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2008年-舍得酒年整合营销方案
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12年前
c***k
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计划
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PPT 内容
PPT 图集
1. 舍得08年整合营销方案杰信营销咨询有限公司
2. 目录前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播
3. 前言 通过华东市场半年多的品牌运作,市场和各方的反应证明我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。 2008年将是关键的一年,竞争对手不会对我们坐视不理。能否将正确的战略坚决执行,用丰富的营销活动切实打动消费者,建立稳固的品牌资产,将决定舍得品牌是昙花一现还是一飞冲天。 为此,我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统的总结和梳理。
4. 目录前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播
5. 整合 传播由产品开始的品牌之路产品消费者从产品开始的品牌之路营销 计划建立 品牌市场 定位5
6. 营销进入系统化竞争,以一两个创意就能够崛起的时代已经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的竞争对手。 每一次成功的品牌运作,都来自大量系统分析。而这些分析的原点,必定来自消费者洞察,也就是定位。如果一开始就以传播为原点进行品牌设计,必然会陷入自说自话的窠臼。 只有准确深入的分析我们的消费者,才能所有的营销行为都为品牌做加法。
7. 目录前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播
8. 定位定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期 竞争环境 消费者行为营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众渠道分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作业内容及成果8创意策略阶段目标
9. 品牌定位的维度9
10. 深入洞察我们的目标消费者月收入10000以上,高级白领,企业老板,收看经济类节目,爱面子,自己开车或者有司机…… 这是现象,不是洞察。
11. 现象
12. 现象
13. 现象
14. 通过对不同消费者的观察和分析,我们得出以下结论:
15. 消费者洞察
16. 现象在各大书店中,传统文化类书籍,如四书五经,佛学典籍等,开始成为畅销书。 于丹、易中天等的走红,各方褒贬不一。 国家将清明、端午、中秋设为法定假日。 各地公祭活动不断,引起争议和关注。 全世界范围对中国元素的追捧。
17. 消费者洞察中国社会经过20余年的经济发展之后,精英阶级开始更理性地寻求文化的认同。 在经济上找到自信之后,精英阶级希望能够在文化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切为先进,开始寻求本土文化中的价值所在。 精英阶级希望更深入地了解传统文化,但文化继承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。
18. 竞争分析
19. 舍得要做那一种?企业的发展阶段决定我们不可能加入到大传播模式中,消费者洞察也告诉我们大传播并非打造品牌的唯一选择。 白酒是中国最传统的产品之一,有大量的品牌将自己与传统文化联系起来。如果我们只是简单的停留在将传统文化与品牌生硬的联系起来,仅凭“舍得”这一概念,真的就可以从虎狼般的对手间突围而出吗? 白酒市场竞争具有相当大的不规范性和非理性。舍得应该真正地根据消费者洞察和市场规律,找到属于自己的道路。
20. 舍得要做那一种?舍得必须成为颠覆者!
21. 竞争洞察
22. S.W.O.T分析优势 最具可感知性的独特品牌价值 精确的深度沟通战略 理念领先的营销团队劣势 品牌知名度落后其他成熟品牌(瓶颈) 核心价值认知还未清晰建立 视觉识别体系未完全规范,整合营销系统存在薄弱环节(互联网等)机会 竞争品牌还沉湎于低层次推广方法 高端消费人群对人文价值的日益关注 国家政策对传统文化的支持威胁 竞争品牌强大的品牌势能 消费者对奢侈品的日益挑剔 替代消费品的竞争(如各种洋酒)
23. 定义并建立品牌价值需求满足的广度与强度市场机会23未被满足不够满足
24. 追随还是走自己的路?虎踞丛林,鹰击长空 森林里已经有好几只比我们强壮的老虎,我们应该做的是飞上天空。从高空向下,同样有足够的猎物。
25. 我们的市场机会
26. 定位定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期 竞争环境 消费者行为营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众渠道分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作业内容及成果26创意策略阶段目标
27. 核心价值体系——我们应该是怎样的?
28. 核心创意策略我们需要在消费者心目中形成以下联想:奢侈品、舍得智慧、对中国传统深刻理解,不守旧,对传统文化的现代解读。 传统智慧永远都是传统,现代人已经开始用更时代的眼光解读传统智慧。我们的竞争对手中有太多以传统文化为诉求,但都仅限于对传统文化的展现。而非顺应人们的需求,对传统文化在现代生活中的新解读,新表现加以抒发。以舍得智慧为核心,以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同,进而促成购买。
29. 目录前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播
30. 定位定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期 竞争环境 消费者行为营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众渠道分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作业内容及成果30创意策略阶段目标
31. 创建品牌识别体系目标顾客报告竞争报告31创意策略
32. 定位定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期 竞争环境 消费者行为营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众渠道分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作业内容及成果32创意策略阶段目标
33. 现有的品牌识别体系????
