- 1. “金花药业”1999--2000年行销企划案产品:金花TF-B口服液
金花2010活性生命因子口服液
上海梅高创意咨询公司
1999年6月
- 2. “金花” 行销方案包括: KEY POINTS
市场、竞争、消费者分析
整合行销传播策略
产品策略
传播策略
通路策略
活动推广
媒体策略
总年度推广及预算表
- 3. KEY POINTS“金花TF-B(口服液)”+“金花2010生命活性因子(口服液)”在1999年--2000年达到销售额 2亿--2.5亿元:
“金花TF-B”达到 5000万元,“金花2010”完成1.5亿--2亿元。
两种产品的不同定位:
“金花TF-B”是一种生物工程制药;
“金花2010”是一种生物工程的保健品。
若同在药房销售,“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突,也可能成为互补;故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现;
二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象;
从市场推广需要、竞争产品态势来看,推广费用不可少于3000万元。
- 4. 市场、竞争、消费者分析
- 5. 保健品市场容量巨大,但危机并存1、60年代至今,日本增加50倍,西欧增加 30倍,美国增加20倍。
2、中国1998年销费量近500亿元,并以12%的速度增长。
3、市场发展前景看好,但竞争将更激烈。
4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。98年度中、日、美保健品销售对比图
- 6. 保健品竞争范围广阔消费者虽具有强烈的保健需求,但对保健品理解宽广、概念混淆;
以下均被认为同类,故竞争范畴广阔:
1、传统补药: 人参、西洋参、鹿茸等
2、传统中药: 阿胶、蛇粉、珍珠粉等
3、食品: 鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等
4、合成功能性保健品: 昂立一号、盐水瓶、中华多宝等
5、药: 百消丹、施尔康等
- 7. 保健品品种雷同,功能分布失调 免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%,
成为功能性保健品的主导产品。中国市场,保健品功能分布
- 8. 未来前景看好的三大类保健食品功能因子明确的
第三代产品中国特色产品
传统食疗结合新技术
天然产品,整体调节常见病、多发病
预防和辅助治疗产品
- 9. 主要竞品广告投入比较(1998年1月--12月)昂立西洋参胶囊昂立多邦胶囊 昂立1号 昂立品牌 昂立美之知 单位:RMB万元
- 10. 竞品价格、功能、广告投入比较
- 11. 竞争品牌优劣势比较
- 12. 功能性产品占62%左右的总保健品销售份额,约300亿元;
即使是年销售额达15亿元的最大品牌,亦不过占5%的市场份额;
保健品生命周期很短,各大竞争者各领风骚3、5年;
一些企业用产品线延伸,推出新产品的手段,维持市场地位与销售;
几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品.
市场竞争总论
- 13. 市场竞争总论新品牌进入市场的缝隙很大,
抢占1%的市场占有率完全有机会。
条件是:
1、行销策略(4P:产品、价格、通路、推广)从消费者出发,而非企业主观导向。
2、对广告的依赖很强,尤其 “金花2010”是新概念、不显效,
用整合传播手段创知名度 、树信任感至关重要。
3、需要起码半年的对消费者高压投入期,30%的目标销售额用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传。
- 14. 消费者功能需求总体近似女性消费者前五位:
1. 增强体质
2. 调节人体机能
3. 延缓衰老
4. 预防疾病
5. 促进生长发育
(14--20岁为主)
男性消费者前五位:
1. 增强体质
2. 调节人体机能
3. 预防疾病
4. 促进生长发育
(14--20岁为主)
5. 治疗疾病
- 15. 消费者购买便利性为主考虑可信度及品种选择余地,消费者首选药房作为购买保健品的场所。
超市因其便利性及价格优惠,是消费者喜欢的第二购买场所。
- 16. 消费者购买--家庭为主消费者一般均为自己购买保健品。
其中:
26--45岁的女性是保健品的重度购买者。
35--65岁的中壮年人是保健品的重度服用者。
36--45岁的消费者则是购买多,服用少。
- 17. 消费者认知渠道集中电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。
