范围少？
垂直延伸高级市场价值市场程度少？
启新品牌已品牌？
样企业品牌结构中获益？
实现品牌扩展途径两种：品牌延伸新品牌
品牌审核——指提供套系统方法审查现品牌结构发现需进步分析解决问题：品牌组合否合适结构否清晰否出现混乱状况品牌资产否衡品牌扩展损品牌资产加强品牌资产等问题工具品牌层次树品牌布局图品牌审核问题表等
创建强势品牌五条法：
1高质量产品优质服务
营销学消费心理学认：品牌强度重决定素观察质量国际著名品牌口乐IBMGE麦劳产品质量品牌市场营销分析表明：具信高质量产品品牌起低质量产品品牌说获投资收益销售收入者两倍甚更高什高质量产生较高利润呢？市场分析认两条途径质量提高市场份额通规模济产生较低单位成二通创造差异优势提高商品品位简言质量品牌带较高溢价力增值空间
优质服务成功品牌中重持续性差异优势营销师常说：产品容易竞争者仿造服务组织文化员工态度难竞争者模仿市场营销专家部分服务性行业业绩研究分析认：超六成消费者服务行业服务水低满意放弃选择品牌（商家）趣商家时处理类投诉确实挽留住少顾客实际增加顾客品牌忠诚度企业商家少认识实际做少
2争做先入者
品牌态度建消费者心中做先入者消费者形成品牌情感体验购买行赖感1981年美国学者特劳特里斯提出著名广告定位理该理认定位策略：广告创造出独位置特第说法第事件第位置创造第消费者心中造成难忘怀易混淆差异优势效果
创建优势品牌样需定位理指导创造品牌角度说第进入市场意味着争做技术先入者首先进入消费者心目中
麦劳IBMDell等没发明代表产品首先创建品牌带入众市场消费者心目中定位独具特色
时品牌没竞争者时消费者脑海中较容易创建强势品牌市场营销实践表明：领先进入市场品牌获均高进入市场者13投资收益
3断解消费者需求变化特点寻求新差异优势
创建品牌时般说投资市场具高度差异性者说种差异够创造出取决解消费者需求变化特点创建品牌正通寻求差异优势细分市场中寻找新特性组合
市场营销实践表明：具差异优势适宜品牌强势品牌获非常高投资回报营者设计产品满足消费者利益
断强化品牌差异优势市场中失败产品品牌关键点产品身质量问题消费者种产品品牌竞争者什特处消费者令信服需更换品牌理更换新品牌会风险消费者普遍认未知产品许没预期样
4断认识消费者价值观生活方式变化
产品品牌消费者价值观生活方式间具较高致性样产品品牌市场接受
记住：产品品牌消费者价值观生活方式越具谐性推市场速度越快
5断建立维持品牌忠诚
营者关注消费者品牌忠诚追求鼓励重复购买行角度思考通先发制营销手段防止消费者更换品牌新市场营销研究分析表明：消费者品牌忠诚度提高成熟市场标志重复购买行受市场渗透力购买频率两素影响
目前两素难加控制越越研究资料显示营者通创建品牌程中断迎合超越消费者品牌心理预期密切关联说重复购买行增加消费者预期利益出发通效监控手段解消费者心理预期变化特点通效营销措施断维护增加消费者利益终建立品牌忠诚
品牌建设九步法（八）
第三步：品牌性核心价值确定
品牌性体现提供顾客独特利益竞争品牌区开企业时刻谨记品牌性企业永恒求断考虑强化顾客品牌认知深化品牌特色
品牌进行效定位挖掘品牌性核心价值基础品牌定位锁定目标消费者消费者心目中确立众差异竞争优势位置程突破消费者心目中种种屏障实现效市场区隔品牌激烈竞争中脱颖出品牌性核心价值品牌精神涵代表着品牌消费者意义价值牵引着消费者选择某品牌原动力驱动力
品牌定位宣传产品挖掘具体产品理念突出核心价值消费者明白购买产品功点利益点样消费者明确清晰识记住品牌性价值产品品牌消费者心目中占法代特定位置扩品牌知名度
全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际企业创造金字招牌秘诀口乐雪碧品牌性承载着美国文化中乐观奔放积极勇面困难精神涵价值观广告常变化甚相径庭广告会体现品牌性例雪碧广告：终做回表达真诉说着雪碧张扬性独立掌握命运品牌价值
国品牌广告分强调创意忽略品牌核心价值定位渲染致品牌形象模糊清然成功案例海信电视第次广告海纳百川信诚限泛哲学取品牌核心价值特征模糊没突出定位性第二次广告创新科技立信百年凸显科技支撑诚信根品牌定位该品牌核心价值环保科技正科技创新种体现中华明珠清晰闪烁体现环保价值环保科技进步诠释正准确品牌定位提高海信品牌知名度2002年销售量路飚升加入 WTO海信电视国际市场销售势头更加强劲出口增长50％
