****项目营销策划提案
市场概述
1宏观背景
l 期宏观济良国房产市场开始复苏北京海深圳杭州等楼市标杆城市行情全面涨5月份全国均房价涨幅达68相关产业写字楼市场发展提供必充足条件
l 民币巨升值压力国外资金断涌入沪深股市连续火爆CPI指标连续涨等素低迷房产投资市场重新开始活跃
l 2004年起广州厦门杭州北京等相继发布住宅禁商令写字楼市场发展创造良机遇3月16日颁布物权法中住宅禁商条款已取消必年全面铺开住宅禁商令带定变数市场纯商务写字楼刚性需求投资需求势必受较潜影响
2区域背景
l **城区**中西部交通枢纽信息枢纽商务金融中心科教文化中心现代制造业基市政府凸显**优势着力造信息技术咨询金融保险代理商务典拍卖会展等容现代商务服务业全市六产业区具活力两专业市场群提供流商务支撑
l 2006年**全国289城市中脱颖出跻身中国十佳宜居城市第9位**房产市场发展商业商务繁荣带新机遇
l 第三产业已成**济新增长点数行业效益快速增长企业家信心指数企业景气指数升**商务环境高全省均水
l 周边强中心弱**周边市县商务凝聚力号召力较差
3**写字楼市场
l **写字楼市场整体处发展阶段纯商务写字楼仅处发展初级阶段
l **纯商务写字楼目前档次较高汇金国际瑞城名座项目3余影响力较写字楼金茂厦申华厦东方国际万通名座保集综合楼福莲汇厦等属住宅性质产权70年
l 销售层面市场竞争然较激烈：东方国际公馆项目现阶段竞争手销售率约507月份加市场销售推广力度龙腾创业厦期推出万通国际名座瑞城名座20左右尾盘加余存量楼盘目前**市场写字楼供应存量约40000㎡
l 创新厦二期新洲·丽晶国际新黄浦·水门块等项目纯写字楼物业目前已基通规划审批陆续市形成新竞争压力
l **代表性写字楼均销售价格4500元㎡左右
l 金茂厦保集综合楼汇金国际外部分楼盘销售周期较长化速度较慢尤期市场表现出价市迹象
l 年写字楼购买象型例达70～80投资例逐步降低
l 购买整层写字楼客户例较面积推算例估计20左右
l 购买象贸易公司三产中现代服务型公司
l 租赁层面竞争手众：福莲汇厦汇金国际申华厦等入驻率30～70带着瑞城名座万通国际保集综合楼等交付空置率迅速升租售进步拉投资信心利影响
l 瑞城名座万通国际保集综合楼东方国际公馆等交付市区名义写字楼租赁供应量30万方估计总体出租率70带
l 写字楼租金范围15～45元㎡月物费15～25元㎡月
l 问卷调查显示高档写字楼普通写字楼市场接受度高顶级写字楼接受度较低说明写字楼市场前瞻
l 面积100～200㎡写字楼市场需求流≥200㎡约占20
l 总价100万套左右承受度较高超200万套承受例仅占3
l 数受访者估计2年**写字楼租金水基持市场供应较充足
l 客户现写字楼配套服务停车认度低提高
l 写字楼中汇金国际美誉度高许企业步搬迁首选象
l 根190家入住写字楼企业分析商业贸易咨询服务媒体装潢处行业分类前三位例分247419471211
二项目分析
项目然处优越办公段具较强市场认感市场类产品中占某优势然必项目进行认真分析发挥优势握机会千方百计避免利素作营销制胜关键
1项目营销优势：
l 办公段优势明显市场认度较高非常利市场营销
l 项目品位较高符合高档写字楼市场心理认产品形象接受度较
l 项目环境办公氛围理想市场认知性极强便市场推广
2项目营销劣势：
l 市场现需求容量相限类产品售量少市场效客户资源争夺然较激烈
l 产品结构欠合理（区块难分割）单位销售面积市场受众面较窄销售难度较
l 前期市场预热缺失项目影响力较弱销售启动着力足
l 产品公摊系数偏高市场定销售抗性