人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体--产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。
其他建立知名度的最有效大众媒体为:报纸。
从重度消费群集中的角度考虑:POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。
- 18. 消费者购买支出有限消费者用于保健品的平均每月支出约在100元左右。(人们的期望值)
消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。
保健品作为礼品赠送,其价格150--200元。
- 19. 金花SWOT--优势 分析提高免疫力的功能符合市场需求。
技术上具领先性,是一种高新生物工程制剂。
“金花集团”为上市公司,有利于消费者对产品产生信任。
包装、形象具强视觉冲击力。
- 20. 金花SWOT--劣势 分析“2010”的名称不容易记忆,功能提示力不强;
产品没有明显的临床显效,若失去强有力、持续的心理支持,重复购买可能性不大;
“金花”品牌知名度很低;
按现有价格,每月支出200多元,高于老百姓的期望;
消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”概念的陌生,将影响消费者对产品的信任感。
- 21. 金华SWOT--威胁点 分析“药改方案”的出台将使“金花TF-B”失去原销售主渠道,进入基础较差的OTC通路。
“免疫力”功能产品多,竞争激烈。
大众的消费观念日趋成熟、理智:
识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。
- 22. 金华SWOT--机会点 分析“提高免疫力”符合市场需求。
市场容量巨大:每年500亿元销售额;消费者中93%的少年儿童、98%的老人、50%的中青年服用保健品,其中12%的人口经常服用。
竞争虽激烈,达到1%占有率还是有机会。
消费者的喜新厌旧心理,会接受广告强势的新品。
- 23. 行销策略
- 24. 产品定位图
美誉度高价格高◎昂立1号◎昂立胶囊●养生堂◆云海盘龙排
毒养颜胶囊☆金花2010
- 25. “金花”想要达到的目标行销目标:
金花药业(1999年--2000年底)达到2--2.5亿元,以后销售额每年增长30%--60%,
“金花TF-B”99年行销目标为5000万元左右,扩张通路网络,积累品牌效应。
“金花2010”从上市--2000年,达到1.5--2亿元销售额。
品牌目标:
使“金花药业”成为著名的医药、保健品企业与品牌。
树立“金花”高科技、值得信赖的良好品牌形象。
- 26. 行销总策略透过对现有“免疫类”功能性保健品市场的
差异化竞争策略
切入与扩大市场占有率。产品策略价格策略通路策略推广策略力求表现:与领导型竞争产品/品牌的差异化
- 27. 产品策略--1、产品组合策略目前产品:金花TF-B
药的定位,治疗/辅助治疗未来----产品延伸、繁殖策略
发展不同定位、包装的产品(按年龄、性别、消费层次切入不同的细分市场)
金花2010活性生命因子
保健品的定位,满足最大化市场需求
- 28. 产品线延伸、繁殖1、 “金花----优力”
---- 排毒免疫,优化生命
2、“优力” 的功能概念繁衍:优化----
免疫力
体力
脑力
心力
注意力
活力
记忆力
抗衰老力针对不同的年龄、性别的健康人群:
少年儿童
注重美容的女性
常年出差在外的男性*
要素:1、不同包装、命名----“少儿优力”、“美颜优力”、“男士优力”……
2、稍有不同的成分原料----针对不同人群的需求;
3、统一“金花”品牌与“细胞排毒,净化免疫”的功能原理。
- 29. 产品策略--2、品牌策略积累“金花药业”的品牌资产:
树立科技、专业、可信感的形象;
为将来产品线延伸奠定基础。
- 30. 细胞
排毒免疫金花TF-B、金华2010----
原有概念:高效细胞免疫增强剂注入“排毒”新概念产品策略--3、功能差异化竞品功能诉求:
提高免疫力、保肝脏、抗疲劳、排除体内垃圾、排毒……
竞品支持点:
以双歧菌等有机成分为主的合成性制剂,以参类为原料的传统补剂;
以饮食、消化系统调理,以达到免疫保健的效果。
- 31. 产品策略--3、功能差异化产品概念: 一种活性因子(医学名TF-B)----能渗透入细胞,排除病毒、病菌,激活免疫力 ,增强体质。
差异支持点:
1、渗透细胞,增强与动态调节细胞自身的免疫能力;
2、第四代的免疫类保健品----高科技的生物工程制剂(区别于传统中药食品、生化合成品、生物菌);
3、上市公司,耗资3.5亿元,全球最大的转移因子研制基地;
4、曾经只有特定阶层的人群才能使用。
附加利益点:
1、100%纯天然,不含激素、无毒副作用;
2、口服,改变了临床上痛苦的腋下注射;
