市场分析研究供需关系中供面消费者分析研究供需关系中需面：知道产品销售谁解需求购买行惯知道消费者接触媒体惯偏等等交换完成益消费者需求产品价值点间契合广告程中消费者保持效信息沟通努力产品差异化分析产品附加价值开发外完成消费者分析捕捉效消费者群体更加全面深入解消费者保持正确沟通市场保持良运转重素
消费者分析广告策划活动中位置显著广告策划工作环节中研究消费者解决三方面务：
（1）捕捉消费者潜消费者
（2）解消费者意愿需求消费判断模式
（3）解产品消费者者媒体接触惯信息类型偏便创造适信息接触机会适方式传递广告信息达广告目标
第节 消费者理解
种现象基社会中身致：生存必须通劳动创造价值保持生活持续断提高生活质量生活愿消费时生活体时市场环境中企业市场营销员视角成消费者成商品消费活动中体
消费者概念营销活动中起重作受企业营销员极重视市场中更销售状况解消费者解消费者关注生活中心理行相信性格生活背景验次消费历心理说会存定特征必然性然验市场通常认指导企业市场策略意义消费者庞数量千差万特征处理消费者信息控制消费者信息接受程中面着难克服困难市场操作惯例中定技术条件辨认出消费者市场行特征成立消费者理解保留群体特征进行分类处理层面通常说消费者群体处理方式换言市场需消费者分析基群体概念（案例：ESTEE）
市场细分程中合理选择综合运种细分角度原原包括：理细分标准口统计细分标准消费心态生活形态细分消费程中细分等角度单独更情况常常综合运分析角度（案例：麦劳喜欢）
第二节 消费者需欲求
需欲求
物质资源时间稀缺性消费生活中时候会感受满足获足够食物住房衣服外会物品需难确定说必需物品说必时消费者首先必须决定需什社会生产效率较低状况供应求会获物品时需付出更努力然着社会生产效率断提升体现消费者消费欲求特征更加明显
早期营销学研究中采欲求（wants）名词深思熟虑明确区需（needs）欲求（wants）间差非常重需词许许反映体确切渴精确定义需构成总体性概念饥饿时候西方需面包马铃薯东方需米饭需基满足饥饿需力时差采取方式欲求种差异化渴称选择权类性中素类许发展进步种差异化求关——采新方法满足基需
事实差异化渴完成程持续启发认识营销中样句格言：消费行改变消费者换句话讲种新奇阅历会增加扩展消费者期新厂家创造种通开发现满足消费者需方式更新更东西进赢青睐机遇
需欲求厂家创造欲求三阶段面消费者市场时需解决低高三层面问题
二 消费者行模式
消费者行满足预期需求产品服务中系列处逻辑程种基观点体作目部班做事决策者考核购买程许消费者研究报告基础购买程阶段模式已研究消费者行专家概念化认消费程五基环节：
1需求动机
动机引起动作行原动力种样行出定动机动机身存种需需动机确定行动目标概念化消费者购买模式展示消费者购买程购买者某问题需认识开始某时间购买者忽然意识（）处实际情况愿状态间存着某差异期局面现实局面差时需求状态（Need State）开始出现伴着需求状态出现会出现心理适焦虑心理适焦虑进步驱动行
需等动机消费者首先认识某方面需求产生购买动机般情况部刺激外部刺激引起种需求饥饿口渴等正常需求升定程度时会成种驱动力验告诉付种部驱动力激励购买知道满足种驱动力某类商品某种情况需求外部刺激引起朋友出国旅游时拍片刺激某出国旅游愿
2信息搜索
位唤起需求消费者会寻找更信息会算某位消费者已意识某种需求清楚究竟种方法满足需求佳方法果消费者驱动力强供满足产品附消费者时购买该产品种情况需求时满足消费者需会保留记忆中种情况旦需求确认消费者会通外搜索决策积极收集信息稍微功夫甚什做信息收集状态分两类：适度收集状态积极信息收集状态前者消费者类商品信息变更感兴趣会注意朋友消费验会谈话题
然搜索权衡程中广告量机会影响消费者终决策通常信息搜集结果消费者会熟悉市场类产品情况重点品牌特点
3选择评估
消费者仅收集信息收集信息必须推动程目决策带某种处消费者边寻找信息边种选择进行筛选决策程中选择评估环节广告必须注意重环节
消费者考虑组进行选择评估评估标准进行选择评估考虑组（Consideration set）指某特定产品种类中进入消费者视线组品牌部分品类产品品牌法全部加考虑消费者会动采某种办法缩搜索评估范围例汽车消费者考虑售价十万元国产考虑工作生活半径五公里销商卖汽车
广告重职消费者知道品牌存保持种状态便品牌机会进入消费者考虑组毫疑问条广告力做点
着搜索评估程展开消费者逐渐根考虑中批品牌特点属性品牌进行评估产品属性性特征做评估标准（Evaluation Criteria）种品类产品评估标准包含种素诸价格质保修条件颜色气味脂肪含量等素般涵盖产品重指标特征容包括：
①产品功特色注意产品质量外消费者时会注重产品功满足需功购买成进行较
②品牌商标会种品牌产品质量声誉信誉进行分析较般会名牌产品获奖商标予更高评价
③价值观念产品带实际利益满足较低层次需求产品消费者会更重视价廉物美针较高层次产品消费者更重视象征性价值
④价格优惠价格评价重容消费者评价计算实际支付时果营销单位优惠遇方便会种心理满足予该项产品较高评价
⑤值注意产品特征特征会意意参消费者选择程中消费者判断产品优势足特征属关键特征特征没进入消费者选择程然企业特征付出努力资源
需关注问题产品身太重特征某消费者说成评估决策关键素素营销员推销技巧显关键
广告全面解消费者做出购买决策时评估标准点关重外必须解消费者品牌考虑组中品牌进行较时品牌解消费者评估标准疑广告战役提供利开端
4购买行
分析购买者购买行回答样购买（How）问题消费者购买行分四类：
①惯性购买行
价格低廉常性购买商品消费者购买行简单类商品种牌子差极消费者非常熟悉需花时间进行选择般买取行例买油盐类东西
类产品营销者价格优惠营业推广等方式鼓励消费者试购买继续购买产品消费者商品牌子意动接受信息营销者做广告时注意视觉符号形象电视广告片效果会较采短时间迅速提升产品形象方法消费者留深刻印象外营销者产品加某种特色色彩气氛吸引消费者注意力
②寻求样化购买行
产品品牌间明显差消费者愿面花时间断变化购产品品牌购买糕点类商品时消费者会花费长时间选择估价次买时换种花样样做产品满意寻求样化广告运作方面适采售点广告（POP）促销活动（SP）组合鼓励消费者变化新口味寻找新感觉
③化解协调购买行
选购品品牌间区消费者常购买购买者会定风险性类产品消费者般会先转家商店货进行番较花费长时间买回种牌子间没十分明显差沙发日电器等
购买消费者许会感协调够满意时消费者会试图解更产品情况寻找种种理减轻化解种协调感证明购买决定正确种情况营销员广告运非常重通广告购买相信做正确决定
④复杂购买行
消费者购买件贵重常买风险非常意义商品时会全身心投入购买程类产品种品牌间明显区消费者需历复杂购买行程
种购买行营销者必须适办法帮助消费者解产品性相重性介绍产品优势消费者带利益时消费者情报提供相重
果消费者购买视决策程终结错特错种产品种类消费者次次购买售发生事广告说相重
5购买评估
消费者购买某种商品会某种程度满意满意直接影响消费者做出否继续反复购买决策影响品牌消费者关系购阶段重通购买强化尝试断修正改变顾客行目加强消费者企业品牌间关系制造心满意足终忠诚顾客
顾客满意度（Customer Satisfaction）消费者购买美历次消费者便感满意更时候次达满意广告消费者某品牌性产生适期帮助已购买广告宣传产品消费者选择感觉良促消费者满意工作中发挥重作
事实消费者想相信购物抉择正确会花点心思购买品牌沟通作降低谐种方法消费者购买会注意甚仔细阅读该品牌广告暗示购买持续性沟通会受欢迎
时消费者购买会发生认知失调情况广告消种认知失调认知失调（Cognitive Dissonance）指难度较决策遗留担心遗憾情况样：淘汰备选产品具某吸引特点致事开始怀疑决策否正确消费者购买贵重物品者理想品牌相品牌产品种类中进行选择时发生严重认知失调果广告目顾客满意必须清种失调消费者终认决策点没错
实际程中情况会相复杂时消费者预期产品予满足程度差距消费者会满什做反馈避免购买厂家产品朋友诉说直接厂家求赔偿影响消费者采取抱怨行素：
①产品满意程度满越强烈越会诉说
②购物消费者重程度越重东西满意时越会抱怨
③抱怨利益消费者认通抱怨利益付出代价更时会样做
④性格受教育程度高时间求赔偿情况会
果广告预计消费者会产生认知失调消费者提供品牌详细信息增强消费者信心购买巩固活动包括：直邮顾客进行联络形式购物段时间意味着广告机会吸引消费者专心注意提供信息提供产品建议进提高消费者满意度段时间助生产商引导消费者设计思路考虑次购买活动
模式强调购买程早实际购买发生前开始购买久会持续影响鼓励营销员注意力集中消费者购买全程仅仅制定购买决策时候
第三节 第三节 消费者消费惯
影响购买商品劳务行形成客观素种样般说购买行产生购买动机购买动机产生需欲需信息搜寻选择购买行购评估构成购买行程基模式
国外市场营销学家消费者购买动机购买行概括六W形成消费者购买行分析基框架
①市场需什？——What
部分关产品容通分析消费者希购买什什需种产品需种产品研究企业应提供适销路产品满足需求
②购买？——Why
关购买目容通分析购买动机形成生理然济社会心理等素作果解消费者购买目采取相应市场策略
③购买者谁？——Who
关购买体容购买者家庭集团？购买产品供谁？谁购买决策者执行者影响者？根分析组织相应产品渠道定价促销组合相适应
④购买？——How
涉购买体作业行消费者市场分析类型消费者购买特点济型购买者性价格追求动型购买者情趣外观喜手头拮购买者求分期付款工作繁忙购买者欢迎方便购买送货门等分析购买者购买方式求针性提供营销服务
⑤时购买？——When
涉购买时机问题分析然季节传统节假日市场购买影响程度等分析购买者特定商品购买时间求帮助决策者握时机适时推出产品
⑥处购买？——Where
购买场合问题分析消费者商品购买点求消费品中方便品消费者求购买选购品求商业区（区中心商业中心）购买便挑选特殊商品直接企业专业商业店购买等
购买者消费体进行分析必须回答谁购买者问题消费者市场购买者群体中员家庭中员消费品购买基单位群体家庭分析消费者分析重容正消费体身反应出五W答案
消费体：
提消费者会十分然口统计基属性考虑问题：年龄性籍贯居住教育职业收入等等容市场细分方法中详细讲