中国乳品业说伊利技术乳业公司相独特处品尝者喧嚣市生活中体味心灵安逸繁忙紧张市说种找知体贴感觉完达山独特乳珍牛奶全程污染放心奶光明种辛勤工作100回报三鹿亲情友情爱情纯体味等家相拥消费群
时候品牌会带感情色彩联想起该品牌性重种联想支持品牌价值定位品牌性起反哺作时该产品创造更需求品牌延伸预埋线例迪斯尼玩具性
趣趣数玩具核心素性迪斯尼品牌玩具吸引消费者兴趣方面占优势品牌性具相似特点BOSS服装性显赫耐克酷活力中国麦劳性孩子伙伴
品牌进行准确定位全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百年金字招牌秘诀品牌王宝洁品牌核心价值构造营谓处心积虑旦通消费者研究品牌核心价值进行严格定位绝轻易更改切广告营销传播活动核心价值原点进行演绎舒肤佳核心价值利益点效细菌保持家健康年电视广告带换广告题菌菌
宝洁许广告原创性言淡奇较性广告强劲销售促进力令称奇奥秘品牌核心价值精确定位持恒坚持
反观国品牌广告十分意诉求题月月新年年变成信天游年发现品牌资产整体价值感品牌威没提升
品牌定位十五种策略方法：
附定位
附定位攀附名牌拟名牌产品定位沾名牌光品牌生辉附定位三种方法：
1甘居第二明确承认类中负盛名品牌第二已种策略会公司产生种谦虚诚恳印象相信公司说真实样较容易消费者记住通常难进心智序位美国阿维斯出租汽车公司强调老二进步努力赢丁更忠诚客户
2攀龙附凤切入点述首先承认类中已卓成品牌品牌愧弗某区某方面受消费者欢迎信赖品牌驾齐驱分秋色蒙古宁城老窖宣称宁城老窑——塞外茅台
3奉行高级俱乐部策略公司果取第名攀附第二名便退采策略助群体声模糊数学手法出入会限制严格俱乐部式高级团体牌子强调高级群体中员提高位形象宣称某某行业三公司50家公司10家驰名商标等等美国克莱斯勒汽车公司宣布美国三汽车消费者感克莱斯勒第第二样知名轿车收良效果
品牌建设九步法（九）
品牌定位十五种策略方法：
附定位
附定位攀附名牌拟名牌产品定位沾名牌光品牌生辉附定位三种方法：
1甘居第二明确承认类中负盛名品牌第二已种策略会公司产生种谦虚诚恳印象相信公司说真实样较容易消费者记住通常难进心智序位美国阿维斯出租汽车公司强调
老二进步努力赢丁更忠诚客户
2攀龙附凤切入点述首先承认类中已卓成品牌品牌愧弗某区某方面受消费者欢迎信赖品牌驾齐驱分秋色蒙古宁城老窖宣称宁城老窑——塞外茅台
3奉行高级俱乐部策略公司果取第名攀附第二名便退采策略助群体声模糊数学手法出入会限制严格俱乐部式高级团体牌子强调高级群体中员提高位形象宣称某某行业三公司50家公司10家驰名商标等等美国克莱斯勒汽车公司宣布美国三汽车消费者感克莱斯勒第第二样知名轿车收良效果
二利益定位
利益定位根产品满足需求提供利益解决问题程度定位进行定位时顾客传达单利益重利益没绝定消费者记住信息限某强烈诉求容易产生较深印象消费者承诺利益点单诉求更突出品牌性获成功定位洗发水中飘柔利益承诺柔海飞丝头屑潘婷健康亮泽新奥妮皂角洗发浸膏强调燥腻爽洁然夏士莲中药滋润定位吸引批消费者分满足特点求
三USP定位
USP(Unique Selling Proposition)中文意思独特销售张独特卖点产品提供卖点USP定位策略容产品目标消费者进行研究基础寻找产品特点中符合消费者需竞争手具备独特部分
美国M&M巧克力溶口溶手独特卖点众巧克力中脱颖出奠定糖衣巧克力头号品牌位乐百氏纯净水27层净化国USP定位典作USP定位增加品牌定位成功系数成熟行业独特卖点难挖掘适应
四消费群体定位
该定位直接某类消费群体诉求象突出产品专该类消费群体服务获目标消费群认品牌消费者结合起利增进消费者属感产生品牌感觉
广东客家娘酒定位女酒女性消费者说具吸引力般名酒酒度较高女士数口福享受客家娘酒宣称女酒塑造相XO男士酒强烈形象女士心目中留深刻印象金利定位男世界哈药护彤定位童感药百事乐定位青年代乐等消费群体定位策略运
五市场空档定位
市场空档定位指企业寻求市场尚重视未竞争手控制位置推出产品适应潜目标市场需企业做出种决策三问题足够握1新产品技术行2计划价格水济行3足够消费者果述问题答案肯定市场空档进行填空补缺
西安杨森采乐头屑特效药洗发水领域境关键找极市场空白带市场空档定位获极成功口乐公司推出果汁品牌酷营销界堪称成功典范重原瞄准童果汁饮料市场领导品牌市场空白
六类定位
该定位某知名属司空见惯类型产品做出明显区产品定类种定位称竞争者划定界线定位
