新力啤酒市场消费态势研究草案
研究区域
湖南省：株洲(年开发新市场)郴州(产品连续干
年导产品年销售受击)
长沙(拟进入市场)
江西省：赣州(品牌赣冰市场开发年)
宜春(年开发市场)南昌(拟进入市场)
广东省：潮州(年新开发市场)
二 研究背景
1998年全国啤酒总产量超1900万吨较1997年增长约47预计1999年达2000万吨关部门统计国啤酒生产企业目前已600余家星罗棋布遍开花约593年产10万吨中啤酒企业整中国啤酒市场持续增长年年增幅呈降趋势市场进入稳增长阶段少企业已呈现负增长
新力1998年完成产销量4万吨年增长分13772046完成年产10万吨扩建工程公司年产量达15万吨产品市场覆盖已韶关市中心辐射周边三角带湘南赣南
配合公司重点开发江西南部中部区湖南中西部区区投放80啤酒XX啤酒导型产品120 啤酒推广探察该区域市场状况拟决定述区进行系列专项市场调查
三 研究目：
通外部环境分析反映出企业利机会利威胁企业够利机会避开威胁
通企业部评估准确弄清长处短处优势劣势寻求企业身竞争优势
（）产品市场强度
1 活力啤酒区域市场知名度状况
2 消费者目前该区市场拥啤酒品牌偏
3 活力啤酒市场占率市场覆盖率
4 销售季节性规律
（二） 公司销售活动力
1 销售组织机构销售员素质销售理资料
2 销售成绩包括销售计划完成率销售区发展销售活动效率
3 销售渠道包括销售渠道结构中间半年评价销售渠道理
4 促销活动分析
（三） 竞争者分析
1 确定竞争者包括行业市场竞争者
2 确定竞争者目标包括赢利力市场占率现金流量技术领先位服务领先位
3 竞争策略识
4 估计竞争者优势弱点
5 选择攻击回避竞争者
(四)拟进入市场状况
1．产品进入新市场否具竞争力竞争优势劣势？
2 产品进入新市场面竞争程度进入代价
3 产品否产品实体包装装潢服务方面作出适合拟进入新市场更改？
4 拟进入市场潜力：产品该区域市场份额
6 选择未市场
(五)提出公司产品市场推广广告策略建议
四 研究容
（）环境分析
企业生存发展现实外部环境环境变化着密切关系否握外部环境现状未趋势利机会避开威胁市场拓展首问题
宏观环境素包括：口济然技术政法文化
微观环境素包括：企业供应商营销中介顾客竞争者
公众
市场环境分析框架：
A 行业水分析 ●销售趋势分析
● 产品普率分析
● 急速发展趋势分析
B行业结构分析 ●现竞争理念分析
●卖方供应分析
●潜竞争者分析
C环境素变化分析 ●时发生变化
●变化发生概率
●变化方
●机会威胁
（二）探察区域城市消费者啤酒消费特征
1．口味包装方面评价
A：影响消费者选择饮啤酒影响素
●提示状态口味消费者选择饮啤酒影响情况
●提示状态包装消费者选择饮啤酒影响情况
●换置包装状态包装消费者口味影响
B：消费者啤酒品牌认知
●消费者啤酒品牌偏偏原
C：消费者购买啤酒选购特性影响素
●选购啤酒购买特征——购买数量品牌转换时间品牌转换原
●选购啤酒影响素——广告朋友 口味 促销活动 包 装 价格影响场
2．消费者群消费特征
Ø 社会背景—— 性年龄教育程度收入职业等
Ø 购买频次 ——周次月次等）
Ø 购买场 ——士店专卖店商场批发点
Ø 购买时间 ——节假日周末中午晚
Ø 购买方式 ——零星购买批发定量购买
Ø 购买动机 ——受广告影响朋友影响家影响消费潮流时购买
Ø 购买影响素 ——价格品牌广告促销服务口味香型
Ø 饮特征 ——饮酒时间象频次数量口味
Ø 特定品牌口味评价
3．特定品牌饮者特征产品评价
◆→特定品牌饮者指日常饮某品牌量占总饮酒量60
Ø 背景特征 ——性年龄教育程度收入职业
Ø 购买频次 ——周次月次
Ø 购买场 ——士店专卖店商场批发点
Ø 购买时间 ——节假日周末中午晚
Ø 购买方式 ——零星购买批发定量购买
Ø 购买动机 ——受广告影响朋友影响家影响消费潮流时购买
Ø 购买影响素 —— 价格品牌广告促销服务口味香型
Ø 饮特征 ——饮酒时间象频次数量口味
Ø 品牌口味评价
（三）探察区域范围产品竞争手产品市场销售情况（包括：品种价格区）
Ø 该区啤酒销售情况销售趋势