消费者作体进行分析时应该注意素会购买行造成影响：消费者性消费者概念消费者生活方式等
①消费者性
性身表现出常稳定实质性心理特征性差导致购买行消费者性分性格外性格理智型意志型等等
②消费者概念
概念时称形象指消费者心目中成样样种形象者企图成什样实际生活中消费者购买行期保持美化形象采取购买决策购买商品时果认该商品形象相致会购买形象相称拒绝购买
③消费者生活方式
消费者生活方式指生活方面表现出兴趣观念参加活动生活方式面种素构成：
首先消费者工作余暇度
次消费者趣味偏
第三消费者意见指社会争议见解评价
第四消费者生活方式社会济背景决定
李奥·贝纳广告公司啤酒消费者作调查结果表明常饮啤酒般偏爱险直觉行动社会责感较薄弱喜体育拘传统英雄崇拜倾见生活方式较综合反映消费者社会阶层性格心理素常常受广告策划者重视
二 消费体：群体
参群体（Reference Group）指消费者做出消费决策时作参点群群体密切常发生关系家庭朋友邻居事较正式疏离专业协会俱乐部成员等（案例：索尼美国）
参群致分两类消费者属成员群体二消费者倾慕榜样群体消费者希榜样群体成员相象成行标准职业运动员电影明星摇滚乐队成功企业成榜样
营销员总试图识目标消费者参考群体参群种方式影响着消费少三方面会受参考群体重影响：
①参考群体展示种生活方式会受新行生活方式影响
②参考群体影响态度概念通常希迎合群体
③参考群体分享某消费形式象征意义群体会产生某种趋致压力会影响实际产品选择品牌选择
消费者选择某品牌许完全认产品提高参群体相似程度表明属某特定参群作送参群中位成员礼物寻求亲密感（案例：Yao Ming）
参群体影响力产品类产品生命周期阶段研究显示汽车彩电产品品牌选择受参群体强烈影响衣着等品牌受影响啤酒等产品选择受影响产品处引入期时参群体影响力较成长期产品品牌选择均受参群体强烈影响成熟期品牌选择受参群体影响较衰落期参群体影响甚微
社会中文化社会素原导致价值观明显差异显现群体常说：七十年代群X世代新新类白领资等群体没明确群体组织群体中生活背景某种相似性具相似社会认相似社会记忆相似喜相似历等容易广告捕捉利群体
三 消费体：家庭
家庭彼密切关系成员构成种初级群体核心参群体社会组织中基单位消费者基相关群体消费者购买影响甚家庭广告策划者消费者诉求象进行分析时忽视素
生中般历两家庭家庭包括血亲家庭夫妇家庭两种类型前者父母家庭血缘关系亲戚组成家庭者指男女双方婚姻关系组成家庭现代社会着家庭型化子女成年独立生活增加血亲家庭已家庭类型流代起夫妇家庭消费者作出购买决策时候必然受两家庭影响第家庭影响较间接第二家庭影响较直接
夫妇家庭中类型核心家庭已婚夫妇子女组成家庭
（）家庭构成消费购买行影响
广告侧重家庭类型间重差异总体差异家庭具需购买东西接触媒介
着整社会中发生具代表性家庭结构变化前面说血亲家庭减少家庭规模变核心家庭社会位越越突出变化带消费行媒介接触行变化家庭部组成情况分析消费行方法较侧重分析家庭规模消费购买行影响问题
着家庭规模越越发展趋势消费结构产生重影响：食品求量转变质引起罐头方便食品快餐食品盛行家庭口少会影响购买耐消费品频率品种规格会引起家设备医疗娱乐教育等方面支出家庭总支出中占重明显升
父母双方单亲外出工作时家庭角色常常会发生改变十岁子女许会担负起提议者购买者角色父母仅仅发挥影响者作
（二）家庭文化素养社会位分析
家庭消费模式受社会群体文化环境素养等素影响形成类型家庭强家庭观念重道德伦理强调家庭睦家庭较强进取心子成龙家庭提高生活水目标谓消费者中心家庭
家庭社会位家庭成员职业家庭消费方式影响农民家庭工家庭知识分子家庭干部家庭购买方式消费方式会
（三）家庭购买决策
家庭消费行广告非常关心素广告仅想发现类型家庭什需求想发现家庭进行决策前者做者困难
关购买决策作消费者购买产品服务时必然受家庭成员影响家庭成员决策制定程中承担种角色辨家庭决策制定程中角色尝试利广告信息影响决策前提条件：
①发起者：发动购买决策程负责例决定需台新洗衣机母亲
②信息提供者：负责收集拥制定决策信息例直专门杂志方找产品信息销售商处收集产品信息
③影响者：会推选程中什标准施加影响家庭成员涉会意见想法
④决策制定者：实际制定决策（）
⑤购买者：执行购买商品房购买程中丈夫妻子决定起挑选签订购买协议
⑥消费者：产品真正者辆私家车说家庭成员消费者
决策制定者说正广告客户关心角色购买某产品配偶子女参意见全家决策般说家庭购买决策致分成三类型：
第种类型：独做
第二种类型：全家参意见做
第三种类型：全家决定
血亲家庭中家长购买决策者核心家庭中夫妇购买决策者血亲家庭中接触什样媒介接触接触程度家长决定核心家庭中家庭成员媒介接触拥更权
（四）家庭生命周期消费行影响
市场营销广告运作中般重视家庭生命周期分析
家庭生命周期指家长代表家庭生活全程核心家庭建立开始家长死亡历干阶段单身阶段新婚夫妇满巢期空巢期鳏寡期核心家庭中家庭生命周期着时间推移发生变化婚姻初期数情况家庭夫妇二构成然家庭满巢期子女出生独立生活前家庭成员包括父母子女空巢期子女独立生活成立核心家庭家庭成员恢复夫妇二夫妇中会世家庭成员世家庭解体
家庭生命阶段家庭成员年龄婚姻状况子女状况消费者家庭商品兴趣需求购买情况会明显消费行会发生明显变化广告策划者需握消费群体特性进行针性广告信息传播诉求
家庭处生命周期阶段消费者行会呈现出流特性：
单身阶段——成员处单身阶段消费者般较年轻没济负担消费观念紧潮流注重娱乐产品基生活必需品消费
新婚夫妇——成员年轻夫妇没孩子家庭济状况相较具较需求量较强购买力耐消费品购买量高处家庭生命周期阶段消费者家具电器等具旺盛需求
满巢期Ⅰ——家庭成员年轻夫妇幼年子女孩子６岁处阶段消费者需购买住房量生活必需品．常常感购买力足新产品感兴趣倾购买广告产品
满巢期Ⅱ——家庭成员中夫妇年龄较子女年龄孩子６岁处阶段消费者般济状况较消费慎重已形成较稳定购买惯极少受广告影响倾购买规格包装产品童保健玩具智力教育品较购买力投入
满巢期Ⅲ——指夫妇已年纪未成年子女需抚养家庭处阶段消费者济状况尚消费惯稳定购买富余耐消费品
空巢期Ⅰ——指家庭成员中老年夫妇子女已成年独立生活家长工作家庭处阶段消费者济状况购买娱乐品奢侈品新产品感兴趣少受广告影响运动情趣保健补益药品兴趣
空巢期Ⅱ——指子女独立生活家长退休家分处阶段消费者收入幅度减少消费更趋谨慎倾购买益健康产品
鳏寡业期——老年单身独居尚收入济状况消费量减少集中干生活必需品消费运动情趣保健补益药品更浓兴趣
鳏寡退休期——收入少消费量需医疗产品
第四节 捕捉消费者
分析消费者目：找解需求心理创造适机会合适方式传达信息达广告目
广告运作环境中更利众媒体发布广告信息相适应利市场细分方法捕捉消费者群体特征更便期众媒体接群体进行广告信息沟通样判断众媒体捕捉受众思路利市场细分法捕捉消费者运作思路高度致
市场细分
（）市场细分方法提出
市场细分方法诞生应该追溯二十世纪五十年代中期美国P&G公司发现顾客需洗涤性质肥皂性求改变生产营单肥皂产品做法推出三种性牌号洗衣皂：种污力特强强碱性肥皂种碱性较适洗涤软性织物肥皂种种途全肥皂种营销策略满足特殊需求获成功美国学者温德尔·斯密总结实践验提出市场细分概念原理
谓市场细分根消费者需求特征市场划分干意义消费者群体程市场细分调查分析消费者需求资源理位置购买惯行方面差然述求基相消费者群分收类形成总体市场中干子市场细分市场细分市场间需求差较明显细分市场部需求差较细微基倾致
1理基础：元异质性
市场细分理基础市场元异质性理理认消费者部分产需求元化具质求需求身异质性市场细分客观基础
例食盐市场消费者食盐求异月购买数量相稳定般求方便购买简易包装价格便宜注意广告宣传类市场称质市场类市场竞争者营策略较相似竞争焦点集中价格类市场较少
数商品市场说购买者类商品质量特性求家具市场产品造型规格色泽材料会差异异质市场异质市场购买欲兴趣致相消费者群构成细分市场
2理基础：消费者偏
然收入年龄作细分指标简单市场细分成口分市场然定解决市场问题需求差复杂性求必需解消费者心理偏模式通解消费者某物件态度理解消费者偏模式冰激凌选定冰激凌某性甜度含乳量收入年龄类消费者进行调查询问两种性偏程度般情况会展示情况：
①质偏
质偏指某市场消费者具致相偏种模式表示消费者求异偏没出现然分类现象存惯常市场细分潜力类市场营者必须时重视产品两种属性
②分散偏
分散偏消费者偏均匀散布整空间市场消费者冰激凌甜度含乳量喜偏重甜度偏重含乳量两者兼偏均匀分散
时企业两种选择种兼顾两种属性产品营销定位图形中心迎合顾客消费者满减少低限度种偏重某特性顾客便偏爱甜度偏爱含乳量顾客吸引
③群组偏
群组偏具偏消费者形成干群落出现然细分市场第家进入类市场三种选择：产品定位干群落中心求适应顾客（差异营销）二选择适应干群落中顾客群（集中性营销）三发展品牌分定位细分市场（差异性营销）
（二）市场细分方法
实际消费者制定套营销策略企业试图确认较宽泛购买者等级具相需会营销活动作出相似反应划分级群体市场细分程市场划分群体群体中成员：首先相需次市场状况条件作出相似行动反应
市场细分没统标准商品环境需标准者称细分变数（理变数口变数心理变数行变数等四种）市场合理细分细分程分五步骤：
①找出体现消费者分组需根
②找出企业采产品方案
③制定市场产品矩阵细分市场公司产品行动相应
④选择开展营销行动细分市场
⑤目标市场展开营销
厂商市场分割越细市场解越准确时市场消费者越少关键决定市场细分应进行种程度外考虑目标细分市场否易接媒体否效影响该目标群体制定出相应方案没充足资金针群体展开广告活动没足够货物铺货力产品迅速覆盖需区
市场消费者进行细分工作难度采够体现出消费者分组需标准效解析市场市场细分开具体细分方法示：
1理标准
处理位置消费者产品会表现出爱求价格分销渠道广告宣传呈现出反应企业必须考虑区需求差制定营销方案理标准成常见市场细分标准
理标准包括国家区域（华中华南华北华东西南西北）省市县城市乡村甚街道理气候差作指标温度湿度季节变化等某产品羽绒服空调天气形会区消费形成巨差异城市规模济发展程度（基础设施非农业口数量等）饮食惯娱乐偏休闲活动生活方式方面表现出理区域变化变化现象选择应标准划分出市场层面
