营销师〔卷烟商品营销〕高级技笔记〔市场营销〕
A市场调研分析预测
确定调研容〔技点1——确定调研容XP62〕
〔〕调研卷烟消费者行
时候需辖区消费者卷烟消费行卷烟购置行较清晰解类调研统称消费者行类调研类调研通常包括容：
1口统计特征分布
卷烟消费者口统计特征消费者调研根底容帮助解卷烟消费者构成进行类交叉分析根底
〔1〕根统计特征分布：卷烟消费者域分布性分布行业分布职业分布受教育程度分布收入分布
〔2〕卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布吸烟量分布
2吸烟行
〔理〕消费者吸烟行包括消费者吸烟目态度消费者吸烟类型偏消费者卷烟源消费者吸烟场消费者吸烟惯变化等
图24 吸烟行分类
3购烟行
〔理〕消费者购烟行包括消费者购烟目购烟程遭遇假烟缺货时行公司态度期等
图25 购烟行分析图
4消费者信息渠道
〔理〕消费者认知包括消费者卷烟品牌知晓状况品牌认状况品牌消费状况需知道消费者获取卷烟产品信息渠道种信息渠道接触度信息渠道信度渠道信息消费者选择品牌影响状况
〔二〕卷烟产品属性测试
通常商业企业新品引进行性调研时候需包含项调研容外时候商业企业协助工业企业进行研发新品市场测试需做产品属性相关测试
卷烟产品属性方面测试通常包括容：
l 外观吸味：〔理〕包括外观〔水松纸颜色滤嘴长度烟支长度喜程度〕吸味评价方面〔香气刺激性劲头回味剩余味道等〕感受联想方面
l 包装：〔理〕包括整体风格喜程度包装色系喜程度包装容喜程度包装综合喜程度等
l 消费者质量产品名称价格等方面评价
l 案例：XX卷烟单品客户满意度调查
某烟草商业企业针某销重点品牌进行次客户满意度调查问卷该问卷容根涵盖产品属性调查项容表25示
表25 红塔山〔典100〕〞客户满意度调查问卷
l 案例点评：
1调研问卷针已市段时间成熟单品调查消费者产品满意度问卷设计根涉产品属性容
2新品测试卷烟满意度调研般强调项指标总体评价定需增加香烟外观细项评价水松纸颜色滤嘴长度烟支长度喜程度等问题
3问卷表格方式呈现卷烟显简洁紧凑应型调研调研容复杂情况表格形式展现错选择
〔三〕调研品牌偏
调研常涉品牌偏方面容：〔理〕进行新品引入行性测试协助工业企业进行新产品测试解品牌市场竞争态势开展潜力协助工业企业进行品牌市场价值方面调研
品牌偏调研通常涉容：
1品牌知名度
卷烟品牌进行相关调研时首先考虑品牌知名度解某品牌知名度解辖区品牌知名度排名时采调研容常调研包括第提知名度品牌回想品牌识三方面
第提知名度没品牌提示情况消费者先想起唯想起品牌具体操作时设置问题：提香烟您先想牌子？
品牌回想没品牌提示情况消费者动联想出相关品牌具体操作时设置问题：您马回忆起香烟品牌种？设答案选项疑心允许填写品牌
品牌识已品牌提示根底消费者动作出选择种方法具体操作时设置问题：常听说香烟品牌种？然想香烟品牌罗列出〔允许项选择〕中华〞红塔山〞七匹狼〞白沙〞万宝路〞等
2品牌认知
卷烟品牌进行相关调研时考虑品牌认知度认识两方面进行：品牌涵品牌联想
〔1〕品牌涵企业推广品牌时会提出倡导某理念品牌涵实理念终否占公众心智成品牌成败关键解决问题信息采集员解入：品牌文化什？品牌名称否留深刻印象？觉品牌LOGO设计样？果组形容词形容品牌会做什选择？品牌否消费者津津乐道？
〔2〕品牌联想品牌产品质量？觉品牌定价类商品价格相偏贵适中呢？购置该品牌产品售效劳做样？解类品牌般通什途径出售？
3品牌忠诚度
品牌忠诚度调研调研容设计方式里介绍种通消费行划分品牌忠诚度方式具体包括消费者行阶段：消费者知道感愿意购置满足重复购置愿意推荐中项均表达品牌忠诚度阶段〔见图27〕设计容时阶段阶段调研容化两问题例愿意该产品推荐事亲戚朋友？已少通推荐解产品？
〔四〕调研特定消费群体特定消费行
时候需聚焦特定市场特定消费群指定更精准营销策略明显处
1专项消费市场
专项消费市场包括礼品烟市场婚庆市场团购市场等实形市场指类特定卷烟消费行
图27 品牌忠诚度阶段
2特定区域卷烟消费
中型城市常存类批发市场商品集散服装建材电子茶叶农贸等专门营类商品市场商流流密集区域通常着卷烟消费特点市场呈现出需求相集中特性
外特定区域建筑工厂矿区交通枢纽站附通常显示出周边区域卷烟消费需求特点
3特定渠道消费
业态针消费者群通常消费者该渠道消费行特点呈现特征中等城市连锁便利店卷烟销售呈断升趋势酒吧夜店等年轻消费居方定程度引领消费潮流趋势客户理走访渠道反响出量新鲜市场线索市场线索拟集中反映出新需求动时公司需组织次专项调研
4特营销时间点
春节国庆元宵中秋等重节日消费需求呈现时样特点年中卷烟销售旺时段节前段时间通常需针性组织货源制定精准投放方案限度满足市场需求外季节社交卷烟旺季解季节反映需求特征帮助公司握需求动
5消费者数库
选取定消费者样建立消费者根信息库通定期调研消费行记录分析解消费者购置行购置行长期变化趋势
l 贴士：知类卷烟市场〞
卷烟营销中卷烟市场具特点脾性〞季节域区认识卷烟市场时中重局部更珍贵市场存着巨市场空间潜力市场信息收集成决定否够市场成功重前提解：
* 团购市场
团购市场重点型企事业单位公司团购消费者供卷烟零售客户组成团购市场信息收集目团购烟消费者零售客户间搭建快速信息通道缓解供求矛盾合理配置紧俏货源资源
* 婚庆市场
婚庆生日会满月等体消费者言重日子需宴请宾客市场重视媒介终端〔酒店〕关系维护沟通婚庆市场例类市场需收集信息区婚庆偏品牌婚庆时间分布婚庆规模类型类型卷烟需求规模婚庆卷烟供链情况婚庆媒介〔婚庆酒店婚庆公司喜铺等〕信息等消费者数库需收集信息包括婚庆消费者档案婚庆信息媒介档案重点区域营环境档案公关环境档案等
* 专业市场
专业市场指服装建材电子茶叶农贸等专门营类商品市场专业市场信息市场理处行业协会档案资料市场商圈卷烟零售客户组成专业市场信息收集目解决类专业市场商户省外卷烟消费礼品烟购置渠道满足专业市场卷烟消费需求合理配置卷烟货源资源
* 流集散
流集散指流集中理区域工市场窗口市场〔机场车站告诉公路效劳区等〕类市场信息工档案资料窗口单位理部门档案资料组成流集散信息收集目解决工窗口市场低档卷烟消费旅游纪念品卷烟合理布局柜满足特定消费者需求合理配置卷烟货源
l 说明：点掌握容方面说四块：调研卷烟消费者行卷烟产品属性测试调研品牌偏调研特定消费群体特定消费行块里面诸点点容需掌握局部应该理里面容点定知道技考试会出现种题型次调研然问方面调研概念理解判断搞清概念知道什调研外种题目中说：
n 消费者行调研实际调研容消费者质量产品名称价格等方面评价时候判断否正确什？
n 解析：正确说消费者消费行调研实际调研容卷烟产品属性测试容千万记住消费者三字定消费行关键调研容产品名称价格评价直接消费行果消费者消费行调研设计消费目态度吸烟类型偏卷烟源吸烟场合吸烟惯变化等
二问卷结构〔技点2——调研问卷结构XP69〕
问卷结构：
问卷中问题体份完整问卷般应包括开头局部甄局部问卷正文附录四局部
1开头局部
〔1〕标题问卷标题调查体概括说明：关XX品牌调查问卷
〔2〕问卷编号问卷编号识问卷访问员访者址等
〔3〕问候语旨调查者说明调查意图容交代清楚调查目调查者身份保密原奖励措施等
l 例：面份问卷问候语
您A市烟草客户理
正区进行项关卷烟消费方面调查便改善消费者提供效劳希您花分钟时间答复问题您资料会严格保密谢谢您配合
l 解析：根面调查问卷首先明确调查意图关卷烟消费方面调查〞目改善消费者提供效劳〞调查者A市烟草客户理XX〞保密原您资料会严格保密〞奖励措施份问卷问候语中写写关键
l 会出类似题型：
n 某烟草公司针A品牌做次零售客户市场调查解A品牌零售客户接受度反响请根求制定份该调查问卷问候语
n 制定步骤：
u 亮明调查身份
u 交代调查目
u 说明保密原
u 奖励措施
n
您：
XX公司感谢您长期工作支持配合正区进行项关A品牌市场接受度调查方便评估A品牌市场接受度改良营销策略希您花分钟时间答复问题您资料会严格保密调查结束赠送您份礼品谢谢您配合〔4素齐全根成问卷问候语〕
〔4〕填写说明果针问卷中复杂问题该问题前列出果针问卷问题应单独作问卷第三局部问候语问卷问题前列出总填表说明必须说明项前出现填写说明填式问卷尤重
l 针单问题填写
l 解析：根面问卷调查题关键词第单项指标谓单项指标选择单项选择第二分数越评价越高高底分987……3210知道法评价评价单项问题填写说明
第三局部：低焦油市场前景调查根提示请问题进行判断〔单项选择〕
出示卡片请问您认目前消费者购烟时低焦油〞素关注程度？
非常关注
1
拟关注
2
拟关注
3
非常关注
4
出示卡片请问您验判断您认海市场低焦油卷烟开展前景？
非常乐观
1
拟乐观
2
太乐观
3
非常乐观
4
l 解析：面组低焦油市场前景调查直观判断采单项选择题形式问题填写说明
2甄局部
甄局部通常会设计排性滤性问题目选择适宜消费者
l 您否抽烟〞滤掉非烟民〞
l 方针消费者调研程中总年龄选项未满18岁直接结束问卷调研甄甄成年未成年甄否符合调研求认应该综合题进行出现
3问卷正文
问卷体包括系列问题提供选答案
4附录涉关调查象档案次致谢等
l 档案
单位名称
址
姓 名
年龄
〔 〕岁
性： 1男 2女
职 务
l 局部放张问卷开始放张问卷结束放结束局部
l 说明：点震惊初级鉴定点高级中次出现初级里面点拆成N点高级变成集合务必感慨点笔记复制初级没什差异唯区初级N点集合成点问卷结构样题非份调研问卷问否符合结构具体初级笔记中相关容初级笔记里面写拟全点面道综合型例题点解释
三问题设计〔技点3——调研问卷问题设计XP72〕
〔1〕提出问题方式
描述性问题：描述调研者某种属性某项行某种态度
l 请问您通渠道第次认识红双喜〔软8mg〕？单项选择
认知渠道
动关注
1
朋友事介绍
2
店广告
3
活动促销
4
店员推介
5
店陈列
6
〔请注明〕
假设性问题：探测调查者某种情况态度设计
l 遇买烟时正缺货会办？〔单项选择〕
〔1〕马离开换家店 〔2〕动选择代品牌 〔3〕营业员推荐选择品牌
进式问题：调查者选择某种行表达某项态度进步解调查者该行态度原设计进式问题
l A4请问您否购置红双喜〔软8mg〕？单项选择
购置
1
Ú跳问A6
没购置
2
A5请问您什购置红双喜〔软8mg〕？复选选项34时出现答完题直接跳答A11题
听说口味太淡
1
品牌影响力
5
包装喜欢
2
红双喜〔软8mg〕适合吸
6
价位太高
3
周围接受程度
7
价位低符合消费水
4
深入解决定
8
〔请说明〕
〔2〕问题措辞利收集真实信息〔见表26〕
n 问题措辞应符合调查者理解力
n 问题应量调查者熟悉词语
n 问题应量简短
n 问题应简单句
n 问句确定界限问题问笼统宽泛
n 问题应该包含点
n 提问时应注意调查者隐私
n 问题应该求调查者通判断猜想
表26 设计问题时〞〞
1
应符合调查者理解力
防止诸专业词汇等阻碍理解词语出现果必须应问题方加注解
量调查者熟悉词语
觉牌子香烟吸味？〞
——调查者会吸味〞快反响出现理解错误
2
问题应量简短
提炼重信息铺垫介绍
简单句
果长句请长句分简单句进行表述
3
问题答案词应准确防止宽泛抽象笼统
请问您收入属类型？A高 B中等 C低
——高低概念笼统调查者没明确概念选符合实际情况选项
防止二合问题
种卷烟包装口味评价？
——口味包装两件事应该项分提问
4
防止诱导性问题
您觉牌子烟包装蕴含中国古韵？〞
防止引导性答案
您种香烟评价？〞
A．非常棒 B． C． D．般
——答案偏正面反映选项偏致数偏差
5
应注意调查者隐私
您会公交车吸烟？
——应量防止问敏感问题果问应第三称提问更真实答案
6
应该求调查者通推断估算猜想
您年吸烟预算少？〔单位：元〕
A．50 B．50200 C．300500 D．500
——调查者进行定估算月预算12怕麻烦直接猜答案导致终数部精确
〔3〕问卷问题序
1先易难先熟悉生疏先封闭式开放式先般问题敏感问题
2专业性强具体细致问题量放面
3相关联问题进行系统整理调查者够逐渐增加兴趣
4时间远浅入深思维逻辑序排列
5具体容分门类模块化
6问卷长度适中
l 说明：点种考试方式种案例判断问题描述性问题问题假设性问题问题进式问题种类似07版里面市场调研关键问题措辞否利收集真实信息考高级学07版教材里面方问题否符合思维逻辑具体容否符合问题模块序〔方现调研包装局部否会出现卷烟吸味调研容〕等等第三点问题序合理般考试中直接问题问题序合理6店写
四备选答案设计〔技点4——调研问卷备选答案设计XP74〕
〔1〕根求：完全穷相互独立完全穷〞指问题列备选答案应包括答复调查者定备选答案中少选择出项适合答案没适宜选项放弃答复
例例子没穷漏学〞研究生〞两区间范围〔见图214〕
图214 案例节选问题设计〞〔四〕
相互独立〞指单项选择问题中遇备选答案必须互相容互重叠备选答案互斥性防止调查者选择时出现双重选择现象例案例中单项选择题违背互斥性中第二三项——半包1包〞12包〞间重叠位消费者固定天烟量1包时会该选选项结果便选样会导致调研数准确〔见图215〕
图215 案例节选问题设计〞〔五〕
〔2〕法根求〞设计答案需引入开放式答案〞某情况没法穷答案数准确性需提供开放式答案选项方问题答案没法列举情况重选项列出提供开放式答案诸原类性法穷选项情况具体图216示
图216 案例节选问题设计〞〔六〕
l 说明：鉴定点第根求实逻辑性问题第说07版中穷性原答案选项否已涵盖第二称独立性原答案答案间互斥没交集〔样两逻辑性般单项选择中出现〕第二法根求〞设计答案时需引入开放式答案〞消费者写调研问卷备选答案中没容般问卷单项选择项选择中会出现题概念局部果出现理局部技局部考逻辑问题点07版致需找相关参考请参07版容
五调研方式选择〔技点5——调研方式选择XP76〕
〔〕入户访问
入户访问〔概念〕指根合理科学抽样访问员直接受访者家中进行面面访问
种方式〔优点〕灵活方便谈话伸缩性强彼沟通思想够产生鼓励效果控制问题次序〔缺点〕受环境影响较时难控制局面特中选定调查样较时分进行入户调查费时较长
〔二〕拦截式访问
拦截式访问〔概念〕指根调查目象特殊性受访群较集中公场〔商场公园街道医院休闲广场等〕直接拦截受访群进行访问
拦截式访问法〔优点〕操作简单费较低适合问卷容较少目标群易控制调查工程利面〔缺点〕没严格抽样控制目标群流动性较容易出现样雷漏问轻微错误法次确认外种方法问卷复核难度较进行实复核根行
〔三〕 调查
调查〔概念〕指设计问卷 采访〞方式进行询问解调查方法 调查〔方面优点〕钱相较低程易控制越越企业〔调查方式〕运第三方呼中心执行呼出式调查
1 调查优点
〔1〕信息采集员够调查进行效控制确保调查质量
〔2〕 覆盖率极选恰抽样效果调查整母体
〔3〕调查反响率高利回访
〔4〕 调查办公室完成加快访问速度节约调研钱时间
2 调查缺乏
〔1〕 调查受时间长短限制问题容易引起调查象反感消极态度答复会影响答复质量
〔2〕没视化工具辅助材料展示调查象
实践中应根 调查优点缺乏相机选
〔四〕邮寄调查
邮寄调查〔概念〕指调查问卷相关资料寄访者访者根求填写问卷寄回方法种方法网络信息兴旺天已较少采