3项目营销机会：
l 宏观背景面良市场信心逐步回升
l 城市较济发展势头促进市场需求
l 明显价格（单价）优势销售竞争力增强
l 商务型公司进入纯写字楼办公总体趋势已显现项目创造定市场营销机会
4项目营销风险：
l 宏观调控剑然高悬政策风险旧存
l 类产品供应量市场短期消化良市场容量风险忽视
l 项目产品总价偏高销售进度难加快资金回笼风险值关注
l 分割销售调控操作定难度营销操盘风险需化解
三营销核心问题应策略
前期市场调研项目产品分析认解决项目营销核心问题营销制胜关键
1核心问题
项目问题办公梦想理想现实差距优越办公场梦想合理办公面积理想济承受力现实间差距缩间差距项目营销核心问题
2解决思路
l 针实力较强客户——项目区位品位优势强化梦想淡化济承受压力
l 针实力般客户——长远发展需求角度提高理想高度提升增强济承受力
l 针实力较弱客户——分割联合销售出发分担济承受力
四项目客户定位
写字楼市场调研分析项目购房目标客户群体两方面：购房群体（估计占70—80）购房投资群体（估计占20—30）项目客户定位应购房群体
五销售策略
项目整层（部分）销售求设想传统房产营销思想常规销售模式（方法）难达成理想销售目标项目必须鲜明独特营销指导思想方式方法
1基思路
确保销售安全高效前提达成目标项目采取整分递进三段式营销方式基设想：
l 第阶段：整层销售（预热——预售期）
A项目整体形象推广
B整层购房客户认购签约（合）
C块购房客户预约（订购）
D块购房客户收集登记
l 第二阶段：块销售（推广——强销期）
A项目销售推广
B块购房客户认购签约（认购书）
C块购房客户预约（订购）
l 第三阶段：块销售（开盘——扫尾期）
A项目开盘
B块购房客户签约（合）
C块购房客户认购签约（认购书合）
D销控产品处理（扫尾）
2销售计划
（1）准备期（6月20日—7月5日）
l 项目形象树立包括广告楼书（宣传单）设计新售展中心装潢布置导视系统完善等
l 销售员培训调整安排包括员招聘培训理制度提成奖励工作流程等
l 现场销售规范调整包括销售利政策价目表操作规范销售道具等
l 开展动态市场调研做客户潜客户摸底
（2）预热——预售期（7月5日—8月中旬）
l 项目形象宣传推广
l 现场销售展开包括讲解登记洽谈预约认购签约等
l 收集完成整层购房客户认购签约
l 开展动态市场调研进步做客户潜客户收集
l 蓄积块购房客户资源
l 研究制定完善项目续推广营销策划方案等
（3）推广——强销期（8月中旬—10月中旬）
l 项目销售宣传推广
l 现场销售深化包括销控洽谈预约认购签约等
l 完成块购房客户认购签约
l 开展动态市场调研进步做客户潜客户收集
l 蓄积块购房客户资源
l 研究制定完善项目开盘（扫尾）方案等
（4）开盘——扫尾期（10月中旬起）
l 项目开盘宣传
l 强化现场销售加销售力度扩销售成果
l 完成块购房客户认购签约
l 继续做客户潜客户收集
l 逐步进入完成扫尾工作
3营销通道
（1）售楼部销售——通道
l 案场坐销
l 门直销
（2）外场员行销——次通道
l 保险公司团队资源利
l 相关员资源利
4价格体系
价格销售第素调整销售节奏进行合理销控重工具准确价格定位效价格策略销售迈成功第步
（1）定价策略
l 阶段定价策略：根销售阶段制定调整销售价格市场切入心理价衡
l 楼宇定价策略：实现整体均销售价格区位均销售价格前提AB两座楼盘进行拉价式定价高低明显
l 楼层定价策略：楼宇均销售价格基础缩楼层差价实行局部楼层跳价式价做高低差距
l 区块定价策略：实现楼层均销售价格前提区块进行差异化双重（高）定价总体均衡价达预期目标