2口统计标准
根口统计资料年龄性婚姻状况家庭规模收入水职业教育程度民族构成宗教信仰等素细分市场消费者商品爱需求购买特点消费者口指标关系密切标准效区分出购买集团时述变量较变量更容易定量较容易取相关资料
口统计标准极重市场细分标准许企业握标准细分市场取惊成功识目标细分常方法关信息口统计信息结合起
应口统计标准细分市场通常关注述素：
（1）年龄
生中会断改变购买产品服务食品例时侯会吃婴食品老年吃低糖低脂食品衣着家具娱乐爱年龄变化生理年龄心理年龄影响值重视年龄层心理年龄完全生活型态
国惯年龄致分学龄前（满6岁）学生（612岁）中学生（1324岁）青年（35岁）中年（35岁60岁）老年（60岁）阶段营服装食品书刊企业年龄细分市场
（2）性
性反映出心理生理双重区性细分服装美容杂志等领域早广泛国际广告席卡·波尔提出观点男性义消费义正转变女性中心消费义前关注女性家庭荷包掌握手中现女性职业者购买力强更加关注女性真正需发展趋势服务已成西方服务行业流行营策略美国份市场调查显示2002年女性商务旅客占客源50美国家航空公司举行次女性商务旅客服务员工培训英国酒店细节入手包括梳妆台洗手间灯光等方面适应女性顾客需求
少产品市场根消费者性加划分服装鞋帽化妆品行车饮料明显细分出男女市场
（3）收入
济收入消费决定性影响收入细分住房旅游服装化妆品等行业非常实描述消费者济状况四方面入手：①支配收入②储蓄资产③信债力④花钱储蓄态度
消费者前收入水分高等收入中等收入低收入三类济发展水较低国家高中低档市场方法划分体合理发达国家普型雪佛兰汽车顾定收入较低工较高档次卡迪拉克汽车购买者体力劳动者乏心理素应考虑
述文素通常综合起效细分市场家具公司文素细分市场发现家具销售关系密切口素包括户年龄家庭口收入水三项三变量具体分成干等级出36明显区分细分市场公司估算分市场户数时购买额厂家竞争程度资料结合起估计分市场取利益
（4）教育程度职业
教育社会位分配起着重作消费者拥市场交换条件获取社会位权力教育知识技信息越会拥更文化资职业群体消费形态
3消费心理生活方式细分法
心理变量细分市场描述目标市场重素属消费者特征范畴（案例：Watches）
心理变量具体分析中常生活型态概念谓生活型态指整体生活方式包括态度信念意见期畏惧动机活动甚偏见等特质反映时间历金钱支配方式态度
心理状态直接影响消费者购买趋特较富裕社会中顾客购买商品已限满足基生活需心理素左右购买行力量显更突出心理细分中社会阶层生活方式性等变数作划分消费者群基础
（1）社会阶层
社会阶层（Social Class）指社会系统系统均造成社会分层中处相位置济关系价值观念收入知识水政治位活动方式作阶层划分
社会阶层历相难握概念收入教育职业显示社会阶层三重变量认新阶层出现改变社会阶层界定方式新阶层具技术优势受高等教育量机会接信息信息技术体构成阶层信息解享许会开始财富提出挑战财富直社会阶层决定性素
属社会阶层具相似生活方式相似观点理念关键具相似消费方式社会阶层消费者消费心理志趣爱社会阶层标志包括穿什住里讲话高层消费者常名贵稀古迹目标中低层消费者较重社会质价相宜
消费社会里消费会种方式表明属社会阶层消费品位偏例网球象棋羽毛球跳棋更层社会附属品牌喝葡萄酒非啤酒种社会标志
（2）生活方式
生活方式（Lifestyle）生活形态涉消费者生活工作休闲生活方面表现出兴趣观念参加活动描述生活型态消费者口统计生活型态方面特征相时行方式产品购买动机媒介消费惯等会相类似消费者沟通方面生活型态扮演着举足轻重角色籍形容某消费族群中特没生活形态便量身定做沟通信息
助生活方式细分法（Lifestyle Segmentation）目标细分生活方式细节作解助制作出消费者真实广告信息生活方式细分广告具体求进行设计说重点突出某类产品相关问题产生出细分具普遍适性适种产品服务种类
新生代做次调查显示目前国市场中桑塔纳富康捷达车价位较相均属中档轿车夏利车相较济车型夏利消费群三种品牌消费群品牌观截然花销非常谨慎更愿意购买国产品牌较传统消费者富康桑塔纳捷达消费者属现代派消费者特点喜欢追求时尚喜欢流行关注新鲜事物间存着明显差异富康消费者非常认名牌效应盲目常关注新技术更喜欢追求实价值较理性消费者桑塔纳捷达消费群追求时髦追求流行方面表现更突出常西式快餐店餐充分享受现捷达桑塔纳消费群间区生活形态消费观念方面存较相似性
（3）性
消费者性身表现出常稳定实质性心理特征通心理分析性作分析消费者效变数性差导致购买行
性细分市场企业试图建立产品品牌性（称品牌印象观念）吸引相应性消费者二十世纪五十年代末福特通性进行促销：
福特：独立易动男子气概机敏易变信
通：保守节俭关心特权缺乏男子气概中庸消费群
诸类化妆品香烟保险酒类较
（4）价值观
相信广告直接影响消费者行进段时间影响价值观种文化中某特定消费活动更受欢迎更重广告必须找出种价值更受重视什受重视？产品更高价值受欢迎？品位含义
消费者核心价值观行着长久稳定影响广告必须解消费者核心价值观基价值观展开诉求便影响购买行相反违背消费者基价值观会走失败广告努力拓展走世界时候成特重问题熟悉文化中常价值观球端定行通
解决世界价值观难题途径通市场细分样做目识出跨国界价值细分市场：
①奋斗者：六细分细分更重物质职业亚洲发展中国家三中属细分俄罗斯四中属奋斗者
②虔敬者：细分代表全部成年22传统责生活中占首位中东非洲国家虔敬者
③利者：细分中18成年社会社会福利问题极关心中位数年龄44岁较成熟群拉丁美洲俄罗斯利者国家
④亲情者：占样国家口15体亲密私关系家庭高切四欧洲美国中落细分亚洲发展中国家7属细分
⑤寻欢作乐者：均年龄细分男女例54∶46亚洲发展中国家发现批寻欢作乐者细分代表着全球12左右口
⑥创新者：细分估计约占全球口10热衷教育知识技术创新者拉丁美洲西欧数特
中国说社会变迁造成传统观念震荡社会价值分化元日趋明显影响生活部分
（5）消费者概念
时称形象指消费者心目中成样样种形象者企图成什样实际生活中消费者购买行期保持美化形象采取购买决策购买商品时果认该商品形象相致企业产品某特征形象产生关联性会购买形象相称拒绝购买
4消费程中细分方法
消费者年龄收入教育水准流动方式爱等方面会着时营销员发现消费者群加区需开发产品劳务必果某细分市场容量针该市场制定特殊营销计划
消费程细分中购买者产品知识态度反应基础划分消费群少营者相信行变数创建分市场佳起点现需做利已资料充分调动生活验消费程中寻找消费者区隔掌握消费程中关键环节着脉络找切入点战略决策提供启发
（1）重度者细分
细分市场常种方法根消费者产品模式喜爱程度市场进行细分市场产品程度细分轻度者中度者重度者（Heavy Users）三类重度者数占总市场数部分总消费中占重
种产品重度者市场会具基相似口统计心理特点相似接触众媒体惯市场中捕捉重度消费者营销员说成功重度消费者数较少特征较统部分群体展开广告媒体投放会节省少费时会获取高额市场回报
重度者占产品销售额部分变成生产商青睐首目标重度消费者分析般包括性年龄教育程度收入等口统计指标
（2）信赖者类型细分
外根需分析产品者购买消费者惯日常休闲活动心理特征媒介接触惯等消费者模式品牌偏程度结合起中找出四种基细分市场类型：品牌忠诚型消费者品牌变换型消费者非者新生消费者细分代表着广告面独特机会
①非者（Nonusers）相三组消费者提供机会少
②品牌忠诚型户（Brandloyal Users）笔巨资产果某位竞争手忠诚户难争取
③品牌变换者（Switchers）常常购买正减价出售品牌选择提供折扣赠券价格刺激品牌通价格刺激高姿态广告战役通两种方式结合争取品牌变换者争取付出代价会非常高昂定留住赢速度快失速度快
④新生消费者（Emergent Consumers）企业提供重商机数产品种类会逐步拥源源断新客流出现新客流原产品种类中包括青春期学毕业结婚生子离婚升迁退休等类购物导火线x代吸引生产商广告注意力庞新兴成年消费群体然x代失新生代位代新取代
新生消费者众素推动产生具重特征：品牌偏没完全形成适合年龄社会背景信息瞄准短期产生效果许算肯定会形成品牌忠诚终精明企业带喜回报
信卡广告会积极招揽学生然济实力短期较限长远潜力顾客
（3）利益类型细分
利益求种样购买者追求利益形成种效细分方式美国心理学家马斯洛1943年发表动机提类需层次展示生理需求实现需阶梯广告活动策划者市场营销员说处分析购买行动机提供客观基础知识
利益细分（Benefit Segmentation）消费者希类产品中获整体利益划分目标细分例希汽车利益消费者想济交通想速度刺激想豪华舒适面子牙膏市场重视牙膏防蛀齿功重视牙膏漂白功讲究牙膏香型味道更重视价格低廉利益追求心理行形成购买群体厂家根标准划分市场产品突出某特性生产出牌号牙膏突出种特性较强针性满足顾客利益追求取更市场分额
（4）购买时机类型细分
购买时机类型细分购买时机细分市场旅客坐飞机商业旅游探亲等关时机引起航空公司细分市场便确定类客提供服务家具购买常常会新宅落成喜庆新家庭诞生旧式家具淘汰等机会引起化妆品消费通常气候等时机关企业划分市场便扩消费者中影响
5消费群体特征体现
关消费者生活方式考察通定量研究方法进行时会损失东西中原绝数研究员市场营销员总想着数果没统计数调查者认获信息全面代表性实践验知道颇价值关消费者信息两讲出法
需尝试着更直接生动方法进步解描述细分市场典型消费者必须跳出传统分析消费者圈子开始注重消费者需消费者考虑问题样考虑问题获综合信息方法
（1）潜消费者起名字开始
简单方开始潜消费者起名字定找具备种条件代表已知目标消费群体便起名字行名字必须十分符合追索性
果广告家航空公司公司迎合度假商务员口味喜欢时光世界没钱享受起名字法致名字王富贵李玉英合适名字梁文韬张丽娜行
（2）融入消费者生活
获第手资料融入潜消费者生活中试着种样潜消费者生活消费者做出购买决定家里访问消费者带部摄机着消费者家拍摄日常活动包括买东西接受某种服务考古学家实考察样短期住消费者家里明显接受仔细观察家庭表现会独呆着时情况研究员发现许观察家庭研究员安定久行恢复常状态
外方法简单易行花费太探索消费者观点情感方法建立永久性户组成员精心选出代表需研究户潜消费者理想情况作营销队伍部分定期问什接受拒绝某品牌产品生活什影响某现服务什期等等调查组应该隔段时间换避免两性强消费者总表达类意见影响调查工作进行
