- 1. 广告学原理和广告创作技巧北京广播学院广告广告学院 何 辉
2004/4
- 2. 导言1、广告定义的内涵
2、看广告的角度
- 3. 一、广告在营销中的角色广告不是救世主。
4P:产品
价格
渠道
促销
- 4. 广告是促销的一个环节广告
公关
人员销售
SP
辅助性工具
- 5. 二、广告的任务广告的首要任务:传递信息
广告与传播
广告与消费者
- 6. 三、有效传递信息的前提广告:科学还是艺术
广告要讲策略:
回顾营销目标
明确广告目标
明确广告对象
确定广告主题
- 7. 然后才是:
广告创作
媒体选择
效果测定
调研的思想要贯穿广告活动的整个过程 。
- 8. 四、广告如何传递有效信息(针对印刷媒体)1,有效信息的选择
诉求点:USP、形象法、重心法、定位法
文字要素和视觉要素的协调运用
- 9. 2,在广告要素中如何体现有效信息
大标题
副标题
正文
附文
插图
- 10. 时刻自问:我最想向别人说什么
- 11. 平面广告案例分析下面我们再来看一些从《通信世界》上选出来的广告:
- 12. 集中表现出来的几个问题:信息传达杂乱,诉求点、重要信息不突出,核心信息被淹没。
空洞的标题,口号式标题。
无创新的视觉表现。
忽视目标消费群的特征。
不注意广告环境,忽视细节。
- 13. 训练自己的眼光提高自己的判断力为企业创造更大的价值
- 14. 五、电视广告创作与运作技巧要注意的几个问题:
- 15. 1、衰减(WEAR-OUT)
和生效(WEAR-IN)
- 16. 2、克服广告效果衰减现象的方法:
1)制作那些能“奖赏”受众的广告
A、幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有创造性的表现;
B、理性广告,相对复杂的信息
2)同一广告主题,不同的表现形式
- 17. 3、何时需要较高的展示频次
1)新信息、新品牌、新广告
2)广告信息复杂;
3)需要激发消费者的情感或想象
4)传播使用经验的广告
5)小品牌广告
6)目标受众低度参与,或非情愿接受信息或无法理解信息;
7)要突破传播障碍或噪音(如竞争者广告)
- 18. 六、广告策划1、概念
根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调研的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案,并实施之,检验之,从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。
- 19. 要点
明确广告策划和广告计划的区别。
广告策划——动态
广告计划——静态
- 20. 广告策划也可以说是广告策划活动,是一系列的决策过程。
难点:对未来可能发生的事件作出当前的决策。
- 21. 七、广告策划的决策过程大致有十几个环节,每个环节都是相互关联的。
广告策划必须注意决策过程的内在统一。
- 22. 1、回顾营销计划,明确营销目标难点:
SWOT分析 所谓的SWOT分析是指有关于优势、劣势、机会和威胁的分析。
- 23. 2、明确广告目标广告目标是以营销目标为基础的。广告目标必须服从于营销目标,是为实现营销目标服务的。
广告目标应该是具体的、可以测定的。广告目标可以是“把知名度提高到50%”,“使好感度达到80%”等具体的指标。
- 24. 3,确定广告对象(1)市场细分
地理
人口统计特征
心理特征
行为特征
(2)目标消费群的分析确定
注意选择和组合
- 25. 4,制定广告战略/策略广告战略是从战略的高度确定广告运动前进的方向。
- 26. 5,确定广告主题广告主题是整个广告活动开展时围绕的“中心思想”。
例子:丰田/每一天
- 27. 6,确定广告表现策略广告表现策略是广告创意的指导,应该表述为一些具体的要求。
- 28. 7,发展广告创意广告创意是广告活动的灵魂。
什么是广告创意?
- 29. 9,广告媒体的选择了解什么叫“媒体”组合。广告的发布也有技巧和创意。
- 30. 10,制定广告预算了解制定总体广告预算的几种常用的方法。
销售百分比法;利润百分比法;
目标/任务法;市场分额法;
广告预算的分配要有利于广告目标的实现。要为客户着想,用有限的预算创造最大的价值。
- 31. 11,广告活动的评估事前、事中、事后的评估。
- 32. 案例:在成熟的市场中创造与培育新车种——奥德赛的成功市场背景
竞争对手(1994):丰田,尼桑,三菱,本田,马自达。
本田处在什么市场位置呢?SWOT是什么呢?
- 33. 谢谢!祝各位生活愉快事业进步!