邮寄调查缺乏处〔缺点〕适性表现问卷回收率低影响样代表性直接接触调查者反响答复问卷者态度解问卷中未涉问题遗漏重市场信息
〔五〕留置问卷调查
留置问卷调查〔概念〕指客户理定数量调查问卷面交划定零售客户说明填写求留问卷零售客户交门消费者填写段时间时收回种市场调查方法
留置问卷优点受访者填写问卷时间充裕便思考回忆受访者意见受调查员影响占客户理日常拜访时间缺点调查时间拖较长利调查程理监督
〔六〕座谈调查
座谈调查〔概念〕指召集关调查象某调查题进行讨取调查结果座谈会通常〔途〕帮助定义问题寻找处理问题途径更适收集关事物质特征方面资料
适性方面许起〔优点〕集思广益实现头脑风暴式思考信息收集开展广泛讨某题进行深入探讨起发言时〔缺点〕容易受影响时某敏感问题避谈外座谈形式容易偏离题座谈会持求较高〔求控场〕需具亲力持控制座谈会局面位参者发表法时机断启发活泼家思路做时间控制座谈象选择方面考虑兼顾全面〔优点2〕调查结果具代表性简单说座谈法更适收集关事物质特征方面资料数量调研没太求样类调研例组织新产品消费者品吸会消费者新品十分鲜活评价收集价值意见建议品吸会消费者数量限具备足够代表性会意见帮助公司解消费者关心问题评价公司应该基品吸会提消费者反响信息进步组织定量调研
〔七〕网络调研
网络调研〔概念〕称线调研指利Internet技术进行调研种方法目前网络调研采方法Email法Web站点法线调查台法网络会议法聊天室选择网民进行调查等方式
网络调研方面：
l 解站点访问者：进入站点时需提供必信息需求信息通勾画出目标客户群体整体结构然针性展开营销活动
l 客户员工满意度调查
l 新产品测试：网络新产品进行调查宣传分析产品优缺点
网络调研优势〔优点〕网络信息具时性享性调研结果较强准确性网络调查结果般拟客观真实够反映市场历史现状调查周期短具便捷性济性涉空间领域广〔达网络理空间〕
网络调研存问题〔缺点〕网络普率高拒访现象〔严重较〕量存样代表性难受控制外限制样令困扰技术防止重复填写问题直网络调查点
调研方法详见表27
表27 类调研方法特点汇总
调查
入户调查
留置
街头拦截
邮寄调查
网络调查
座谈会
l 户资料库筛选
l 直接询问
l 须视觉刺激
l 1020分钟
l 系统抽样
l 视觉刺激
l 问卷长度求放宽
l 钱较高
l 4560分钟
l 快速
l 流量
l 机偶遇
l 直接询问
l 1015分钟
l 户资料库筛选
l 适合会员制
l 调查象填
l 回收 校验
l 调研周期较长
l 1020分钟
l 快
l 允许视觉刺激
l 钱低
l 仅限特定网目标群
l 510分钟
l 求专业资深定性持
l 般90120分钟
说明：调研七种方式方法张表27种表没优点缺点方式方法等进行分开放起面笔记中已调研方式概念优点缺点方法进行说明进行具体参里考试题型者说考方式种种方式调研案例问该调研属调研该调研优缺点什然通种调研方法案例写出种调研方法说明方法特点〔优缺点类〕种调研方式选择否合理案例类考题07版中级局部里面说明 中级〔07旧版〕笔记里面案例相应说明
六专项调研组织〔技点6——专项调研组织ZP79〕
项成功调研控制离开员组织素员具体实施专项调研根保障明确方职责项细分工作落实位确保调研利进行尤重专项调研涉面广需公司方员支持
〔〕公司领导〔分调研公司高层〕
公司领导调研重视利提高调研执行中参者重程度时领导支持利提升调研参者士气利调研执行程中相关部门配合作整专项调研总负责高层领导应履行三项根职责：
l 利战略高度握专项调研总方领导调研方案制定
l 调研务予重视定期关注进展
l 鼓励调动参调研方员工积极性
〔二〕调研工程理〔调研执行负责〕
作整专项调研执行负责调研工程理工程方案者进程控制者质量监督者执行总结者：
l 作整调研工程发起总指挥调研工程理应首先调研工程清晰思路够明确调研目标实现途径
l 制定调研方案分调研高层领导沟通敲定获取高层领导支持
l 基调研方案制定部署调研实施方案实施方案调研方案进步细化落实旨保障调研时高效推进包括问卷设计调研程中质量控制需工作表单实施细均应该实施方案中表达
l 调研前发动包括调研前统培训根实施方案分配务培训容包括工程介绍问卷解释说明种工作表单调研工作权责问题等便方工作开展保证调研质量
l 调研实施程中质量进度等控制监督工程理调研控制表达前期工作表单实施细设置执行
l 调研结束汇总市场理交数数进行统筛选分析撰写调研分析报告
〔三〕市场理〔分片区现场负责〕
市场理职责辅助工程理完成辖分区调研工程统筹安排监督控制：
l 制定调研方案调研实施方案时予工程理支持
l 培训辖区客户理进行务分解重申调研实施细考前须知具体细印分发位客户理时声明违者必究引起重视
l 调研实施期间程控制进度控制方表单时提交审阅时现场抽查等方式实施监督
l 安排员回收问卷进行复核补填复核员根问卷完成情况统计客户理调研执行情况市场理执行结果进行相应处理
l 调研期间工作日须客户理署名原始调研问卷程中电子文档汇总调研数提交工程理
〔四〕客户理〔调研线执行者〕
客户理通常调研具体执行者作直接沟通消费者市场线员客户理更需具备责心热情良沟通力需够耐心细致实施调查访谈清楚普通话表达承压力遇调研象拒绝时然保持工作信心客户理执行力工作成果直接决定调研工程成败具体说客户理市场调研中做：
l 填写前先甄调查根实施方案求甄样通提前询问方式严格保证调研样数代表性效性客户理调研程中发现该消费者符合效性代表性求应时增补消费者样
l 选定消费者填写调研问卷时客户理须场引导消费者实填写问卷道题解答消费者疑问
l 调研期间调查工作遇问题应时市场理汇报市场理时雨工程理联系解决
l 客户理须检查份回收问卷合格问卷〔信息全〕进行二次填写日调研结束须日统数录入表单中录入调研数
l 半日结束统计已合格问卷配额配额处半天核次配额便控制配额时进行补卷
l 说明：Z点目前说考试概率加粗字熟具体客户理容
七分析报告撰写〔技点7——分析报告撰写YP106〕
l 说明：里必须先说明点中级鉴定点高级次出现迷茫理说应该出现重复鉴定点情况中级笔记序点面分开说明X点变成Y点重程度降面笔记程中会写拟细实际需容
调研报告读者目然易接受觉赏心悦目呢？分析报告述性文章样表达观点提供影响读者分析报告实提出结证明程分析报告根求：结明确结构清晰数翔实
份结构完整分析报告通常包含素
〔1〕报告题
〔2〕市场背景简述
〔3〕信息采集范围方法概述〔定期性市场分析项非必须素〕
〔4〕总结〔结概述〕篇幅较长报告结摘
〔5〕分点附数证分析报告体局部体容结构清晰样非常重容分阐述分点者维度分阐述分析结
〔6〕意见建议阶段实施方案
述性文章定写作规律循里介绍种广泛接受运写作方法：金字塔式写作〔案例写书P106108〕
金字塔式写作指导原三：
原：形成金字塔
原二：保证组子观点间需相互独立属范畴
原三：子观点述观点先行写意义标题
l 点果单列般两种出题方式种篇分析报告问否完整时候应6素否完整完整找出方面完整种综合题里问份完整分析报告通常包含素6素列出
〔〕片区市场分析
客户理市场理需定期辖片区做市场分析片区市场分析应反映段时间片区总体市场情况
类市场分析需篇幅长篇两千字市场分析已够反映出片区总体情况
引销售数市场数必选择数时应紧紧抓住概括片区市场特点数
作深入市场线营销员市场分析应更注重提炼出市场动态市场动态包括：零售客户关注什反响什关市场价格市场库存什现象反映出市场动销变化消费者卷烟产品什反响等等
l 案例：XX区市场部2021年1月第周工作结
周2021年第周然公司周货源供量提高客户货源投放增加期值旧拟高
周市场数
1月份卷烟销售受春节影响进行意义通市场部级销售份额重说明市场部周销售成绩
周XX市场部湖州区销量重处合理状态销售结构需提升数销售量占全区14强属正常水销售额略低销售量重单箱毛利单箱销售额均低湖州区〔见表31〕
表31 XX市场部全区销售量销售额
XX市场部
全市
卷烟名称
销量
含税销售额
单箱毛利
单箱销售额
销量
含税销售额
单箱毛利
单箱销售额
总计
省名优烟
省烟
省外名优烟
省外烟
表32 XX市场部占全市销售指标重
卷烟名称
销售重〔〕
含税销售额重〔〕
单箱毛利〔〕
单箱销售额〔〕
总计
2847
2809
9802
9866
省名优烟
2937
3172
10730
10802
省烟
2757
2644
9573
9589
省外名优烟
2643
2626
9899
9935
省外烟
3047
3015
9822
9895
表33 类烟销售重分析
卷烟名称
XX市场部
全市
销量〔箱〕
重〔〕
销量〔箱〕
重〔〕
总计
403015
100
1415588
100
省名优烟
29315
727
99816
705
省烟
191824
4760
695687
4914
省外名优烟
46166
1146
174670
1234
省外烟
135710
3367
445415
3147
二周市场现象市场反响
周市场走访情况卷烟继续处紧缺状态外渠道外供时间供量限制加清楚公司供策略外渠道进入卷烟数量规格价格没变化
客户目前供量表示理解认年供量正致满足市场需求确保定利润空间烟酒店便利店商超中华〞烟供相业态时利该业态日常营理
周H〔锦绣〕〞市供年试销客户表示该卷烟初次柜介绍客户接受客户愿意继续订单销售目前回头客具体销售情况需继续关注
周关注客户理否开始春节卷烟供情况进行通知检查城区两位客户理片区局部客户总体执行情况错发现标价签位局部便利店标价签存缺失现象步加强督导
l 案例点评：
篇市场理提交周市场分析周市场分析提供片区市场概况市场动态
1开篇简短话语点明片区市场中值关注事项
2选取代表性数指标全市总体水进行较表达片区市场状态提取周代表性市场反响市场客户品牌客户理工作四方面分说明
l 说明：点分析分析直认考试重点考概率相较少少次考试会出现分析题针点面案例说果表格否根表格数字进行分析分析否措施便面组数说〔截取案例中〕：
表33 类烟销售重分析
卷烟名称
XX市场部
全市
销量〔箱〕
重〔〕
销量〔箱〕
重〔〕
总计
403015
100
1415588
100
省名优烟
29315
727
99816
705
省烟
191824
4760
695687
4914
l 针销售重分析XX市场部省名优烟占高全市省名优烟占势头阶段需继续做省名优烟货源供宣传指导省烟XX市场部占全市分析样原什方〔应该题目中找〕然说明步该做
〔二〕综合性市场分析
综合性市场分析指商业公司定期辖区市场做市场分析段时间品牌营销分析总结工业公司定期品牌进行市场分析
区域市场进行分析市场动销分析品牌表现分析均需全面综合反映市场情况通常篇幅较长涵盖较广泛容分析报告结构应该更清晰方便阅读视篇幅情况容体前提供摘性结
作综合性市场分析附数求更高通更图表报告更直观易读较综合数图表作附件附载报告防止数表格征文显支离破碎
市场品牌客户维度分析时综合性市场分析体容般应包括容：
1市场维度分析
市场维度分析应表达市场总体供需水供需波动特征根分析应包括社会库存分析〔社会库存水社会存销指标〕市场价格分析〔零售价格指标市场价格水指标〕较完整分析包括：社会销售量估算需求满足率水市场秩序标准程度等
2品牌维度分析
品牌维度分析品牌角度出发重点品牌市场表现进行分析品牌分析容会涉品牌社会动销供需水等市场维度交叉容两者关注点品牌分析侧重提供重点品牌市场表现全景
品牌维度分析应重点监测品牌方面进行分析：供需水厂长性社会库存状况市场价格水需求满足率水市场秩序标准情况
3客户维度分析
客户维度分析应表达零售客户卷烟营状况卷烟营态度方面特征根分析容包括：卷烟盈利水分析营标准情况分析〔正规渠道购烟情况明码实价价格位率情况〕烟草公司态度〔效劳满意度货源满意度烟草公司政策满意度〕
表34 综合性市场分析报告结构
属功
容
求
根底性报告
1摘性分析结
1提供关键值关注市场信息
2提供销售概况
2销售总量
3销售结构分价类销售
4分区域销售情况
5重点工业企业重点品牌销售
6库存情况
市场分析
1根底介绍
围绕关键指标进行维度分析附支持结数图表
2市场维度分析
3品牌维度分析
4客户维度分析
5附录
l 案例：综合性市场分析报告片段
关根底性报告容
例：
11月份F市卷烟市场货源缺乏导致销量降月销售20349箱减少2166箱降幅962
111月份累计实现卷烟销售260684箱增加10085箱增长402中省产烟销售182335箱增长337占总销量6994降045百分点省外烟销售75861箱增长602占总销量291提高055百分点
l 案例点评：
1根底性报告局部应首先期分析象情况做总体性概括概括文字需表达出期总体特征
2果特典型特值注意分析结应报告开始做简单说明
3应列明支持概括性结数数通常反映市场总体情况数量包括销售总量销售结构分价类结构分区域销售情况重点工业企业重点品牌销售情况
例二：
月销售结构稳步提升类烟销量较快增长类烟二类烟三类烟分销售119万箱140万箱376万箱分增长32055151331占总销量重分95611233012分提高213027284百分点四类烟销售429万箱降537五类烟销售184万箱降1154中省产类烟二类烟三类烟分销售3835箱11579箱24031箱分增长13802621718省产四类烟销售226万箱降568省产五类烟销售152万箱降1160省外类烟二类烟三类烟分销售7944箱2408箱13531箱分增长4232863906省外四类烟五类烟分销售203万箱032万箱分降5031125省产类烟二类烟合计占5936降611百分点
l 案例点评：
根底性报告销售结构说明样遵循金字塔式写作原理先概括总态势分提供支持数
二关市场分析容
例三：
市场维度分析纲
市场维度
〔〕概述
〔二〕社会库存水分析
1．库存销天数概述社会库存总量推算
2．城乡市场库存水
3．分业态社会库存水
4．分价格区间社会库存水
5．重点品牌社会库存水
〔三〕社会存销分析〔略分指标〕
〔四〕市场价格状况分析〔略分指标〕
l 案例点评：
述案例市场维度分析例提供市场维度分析应包括细项容
例四：社会存销分析
2021年7月全国总体社会存销030环保持变升003
社会存销城乡差异：县城社会存销高总体水环根保持稳定升004城市存销030环均略升农村区存销环降001028城县乡中处较低水
分业态社会存销：便利店超市娱乐效劳类业态社会存销均高均水环方面业态存销升降总体波动较方面业态存销升仅商场存销降020超市存销升较明显较年升007存销达035
分价格区间社会存销：总体11价格区间卷烟社会存销数值均处020039合理范围月相价区卷烟存销变化幅度较中115〔含〕155元条卷烟存销降001维持035较高水
重点品牌社会存销：重点监测15重点品牌〔规格〕根保持正常存销水8单品存销周持中A单品033B单品023C单品026社会动销正常社会存销偏高B单品087
l 案例点评：
1．述案例展示社会存销分析总架构容组织分析遵循金字塔式写作原理先提供总状况概述细分市场形态业态价位区间重点品牌分阐述
2．细项阐述时先概括总特征提供支持性数
3．案例针数身分析结实际工作中根情况数外提出措施行动建议
