- 1. **第三讲之二：营销组合
- 2. **
- 3. **产品策略解决以下问题：
如何树立产品整体形象
如何延长产品寿命周期
如何经营企业产品（产品组合）
如何开发新产品
- 4. **一、产品整体形象
狭义产品概念是：具有某种形状、能提供某种用途的商品。
现代营销学中，产品整体概念包含三个层次：
核心产品
有形产品
附加产品是顾客需求的核心，产品能提供
给顾客的基本效用是产品的实体，表现为产品内质量、
包装外观品牌等，是核心产品的载体顾客购买了有形产品时所获得的
全部附加服务和利益
- 5. **案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品
背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时
髦的珠宝手表市场。
1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。
2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。
3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权投标购买设计版本。
4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。
效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6
万美圆。
思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？
- 6. **提示：
1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。
2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。
3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。
- 7. **二、产品的寿命周期和策略 产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品使用寿命） 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线
- 8. **（1）投入期市场策略 特点：顾客不了解、分销成本高、 技术不稳定 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略： 1．缓慢掠取策略 3．快速掠取策略 2．缓慢渗透策略 4．快速渗透策略价 高
格 低低 高
促销费用 市场具有垄断性竞争者易进入市场潜在需求大消费者价格敏感
- 9. **（2）成长期市场策略 特点：销量增加、成本下降 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略： 改进和完善产品
寻找新的细分市场
加强广告宣传，树立强有力的产品形象
适时降价
- 10. **（3）成熟期市场策略 特点：销量增长减慢 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略： 市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率
产品改良（质量、功能、包装、新的服务）
市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机
三折叠全自动伞拿到东北去卖
- 11. **（4）衰退期市场策略 特点：销量迅速下降 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略： 维持策略
集中策略
收缩策略（榨取利润）
放弃策略
- 12. **
三、商标策略
1、商标类型：
按构成分——文字商标、图形商标、组合商标
按用途分——营业商标（企业名称）、保证商标（标识产品质量）、等级商标（同一产品不同的质量、规格的区别性商标）
按目的分——生产商标、销售商标
2、策略：
（1）同一商标策略——企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进入市场。
优点：节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可带动新产品
缺点：仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品
例：过去的娃哈哈、长安之星系列
- 13. **
（2）不同商标策略——在不同产品上使用不同的商标
