- 1. 汕头明珠花园整合传播提案广州思源广告有限公司
1999/8/16
- 2. 目录
第一部分 市场状况
第二部分 推广障碍
第三部分 解决之道
包括目标群、定位、利益、广告策略、推广策略、 促销策
略、媒介策略、营销建议等;
第四部分 广告表现
包括电视、报纸、电台、路牌广告、LOGO设计、销售现
场氛围设计、推广所需物料设计等。
- 3. 营销目标1999年9月--1月,宝珠苑发售40%以上;
至2000年4月,售出宝珠苑的90%以上;
形成品牌效应,为今后的持续推广打下良好的基础;
- 4. 广告目标
完成销售
形成品牌效应,
为今后的持续推广打下良好的基础;
- 5. 本提案依据对公司房地产资料库的综合提炼、分析;
品牌小组人员多次飞赴汕头,对汕头地区的市场状况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯,以及项目本身状况,进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析;并就发展方向等与香港著名设计师方生进行了多次深入的研讨;
借鉴了本公司于广州市场推广房地产的经验,就销售培训、趋势发展等方面做了借鉴。
- 6.
市场概况
- 7. 市场状况缺乏总体规划,整体布局安排不合理;
楼盘设计跟风,千篇一律,排列拥挤,配置单纯;
楼盘风格单调,大多数盲目追求欧陆风格;
- 8. 竞争状况中信世贸花园:
具强大的品牌效应,规模大,规格齐全,以地方化的策略进行销售推广——“天时地利,人生得意”;
中信海滨花园:
具强大的品牌效应,开发较早,有一定的地理优势(临近公园、海滨),感性诉求——“一种全新的生活方式”;
中泰花园:
规格齐全,定位偏低,针对要在汕头安家的消费者诉求——“汕头人的家”;
- 9. 消费者状况二次与多次购房者占了80%;
对风水特别看重;
装修豪华,无品味,攀比严重;
高层购买者文化层次偏高;
高层购买者趋向个性化。
- 10. 明珠花园优势地处成熟的繁华社区;
第一期的良好发售,建立了相当的知名度;
有着“管理严格、高尚”的良好口碑;
- 11. 明珠花园劣势先天性规划不足,外型设计落后保守;
楼盘规模小,容易产生实力不足的误解;
地面活动空间不够;
管理费、水电费昂贵;
安全、停电等问题的潜在忧虑。
- 12. 明珠花园的机会第一期良好的发售业绩,树立了明珠花园“高尚、风水佳、管理好”等三方面的极佳口碑。
明珠广场成熟的商业环境,并有成为本市现代购物中心的潜力。
当地高尚高层的社区形象未能形成有力的竞争对手。
- 13. 明珠花园的威胁供大于求,消费者可选择的机会多;
竞争品牌处于强势地位;
- 14.
推广障碍
- 15. 最大的推广障碍来自——先天性条件不足,外形设计落后保守;
受中信等多层、低层的影响,普遍对高层认识不足或有误解(例如不安全、空间小等);
- 16. 解决之道
广告策略
- 17. 解决之道--广告策略重新定位,
变市场供大于求为
“我,仅此一家,别无分店”的独特的市场空间。
- 18. 市场定位
现代都市中最具休闲、尊贵品味的
高尚高层住宅小区。
由于外形处于劣势,以及楼盘规模较小,所以我们定位在“休闲尊贵”而非时尚、潮流。这有利于形成独特的卖点,变供大于求的市场空间为“有限的选择”。
- 19. 品牌个性
欧陆式的休闲、尊贵
具有温馨、典雅的品牌调性
- 20. 什么才是明珠花园的“休闲”?欧陆式的休闲--太空泛;
地中海式的休闲--与明珠的地理特色不相符;
现代都市的流行、时尚休闲--太空泛;
英皇室的生活尊贵休闲--过于高贵;
等等。
结论:需要具体、具象、关联性强的休闲概念去转换(代替)明珠花园
- 21. 什么才是明珠花园的“休闲”?休闲的具象
- 22. 法国小城的休闲构成(支持点)绿色空间概念——空中花园;
至尊地位——豪华会所及全国会员卡;
品味十足——香港十大设计师提供的室内装修设计;
- 23. 法国小城的休闲构成(支持点)健康概念——中央净水系统;
尊贵生活体现——酒店式服务;
购物新时尚——华联超市。
- 24. 目标群描述面对众多楼盘的推出,他们的选择变得从容淡定。由于大众化的、普遍的楼盘并无多少个性,但当一个具强烈品牌个性的楼盘出现时,便成了他们心中的渴求。所以,他们是懂得生活、懂得选择、有品味的一族。
- 25. 创意概念
有如置身于
法国小城式的休闲、尊贵生活
- 26. 广告语
明珠花园
步入法国小城的生活空间
- 27. 创意策略创造
“法国小城式的休闲、尊贵”的品牌差异
并以此为单一卖点,
塑造全新的明珠花园形象。
- 28. 创意策略电视广告--塑造“法国小城式的休闲与尊贵”的视象概念;
平面广告--选取若干个则面,从不同的角度塑造“法国小城式的休闲与尊贵”的形象概念;
软性文章--多方面、更详细地推介明珠花园的“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念;
- 29. 创意策略 现场广告
展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等,同样以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介明珠花园的“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念。
- 30. 创意策略 促销及事件促销活动
以“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念为展开。
- 31. 创意阐述 电视广告
广告杂志
报纸广告
售楼书
单张
现场广告及气氛
- 32. 促销活动明珠花园,送您真正“体验欧陆尊贵、休闲的文化之旅”
——前四十名买家有五个赴欧洲旅游的名额,其余的为五个赴欧洲旅游的名额。分配的方式为公开抽签。
- 33. 促销活动参考促销方式:
“香港十大设计师,为您度身定做”
——赠送香港十大设计师之一的经典室
内设计。
与汕头著名的高档家私品牌联合促销,明珠花园的业主买家私双倍奉送或打折。
前十名业主送五(或十)年管理费;
前五名业主加送私家车位;
- 34.
媒介策略阐述
- 35. 营销建议建议发售前3个星期,组织3—5组假客户(每组2--3人),进行培训和模拟实验;在周六周日或节假日等,营造销售现场气氛;
建议周六周日或节假日安排专人拨打洽订热线(双线则轮流打),营造现场气氛;
- 36. 营销建议(续)建议制定业主介绍的优惠政策,利用消费者的口碑、趋众心理等,促使客户介绍客户;
建议实施责任户数业绩法,让销售人员自定或公司规定责任户数;并于每周一做统计,完成或超出者即奖现金,以资鼓励。
建议有效利用明珠广场的人气优势,带动销售气氛;
- 37. 推广物料准备电视广告
广告杂志
室外:
旗帜(用于现场及周边路等临近环境的包装);
大气球及挂幅(用于现场的高空传播);
三角吊旗、小风车;
- 38. 推广物料准备(续)室内:
售楼书
宣传单张
价目表
板图
售楼小姐服装
其他的现场所需物品
- 39. 广告推广预算媒介发布费:
1电视广告--
2报纸广告--
制作费:
1,电视广告--
2,广告杂志--
3,印刷品--
- 40. 广告推广预算4,现场物料--