l 说明：市场分析中综合性市场分析考市场分析重环节般市场分析考综合性市场分析肯定工程现135〞工作法市场品牌客户三维度里东西定理解吃透弄懂述案例容作参考般言认会两种性第段文字数字进行综合性市场分析时候定市场维度品牌维度客户维度东西分开说概念搞混区分市场品牌客户旦搞混然然分者少分第二种段市场分析判断维度层面结合案例进行XX维度细化分析便举例子进行说明
n XX品牌目前市场价格稳社会存销018预计月该品牌销售够达XXXXX箱需求满足率9787请结合案例分析什维度分析
n 解析：市场维度分析接具体说市场价格方面现市场价格稳社会库存分析方面现社会存销018销售量估算方面月达XXXXX箱需求满足率水方面现9787样结合案例分析维度具体容进行说明缺失缺失点扣点分切记
八指标构成〔技点8——社会库存分析指标构成XP134〕
库存分析中常指标：
l 提供根社会库存信息：户均库存量社会库存量
l 表达时点动销情况：存销库存销天数
l 表达动销波动程度：存销稳定指数
中时点社会动销指标分析社会库存核心指标
1时点存销
时点存销某时点库存量期间销售量值反映时存销状况常时点存销周时点存销月时点存销
〔1〕周时点存销〔简称周存销〕：周单位统计存销监测体系中然周作统计周期
公式：周存销周日营业结束时库存周零售数量
作：周存销适日常市场踪周存销踪分析利周时发现问题期货源供做出时调整起指导货源供作
〔2〕月时点存销〔简称月存销〕：然月单位统计存销
公式：月存销月末库存月零售数量
作：进行月存销踪分析够阶段性反映问题利进行考核评价
2户均库存量
户均库存量某时点社会库存量均值反映时社会库存量均水
公式：户均库存量某时点社会库存总量销客户总户数
作：辅助存销指标卷烟库存合理性进行判断
3存销稳定指数
存销稳定指数反映社会库存水时期客户中围绕均水波动幅度
作：利卷烟供时期客户中均衡性进行判断
4社会库存总量
社会库存总量反映社会库存总水指标
公式：社会库存总量样客户库存总量样客户占全市投放权重
作：衡量社会库存总水否合理
l 说明：里实计算题时点存销户均存销社会库存总量觉没什说时点存销话面鉴定点应存销库存天数关系家果计算时点存销会问该结算结果说明什？需面应表说否需采取什措施里先说存销稳定指数书说笼统网没查说理解吧否正确位话考证果错误请时提出处文字仅供参考
S方〔种公式WORD出SORRY表达〕存销稳定指数1N中N代表周期〔般言周拟N等0然数〕接EXCEL中求字符〔希腊文Σ〕Σ面N求周期〔1N〕中N致Σ面i1面括号容先Xi前面i1时候X1存销第期值面存销均值接便举例子：
周期〔N〕
1
2
3
4
存销值
05
08
12
05
根公式计算
存销稳定指数14*3*〔05075〕2025*3*006250047〔保存两位数〕
次声明：理解家验证
九指标分析容〔技点9——社会库存指标分析容XP135〕
样店采集数进行汇总通述指标市场情况进行踪分析
1运社会动销指标分析
〔1〕存销合理范围值进行拟假设超出合理范围视作异常需进步分析发现问题
表316显示设定存销合理范围值例子区卷烟品牌分类方法类品牌存销合理范围值库存水合理范围作分析社会库存水参考工具需结合历史数进行纳出
表316 周存销合理范围设定表〔例〕
注：限限代表周存销控制范围中值代表正确状态合理周存销
〔2〕存销历史数进行拟〔环趋势〕结合运辅助指标进行拟分析综合判断
〔3〕库存销天数分析判断存销分析原理样
l 贴士：存销库存天数应关系
存销够直接反映出前库存量销天数间关系应关系见表317
表317 存销库存天数应关系
2运社会库存水指标分析
社会库存水指标辅助做社会动销分析根底进步判断
〔1〕社会库存总量判断历史社会库存总量结合期市场环境公司营销策略判断正常否
〔2〕户均库存水分析考虑周存销超出控制限时需户均库存量进行判断果户均库存量没明显增加社会库存尚属合理范围假设户均库存量时升判断终端动销趋缓应考虑进步分析动销趋缓原
类客户分查户均库存量水果类客户间户均库存销天数存明显衡现象需进步分析原
3存销稳定指数
存销稳定指数观察波动趋势指数变说明存销时期客户类型中差异越投放够均衡指数变说明存销时期客户类型中差异越投放越均衡
l 说明1：里鉴定点实面鉴定点结合起起等鉴定点面点续说明先社会动销指标分析里表316例做准参考考试时候样张图表然说XX卷烟属规模较A类品牌周存销08问否合理根表316规模A类品牌周存销限时0608已超限采取续措施诸减少投放等
l 说明2：表317时点存销库存天数应关系张表周时点存销计算数值反映情况期末存销〔配送周期〕时点存销05供需衡状态没涨库没脱销般言计算时点存销然说明计算数值代表什含义里家结合起
l 说明3：社会库存水指标分析简单趋势表316结合分析具体说明
l 说明4：存销稳定指数前存销稳定指数计算相辅相成计算结果者说指数变化趋势通文字进行说明
十指标分析维度〔技点10——社会库存指标分析维度XP137〕
述指标分析容外通产品维度客户维度两角度进步分析解社会库存变化情况
1产品维度
〔1〕总量：监测点数推断总体情况
〔2〕类：包括价类品牌产等分类方法
〔3〕品牌：品牌单品进行汇总分析
〔4〕单品：品类中销单品公司重点培育单品般需重点分析
2客户维度
〔1〕区域：全市行政区域划分产品维度分析方法区域市场总量类品牌单品存销进行踪分析
〔2〕业态：根国家局零售客户业态划分标准产品维度分析方法业态总量类品牌单品存销进行踪分析
〔3〕销售规模：根国家局零售客户营规模分类标准零售客户分中客户产品维度分析方法销量规模客户总量类品牌单品存销进行踪分析
l 说明：分析反正分析总拟重里面鉴定点指标具体法说明市场分析说指标维度反映情况样存销言产品维度总类类品牌单品存销反映现品牌市场库存情况推断品牌目前态势〔销售库存投放〕旦存销放客户维度区域存销反映区域客户总体存销情况推断该区域市场动销态势涨脱销情况果业态存销反映业态存销情况推断业态间否投放均衡否进行相应调整定记住客户维度分析般基产品维度分析点果出题前两鉴定点结合方某单品超市便利食杂等业态10天销售情况计算业态存销然进行分析样题型首先清楚存销肯定周存销10天数忽悠然周计算周期星期天晚库存周销售出存销业态存销出没条件话进行分析直接客户维度分析然里面果讲究点话先算单品业态加起单品总存销样先分析产品维度情况单品总存销首先反映产品情况库存天数天然根单品业态存销分析单品业态存销情况否需减少某业态投放减少库存增加某业态投放等等
十零售价格分析〔技点11——零售价格分析XP137〕
〔〕指标构成
价格分析中常指标：条包价格盒包价格
价格指标两类：零售价格市场价格第二章第四节已相关介绍市场价格波动直接反映交易单品市场供需价格分析中具更重作
〔二〕指标分析方法
市场价格分析方法包括绝值判断分析定分析趋势分析
1绝值判断
〔概念〕绝值判断指标绝值进行直接分析数身数量级判市场状态通合理值分析
控制原：总体保持价态势
控制原二：品牌销售历史紧俏程度市场价溢出程度
表318显示设定品牌价格控制范围例子区卷烟品牌销售形势市场价格正常价格价格控制范围作调控卷烟市场价格参考工具结合历史数纳出
表318 重点品牌价格控制范围表〔例〕 单位：元
2分析
〔概念〕分析时间段指标进行分析〔方法〕环分析
3定分析
〔概念〕绝值全国批发价格定分析
4趋势分析
〔概念〕趋势分析价格未走势情况作预测性定性分析
〔三〕指标分析维度
价格分析维度应零售价格零售价格零售客户中反映踪分析客户区域属业态价格表现
1区域
全市行政区域划分区域市场均零售价格进行踪分析
2业态
业态均零售价格进行踪分析
l 说明：零售价格分析实类似存销分析方表318面价格控制范围价格控制范围应该增加市场投放量低市场价格应该减少市场投放量然说法点错误答题种方般没指标情况样答题没太问题时里家应该发现量价存实三者关系密分什篇常规销售分析分析量价存三者数直接够反映前市场情况
十二社会库存市场价格关联关系〔技点12——社会库存市场价格关联分析XP139〕
存销价格间状态组合现实市场供需情况：
1高动销高价格
社会销售市场价格齐升代表市场需求旺盛果短期需求明显提升甚接超警戒点非正常需求素存
2低动销低价格
社会销售市场价格齐跌代表市场需求疲软市场存滞销情况时公司需控制货源投放消化渠道库存
3动销价格相悖
果数显示社会库存水偏高时市场价格处高位社会库存水较正常水低存社会脱销情况市场价格偏低数身信息矛盾分析员必进步确认数准确性通渠道判断市场需求真实状况〔里总结两情况文字点拗口第种社会库存高价格高第二种库存水低脱销市场价格偏低两种需进行进步判断〕
表319存销社会库存指标价格状态组合展示种情况
表319 周存销市场价格综合判断
注：〔1〕高合理低分表示价格周存销高处低控制范围
〔2〕↑表示市场表现趋↓表示市场表现趋坏●表示市场表现稳○表示市场指标出现矛盾需进步观察
l 说明：关联分析点难三种情况三种策根加粗字
十三公司销售数社会监测数综合分析〔技点13——公司销售数社会监测数综合分析XP140〕
公司销售社会销售关联分析进步解卷烟动销情况
1公司动销社会动销关联分析
公司动销指公司订单销售情况社会动销关联分析点掌握两环节节奏否匹配
〔1〕公司销售社会销售齐增：代表需求增加销售势头良
〔2〕公司销售社会销售齐降：代表需求减少销售势头缓减
〔3〕公司销售社会销售步：果出现公司销售社会销售发生背离情况需调研出现背离原果社会动销趋缓社会库存增加公司需调整货源投放适考虑终端推广措施果社会动销趋涨公司需关注货源投放策略否需调整库存货源否够满足社会需求
里谈社会销售数般信息系统根公司销售订单社会库存数计算
2公司销售结构社会销售结构关联分析
〔1〕品类公司销售占社会销售占否匹配
〔2〕品牌中品牌公司销售占社会销售占否匹配
销售占否匹配层面解公司社会需求判断否符合真实市场情况品类销售策略品牌培育策略更针性方公司算原A品类销售通投放策略控制转移价档稍高B品类时候需时关注投放量变化社会销售社会库存产生什影响通两者关联分析时监测市场否完全吸纳新增投放量
l 案例：社会库存社会销量公司销售关联度分析〔图表清参书〕
案例云烟〞〔软珍品zj〕例综合运公司销量社会销量社会库存三方面数分析2021年68月该单品走势8月时点销售表现作关联分析种方法加理解
1公司销售社会销售社会库存关联分析
图313 云烟〞〔软珍品zj〕公司销售社会销售社会库存
l 案例点评：
三种曲线合成份图表中清晰观察三者间趋势否致判断货源投放社会销售节奏否匹配图313中出：
〔1〕7月第周出现社会销售异常外社会销售公司销售趋势致渠道供节奏匹配渠道供畅
〔2〕历7月第周销量降社会库存水相高位8月份公司销售社会销售双提升社会库存保持稳定前社会库存水较稳定渠道动销正常
2公司销售结构社会销售结构关联分析
两张图分显示该单品8月公司销售中占社会销售中占
l 案例点评：
分析销售占否匹配层面解公司社会需求判断否符合真实市场情况品类销售策略品牌培育策略更针性类品牌公司销售社会库存中占根致时证明进货物例选择正确种例选择品牌产品助保证供销衡占出现偏差偏差较时需时寻找原便面风险图中出：
〔1〕芙蓉王〞南京〞〔精品〕公司销售社会库存销售占相偏差较需时寻找原保证更准确满足市场需求
〔2〕品牌公司销售社会库存占相致说明品牌选择迎合市场需求
l 重说明：案例问题途中果说芙蓉王南京差异玉溪差异更案例中分析感觉问题般分析分析差异分析暂时搁置者等培训老师解答
3订单需求满足率社会库存关联分析
l 说明：面鉴定点类似难根致
十四渠道信息综合分析〔技点14——渠道信息综合分析YP142〕
数分析结果间发生背离显示市场异常波动需助进步信息方出结帮助做进步判断方式：
1查区市场线员提供市场简报
2品牌理针性设计简单调研方案目走访市场取结
3客户投诉中心数时力帮助进行判断方段时间X单品货源投诉突然增代表着该单品货源供紧张货源投放分类客户中均衡
市场表现进行较准确判断结合品牌培育策略行业政策导等素明确步工作方需求预测货源采购货源供订单处理环节中制定相应营销措施通订单流程全面运行达满足消费培育品牌目
l 说明：Y点前面123通途径什结面根结指导步工作果出题时候分析资料源问资料处写结合品牌培育策略行业政策导……达满足消费培育品牌目种题目然Y点出起会蛮活家定理解前面面区
十五预测需求总量〔技点15——预测需求总量XP151〕
总量预测重点说明帮助掌握总量预测步骤时解常预测方法运业务中
〔〕信息输入
进行年度需求总量预测需数：
1历史销售数
建立需求趋势模型形成期预测根底历史销售数
2市场状态调研数
包括辖区市场总量辖区消费结构年度口变化收入变化济社会环境变化数
3市场专项调研取专项数
某类消费某项品牌呈现出较明显需求变化影响需求总量时应根数变化进行预测调整
4修正数
回忆分析历史数预测数出预测修正结
〔二〕预测步骤
预测总量需观察济环境市场环境素判断需求趋势绘制需求趋势图注意否引起需求趋势变化重素
预测方法：需求预测目标判断卷烟消费需求订单预测考虑卷烟消费需求素外需考虑货源素方案素销售目标素
具体步骤：
1运时间序列法判断销售趋势预测年度销量基数
年销量数位根底数稳特征预测年度需求量种方法假定需求样趋势开展适市场条件相稳定历史数真实情况
时间序列分析法种方法：直观法移动均数法指数滑法
2时间果分析法分析影响市场容量关键素预测基数进行调整
历史销售受非市场素影响法完全反映历史需求种方法助市场调研取市场总量信息扣减市场占率素估算总量数调整时间序列法预测基数
需求趋势成变跨年度考虑判断需求时需考虑影响年需求素否变化：口数量收入水影响卷烟需求总量两根素
消费群结构变化消费行变化会影响卷烟需求结构然会影响需求总量方公司通专项调研发现辖区某类专业市场迅速开展带量济交流增进卷烟消费
市场数常全难取信元线性方程法常受限制难量化方法进行预测时选择定性方法专家预测法德尔菲法
3运季节性调整预测法进行季节素调整确定半年季度分解量
取年度预测总量根历史销售数分解半年季度需求甚月度需求季节素年度间相稳定
〔三〕预测结果
年度需求预测结果包括：年度卷烟总销售量预测值半年卷烟销售量预测值细分月销量预测值
l 说明：总量预测信息输入预测步骤两方面里面预测步骤重时间序列法果分析法季节性调整预测法三种方法概念搞清楚果考试种预测方法案例问预测方法明白里提供家简单判断方法数预测数时间序列法前外部环境进行预测果分析季节性调整预测法总量分解面两果判断预测方法拟活没跳出鉴定容步骤做步骤应该先时间序列预测年度销量根底果分析根底进行调整季节性调整预测确定分解量题目出家定注意清楚题目
十六预测品类需求〔技点16——预测品类需求XP153〕
〔〕信息输入
确定总量步进行品类需求量预测进行品类预测需数：
1历史销售数
品类历史销量
2市场状态调研数
包括辖区消费结构年度口构成变化收入变化济社会环境变化数
3市场专项调研取专项数
某类消费某项品牌呈现出较明显需求变化影响某品类消费趋势时应根数变化进行预测调整
〔二〕预测步骤
1形成品类需求预测基数
假定品类开展趋势需求总量开展趋势致通公式品类预测基数
品类销量总量预测值×品类占
2采果分析法调整品类占