优点：针对不同细分市场可采用针对性的营销活动；
分散使用商标过程中的风险；
能够生产不同品质和档次的产品
缺点：须有雄厚资金支持
例：保洁公司的洗发系列：潘婷、飘柔、海飞丝
（3）不用商标策略：
无力承担商标使用费用的（创业者）
产品与其他产品无法区别的（蔬菜、水果）
国家统一调拨的（飞机、特殊原材料、大型设备）痛心疾首：
青岛啤酒在美国被抢注、“同仁堂”“杜康”在日本被抢注、“竹叶青”在韩国被抢注；“凤凰”在印尼被抢注；“阿诗玛”“红梅”在菲律宾被抢注
- 14. **
四、包装策略：
1、统一包装策略——企业的所有产品采用相似图案、相似色彩
优点：类同一商标
缺点：类同一商标
2、组合包装策略——将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内，供配套使用
优点：利于扩大销售；利于新产品推销；方便消费者
缺点：摊销
例：医疗器械组合、药品箱、工具箱；
机场的电池、某报纸配杂志
3、再用包装策略——使消费者能得到其他用途的包装
优点：物尽其用；吸引消费者重复购买
缺点：外包装与内在价值是否一致；包装成本
例：花瓶式饮料；苹果式糖盒
- 15. **
4、赠品包装策略——包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品
例：儿童食品包装内附玩具
5、差异包装策略——根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。
例：色拉油按1千克、2千克和5千克包装
6、改变包装策略——原包装更新
原包装落后、陈旧时用
- 16. **
五、产品组合化策略：
思考企业生产经营的全部产品的有机组合方式
从以下几个要素上考虑：
（1）组合广度——生产经营产品的项目；
（2）组合深度——每一产品项目中不同的品种、规格和式样
（3）组合关联性——各类产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联程度
策略：
1、产品定位化策略——选定产品的特色和形象
例1：某服装厂产品定位：可做毛料服装、棉服、高档衬衣、风衣、防寒服等，经调查，棉服市场萎缩；毛料、衬衣做不赢别人，于是“让开大道走两厢”——了解消费者需求和竞争对手
例2：美国约翰逊公司拟推出婴儿洗发水，但人口出生率的下降，使公司改变策略，通过广告强调该产品适合年轻母亲和青少年——广告利于改变企业产品定位
- 17. **
2、多角化策略
3、专门化策略
4、差异化策略
5、边缘化策略
6、推广化策略
7、陈旧化策略案例：可口可乐的产品组合策略
背景：“给世界一罐可口可乐”的旗舰品牌已难有再多起色，不能再将精力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。
尝试：多元化——酒厂、种植场、电影业——均失败——总部发出禁令：公司可涉足茶、减肥饮料、八保粥在内的所有饮料行业，但不准多元化。
分析：业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神饮料领域。
策略：本土化的“全面的饮料公司”
结果：“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”——国际品牌
“天与地”、“醒目”、“津美乐”——中国本土品牌
结论：广度——单纯
深度——较浅
关联度——紧密
思考：“衫衫牌”香烟是品牌延伸，还是自毁品牌
- 18. **
六、产品开发策略案例1：牙刷的产品开发
案例2：枕头的开发
案例 3：王安公司的失败
案例4：加减法
案例5：换位思考牙刷：1、刷毛有部分地方凸起。2、刷柄颈部略弯。3、变色牙刷。4、发光牙刷。5、牙刷/牙膏捆装（牙刷刷毛长且宽）
枕头：醒枕——不闹别人
王安：文字处理系统只装在小型机上，而不与微型机的苹果合作
加：玩具狗无舌头，加红绳（70日元）；两条狗舌头搭在塑料篮上（170日元）
减：家电功能，汽车质量过剩
换位：吉列——“不伤玉腿”
埃斯黛——“真正的男人都用香水”
- 19. **价格策略 价格策略影响企业的生存和发展 一．影响定价的因素 最低售价由生产者决定，最高售价取决于消费者的需求
成 本
需 求
竞 争
- 20. **价格策略 二 ．产品定价目标 利润导向定价目标
销售导向定价目标
稳定价格的定价目标
排斥或避免竞争的定价目标
保持良好的分销渠道的定价目标 三．产品定价方法 成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
- 21. **成本导向定价1、成本加成定价法
在产品单位成本上，加上一定比例的预期利润
