- 1. CH-5. 促銷總論 TRADE PROMOTION/
CONSUMER PROMOTION/
DIRECT MARKETING/
PUBLIC RELATION/
EVENT1PM-CH5
- 2. Ch. 5. TP/CP/DM/PR/En 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n 2. 通路促销n 3. 消费者促销n 4. 直效行销n 5. 公关活动n 6. 其它活动 2PM-CH5
- 3. 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n 从价值活动下手!n 从价值活动之互补着手。n 从创造价值活动之额外价值着手。n 从弥补价值活动之缺口着手。n 从开创价值活动之竞争优势着手。 3PM-CH5
- 4. 2. 通路促销 Trade Promotionn 目标对象n 批发商n 零售商n 业务团队4PM-CH5
- 5. 2-1. 通路促销目标n 守住底限(Keep the Basics):n 更好的零售价格n 更好的货架位置n 铺货更多 ( 新据点 )
n 取得促销量:n 降价n 宣传产品铺货情况n 做好陈列 5PM-CH5
- 6. n 对抗竞争:n 使对手之促销影响力失效n 降低其促销效果
n 获致更多的消费者试用或再次购用:n 在通路上做广告n 在货架陈列上降价n 联合促销n 大规模陈列 6PM-CH5
- 7. 2-2. 规划步骤n 拟出一促销概要n 取得主管同意n 估测销量n 拟出初步的促销比重n 估计其它费用n 摘要7PM-CH5
- 8. 3. 消费者促销 Consumer Pn 3-1. 产品之整体行销目标n 更多试用 ( Trial )n 更多再次试用 ( Repeat )n 建立忠诚习性(Royal)n 重定位(Re-Positioning)n 消费更多 n 对抗竞争对手8PM-CH5
- 9. 3-2. 常见之消费者促销方案n 折价n 加量包n 退费优惠n 发送样品n 买2送1 ( 之类的 )n 赠品n 抽奖9PM-CH5
- 10. 3-3. 有效之时机…n 产品有明显可见的重大改进n 知名品牌占有率成长中n 铺货率日趋增加n 做为广告附加行动10PM-CH5
- 11. 3-4. 无效之时机…n 产品在两年以上都无显而易见的改良n 市场占有率下降n 持续做价格上的促销n 被用做防御目的11PM-CH5
- 12. 3-5.促销与产品生命周期 Ad. +
CP +Ad.+
CP +
TP +Ad. –
TP +12PM-CH5
- 13. 4. 直效行销 Direct Mktgn 一刀切入:直接对准目标对象。n 直接找到你 (not mass marketing)n 面对面对你说话 (direct mail, direct phone, face to face.)n 直接影响你 (Direct Communicate with you)n 直接叫你掏钱 (Direct transaction)n 永远记着你 (Customer Relation Management)n 永远要你掏钱…(Customer Royal Management)13PM-CH5
- 14. 直接邮件 Direct Mailn 唯一要件:锁定目标市场!
n However:n 36% 的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误!n 最浪费的事就是重复寄给同一个人!n 许多高度个人化的广告邮件,却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭!n 在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司,不知道是不了解「忍无可忍」的意思,还是要试验顾客的耐性。 14PM-CH5
- 15. n 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书,还说现在不申请将终生遗憾!n 同一家公司从不同部门寄信给顾客,有时他们会记得顾客的名字与生日,有时候却又忘的一乾二净。n 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到,上面还写着9月30日截止!n 你在某家商店的消费堪称大户,但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇!15PM-CH5
- 16. Class Discussion n Amazon.com16PM-CH5
- 17. 个案 1. – Crest 佳洁士牙膏17PM-CH5
- 18. 5. 公关活动 PRn 公关不是慈善活动!!!n 公关不是危机处理!!!n 公关不是企业形象!!!n 公关不是媒体关系!!!n 公关更不是广告!!! n 是以上都是。18PM-CH5
- 19. 6. 其它活动 Eventn 对内n 业务训练n 业务说明n 业务激励n (制作物、销售手册、发表会)
n 对外n 研讨会n 发表会n 参展n Event 19PM-CH5
- 20. 本章综合个案 – CP、TP、DM、PR 、EVENTn 个案 2:麦斯威尔研磨咖啡上市活动。 20PM-CH5