Ø 该区品牌销售情况销售趋势
Ø 该区品牌市场占率
Ø 该区品牌销售渠道理
Ø 销售组织机构
Ø 中间商
（四） 竞争者情况
竞争者
竞争者目标
识竞争者策略
竞争者优势弱点
选择攻击回避竞争者
(五)探察消费者啤酒广告认识评价
1 啤酒广告认识
目前啤酒广告总体评价
目前类啤酒广告接受倾
目前啤酒广告记忆元素特征
目前啤酒广告诉求容理解记忆程度
目前啤酒广告表现方式接受倾
2啤酒广告接受倾
啤酒广告概念定位
啤酒广告构成元素重程度
啤酒广告表现方式颂
(六)啤酒区域城市潜市场容量
竞争性产品市场份额
竞争者目标包括赢利力市场占率现金流量技术领先 位服务领先位
竞争策略识
估计竞争者优势弱点
五 研究方法
() 区域城市啤酒销商进行普查
(二) 区域城市啤酒销商抽取定样召开座谈会(50市)
(三) 区域城市作啤酒口味包装测试(50市)
(四) 区域城市做消费者抽样调查进行入户访问(300户市)
（五） 区域城市做消费者抽样调查进行街坊(500市)
研究象
样求
研究方法
样数量
合计
1四城市中18—35 岁男性消费者
1 常住居民
2 周少饮次啤酒
1提示现场口味包装测试
N30
N60城市
2原包装现场口味包装测试
3换置包装现场口味包装测试
2四城市中36岁男性消费者
1 常住居民
2 周少饮次啤酒
1提示现场口味包装测试
N30
2原包装现场口味包装测试
3换置包装现场口味包装测试
（二）入户访问
研究区
研究象
样求
调查方法
样数量
株洲郴洲宜春赣州
啤酒销商
i事啤酒销售两年
i年营业额20万元
i专家深访
i问卷调查
l N40
城市居民啤酒酒饮者
i收入400元
i居住3月
i周均少饮啤酒1次
i入户访问
i问卷调查
l N400
注明：次调查需解市场基状况需足够样保证结准确性时探察啤酒市场面身市场问题面竞争市场基状况需整市场整体握保证访问目达成样量确定：结准确量化四城市样量低低400销商样量40保证高级统计分析保证探察增长市场基致趋势时体现济高效客观原样保证准确前提数量低底限
六 时间进度计划
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
方案设计问卷设计
项目试访培训
实运做
QC
数资料处理分析
报告撰写
报告发布
七 研究费：
（） 口味包装测试费
1 产品测试方案设计问卷设计 2000元
2 预约访者费 50元×60×4场12000元
3 访问费 30元×60×4场7200元
4 访者礼金 50元×60×4场19200元
5 数录入处理费 2000元
6 报告撰写费 2000元
7 专业会议室场租1000元场×2会×4场8000元
合计1：52400元
（二） 入户访问费
1 调查方案问卷设计 5000元
2 问卷印刷费宣传市交通等杂费 5000元
3 啤酒销商 300元份×4012000元
4 啤酒消费者 80元份×400×4城市128000元
5 数录入处理 4000元
6 报告撰写发布 6000元
合计2：160000元
（三） 差旅费
1 外交通费 2000元城市×4×324000元
2 外差旅费100元天×15天城市×4×530000元
合计3：54000元
（四）预见费 8000元 总计：264400元
八 质量控制：
复核面抽查方式：问卷复核幅度30中15现场复核15电话复核
质量否决度：访问员发现造假完成全部问卷作废
复核容程序：
l 复核访问员访问址否抽样标准进行
l 复核访问员问卷质量真实程度
l 运电脑逻辑判断进行问卷访问质量进步判断
l 客户监督中间环节意抽查问卷
九 访问流程：
实流程表
编号
工 作 步 骤
容
客 户 配 合
1
问卷印刷督导项目培训
l 问卷校印刷
l show card 制作
l 分区抽样分布表
l 问卷访问说明
l 进行项目实预算
l 确定问卷
l 确认分区抽样表
l 参加项目培训
2
项目试访培训
l 试访
l 访问员培训
l 参加访问员培训
3
实运做
l 分配访问务
l 日收回已做问卷进行二审
l 研究员报告访问进度遇问题
