奥迪——4P营销模式分析
目录
波澜壮阔传奇历史 1
（）奥迪标志 1
（二）奥迪起步 2
（三）奥迪灾难 2
（四）奥迪复兴 3
（五）奥迪辉煌 3
（六）奥迪中国 4
二文献综述 6
（）国外文献回顾 6
（二）国文献回顾 7
三．案例分析：奥迪4P完美组合营销策略 7
（）产品（Product） 7
1市场定位 7
2产品土化 8
（二）价格（Price） 9
（三）渠道（Place） 10
（四）促销（Promotion） 10
1广告行销：广度宣传 10
2公关行销：传播软武器 11
3体验行销：贩卖流体验 12
4服务行销：造忠诚度 12
5会议行销：营业推广战场 13
6体育行销：品牌动起 13
7艺术行销：嫁接艺术品牌 14
六．奥迪成功道挑战 14
参考文献 16
波澜壮阔传奇历史
奥迪公司世界汽车发展史占极重位历史追溯世纪末
世界汽车史没高档豪华品牌具奥迪样波澜壮阔复杂曲折传奇般历：德国世界汽车技术先驱者顶级豪华车市场领导者成众成功士追逐象成长遭遇战争带灭顶灾非市场力没收注销零做起历磨难百折挠创造天辉煌成全球汽车市场顶尖高档豪华品牌
（）奥迪标志
奥迪汽车标志4相扣圆环分代表着合前4家公司霍希（Horch）奥迪（Audi）DKW漫游者（Wanderer）1932年合组成汽车联盟（AutoUnion）公司四环做公司标志代表着4家公司位等紧密团结联盟牢破
霍希公司：19世纪末德国已出现汽车制造商中1899年11月14日科隆（Cologne）建立霍希公司奥古斯特·霍希汽车工程方面先驱者创办公司前曼海姆（Mannheim）卡尔·奔驰公司担三年汽车制造部理职务
1904年奥古斯特·霍希公司迁茨维考（Zwickau）转股份公司1909年奥古斯特·霍希家创办公司中撤出股份成立新公司取名奥迪
老奥迪公司：该公司奥古斯特·霍希1909年6月16日茨维考（Zwickau）创立时避免侵权新公司霍希名字命名霍希想名字德文词义听拉丁文中应词Audi遂新公司命名Audi（奥迪）公司1910年4月25日霍希茨维考（Zwickau）该公司改造成奥迪汽车股份限公司（AudiAutomobilwerkeGmbH）
漫游者公司：1885年两位名约翰·巴拍提斯特·温克霍芬理查德·阿道夫·杰尼克机械工开姆尼斯（Chemnitz）开家行车修理行久行车需求量开始生产行车生产行车取名漫游者1896年公司改名漫游者限公司
漫游者公司1902年制造出第辆摩托车造汽车想法已久直1913年方成现实较早推出双汽车取名巴辰（Puppchen）正辆车开辟跨越十年新时代
DKW公司：DKW公司1902年开姆尼斯成立初名莱斯穆森恩斯特公司（Rasmussen & Ernst）1907年该公司迁厄茨格博格（Erzgebirge）区佐鲍（Zschopau）莱斯穆森恩斯特公司起初生产销售尾气分离器挡泥板明设备硫化设备离心分离设备
公司创始约根·斯凯夫特·莱斯穆森1916年开始试验种蒸汽驱动汽车该车商标注册DKW1919年改名佐鲍尔汽车限公司该公司转生产型二程发动机1922年起种发动机成功安装DKW牌汽车第辆DKW牌汽车1928年投放市场
（二）奥迪起步
1926年秋季柏林汽车展推出Horch8汽车霍希公司款意义重车型采8缸直列发动机全德国第例先进技术高水性极佳性成全德国汽车工业品质代表誉德国汽车工业繁荣兴旺二十年代象征成竞争者争相模仿象