（3）描述目标消费者化生活
营销者必须理繁杂数时会忽略单消费者重性重视消费者总体情况广告策划员应该尝试描述消费者化生活
形象勾画法特定指标细分出消费者群体形象描画出种勾画方式语言漫画形式通全面透视消费群特征策划员服装消费者中优质生活类消费群体做描述线条描述呈现出群体突出特征丰富描述展示更精细状况：
（三）消费群质量评估
市场细分化显示广告面市场细分机会现广告必须评价种细分市场决定细分市场服务
果广告已明确划分出细分市场选择目标必须评价细分市场潜力价值评估标准面点思路中入手：
1消费者群体口数量
涉细分市场市场规模细分市场便特征明显规模问题果支撑广告营业额利润值开发群体
2消费支出力
细分群体济力重考察实际支配收入支出力节俭济力差群体容易诱导消费便非开发市场产品利润率会制定较低适应市场会群体济力放弃细分群体
3消费者理分布密度
果某细分群体理分布较广泛分布密度较低市场开发中铺货广告投入会消耗笔资金会理想投入产出
4群体特征误差
消费者体间存差异群体细分方式求存异思路体现群体市场价值性意识忽略成员间差种差重种差时忽视造成细分群体价值降低寻求细分群体规模时容易陷入量模糊群体特征陷阱中应该努力衡群体规模模糊群体特征间关系市场实际条件做终细分判断
5产品需求强度稳定性
细分群体中消费者产品强需求欲较需求量较稳定需求状态判断群体价值重标准
6品牌忠诚度
细分群体品牌忠诚者？类产品中已忠诚品牌？判断告诉开发市场难度必投入细分群体价值种说明
分析广告评价细分市场价值助营销员决定选择细分市场作企业开发象
（四）选择目标市场
企业细分市场基础选择目标市场通判断细分市场潜力然决定企业终进入细分市场三种市场覆盖方案供选择：
①差异营销
差异营销指考虑细分市场间差企业会整市场提供种产品服务种方式降低企业市场成法特定消费者需求量体裁衣种方式实标准化生产批量生产营销方面化身实种情况企业没必常展开市场细分工作
②差异化营销
差异化营销指企业时会营细分市场细分市场制定独立营销策略企业会生产种产品适应细分市场满足种群体需求越越企业采差异化营销思路差异化营销般会差异营销创造更总销售额会增加成企业会较倾利较少品牌吸引范围较消费者群品牌寻找较市场容量
③集中营销
企业力求子市场中占较市场份额市场中份额方法较适合资源限企业风险较
企业确立细分市场决定进行市场开发必须开始精力放针特定群体消费者展开定位工作
二 定位
广告需追求细分市场开发传送项产品定位战略定位（Positioning）适应消费者心目中某特定位设计公司产品营销方法
定位观念二十世纪五十年代中期然运广告战略中七十年代初时候1972年发表定位时代成广告界公认谓定位时代开幕张广告策略中运种新沟通方法创造更效传播效果基张：
①广告目标某品牌公司产品消费者心目中获点认定区域位置者占席
②广告应火力集中狭窄目标消费者心智工夫创造心理位置
③应该运广告创造出独位置特第说法第事件第位置创造第消费者心里造成难忘怀易混淆优势效果
④广告表现出差异性指出产品特殊具体功利益显示实现品牌间类区
⑤样定位旦建立时消费者产生相关需求会动选择间公司产品达先入效果
国广告事业发展水广告师定位理解释完全致真正含义：数众商品概念中发现形成竞争力差化商品物质素简言：确定产品市场位置
果进步推广解释：广告商品假想顾客心目中确立假想位置该位置旦建立消费者需解决特定问题发生时会考虑产品品牌定位广告特定产品类中寻求品牌符合消费者全部需欲求
广告中常常种种变化变化创作灵感背景应社会环境社会文化变化感知变化呢？
第竞争日益饱市场中寻找出产品处位置规模质量性价格竞争条件等等
第二消费者（群体）变化常心理中寻找出产品形象（广告）位置喜感受印象等等
两点契合定位核心
广告运作中产品定位策略决策关键性核心性环节产品定位否合理直接关系广告运动（活动）终效果产品定位容决定着广告讲求重点产品定位策略作广告策划重原理进行较全面阐述
（）定位基方法
进行定位战略制定基方法思路进行：
①描绘消费者心理感觉图：包括知觉爱等图中商品属性消费者希利益等属中
②感觉图聚类分析手法根消费者偏集合市场空间形成消费者群
③感觉图品牌（消费者评价）配置时市场空间中种品牌消费群间关系品牌竞争关系目然
④完成述三部分分析做出战略决策：需扭转商品品质形象进行质量改良发现品牌空间配置错误需进行重新定位（Repositioning）需消费者感受利方作变化
（二）定位策略
定位策略般解决产品消费者沟通问题通定位研究终广告运作会通种道路解决问题：
定位目：质量改良
集合体中产品品牌力量品牌特性（消费者感受特性）消费者理想商品形象距离决定说产品越接消费秆商品理想形象越具市场竞争力品质改良核心产品形象接商品理想形象
然已形成印象市场中改变质量迎合消费者容易消费者商品感觉已成定势质量改良战略市场形成时采商品未进入市场时采更样找理想市场位置
定位目二：重新定位
战略错误原品牌市场定位错误应消费者出现错误商品推销错误商品法发挥特性必须产品重新定位方式解决产品滞销Repositioning
定位目三：带感觉变化
定位思路消费者感觉发生变化旧感觉转移新广告员设定感觉变化性两种：
（1）消费者商品感受变化
企业定位战略重新设置新商品评价标准利产品
（2）消费者特定商品品牌感觉变化
企业宣传手段唤起消费者产品感觉果消费者产品未领会误解表现广告诉求焦点明确产品特性表达暧昧时新宣传增宣传改变增强消费者产品感觉
事实证明仅企业产品服务需先确定位置确定定位策略广告策划者定位出发点定位策略实施程中考虑采般性定位策略针竞争位采适定位策略
般性定位策略寻找切入点求消费者心目中留特定形象位置切入点捕捉参考面性：
（1）产品差异定位
找产品产品差异然消费者传达差异消费者产品产品特性产品形象产生固定联想具产品法攻击高露洁牙膏定位双氟加钙配方高露洁牙刷定位独钻石型刷头突出产品产品差异产品定位
（2）者定位
强调产品专门某群体消费者设计突出产品专属特性力士香皂贯坚持国际著名影星香皂定位突出专门群体然字面针影星实际目标消费群体希国际著名影星样迷女性
（3）形态时机定位
突出消费者产品特定环境条件专门夏天饮啤酒专门朋友聚会生产休闲食品等等麦斯威尔咖啡情享受悠闲刻突出麦斯威尔休闲时享受定位
（4）产品种类定位
突出产品属种类特性突出七喜非乐定位
（5）竞争者定位
直接突出产品作某产品竞争者位AVIS出租汽车第二定位明确作第竞争者
（6）相关定位
果产品特性实没什突出优势运联想产品确定相关优势著名肯德基家乡鸡快餐快餐品种质量没质区定位中引入特定物——创始山姆校蔼老总消费者种非常亲切感觉
（7）商品特性带顾右利益定位
定位中突出产品带消费者利益瑞典VOLVO汽车安全定位汽车带消费者安全利益做明确长期反复承诺
（8）价格品质定位
果产品价格定位出发点采取高价格定位低价格定位高价格总令联想高品质低价格容易认更实惠果产品品质定位出发点般采高品质定位价格品质相结合衍生出优质优价定位优质低价定位
（9）提供服务定位
果企业产品质量竞争产品没明显差提供更售前售服务企业采取优质服务定位
（10）生产技术工艺定位
果企业生产技术工艺具优势定位中重点突出优势采取先进技术定位
（11）产品历史定位
般说传统产品消费者总认历史悠久产品更产品果产品首创第家生产历史悠久妨定位中优等突出出
（12）弥补市场空缺定位
果产品填补市场某项空白弥补市场空缺说服力定位素材帮助企业长期占定位
（13）文化象征定位
种产品总会包括特定文化涵突出种文化种效定位策略IBM网络产品突出四海家解决道IBM网络产品定位跨越文化障碍
（14）消费者需求心理定位
消费者选择某种产品总出种需求心理采取迎合心理心理定位种效定位方法百事乐年轻代选择定位迎合年轻代追求性发展心理头马特级香槟男醒心种心理定位
（三）定位误区
企业进行产品定位时定位高低应该恰分定位概念应该量单明确避免出现失误：
（1）定位低
企业迅速提高市场占率吸引更消费者采取低定位种定位然暂时收实效限制企业长久发展产品改进果长期采低定位消费者公认企业生产非常般化产品企业果推出更高级产品难获消费者信
（2）定位高
产品定位高级产品许企业愿时会出现定位高企业实际力法达者高定位限制市场占率提高定位较低产品消费者忽视现象
（3）定位混乱
企业进行产品定位时没统概念定位涵传达消费者信息较混乱难便消费者产品产生统印象
第五节 保持消费者接触
广告运作中消费者进行研究充分理解市场理解消费者群体外开需通解消费者媒体沟通惯便确立保持消费者良沟通状态
通消费者研究应该解消费者媒体接触惯知道目标市场消费者常接触什媒体？什时间点接触媒体？喜什样媒体容？通研究方面容广告运作阶段——设定广告媒体策略阶段部分数资料成策略设定重
消费者媒体接触惯
消费者媒体接触惯解方面展开调查：
1信息源研究
消费者消费群体信息源分四种类型：
①纯媒体源：通众传媒电视广播电影报纸杂志户外互联网等媒体接触广告商业信息新闻评审等信息
②商业场源：消费者零售店等商业场通推销促销展览等方式接触产品商业信息
③源：消费者通家庭朋友邻居事熟等关系利交谈交换信息
④验源：果消费者某产品处理检查接触某产品形成定产品验种验源消费者说信
般说某产品言消费者信息源商业源营销员控制源通常够起通知作信息源较难控制通常作会较明显起着作出购买决定否合理进行评价作
2接触媒介频度
接触某种媒体频繁？角度说明利种媒体价值
3接触媒介时间点
消费者生活中解某种媒体时间点告诉媒体策略制定者时发布广告信息采某种方式利接触媒体点素排接触媒体环境广告信息干扰
4接触媒介具体种类
媒体具体种类具体某电视频道某专业杂志报纸等等部分资料数容涉广告策略中具体媒体载具选择
二消费者信息类型偏
消费者消费者群体出生活背景文化水价值观特爱等方面差异会媒体容偏消费者（受众）会较喜爱新闻节目获新闻版面常接触电视剧等等消费者进行研究程中通调查解偏
通研究消费者媒体接触惯更合理利媒体保持广告信息消费者间沟通渠道畅通通利媒体沟通广告信息准确达消费者（受众）针性创造产品某种吸引力创造消费者进行消费行头维持消费者产品满意度产品品牌留鲜明形象