l 陪访
4
质量控制
l 执行票否决原
l 日收回QC问卷进行处理
l 抽查问卷质量
5
总结
l 完成实运做报告
l 费结算
l 审查实报告
访问流程表
编号
访问步骤
工 作 容
1
访问培训
1 熟悉问卷 2熟悉项目 3 接受样分配表
2
甄程
1 记录址 2 甄象记录特征 3 完成甄问卷
3
入户访问
1 完成问卷 2 赠送礼物致谢
4
审
1 审问卷日交回 2 完成访问总结
十 统计技术说明报告格式：
1 数处理方法：首先通EDIT制定数格式进行录入EDIT特殊格式效避免数录入程中出现漏输错输等现象数输入电脑通SPSS 80 FOR WIN专业数处理软件进行数分析SPSS 80 FOR WIN 作联合国教科文组织全球推广型专业统计软件广泛应市场调查医药建筑工程设计等数求极高行业该软件具进行频数相关元回方差分析等种统计分析图形功强通调整图形机构复杂数具直观效果利理鉴
2 报告格式：报告结构分
l 研究背景 介绍次调查背景调查中发现问题
l 样结构 针次调查回收问卷构成进行分析检讨样结构否具代表性访者资料
l 结 首先提出次调查结供客户高层参考份报告容繁时考虑公司高层理员全部解报告细节必时理工作参考作首先提出报告结
l 详细容 针次调查问题进行详细阐述供客户具体部门工作员参考
时客户更理解报告报告中采量图表容进行阐述针数进行回方差等高级统计分析建议客户够次报告发布机会针公司关部门相关员进行报告阐述果关部门相关员理解报告客户投入调查费变相浪费时通报告发布关部门相关员解次调查背景程利报告结
十 补充说明
l 方案中样量置信度（样总体代表性）总体控制95问题控制80
l 方案中具体区分区样分布口例进行等额抽样
l 提交报告侧重分：株洲调研报告郴洲调研报告宜春调研报告赣州调研报告四城市调研总报告五份
l 行业知识验欠缺方案仅参考草案具体方案进步沟通
广东联旭广告限公司
九九九年八月
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研究区域
湖南省：株洲(年开发新市场)郴州(产品连续干
年导产品年销售受击)
长沙(拟进入市场)
江西省：赣州(品牌赣冰市场开发年)
宜春(年开发市场)南昌(拟进入市场)
广东省：潮州(年新开发市场)
二 研究背景
1998年全国啤酒总产量超1900万吨较1997年增长约47预计1999年达2000万吨关部门统计国啤酒生产企业目前已600余家星罗棋布遍开花约593年产10万吨中啤酒企业整中国啤酒市场持续增长年年增幅呈降趋势市场进入稳增长阶段少企业已呈现负增长
新力1998年完成产销量4万吨年增长分13772046完成年产10万吨扩建工程公司年产量达15万吨产品市场覆盖已韶关市中心辐射周边三角带湘南赣南
配合公司重点开发江西南部中部区湖南中西部区区投放80啤酒XX啤酒导型产品120 啤酒推广探察该区域市场状况拟决定述区进行系列专项市场调查
三 研究目：
通外部环境分析反映出企业利机会利威胁企业够利机会避开威胁
通企业部评估准确弄清长处短处优势劣势寻求企业身竞争优势
（）产品市场强度
1 活力啤酒区域市场知名度状况
2 消费者目前该区市场拥啤酒品牌偏
3 活力啤酒市场占率市场覆盖率
4 销售季节性规律
（二） 公司销售活动力
1 销售组织机构销售员素质销售理资料
2 销售成绩包括销售计划完成率销售区发展销售活动效率
3 销售渠道包括销售渠道结构中间半年评价销售渠道理
4 促销活动分析
（三） 竞争者分析
1 确定竞争者包括行业市场竞争者
2 确定竞争者目标包括赢利力市场占率现金流量技术领先位服务领先位
3 竞争策略识
4 估计竞争者优势弱点
5 选择攻击回避竞争者
(四)拟进入市场状况
1．产品进入新市场否具竞争力竞争优势劣势？
2 产品进入新市场面竞争程度进入代价
3 产品否产品实体包装装潢服务方面作出适合拟进入新市场更改？
4 拟进入市场潜力：产品该区域市场份额
6 选择未市场
(五)提出公司产品市场推广广告策略建议
四 研究容
（）环境分析