例：某产品产量5万件，消耗固定成本15万元，变动成本为10万元，总成本是25万元，预期利润率为总成本的20%，产品税率为5%，则产品售价为？单位产品成本=（15+10）/5=5（元）
单位产品售价=5*（1+20%）=6
考虑加上税率
单位产品售价=6+6*5%=6.3（元）
- 22. **2、盈亏平衡定价法：
预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上，求解盈亏平衡点。
公式：Q=F/（P-V）
其中：Q—盈亏平衡点的销售量；F—固定成本
P—盈亏平衡点单位商品的价格；V—单位商品的变动成本，例：某公司预测产品订货量为200件，固定成本200000，单位变动成本2000元，求保本点的价格。
P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元
思考：考虑到销售费用和可变费用有变化，卖多少最赚钱？
假设生产型企业，销价以A的比例下降，可变费用以D的比例上升，生产多少最合理？
- 23. **提示：建立曲线模型
R（X）=（P-AX）X
C（X）=B+（V+DX）X
E（X）=R（X）-C（X）
其中：R（X）为年销售收入；C（X）为年费用支出；
E（X）为年收益
Xmax= d(E(X)/d(x)=(P-V)/2(A+D)
- 24. **3、边际贡献定价法：
边际贡献：企业每多售一单位商品而使总收益增加的数量，用此方法只计算变动成本（补偿固定成本） ，公式为：
价格=单位变动成本+单位产品边际贡献。
适宜卖主竞争激烈的场合，但售价一定得高于变动成本
例：某厂生产一种产品生产能力为6000台，固定成本为300万，国内订货只有4500台，销售单价为2500，经核算只能保本。现有外商洽谈订货1500台，要求单价为2200元，可否接受？
- 25. **分析：
1、计算单位变动成本
V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=1833
2、计算单位产品成本
假设该产品能力被全部利用，产量为6000台，则
单位固定成本=30000/6000=500元
单位产品成本=500+1833=2333元
3、分析可否接受
外商提出单价2200元，小于2333，一般情况下不能接受；
但考虑到国内市场饱和，生产能力没充分利用，2200大于
1833，可带来一定的边际贡献，且贡献为：
单位边际贡献=2200-1833=367
总边际贡献=1500*367=550005
故可接受。
- 26. **4、收益比较定价法：
在定低价和高价间比较，选择利润最高的定价。关键在于通过试销等手段掌握消费者对各种价格的接受程度。公式为：
Z=Q*（P-V）-F
其中：Q—产品数量；P—产品价格；F—固定成本
V—变动成本；Z—收益
例：某产品生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元。经市场预测，当单位产品定价为25元时，需求量是3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35时，需求量为1.8万件，定价为40元时，需求量为1万件。
应用哪个价格？
- 27. **Z1=30000*（25-22）-160000=7000元
Z2=20000*（30-22）-160000=0
Z3=18000*（35-22）-160000=74000
Z4=10000*（40-22）-160000=2000
结论：定价为35元时，收益最大
- 28. **需求导向定价——按市场需求强弱来定价（需求强，高价）（1）感受价值法——根据顾客对产品的感受价值来定价。
例：“田田珍珠口服液”根据顾客的需求强度和对产品的感受价值，定为每盒46元。
（2）反向定价法——根据顾客能接受的价格，反推批发价和零售价
（3）需求差异法——同一产品，针对不同销售对象、地点、时间来定价
例：同样的饮料，酒吧、舞厅的售价比一般零售商的高几倍；节日运费高……
- 29. **竞争导向——以竞争产品的质量和价格为依据，以竞争态势来定价（1）随行就市法——按行业平均价格来定价
（2）投标定价法——以低于预计竞争者报价的水平来报价
- 30. **价格策略 四．定价策略 对于创新产品的定价 市场榨取定价法
市场渗透定价法 对于模仿性新产品的定价 优势策略 优势策略 优势策略 优势策略 优势策略 优势策略 优势策略 优势策略 优势策略 价 格
高 中 低产品品质高
中
低考虑：市场终究会被竞争者进入，先榨取；消费者求新心理；上市量少，只要消费者不抵制考虑：低价利于扩大市场；低价利于降低成本，使竞争者难以进入；消费者易接受（格兰仕）
- 31. **价格策略 五．价格调整策略 折扣定价策略: 数量折扣策略
提前付款策略
季节折扣策略
交易折扣策略
市场推广折扣