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消费者分析广告策划活动中位置显著广告策划工作环节中研究消费者解决三方面务：
（1）捕捉消费者潜消费者
（2）解消费者意愿需求消费判断模式
（3）解产品消费者者媒体接触惯信息类型偏便创造适信息接触机会适方式传递广告信息达广告目标
第节 消费者理解
种现象基社会中身致：生存必须通劳动创造价值保持生活持续断提高生活质量生活愿消费时生活体时市场环境中企业市场营销员视角成消费者成商品消费活动中体
消费者概念营销活动中起重作受企业营销员极重视市场中更销售状况解消费者解消费者关注生活中心理行相信性格生活背景验次消费历心理说会存定特征必然性然验市场通常认指导企业市场策略意义消费者庞数量千差万特征处理消费者信息控制消费者信息接受程中面着难克服困难市场操作惯例中定技术条件辨认出消费者市场行特征成立消费者理解保留群体特征进行分类处理层面通常说消费者群体处理方式换言市场需消费者分析基群体概念（案例：ESTEE）
市场细分程中合理选择综合运种细分角度原原包括：理细分标准口统计细分标准消费心态生活形态细分消费程中细分等角度单独更情况常常综合运分析角度（案例：麦劳喜欢）
第二节 消费者需欲求
需欲求
物质资源时间稀缺性消费生活中时候会感受满足获足够食物住房衣服外会物品需难确定说必需物品说必时消费者首先必须决定需什社会生产效率较低状况供应求会获物品时需付出更努力然着社会生产效率断提升体现消费者消费欲求特征更加明显
早期营销学研究中采欲求（wants）名词深思熟虑明确区需（needs）欲求（wants）间差非常重需词许许反映体确切渴精确定义需构成总体性概念饥饿时候西方需面包马铃薯东方需米饭需基满足饥饿需力时差采取方式欲求种差异化渴称选择权类性中素类许发展进步种差异化求关——采新方法满足基需
事实差异化渴完成程持续启发认识营销中样句格言：消费行改变消费者换句话讲种新奇阅历会增加扩展消费者期新厂家创造种通开发现满足消费者需方式更新更东西进赢青睐机遇
需欲求厂家创造欲求三阶段面消费者市场时需解决低高三层面问题
二 消费者行模式
消费者行满足预期需求产品服务中系列处逻辑程种基观点体作目部班做事决策者考核购买程许消费者研究报告基础购买程阶段模式已研究消费者行专家概念化认消费程五基环节：
1需求动机
动机引起动作行原动力种样行出定动机动机身存种需需动机确定行动目标概念化消费者购买模式展示消费者购买程购买者某问题需认识开始某时间购买者忽然意识（）处实际情况愿状态间存着某差异期局面现实局面差时需求状态（Need State）开始出现伴着需求状态出现会出现心理适焦虑心理适焦虑进步驱动行
需等动机消费者首先认识某方面需求产生购买动机般情况部刺激外部刺激引起种需求饥饿口渴等正常需求升定程度时会成种驱动力验告诉付种部驱动力激励购买知道满足种驱动力某类商品某种情况需求外部刺激引起朋友出国旅游时拍片刺激某出国旅游愿
2信息搜索
位唤起需求消费者会寻找更信息会算某位消费者已意识某种需求清楚究竟种方法满足需求佳方法果消费者驱动力强供满足产品附消费者时购买该产品种情况需求时满足消费者需会保留记忆中种情况旦需求确认消费者会通外搜索决策积极收集信息稍微功夫甚什做信息收集状态分两类：适度收集状态积极信息收集状态前者消费者类商品信息变更感兴趣会注意朋友消费验会谈话题
然搜索权衡程中广告量机会影响消费者终决策通常信息搜集结果消费者会熟悉市场类产品情况重点品牌特点
3选择评估
消费者仅收集信息收集信息必须推动程目决策带某种处消费者边寻找信息边种选择进行筛选决策程中选择评估环节广告必须注意重环节
消费者考虑组进行选择评估评估标准进行选择评估考虑组（Consideration set）指某特定产品种类中进入消费者视线组品牌部分品类产品品牌法全部加考虑消费者会动采某种办法缩搜索评估范围例汽车消费者考虑售价十万元国产考虑工作生活半径五公里销商卖汽车
广告重职消费者知道品牌存保持种状态便品牌机会进入消费者考虑组毫疑问条广告力做点
着搜索评估程展开消费者逐渐根考虑中批品牌特点属性品牌进行评估产品属性性特征做评估标准（Evaluation Criteria）种品类产品评估标准包含种素诸价格质保修条件颜色气味脂肪含量等素般涵盖产品重指标特征容包括：
①产品功特色注意产品质量外消费者时会注重产品功满足需功购买成进行较
②品牌商标会种品牌产品质量声誉信誉进行分析较般会名牌产品获奖商标予更高评价
③价值观念产品带实际利益满足较低层次需求产品消费者会更重视价廉物美针较高层次产品消费者更重视象征性价值
④价格优惠价格评价重容消费者评价计算实际支付时果营销单位优惠遇方便会种心理满足予该项产品较高评价
⑤值注意产品特征特征会意意参消费者选择程中消费者判断产品优势足特征属关键特征特征没进入消费者选择程然企业特征付出努力资源
需关注问题产品身太重特征某消费者说成评估决策关键素素营销员推销技巧显关键
广告全面解消费者做出购买决策时评估标准点关重外必须解消费者品牌考虑组中品牌进行较时品牌解消费者评估标准疑广告战役提供利开端
4购买行
分析购买者购买行回答样购买（How）问题消费者购买行分四类：
①惯性购买行
价格低廉常性购买商品消费者购买行简单类商品种牌子差极消费者非常熟悉需花时间进行选择般买取行例买油盐类东西
类产品营销者价格优惠营业推广等方式鼓励消费者试购买继续购买产品消费者商品牌子意动接受信息营销者做广告时注意视觉符号形象电视广告片效果会较采短时间迅速提升产品形象方法消费者留深刻印象外营销者产品加某种特色色彩气氛吸引消费者注意力
②寻求样化购买行
产品品牌间明显差消费者愿面花时间断变化购产品品牌购买糕点类商品时消费者会花费长时间选择估价次买时换种花样样做产品满意寻求样化广告运作方面适采售点广告（POP）促销活动（SP）组合鼓励消费者变化新口味寻找新感觉
③化解协调购买行
选购品品牌间区消费者常购买购买者会定风险性类产品消费者般会先转家商店货进行番较花费长时间买回种牌子间没十分明显差沙发日电器等
购买消费者许会感协调够满意时消费者会试图解更产品情况寻找种种理减轻化解种协调感证明购买决定正确种情况营销员广告运非常重通广告购买相信做正确决定
④复杂购买行
消费者购买件贵重常买风险非常意义商品时会全身心投入购买程类产品种品牌间明显区消费者需历复杂购买行程
种购买行营销者必须适办法帮助消费者解产品性相重性介绍产品优势消费者带利益时消费者情报提供相重
果消费者购买视决策程终结错特错种产品种类消费者次次购买售发生事广告说相重
5购买评估
消费者购买某种商品会某种程度满意满意直接影响消费者做出否继续反复购买决策影响品牌消费者关系购阶段重通购买强化尝试断修正改变顾客行目加强消费者企业品牌间关系制造心满意足终忠诚顾客
顾客满意度（Customer Satisfaction）消费者购买美历次消费者便感满意更时候次达满意广告消费者某品牌性产生适期帮助已购买广告宣传产品消费者选择感觉良促消费者满意工作中发挥重作
事实消费者想相信购物抉择正确会花点心思购买品牌沟通作降低谐种方法消费者购买会注意甚仔细阅读该品牌广告暗示购买持续性沟通会受欢迎
时消费者购买会发生认知失调情况广告消种认知失调认知失调（Cognitive Dissonance）指难度较决策遗留担心遗憾情况样：淘汰备选产品具某吸引特点致事开始怀疑决策否正确消费者购买贵重物品者理想品牌相品牌产品种类中进行选择时发生严重认知失调果广告目顾客满意必须清种失调消费者终认决策点没错
实际程中情况会相复杂时消费者预期产品予满足程度差距消费者会满什做反馈避免购买厂家产品朋友诉说直接厂家求赔偿影响消费者采取抱怨行素：
①产品满意程度满越强烈越会诉说
②购物消费者重程度越重东西满意时越会抱怨
③抱怨利益消费者认通抱怨利益付出代价更时会样做
④性格受教育程度高时间求赔偿情况会
果广告预计消费者会产生认知失调消费者提供品牌详细信息增强消费者信心购买巩固活动包括：直邮顾客进行联络形式购物段时间意味着广告机会吸引消费者专心注意提供信息提供产品建议进提高消费者满意度段时间助生产商引导消费者设计思路考虑次购买活动
模式强调购买程早实际购买发生前开始购买久会持续影响鼓励营销员注意力集中消费者购买全程仅仅制定购买决策时候
第三节 第三节 消费者消费惯
影响购买商品劳务行形成客观素种样般说购买行产生购买动机购买动机产生需欲需信息搜寻选择购买行购评估构成购买行程基模式
国外市场营销学家消费者购买动机购买行概括六W形成消费者购买行分析基框架
①市场需什？——What
部分关产品容通分析消费者希购买什什需种产品需种产品研究企业应提供适销路产品满足需求
②购买？——Why
关购买目容通分析购买动机形成生理然济社会心理等素作果解消费者购买目采取相应市场策略
③购买者谁？——Who
关购买体容购买者家庭集团？购买产品供谁？谁购买决策者执行者影响者？根分析组织相应产品渠道定价促销组合相适应
④购买？——How
涉购买体作业行消费者市场分析类型消费者购买特点济型购买者性价格追求动型购买者情趣外观喜手头拮购买者求分期付款工作繁忙购买者欢迎方便购买送货门等分析购买者购买方式求针性提供营销服务
⑤时购买？——When
涉购买时机问题分析然季节传统节假日市场购买影响程度等分析购买者特定商品购买时间求帮助决策者握时机适时推出产品
⑥处购买？——Where
购买场合问题分析消费者商品购买点求消费品中方便品消费者求购买选购品求商业区（区中心商业中心）购买便挑选特殊商品直接企业专业商业店购买等
购买者消费体进行分析必须回答谁购买者问题消费者市场购买者群体中员家庭中员消费品购买基单位群体家庭分析消费者分析重容正消费体身反应出五W答案
消费体：
提消费者会十分然口统计基属性考虑问题：年龄性籍贯居住教育职业收入等等容市场细分方法中详细讲
消费者作体进行分析时应该注意素会购买行造成影响：消费者性消费者概念消费者生活方式等
①消费者性
性身表现出常稳定实质性心理特征性差导致购买行消费者性分性格外性格理智型意志型等等