3、胶囊与口服液结合,效果更持久。细胞
排毒免疫考虑点:
1、“排除体内垃圾”的概念深入人心,与消费者的认知与需求心智相符合;
2、注入“排毒”新功能,增加产品卖点;
3、从“排毒”可使消费者联想到很多其需要的保健品功能。
- 32. 产品定位“金花2010”
生物工程保健品;
活性生命因子(TF-B),深入人体细胞;
排毒,激活免疫力,增强体质,保健康。
“金花TF-B”
生物工程制药;
排除病毒、病菌,激活免疫力;
专治免疫力低下(紊乱)及病毒、细菌引起的感染性疾病;免疫力特别低的人长服效果更好。
- 33. 包装差异策略胶囊与口服液结合的产品形态更可信赖;
用特殊的包装设计展示:
科技感----“第四代”的高科技生物工程制剂;
通透感----产品看得见;
高品质。
建议:出7支装(用于一周的服用量)
- 34. 传播策略形象差异化,区隔其他免疫类竞品,强势推出新概念。
- 35. 整合行销传播(系统示图)树立品牌形象,促进产品销售DM宣传推广通路策略立牌货柜增加铺货、
经销商促销策略POP硬广告软广告SPPRTVNPMGOutdoor最大限度达到目标消费群
- 36. 传播目标短期目标:
品牌:树立“金花”的品牌知名度,在主要市场达80%以上。
使“金花2010”成功上市,成为保健品中的著名品牌,并带动销售。
宣传“金花TF-B”的功能,创造信任度,令其在OTC市场长期立足。
长期目标:
为“金花药业”打下良好的品牌基础,使其在医药、保健品领域中具有较高的知名度、美誉度。
维持“金花”持续的产品生命期,并为产品线延伸铺平道路。
- 37. “金花2010”目标消费群定位适用最大化市场策略(以北方地区的人口为主)
重度消费群:35----60岁的中壮年人;
强体力/脑力劳动者;
夜生活频繁,生物钟紊乱者;
长处于污染环境中的人群;
缺乏锻炼,体质不佳者;
具有保健意识的健康人群,使之锦上添花。
收入1500元以上,教育程度中上。
次要消费群
购买而非服用者:购买保健品送礼/给家人服用。
(30--45岁的中青年人)。
- 38. 长期的消费者:
患呼吸道疾病、免疫力低下(紊乱)、病毒菌感染性病症的病人。
急待增强体质、渴求健康的人群。
城市人口为主:人均月收入1500元以上、知识层次相对较高。
短期内还包括:
2级城市中可作为处方药开的医院医生。
主要为:中级以上职称有处方权的医师
适于:内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。“金花TF-B”目标消费群定位
- 39. “金花2010” 广告表现手段
功能诉求 强调:
“第四代免疫保健品”;
“高科技生物工程制剂”;
“深入细胞的排毒免疫”
情感攻心----进入消费者心智横空出世
形象上:竞争品牌常用演艺界明星(如:姜文、瞿颖、何加劲、朱明英、吕良伟)作为代言人;
“金花2010”与众不同的品牌代言人:
“纯净超人”
- 40. “金花2010”分阶段广告策略
横空出世
功能诉求
情感攻心
- 41. “金花2010”系列文案免疫,从细胞排毒抓起
高科技排毒,免疫有保障
过去的特供补剂,今天的“2010”
因为渗透细胞,所以排毒免疫
服用两疗程,脸上红是红、白是白,健康看得见
移走病毒,植入生命基因
细胞排毒免疫,投资生命
- 42. “金花TF-B”创意策略形象统一
有系列性的
说道理成份居多以“免疫核子”为主画面
色彩,版面上充满活力
体现高科技同时表现亲和力以“免疫核子”的幻化为表现延伸
感性号召,理性说服包装报纸平面软性文章核心创意:免疫核子
----生化高科技的形象
- 43. 通路策略注重零售终端,加强对零售商的销售支持:强化POP展示、突出产品陈列;
有系统、持续力的通路促销政策(会议、公关、感情联络);
增加铺货率:
“金花2010”以药店、超市、大中型食品店为主;
在主要城市铺货率达60%以上(在优秀的连锁药房、超市更要达90%);
“金花TF-B”以药店为主。
- 44. 注重零售终端----
加大销售力度,在重点省市设立销售分公司/办事处:
西安----巩固陕西市场,辐射西北地区;
北京----覆盖河北市场,辐射内蒙市场;
上海----覆盖江浙两省,辐射华东地区;
次要城市:
济南----覆盖山东市场;
辽宁----覆盖东北三省;
成都----带动华中地区。
每个销售分公司固定人员6-8人,强化销售开拓与管理的培训。通路策略
- 45. 活动推广
- 46. “金花2010”三个阶段促销新品上市促销 -- 上柜销售的1个月后
年末旺季促销 -- 元旦至春节期间
常态性促销 -- 每季的促销/每隔1--2月的促销。
- 47. 入市促销、公关活动以事件行销为主--强化“金花”对体力/脑力补充作用。
在重要的城市开的记者招待会&产品发布会--宣传具革命性的保健品“金花2010”横空出世。
在北京发起召开国际性“转移因子”会议----结合新闻报道.