以旧换新折扣心理定价策略: 奇零定价策略——89.9 元（价格尾数定位7较易销售）
整数定价策略——28万元（不找零钱）
声望定价策略——名店、海尔
招揽定价策略——200元的卖80
错觉定价策略——1000克洗衣粉11.8元，600克6.6元
- 32. **案例：北京无线电元件二厂的定价（生产电容器）
一、根据产品寿命周期定价（尽快缩短投入期、延长发展期、减缓衰退期）
1、投入期：
（1）感受定价
背景：仿制日本开发CL21A高压电容，用于国产彩电配套，国内当时无其他企业可生产，且国家外汇额度在下降。
方法：略低于进口日本电容。
（2）成本加成定价
背景：开发CH11，用户用惯了CL11，不了解，对价格敏感。
方法：偏低价格策略，成本加成，比CL11低10%
归纳：投放期应根据市场的需求、新产品投放时机、竞争形势与企业目的来灵活定价。
2、发展期：
（1）高价策略
背景：华东地区的电视厂家为创立名牌，注重元件的质量、交货期等。
方法：在满足用户要求的基础上，以较高的价格打入市场
（2）谈判定价策略
背景：外商定货
方法：算出盈亏平衡的保本价，准备三手价格——理想价格、折中价格、保本价
归纳：一方面努力提高产品质量，一方面在了解用户在质量、价格、服务等方面的要求，有的放矢定价。
- 33. **3、成熟期：
背景：销售增长率下降，同行纷纷进入并形成生产力
（1）浮动定价——重点地区或用户是企业必保的市场，需采用一定比例下浮的策略
（2）折扣定价——非累进折扣（定货越多，折扣越大）、累进折扣（年定货超过一定数量的，给折扣）
归纳：降低成本、提高生产率是上述定价的基础
4、衰退期：
（1）对退出市场的CB14，采用处理存货，设备、材料和产品折价全部转产
（2）60年代的老产品纸介电容，保持原来的细分市场、销售渠道，维持原价，但缩小生产线；等更多的厂家退出该市场后，又把价格上浮10%
归纳：判断产品是否进入衰退期，应认真调查和分析
二、随行就市定价元二最先引进日本生产线生产CL232，采用掠夺性策略，售1.6元，其后同行纷纷引进生产线，售价为1.4元，元二便改变策略售1 .1元。
最后，同行售0. 9 元，元二避免两败俱伤，采取“你廉我转”，在CL232生产线上开发了用于彩电的CL21A。
三、需求差异定价：用户提出精选电容——高价
用户要货多——低价
- 34. **讨论：超市定价策略
思考：买雀巢咖啡，便民店80元、国内超市74元，外资超市67元，外超是否真的是在低价渗透？
归纳：
1、敏感商品策略：对大众日常消费品（柴、米、油、盐），采用低价策略（购买频率高、消费者对价格水平记忆深刻、易于比较，且敏感——利用货比三家的心理和口碑效应）
2、一般商品策略：对消费者不十分敏感、同类品牌较多，价格不易比较的商品，采用成本加成，但不高于市价（国内超市加价15%—20%；外资加价10—15%）
3、冲动商品策略：对价格弹性大、消费者最难比较的商品（保健品、护肤品），采用高价（不会影响超市低价形象——利用消费者求新、求异心理）
4、限时策略：节日、店庆搞大规模促销活动（一般做法是厂商共同让利5%）
5、以盈补缺策略：正品低价，配套商品高价
6、平头低尾策略：将价格的尾巴略降一点，给人降很多的感觉（198元、200元）
7、错觉策略：利用消费者对重量的敏感远远低于价格的敏感的特性（奶粉500克装，定价9.3元，450克装，定价8.5 元）
8、季节折扣：淡季、旺季
9、心理定价：价格上留尾巴（尾数为整数的仅占15%，85%的商品价格尾数为非整数，且价格尾数中又以奇数为多，尤其是5、7、9）
- 35. **分销渠道策略分销渠道的含义与研究内容：
含义——某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人。包括：商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权）、生产者、消费者。
内容——交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、融资、风险分担
分销渠道模式的选择？
选择什么样的中间商？
如何激励与管理中间商？
选择什么样的物流模式？
- 36. **一、分销渠道结构的设计
决策是否需要中间商
思考：不需中间商的直接分销渠道的方式？
选择分销渠道把产品卖到消费者手中（单渠、多渠）
思考：图书的分销渠道有哪些？
确定中间商类型
批发商——商人批发商、代理商和经纪人、制造商的销售机构、大型零售商的采购机构
零售商——专卖店、百货公司、超市、连锁店、折扣店、仓储商店、便民店、电子商店、无门市零售商（直复式、直销、自动售货机）企业自销、前店后厂、
厂店合一、农贸市场 书店、读书俱乐部、作者包销、读者邮购、
网上销售、图书展、到学校推销特色店的各种形态：
“没有吵架的地方”；劳模商场；难寻物品商店；