②消费者概念
概念时称形象指消费者心目中成样样种形象者企图成什样实际生活中消费者购买行期保持美化形象采取购买决策购买商品时果认该商品形象相致会购买形象相称拒绝购买
③消费者生活方式
消费者生活方式指生活方面表现出兴趣观念参加活动生活方式面种素构成：
首先消费者工作余暇度
次消费者趣味偏
第三消费者意见指社会争议见解评价
第四消费者生活方式社会济背景决定
李奥·贝纳广告公司啤酒消费者作调查结果表明常饮啤酒般偏爱险直觉行动社会责感较薄弱喜体育拘传统英雄崇拜倾见生活方式较综合反映消费者社会阶层性格心理素常常受广告策划者重视
二 消费体：群体
参群体（Reference Group）指消费者做出消费决策时作参点群群体密切常发生关系家庭朋友邻居事较正式疏离专业协会俱乐部成员等（案例：索尼美国）
参群致分两类消费者属成员群体二消费者倾慕榜样群体消费者希榜样群体成员相象成行标准职业运动员电影明星摇滚乐队成功企业成榜样
营销员总试图识目标消费者参考群体参群种方式影响着消费少三方面会受参考群体重影响：
①参考群体展示种生活方式会受新行生活方式影响
②参考群体影响态度概念通常希迎合群体
③参考群体分享某消费形式象征意义群体会产生某种趋致压力会影响实际产品选择品牌选择
消费者选择某品牌许完全认产品提高参群体相似程度表明属某特定参群作送参群中位成员礼物寻求亲密感（案例：Yao Ming）
参群体影响力产品类产品生命周期阶段研究显示汽车彩电产品品牌选择受参群体强烈影响衣着等品牌受影响啤酒等产品选择受影响产品处引入期时参群体影响力较成长期产品品牌选择均受参群体强烈影响成熟期品牌选择受参群体影响较衰落期参群体影响甚微
社会中文化社会素原导致价值观明显差异显现群体常说：七十年代群X世代新新类白领资等群体没明确群体组织群体中生活背景某种相似性具相似社会认相似社会记忆相似喜相似历等容易广告捕捉利群体
三 消费体：家庭
家庭彼密切关系成员构成种初级群体核心参群体社会组织中基单位消费者基相关群体消费者购买影响甚家庭广告策划者消费者诉求象进行分析时忽视素
生中般历两家庭家庭包括血亲家庭夫妇家庭两种类型前者父母家庭血缘关系亲戚组成家庭者指男女双方婚姻关系组成家庭现代社会着家庭型化子女成年独立生活增加血亲家庭已家庭类型流代起夫妇家庭消费者作出购买决策时候必然受两家庭影响第家庭影响较间接第二家庭影响较直接
夫妇家庭中类型核心家庭已婚夫妇子女组成家庭
（）家庭构成消费购买行影响
广告侧重家庭类型间重差异总体差异家庭具需购买东西接触媒介
着整社会中发生具代表性家庭结构变化前面说血亲家庭减少家庭规模变核心家庭社会位越越突出变化带消费行媒介接触行变化家庭部组成情况分析消费行方法较侧重分析家庭规模消费购买行影响问题
着家庭规模越越发展趋势消费结构产生重影响：食品求量转变质引起罐头方便食品快餐食品盛行家庭口少会影响购买耐消费品频率品种规格会引起家设备医疗娱乐教育等方面支出家庭总支出中占重明显升
父母双方单亲外出工作时家庭角色常常会发生改变十岁子女许会担负起提议者购买者角色父母仅仅发挥影响者作
（二）家庭文化素养社会位分析
家庭消费模式受社会群体文化环境素养等素影响形成类型家庭强家庭观念重道德伦理强调家庭睦家庭较强进取心子成龙家庭提高生活水目标谓消费者中心家庭
家庭社会位家庭成员职业家庭消费方式影响农民家庭工家庭知识分子家庭干部家庭购买方式消费方式会
（三）家庭购买决策
家庭消费行广告非常关心素广告仅想发现类型家庭什需求想发现家庭进行决策前者做者困难
关购买决策作消费者购买产品服务时必然受家庭成员影响家庭成员决策制定程中承担种角色辨家庭决策制定程中角色尝试利广告信息影响决策前提条件：
①发起者：发动购买决策程负责例决定需台新洗衣机母亲
②信息提供者：负责收集拥制定决策信息例直专门杂志方找产品信息销售商处收集产品信息
③影响者：会推选程中什标准施加影响家庭成员涉会意见想法
④决策制定者：实际制定决策（）
⑤购买者：执行购买商品房购买程中丈夫妻子决定起挑选签订购买协议
⑥消费者：产品真正者辆私家车说家庭成员消费者
决策制定者说正广告客户关心角色购买某产品配偶子女参意见全家决策般说家庭购买决策致分成三类型：
第种类型：独做
第二种类型：全家参意见做
第三种类型：全家决定
血亲家庭中家长购买决策者核心家庭中夫妇购买决策者血亲家庭中接触什样媒介接触接触程度家长决定核心家庭中家庭成员媒介接触拥更权
（四）家庭生命周期消费行影响
市场营销广告运作中般重视家庭生命周期分析
家庭生命周期指家长代表家庭生活全程核心家庭建立开始家长死亡历干阶段单身阶段新婚夫妇满巢期空巢期鳏寡期核心家庭中家庭生命周期着时间推移发生变化婚姻初期数情况家庭夫妇二构成然家庭满巢期子女出生独立生活前家庭成员包括父母子女空巢期子女独立生活成立核心家庭家庭成员恢复夫妇二夫妇中会世家庭成员世家庭解体
家庭生命阶段家庭成员年龄婚姻状况子女状况消费者家庭商品兴趣需求购买情况会明显消费行会发生明显变化广告策划者需握消费群体特性进行针性广告信息传播诉求
家庭处生命周期阶段消费者行会呈现出流特性：
单身阶段——成员处单身阶段消费者般较年轻没济负担消费观念紧潮流注重娱乐产品基生活必需品消费
新婚夫妇——成员年轻夫妇没孩子家庭济状况相较具较需求量较强购买力耐消费品购买量高处家庭生命周期阶段消费者家具电器等具旺盛需求
满巢期Ⅰ——家庭成员年轻夫妇幼年子女孩子６岁处阶段消费者需购买住房量生活必需品．常常感购买力足新产品感兴趣倾购买广告产品
满巢期Ⅱ——家庭成员中夫妇年龄较子女年龄孩子６岁处阶段消费者般济状况较消费慎重已形成较稳定购买惯极少受广告影响倾购买规格包装产品童保健玩具智力教育品较购买力投入
满巢期Ⅲ——指夫妇已年纪未成年子女需抚养家庭处阶段消费者济状况尚消费惯稳定购买富余耐消费品
空巢期Ⅰ——指家庭成员中老年夫妇子女已成年独立生活家长工作家庭处阶段消费者济状况购买娱乐品奢侈品新产品感兴趣少受广告影响运动情趣保健补益药品兴趣
空巢期Ⅱ——指子女独立生活家长退休家分处阶段消费者收入幅度减少消费更趋谨慎倾购买益健康产品
鳏寡业期——老年单身独居尚收入济状况消费量减少集中干生活必需品消费运动情趣保健补益药品更浓兴趣
鳏寡退休期——收入少消费量需医疗产品
第四节 捕捉消费者
分析消费者目：找解需求心理创造适机会合适方式传达信息达广告目
广告运作环境中更利众媒体发布广告信息相适应利市场细分方法捕捉消费者群体特征更便期众媒体接群体进行广告信息沟通样判断众媒体捕捉受众思路利市场细分法捕捉消费者运作思路高度致
市场细分
（）市场细分方法提出
市场细分方法诞生应该追溯二十世纪五十年代中期美国P&G公司发现顾客需洗涤性质肥皂性求改变生产营单肥皂产品做法推出三种性牌号洗衣皂：种污力特强强碱性肥皂种碱性较适洗涤软性织物肥皂种种途全肥皂种营销策略满足特殊需求获成功美国学者温德尔·斯密总结实践验提出市场细分概念原理
谓市场细分根消费者需求特征市场划分干意义消费者群体程市场细分调查分析消费者需求资源理位置购买惯行方面差然述求基相消费者群分收类形成总体市场中干子市场细分市场细分市场间需求差较明显细分市场部需求差较细微基倾致
1理基础：元异质性
市场细分理基础市场元异质性理理认消费者部分产需求元化具质求需求身异质性市场细分客观基础
例食盐市场消费者食盐求异月购买数量相稳定般求方便购买简易包装价格便宜注意广告宣传类市场称质市场类市场竞争者营策略较相似竞争焦点集中价格类市场较少
数商品市场说购买者类商品质量特性求家具市场产品造型规格色泽材料会差异异质市场异质市场购买欲兴趣致相消费者群构成细分市场
2理基础：消费者偏
然收入年龄作细分指标简单市场细分成口分市场然定解决市场问题需求差复杂性求必需解消费者心理偏模式通解消费者某物件态度理解消费者偏模式冰激凌选定冰激凌某性甜度含乳量收入年龄类消费者进行调查询问两种性偏程度般情况会展示情况：
①质偏
质偏指某市场消费者具致相偏种模式表示消费者求异偏没出现然分类现象存惯常市场细分潜力类市场营者必须时重视产品两种属性
②分散偏
分散偏消费者偏均匀散布整空间市场消费者冰激凌甜度含乳量喜偏重甜度偏重含乳量两者兼偏均匀分散
时企业两种选择种兼顾两种属性产品营销定位图形中心迎合顾客消费者满减少低限度种偏重某特性顾客便偏爱甜度偏爱含乳量顾客吸引
③群组偏
群组偏具偏消费者形成干群落出现然细分市场第家进入类市场三种选择：产品定位干群落中心求适应顾客（差异营销）二选择适应干群落中顾客群（集中性营销）三发展品牌分定位细分市场（差异性营销）
（二）市场细分方法
实际消费者制定套营销策略企业试图确认较宽泛购买者等级具相需会营销活动作出相似反应划分级群体市场细分程市场划分群体群体中成员：首先相需次市场状况条件作出相似行动反应
市场细分没统标准商品环境需标准者称细分变数（理变数口变数心理变数行变数等四种）市场合理细分细分程分五步骤：
①找出体现消费者分组需根
②找出企业采产品方案
③制定市场产品矩阵细分市场公司产品行动相应
④选择开展营销行动细分市场
⑤目标市场展开营销
厂商市场分割越细市场解越准确时市场消费者越少关键决定市场细分应进行种程度外考虑目标细分市场否易接媒体否效影响该目标群体制定出相应方案没充足资金针群体展开广告活动没足够货物铺货力产品迅速覆盖需区
市场消费者进行细分工作难度采够体现出消费者分组需标准效解析市场市场细分开具体细分方法示：
1理标准
处理位置消费者产品会表现出爱求价格分销渠道广告宣传呈现出反应企业必须考虑区需求差制定营销方案理标准成常见市场细分标准
理标准包括国家区域（华中华南华北华东西南西北）省市县城市乡村甚街道理气候差作指标温度湿度季节变化等某产品羽绒服空调天气形会区消费形成巨差异城市规模济发展程度（基础设施非农业口数量等）饮食惯娱乐偏休闲活动生活方式方面表现出理区域变化变化现象选择应标准划分出市场层面
2口统计标准
根口统计资料年龄性婚姻状况家庭规模收入水职业教育程度民族构成宗教信仰等素细分市场消费者商品爱需求购买特点消费者口指标关系密切标准效区分出购买集团时述变量较变量更容易定量较容易取相关资料
