题促销利剑－－利题促销活动实施品牌战略
中国营销传播网 20041110 作者 包·恩巴图 访问数 1133
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作者北京派力营销理咨询限公司高级咨询顾问
合作少广告公司国国际趣点提促销问想提升销量提升品牌？次回答少年直品牌促销作两毫相干东西甚认互相矛盾东西想误区实实施品牌战略程中促销活动双刃剑名利双收鲜血淋漓
抓销量做品牌真矛盾？
分析什提升销量提升品牌分开谈结老生常谈话题：短期利益长期利益矛盾说具体点企业部分部分间利益矛盾
强调抓销量般销售员天天想产品卖更利完成年度销售务样年薪提奖金成销售状元没准晋升区域理区理强调做品牌企业高层理者少数Marketing员始终想企业够拥更更强竞争力产品更高价钱卖更进实现企业持续赚钱前者利益导者企业利益导总体没根性矛盾想产品卖更者更注重企业盈利力
两件事情否分开呢？假做调查问两问题：光形象没销量品牌没价值？二光销量没利润品牌没价值？敢相信答案否定战略成功定义增长盈利均衡相互存相互推进缺抓销量做品牌仅没矛盾谁离开谁需衡利益问题
提升销量提升品牌做法没？展示家营销利剑题促销活动
二题促销三误区
企业中企业提促销家兴致勃勃特价买赠路演扣点DMTG等词汇脱口出问什题促销活动认知相甚陷入误区
1节假日促销活动等题促销活动
企业节日爱搞促销活动说搞次题促销活动容外DM特价买赠品尝路演等实品牌产品讲定节假日适合搞促销六童节搞婴奶粉促销徒劳八建军节搞化妆品促销愚蠢说题促销活动数销售员节日促销分三派：捆绑销售派特价导购派路演活动派捆绑销售派认赠送东西提升销量洗衣粉香皂洗涤剂鸡蛋面粉甚消毒液消费者搞清楚家底卖什特价导购派认搞特价加导购员介绍提升销量聘数导购员投放超市顾客进货架前排群姐说说顾客吓跑路演活动派喜欢造势认气炒起提升销量弄帮酒吧歌手台喊喉活动搞完歌手倒白天黑夜赚厂家销量见增长
2赠送品牌产品等题促销活动
企业开展促销活动时常搭赠品牌产品沾沾喜认搞次题促销活动乐送署片咖啡送杯子奶粉送奶瓶牙膏送牙刷等幸活动贿赂老顾客外没起什促进作更品牌建设似没帮助说题促销活动
企业认联合促销题促销活动买果汁送电脑买食油送高压锅买化妆品送美容院服务等活动合作双方短期销售帮助外品牌定位巩固发展没什作展示企业济实力已例消费者会说哇买件果汁中台电脑家公司实力唉电脑品牌定位意味着什品牌积累什？难讲称题促销活动
3型促销活动等题促销活动
趣中国企业年第季度爱搞活动概干100天新年开门红类口号干什？非搞全国性改善陈列活动日期产品处理活动新产品促销促销员扩编销商百搭三百搭五等制造业搞热闹零售业会样呢？毫逊色搞什新款8折心动优惠买10060惊喜现限时限量3折抢购等
实型促销活动说题促销活动原然动量销售费没顾客传达品牌定位提倡信息活动搞完完短期业绩提升外没什沉淀东西
三题促销六难题
题促销活动底什？？家想问问题促进销售中国企业真煞费苦心啊然次次活动背留份份遗憾遗憾易钱花太便实题促销活动神秘顾名词意题促销活动家会说废话？实际简单普通促销活动：仅关心销量兼顾品牌简单东西家实际操作中握老出问题
1题消费者利益相关
题促销活动题定讲顾客听老板企业题促销活动题消费者利益没什关系谓行素谈恋爱时候老女友讲纳斯达克股市跌少美国总统选谁会赢等恋爱进程会太帮助家纸业公司庆祝10周年时搞真情十年题促销活动真情十年消费者利益关系？消费者真情？更十年？
2题品牌定位相关
企业题促销活动搞错遗憾品牌定位毫相干形成两张皮弄非常牵强概念硬邦邦推品牌定位性格没关系2002年家奶粉企业搞次