选择中国最知名的运动会(体力/竞技)/运动队,赞助/送药。 例:中国围棋、国际象棋等智力性的体育项目或体育明星。
大量的报纸、电视、杂志的软性新闻炒作;
利用一些节日,如:妇女节、父亲/母亲节、中秋节、50年国庆,惠顾奖励的形式扩大“金花2010”的产品影响。
例:“环境保护日”特殊礼品装一月大奉送;
- 48. 通路公关开展经销商销售竞赛
经销商会议
目的:A、宣传产品,树立形象
B、告知广告、市场措施,增强经销商信心
C、建立良好关系,便于日后推广工作
- 49. “金花”媒体策略
- 50. 媒体目标毛评点( GRPs )=播放总次数 *收视率
新产品上市期间,每个主要市场广告投放量达到500--600GRPs(即该区域内人均接触广告为5--6次/月),迅速提高产品及品牌知名度。
销售旺季,主要市场保持300GRPs,树立产品美誉度,促进产品销售。
广告维持期内,达到200GRPs,维持消费者对产品的记忆度、熟悉度。
- 51. 广告投放地点现有销售区域:
陕西
河北
东北(辽宁)
浙江
山东
北京
苏州、无锡、常州
广告投放原则:
电视广告投省级(有线)电视台,覆盖全省;
报纸广告投主要城市的当地报纸(最大发行量的休闲类)。
- 52. “金花2010”媒体组合策略电视TV: 30’&15’CF*创造知名度的最佳媒体,以作为电视打开知名度的第一步。
*最大程度达到不同年龄层的目标消费群。
建议:投放省级电视台的高收视时段。报纸 NP* 软硬兼施,大量的软性广告“百报千篇”。
* 功能诉求的硬广告,增加消费者及经销商的信任度、美誉度。
* 促销期间,配合宣传。
建议:选择最大发行量的当地性报纸。户外 Out Door* 设置在繁华的地段,提高产品/品牌的消费者到达率,树立形象。
* 充分展示产品及品牌,提醒购买。
建议:在主要销售城市的繁华商业区投放。医学类杂志 MG* 可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群。
* 利用该类杂志的专业形象,协助树立产品/品牌可靠性形象。
* 可有详细的品功能诉求。
建议:少量投放,全国发行的的健康类杂志。
- 53. “金花2010”年推广大纲及费用预算
- 54. 报纸 NP* 软硬兼施,充分的宣传转移因子是什么。
* 增加消费者及经销商的信任度、美誉度。
建议:选择发行量最大的当地报纸。医学类杂志 MG* 可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群及医生。
* 做软性系列宣传。
建议:全国发行的,具权威性的健康类杂志。电台 Radio* 迅速创造知名度,并到达中老年人等目标消费群。
* 可利用电台的医疗健康栏目或高收听率节目做专题宣传。
建议:当地电台的健康类节目及高收听率节目“金花TF-B”媒体组合策略
- 55. “金花TF-B”媒体费用预算