企业生存发展现实外部环境环境变化着密切关系否握外部环境现状未趋势利机会避开威胁市场拓展首问题
宏观环境素包括：口济然技术政法文化
微观环境素包括：企业供应商营销中介顾客竞争者
公众
市场环境分析框架：
A 行业水分析 ●销售趋势分析
● 产品普率分析
● 急速发展趋势分析
B行业结构分析 ●现竞争理念分析
●卖方供应分析
●潜竞争者分析
C环境素变化分析 ●时发生变化
●变化发生概率
●变化方
●机会威胁
（二）探察区域城市消费者啤酒消费特征
1．口味包装方面评价
A：影响消费者选择饮啤酒影响素
●提示状态口味消费者选择饮啤酒影响情况
●提示状态包装消费者选择饮啤酒影响情况
●换置包装状态包装消费者口味影响
B：消费者啤酒品牌认知
●消费者啤酒品牌偏偏原
C：消费者购买啤酒选购特性影响素
●选购啤酒购买特征——购买数量品牌转换时间品牌转换原
●选购啤酒影响素——广告朋友 口味 促销活动 包 装 价格影响场
2．消费者群消费特征
Ø 社会背景—— 性年龄教育程度收入职业等
Ø 购买频次 ——周次月次等）
Ø 购买场 ——士店专卖店商场批发点
Ø 购买时间 ——节假日周末中午晚
Ø 购买方式 ——零星购买批发定量购买
Ø 购买动机 ——受广告影响朋友影响家影响消费潮流时购买
Ø 购买影响素 ——价格品牌广告促销服务口味香型
Ø 饮特征 ——饮酒时间象频次数量口味
Ø 特定品牌口味评价
3．特定品牌饮者特征产品评价
◆→特定品牌饮者指日常饮某品牌量占总饮酒量60
Ø 背景特征 ——性年龄教育程度收入职业
Ø 购买频次 ——周次月次
Ø 购买场 ——士店专卖店商场批发点
Ø 购买时间 ——节假日周末中午晚
Ø 购买方式 ——零星购买批发定量购买
Ø 购买动机 ——受广告影响朋友影响家影响消费潮流时购买
Ø 购买影响素 —— 价格品牌广告促销服务口味香型
Ø 饮特征 ——饮酒时间象频次数量口味
Ø 品牌口味评价
（三）探察区域范围产品竞争手产品市场销售情况（包括：品种价格区）
Ø 该区啤酒销售情况销售趋势
Ø 该区品牌销售情况销售趋势
Ø 该区品牌市场占率
Ø 该区品牌销售渠道理
Ø 销售组织机构
Ø 中间商
（四） 竞争者情况
竞争者
竞争者目标
识竞争者策略
竞争者优势弱点
选择攻击回避竞争者
(五)探察消费者啤酒广告认识评价
1 啤酒广告认识
目前啤酒广告总体评价
目前类啤酒广告接受倾
目前啤酒广告记忆元素特征
目前啤酒广告诉求容理解记忆程度
目前啤酒广告表现方式接受倾
2啤酒广告接受倾
啤酒广告概念定位
啤酒广告构成元素重程度
啤酒广告表现方式颂
(六)啤酒区域城市潜市场容量
竞争性产品市场份额
竞争者目标包括赢利力市场占率现金流量技术领先 位服务领先位
竞争策略识
估计竞争者优势弱点
五 研究方法
() 区域城市啤酒销商进行普查
(二) 区域城市啤酒销商抽取定样召开座谈会(50市)
(三) 区域城市作啤酒口味包装测试(50市)
(四) 区域城市做消费者抽样调查进行入户访问(300户市)
（五） 区域城市做消费者抽样调查进行街坊(500市)
研究象
样求
研究方法
样数量
合计
1四城市中18—35 岁男性消费者
1 常住居民
2 周少饮次啤酒
1提示现场口味包装测试
N30
N60城市
2原包装现场口味包装测试
3换置包装现场口味包装测试
2四城市中36岁男性消费者
1 常住居民
2 周少饮次啤酒
1提示现场口味包装测试
N30
2原包装现场口味包装测试
3换置包装现场口味包装测试
（二）入户访问
研究区
研究象
样求
调查方法
样数量
株洲郴洲宜春赣州
啤酒销商
i事啤酒销售两年
i年营业额20万元
i专家深访
i问卷调查
l N40
城市居民啤酒酒饮者
i收入400元
i居住3月
i周均少饮啤酒1次
i入户访问
i问卷调查
l N400
注明：次调查需解市场基状况需足够样保证结准确性时探察啤酒市场面身市场问题面竞争市场基状况需整市场整体握保证访问目达成样量确定：结准确量化四城市样量低低400销商样量40保证高级统计分析保证探察增长市场基致趋势时体现济高效客观原样保证准确前提数量低底限