1923年奥迪公司瑞典王室制造猎专车配备精致洗手池车座象皮缝制谓豪华极1927年奥迪推出R型8缸车统治者（Imperator）德国时技术先进豪华轿车
1932年6月29日奥迪外三家公司DKWHorchWanderer联手成立汽车联盟四环作公司标志象征四家创始公司间联盟牢破更令称奇汽车联盟1937年推出款16缸银箭赛车突破400公里时极速著称外更具现眼光然属超现代动感外形第次奥迪博物馆里见款银箭车难免会问：会30年代汽车？幸款银箭赛车二战期间战火摧毁1982年汽车联盟唯继承奥迪公司全力支持该车复制成功出现赛场没车手愿意赛愿万撞伤银箭招致天车迷唾骂险款银箭赛车历史巅峰傲视着群雄
1933年德国汽车展（German Automobile Exhibition）汽车联盟第次公司形象出现展出四环标志奥迪前轮驱动中型汽车引起轰动创新性解决系列技术制造难题成世界第款全尺寸前驱轿车前驱技术成奥迪迄坚持传统
1938年起汽车联盟德国汽车史第次通进行碰撞试验评估车身木材钢材塑料强度开始系统相关技术研发道路试验
（三）奥迪灾难
历金色30年代1939年第二次世界战爆发汽车联盟停止正常生产1944年起盟军开始毯式空袭位德国东部萨克森作重工业基然幸免夜间夷1945年10月底汽车联盟作资产阶级财产控制德国东部苏联红军正式条件没收1948年8月17日汽车联盟局注销实际前汽车联盟设备作战利品进行拆迁程已开始原分散四公司28000台设备全部拆中陆续运苏联
样德国汽车工业先驱高档豪华车市场赛车场领先者硝烟废墟中遭遇灭顶灾残留车间零部件厂拼凑组成东德时期唯汽车企业——IFA汽车制造厂
浩劫奥迪创造者逃德国西部巴伐利亚首府慕尼黑然慕尼黑政府开始支持态度泼盆冷水未灰心慕尼黑附英戈尔斯塔特安营扎寨成立汽车联盟零部件供应中心德国西部战乱中幸存老汽车联盟生产6000辆汽车供应备件开始汽车联盟天奥迪公司第二次创业
1949年9月3日新汽车联盟股份限公司（AutoUnionGmbH简称：新汽车联盟）英戈尔斯塔特成立旨复兴老汽车联盟（AutoUnionAG）萨克森建立传统基业品牌时新汽车联盟办公设施生产环境非常简陋员工嘲作坊联盟样新汽车联盟已逆转开始复兴命
1955年新汽车联盟开发出50年代德国市场受欢迎轿车P943年新汽车联盟成长继众欧宝奔驰欧洲福特德国第五汽车制造企业
1964年12月新汽车联盟历奔驰公司购正式加盟众汽车集团
奥迪战真正复兴第标志传统造车理念技术验基础1968年研发出奥迪100战第款真正传统意义奥迪轿车款高档C级轿车（奥迪A6前身）
奥迪100取巨成功原计划生产10万辆奥迪100卖出80万辆奥迪100重新确立奥迪品牌位奥迪赢研发权利四环标志开始重新绽占放出光芒
（四）奥迪复兴
1969年新汽车联盟NSU汽车制造公司合成立奥迪汽车联合公司奥迪公司品牌正式名称合奥迪提出发展方出直口号——突破科技启迪未开始着手恢复奥迪品牌面目
1972年克劳斯博士开发出奥迪80轿车（奥迪A4前身）1978年推出第二代奥迪80前第代奥迪80轿车销售量超100万辆
1976年1988年奥迪取前未连串重技术突破率先推出5缸发动机TDI（直喷式涡轮增压）柴油发动机世界第辆quattro全时四轮驱动轿车
1982年秋天奥迪推出新代奥迪100（部称C3意第三代C级车）世界第辆风阻系数达030轿车车身结构全部轻量化材料制成新款奥迪100成先进设计义词1984年款奥迪100荣获全球年度佳轿车称号时奥迪NSU汽车联盟股份公司蓝事长哈贝尔博士誉德国工业界佳理1988年款奥迪100开始中国汽许证方式进行生产