考虑〔理〕影响消费结构类素：收入水升素消费群结构变化素消费观念变化素等分析素品类销量影响调整品类预测占
运果分析法预测品类占时采定量方法定性方法相结合方式
定量方法：通消费者调研取影响结构变化素形成果分析模型次预测时通输入影响素前水系统计算取分析结果
定性方法：手头没明确数时需关注源信息帮助判断时候市场片区提报需求预测简报非常需关注片区市场素变化说明片区口流动新开型建设工等会片区卷烟消费口卷烟消费结构卷烟品牌偏影响素定性预测法需通群体判断减少观性采集合意见法德尔菲法等
3维度进行品类交叉预测
进行品类预测时常适零售价档次划分品类种品类划分法直接表达消费结构着烟民需求样化开展单纯消费档次划分视掉某新消费动时候需进行第二维度品类需求预测根预测结果进步调整品类预测结果图322示
图322 购烟目购置价格交叉进行品类需求预测图
〔三〕预测结果
类烟历史销量数根底总量预测方法根底结合调研数信息综合预测品类销量
l 说明：鉴定点类似重中重预测步骤果分析法面样解释说维度进行品类交叉预测通维度〔方品类烟类卷烟类型消费量等等〕交叉维度均算作维度交叉预测
十七分品类预测品牌需求〔技点17——分品类预测品牌需求XP154〕
〔〕信息输入
确定品类销量步应品类分分析中品牌组合样确定单品预测值进行单品预测需数包括：
1历史销售数
品类前品牌组合单品历史销量等
2市场状态调研数
辖区口构成品牌偏分布等
3市场专项调研取专项数
某品类消费某项品牌呈现出较明显需求变化影响某品类消费趋势时应根数变化进行预测调整
4品牌培育策略
品牌销售曲线品牌调研消费行调研等
〔二〕预测步骤
品类中哥哥单品销量需求预测应遵循步骤：
1先常销单品紧俏单品先销单品储藏单品
单品预测旧应遵循总分〞实施法品类中细分单品占细分预测时应遵循先易难原先预测需求易判断单品预测需求难判断单品
首先常销销品牌已段时间市场检验需求较稳定预测度较高采时间序列法〔移动均法指数滑法〕季节变动发进行趋势预测
次紧俏品牌法完全满足市场需求品牌类品牌考虑需求满足率控制方软中华〞样全国性重点品牌紧俏品牌需求满足率数4050
做新品预测：通重复购置率限额订足率等指标估计新品需求结合零售客户抽样调查等数
2充分考虑影响单品销量素结合定性方法进行预测基数调整
充分考虑影响品牌销量素：该品牌全国品牌中位工业企业该品牌营销策略品牌市场开展阶段品牌目标群变动趋势
3充分考虑市场线提报预测数盲客户订单需求数
市场部门提交需求预测报表提供片区需求预测结果外更重影响片区品牌需求素进行分析供营销中心进行全辖区范围综合统计分析素通常包括：影响消费口构成素影响消费惯素影响市场标准程度素方建型建设工程旅游景点员流动素影响消费口构成进影响品牌销售婚庆市场型夜店销卷烟会定程度带动卷烟品牌消费走值市场线员关注时分析提报市场信息
4中规模专项抽样调研
必组织中规模专项抽样调研确定需求影响素中尚确认局部
〔三〕预测结果
步预测结果包括品类中销单品预测值新品引入退出建议
l 说明：前两点差里补充点关三点预测步骤果外种例题出现预测步骤次序颠倒方分品类预测品牌需求预测步骤先考虑市场线提报预测数考虑影响单品销量素常销单品紧俏单品等等样预测步骤步骤应该123样着倒着行定记住
B货源组织货源投放
货源采购目标〔技点1——确定货源采购目标XP167〕
采购目标需公司营销目标保持致采购员确定采购目标时必须明确目标：
l 公司品牌规划什重点开展品类公司采什样品牌组合策略重点开掘消费需求重点品牌培育策略
l 公司零售客户效劳战略
l 公司效劳钱导效劳钱衡考虑
充分考虑公司营销导需导融入采购目标采购目标相关问题：质量水创新性供连续性交付前置期供商效劳响应总钱降低等表41列举采购目标
表41描述总体采购目标应该分解单采购品项采购目标落实具体品项采购目标落实
需重影响采购品项专门制定采购目标太重品项设定通采购目标足够
l 说明：里容标注唯点表41容背出张表格容认拟重四范围应采购目标知道样表述解果理选择题里面货包装破损率2请问种采购目标？时候知道果知道善分析句话关键词包装破损率选项里面否包装破损率
二货源理类型采购策略〔技点2——货源理类型采购策略YP176〕
制定采购策略时候类型采购品项应侧重相应供商策略
〔〕常规类品牌——低支出低影响风险水品牌
1特点
品牌产品通常低价值低风险采购数量代品较市场化程度高供商数量相应予低关注度
2采购策略
订货采购程标准化电子化流程化量简化节省精力原
〔二〕瓶颈类品牌——低支出高影响风险水品牌
1特点
采购钱瓶颈品牌常规品牌相似处瓶颈品牌更高缺货供短缺方面风险供应求货源采购常中断停滞类品牌受供源限制前置期长采购杠杆谈判力限极供商
2采购策略
保证采购安开发备采购源特殊变通持安库存寄销存货理维护供商关系
〔三〕关键类品牌——高支出高影响风险水品牌
1特点
供商数量偏少单位价值颇高类品牌产品采购支出占总支出重范畴品牌产品企业成功关重供缺乏竞争优势钱结构盈利性造成重影响直接决定企业存意义品牌产品获性受限供源较长前置期技术复杂性等素制约
2采购策略
关注采购总钱价格密切供商关系合作推动钱降低质量提高
〔四〕杠杆产品——高支出低影响风险水品牌
1特点
杠杆类品牌采购者供商面前更高话语权采购市场存供商时价格考虑素选择供商偏产品代性较强采购方强动性
2采购策略
建立采购产品钱模型〔通分析控制降低采购钱〕达尔文式采购
说明：点Y点四类品牌特点进行区分类品牌实施相应采购策略面列张表简化：
类
特点
采购策略
常规类
低支出低影响低风险采购量代品
量简化节省精力
瓶颈类
低支出高影响高风险供应求前置期长常断货
开发备采购源设安库存维护供商关系
关键类
高支出高影响高风险单位价值高决定企业存受素制约
关注总钱密切供商降低钱提高质量
杠杆类
高支出低影响低风险考虑价格代性强
建立采购钱模型达尔文式采购
三卷烟品牌投放策略类型〔技点3——卷烟品牌投放策略类型YP215〕
通常选择终端投放成窄渠道投放选择面积终端投放成宽渠道投放卷烟营销中称点投放面投放常品牌投放策略基点投放面投放思路开展
1选点式投放
点投放适：新品引入初阶段需求满足率拟低紧俏品牌目标消费者购置渠道范围十分清晰易界定品牌品牌市场潜需求尚明确需品牌找初营销着力点限货源必须刀刃〞求力范围需求满足目标消费者已限定没必进行选择铺货
〔1〕点投放优点：
l 限度集中资源充分发挥限资源效新品营销中点投放集中资源优势寻找市场突破口着尤重意义
l 助提高目标零售客户营销积极性选零售客户认公司营力实力肯定
l 助调控市场维护市场秩序标准稳定检测社会库存市场价格根底目选点投放起表达公司营销导作
〔2〕点投放缺点：
l 消费者购置方便程度降购置时间钱升造成时机流失
l 新品说品牌传播速度宽度限知名度难快速提升
l 品牌市场占率销售量短期难提升
2铺面式投放
铺面式投放适：进入加速成长期品牌消费者普遍接受销品牌品牌正处提升市场份额关键期需加力拉动需求已具定市场接受度需加强市场渗透力度
铺面投放优缺点点投放优缺点根相反
3点带面
点带面策略旧立足点〞般选点式投放更强调点辐射力便重点带动整面
〔1〕户带中户营户消费者广泛众具较强推荐力容易新品翻开销路时户风险承受力高中零售客户少局部产品动销户会产品拆开作日常应酬点应酬朋友差点应酬买东西消费者样品牌户说新利润增长点中户说烫手丢掉山芋中零售客户新品牌会慎慎户培育市场翻开销路中零售客户容易选择进
〔2〕终端密集区选择投放终端密集方零售客户示范效应明显时终端密集方通常流量密集方具消费者示范效应
l 说明：三种投放选择品牌知道优缺点知道〔点投放面投放特注意〕点带面难两点知道行点Y点第次考试出现概率
四品牌开展阶段货源投放〔技点4——品牌开展阶段货源投放YP216〕
品牌处生命周期阶段特征营销策略均投放策略〔见表54〕
表54 品牌生命周期阶段特点
阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特征
销售量
低
快速增长
缓慢增长
降
利润
负
适度
高
降
营销策略
策略
扩张市场
渗透市场
保持市场占率
提高生产率
营销投入
高
高相略降
继续降
低
策略重点
知名度
美誉度
忠诚度
维持
策略目标
提高产品知名度产品适频率
追求市场占率
追求利润保持市场占率
减少支出利润回收
投放方式
选择性投放
密集式投放
更加密集式投放
淘汰适宜
效率低渠道
1品牌导入期
品牌导入期〔概念〕般指新产品试制成功市场试销阶段烟草商业公司引入卷烟单品目：开拓新市场份额填补现市场缺口缓解局部货源缺乏压力分散营风险
阶段特点营销目标导入初期投放策略采点投放具体两种方式：限定区域投放限定渠道投放
〔1〕限定区域投放限定区域投放方式〔优点〕程控效果易监测更节约钱般适品牌导入期新品试销〞具体言需考虑点素：
l 该区域代表性选择区域具典型性够代表辖区整体市场状况
l 该区域适应性选择区域应该具足够目标消费者该新品属品类该区品类方低焦烟产品中科技元素易年轻接受选择年轻相集中区域进行初始投放
〔2〕限定渠道投放限定区域理素划分标准限定渠道客户类划分标准限定渠道投放根新品特点选择该品类产品接受度较高客户进行点投放〞
般选取力潜力销售该品牌卷烟零售客户拟筛选终目标零售客户需纳入考虑诚信新品支持开展评级较高零售客户次考虑零售客户商圈业态营规模销售结构等素
2品牌成长期
品牌成长期〔概念〕指品牌开始消费者接受产品进入批量生产市场销量利润幅度升阶段特定销售区域讲品牌成长期正式投放形成较稳定销售规模阶段品牌成长阶段制定投放策略目标提升销售量引导消费者形成品牌偏
阶段投放策略重点扩量扩点时机握扩量扩点非彼考虑综合
〔1〕扩量里扩量〔概念〕指点扩量维持品牌投放范围扩单点供量通增加户均投放量提高销量分析零售客户订单数助判断扩量实际扩量力度中购率订单率重检测指标
〔2〕扩点谓扩点〔概念〕拓宽投放渠道类型扩投放范围便增加爱消费者接触面增销量成长阶段投放策略重点扩市场占率形成消费者品牌偏扩点时期选择尤重早市场尚达足够接受程度带价格稳迟失品牌销量扩张时机
扩点两种表达方式：点带面引入阶段筛选出点作辐射原点进行投放渠道扩张二重新考虑未柜零售客户进行新轮筛选
3品牌成熟期
品牌成熟期〔概念〕指产品数潜购置者接受销售增长速度开始放缓进入销时期成熟期阶段单品已占〔特点〕相稳定市场份额区域市场增长潜力已根挖掘出阶段投放策略重点：维护品牌市场位市场份额维持品牌市场价格稳定延长品牌成熟期
品牌成熟期应该注意两方面：关注市场异动提升薄弱环节
〔1〕关注市场异动品牌异动表现：销量发生较波动柜率发生较波动市场价格发生较波动等
导致品牌异动原中较常见：货源衔接非法卷烟击销售策略合理导致供需衡品牌体系变动〔增加减少品牌〕导致消费需求发生转移社会消费水发生较变化季节性消费问题等
〔2〕提升薄弱环节成熟品牌增长空间已情况然存定薄弱市场：
l 分析品牌烟区域市场线路类型客户中销售分布情况判断否存没占市场客户
l 通分析竞争品销售情况柜率分布情况更解档次消费需求客户群消费群通拟出该品牌烟否遗漏市场份额没开发
针品牌成熟期应注意事项制定投放策略重点稳健〞投放策略应着维持稳定社会库存控制价格非正常波动目标根底提升市场考虑针性增加供
l 说明：点Y点容概念较局部注意表54里面实定总结根技题中引然加粗字里面容拟具体根样点没什捷径背
五柜率〔技点5——分析柜率指标XP219〕
单品柜率〔概念〕卷烟品牌柜销售覆盖面指标该指标反映出品牌投放策略零售客户品牌接受程度外柜率衡量品牌培育重指标般认达较高柜率较高销售量尤新品说取成功必须定市场知晓度市场接触度新品市时柜率衡量市场效果重指标
影响新品柜率素根结底产品柜反映零售客户该新品销售前景具信心种信心源消费市场已品牌接受度烟草商业企业传递营销信息类客户应采策略充分认识该新品优势进产生信心方确保达成柜率目标
说明：点计算题太容易考直接送分唯学容易出现马虎列公式计算程中定×100率定千万忘记分析认果样没说清楚点进行分析话根开放性问题者直接告诉某品牌柜率目标少现实际柜率少〔般低目标柜率〕问造成原接应该办？果样题目书说零售客户产品信心缺乏消费市场已品牌接受度高烟草商业企业传递信息少接办应说考高级说明
六重需率〔技点6——分析重需率指标XP219〕
单品重需率某单品周需求记录客户数前三周该单品订单记录客户数×100
〔意思找截图手书格式点〕
单品重需率〔概念〕表达段时间卷烟品牌重复采购占反映零售客户某单品需求旺盛程度指标新品牌否够成活关键重需率毕竟消费会重需市场接受程度客观反映
重需率指标柜率指标关注重点略公司新品市第步非常重视柜率常纳入新品市考核指标提升柜率重点渠道认柜率控度相高提升重需率重点消费者根底求烟草商业企业仅仅做渠道工作更帮助渠道寻找建立相稳定消费群做柜率根底重需率提高新品牌成功否关键
l 说明：面柜率说明雷里说明概念记住柜率根底重需率品牌成功否关键题目里面会结合分析柜率针渠道重需率针消费者理技出现
七订足率〔技点7——分析订足率指标XP220〕
单品订足率周某客户订货数量该客户投放限额×100
单品订足面某单品周订足率100客户数总客户数×100
单品订足率〔概念〕反映卷烟品牌客户定额否足指标该指标反映零售客户单点否余力放量采购订足率订足面指标通常配合判断市场需求旺盛程度市场投放量吸收潜力
需控量投放品牌新品市成长期成熟期环节订足率重监测指标新品订足率高代表着市场初始接受度高零售客户足够销售信心判断品牌否进入成长期时持续面积订足率代表着品牌具增量劲成熟期品牌旦出现订足率降显示市场波动需立引起注意
表55 新品柜率满足率购率举例
9月份三种新品牌柜率满足率购率具体表现 单位：
品牌
白沙〔精品二代〕
娇子〔硬阳光〕
七匹狼〔软灰〕
三率
柜率
满足率
购率
柜率
满足率
购率
柜率
满足率
购率
数值
4656
9993
4554
1522
100
2975
1112
100
917
表55出三者高满足率表达出前货源供相充分柜率白沙〞〔精品二代〕达根覆盖求娇子〞〔硬阳光〕七匹狼〞〔软灰〕做少量覆盖外购率前白沙〞〔精品二代〕市场需求拟旺盛娇子〞〔硬阳光〕反映出市场需求拟淡七匹狼〞〔软灰〕表现出市场需求较偏弱
针情况白沙〞〔精品二代〕应现供货持续稳定利条件继续保持增加现柜率进步稳固原市场份额娇子〞〔硬阳光〕需保持住前柜率注意关注零售客户库存情况时做相关信息反响工作防止市场实际需求失真七匹狼〞〔软灰〕应适减少供防止出现库存积压影响品牌续培育效果
l 说明：点前两点样区分新品成长期成熟期表现面表55例子例子三率结合案例样形式考试中常见时候果更改会三率具体数值进行计算形式需注意外三率需结合分析娇子〔硬阳光〕说该品牌柜率高果指标说提高柜率指标结合分析满足率已达100满足率高情况购率高危险标志注意关注客户库存掌握客户动销情况免造成市场状况判断失误种结合分析定注意三者结合分开分析里注意点教材中没出明确标准方柜率满足率购率分少算通拟言样考点属开放型答点估计分非题目中直接写明标准少题目中出标准拟答复
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A市场调研分析预测
