- 1. 广告策略
- 2. 广告策略肩负三大使命:1、互作界定
2、提供资讯
3、品质管制
- 3. 5W2H——推动广告作业的基本问题
1、Why to say
广告目的(EX 建立知名度,改变态度)
2、How much to say
广告预算
3、Whom to say
目标视听众
- 4. 4、What to say
产品实质 利益 心理 利益 品牌特性(Brand Character)
5、How to say 创意表现
6、When & Where to say 媒体策略
- 5. 广告策略重点 Who (向谁说)
What(说什么)
How(如何说)
- 6. 好广告——·一定要有效,要能达成目的!能跟目标视听众[感动] 并产生影响(观念改变、购买运行)
- 7. 广告公司创意沟通格式奥美——
1、行销目标
2、广告目标
3、目标市场
4、竞争范畴(Competive frame)
5、定位
6、消费者承诺(comsumer promise)
7、支持点
8、调性(tone&manner)
- 8. 杨鲁(Young &Rubicam) 主张有纪律 创意 1、商品资料
2、广告需要解决 难题
3、确定广告目的
4、目标对象
5、主要竞争者
6、对消费者 承诺
7、支持点
8、表现要求
- 9. 沙奇(soatchi soachi)
强调单一概念
(single-minded)
- 10. 第一段(产品):1、产品形象
2、市场概况
3、竞争品牌分析
4、竞争品牌广告分析
5、产品过去所做的各种广告活动检讨
6、限制条件(来自客户和外在环境)
- 11. 第二段(创意):1、表现方式
2、目标市场
3、广告目的
4、单一概念广告主张
5、支持点
6、特别限制
7、塑造形象
- 12. 第三段(媒体)1、目标消费群
2、建议用什么媒体
3、预算
4、调查资料
5、行销目的
6、广告目的
- 13. 李奥贝纳强调Big Tdea1、市场描绘
2、品牌表现
3、品牌与消费者之间的关系
4、广告目标
5、目标视听众
6、消费者主张
7、支持点
8、调性
- 14. 智威汤逊强调刺激与反应(T计划-Toarget)1、广告必须强调的机会或问题是什么?
2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动?
3、我们的目标对象是谁?
4、广告想要达到的主要目的是什么?
5、哪些资讯,特质能协助达到这个目的?
6、广告所要阐述的品牌形象是什么?
7、有哪些媒体和预算方面的考虑?
8、产品具有哪些利益点?
- 15.
一、广告策略的定义是什么?
广告策略是将产品和服务所有的购买者利益,以有效的方法与步骤,传达给目标市场,以促进销售的最高指导原则。
二、广告策略的目的为何?解决哪些问题?
广告策略的制定是建立在行销策略架构下,其目的乃在配合行销策略,将产品与公司形象和品牌作正确的整合,并透过传播管道,针对目标市场作有效沟通。
- 16. 三、有效的广告策略应包含哪些要素?
1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。
2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。
3、广告概念(Idea Message)要非常清楚
4、广告策略必须包含有效的传播策略(如媒体计划、SP、PR、EVENT等)
四、如何发展有效的广告策略?
Target USP Benefit Competition Position Concept Creative
- 17. 五、如何检视此广告策略是否正确?
与商品竞争力有关:
产品力(Product Price)+销售力(Place Promotion)+形象力(Package)
=竞争力(Market share Retail Price)
商品竞争力的提升,广告只扮演某一部分的角色,广告非万能。
- 18. 广告策略12式1、行销目的与策略简述 行销目的:
A、质的提升和量的扩大
B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率
策略:
A、推出新产品
B、改良既有产品
C、调整价格
- 19. D、开发新通路
E、提升铺货率
F、转换品牌 其中,有哪些问题?
G、增加使用购买 哪些机会?
H、扩大消费群
I、重用促销活动
- 20. 2、背景分析 市场分析:
A、市场大小
B、主要品牌占有率及销售量
C、整个产业的生命周期
D、成长趋势
E、季节性
F、产品普及率
G、外在环境所带来的影响
H、铺货率
I、通路状况
- 21. 商品分析:
A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况,占有率的变化,铺货率等消长的原因。
B、产品分析——从商品的属性和特徽分析,产品优缺点,独特的差异点和魅力,消费者利益,在生活中扮演什么角色,满足什么需求,属于何种类别(高关心度和低关心度;特殊品,选购品和便利品;冲动性购买),商品的价格和通路。
企业分析:
A、企业发展沿革
B、企业形象与地位
C、经营理念与发展方针
- 22. 竞争分析: A、谁是主要竞争者?
B、行销上的长处和弱处?
C、消费者认知的产品利益与形象
D、消费者感受到的不满
消费者分析:
A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量
B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系
C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、
下次购买意愿
D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、
实态。
E、消费者对商品的认知程度
F、消费者对各个品牌的整体印象
- 23. 广告分析:
A、广告量S.O.V
B、广告表现,诉求重点
C、广告主张是否具有说明力/吸引力;
表现手法是否有冲击力。
- 24. 3、消费者认知分析目标消费群对商品的认知与态度
1、正面或负面的看法?
2、是否对商品了解不够?
3、有误解/扭曲吗?
4、在广告沟通上,有哪些机会可以利用?
5、在广告沟通上,有哪些障碍排除?
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