（2）定价基
l 根市场接受程度
l 根相关楼盘较
l 根项目产品差异
l 根客户心理素
（3）基准价格
根项目目标价位结合市场情况销售单位特点制定基准价格线：
l A座均基准价4200元㎡
l B座均基准价3700元㎡
l 楼层基差价30元㎡
l 特楼层（8层18层等）差价5060元㎡
（4）首期表价建议
根项目销售目标利策略结合销控情况特建议预热——预售期表价：
l 起价3580元㎡（整层）
l A座均表价4380元㎡（均浮约4）
l B座均表价3800元㎡（均浮约3）
l 具体价目表定
（5）阶段价格
（视首期销售情况市场情况等行制定）
5利体系
（1）整层购买优惠1
（2）次性付款优惠1
（3）特殊客户情况酌情处理
6销售区块划分
着整层销售分割销售辅（奈）原项目销售区块划分基设想：
（1）B座楼：
l 原予分割实行整层外销售
l 须考虑分割销售措施（包括分割租赁问题）空调外机位处理等
（2）A座楼：
l 原核心桶中心实行称性分割外销售
l 分割东南东北西南西北四块
l 次分割正南东南东北西南西北正北六块
l 外须考虑分割空调外机位处理问题等
六 营销支持
成功营销离开方面力支持项目常规宣传支持工程进度支持等外必须方面特支持
1员方面支持
l 清洁保洁员：3
l 保安员：2
l 工程指导员：1
l 财务员：1
l 相关协调员：1
2运作方面支持
l 广告（计划）
l 外销（根实际情况设定）
3设施方面支持
l 房车：1辆
l 相应办公系统设备等
4理方面支持
l 营理：工程进度施工质量揭等相关手续程序等
l 物业理： 物公司相关服务收费标准等
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市场概述
1宏观背景
l 期宏观济良国房产市场开始复苏北京海深圳杭州等楼市标杆城市行情全面涨5月份全国均房价涨幅达68相关产业写字楼市场发展提供必充足条件
l 民币巨升值压力国外资金断涌入沪深股市连续火爆CPI指标连续涨等素低迷房产投资市场重新开始活跃
l 2004年起广州厦门杭州北京等相继发布住宅禁商令写字楼市场发展创造良机遇3月16日颁布物权法中住宅禁商条款已取消必年全面铺开住宅禁商令带定变数市场纯商务写字楼刚性需求投资需求势必受较潜影响
2区域背景
l **城区**中西部交通枢纽信息枢纽商务金融中心科教文化中心现代制造业基市政府凸显**优势着力造信息技术咨询金融保险代理商务典拍卖会展等容现代商务服务业全市六产业区具活力两专业市场群提供流商务支撑
l 2006年**全国289城市中脱颖出跻身中国十佳宜居城市第9位**房产市场发展商业商务繁荣带新机遇
l 第三产业已成**济新增长点数行业效益快速增长企业家信心指数企业景气指数升**商务环境高全省均水
l 周边强中心弱**周边市县商务凝聚力号召力较差
3**写字楼市场
l **写字楼市场整体处发展阶段纯商务写字楼仅处发展初级阶段
l **纯商务写字楼目前档次较高汇金国际瑞城名座项目3余影响力较写字楼金茂厦申华厦东方国际万通名座保集综合楼福莲汇厦等属住宅性质产权70年
l 销售层面市场竞争然较激烈：东方国际公馆项目现阶段竞争手销售率约507月份加市场销售推广力度龙腾创业厦期推出万通国际名座瑞城名座20左右尾盘加余存量楼盘目前**市场写字楼供应存量约40000㎡
l 创新厦二期新洲·丽晶国际新黄浦·水门块等项目纯写字楼物业目前已基通规划审批陆续市形成新竞争压力
l **代表性写字楼均销售价格4500元㎡左右