确定调研容〔技点1——确定调研容XP62〕
〔〕调研卷烟消费者行
时候需辖区消费者卷烟消费行卷烟购置行较清晰解类调研统称消费者行类调研类调研通常包括容：
1口统计特征分布
卷烟消费者口统计特征消费者调研根底容帮助解卷烟消费者构成进行类交叉分析根底
〔1〕根统计特征分布：卷烟消费者域分布性分布行业分布职业分布受教育程度分布收入分布
〔2〕卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布吸烟量分布
2吸烟行
〔理〕消费者吸烟行包括消费者吸烟目态度消费者吸烟类型偏消费者卷烟源消费者吸烟场消费者吸烟惯变化等
图24 吸烟行分类
3购烟行
〔理〕消费者购烟行包括消费者购烟目购烟程遭遇假烟缺货时行公司态度期等
图25 购烟行分析图
4消费者信息渠道
〔理〕消费者认知包括消费者卷烟品牌知晓状况品牌认状况品牌消费状况需知道消费者获取卷烟产品信息渠道种信息渠道接触度信息渠道信度渠道信息消费者选择品牌影响状况
〔二〕卷烟产品属性测试
通常商业企业新品引进行性调研时候需包含项调研容外时候商业企业协助工业企业进行研发新品市场测试需做产品属性相关测试
卷烟产品属性方面测试通常包括容：
l 外观吸味：〔理〕包括外观〔水松纸颜色滤嘴长度烟支长度喜程度〕吸味评价方面〔香气刺激性劲头回味剩余味道等〕感受联想方面
l 包装：〔理〕包括整体风格喜程度包装色系喜程度包装容喜程度包装综合喜程度等
l 消费者质量产品名称价格等方面评价
l 案例：XX卷烟单品客户满意度调查
某烟草商业企业针某销重点品牌进行次客户满意度调查问卷该问卷容根涵盖产品属性调查项容表25示
表25 红塔山〔典100〕〞客户满意度调查问卷
l 案例点评：
1调研问卷针已市段时间成熟单品调查消费者产品满意度问卷设计根涉产品属性容
2新品测试卷烟满意度调研般强调项指标总体评价定需增加香烟外观细项评价水松纸颜色滤嘴长度烟支长度喜程度等问题
3问卷表格方式呈现卷烟显简洁紧凑应型调研调研容复杂情况表格形式展现错选择
〔三〕调研品牌偏
调研常涉品牌偏方面容：〔理〕进行新品引入行性测试协助工业企业进行新产品测试解品牌市场竞争态势开展潜力协助工业企业进行品牌市场价值方面调研
品牌偏调研通常涉容：
1品牌知名度
卷烟品牌进行相关调研时首先考虑品牌知名度解某品牌知名度解辖区品牌知名度排名时采调研容常调研包括第提知名度品牌回想品牌识三方面
第提知名度没品牌提示情况消费者先想起唯想起品牌具体操作时设置问题：提香烟您先想牌子？
品牌回想没品牌提示情况消费者动联想出相关品牌具体操作时设置问题：您马回忆起香烟品牌种？设答案选项疑心允许填写品牌
品牌识已品牌提示根底消费者动作出选择种方法具体操作时设置问题：常听说香烟品牌种？然想香烟品牌罗列出〔允许项选择〕中华〞红塔山〞七匹狼〞白沙〞万宝路〞等
2品牌认知
卷烟品牌进行相关调研时考虑品牌认知度认识两方面进行：品牌涵品牌联想
〔1〕品牌涵企业推广品牌时会提出倡导某理念品牌涵实理念终否占公众心智成品牌成败关键解决问题信息采集员解入：品牌文化什？品牌名称否留深刻印象？觉品牌LOGO设计样？果组形容词形容品牌会做什选择？品牌否消费者津津乐道？
〔2〕品牌联想品牌产品质量？觉品牌定价类商品价格相偏贵适中呢？购置该品牌产品售效劳做样？解类品牌般通什途径出售？
3品牌忠诚度
品牌忠诚度调研调研容设计方式里介绍种通消费行划分品牌忠诚度方式具体包括消费者行阶段：消费者知道感愿意购置满足重复购置愿意推荐中项均表达品牌忠诚度阶段〔见图27〕设计容时阶段阶段调研容化两问题例愿意该产品推荐事亲戚朋友？已少通推荐解产品？
〔四〕调研特定消费群体特定消费行
时候需聚焦特定市场特定消费群指定更精准营销策略明显处
1专项消费市场
专项消费市场包括礼品烟市场婚庆市场团购市场等实形市场指类特定卷烟消费行
图27 品牌忠诚度阶段
2特定区域卷烟消费
中型城市常存类批发市场商品集散服装建材电子茶叶农贸等专门营类商品市场商流流密集区域通常着卷烟消费特点市场呈现出需求相集中特性
外特定区域建筑工厂矿区交通枢纽站附通常显示出周边区域卷烟消费需求特点
3特定渠道消费
业态针消费者群通常消费者该渠道消费行特点呈现特征中等城市连锁便利店卷烟销售呈断升趋势酒吧夜店等年轻消费居方定程度引领消费潮流趋势客户理走访渠道反响出量新鲜市场线索市场线索拟集中反映出新需求动时公司需组织次专项调研
4特营销时间点
春节国庆元宵中秋等重节日消费需求呈现时样特点年中卷烟销售旺时段节前段时间通常需针性组织货源制定精准投放方案限度满足市场需求外季节社交卷烟旺季解季节反映需求特征帮助公司握需求动
5消费者数库
选取定消费者样建立消费者根信息库通定期调研消费行记录分析解消费者购置行购置行长期变化趋势
l 贴士：知类卷烟市场〞
卷烟营销中卷烟市场具特点脾性〞季节域区认识卷烟市场时中重局部更珍贵市场存着巨市场空间潜力市场信息收集成决定否够市场成功重前提解：
* 团购市场
团购市场重点型企事业单位公司团购消费者供卷烟零售客户组成团购市场信息收集目团购烟消费者零售客户间搭建快速信息通道缓解供求矛盾合理配置紧俏货源资源
* 婚庆市场
婚庆生日会满月等体消费者言重日子需宴请宾客市场重视媒介终端〔酒店〕关系维护沟通婚庆市场例类市场需收集信息区婚庆偏品牌婚庆时间分布婚庆规模类型类型卷烟需求规模婚庆卷烟供链情况婚庆媒介〔婚庆酒店婚庆公司喜铺等〕信息等消费者数库需收集信息包括婚庆消费者档案婚庆信息媒介档案重点区域营环境档案公关环境档案等
* 专业市场
专业市场指服装建材电子茶叶农贸等专门营类商品市场专业市场信息市场理处行业协会档案资料市场商圈卷烟零售客户组成专业市场信息收集目解决类专业市场商户省外卷烟消费礼品烟购置渠道满足专业市场卷烟消费需求合理配置卷烟货源资源
* 流集散
流集散指流集中理区域工市场窗口市场〔机场车站告诉公路效劳区等〕类市场信息工档案资料窗口单位理部门档案资料组成流集散信息收集目解决工窗口市场低档卷烟消费旅游纪念品卷烟合理布局柜满足特定消费者需求合理配置卷烟货源
l 说明：点掌握容方面说四块：调研卷烟消费者行卷烟产品属性测试调研品牌偏调研特定消费群体特定消费行块里面诸点点容需掌握局部应该理里面容点定知道技考试会出现种题型次调研然问方面调研概念理解判断搞清概念知道什调研外种题目中说：
n 消费者行调研实际调研容消费者质量产品名称价格等方面评价时候判断否正确什？
n 解析：正确说消费者消费行调研实际调研容卷烟产品属性测试容千万记住消费者三字定消费行关键调研容产品名称价格评价直接消费行果消费者消费行调研设计消费目态度吸烟类型偏卷烟源吸烟场合吸烟惯变化等
二问卷结构〔技点2——调研问卷结构XP69〕
问卷结构：
问卷中问题体份完整问卷般应包括开头局部甄局部问卷正文附录四局部
1开头局部
〔1〕标题问卷标题调查体概括说明：关XX品牌调查问卷
〔2〕问卷编号问卷编号识问卷访问员访者址等
〔3〕问候语旨调查者说明调查意图容交代清楚调查目调查者身份保密原奖励措施等
l 例：面份问卷问候语
您A市烟草客户理
正区进行项关卷烟消费方面调查便改善消费者提供效劳希您花分钟时间答复问题您资料会严格保密谢谢您配合
l 解析：根面调查问卷首先明确调查意图关卷烟消费方面调查〞目改善消费者提供效劳〞调查者A市烟草客户理XX〞保密原您资料会严格保密〞奖励措施份问卷问候语中写写关键
l 会出类似题型：
n 某烟草公司针A品牌做次零售客户市场调查解A品牌零售客户接受度反响请根求制定份该调查问卷问候语
n 制定步骤：
u 亮明调查身份
u 交代调查目
u 说明保密原
u 奖励措施
n
您：
XX公司感谢您长期工作支持配合正区进行项关A品牌市场接受度调查方便评估A品牌市场接受度改良营销策略希您花分钟时间答复问题您资料会严格保密调查结束赠送您份礼品谢谢您配合〔4素齐全根成问卷问候语〕
〔4〕填写说明果针问卷中复杂问题该问题前列出果针问卷问题应单独作问卷第三局部问候语问卷问题前列出总填表说明必须说明项前出现填写说明填式问卷尤重
l 针单问题填写
l 解析：根面问卷调查题关键词第单项指标谓单项指标选择单项选择第二分数越评价越高高底分987……3210知道法评价评价单项问题填写说明
第三局部：低焦油市场前景调查根提示请问题进行判断〔单项选择〕
出示卡片请问您认目前消费者购烟时低焦油〞素关注程度？
非常关注
1
拟关注
2
拟关注
3
非常关注
4
出示卡片请问您验判断您认海市场低焦油卷烟开展前景？
非常乐观
1
拟乐观
2
太乐观
3
非常乐观
4
l 解析：面组低焦油市场前景调查直观判断采单项选择题形式问题填写说明
2甄局部
甄局部通常会设计排性滤性问题目选择适宜消费者
l 您否抽烟〞滤掉非烟民〞
l 方针消费者调研程中总年龄选项未满18岁直接结束问卷调研甄甄成年未成年甄否符合调研求认应该综合题进行出现
3问卷正文
问卷体包括系列问题提供选答案
4附录涉关调查象档案次致谢等
l 档案
单位名称
址
姓 名
年龄
〔 〕岁
性： 1男 2女
职 务
l 局部放张问卷开始放张问卷结束放结束局部
l 说明：点震惊初级鉴定点高级中次出现初级里面点拆成N点高级变成集合务必感慨点笔记复制初级没什差异唯区初级N点集合成点问卷结构样题非份调研问卷问否符合结构具体初级笔记中相关容初级笔记里面写拟全点面道综合型例题点解释
三问题设计〔技点3——调研问卷问题设计XP72〕
〔1〕提出问题方式
描述性问题：描述调研者某种属性某项行某种态度
l 请问您通渠道第次认识红双喜〔软8mg〕？单项选择
认知渠道
动关注
1
朋友事介绍
2
店广告
3
活动促销
4
店员推介
5
店陈列
6
〔请注明〕
假设性问题：探测调查者某种情况态度设计
l 遇买烟时正缺货会办？〔单项选择〕
〔1〕马离开换家店 〔2〕动选择代品牌 〔3〕营业员推荐选择品牌
进式问题：调查者选择某种行表达某项态度进步解调查者该行态度原设计进式问题
l A4请问您否购置红双喜〔软8mg〕？单项选择
购置
1
Ú跳问A6
没购置
2
A5请问您什购置红双喜〔软8mg〕？复选选项34时出现答完题直接跳答A11题
听说口味太淡
1
品牌影响力
5
包装喜欢
2
红双喜〔软8mg〕适合吸
6
价位太高
3
周围接受程度
7
价位低符合消费水
4
深入解决定
8
〔请说明〕
〔2〕问题措辞利收集真实信息〔见表26〕
n 问题措辞应符合调查者理解力
n 问题应量调查者熟悉词语
n 问题应量简短
n 问题应简单句
n 问句确定界限问题问笼统宽泛
n 问题应该包含点
n 提问时应注意调查者隐私
n 问题应该求调查者通判断猜想
表26 设计问题时〞〞
1
应符合调查者理解力
防止诸专业词汇等阻碍理解词语出现果必须应问题方加注解
量调查者熟悉词语
觉牌子香烟吸味？〞
——调查者会吸味〞快反响出现理解错误
2
问题应量简短
提炼重信息铺垫介绍
简单句
果长句请长句分简单句进行表述
3
问题答案词应准确防止宽泛抽象笼统
请问您收入属类型？A高 B中等 C低
——高低概念笼统调查者没明确概念选符合实际情况选项
防止二合问题
种卷烟包装口味评价？
——口味包装两件事应该项分提问
4
防止诱导性问题
您觉牌子烟包装蕴含中国古韵？〞
防止引导性答案
您种香烟评价？〞
A．非常棒 B． C． D．般
——答案偏正面反映选项偏致数偏差
5
应注意调查者隐私
您会公交车吸烟？
——应量防止问敏感问题果问应第三称提问更真实答案
6
应该求调查者通推断估算猜想
您年吸烟预算少？〔单位：元〕
A．50 B．50200 C．300500 D．500
——调查者进行定估算月预算12怕麻烦直接猜答案导致终数部精确
〔3〕问卷问题序
1先易难先熟悉生疏先封闭式开放式先般问题敏感问题
2专业性强具体细致问题量放面
3相关联问题进行系统整理调查者够逐渐增加兴趣
4时间远浅入深思维逻辑序排列
5具体容分门类模块化
6问卷长度适中
l 说明：点种考试方式种案例判断问题描述性问题问题假设性问题问题进式问题种类似07版里面市场调研关键问题措辞否利收集真实信息考高级学07版教材里面方问题否符合思维逻辑具体容否符合问题模块序〔方现调研包装局部否会出现卷烟吸味调研容〕等等第三点问题序合理般考试中直接问题问题序合理6店写
四备选答案设计〔技点4——调研问卷备选答案设计XP74〕
〔1〕根求：完全穷相互独立完全穷〞指问题列备选答案应包括答复调查者定备选答案中少选择出项适合答案没适宜选项放弃答复
例例子没穷漏学〞研究生〞两区间范围〔见图214〕
图214 案例节选问题设计〞〔四〕
相互独立〞指单项选择问题中遇备选答案必须互相容互重叠备选答案互斥性防止调查者选择时出现双重选择现象例案例中单项选择题违背互斥性中第二三项——半包1包〞12包〞间重叠位消费者固定天烟量1包时会该选选项结果便选样会导致调研数准确〔见图215〕
图215 案例节选问题设计〞〔五〕
〔2〕法根求〞设计答案需引入开放式答案〞某情况没法穷答案数准确性需提供开放式答案选项方问题答案没法列举情况重选项列出提供开放式答案诸原类性法穷选项情况具体图216示
图216 案例节选问题设计〞〔六〕
l 说明：鉴定点第根求实逻辑性问题第说07版中穷性原答案选项否已涵盖第二称独立性原答案答案间互斥没交集〔样两逻辑性般单项选择中出现〕第二法根求〞设计答案时需引入开放式答案〞消费者写调研问卷备选答案中没容般问卷单项选择项选择中会出现题概念局部果出现理局部技局部考逻辑问题点07版致需找相关参考请参07版容
五调研方式选择〔技点5——调研方式选择XP76〕
〔〕入户访问
入户访问〔概念〕指根合理科学抽样访问员直接受访者家中进行面面访问
种方式〔优点〕灵活方便谈话伸缩性强彼沟通思想够产生鼓励效果控制问题次序〔缺点〕受环境影响较时难控制局面特中选定调查样较时分进行入户调查费时较长
〔二〕拦截式访问
拦截式访问〔概念〕指根调查目象特殊性受访群较集中公场〔商场公园街道医院休闲广场等〕直接拦截受访群进行访问
拦截式访问法〔优点〕操作简单费较低适合问卷容较少目标群易控制调查工程利面〔缺点〕没严格抽样控制目标群流动性较容易出现样雷漏问轻微错误法次确认外种方法问卷复核难度较进行实复核根行
〔三〕 调查
调查〔概念〕指设计问卷 采访〞方式进行询问解调查方法 调查〔方面优点〕钱相较低程易控制越越企业〔调查方式〕运第三方呼中心执行呼出式调查
1 调查优点
〔1〕信息采集员够调查进行效控制确保调查质量
〔2〕 覆盖率极选恰抽样效果调查整母体
〔3〕调查反响率高利回访
〔4〕 调查办公室完成加快访问速度节约调研钱时间
2 调查缺乏
〔1〕 调查受时间长短限制问题容易引起调查象反感消极态度答复会影响答复质量
〔2〕没视化工具辅助材料展示调查象
实践中应根 调查优点缺乏相机选
〔四〕邮寄调查
邮寄调查〔概念〕指调查问卷相关资料寄访者访者根求填写问卷寄回方法种方法网络信息兴旺天已较少采