健康口题买奶粉送牙膏活动动行政员仓库贴标签装箱子搞辛苦结果样？活动开始量牙膏送造成积压销商销售员倒年基没买牙膏讲营养讲固齿走块呢？健康口题否牵强？
3题明确独特
企业做题促销活动题明确题失焦点巩莉演漂亮妈妈电影映少美容院健身房积极响应搞系列漂亮妈妈题促销活动婴食品企业搞蒙题错时代感仔细琢磨会明白漂亮妈妈底说明什美丽？瘦身？健康？明确更糟糕家漂亮妈妈时候彻底分清楚
4题难传播
企业做题促销活动总喜欢听词汇诸真情回报关爱生命辉煌十年爱永恒等没考虑题底传播线倒拍支广告片线办？尤题落实具体活动中时候处理？例类似辉煌等题通什样促销活动表现出呢？赠送？路演？特价？促销员底穿什？说什？等等问题解决
5游戏规太复杂
策划题促销活动时候老板般爱说两句话：活动环环相扣趁热铁突破活动扎扎实实抓部门全力配合老板意会误导市场员尤
环环相扣词促市场员设计出错综复杂游戏规：报纸广告剪角申请会员然购买次产品便获优惠券次够买量达定量免费获份礼物接产品包装收集定程度免费兑换该产品等等牵牛？消费者耐心？
6容易竞争手效仿
促销活动传播活动定考虑竞争必须详细分析竞争手情况考虑取悦消费者否做事情手进麻烦许前期切努力毁旦年3月份家牛奶企业搞享天然赢健康题买牛奶送行车活动遗憾活动开始冤家开始进买牛奶送电动车实略分析种效仿阻止忽略
四利题促销活动实施品牌战略
探讨半天题促销活动误区难题现该交底时候策划组织效题促销活动达名利双收目呢？验少做六点：
1找效题
然说题促销活动题选太意企业搞促销活动考虑否符合老板胃口考虑消费者品牌更考虑选题什原里介绍三原供参考
（1）相关性指题目标消费者利益息息相关喊出够引起注意具体包括两方面：亲力听感觉舒服觉厌烦信度少感觉哼子骗
（2）统性指题品牌定位致利促销活动实施品牌战略关键环定严格关果品牌提倡安全搞登山运动果品牌提倡激情搞钓鱼赛
（3）独特性指题新颖性趣性时代感少题促销活动会感陈腐乏味定新闻价值意思题定程度够引起社会舆媒体愿意报道更重阻止竞争手效仿考虑竞争手会会进进够阻止等
2 握游戏规复杂简单辩证关系
三原相信够找题第步紧接着考虑通什样活动演绎题策划环节题促销活动质题找活动组织意法体现题游戏规太复杂甚时候先确定活动然活动捏题法体现题活动活动起名字做法意见倾枪毙必说面说说游戏规
规通常包括策略层面操作层面策略层面解决：活动否符合产品生命周期否效击竞争手否足够预算等操作层面解决：活动否易执行消费者否容易感知零售商媒体等商业伙伴否容易接受等解决两问题中国企业犯数错误推广该推广产品疼痒法击手游戏规太复杂执行员搞懂商业伙伴支持活动寸步难行等等题促销活动难难里品牌定位题题活动活动具体实施着数陷阱心会掉进克服问题效方法什？合理掌握辩证关系：制定游戏规程严谨复杂考虑相关问题游戏规执行程简单化易操作易控制
3 重传播功促销
回顾什促销？两原：巩固老顾客吸引新顾客般促销活动巩固老顾客起定作吸引新顾客苍白力什呢？原重传播位促销活动顾客知道起作呢？考虑预算前提题促销活动定传播做传播坏直接决定活动效果坏
（1）设计视觉企业常忽略细节确定题没事必须设计ICON表现手法符合VI求样做目便传播题设计ICON广告片里海报方法严格统怕例颜色严格关
（2）均衡传播般认促销活动线事情媒体没关系误区题促销活动定线线均衡传播线电视报纸杂志网络等媒体必时采新闻软文方式进行补充反软文认说假话软文采线促销装终端展示员推广等手段达成中终端展示尤重重点市场次重点市场定活动气势展示出
