促销更效
中国营销传播网 20041130 作者 范武林 访问数 1194
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着消费品市场发展厂商营销手法日益成熟消费者促销手段广泛实际运程中少厂商发现促销未达预期目甚效果甚微究原活动形式新意外促销方案设计缺乏完整性考虑周影响促销效果重素里介绍种效促销设计评估工具――消费者促销活动效果预期评估表通运工具预先评估活动方案效果寻找促销方案设计中遗漏缺失提高促销方案设计完整性效提高促销活动效果
首先分析消费者促销活动中素影响促销活动效果：
图示促销活动体包括消费者竞争者合作者三种三种体促销活动反应采取行动决定促销活动效果面消费者竞争者合作者促销活动反应进行分析清楚解素影响促销效果
·消费者促销活动关键体消费者活动反应决定促销活动成败失素决定消费者会做出什样反应：
a) 选择合适时间：
促销活动进行否合适销售时段促销活动持续时间重考虑素促销期太短部分消费者没知活动信息促销期太长消费者活动积极性降边际效益递减般快速消费品促销时间半月月宜
b) 选择合适点：
活动场选择活动点分布决定否恰否流密集处例某化妆品某城市进行户外活动时选择场舞台面行车停放处消费者根法停留活动效果想知种常见情况出租金考虑选择流量点实促销资源种浪费
c) 选择明确目标象：
促销活动必须明确目标象样够效集中资源活动投入产出化分象盲目促销绝错误
d) 具充分消费者吸引力：
活动成败消费者吸引力疑关键具体活动说促销力度赠品样品选择消费者参便利性吸引消费者决定性素促销力度定适度太会销售产生利影响太缺乏吸引力赠品选择必须新意符合品牌特性规设计应该量便消费者参复杂消费者感觉便会直接导致参积极性降低影响活动效果
e) 提高消费者促销活动知晓度：
促销活动应该消费者惯解活动目前促销活动组织中常见错误促销资源部分投入消费者奖励忽视活动身宣传导致活动力度知晓活动正进行消费者例某品牌啤酒进行买赠活动卖场外没相应DM邮报活动海报堆头包装没说明没场导购更没媒介宣传仅仅货架张货架贴难引起消费者注意活动效果限
种常见错误宣传中活动规解释清甚误导消费者愚弄感觉活动报信态度果想知
f) 提供非价格性消费者利益点：
部分消费者促销活动沦单纯价格促销原促销设计宣传中知识单纯消费者强调价格素缺乏产品利益品牌利益宣传消费者品牌取误导价格严重影响品牌形象促销现场传达应该合算应该便宜
·竞争者促销活动反应影响着活动进行素显非常重：
a) 针竞争者弱点设计：
促销活动题设计够针竞争者弱点少竞争手重合然进行宣传时违反关法律规定甚进行恶意诋毁偷鸡成蚀米
b) 预先评估竞争者反应：
促销活动开展竞争者必然会某种形式反应提前做准备防患未然保证活动利进行
·合作者包括企业外部合作者企业部门代理机构中间商零售终端等活动执行体行决定着活动身否利进行素直接影响活动质量：
a) 制定清晰活动目标：
促销活动应该清晰目标常见目标包括销量试率覆盖率等清晰目标活动进行中执行者指出明确方判断进展情况便活动进程进行控制修改
b) 提供明确活动指南：
活动开始前组织者应该制定明确活动指南例执行手册者活动通知告诉合作者活动流程规告诉该采取正确行动具体时间安排表需配套措施获取相应资源支持处理突发情况等等确保合作者充分解活动相关情况予积极配合
活动进行程中组织者应该时合作者提供关活动进展情况备忘录根出现问题提出解决方法进行修改确保活动利实施避免造成混乱
c) 准备完善配套措施：
促销活动开展前没做充足配套例相关物料没准备媒体计划法配合员没位者铺市率没达求销商零售终端缺乏足够产品库存等等情况极影响促销进行现实状况部分促销活动中少会发生
d) 提供合理合作者利益：
量活动通中间商者零售终端直接操作进行应该操作者带定利益例销量增长客流量增加等等者直接支付合理费鼓励合作者积极参达双赢目标需特注意意中间商零售商员工提供处合法二引起中间商零售商强烈反感利合作
e) 具良操作性控制性：
活动身规设计应该便操作便厂商活动进行控制规太复杂操作难度合作者觉麻烦积极性高执行中折扣效果佳规太简单漏洞难控制促销资源量浪费
根分析制定评估表设计修改阶段消费者促销活动方案进行评估寻找方案中足处加修改提高促销方案完整性保证活动执行效果表示：
面介绍种行效评估方法具体运程中解决促销设计中完整性效性问题构建促销方案躯体代活动创意促销灵魂灵魂没强壮躯体结果会理想