l 金茂厦保集综合楼汇金国际外部分楼盘销售周期较长化速度较慢尤期市场表现出价市迹象
l 年写字楼购买象型例达70～80投资例逐步降低
l 购买整层写字楼客户例较面积推算例估计20左右
l 购买象贸易公司三产中现代服务型公司
l 租赁层面竞争手众：福莲汇厦汇金国际申华厦等入驻率30～70带着瑞城名座万通国际保集综合楼等交付空置率迅速升租售进步拉投资信心利影响
l 瑞城名座万通国际保集综合楼东方国际公馆等交付市区名义写字楼租赁供应量30万方估计总体出租率70带
l 写字楼租金范围15～45元㎡月物费15～25元㎡月
l 问卷调查显示高档写字楼普通写字楼市场接受度高顶级写字楼接受度较低说明写字楼市场前瞻
l 面积100～200㎡写字楼市场需求流≥200㎡约占20
l 总价100万套左右承受度较高超200万套承受例仅占3
l 数受访者估计2年**写字楼租金水基持市场供应较充足
l 客户现写字楼配套服务停车认度低提高
l 写字楼中汇金国际美誉度高许企业步搬迁首选象
l 根190家入住写字楼企业分析商业贸易咨询服务媒体装潢处行业分类前三位例分247419471211
二项目分析
项目然处优越办公段具较强市场认感市场类产品中占某优势然必项目进行认真分析发挥优势握机会千方百计避免利素作营销制胜关键
1项目营销优势：
l 办公段优势明显市场认度较高非常利市场营销
l 项目品位较高符合高档写字楼市场心理认产品形象接受度较
l 项目环境办公氛围理想市场认知性极强便市场推广
2项目营销劣势：
l 市场现需求容量相限类产品售量少市场效客户资源争夺然较激烈
l 产品结构欠合理（区块难分割）单位销售面积市场受众面较窄销售难度较
l 前期市场预热缺失项目影响力较弱销售启动着力足
l 产品公摊系数偏高市场定销售抗性
3项目营销机会：
l 宏观背景面良市场信心逐步回升
l 城市较济发展势头促进市场需求
l 明显价格（单价）优势销售竞争力增强
l 商务型公司进入纯写字楼办公总体趋势已显现项目创造定市场营销机会
4项目营销风险：
l 宏观调控剑然高悬政策风险旧存
l 类产品供应量市场短期消化良市场容量风险忽视
l 项目产品总价偏高销售进度难加快资金回笼风险值关注
l 分割销售调控操作定难度营销操盘风险需化解
三营销核心问题应策略
前期市场调研项目产品分析认解决项目营销核心问题营销制胜关键
1核心问题
项目问题办公梦想理想现实差距优越办公场梦想合理办公面积理想济承受力现实间差距缩间差距项目营销核心问题
2解决思路
l 针实力较强客户——项目区位品位优势强化梦想淡化济承受压力
l 针实力般客户——长远发展需求角度提高理想高度提升增强济承受力
l 针实力较弱客户——分割联合销售出发分担济承受力
四项目客户定位
写字楼市场调研分析项目购房目标客户群体两方面：购房群体（估计占70—80）购房投资群体（估计占20—30）项目客户定位应购房群体
五销售策略
项目整层（部分）销售求设想传统房产营销思想常规销售模式（方法）难达成理想销售目标项目必须鲜明独特营销指导思想方式方法
1基思路
确保销售安全高效前提达成目标项目采取整分递进三段式营销方式基设想：
l 第阶段：整层销售（预热——预售期）
A项目整体形象推广
B整层购房客户认购签约（合）
C块购房客户预约（订购）
D块购房客户收集登记
l 第二阶段：块销售（推广——强销期）
A项目销售推广
B块购房客户认购签约（认购书）
C块购房客户预约（订购）
l 第三阶段：块销售（开盘——扫尾期）
A项目开盘
B块购房客户签约（合）
C块购房客户认购签约（认购书合）
D销控产品处理（扫尾）