六 时间进度计划
1
2
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方案设计问卷设计
项目试访培训
实运做
QC
数资料处理分析
报告撰写
报告发布
七 研究费：
（） 口味包装测试费
1 产品测试方案设计问卷设计 2000元
2 预约访者费 50元×60×4场12000元
3 访问费 30元×60×4场7200元
4 访者礼金 50元×60×4场19200元
5 数录入处理费 2000元
6 报告撰写费 2000元
7 专业会议室场租1000元场×2会×4场8000元
合计1：52400元
（二） 入户访问费
1 调查方案问卷设计 5000元
2 问卷印刷费宣传市交通等杂费 5000元
3 啤酒销商 300元份×4012000元
4 啤酒消费者 80元份×400×4城市128000元
5 数录入处理 4000元
6 报告撰写发布 6000元
合计2：160000元
（三） 差旅费
1 外交通费 2000元城市×4×324000元
2 外差旅费100元天×15天城市×4×530000元
合计3：54000元
（四）预见费 8000元 总计：264400元
八 质量控制：
复核面抽查方式：问卷复核幅度30中15现场复核15电话复核
质量否决度：访问员发现造假完成全部问卷作废
复核容程序：
l 复核访问员访问址否抽样标准进行
l 复核访问员问卷质量真实程度
l 运电脑逻辑判断进行问卷访问质量进步判断
l 客户监督中间环节意抽查问卷
九 访问流程：
实流程表
编号
工 作 步 骤
容
客 户 配 合
1
问卷印刷督导项目培训
l 问卷校印刷
l show card 制作
l 分区抽样分布表
l 问卷访问说明
l 进行项目实预算
l 确定问卷
l 确认分区抽样表
l 参加项目培训
2
项目试访培训
l 试访
l 访问员培训
l 参加访问员培训
3
实运做
l 分配访问务
l 日收回已做问卷进行二审
l 研究员报告访问进度遇问题
l 陪访
4
质量控制
l 执行票否决原
l 日收回QC问卷进行处理
l 抽查问卷质量
5
总结
l 完成实运做报告
l 费结算
l 审查实报告
访问流程表
编号
访问步骤
工 作 容
1
访问培训
1 熟悉问卷 2熟悉项目 3 接受样分配表
2
甄程
1 记录址 2 甄象记录特征 3 完成甄问卷
3
入户访问
1 完成问卷 2 赠送礼物致谢
4
审
1 审问卷日交回 2 完成访问总结
十 统计技术说明报告格式：
1 数处理方法：首先通EDIT制定数格式进行录入EDIT特殊格式效避免数录入程中出现漏输错输等现象数输入电脑通SPSS 80 FOR WIN专业数处理软件进行数分析SPSS 80 FOR WIN 作联合国教科文组织全球推广型专业统计软件广泛应市场调查医药建筑工程设计等数求极高行业该软件具进行频数相关元回方差分析等种统计分析图形功强通调整图形机构复杂数具直观效果利理鉴
2 报告格式：报告结构分
l 研究背景 介绍次调查背景调查中发现问题
l 样结构 针次调查回收问卷构成进行分析检讨样结构否具代表性访者资料
l 结 首先提出次调查结供客户高层参考份报告容繁时考虑公司高层理员全部解报告细节必时理工作参考作首先提出报告结
l 详细容 针次调查问题进行详细阐述供客户具体部门工作员参考
时客户更理解报告报告中采量图表容进行阐述针数进行回方差等高级统计分析建议客户够次报告发布机会针公司关部门相关员进行报告阐述果关部门相关员理解报告客户投入调查费变相浪费时通报告发布关部门相关员解次调查背景程利报告结
十 补充说明
l 方案中样量置信度（样总体代表性）总体控制95问题控制80
l 方案中具体区分区样分布口例进行等额抽样
l 提交报告侧重分：株洲调研报告郴洲调研报告宜春调研报告赣州调研报告四城市调研总报告五份
l 行业知识验欠缺方案仅参考草案具体方案进步沟通
广东联旭广告限公司
九九九年八月
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