口统计标准极重市场细分标准许企业握标准细分市场取惊成功识目标细分常方法关信息口统计信息结合起
应口统计标准细分市场通常关注述素：
（1）年龄
生中会断改变购买产品服务食品例时侯会吃婴食品老年吃低糖低脂食品衣着家具娱乐爱年龄变化生理年龄心理年龄影响值重视年龄层心理年龄完全生活型态
国惯年龄致分学龄前（满6岁）学生（612岁）中学生（1324岁）青年（35岁）中年（35岁60岁）老年（60岁）阶段营服装食品书刊企业年龄细分市场
（2）性
性反映出心理生理双重区性细分服装美容杂志等领域早广泛国际广告席卡·波尔提出观点男性义消费义正转变女性中心消费义前关注女性家庭荷包掌握手中现女性职业者购买力强更加关注女性真正需发展趋势服务已成西方服务行业流行营策略美国份市场调查显示2002年女性商务旅客占客源50美国家航空公司举行次女性商务旅客服务员工培训英国酒店细节入手包括梳妆台洗手间灯光等方面适应女性顾客需求
少产品市场根消费者性加划分服装鞋帽化妆品行车饮料明显细分出男女市场
（3）收入
济收入消费决定性影响收入细分住房旅游服装化妆品等行业非常实描述消费者济状况四方面入手：①支配收入②储蓄资产③信债力④花钱储蓄态度
消费者前收入水分高等收入中等收入低收入三类济发展水较低国家高中低档市场方法划分体合理发达国家普型雪佛兰汽车顾定收入较低工较高档次卡迪拉克汽车购买者体力劳动者乏心理素应考虑
述文素通常综合起效细分市场家具公司文素细分市场发现家具销售关系密切口素包括户年龄家庭口收入水三项三变量具体分成干等级出36明显区分细分市场公司估算分市场户数时购买额厂家竞争程度资料结合起估计分市场取利益
（4）教育程度职业
教育社会位分配起着重作消费者拥市场交换条件获取社会位权力教育知识技信息越会拥更文化资职业群体消费形态
3消费心理生活方式细分法
心理变量细分市场描述目标市场重素属消费者特征范畴（案例：Watches）
心理变量具体分析中常生活型态概念谓生活型态指整体生活方式包括态度信念意见期畏惧动机活动甚偏见等特质反映时间历金钱支配方式态度
心理状态直接影响消费者购买趋特较富裕社会中顾客购买商品已限满足基生活需心理素左右购买行力量显更突出心理细分中社会阶层生活方式性等变数作划分消费者群基础
（1）社会阶层
社会阶层（Social Class）指社会系统系统均造成社会分层中处相位置济关系价值观念收入知识水政治位活动方式作阶层划分
社会阶层历相难握概念收入教育职业显示社会阶层三重变量认新阶层出现改变社会阶层界定方式新阶层具技术优势受高等教育量机会接信息信息技术体构成阶层信息解享许会开始财富提出挑战财富直社会阶层决定性素
属社会阶层具相似生活方式相似观点理念关键具相似消费方式社会阶层消费者消费心理志趣爱社会阶层标志包括穿什住里讲话高层消费者常名贵稀古迹目标中低层消费者较重社会质价相宜
消费社会里消费会种方式表明属社会阶层消费品位偏例网球象棋羽毛球跳棋更层社会附属品牌喝葡萄酒非啤酒种社会标志
（2）生活方式
生活方式（Lifestyle）生活形态涉消费者生活工作休闲生活方面表现出兴趣观念参加活动描述生活型态消费者口统计生活型态方面特征相时行方式产品购买动机媒介消费惯等会相类似消费者沟通方面生活型态扮演着举足轻重角色籍形容某消费族群中特没生活形态便量身定做沟通信息
助生活方式细分法（Lifestyle Segmentation）目标细分生活方式细节作解助制作出消费者真实广告信息生活方式细分广告具体求进行设计说重点突出某类产品相关问题产生出细分具普遍适性适种产品服务种类
新生代做次调查显示目前国市场中桑塔纳富康捷达车价位较相均属中档轿车夏利车相较济车型夏利消费群三种品牌消费群品牌观截然花销非常谨慎更愿意购买国产品牌较传统消费者富康桑塔纳捷达消费者属现代派消费者特点喜欢追求时尚喜欢流行关注新鲜事物间存着明显差异富康消费者非常认名牌效应盲目常关注新技术更喜欢追求实价值较理性消费者桑塔纳捷达消费群追求时髦追求流行方面表现更突出常西式快餐店餐充分享受现捷达桑塔纳消费群间区生活形态消费观念方面存较相似性
（3）性
消费者性身表现出常稳定实质性心理特征通心理分析性作分析消费者效变数性差导致购买行
性细分市场企业试图建立产品品牌性（称品牌印象观念）吸引相应性消费者二十世纪五十年代末福特通性进行促销：
福特：独立易动男子气概机敏易变信
通：保守节俭关心特权缺乏男子气概中庸消费群
诸类化妆品香烟保险酒类较
（4）价值观
相信广告直接影响消费者行进段时间影响价值观种文化中某特定消费活动更受欢迎更重广告必须找出种价值更受重视什受重视？产品更高价值受欢迎？品位含义
消费者核心价值观行着长久稳定影响广告必须解消费者核心价值观基价值观展开诉求便影响购买行相反违背消费者基价值观会走失败广告努力拓展走世界时候成特重问题熟悉文化中常价值观球端定行通
解决世界价值观难题途径通市场细分样做目识出跨国界价值细分市场：
①奋斗者：六细分细分更重物质职业亚洲发展中国家三中属细分俄罗斯四中属奋斗者
②虔敬者：细分代表全部成年22传统责生活中占首位中东非洲国家虔敬者
③利者：细分中18成年社会社会福利问题极关心中位数年龄44岁较成熟群拉丁美洲俄罗斯利者国家
④亲情者：占样国家口15体亲密私关系家庭高切四欧洲美国中落细分亚洲发展中国家7属细分
⑤寻欢作乐者：均年龄细分男女例54∶46亚洲发展中国家发现批寻欢作乐者细分代表着全球12左右口
⑥创新者：细分估计约占全球口10热衷教育知识技术创新者拉丁美洲西欧数特
中国说社会变迁造成传统观念震荡社会价值分化元日趋明显影响生活部分
（5）消费者概念
时称形象指消费者心目中成样样种形象者企图成什样实际生活中消费者购买行期保持美化形象采取购买决策购买商品时果认该商品形象相致企业产品某特征形象产生关联性会购买形象相称拒绝购买
4消费程中细分方法
消费者年龄收入教育水准流动方式爱等方面会着时营销员发现消费者群加区需开发产品劳务必果某细分市场容量针该市场制定特殊营销计划
消费程细分中购买者产品知识态度反应基础划分消费群少营者相信行变数创建分市场佳起点现需做利已资料充分调动生活验消费程中寻找消费者区隔掌握消费程中关键环节着脉络找切入点战略决策提供启发
（1）重度者细分
细分市场常种方法根消费者产品模式喜爱程度市场进行细分市场产品程度细分轻度者中度者重度者（Heavy Users）三类重度者数占总市场数部分总消费中占重
种产品重度者市场会具基相似口统计心理特点相似接触众媒体惯市场中捕捉重度消费者营销员说成功重度消费者数较少特征较统部分群体展开广告媒体投放会节省少费时会获取高额市场回报
重度者占产品销售额部分变成生产商青睐首目标重度消费者分析般包括性年龄教育程度收入等口统计指标
（2）信赖者类型细分
外根需分析产品者购买消费者惯日常休闲活动心理特征媒介接触惯等消费者模式品牌偏程度结合起中找出四种基细分市场类型：品牌忠诚型消费者品牌变换型消费者非者新生消费者细分代表着广告面独特机会
①非者（Nonusers）相三组消费者提供机会少
②品牌忠诚型户（Brandloyal Users）笔巨资产果某位竞争手忠诚户难争取
③品牌变换者（Switchers）常常购买正减价出售品牌选择提供折扣赠券价格刺激品牌通价格刺激高姿态广告战役通两种方式结合争取品牌变换者争取付出代价会非常高昂定留住赢速度快失速度快
④新生消费者（Emergent Consumers）企业提供重商机数产品种类会逐步拥源源断新客流出现新客流原产品种类中包括青春期学毕业结婚生子离婚升迁退休等类购物导火线x代吸引生产商广告注意力庞新兴成年消费群体然x代失新生代位代新取代
新生消费者众素推动产生具重特征：品牌偏没完全形成适合年龄社会背景信息瞄准短期产生效果许算肯定会形成品牌忠诚终精明企业带喜回报
信卡广告会积极招揽学生然济实力短期较限长远潜力顾客
（3）利益类型细分
利益求种样购买者追求利益形成种效细分方式美国心理学家马斯洛1943年发表动机提类需层次展示生理需求实现需阶梯广告活动策划者市场营销员说处分析购买行动机提供客观基础知识
利益细分（Benefit Segmentation）消费者希类产品中获整体利益划分目标细分例希汽车利益消费者想济交通想速度刺激想豪华舒适面子牙膏市场重视牙膏防蛀齿功重视牙膏漂白功讲究牙膏香型味道更重视价格低廉利益追求心理行形成购买群体厂家根标准划分市场产品突出某特性生产出牌号牙膏突出种特性较强针性满足顾客利益追求取更市场分额
（4）购买时机类型细分
购买时机类型细分购买时机细分市场旅客坐飞机商业旅游探亲等关时机引起航空公司细分市场便确定类客提供服务家具购买常常会新宅落成喜庆新家庭诞生旧式家具淘汰等机会引起化妆品消费通常气候等时机关企业划分市场便扩消费者中影响
5消费群体特征体现
关消费者生活方式考察通定量研究方法进行时会损失东西中原绝数研究员市场营销员总想着数果没统计数调查者认获信息全面代表性实践验知道颇价值关消费者信息两讲出法
需尝试着更直接生动方法进步解描述细分市场典型消费者必须跳出传统分析消费者圈子开始注重消费者需消费者考虑问题样考虑问题获综合信息方法
（1）潜消费者起名字开始
简单方开始潜消费者起名字定找具备种条件代表已知目标消费群体便起名字行名字必须十分符合追索性
果广告家航空公司公司迎合度假商务员口味喜欢时光世界没钱享受起名字法致名字王富贵李玉英合适名字梁文韬张丽娜行
（2）融入消费者生活
获第手资料融入潜消费者生活中试着种样潜消费者生活消费者做出购买决定家里访问消费者带部摄机着消费者家拍摄日常活动包括买东西接受某种服务考古学家实考察样短期住消费者家里明显接受仔细观察家庭表现会独呆着时情况研究员发现许观察家庭研究员安定久行恢复常状态
外方法简单易行花费太探索消费者观点情感方法建立永久性户组成员精心选出代表需研究户潜消费者理想情况作营销队伍部分定期问什接受拒绝某品牌产品生活什影响某现服务什期等等调查组应该隔段时间换避免两性强消费者总表达类意见影响调查工作进行
（3）描述目标消费者化生活