邮寄调查缺乏处〔缺点〕适性表现问卷回收率低影响样代表性直接接触调查者反响答复问卷者态度解问卷中未涉问题遗漏重市场信息
〔五〕留置问卷调查
留置问卷调查〔概念〕指客户理定数量调查问卷面交划定零售客户说明填写求留问卷零售客户交门消费者填写段时间时收回种市场调查方法
留置问卷优点受访者填写问卷时间充裕便思考回忆受访者意见受调查员影响占客户理日常拜访时间缺点调查时间拖较长利调查程理监督
〔六〕座谈调查
座谈调查〔概念〕指召集关调查象某调查题进行讨取调查结果座谈会通常〔途〕帮助定义问题寻找处理问题途径更适收集关事物质特征方面资料
适性方面许起〔优点〕集思广益实现头脑风暴式思考信息收集开展广泛讨某题进行深入探讨起发言时〔缺点〕容易受影响时某敏感问题避谈外座谈形式容易偏离题座谈会持求较高〔求控场〕需具亲力持控制座谈会局面位参者发表法时机断启发活泼家思路做时间控制座谈象选择方面考虑兼顾全面〔优点2〕调查结果具代表性简单说座谈法更适收集关事物质特征方面资料数量调研没太求样类调研例组织新产品消费者品吸会消费者新品十分鲜活评价收集价值意见建议品吸会消费者数量限具备足够代表性会意见帮助公司解消费者关心问题评价公司应该基品吸会提消费者反响信息进步组织定量调研
〔七〕网络调研
网络调研〔概念〕称线调研指利Internet技术进行调研种方法目前网络调研采方法Email法Web站点法线调查台法网络会议法聊天室选择网民进行调查等方式
网络调研方面：
l 解站点访问者：进入站点时需提供必信息需求信息通勾画出目标客户群体整体结构然针性展开营销活动
l 客户员工满意度调查
l 新产品测试：网络新产品进行调查宣传分析产品优缺点
网络调研优势〔优点〕网络信息具时性享性调研结果较强准确性网络调查结果般拟客观真实够反映市场历史现状调查周期短具便捷性济性涉空间领域广〔达网络理空间〕
网络调研存问题〔缺点〕网络普率高拒访现象〔严重较〕量存样代表性难受控制外限制样令困扰技术防止重复填写问题直网络调查点
调研方法详见表27
表27 类调研方法特点汇总
调查
入户调查
留置
街头拦截
邮寄调查
网络调查
座谈会
l 户资料库筛选
l 直接询问
l 须视觉刺激
l 1020分钟
l 系统抽样
l 视觉刺激
l 问卷长度求放宽
l 钱较高
l 4560分钟
l 快速
l 流量
l 机偶遇
l 直接询问
l 1015分钟
l 户资料库筛选
l 适合会员制
l 调查象填
l 回收 校验
l 调研周期较长
l 1020分钟
l 快
l 允许视觉刺激
l 钱低
l 仅限特定网目标群
l 510分钟
l 求专业资深定性持
l 般90120分钟
说明：调研七种方式方法张表27种表没优点缺点方式方法等进行分开放起面笔记中已调研方式概念优点缺点方法进行说明进行具体参里考试题型者说考方式种种方式调研案例问该调研属调研该调研优缺点什然通种调研方法案例写出种调研方法说明方法特点〔优缺点类〕种调研方式选择否合理案例类考题07版中级局部里面说明 中级〔07旧版〕笔记里面案例相应说明
六专项调研组织〔技点6——专项调研组织ZP79〕
项成功调研控制离开员组织素员具体实施专项调研根保障明确方职责项细分工作落实位确保调研利进行尤重专项调研涉面广需公司方员支持
〔〕公司领导〔分调研公司高层〕
公司领导调研重视利提高调研执行中参者重程度时领导支持利提升调研参者士气利调研执行程中相关部门配合作整专项调研总负责高层领导应履行三项根职责：
l 利战略高度握专项调研总方领导调研方案制定
l 调研务予重视定期关注进展
l 鼓励调动参调研方员工积极性
〔二〕调研工程理〔调研执行负责〕
作整专项调研执行负责调研工程理工程方案者进程控制者质量监督者执行总结者：
l 作整调研工程发起总指挥调研工程理应首先调研工程清晰思路够明确调研目标实现途径
l 制定调研方案分调研高层领导沟通敲定获取高层领导支持
l 基调研方案制定部署调研实施方案实施方案调研方案进步细化落实旨保障调研时高效推进包括问卷设计调研程中质量控制需工作表单实施细均应该实施方案中表达
l 调研前发动包括调研前统培训根实施方案分配务培训容包括工程介绍问卷解释说明种工作表单调研工作权责问题等便方工作开展保证调研质量
l 调研实施程中质量进度等控制监督工程理调研控制表达前期工作表单实施细设置执行
l 调研结束汇总市场理交数数进行统筛选分析撰写调研分析报告
〔三〕市场理〔分片区现场负责〕
市场理职责辅助工程理完成辖分区调研工程统筹安排监督控制：
l 制定调研方案调研实施方案时予工程理支持
l 培训辖区客户理进行务分解重申调研实施细考前须知具体细印分发位客户理时声明违者必究引起重视
l 调研实施期间程控制进度控制方表单时提交审阅时现场抽查等方式实施监督
l 安排员回收问卷进行复核补填复核员根问卷完成情况统计客户理调研执行情况市场理执行结果进行相应处理
l 调研期间工作日须客户理署名原始调研问卷程中电子文档汇总调研数提交工程理
〔四〕客户理〔调研线执行者〕
客户理通常调研具体执行者作直接沟通消费者市场线员客户理更需具备责心热情良沟通力需够耐心细致实施调查访谈清楚普通话表达承压力遇调研象拒绝时然保持工作信心客户理执行力工作成果直接决定调研工程成败具体说客户理市场调研中做：
l 填写前先甄调查根实施方案求甄样通提前询问方式严格保证调研样数代表性效性客户理调研程中发现该消费者符合效性代表性求应时增补消费者样
l 选定消费者填写调研问卷时客户理须场引导消费者实填写问卷道题解答消费者疑问
l 调研期间调查工作遇问题应时市场理汇报市场理时雨工程理联系解决
l 客户理须检查份回收问卷合格问卷〔信息全〕进行二次填写日调研结束须日统数录入表单中录入调研数
l 半日结束统计已合格问卷配额配额处半天核次配额便控制配额时进行补卷
l 说明：Z点目前说考试概率加粗字熟具体客户理容
七分析报告撰写〔技点7——分析报告撰写YP106〕
l 说明：里必须先说明点中级鉴定点高级次出现迷茫理说应该出现重复鉴定点情况中级笔记序点面分开说明X点变成Y点重程度降面笔记程中会写拟细实际需容
调研报告读者目然易接受觉赏心悦目呢？分析报告述性文章样表达观点提供影响读者分析报告实提出结证明程分析报告根求：结明确结构清晰数翔实
份结构完整分析报告通常包含素
〔1〕报告题
〔2〕市场背景简述
〔3〕信息采集范围方法概述〔定期性市场分析项非必须素〕
〔4〕总结〔结概述〕篇幅较长报告结摘
〔5〕分点附数证分析报告体局部体容结构清晰样非常重容分阐述分点者维度分阐述分析结
〔6〕意见建议阶段实施方案
述性文章定写作规律循里介绍种广泛接受运写作方法：金字塔式写作〔案例写书P106108〕
金字塔式写作指导原三：
原：形成金字塔
原二：保证组子观点间需相互独立属范畴
原三：子观点述观点先行写意义标题
l 点果单列般两种出题方式种篇分析报告问否完整时候应6素否完整完整找出方面完整种综合题里问份完整分析报告通常包含素6素列出
〔〕片区市场分析
客户理市场理需定期辖片区做市场分析片区市场分析应反映段时间片区总体市场情况
类市场分析需篇幅长篇两千字市场分析已够反映出片区总体情况
引销售数市场数必选择数时应紧紧抓住概括片区市场特点数
作深入市场线营销员市场分析应更注重提炼出市场动态市场动态包括：零售客户关注什反响什关市场价格市场库存什现象反映出市场动销变化消费者卷烟产品什反响等等
l 案例：XX区市场部2021年1月第周工作结
周2021年第周然公司周货源供量提高客户货源投放增加期值旧拟高
周市场数
1月份卷烟销售受春节影响进行意义通市场部级销售份额重说明市场部周销售成绩
周XX市场部湖州区销量重处合理状态销售结构需提升数销售量占全区14强属正常水销售额略低销售量重单箱毛利单箱销售额均低湖州区〔见表31〕
表31 XX市场部全区销售量销售额
XX市场部
全市
卷烟名称
销量
含税销售额
单箱毛利
单箱销售额
销量
含税销售额
单箱毛利
单箱销售额
总计
省名优烟
省烟
省外名优烟
省外烟
表32 XX市场部占全市销售指标重
卷烟名称
销售重〔〕
含税销售额重〔〕
单箱毛利〔〕
单箱销售额〔〕
总计
2847
2809
9802
9866
省名优烟
2937
3172
10730
10802
省烟
2757
2644
9573
9589
省外名优烟
2643
2626
9899
9935
省外烟
3047
3015
9822
9895
表33 类烟销售重分析
卷烟名称
XX市场部
全市
销量〔箱〕
重〔〕
销量〔箱〕
重〔〕
总计
403015
100
1415588
100
省名优烟
29315
727
99816
705
省烟
191824
4760
695687
4914
省外名优烟
46166
1146
174670
1234
省外烟
135710
3367
445415
3147
二周市场现象市场反响
周市场走访情况卷烟继续处紧缺状态外渠道外供时间供量限制加清楚公司供策略外渠道进入卷烟数量规格价格没变化
客户目前供量表示理解认年供量正致满足市场需求确保定利润空间烟酒店便利店商超中华〞烟供相业态时利该业态日常营理
周H〔锦绣〕〞市供年试销客户表示该卷烟初次柜介绍客户接受客户愿意继续订单销售目前回头客具体销售情况需继续关注
周关注客户理否开始春节卷烟供情况进行通知检查城区两位客户理片区局部客户总体执行情况错发现标价签位局部便利店标价签存缺失现象步加强督导
l 案例点评：
篇市场理提交周市场分析周市场分析提供片区市场概况市场动态
1开篇简短话语点明片区市场中值关注事项
2选取代表性数指标全市总体水进行较表达片区市场状态提取周代表性市场反响市场客户品牌客户理工作四方面分说明
l 说明：点分析分析直认考试重点考概率相较少少次考试会出现分析题针点面案例说果表格否根表格数字进行分析分析否措施便面组数说〔截取案例中〕：
表33 类烟销售重分析
卷烟名称
XX市场部
全市
销量〔箱〕
重〔〕
销量〔箱〕
重〔〕
总计
403015
100
1415588
100
省名优烟
29315
727
99816
705
省烟
191824
4760
695687
4914
l 针销售重分析XX市场部省名优烟占高全市省名优烟占势头阶段需继续做省名优烟货源供宣传指导省烟XX市场部占全市分析样原什方〔应该题目中找〕然说明步该做
〔二〕综合性市场分析
综合性市场分析指商业公司定期辖区市场做市场分析段时间品牌营销分析总结工业公司定期品牌进行市场分析
区域市场进行分析市场动销分析品牌表现分析均需全面综合反映市场情况通常篇幅较长涵盖较广泛容分析报告结构应该更清晰方便阅读视篇幅情况容体前提供摘性结
作综合性市场分析附数求更高通更图表报告更直观易读较综合数图表作附件附载报告防止数表格征文显支离破碎
市场品牌客户维度分析时综合性市场分析体容般应包括容：
1市场维度分析
市场维度分析应表达市场总体供需水供需波动特征根分析应包括社会库存分析〔社会库存水社会存销指标〕市场价格分析〔零售价格指标市场价格水指标〕较完整分析包括：社会销售量估算需求满足率水市场秩序标准程度等
2品牌维度分析
品牌维度分析品牌角度出发重点品牌市场表现进行分析品牌分析容会涉品牌社会动销供需水等市场维度交叉容两者关注点品牌分析侧重提供重点品牌市场表现全景
品牌维度分析应重点监测品牌方面进行分析：供需水厂长性社会库存状况市场价格水需求满足率水市场秩序标准情况
3客户维度分析
客户维度分析应表达零售客户卷烟营状况卷烟营态度方面特征根分析容包括：卷烟盈利水分析营标准情况分析〔正规渠道购烟情况明码实价价格位率情况〕烟草公司态度〔效劳满意度货源满意度烟草公司政策满意度〕
表34 综合性市场分析报告结构
属功
容
求
根底性报告
1摘性分析结
1提供关键值关注市场信息
2提供销售概况
2销售总量
3销售结构分价类销售
4分区域销售情况
5重点工业企业重点品牌销售
6库存情况
市场分析
1根底介绍
围绕关键指标进行维度分析附支持结数图表
2市场维度分析
3品牌维度分析
4客户维度分析
5附录
l 案例：综合性市场分析报告片段
关根底性报告容
例：
11月份F市卷烟市场货源缺乏导致销量降月销售20349箱减少2166箱降幅962
111月份累计实现卷烟销售260684箱增加10085箱增长402中省产烟销售182335箱增长337占总销量6994降045百分点省外烟销售75861箱增长602占总销量291提高055百分点
l 案例点评：
1根底性报告局部应首先期分析象情况做总体性概括概括文字需表达出期总体特征
2果特典型特值注意分析结应报告开始做简单说明
3应列明支持概括性结数数通常反映市场总体情况数量包括销售总量销售结构分价类结构分区域销售情况重点工业企业重点品牌销售情况
例二：
月销售结构稳步提升类烟销量较快增长类烟二类烟三类烟分销售119万箱140万箱376万箱分增长32055151331占总销量重分95611233012分提高213027284百分点四类烟销售429万箱降537五类烟销售184万箱降1154中省产类烟二类烟三类烟分销售3835箱11579箱24031箱分增长13802621718省产四类烟销售226万箱降568省产五类烟销售152万箱降1160省外类烟二类烟三类烟分销售7944箱2408箱13531箱分增长4232863906省外四类烟五类烟分销售203万箱032万箱分降5031125省产类烟二类烟合计占5936降611百分点
l 案例点评：
根底性报告销售结构说明样遵循金字塔式写作原理先概括总态势分提供支持数
二关市场分析容
例三：
市场维度分析纲
市场维度
〔〕概述
〔二〕社会库存水分析
1．库存销天数概述社会库存总量推算
2．城乡市场库存水
3．分业态社会库存水
4．分价格区间社会库存水
5．重点品牌社会库存水
〔三〕社会存销分析〔略分指标〕
〔四〕市场价格状况分析〔略分指标〕
l 案例点评：
述案例市场维度分析例提供市场维度分析应包括细项容
例四：社会存销分析
2021年7月全国总体社会存销030环保持变升003
社会存销城乡差异：县城社会存销高总体水环根保持稳定升004城市存销030环均略升农村区存销环降001028城县乡中处较低水
分业态社会存销：便利店超市娱乐效劳类业态社会存销均高均水环方面业态存销升降总体波动较方面业态存销升仅商场存销降020超市存销升较明显较年升007存销达035
分价格区间社会存销：总体11价格区间卷烟社会存销数值均处020039合理范围月相价区卷烟存销变化幅度较中115〔含〕155元条卷烟存销降001维持035较高水
重点品牌社会存销：重点监测15重点品牌〔规格〕根保持正常存销水8单品存销周持中A单品033B单品023C单品026社会动销正常社会存销偏高B单品087
l 案例点评：
1．述案例展示社会存销分析总架构容组织分析遵循金字塔式写作原理先提供总状况概述细分市场形态业态价位区间重点品牌分阐述
2．细项阐述时先概括总特征提供支持性数
3．案例针数身分析结实际工作中根情况数外提出措施行动建议