34. 现有的品牌识别体系舍得现有品牌识别体系已经较为完整,虽然还有所缺失,但总体上可以达到核心价值的一致性。 舍得网站虽然采取了另外的传播思路,但由于现在的网站主要以B2B用途为主,对消费者影响不大。不会影响到品牌的整体性。
35. 目录前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播
36. 定位定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期 竞争环境 消费者行为营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众渠道分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作业内容及成果36创意策略阶段目标
37. 基于产品生命周期和定位的阶段目标界定我们所处的阶段
38. 不同阶段的营销目标我们所处的阶段更有效的认知更多的销售额更长的客户关系
39. 定位定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期 定位结论 营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众渠道分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作业内容及成果39创意策略阶段目标
40. 阶段性目标
41. 4Ps组合
42. 4Ps组合
43. 品牌延伸及价格调整初步策略今年1月份以来,以茅台、五粮液为代表的高档品牌价格上涨约20%左右,其余品牌也有30---70元不同的上涨幅度
44. 五粮液五粮液52度五粮液500ml ¥54039度五粮液500ml ¥39850度十年陈五粮液500ml¥98068度盛世方盒五粮液500ml 盒¥43052度五粮液人民大会堂国宴酒 ¥588王者风范·珍品¥348十五年陈五粮液500ML盒¥1,180五粮神52度 (250ml) ¥49852度 (500ml) ¥99038度 (500ml) ¥88052度 (500ml) ¥41838度 (500ml) ¥408中高端白酒价格分布
45. 茅台茅台新五星茅台53度¥768十五年陈茅台53度¥2,390飞天茅台53度¥600茅台名将500¥338茅台名将810¥750茅台名将750¥468茅台醇一帆风顺¥414锦锈前程¥500黑玉金镶¥676铜钉木盒¥552碧海蓝天¥752蓝色经典¥601留金岁月¥826荣华富贵特醇¥558中高端白酒价格分布
46. 国窖1573国窖1573 国窖1573 ¥49860度国窖1573酒¥1,12852度礼品¥64852度秀酒¥9,988水井坊井台瓶52度 (500ml) ¥78045度 (500ml) ¥68038度 (500ml) ¥628典藏61度 (500ml) ¥1,28054度 (500ml) ¥88048度 (500ml) ¥780水晶装53度 (500ml) ¥98039度 (500ml) ¥880郎酒十二年52度¥320十年陈53度¥210十五年53度¥598蓝色经典梦之蓝 ¥580中高端白酒价格分布
47. 市场价格分析以上数据来自中国酒水网,并不完整和完全准确。 但是从现有价格分布中,我们依然可以得出各品牌背后的竞争思路。
48. 市场价格分析
49. 市场价格分析我们要保持自己的竞争节奏,而非陷入茅、五建立的市场秩序中。 茅台、五粮液、水井坊、国窖提价之后,原来¥780左右的价位必然出现空当。 剑南春、蓝色经典在短期内还无法向上有力冲击。
50. 品牌延伸策略在舍得主品牌并未巩固的阶段,如果新产品不能很好的纳入主品牌的核心价值体系,必然会冲淡主品牌的认知,得不偿失。
51. 回顾舍得的核心价值体系
52. 回顾舍得的创意策略以舍得智慧为核心,以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同,进而促成购买。
53. 回顾我们的消费者
54. 如何开发副品牌副品牌的运作手段与主品牌有明显区别。 如果副品牌要像单一品牌一样运作,那么主副之分毫无意义。品牌集群的效果体现不出,只会导致营销成本的增加。 一个成功的副品牌是在主品牌的核心价值体系中,基于消费者需求和市场变化,衍生出有区别同时又有联系的个性。 只有这样,才能使主品牌的营销活动效应扩展到副品牌上,将营销费用的效果最大化。
55. 品牌向上延伸
56. 品牌向下延伸白酒的个性化最好的载体是包装。 从蓝色经典、红花郎身上我们可以看到包装的力量。 有个性的包装有助于消费者形成档次识别,比如johnnie walker的绿标、红标、黑标。 我们的创意应该从中国传统文化中最具符号性的元素中寻找。
57. 创意元素选择标准与舍得主品牌调性相容 相比主品牌严肃的调性,低端副品牌要选择更鲜明更活泼的元素。 既为大众所熟知,又不能太过流俗(如中国结) 能够形成系列
58. 青花
59. 水墨
60. 翡翠
61. 紫砂
62. 目录前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播
63. 定位定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期 竞争环境 消费者行为营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众沟通分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作业内容及成果63创意策略阶段目标
64. 回顾一下消费者洞察
65. 消费者接收信息的方式和渠道
66. 定位定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期 竞争环境 消费者行为营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众渠道分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作业内容及成果66创意策略阶段目标
67. 整合营销传播的核心
68. 平衡大众传播的数量,坚持更精准的传播策略
69. 一次典型的整合营销传播-69-第一天,你在东方卫视看到了JOHNNIEWALKER新的电视广告
70. 一次典型的整合营销传播-70-你感到有趣并且好奇,通过GOOGLE很容易的登陆了JOHNNIEWALKER的网站, 发现这个故事并才刚开始。
71. 一次典型的整合营销传播-71-你发现事情没有这么简单,一次好奇的登陆使你在网站上逗留了20分钟
72. 一次典型的整合营销传播-72-你回家打开电视,收看音乐频道,其中报道了陈奕迅四地巡演。在演唱会现场你发现JOHNNIEWALKER出现在现场大屏幕上。
73. 一次典型的整合营销传播-73-两天之后你约了朋友去看电影《集结号》,片头广告时间你又看到了JOHNNIEWALKER的广告,你发现你的朋友也看过,但他并不了解其他的内容,于是你和他谈论了这个故事。并且争论几位男主角的做法是否正确。
74. 一次典型的整合营销传播-74-看完电影,另外几个朋友约你们到酒吧相聚, 你到达时发现他们正在喝JOHNNIEWALKER, 朋友们看到你很高兴,大家一起举杯,这时候你带头说了一句:Keep Walking
75. 比较一下我们的品牌体系????