离婚餐厅、幽默饭店、棋赛酒吧、残次毛巾店、
无回扣商店、灯谜浴室、不打烊书店
- 37. **思考：你是生产电子产品企业的营销主管，现企业决定利用其过剩的生产能力生产汽车用调频收音机，请考虑渠道选择方案？提示：
1、汽车装配厂市场
2、汽车经销商市场
3、汽车零部件经销商
4、邮购市场
- 38. **确定中间商数量——密集分销、选择分销、独家分销
密集分销——尽可能在更多的商店中销售产品（日用品）
选择分销——利于控制（声誉好的企业）
思考：独家分销的利弊？
渠道成员的条件与责任分析
营销主管须了解企业是否指定出了明确的价格目录和折扣明细表，能否确信其折扣可使中间商感到公平
须了解企业是否对提早付款的经销商给予现金折扣，是否对经销商有不合格产品退换或价格下降的保证。
经销商一般希望了解生产者在何处授特权给其他经销商，希望了解在其区域内的销售实绩。优：易管理——销售信息、价格、促销活动、运输；积极性
缺：渠道单一、不易更换经销商
- 39. **
**影响分销渠道选择的因素**
1、产品——体积大、鲜货、技术复杂的宜直销或短渠道
2、顾客——购买次数多但量少宜长而宽的渠道
3、企业——是否需要对终端市场进行控制
4、竞争——与竞争对手同一渠道更易击败对手
5、经济——金融危机下，必然考虑减少分销环节
6、利润——如何才能获得高利润或高资金流转率
- 40. **二、中间商的选择
1、销售能力(能否卖到目标市场）
2、所处地理位置
3、回款情况
4、历史与经验
5、合作诚意
6、信誉
7、财力
8、管理水平
9、仓储、运输能力
10、发展潜力对中间商的几个观点上讨论：
1、客户资源是决定性资源吗？
不是，销售决策时应重点考虑消费者和竞争对手。
2、维护客户利益还是控制
客户许多不良行为是被企业“惯”出来的，应加强信用管理
3、客户管理等同于公关管理吗？
酒桌上的生意已过时
- 41. **三、对中间商的激励与管理
1、激励措施：数量折扣、现金折扣、季节折扣、销售定额折扣、回扣、运费折扣、功能折扣、协作力度折扣、广告补贴、促销补贴、陈列补贴、赠货、库存补贴、返利延期还款、分期还款、独家经销权
2、日常管理：效能评估（历史比较、潜能评估）、调整/控制中间商间的矛盾、及时供货、收款、调整渠道成员、协助/监督
思考：如何有效避免窜货/杀价？设密码、派员打假、返利而非回扣
、停止供货、备选成员、供销会
……
- 42. **四、垂直销售渠道系统管理
传统销售系统：对立的生产者、批发商和零售商，各自追求利益最大化。（支离破碎的网络）
垂直销售系统：渠道成员或拥有或专卖特许权授予其他成员，形成统一的系统。（专业管理、集中计划的网络）
垂直销售系统的基本模式：
1、团体式——单一所有权下的生产与销售结合
2、支配式——以规模或权力协调生产与销售
3、契约式——自愿连锁加盟、零售商合作社、特许专卖
- 43. **案例1：格力渠道
1、半成品与专卖店战略——放弃百货公司
2、善待合作者：
（1）淡季返利——依据商家淡季的投入数量，给予相应的利益返回
（2）年终返利——根据商家年终业绩，分割部分利润
案例2：可口可乐的当地主义（除配方外，一切由当地人自制自办，且原则上不出钱，还要交保证金）店大欺客、加强安装/维修
- 44. **案例3：IBM的五种渠道
案例4：某饮料场渠道诊断
发现问题：渠道单一，只做批发业务
解决：建立大客户销售部——针对大型零售商
建立直销服务部——针对酒店IBM专营店销售公司直销公司经销商代理商电话直销技术要求高零售商
- 45. **案例5：2001年中国批发、零售业发展动态
- 46. **
思考：如何收款？
1、尽量不采用代销或赊销；
2、交易金额不宜太大
3、不问质量、价格，又大量进货的客户一般都是骗子
4、按100%的回款标准向销售人员收取货款
5、有耐心，信心十足，不怕影响以后的交易（欠款越多越难收、时间越长越难收）
6、收款日期无弹性规定（“售完后付款”“10月以后付款”），应加盖合同专用章，不能以私章代替，经常观察客户的经营（员工骨干突然离职、老板整天沉溺于声色、客户附近的房子批上“拆迁”、降价处理并非滞销的商品——立即结帐）
7、收款日上门一定要早，并直接找决策者，以免留下口实
8、利用客户身旁的客人
9、追债不要有过激行为
10、申请支付令（民事诉讼法）
- 47. **家樂福採購談判技巧Negotiation Techniques for
Carrefour Buyers
- 48. **對業務員不要表現熱心
Never show enthusiasm to any salesman
你的第一個反應，應是否定的
Your first offer reaction should be negative
提出不可能的要求
Make impossible requests
不要接受第一個提案，讓業務員哭，這是最好的技巧