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着消费品市场发展厂商营销手法日益成熟消费者促销手段广泛实际运程中少厂商发现促销未达预期目甚效果甚微究原活动形式新意外促销方案设计缺乏完整性考虑周影响促销效果重素里介绍种效促销设计评估工具――消费者促销活动效果预期评估表通运工具预先评估活动方案效果寻找促销方案设计中遗漏缺失提高促销方案设计完整性效提高促销活动效果
首先分析消费者促销活动中素影响促销活动效果：
图示促销活动体包括消费者竞争者合作者三种三种体促销活动反应采取行动决定促销活动效果面消费者竞争者合作者促销活动反应进行分析清楚解素影响促销效果
·消费者促销活动关键体消费者活动反应决定促销活动成败失素决定消费者会做出什样反应：
a) 选择合适时间：
促销活动进行否合适销售时段促销活动持续时间重考虑素促销期太短部分消费者没知活动信息促销期太长消费者活动积极性降边际效益递减般快速消费品促销时间半月月宜
b) 选择合适点：
活动场选择活动点分布决定否恰否流密集处例某化妆品某城市进行户外活动时选择场舞台面行车停放处消费者根法停留活动效果想知种常见情况出租金考虑选择流量点实促销资源种浪费
c) 选择明确目标象：
促销活动必须明确目标象样够效集中资源活动投入产出化分象盲目促销绝错误
d) 具充分消费者吸引力：
活动成败消费者吸引力疑关键具体活动说促销力度赠品样品选择消费者参便利性吸引消费者决定性素促销力度定适度太会销售产生利影响太缺乏吸引力赠品选择必须新意符合品牌特性规设计应该量便消费者参复杂消费者感觉便会直接导致参积极性降低影响活动效果
e) 提高消费者促销活动知晓度：
促销活动应该消费者惯解活动目前促销活动组织中常见错误促销资源部分投入消费者奖励忽视活动身宣传导致活动力度知晓活动正进行消费者例某品牌啤酒进行买赠活动卖场外没相应DM邮报活动海报堆头包装没说明没场导购更没媒介宣传仅仅货架张货架贴难引起消费者注意活动效果限
种常见错误宣传中活动规解释清甚误导消费者愚弄感觉活动报信态度果想知
f) 提供非价格性消费者利益点：
部分消费者促销活动沦单纯价格促销原促销设计宣传中知识单纯消费者强调价格素缺乏产品利益品牌利益宣传消费者品牌取误导价格严重影响品牌形象促销现场传达应该合算应该便宜
·竞争者促销活动反应影响着活动进行素显非常重：
a) 针竞争者弱点设计：
促销活动题设计够针竞争者弱点少竞争手重合然进行宣传时违反关法律规定甚进行恶意诋毁偷鸡成蚀米
b) 预先评估竞争者反应：
促销活动开展竞争者必然会某种形式反应提前做准备防患未然保证活动利进行
·合作者包括企业外部合作者企业部门代理机构中间商零售终端等活动执行体行决定着活动身否利进行素直接影响活动质量：
a) 制定清晰活动目标：
促销活动应该清晰目标常见目标包括销量试率覆盖率等清晰目标活动进行中执行者指出明确方判断进展情况便活动进程进行控制修改
b) 提供明确活动指南：
活动开始前组织者应该制定明确活动指南例执行手册者活动通知告诉合作者活动流程规告诉该采取正确行动具体时间安排表需配套措施获取相应资源支持处理突发情况等等确保合作者充分解活动相关情况予积极配合
活动进行程中组织者应该时合作者提供关活动进展情况备忘录根出现问题提出解决方法进行修改确保活动利实施避免造成混乱
c) 准备完善配套措施：
促销活动开展前没做充足配套例相关物料没准备媒体计划法配合员没位者铺市率没达求销商零售终端缺乏足够产品库存等等情况极影响促销进行现实状况部分促销活动中少会发生
d) 提供合理合作者利益：
量活动通中间商者零售终端直接操作进行应该操作者带定利益例销量增长客流量增加等等者直接支付合理费鼓励合作者积极参达双赢目标需特注意意中间商零售商员工提供处合法二引起中间商零售商强烈反感利合作
e) 具良操作性控制性：
活动身规设计应该便操作便厂商活动进行控制规太复杂操作难度合作者觉麻烦积极性高执行中折扣效果佳规太简单漏洞难控制促销资源量浪费
根分析制定评估表设计修改阶段消费者促销活动方案进行评估寻找方案中足处加修改提高促销方案完整性保证活动执行效果表示：
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