（3）断刷新传播容促销活动毕竟产品广告定紧活动脉搏刷新传播容甚促销TVC拍2－3支然出促销活动短期性特点节约费原制作环节采数码摄机动画完成定保证质量余报纸杂志网络终端等传播根活动节奏时更新容记住点：没特殊情况题千万乱变样做处提高消费者沟通效率活动更加声色题利送达消费者长期记忆里
4 防止走样
开展促销活动定做两件事情：培训监控尤监控常挂嘴边句话成功细节时候该动真格实战中常遇件事情销售员愿意受市场员监督市场员旦提出意见会极度满常骂书呆子受委屈市场员甘沉默反骂土豹子认私骂题促销活动中两子必须紧密配合谁谁意见丈定事情该谁做谁做互相推委
注意事情区域执行者聪明认活动环节应该样改更擅修改题活动容然媒介物市场部门统制作难修改活动身非常遇种事情时企业负责定时告诫区域执行员意更改活动容意见市场员反映算改动市场员改否端端活动正聪明扭曲甚误入歧途
外赢终端商销商支持重活动果支持会折扣甚常进行整活动实施程中迎合终端商档期获取佳陈列效果积极配合等细节问题需认真考虑尤销售员需发挥作少企业销售员错位该做事情做该做事情乱做
5 政府玩游戏
企业喜欢赞助政府开展活动总认搭政府船容易良传播效果吃亏绝政府企业政府喜欢资金喜欢宣传政府喜欢奉献喜欢索取政府喜欢听喜欢听出钱未必相应回报然年部分企业搭政府船确实实惠详细评估品牌资产积累长远发展起作？难讲题促销活动直强调品牌定位相符政府开展活动时候定符合品牌定位牵强围绕活动搞促销没太效果建议题促销活动作典型商业活动围绕品牌定位进行系统策划老盯住政府放
说里想澄清点：里说促销方面事情涉政企关系
6 边促销边犯罪
家专业杂志探讨问题想企业遵循根准没什商量企业问题常犯错误活动策划程中定律师咨询执行程中注意违规
说句实话现工商部门饿眼睛绿年谓监务总完成企业违规罚款吧钱没命条谓死皮赖脸封账户关门吧没步真没办法方工商部门狠狠盯住企业略风吹草动重兵阵
然话说回企业企业应该遵纪守法边促销边犯罪企业种侥幸心理犯点法交点款谓活动见效什强企业更怕说黑道白道走成功长远发展法律角度讲种心理理念容忍怕政府理部门罚分钱（指合理处罚）说明违规应该
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分析什提升销量提升品牌分开谈结老生常谈话题：短期利益长期利益矛盾说具体点企业部分部分间利益矛盾
强调抓销量般销售员天天想产品卖更利完成年度销售务样年薪提奖金成销售状元没准晋升区域理区理强调做品牌企业高层理者少数Marketing员始终想企业够拥更更强竞争力产品更高价钱卖更进实现企业持续赚钱前者利益导者企业利益导总体没根性矛盾想产品卖更者更注重企业盈利力
两件事情否分开呢？假做调查问两问题：光形象没销量品牌没价值？二光销量没利润品牌没价值？敢相信答案否定战略成功定义增长盈利均衡相互存相互推进缺抓销量做品牌仅没矛盾谁离开谁需衡利益问题
提升销量提升品牌做法没？展示家营销利剑题促销活动
二题促销三误区
企业中企业提促销家兴致勃勃特价买赠路演扣点DMTG等词汇脱口出问什题促销活动认知相甚陷入误区
1节假日促销活动等题促销活动
企业节日爱搞促销活动说搞次题促销活动容外DM特价买赠品尝路演等实品牌产品讲定节假日适合搞促销六童节搞婴奶粉促销徒劳八建军节搞化妆品促销愚蠢说题促销活动数销售员节日促销分三派：捆绑销售派特价导购派路演活动派捆绑销售派认赠送东西提升销量洗衣粉香皂洗涤剂鸡蛋面粉甚消毒液消费者搞清楚家底卖什特价导购派认搞特价加导购员介绍提升销量聘数导购员投放超市顾客进货架前排群姐说说顾客吓跑路演活动派喜欢造势认气炒起提升销量弄帮酒吧歌手台喊喉活动搞完歌手倒白天黑夜赚厂家销量见增长