Never accept first offer, let salesman cry, this is the best trick
- 49. **總是使用座右銘，你還可以做得更好
Always use the motto：“You can do better than that”
總是強調你不老闆
Always be someone’s subordinate
智慧思考－讓自己像個白癡
Be intelligent – make believe you are an idiot
不要做任何讓步，除非得到相對的回饋
Never make any concessions without getting something in return
- 50. **扮演公平及不公平
Play fair and unfair
不要猶豫去爭論，甚至他們是無禮的
Do not hesitate to use arguments, even if they are unfounded
持續重覆同樣異議
Keep repeating same objections
別忘記，百分之80的收穫來自最後談判部份
Don’t forget, 80% are gained during latter part of negotiations
- 51. **不要忘記，我們必須得到最多的資訊有關你對手的個性及他的要求
Never forget, we have to get most information about our intermediary’s personality and his requirements
總是準備停止談判
Always be ready to break up negotiations
在僵局中，不要被對手識破！
Never get caught in a stalemate
傾聽
LISTEN
- 52. **五、物流决策
运输方式的选择、路线的选择、中转站的选择、存货控制、订单处理装卸搬运
- 53. **促销策略 促销的价值有效地加速产品进入市场的进程
说服初次试用者再购买以建立购买习惯
增加产品的消费，提高销售额
有效地抵御和击败竞争者的促销活动
带动关联产品的销售促销的方式促销方式
优 点
缺 点
人员推销
面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交
成本高，对推销人员的素质要求高
广告
辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选策广告媒介
购买行为滞后，信息量有限，说服力较小
销售促进
刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯
短期刺激，可能导致消费者顾虑，说服力较小
公共关系
获得公众信任、建立形象和信誉
见效较慢
- 54. **促销工具 样品
优惠券
付现金折扣
特价包装
赠品
奖励
免费试用
商品保证
联合推广
销售现场陈列和表演（1）消费者促销工具 （2）中间商促销工具（折扣 、广告支持、铺货、授权、培训）（3）企业促销工具 商品展览
销售竞赛
- 55. **一、广告（媒介的选择、经费计算）
1、广告媒介类型
（1）印刷品广告——报纸、杂志、传单、海报、包装、图书、日历、电话本、交通时刻表
报纸的优缺点：能瞄准特定目标群体，实效快，信息量大，可保存；有效时间短——适宜时机性商品，连续刊登。
杂志：图象逼真，有效时间长；时效慢。
（2）电器广告——电视、电台、显示屏、电影、网络、灯箱
电视：受众最多，综合表现能力强，时效快，能深入家庭；太贵、因播出时间短只适合告知性宣传，不能保存。
电台：对特定群体效果好（士兵、老人、学生出差人员、大龄单身男女）、贴近消费者生活、传播快、广、价格低；只能听到声音、不易记忆。
（3）售点广告——现场广告条幅、橱窗、演示播放
花钱少、操作简单；不易扑捉目标群体；面窄
- 56. **（4）户外广告——路牌、建筑、立交桥
有效期长；注目率低
（5）邮寄广告——征订单、产品说明书、样品、录象带
（6）交通工具广告——汽车、火车、飞机
（7）模特广告——假模、真模
（8）体育、文娱活动广告
……
2、媒介的选择
（1）媒介受众中广告商品的目标消费者有多少（例：英国《每日论坛发行量150万，但主要是中、老年男性订阅——缺乏广告支撑，关门）
（2）媒介费用是否合算（例：估算1000人报纸广告费用可能是40元，而1000人电视费用可能是15元）
（3）目标群体接触媒介的习惯（思考：儿童玩具应选择报纸、杂志还是电视。另调查显示，92%的女性无读报的习惯）
（4）产品特性、竞争对手选择媒介的情况、媒介的权威性
……
- 57. **3、广告经费预算
常用销售额百分比法——一定时期内销售额的一定比率，可有不同标准：