l 说明：市场分析中综合性市场分析考市场分析重环节般市场分析考综合性市场分析肯定工程现135〞工作法市场品牌客户三维度里东西定理解吃透弄懂述案例容作参考般言认会两种性第段文字数字进行综合性市场分析时候定市场维度品牌维度客户维度东西分开说概念搞混区分市场品牌客户旦搞混然然分者少分第二种段市场分析判断维度层面结合案例进行XX维度细化分析便举例子进行说明
n XX品牌目前市场价格稳社会存销018预计月该品牌销售够达XXXXX箱需求满足率9787请结合案例分析什维度分析
n 解析：市场维度分析接具体说市场价格方面现市场价格稳社会库存分析方面现社会存销018销售量估算方面月达XXXXX箱需求满足率水方面现9787样结合案例分析维度具体容进行说明缺失缺失点扣点分切记
八指标构成〔技点8——社会库存分析指标构成XP134〕
库存分析中常指标：
l 提供根社会库存信息：户均库存量社会库存量
l 表达时点动销情况：存销库存销天数
l 表达动销波动程度：存销稳定指数
中时点社会动销指标分析社会库存核心指标
1时点存销
时点存销某时点库存量期间销售量值反映时存销状况常时点存销周时点存销月时点存销
〔1〕周时点存销〔简称周存销〕：周单位统计存销监测体系中然周作统计周期
公式：周存销周日营业结束时库存周零售数量
作：周存销适日常市场踪周存销踪分析利周时发现问题期货源供做出时调整起指导货源供作
〔2〕月时点存销〔简称月存销〕：然月单位统计存销
公式：月存销月末库存月零售数量
作：进行月存销踪分析够阶段性反映问题利进行考核评价
2户均库存量
户均库存量某时点社会库存量均值反映时社会库存量均水
公式：户均库存量某时点社会库存总量销客户总户数
作：辅助存销指标卷烟库存合理性进行判断
3存销稳定指数
存销稳定指数反映社会库存水时期客户中围绕均水波动幅度
作：利卷烟供时期客户中均衡性进行判断
4社会库存总量
社会库存总量反映社会库存总水指标
公式：社会库存总量样客户库存总量样客户占全市投放权重
作：衡量社会库存总水否合理
l 说明：里实计算题时点存销户均存销社会库存总量觉没什说时点存销话面鉴定点应存销库存天数关系家果计算时点存销会问该结算结果说明什？需面应表说否需采取什措施里先说存销稳定指数书说笼统网没查说理解吧否正确位话考证果错误请时提出处文字仅供参考
S方〔种公式WORD出SORRY表达〕存销稳定指数1N中N代表周期〔般言周拟N等0然数〕接EXCEL中求字符〔希腊文Σ〕Σ面N求周期〔1N〕中N致Σ面i1面括号容先Xi前面i1时候X1存销第期值面存销均值接便举例子：
周期〔N〕
1
2
3
4
存销值
05
08
12
05
根公式计算
存销稳定指数14*3*〔05075〕2025*3*006250047〔保存两位数〕
次声明：理解家验证
九指标分析容〔技点9——社会库存指标分析容XP135〕
样店采集数进行汇总通述指标市场情况进行踪分析
1运社会动销指标分析
〔1〕存销合理范围值进行拟假设超出合理范围视作异常需进步分析发现问题
表316显示设定存销合理范围值例子区卷烟品牌分类方法类品牌存销合理范围值库存水合理范围作分析社会库存水参考工具需结合历史数进行纳出
表316 周存销合理范围设定表〔例〕
注：限限代表周存销控制范围中值代表正确状态合理周存销
〔2〕存销历史数进行拟〔环趋势〕结合运辅助指标进行拟分析综合判断
〔3〕库存销天数分析判断存销分析原理样
l 贴士：存销库存天数应关系
存销够直接反映出前库存量销天数间关系应关系见表317
表317 存销库存天数应关系
2运社会库存水指标分析
社会库存水指标辅助做社会动销分析根底进步判断
〔1〕社会库存总量判断历史社会库存总量结合期市场环境公司营销策略判断正常否
〔2〕户均库存水分析考虑周存销超出控制限时需户均库存量进行判断果户均库存量没明显增加社会库存尚属合理范围假设户均库存量时升判断终端动销趋缓应考虑进步分析动销趋缓原
类客户分查户均库存量水果类客户间户均库存销天数存明显衡现象需进步分析原
3存销稳定指数
存销稳定指数观察波动趋势指数变说明存销时期客户类型中差异越投放够均衡指数变说明存销时期客户类型中差异越投放越均衡
l 说明1：里鉴定点实面鉴定点结合起起等鉴定点面点续说明先社会动销指标分析里表316例做准参考考试时候样张图表然说XX卷烟属规模较A类品牌周存销08问否合理根表316规模A类品牌周存销限时0608已超限采取续措施诸减少投放等
l 说明2：表317时点存销库存天数应关系张表周时点存销计算数值反映情况期末存销〔配送周期〕时点存销05供需衡状态没涨库没脱销般言计算时点存销然说明计算数值代表什含义里家结合起
l 说明3：社会库存水指标分析简单趋势表316结合分析具体说明
l 说明4：存销稳定指数前存销稳定指数计算相辅相成计算结果者说指数变化趋势通文字进行说明
十指标分析维度〔技点10——社会库存指标分析维度XP137〕
述指标分析容外通产品维度客户维度两角度进步分析解社会库存变化情况
1产品维度
〔1〕总量：监测点数推断总体情况
〔2〕类：包括价类品牌产等分类方法
〔3〕品牌：品牌单品进行汇总分析
〔4〕单品：品类中销单品公司重点培育单品般需重点分析
2客户维度
〔1〕区域：全市行政区域划分产品维度分析方法区域市场总量类品牌单品存销进行踪分析
〔2〕业态：根国家局零售客户业态划分标准产品维度分析方法业态总量类品牌单品存销进行踪分析
〔3〕销售规模：根国家局零售客户营规模分类标准零售客户分中客户产品维度分析方法销量规模客户总量类品牌单品存销进行踪分析
l 说明：分析反正分析总拟重里面鉴定点指标具体法说明市场分析说指标维度反映情况样存销言产品维度总类类品牌单品存销反映现品牌市场库存情况推断品牌目前态势〔销售库存投放〕旦存销放客户维度区域存销反映区域客户总体存销情况推断该区域市场动销态势涨脱销情况果业态存销反映业态存销情况推断业态间否投放均衡否进行相应调整定记住客户维度分析般基产品维度分析点果出题前两鉴定点结合方某单品超市便利食杂等业态10天销售情况计算业态存销然进行分析样题型首先清楚存销肯定周存销10天数忽悠然周计算周期星期天晚库存周销售出存销业态存销出没条件话进行分析直接客户维度分析然里面果讲究点话先算单品业态加起单品总存销样先分析产品维度情况单品总存销首先反映产品情况库存天数天然根单品业态存销分析单品业态存销情况否需减少某业态投放减少库存增加某业态投放等等
十零售价格分析〔技点11——零售价格分析XP137〕
〔〕指标构成
价格分析中常指标：条包价格盒包价格
价格指标两类：零售价格市场价格第二章第四节已相关介绍市场价格波动直接反映交易单品市场供需价格分析中具更重作
〔二〕指标分析方法
市场价格分析方法包括绝值判断分析定分析趋势分析
1绝值判断
〔概念〕绝值判断指标绝值进行直接分析数身数量级判市场状态通合理值分析
控制原：总体保持价态势
控制原二：品牌销售历史紧俏程度市场价溢出程度
表318显示设定品牌价格控制范围例子区卷烟品牌销售形势市场价格正常价格价格控制范围作调控卷烟市场价格参考工具结合历史数纳出
表318 重点品牌价格控制范围表〔例〕 单位：元
2分析
〔概念〕分析时间段指标进行分析〔方法〕环分析
3定分析
〔概念〕绝值全国批发价格定分析
4趋势分析
〔概念〕趋势分析价格未走势情况作预测性定性分析
〔三〕指标分析维度
价格分析维度应零售价格零售价格零售客户中反映踪分析客户区域属业态价格表现
1区域
全市行政区域划分区域市场均零售价格进行踪分析
2业态
业态均零售价格进行踪分析
l 说明：零售价格分析实类似存销分析方表318面价格控制范围价格控制范围应该增加市场投放量低市场价格应该减少市场投放量然说法点错误答题种方般没指标情况样答题没太问题时里家应该发现量价存实三者关系密分什篇常规销售分析分析量价存三者数直接够反映前市场情况
十二社会库存市场价格关联关系〔技点12——社会库存市场价格关联分析XP139〕
存销价格间状态组合现实市场供需情况：
1高动销高价格
社会销售市场价格齐升代表市场需求旺盛果短期需求明显提升甚接超警戒点非正常需求素存
2低动销低价格
社会销售市场价格齐跌代表市场需求疲软市场存滞销情况时公司需控制货源投放消化渠道库存
3动销价格相悖
果数显示社会库存水偏高时市场价格处高位社会库存水较正常水低存社会脱销情况市场价格偏低数身信息矛盾分析员必进步确认数准确性通渠道判断市场需求真实状况〔里总结两情况文字点拗口第种社会库存高价格高第二种库存水低脱销市场价格偏低两种需进行进步判断〕
表319存销社会库存指标价格状态组合展示种情况
表319 周存销市场价格综合判断
注：〔1〕高合理低分表示价格周存销高处低控制范围
〔2〕↑表示市场表现趋↓表示市场表现趋坏●表示市场表现稳○表示市场指标出现矛盾需进步观察
l 说明：关联分析点难三种情况三种策根加粗字
十三公司销售数社会监测数综合分析〔技点13——公司销售数社会监测数综合分析XP140〕
公司销售社会销售关联分析进步解卷烟动销情况
1公司动销社会动销关联分析
公司动销指公司订单销售情况社会动销关联分析点掌握两环节节奏否匹配
〔1〕公司销售社会销售齐增：代表需求增加销售势头良
〔2〕公司销售社会销售齐降：代表需求减少销售势头缓减
〔3〕公司销售社会销售步：果出现公司销售社会销售发生背离情况需调研出现背离原果社会动销趋缓社会库存增加公司需调整货源投放适考虑终端推广措施果社会动销趋涨公司需关注货源投放策略否需调整库存货源否够满足社会需求
里谈社会销售数般信息系统根公司销售订单社会库存数计算
2公司销售结构社会销售结构关联分析
〔1〕品类公司销售占社会销售占否匹配
〔2〕品牌中品牌公司销售占社会销售占否匹配
销售占否匹配层面解公司社会需求判断否符合真实市场情况品类销售策略品牌培育策略更针性方公司算原A品类销售通投放策略控制转移价档稍高B品类时候需时关注投放量变化社会销售社会库存产生什影响通两者关联分析时监测市场否完全吸纳新增投放量
l 案例：社会库存社会销量公司销售关联度分析〔图表清参书〕
案例云烟〞〔软珍品zj〕例综合运公司销量社会销量社会库存三方面数分析2021年68月该单品走势8月时点销售表现作关联分析种方法加理解
1公司销售社会销售社会库存关联分析
图313 云烟〞〔软珍品zj〕公司销售社会销售社会库存
l 案例点评：
三种曲线合成份图表中清晰观察三者间趋势否致判断货源投放社会销售节奏否匹配图313中出：
〔1〕7月第周出现社会销售异常外社会销售公司销售趋势致渠道供节奏匹配渠道供畅
〔2〕历7月第周销量降社会库存水相高位8月份公司销售社会销售双提升社会库存保持稳定前社会库存水较稳定渠道动销正常
2公司销售结构社会销售结构关联分析
两张图分显示该单品8月公司销售中占社会销售中占
l 案例点评：
分析销售占否匹配层面解公司社会需求判断否符合真实市场情况品类销售策略品牌培育策略更针性类品牌公司销售社会库存中占根致时证明进货物例选择正确种例选择品牌产品助保证供销衡占出现偏差偏差较时需时寻找原便面风险图中出：
〔1〕芙蓉王〞南京〞〔精品〕公司销售社会库存销售占相偏差较需时寻找原保证更准确满足市场需求
〔2〕品牌公司销售社会库存占相致说明品牌选择迎合市场需求
l 重说明：案例问题途中果说芙蓉王南京差异玉溪差异更案例中分析感觉问题般分析分析差异分析暂时搁置者等培训老师解答
3订单需求满足率社会库存关联分析
l 说明：面鉴定点类似难根致
十四渠道信息综合分析〔技点14——渠道信息综合分析YP142〕
数分析结果间发生背离显示市场异常波动需助进步信息方出结帮助做进步判断方式：
1查区市场线员提供市场简报
2品牌理针性设计简单调研方案目走访市场取结
3客户投诉中心数时力帮助进行判断方段时间X单品货源投诉突然增代表着该单品货源供紧张货源投放分类客户中均衡
市场表现进行较准确判断结合品牌培育策略行业政策导等素明确步工作方需求预测货源采购货源供订单处理环节中制定相应营销措施通订单流程全面运行达满足消费培育品牌目
l 说明：Y点前面123通途径什结面根结指导步工作果出题时候分析资料源问资料处写结合品牌培育策略行业政策导……达满足消费培育品牌目种题目然Y点出起会蛮活家定理解前面面区
十五预测需求总量〔技点15——预测需求总量XP151〕
总量预测重点说明帮助掌握总量预测步骤时解常预测方法运业务中
〔〕信息输入
进行年度需求总量预测需数：
1历史销售数
建立需求趋势模型形成期预测根底历史销售数
2市场状态调研数
包括辖区市场总量辖区消费结构年度口变化收入变化济社会环境变化数
3市场专项调研取专项数
某类消费某项品牌呈现出较明显需求变化影响需求总量时应根数变化进行预测调整
4修正数
回忆分析历史数预测数出预测修正结
〔二〕预测步骤
预测总量需观察济环境市场环境素判断需求趋势绘制需求趋势图注意否引起需求趋势变化重素
预测方法：需求预测目标判断卷烟消费需求订单预测考虑卷烟消费需求素外需考虑货源素方案素销售目标素
具体步骤：
1运时间序列法判断销售趋势预测年度销量基数
年销量数位根底数稳特征预测年度需求量种方法假定需求样趋势开展适市场条件相稳定历史数真实情况
时间序列分析法种方法：直观法移动均数法指数滑法
2时间果分析法分析影响市场容量关键素预测基数进行调整
历史销售受非市场素影响法完全反映历史需求种方法助市场调研取市场总量信息扣减市场占率素估算总量数调整时间序列法预测基数
需求趋势成变跨年度考虑判断需求时需考虑影响年需求素否变化：口数量收入水影响卷烟需求总量两根素
消费群结构变化消费行变化会影响卷烟需求结构然会影响需求总量方公司通专项调研发现辖区某类专业市场迅速开展带量济交流增进卷烟消费
市场数常全难取信元线性方程法常受限制难量化方法进行预测时选择定性方法专家预测法德尔菲法
3运季节性调整预测法进行季节素调整确定半年季度分解量
取年度预测总量根历史销售数分解半年季度需求甚月度需求季节素年度间相稳定
〔三〕预测结果
年度需求预测结果包括：年度卷烟总销售量预测值半年卷烟销售量预测值细分月销量预测值
l 说明：总量预测信息输入预测步骤两方面里面预测步骤重时间序列法果分析法季节性调整预测法三种方法概念搞清楚果考试种预测方法案例问预测方法明白里提供家简单判断方法数预测数时间序列法前外部环境进行预测果分析季节性调整预测法总量分解面两果判断预测方法拟活没跳出鉴定容步骤做步骤应该先时间序列预测年度销量根底果分析根底进行调整季节性调整预测确定分解量题目出家定注意清楚题目
十六预测品类需求〔技点16——预测品类需求XP153〕
〔〕信息输入
确定总量步进行品类需求量预测进行品类预测需数：
1历史销售数
品类历史销量
2市场状态调研数
包括辖区消费结构年度口构成变化收入变化济社会环境变化数
3市场专项调研取专项数
某类消费某项品牌呈现出较明显需求变化影响某品类消费趋势时应根数变化进行预测调整
〔二〕预测步骤
1形成品类需求预测基数
假定品类开展趋势需求总量开展趋势致通公式品类预测基数
品类销量总量预测值×品类占
2采果分析法调整品类占