2赠送品牌产品等题促销活动
企业开展促销活动时常搭赠品牌产品沾沾喜认搞次题促销活动乐送署片咖啡送杯子奶粉送奶瓶牙膏送牙刷等幸活动贿赂老顾客外没起什促进作更品牌建设似没帮助说题促销活动
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3型促销活动等题促销活动
趣中国企业年第季度爱搞活动概干100天新年开门红类口号干什？非搞全国性改善陈列活动日期产品处理活动新产品促销促销员扩编销商百搭三百搭五等制造业搞热闹零售业会样呢？毫逊色搞什新款8折心动优惠买10060惊喜现限时限量3折抢购等
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三题促销六难题
题促销活动底什？？家想问问题促进销售中国企业真煞费苦心啊然次次活动背留份份遗憾遗憾易钱花太便实题促销活动神秘顾名词意题促销活动家会说废话？实际简单普通促销活动：仅关心销量兼顾品牌简单东西家实际操作中握老出问题
1题消费者利益相关
题促销活动题定讲顾客听老板企业题促销活动题消费者利益没什关系谓行素谈恋爱时候老女友讲纳斯达克股市跌少美国总统选谁会赢等恋爱进程会太帮助家纸业公司庆祝10周年时搞真情十年题促销活动真情十年消费者利益关系？消费者真情？更十年？
2题品牌定位相关
企业题促销活动搞错遗憾品牌定位毫相干形成两张皮弄非常牵强概念硬邦邦推品牌定位性格没关系2002年家奶粉企业搞次
健康口题买奶粉送牙膏活动动行政员仓库贴标签装箱子搞辛苦结果样？活动开始量牙膏送造成积压销商销售员倒年基没买牙膏讲营养讲固齿走块呢？健康口题否牵强？
3题明确独特
企业做题促销活动题明确题失焦点巩莉演漂亮妈妈电影映少美容院健身房积极响应搞系列漂亮妈妈题促销活动婴食品企业搞蒙题错时代感仔细琢磨会明白漂亮妈妈底说明什美丽？瘦身？健康？明确更糟糕家漂亮妈妈时候彻底分清楚
4题难传播
企业做题促销活动总喜欢听词汇诸真情回报关爱生命辉煌十年爱永恒等没考虑题底传播线倒拍支广告片线办？尤题落实具体活动中时候处理？例类似辉煌等题通什样促销活动表现出呢？赠送？路演？特价？促销员底穿什？说什？等等问题解决
5游戏规太复杂
策划题促销活动时候老板般爱说两句话：活动环环相扣趁热铁突破活动扎扎实实抓部门全力配合老板意会误导市场员尤
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促销活动传播活动定考虑竞争必须详细分析竞争手情况考虑取悦消费者否做事情手进麻烦许前期切努力毁旦年3月份家牛奶企业搞享天然赢健康题买牛奶送行车活动遗憾活动开始冤家开始进买牛奶送电动车实略分析种效仿阻止忽略
四利题促销活动实施品牌战略
探讨半天题促销活动误区难题现该交底时候策划组织效题促销活动达名利双收目呢？验少做六点：
1找效题
然说题促销活动题选太意企业搞促销活动考虑否符合老板胃口考虑消费者品牌更考虑选题什原里介绍三原供参考
（1）相关性指题目标消费者利益息息相关喊出够引起注意具体包括两方面：亲力听感觉舒服觉厌烦信度少感觉哼子骗
（2）统性指题品牌定位致利促销活动实施品牌战略关键环定严格关果品牌提倡安全搞登山运动果品牌提倡激情搞钓鱼赛
（3）独特性指题新颖性趣性时代感少题促销活动会感陈腐乏味定新闻价值意思题定程度够引起社会舆媒体愿意报道更重阻止竞争手效仿考虑竞争手会会进进够阻止等
2 握游戏规复杂简单辩证关系