美国七喜汽水成美国第三软性饮料采种策略宣称非乐型饮料代口乐百事乐消凉解渴饮料突出两乐区吸引相部分两乐转移者粟米油含胆固醇花生油区开市场中拥消费群体
七档次定位
品牌消费者心中价值高低品牌分出档次高档中档低档档次品牌带消费者心理感受情感体验现实中常见高档次定位策略高档次品牌传达产品高品质信息通高价位体现价值赋予强表现意义象征意义
劳力士浪琴百万元块江诗丹顿消费者独特精神体验表达高贵成完美优雅形象位派克钢笔采高档次定位获成功典案例五十年代圆珠笔问世派克公司受击身价落千丈濒破产公司立着手重塑派克钢笔形象突出高雅精美耐特点采高档次定位策略般众化实品成种显示高贵社会位象征
八质量／价格定位
结合质量价格定位质量价格通常消费者关注素相互结合起综合考虑消费者侧重点果选购品目标市场中等收入理智型购买者定位物值产品作高质高价物美价廉相立定位
戴尔电脑采直销模式降低成降低成利顾客戴尔电脑总强调物超值实惠选海马牌床褥强调破价靓(靓’广东话东西’意思)定律雕牌选买贵暗示雕牌实惠价格考虑质量考虑价格定位策略
九文化定位
文化涵融品牌形成文化品牌差异种文化定位仅提高品牌品味品牌形象更加独具特色中国文化源远流长国企业文化定位予更关注运目前运文化定位国企业少成功案例
珠江云峰酒业推出糊涂仙酒成功实施文化定位聪明糊涂反衬郑板桥难糊涂名言融酒中握消费者心理没什历史渊源品牌市场运作风生水起金六福酒实现酒品牌酒文化信息称中国具亲力广泛群众基础福文化作品牌涵老百姓福文化心理恰巧衡称金六福品牌迅速崛起
十定位
定位指通竞争手客观较确定定位称排挤竞争手定位该定位中企业设法改变竞争者消费者心目中现形象找出缺点弱点品牌进行确立位
止痛药市场泰诺击败占领导者位阿司匹林采定位策略阿司匹林潜引发肠胃微量出血泰诺发起针性广告宣传千千万万宜阿司匹林请家选泰诺终阿司匹林蹶振位置然泰诺取代
农夫山泉通天然水纯净水客观较确定天然水优纯净水事实宣布停产纯净水出品天然水鲜明亮出定位树立丁专业健康品牌形象
十情感定位
该定位指运产品直接间接击消费者情感体验进行定位恰情感唤起消费者心深处认鸣适改变消费者心理
浙江纳爱斯雕牌洗衣粉社会关注资源品牌塑造情感牌创造岗片较成功情感定位策略……妈妈帮您干活啦真情流露引起消费者心深处震颤强烈情感鸣纳爱斯雕牌更加深入心
美加净护手霜妈妈手温柔旧心掀起阵阵涟漪觉美加净呵护妈妈样温柔丽珠乐实男更需关怀情感定位策略绝妙运
十二首席定位
首席定位强调行业类产品中领先位某方面独特色企业广告宣传中正宗第家市场占率第销售量第等口号首席定位策略运
容声冰箱直诉求连续八年全国销量第百威啤酒宣称全世界名美国啤酒乐华通母公司长城电子出口量事实国际品牌回中国口号塑造出高般国品牌位现信息爆炸社会里种广告品牌江鲫消费者数信息毫记忆第印象深刻首席定位消费者短时间记住该品牌
十三营理念定位
营理念定位企业具鲜明特点营理念作品牌定位诉求体现企业质较确切文字语言描述出企业果具正确企业宗旨良精神面貌营哲学企业采理念定位策略容易树立起令公众产生感企业形象藉提高品牌价值(特情感价值)光品牌形象
IBM服务美国IBM公司句响彻全球口号IBM公司营理念精髓金娃奉献优质营养关爱少长远身心健康家长觉金娃责心爱心品牌金娃产生认景仰菲利普做更诺基亚科技TCL顾客创造价值等营理念定位典型代表
十四概念定位
概念定位产品品牌消费者心智中占新位置形成新概念甚造成种思维定势获消费者认产生购买欲该类产品前存新产品类
PDA行业里商务通运概念定位创造行销神话：手机CALL机商务通少时迷茫市场迷茫行业迷茫消费者清晰定位致消费者认PDA商务通商务通PDA商务通坐行业老宝座概念定位成功案例脑白金品牌身创概念容易消费者形成诱导式购买力提倡送礼概念收礼收脑百金然土点卖货点够
十五表现定位
表现定位指通表现品牌某种独特形象宣扬独特性品牌成消费者表达价值观审美情趣表现种载体媒介表现定位体现种社会价值消费者种表现性生活品味审美体验快乐感觉
果汁品牌酷代言头娃娃右手叉腰左手着果汁饮料陶醉说着
QOO……点笨手笨脚易气馁蓝色酷形象正符合童快乐喜助爱模仿心理朋友酷博朋友喜爱佳乐宣称获渴长独立少年热烈追捧柒牌西服女心动男男充满诱惑品牌符合消费者表现心理成强势品牌
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