考虑〔理〕影响消费结构类素：收入水升素消费群结构变化素消费观念变化素等分析素品类销量影响调整品类预测占
运果分析法预测品类占时采定量方法定性方法相结合方式
定量方法：通消费者调研取影响结构变化素形成果分析模型次预测时通输入影响素前水系统计算取分析结果
定性方法：手头没明确数时需关注源信息帮助判断时候市场片区提报需求预测简报非常需关注片区市场素变化说明片区口流动新开型建设工等会片区卷烟消费口卷烟消费结构卷烟品牌偏影响素定性预测法需通群体判断减少观性采集合意见法德尔菲法等
3维度进行品类交叉预测
进行品类预测时常适零售价档次划分品类种品类划分法直接表达消费结构着烟民需求样化开展单纯消费档次划分视掉某新消费动时候需进行第二维度品类需求预测根预测结果进步调整品类预测结果图322示
图322 购烟目购置价格交叉进行品类需求预测图
〔三〕预测结果
类烟历史销量数根底总量预测方法根底结合调研数信息综合预测品类销量
l 说明：鉴定点类似重中重预测步骤果分析法面样解释说维度进行品类交叉预测通维度〔方品类烟类卷烟类型消费量等等〕交叉维度均算作维度交叉预测
十七分品类预测品牌需求〔技点17——分品类预测品牌需求XP154〕
〔〕信息输入
确定品类销量步应品类分分析中品牌组合样确定单品预测值进行单品预测需数包括：
1历史销售数
品类前品牌组合单品历史销量等
2市场状态调研数
辖区口构成品牌偏分布等
3市场专项调研取专项数
某品类消费某项品牌呈现出较明显需求变化影响某品类消费趋势时应根数变化进行预测调整
4品牌培育策略
品牌销售曲线品牌调研消费行调研等
〔二〕预测步骤
品类中哥哥单品销量需求预测应遵循步骤：
1先常销单品紧俏单品先销单品储藏单品
单品预测旧应遵循总分〞实施法品类中细分单品占细分预测时应遵循先易难原先预测需求易判断单品预测需求难判断单品
首先常销销品牌已段时间市场检验需求较稳定预测度较高采时间序列法〔移动均法指数滑法〕季节变动发进行趋势预测
次紧俏品牌法完全满足市场需求品牌类品牌考虑需求满足率控制方软中华〞样全国性重点品牌紧俏品牌需求满足率数4050
做新品预测：通重复购置率限额订足率等指标估计新品需求结合零售客户抽样调查等数
2充分考虑影响单品销量素结合定性方法进行预测基数调整
充分考虑影响品牌销量素：该品牌全国品牌中位工业企业该品牌营销策略品牌市场开展阶段品牌目标群变动趋势
3充分考虑市场线提报预测数盲客户订单需求数
市场部门提交需求预测报表提供片区需求预测结果外更重影响片区品牌需求素进行分析供营销中心进行全辖区范围综合统计分析素通常包括：影响消费口构成素影响消费惯素影响市场标准程度素方建型建设工程旅游景点员流动素影响消费口构成进影响品牌销售婚庆市场型夜店销卷烟会定程度带动卷烟品牌消费走值市场线员关注时分析提报市场信息
4中规模专项抽样调研
必组织中规模专项抽样调研确定需求影响素中尚确认局部
〔三〕预测结果
步预测结果包括品类中销单品预测值新品引入退出建议
l 说明：前两点差里补充点关三点预测步骤果外种例题出现预测步骤次序颠倒方分品类预测品牌需求预测步骤先考虑市场线提报预测数考虑影响单品销量素常销单品紧俏单品等等样预测步骤步骤应该123样着倒着行定记住
B货源组织货源投放
货源采购目标〔技点1——确定货源采购目标XP167〕
采购目标需公司营销目标保持致采购员确定采购目标时必须明确目标：
l 公司品牌规划什重点开展品类公司采什样品牌组合策略重点开掘消费需求重点品牌培育策略
l 公司零售客户效劳战略
l 公司效劳钱导效劳钱衡考虑
充分考虑公司营销导需导融入采购目标采购目标相关问题：质量水创新性供连续性交付前置期供商效劳响应总钱降低等表41列举采购目标
表41描述总体采购目标应该分解单采购品项采购目标落实具体品项采购目标落实
需重影响采购品项专门制定采购目标太重品项设定通采购目标足够
l 说明：里容标注唯点表41容背出张表格容认拟重四范围应采购目标知道样表述解果理选择题里面货包装破损率2请问种采购目标？时候知道果知道善分析句话关键词包装破损率选项里面否包装破损率
二货源理类型采购策略〔技点2——货源理类型采购策略YP176〕
制定采购策略时候类型采购品项应侧重相应供商策略
〔〕常规类品牌——低支出低影响风险水品牌
1特点
品牌产品通常低价值低风险采购数量代品较市场化程度高供商数量相应予低关注度
2采购策略
订货采购程标准化电子化流程化量简化节省精力原
〔二〕瓶颈类品牌——低支出高影响风险水品牌
1特点
采购钱瓶颈品牌常规品牌相似处瓶颈品牌更高缺货供短缺方面风险供应求货源采购常中断停滞类品牌受供源限制前置期长采购杠杆谈判力限极供商
2采购策略
保证采购安开发备采购源特殊变通持安库存寄销存货理维护供商关系
〔三〕关键类品牌——高支出高影响风险水品牌
1特点
供商数量偏少单位价值颇高类品牌产品采购支出占总支出重范畴品牌产品企业成功关重供缺乏竞争优势钱结构盈利性造成重影响直接决定企业存意义品牌产品获性受限供源较长前置期技术复杂性等素制约
2采购策略
关注采购总钱价格密切供商关系合作推动钱降低质量提高
〔四〕杠杆产品——高支出低影响风险水品牌
1特点
杠杆类品牌采购者供商面前更高话语权采购市场存供商时价格考虑素选择供商偏产品代性较强采购方强动性
2采购策略
建立采购产品钱模型〔通分析控制降低采购钱〕达尔文式采购
说明：点Y点四类品牌特点进行区分类品牌实施相应采购策略面列张表简化：
类
特点
采购策略
常规类
低支出低影响低风险采购量代品
量简化节省精力
瓶颈类
低支出高影响高风险供应求前置期长常断货
开发备采购源设安库存维护供商关系
关键类
高支出高影响高风险单位价值高决定企业存受素制约
关注总钱密切供商降低钱提高质量
杠杆类
高支出低影响低风险考虑价格代性强
建立采购钱模型达尔文式采购
三卷烟品牌投放策略类型〔技点3——卷烟品牌投放策略类型YP215〕
通常选择终端投放成窄渠道投放选择面积终端投放成宽渠道投放卷烟营销中称点投放面投放常品牌投放策略基点投放面投放思路开展
1选点式投放
点投放适：新品引入初阶段需求满足率拟低紧俏品牌目标消费者购置渠道范围十分清晰易界定品牌品牌市场潜需求尚明确需品牌找初营销着力点限货源必须刀刃〞求力范围需求满足目标消费者已限定没必进行选择铺货
〔1〕点投放优点：
l 限度集中资源充分发挥限资源效新品营销中点投放集中资源优势寻找市场突破口着尤重意义
l 助提高目标零售客户营销积极性选零售客户认公司营力实力肯定
l 助调控市场维护市场秩序标准稳定检测社会库存市场价格根底目选点投放起表达公司营销导作
〔2〕点投放缺点：
l 消费者购置方便程度降购置时间钱升造成时机流失
l 新品说品牌传播速度宽度限知名度难快速提升
l 品牌市场占率销售量短期难提升
2铺面式投放
铺面式投放适：进入加速成长期品牌消费者普遍接受销品牌品牌正处提升市场份额关键期需加力拉动需求已具定市场接受度需加强市场渗透力度
铺面投放优缺点点投放优缺点根相反
3点带面
点带面策略旧立足点〞般选点式投放更强调点辐射力便重点带动整面
〔1〕户带中户营户消费者广泛众具较强推荐力容易新品翻开销路时户风险承受力高中零售客户少局部产品动销户会产品拆开作日常应酬点应酬朋友差点应酬买东西消费者样品牌户说新利润增长点中户说烫手丢掉山芋中零售客户新品牌会慎慎户培育市场翻开销路中零售客户容易选择进
〔2〕终端密集区选择投放终端密集方零售客户示范效应明显时终端密集方通常流量密集方具消费者示范效应
l 说明：三种投放选择品牌知道优缺点知道〔点投放面投放特注意〕点带面难两点知道行点Y点第次考试出现概率
四品牌开展阶段货源投放〔技点4——品牌开展阶段货源投放YP216〕
品牌处生命周期阶段特征营销策略均投放策略〔见表54〕
表54 品牌生命周期阶段特点
阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特征
销售量
低
快速增长
缓慢增长
降
利润
负
适度
高
降
营销策略
策略
扩张市场
渗透市场
保持市场占率
提高生产率
营销投入
高
高相略降
继续降
低
策略重点
知名度
美誉度
忠诚度
维持
策略目标
提高产品知名度产品适频率
追求市场占率
追求利润保持市场占率
减少支出利润回收
投放方式
选择性投放
密集式投放
更加密集式投放
淘汰适宜
效率低渠道
1品牌导入期
品牌导入期〔概念〕般指新产品试制成功市场试销阶段烟草商业公司引入卷烟单品目：开拓新市场份额填补现市场缺口缓解局部货源缺乏压力分散营风险
阶段特点营销目标导入初期投放策略采点投放具体两种方式：限定区域投放限定渠道投放
〔1〕限定区域投放限定区域投放方式〔优点〕程控效果易监测更节约钱般适品牌导入期新品试销〞具体言需考虑点素：
l 该区域代表性选择区域具典型性够代表辖区整体市场状况
l 该区域适应性选择区域应该具足够目标消费者该新品属品类该区品类方低焦烟产品中科技元素易年轻接受选择年轻相集中区域进行初始投放
〔2〕限定渠道投放限定区域理素划分标准限定渠道客户类划分标准限定渠道投放根新品特点选择该品类产品接受度较高客户进行点投放〞
般选取力潜力销售该品牌卷烟零售客户拟筛选终目标零售客户需纳入考虑诚信新品支持开展评级较高零售客户次考虑零售客户商圈业态营规模销售结构等素
2品牌成长期
品牌成长期〔概念〕指品牌开始消费者接受产品进入批量生产市场销量利润幅度升阶段特定销售区域讲品牌成长期正式投放形成较稳定销售规模阶段品牌成长阶段制定投放策略目标提升销售量引导消费者形成品牌偏
阶段投放策略重点扩量扩点时机握扩量扩点非彼考虑综合
〔1〕扩量里扩量〔概念〕指点扩量维持品牌投放范围扩单点供量通增加户均投放量提高销量分析零售客户订单数助判断扩量实际扩量力度中购率订单率重检测指标
〔2〕扩点谓扩点〔概念〕拓宽投放渠道类型扩投放范围便增加爱消费者接触面增销量成长阶段投放策略重点扩市场占率形成消费者品牌偏扩点时期选择尤重早市场尚达足够接受程度带价格稳迟失品牌销量扩张时机
扩点两种表达方式：点带面引入阶段筛选出点作辐射原点进行投放渠道扩张二重新考虑未柜零售客户进行新轮筛选
3品牌成熟期
品牌成熟期〔概念〕指产品数潜购置者接受销售增长速度开始放缓进入销时期成熟期阶段单品已占〔特点〕相稳定市场份额区域市场增长潜力已根挖掘出阶段投放策略重点：维护品牌市场位市场份额维持品牌市场价格稳定延长品牌成熟期
品牌成熟期应该注意两方面：关注市场异动提升薄弱环节
〔1〕关注市场异动品牌异动表现：销量发生较波动柜率发生较波动市场价格发生较波动等
导致品牌异动原中较常见：货源衔接非法卷烟击销售策略合理导致供需衡品牌体系变动〔增加减少品牌〕导致消费需求发生转移社会消费水发生较变化季节性消费问题等
〔2〕提升薄弱环节成熟品牌增长空间已情况然存定薄弱市场：
l 分析品牌烟区域市场线路类型客户中销售分布情况判断否存没占市场客户
l 通分析竞争品销售情况柜率分布情况更解档次消费需求客户群消费群通拟出该品牌烟否遗漏市场份额没开发
针品牌成熟期应注意事项制定投放策略重点稳健〞投放策略应着维持稳定社会库存控制价格非正常波动目标根底提升市场考虑针性增加供
l 说明：点Y点容概念较局部注意表54里面实定总结根技题中引然加粗字里面容拟具体根样点没什捷径背
五柜率〔技点5——分析柜率指标XP219〕
单品柜率〔概念〕卷烟品牌柜销售覆盖面指标该指标反映出品牌投放策略零售客户品牌接受程度外柜率衡量品牌培育重指标般认达较高柜率较高销售量尤新品说取成功必须定市场知晓度市场接触度新品市时柜率衡量市场效果重指标
影响新品柜率素根结底产品柜反映零售客户该新品销售前景具信心种信心源消费市场已品牌接受度烟草商业企业传递营销信息类客户应采策略充分认识该新品优势进产生信心方确保达成柜率目标
说明：点计算题太容易考直接送分唯学容易出现马虎列公式计算程中定×100率定千万忘记分析认果样没说清楚点进行分析话根开放性问题者直接告诉某品牌柜率目标少现实际柜率少〔般低目标柜率〕问造成原接应该办？果样题目书说零售客户产品信心缺乏消费市场已品牌接受度高烟草商业企业传递信息少接办应说考高级说明
六重需率〔技点6——分析重需率指标XP219〕
单品重需率某单品周需求记录客户数前三周该单品订单记录客户数×100
〔意思找截图手书格式点〕
单品重需率〔概念〕表达段时间卷烟品牌重复采购占反映零售客户某单品需求旺盛程度指标新品牌否够成活关键重需率毕竟消费会重需市场接受程度客观反映
重需率指标柜率指标关注重点略公司新品市第步非常重视柜率常纳入新品市考核指标提升柜率重点渠道认柜率控度相高提升重需率重点消费者根底求烟草商业企业仅仅做渠道工作更帮助渠道寻找建立相稳定消费群做柜率根底重需率提高新品牌成功否关键
l 说明：面柜率说明雷里说明概念记住柜率根底重需率品牌成功否关键题目里面会结合分析柜率针渠道重需率针消费者理技出现
七订足率〔技点7——分析订足率指标XP220〕
单品订足率周某客户订货数量该客户投放限额×100
单品订足面某单品周订足率100客户数总客户数×100
单品订足率〔概念〕反映卷烟品牌客户定额否足指标该指标反映零售客户单点否余力放量采购订足率订足面指标通常配合判断市场需求旺盛程度市场投放量吸收潜力
需控量投放品牌新品市成长期成熟期环节订足率重监测指标新品订足率高代表着市场初始接受度高零售客户足够销售信心判断品牌否进入成长期时持续面积订足率代表着品牌具增量劲成熟期品牌旦出现订足率降显示市场波动需立引起注意
表55 新品柜率满足率购率举例
9月份三种新品牌柜率满足率购率具体表现 单位：
品牌
白沙〔精品二代〕
娇子〔硬阳光〕
七匹狼〔软灰〕
三率
柜率
满足率
购率
柜率
满足率
购率
柜率
满足率
购率
数值
4656
9993
4554
1522
100
2975
1112
100
917
表55出三者高满足率表达出前货源供相充分柜率白沙〞〔精品二代〕达根覆盖求娇子〞〔硬阳光〕七匹狼〞〔软灰〕做少量覆盖外购率前白沙〞〔精品二代〕市场需求拟旺盛娇子〞〔硬阳光〕反映出市场需求拟淡七匹狼〞〔软灰〕表现出市场需求较偏弱
针情况白沙〞〔精品二代〕应现供货持续稳定利条件继续保持增加现柜率进步稳固原市场份额娇子〞〔硬阳光〕需保持住前柜率注意关注零售客户库存情况时做相关信息反响工作防止市场实际需求失真七匹狼〞〔软灰〕应适减少供防止出现库存积压影响品牌续培育效果
l 说明：点前两点样区分新品成长期成熟期表现面表55例子例子三率结合案例样形式考试中常见时候果更改会三率具体数值进行计算形式需注意外三率需结合分析娇子〔硬阳光〕说该品牌柜率高果指标说提高柜率指标结合分析满足率已达100满足率高情况购率高危险标志注意关注客户库存掌握客户动销情况免造成市场状况判断失误种结合分析定注意三者结合分开分析里注意点教材中没出明确标准方柜率满足率购率分少算通拟言样考点属开放型答点估计分非题目中直接写明标准少题目中出标准拟答复
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