三原相信够找题第步紧接着考虑通什样活动演绎题策划环节题促销活动质题找活动组织意法体现题游戏规太复杂甚时候先确定活动然活动捏题法体现题活动活动起名字做法意见倾枪毙必说面说说游戏规
规通常包括策略层面操作层面策略层面解决：活动否符合产品生命周期否效击竞争手否足够预算等操作层面解决：活动否易执行消费者否容易感知零售商媒体等商业伙伴否容易接受等解决两问题中国企业犯数错误推广该推广产品疼痒法击手游戏规太复杂执行员搞懂商业伙伴支持活动寸步难行等等题促销活动难难里品牌定位题题活动活动具体实施着数陷阱心会掉进克服问题效方法什？合理掌握辩证关系：制定游戏规程严谨复杂考虑相关问题游戏规执行程简单化易操作易控制
3 重传播功促销
回顾什促销？两原：巩固老顾客吸引新顾客般促销活动巩固老顾客起定作吸引新顾客苍白力什呢？原重传播位促销活动顾客知道起作呢？考虑预算前提题促销活动定传播做传播坏直接决定活动效果坏
（1）设计视觉企业常忽略细节确定题没事必须设计ICON表现手法符合VI求样做目便传播题设计ICON广告片里海报方法严格统怕例颜色严格关
（2）均衡传播般认促销活动线事情媒体没关系误区题促销活动定线线均衡传播线电视报纸杂志网络等媒体必时采新闻软文方式进行补充反软文认说假话软文采线促销装终端展示员推广等手段达成中终端展示尤重重点市场次重点市场定活动气势展示出
（3）断刷新传播容促销活动毕竟产品广告定紧活动脉搏刷新传播容甚促销TVC拍2－3支然出促销活动短期性特点节约费原制作环节采数码摄机动画完成定保证质量余报纸杂志网络终端等传播根活动节奏时更新容记住点：没特殊情况题千万乱变样做处提高消费者沟通效率活动更加声色题利送达消费者长期记忆里
4 防止走样
开展促销活动定做两件事情：培训监控尤监控常挂嘴边句话成功细节时候该动真格实战中常遇件事情销售员愿意受市场员监督市场员旦提出意见会极度满常骂书呆子受委屈市场员甘沉默反骂土豹子认私骂题促销活动中两子必须紧密配合谁谁意见丈定事情该谁做谁做互相推委
注意事情区域执行者聪明认活动环节应该样改更擅修改题活动容然媒介物市场部门统制作难修改活动身非常遇种事情时企业负责定时告诫区域执行员意更改活动容意见市场员反映算改动市场员改否端端活动正聪明扭曲甚误入歧途
外赢终端商销商支持重活动果支持会折扣甚常进行整活动实施程中迎合终端商档期获取佳陈列效果积极配合等细节问题需认真考虑尤销售员需发挥作少企业销售员错位该做事情做该做事情乱做
5 政府玩游戏
企业喜欢赞助政府开展活动总认搭政府船容易良传播效果吃亏绝政府企业政府喜欢资金喜欢宣传政府喜欢奉献喜欢索取政府喜欢听喜欢听出钱未必相应回报然年部分企业搭政府船确实实惠详细评估品牌资产积累长远发展起作？难讲题促销活动直强调品牌定位相符政府开展活动时候定符合品牌定位牵强围绕活动搞促销没太效果建议题促销活动作典型商业活动围绕品牌定位进行系统策划老盯住政府放
说里想澄清点：里说促销方面事情涉政企关系
6 边促销边犯罪
家专业杂志探讨问题想企业遵循根准没什商量企业问题常犯错误活动策划程中定律师咨询执行程中注意违规
说句实话现工商部门饿眼睛绿年谓监务总完成企业违规罚款吧钱没命条谓死皮赖脸封账户关门吧没步真没办法方工商部门狠狠盯住企业略风吹草动重兵阵
然话说回企业企业应该遵纪守法边促销边犯罪企业种侥幸心理犯点法交点款谓活动见效什强企业更怕说黑道白道走成功长远发展法律角度讲种心理理念容忍怕政府理部门罚分钱（指合理处罚）说明违规应该
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