营销者必须理繁杂数时会忽略单消费者重性重视消费者总体情况广告策划员应该尝试描述消费者化生活
形象勾画法特定指标细分出消费者群体形象描画出种勾画方式语言漫画形式通全面透视消费群特征策划员服装消费者中优质生活类消费群体做描述线条描述呈现出群体突出特征丰富描述展示更精细状况：
（三）消费群质量评估
市场细分化显示广告面市场细分机会现广告必须评价种细分市场决定细分市场服务
果广告已明确划分出细分市场选择目标必须评价细分市场潜力价值评估标准面点思路中入手：
1消费者群体口数量
涉细分市场市场规模细分市场便特征明显规模问题果支撑广告营业额利润值开发群体
2消费支出力
细分群体济力重考察实际支配收入支出力节俭济力差群体容易诱导消费便非开发市场产品利润率会制定较低适应市场会群体济力放弃细分群体
3消费者理分布密度
果某细分群体理分布较广泛分布密度较低市场开发中铺货广告投入会消耗笔资金会理想投入产出
4群体特征误差
消费者体间存差异群体细分方式求存异思路体现群体市场价值性意识忽略成员间差种差重种差时忽视造成细分群体价值降低寻求细分群体规模时容易陷入量模糊群体特征陷阱中应该努力衡群体规模模糊群体特征间关系市场实际条件做终细分判断
5产品需求强度稳定性
细分群体中消费者产品强需求欲较需求量较稳定需求状态判断群体价值重标准
6品牌忠诚度
细分群体品牌忠诚者？类产品中已忠诚品牌？判断告诉开发市场难度必投入细分群体价值种说明
分析广告评价细分市场价值助营销员决定选择细分市场作企业开发象
（四）选择目标市场
企业细分市场基础选择目标市场通判断细分市场潜力然决定企业终进入细分市场三种市场覆盖方案供选择：
①差异营销
差异营销指考虑细分市场间差企业会整市场提供种产品服务种方式降低企业市场成法特定消费者需求量体裁衣种方式实标准化生产批量生产营销方面化身实种情况企业没必常展开市场细分工作
②差异化营销
差异化营销指企业时会营细分市场细分市场制定独立营销策略企业会生产种产品适应细分市场满足种群体需求越越企业采差异化营销思路差异化营销般会差异营销创造更总销售额会增加成企业会较倾利较少品牌吸引范围较消费者群品牌寻找较市场容量
③集中营销
企业力求子市场中占较市场份额市场中份额方法较适合资源限企业风险较
企业确立细分市场决定进行市场开发必须开始精力放针特定群体消费者展开定位工作
二 定位
广告需追求细分市场开发传送项产品定位战略定位（Positioning）适应消费者心目中某特定位设计公司产品营销方法
定位观念二十世纪五十年代中期然运广告战略中七十年代初时候1972年发表定位时代成广告界公认谓定位时代开幕张广告策略中运种新沟通方法创造更效传播效果基张：
①广告目标某品牌公司产品消费者心目中获点认定区域位置者占席
②广告应火力集中狭窄目标消费者心智工夫创造心理位置
③应该运广告创造出独位置特第说法第事件第位置创造第消费者心里造成难忘怀易混淆优势效果
④广告表现出差异性指出产品特殊具体功利益显示实现品牌间类区
⑤样定位旦建立时消费者产生相关需求会动选择间公司产品达先入效果
国广告事业发展水广告师定位理解释完全致真正含义：数众商品概念中发现形成竞争力差化商品物质素简言：确定产品市场位置
果进步推广解释：广告商品假想顾客心目中确立假想位置该位置旦建立消费者需解决特定问题发生时会考虑产品品牌定位广告特定产品类中寻求品牌符合消费者全部需欲求
广告中常常种种变化变化创作灵感背景应社会环境社会文化变化感知变化呢？
第竞争日益饱市场中寻找出产品处位置规模质量性价格竞争条件等等
第二消费者（群体）变化常心理中寻找出产品形象（广告）位置喜感受印象等等
两点契合定位核心
广告运作中产品定位策略决策关键性核心性环节产品定位否合理直接关系广告运动（活动）终效果产品定位容决定着广告讲求重点产品定位策略作广告策划重原理进行较全面阐述
（）定位基方法
进行定位战略制定基方法思路进行：
①描绘消费者心理感觉图：包括知觉爱等图中商品属性消费者希利益等属中
②感觉图聚类分析手法根消费者偏集合市场空间形成消费者群
③感觉图品牌（消费者评价）配置时市场空间中种品牌消费群间关系品牌竞争关系目然
④完成述三部分分析做出战略决策：需扭转商品品质形象进行质量改良发现品牌空间配置错误需进行重新定位（Repositioning）需消费者感受利方作变化
（二）定位策略
定位策略般解决产品消费者沟通问题通定位研究终广告运作会通种道路解决问题：
定位目：质量改良
集合体中产品品牌力量品牌特性（消费者感受特性）消费者理想商品形象距离决定说产品越接消费秆商品理想形象越具市场竞争力品质改良核心产品形象接商品理想形象
然已形成印象市场中改变质量迎合消费者容易消费者商品感觉已成定势质量改良战略市场形成时采商品未进入市场时采更样找理想市场位置
定位目二：重新定位
战略错误原品牌市场定位错误应消费者出现错误商品推销错误商品法发挥特性必须产品重新定位方式解决产品滞销Repositioning
定位目三：带感觉变化
定位思路消费者感觉发生变化旧感觉转移新广告员设定感觉变化性两种：
（1）消费者商品感受变化
企业定位战略重新设置新商品评价标准利产品
（2）消费者特定商品品牌感觉变化
企业宣传手段唤起消费者产品感觉果消费者产品未领会误解表现广告诉求焦点明确产品特性表达暧昧时新宣传增宣传改变增强消费者产品感觉
事实证明仅企业产品服务需先确定位置确定定位策略广告策划者定位出发点定位策略实施程中考虑采般性定位策略针竞争位采适定位策略
般性定位策略寻找切入点求消费者心目中留特定形象位置切入点捕捉参考面性：
（1）产品差异定位
找产品产品差异然消费者传达差异消费者产品产品特性产品形象产生固定联想具产品法攻击高露洁牙膏定位双氟加钙配方高露洁牙刷定位独钻石型刷头突出产品产品差异产品定位
（2）者定位
强调产品专门某群体消费者设计突出产品专属特性力士香皂贯坚持国际著名影星香皂定位突出专门群体然字面针影星实际目标消费群体希国际著名影星样迷女性
（3）形态时机定位
突出消费者产品特定环境条件专门夏天饮啤酒专门朋友聚会生产休闲食品等等麦斯威尔咖啡情享受悠闲刻突出麦斯威尔休闲时享受定位
（4）产品种类定位
突出产品属种类特性突出七喜非乐定位
（5）竞争者定位
直接突出产品作某产品竞争者位AVIS出租汽车第二定位明确作第竞争者
（6）相关定位
果产品特性实没什突出优势运联想产品确定相关优势著名肯德基家乡鸡快餐快餐品种质量没质区定位中引入特定物——创始山姆校蔼老总消费者种非常亲切感觉
（7）商品特性带顾右利益定位
定位中突出产品带消费者利益瑞典VOLVO汽车安全定位汽车带消费者安全利益做明确长期反复承诺
（8）价格品质定位
果产品价格定位出发点采取高价格定位低价格定位高价格总令联想高品质低价格容易认更实惠果产品品质定位出发点般采高品质定位价格品质相结合衍生出优质优价定位优质低价定位
（9）提供服务定位
果企业产品质量竞争产品没明显差提供更售前售服务企业采取优质服务定位
（10）生产技术工艺定位
果企业生产技术工艺具优势定位中重点突出优势采取先进技术定位
（11）产品历史定位
般说传统产品消费者总认历史悠久产品更产品果产品首创第家生产历史悠久妨定位中优等突出出
（12）弥补市场空缺定位
果产品填补市场某项空白弥补市场空缺说服力定位素材帮助企业长期占定位
（13）文化象征定位
种产品总会包括特定文化涵突出种文化种效定位策略IBM网络产品突出四海家解决道IBM网络产品定位跨越文化障碍
（14）消费者需求心理定位
消费者选择某种产品总出种需求心理采取迎合心理心理定位种效定位方法百事乐年轻代选择定位迎合年轻代追求性发展心理头马特级香槟男醒心种心理定位
（三）定位误区
企业进行产品定位时定位高低应该恰分定位概念应该量单明确避免出现失误：
（1）定位低
企业迅速提高市场占率吸引更消费者采取低定位种定位然暂时收实效限制企业长久发展产品改进果长期采低定位消费者公认企业生产非常般化产品企业果推出更高级产品难获消费者信
（2）定位高
产品定位高级产品许企业愿时会出现定位高企业实际力法达者高定位限制市场占率提高定位较低产品消费者忽视现象
（3）定位混乱
企业进行产品定位时没统概念定位涵传达消费者信息较混乱难便消费者产品产生统印象
第五节 保持消费者接触
广告运作中消费者进行研究充分理解市场理解消费者群体外开需通解消费者媒体沟通惯便确立保持消费者良沟通状态
通消费者研究应该解消费者媒体接触惯知道目标市场消费者常接触什媒体？什时间点接触媒体？喜什样媒体容？通研究方面容广告运作阶段——设定广告媒体策略阶段部分数资料成策略设定重
消费者媒体接触惯
消费者媒体接触惯解方面展开调查：
1信息源研究
消费者消费群体信息源分四种类型：
①纯媒体源：通众传媒电视广播电影报纸杂志户外互联网等媒体接触广告商业信息新闻评审等信息
②商业场源：消费者零售店等商业场通推销促销展览等方式接触产品商业信息
③源：消费者通家庭朋友邻居事熟等关系利交谈交换信息
④验源：果消费者某产品处理检查接触某产品形成定产品验种验源消费者说信
般说某产品言消费者信息源商业源营销员控制源通常够起通知作信息源较难控制通常作会较明显起着作出购买决定否合理进行评价作
2接触媒介频度
接触某种媒体频繁？角度说明利种媒体价值
3接触媒介时间点
消费者生活中解某种媒体时间点告诉媒体策略制定者时发布广告信息采某种方式利接触媒体点素排接触媒体环境广告信息干扰
4接触媒介具体种类
媒体具体种类具体某电视频道某专业杂志报纸等等部分资料数容涉广告策略中具体媒体载具选择
二消费者信息类型偏
消费者消费者群体出生活背景文化水价值观特爱等方面差异会媒体容偏消费者（受众）会较喜爱新闻节目获新闻版面常接触电视剧等等消费者进行研究程中通调查解偏
通研究消费者媒体接触惯更合理利媒体保持广告信息消费者间沟通渠道畅通通利媒体沟通广告信息准确达消费者（受众）针性创造产品某种吸引力创造消费者进行消费行头维持消费者产品满意度产品品牌留鲜明形象
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