76. 由核心价值体系出发,我们可以开始创意
77. 德芙巧克力 ——此刻尽丝滑 ——辅助元素:柔软的丝带现阶段需要补齐的品牌元素
78. 现阶段需要补齐的品牌元素
79. 现阶段需要补齐的品牌元素
80. 国际品牌的网站
81. 国际品牌的网站
82. 真正的差距,并不是于设计的水准和投入。 以企业为中心,还是以消费者为中心,才是决定网站能否发挥传播作用的关键。
83. 我们的网站应该是这样的舍得智慧的延伸 以消费者体验为核心,融合新古典艺术,舍得感悟,舍得商业智慧 舍得各地推广活动的整合与发布 对中国古典文化的深入理解和表达我们的消费者是时间紧张的高端人士,他们难道会为了再次阅读广告而登陆我们的网站吗? 我们通过大量的传播成本,使消费者对品牌产生了更多兴趣,如果不能给出真正具有深度的内容,巩固他们的认知,那将是传播资源的巨大浪费。
84. 平衡大众传播的数量,坚持更精准的传播策略
85. 根据与华东公司的深入交流,我们将之前提交的媒介计划,根据阶段目标进行了调整。 杰信所提报的媒介计划,来自从定位开始,基于消费者洞察和竞争的一系列系统分析的结果。 品牌没有捷径可走,节约时间最好的办法就是一开始就走正确的路。
86. 舍得酒08年夏季至国庆传播计划
87. 广播广告媒介价格
88. 广播广告文字脚本已单独提报
89. 创意策略及表现以舍得智慧为核心,以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同,进而促成购买。杰信在具体的传播创意表现中,始终坚持以核心价值为统帅。 只有这样,才能保证所有的传播手段都为品牌做加法。 任何一次创意表现背后,都有严密的逻辑作为支撑。 保证品牌定位能够真正执行到位。
90. 深度沟通—关键的胜负手必要的常规媒体传播只是舍得整合传播体系的其中一环。在前期策略中我们已经发现不能跟随竞争对手的大传播模式。 所以,能够成为舍得品牌比较优势的,在于通过深度沟通,塑造品牌深层次的个性和区隔。 通过消费者洞察,消费者接收信息的渠道,也要求我们必须采用更巧妙的传播方式。
91. 舍得深度沟通战略现金或产品模块化活动与合作机构资源置换寻找高端人群活动场所,以各种活动的形式传播品牌 最大程度的减少现金的直接使用,通过我方整合资源的能力,使现金价值得以增值。以国学讲座等模块化方式与合作方进行资源置换,提高传播效率。核心思路
92. 舍得深度沟通模块舍得国学现有已确定国学讲师:徐佑良、 顾瑞荣、傅杰根据之前试点经验,在与授课老师进一步沟通,完成课程开发及相应物料准备后,即可进入规模实施阶段舍得国艺采用类似舍得国学的操作模式,将适合的传统艺术家组织起来,通过会所等向高端人群赠送演出舍得国典在线装书的基础上完善舍得出版物,争取整合到官方资源。以舍得冠名出版的方式扩大影响。与书店合作,将舍得出版物放置到书店终端销售。本身就是极好的宣传媒介。
93. 舍得深度沟通模块
94. 舍得深度沟通模块我们需要的是类似这样的表现形式……
95. 古典文化的现代解读何训田《波罗密多》《阿姐鼓》
96. 古典文化的现代解读云门舞集——林怀民现代舞 ——《行草》
97. 舍得深度沟通模块
98. 舍得国典线装书设计
99. 客户增值服务深度沟通战略的实施系统化,规模化后。就可以将客户增值服务嫁接到公关活动中,将所有的传播资源串联盘活,真正完成深度沟通的战略目标。培训机构高端会所高尔夫消费品高端用户高端消费场所
100. 我们可以比现在做的更好,也必须比现在做的更好……
101. 谢谢!
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