（1）根据下一年的预测销售额计算出广告费
（2）根据上一年或以往的平均销售额
（3）以上一年为基础，加上下一年计划销售增加部分的比率
竞争对抗法——
广告预算=（对手广告费/对手市场占有率）*本企业预计市场占有率
目标达成法——
广告费用=目标人数*平均每人每次广告到达费用*广告次数
（例：假设广告目标是使1000目标群体看到广告，经调查每人每次看到广告平均要花1元钱，一个月预计重复10次，则广告费为每月1万）
4、广告经费分配
按时间分配（淡季、旺季）；按产品分配；按地区分配；按不同的媒介分配；按广告活动的分工分配（调研、设计、制作、媒介开支、效果测定、广告活动管理）观点：广告效果好，不一定促销效果就好，还有诸如商品质量、价格、包装、网点、服务、品牌等多因素。因此，在开展广告活动前，应首先调查商品卖不动的原因是什么，思考广告能否消除这一原因，否则情愿不做广告。
- 58. **有助于媒体选择的一项调查结果——
电视栏目收视率排名
- 59. **二、人员推销（自己的推销人员、使用合同的推销人员、售点推销员）
选拔、培训、激励、评估
三、销售促进——主要以利益引诱为核心（观点：促销活动不易过多，否则易引起消费者怀疑）
1、确定促销活动的目的（例：争取消费者试用、打击竞争品、提高铺货率）
2、选择合适的促销工具（思考：什么产品适合样品派送）
3、拟订促销方案（促销范围、诱因大小、参与者的必要条件、宣传方式、时机、经费、活动的先后次序）
4、预试促销活动
5、实施和控制促销活动
6、评估结果
四、公共关系：咨询调查、交际、赞助、化解危机
- 60. **案例1：“超级福满多”的样品派送
背景：超级福满多由原来的每包100克增加至125克，面内加了鸡蛋，还加了一个肉酱包，消费者吃惯了康师傅、统一、面霸。故选择了在几家高校进行大规模派送（武大、武测、华中师范、华中理工）
办法：选择在中午，派大量员工，把超级福满多挨寝室送到每格学生手中，每人一包，学生要签名，并留下寝室电话；包装上正面印有“非卖品”，背面印“集空袋，送福气”——集两个可兑奖，注明奖品（牙膏、相册、饭勺）、截止日期，和建议零售价：1元/包；准备了十万包。
效果测试：4/7的学生认为成功，2/7的学生认为效果不明显，1/7的学生认为失败
成功分析：
1、新品，且有强力对手，样品派送比单纯的广告更有效
2、针对性强，目标锁定大学生
3、减少重复得到样品的风险（直接送到寝室，而非安排在食堂或路口）
4、价格一元，有竞争力
5、防止了派送人员私吞样品或将样品出售（“非卖品”、记录）
6、方便面使用期短、消耗快、购买频率高，适合样品派送
- 61. **失误分析：
1、学生评价质量与其他方便面没多大区别（鸡蛋白加了）
2、有的寝室送了样品，有的没送，引起了部分学生反感（应了解寝室构成）
3、时间选择在中午，影响学生休息；部分派送人员态度不热情，象施舍，使部分学生有抵制情绪（加强培训）
4、周围商店还没铺货就派送，打击了消费者购买的热情（铺货率至少达到70%再派送）
5、派送同时未辅以广告宣传，派送时未宣传产品的特点，只记录以示没贪污。
6、“集空袋”活动失败，学生认为奖品价值太低，不及来回的车票钱。
- 62. **案例：科龙现场推广策划案例：德隆公司产品说明会流程案例：促销导购代表手册
- 63. **另类促销方法——故事式促销
思考：如果一个瞎子，用张纸板写上“我是瞎子”，很得到很多人的同情吗？
怎么写更能打动人？
LEVIS的故事——卖不出去的帆布，拿来做成长裤，从此演绎出无数淘金客的传奇，影响了一个世纪……
可口可乐的故事——自家后院配制的“秘方”，二战将士的“故土”情愿……
海洋拉娜的故事——全脸被灼伤的博士，靠着海底深处海藻的嫩芽，恢复了往日的模样……春天来了，可我是个瞎子！
- 64. **为什么要讲故事？
1、促销手段、信息太多的年代，消费者要的不只是商品，更期待在消费中的自我实现。
2、为产品找故事，建立情境，比降价促销更有效。
3、故事本身就是娱乐、引导、告之、说服的工具。
如何讲故事？
1、先告诉消费者“你是谁”——把文化、心理或神话中角色与品牌联结起来。
例：NIKE诉求“英雄”——乔丹、老虎伍兹、残疾运动人士——努力，就是英雄。
2、帮消费者找出“他们是谁”——唤醒埋在消费者心中的记忆
例：“7-11”便当讲述了一个“铁路便当”的故事。
- 65. **3、营造“真实感”——消费者缺乏时间、信任和注意力——深刻的“真实感”恰恰在于描述，而不是陈述。
例：“春天里该开的花都开了”
“春天来了，所有的花都开了”
4、让消费者参与到故事的进程中
例：北京“全聚德”在客人用餐结束时，会送客人内附一串数字的信封。等客人走到门口时，门口的电子板会显出这串数字，告诉你吃的是全聚德开张以来的第几只烤鸭。于是，你不只是个过客，而成为了百年历史的一部分。