2销售计划
（1）准备期（6月20日—7月5日）
l 项目形象树立包括广告楼书（宣传单）设计新售展中心装潢布置导视系统完善等
l 销售员培训调整安排包括员招聘培训理制度提成奖励工作流程等
l 现场销售规范调整包括销售利政策价目表操作规范销售道具等
l 开展动态市场调研做客户潜客户摸底
（2）预热——预售期（7月5日—8月中旬）
l 项目形象宣传推广
l 现场销售展开包括讲解登记洽谈预约认购签约等
l 收集完成整层购房客户认购签约
l 开展动态市场调研进步做客户潜客户收集
l 蓄积块购房客户资源
l 研究制定完善项目续推广营销策划方案等
（3）推广——强销期（8月中旬—10月中旬）
l 项目销售宣传推广
l 现场销售深化包括销控洽谈预约认购签约等
l 完成块购房客户认购签约
l 开展动态市场调研进步做客户潜客户收集
l 蓄积块购房客户资源
l 研究制定完善项目开盘（扫尾）方案等
（4）开盘——扫尾期（10月中旬起）
l 项目开盘宣传
l 强化现场销售加销售力度扩销售成果
l 完成块购房客户认购签约
l 继续做客户潜客户收集
l 逐步进入完成扫尾工作
3营销通道
（1）售楼部销售——通道
l 案场坐销
l 门直销
（2）外场员行销——次通道
l 保险公司团队资源利
l 相关员资源利
4价格体系
价格销售第素调整销售节奏进行合理销控重工具准确价格定位效价格策略销售迈成功第步
（1）定价策略
l 阶段定价策略：根销售阶段制定调整销售价格市场切入心理价衡
l 楼宇定价策略：实现整体均销售价格区位均销售价格前提AB两座楼盘进行拉价式定价高低明显
l 楼层定价策略：楼宇均销售价格基础缩楼层差价实行局部楼层跳价式价做高低差距
l 区块定价策略：实现楼层均销售价格前提区块进行差异化双重（高）定价总体均衡价达预期目标
（2）定价基
l 根市场接受程度
l 根相关楼盘较
l 根项目产品差异
l 根客户心理素
（3）基准价格
根项目目标价位结合市场情况销售单位特点制定基准价格线：
l A座均基准价4200元㎡
l B座均基准价3700元㎡
l 楼层基差价30元㎡
l 特楼层（8层18层等）差价5060元㎡
（4）首期表价建议
根项目销售目标利策略结合销控情况特建议预热——预售期表价：
l 起价3580元㎡（整层）
l A座均表价4380元㎡（均浮约4）
l B座均表价3800元㎡（均浮约3）
l 具体价目表定
（5）阶段价格
（视首期销售情况市场情况等行制定）
5利体系
（1）整层购买优惠1
（2）次性付款优惠1
（3）特殊客户情况酌情处理
6销售区块划分
着整层销售分割销售辅（奈）原项目销售区块划分基设想：
（1）B座楼：
l 原予分割实行整层外销售
l 须考虑分割销售措施（包括分割租赁问题）空调外机位处理等
（2）A座楼：
l 原核心桶中心实行称性分割外销售
l 分割东南东北西南西北四块
l 次分割正南东南东北西南西北正北六块
l 外须考虑分割空调外机位处理问题等
六 营销支持
成功营销离开方面力支持项目常规宣传支持工程进度支持等外必须方面特支持
1员方面支持
l 清洁保洁员：3
l 保安员：2
l 工程指导员：1
l 财务员：1
l 相关协调员：1
2运作方面支持
l 广告（计划）
l 外销（根实际情况设定）
3设施方面支持
l 房车：1辆
l 相应办公系统设备等
4理方面支持
l 营理：工程进度施工质量揭等相关手续程序等
l 物业理： 物公司相关服务收费标准等
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