1985年奥迪——NSU汽车联盟公司正式改奥迪股份公司奥迪终开始稳定快速发展时期
（五）奥迪辉煌
1988年作D级车奥迪V8面世吹响奥迪重返顶级豪华车市场号角
1992年辆标准奥迪80TDI涡轮增压柴油发动机轿车环游世界行驶40273公里时858公里速度创造百公里油耗378升惊记录
1993年1月1日斐迪南德—保时捷外孙血里奔腾着四环银箭血液斐迪南德—皮耶希成众汽车集团董事长众集团制定新品牌战略奥迪众分开进行品牌运作奥迪重获独立市场推广品牌营权时候开始次提醒奥迪具优秀血统豪华品牌开始名正言恢复高档豪华汽车品牌中应位
1994年奥迪首次推出世界独二全铝车身轿车——奥迪A8作奥迪V8型轿车换代车型奥迪A8出世响成系列国际奖头奖
奥迪A8问世契机奥迪公司重新命名车型系列：奥迪8090换代产品奥迪A4奥迪100200升级产品奥迪A6
1994年11月投放市场新款奥迪A4取巨成功1995年仅德国售出12万辆奥迪A41996年奥迪A4获德国高设计奖联邦产品设计奖（BundespreisfurProduktdesign}2000年8月28日奥迪A3获殊荣
1995年秋天奥迪开始推出TT跑车系列该车型成功独特设计现代时尚特征成熟技术结合起国际评中屡获殊荣年两门紧凑车型奥迪A3投放市场吸引更客户
1998年推出新奥迪A6成日设计金奖北美佳进口车等项国际奖
2001年2002年奥迪先推出创立级轿车技术性安全新标准新款奥迪A4奥迪A8奥迪车运动特性完美体现高性轿车——奥迪RS6
2010年汽众奥迪品牌AQR三系列21款车型亮相第十届北京国际车展中全球首发全新尊旗舰轿车奥迪A8L携手顶级SUV Q7 exclusive concept V12超级跑车R8 Spyder起组成强旗舰车型阵容展现奥迪品牌百年传承尊贵血统动感进取基外亚洲首发全新A8 hybrid两款纯电动车型——四驱版etronA1 etron首次中国观众展示奥迪新源汽车方面样化解决方案
（六）奥迪中国
1世界品牌中国化路
目前中国已成奥迪全球第销售市场2010年3月汽众奥迪品牌销售新车19324辆增长65出色成绩创造历史佳单月销量
奥迪拥源远流长沧桑辉煌存百年成长历史奥迪品牌奥古斯特·霍希（August Horch）1909年7月16日创立2009年正值百年华诞奥迪四环标志代表奥迪（Audi）霍希（Horch）奇迹（DKW）漫游者（Wanderer）四品牌四品牌1932年组建汽车联盟（Auto Union）作汽车联盟唯继承者奥迪品牌2008年全球总销量首次突破100万辆连续13年刷新销售纪录成盈利力强国际汽车厂商秉承突破科技启迪未品牌理念进取尊贵动感品牌价值奥迪断挑战现状引领技术设计创新预计2015年奥迪车型目前20余种增加40余种
1988年奥迪品牌进入中国20年植根中国市场精耕细作汽众奥迪品牌品牌产品服务等领域综合竞争优势始终领跑国高档汽车市场2008年奥迪品牌华销量达118118辆（包括香港）增长1708目前奥迪品牌中国产品线达7车系包括国产车型全新奥迪A4L新奥迪A6L进口车型奥迪A5S5奥迪A8LS8奥迪Q7奥迪TTTTS奥迪R8超级跑车汽众奥迪品牌拥国成熟销售服务网络146家授权销商覆盖全国89城市尊贵完善服务已分8次摘JDPower公布中国汽车户服务满意度冠军中国汽车销售满意度冠军
整高档车市场奔驰宝马雷克萨斯沃尔沃等高档车品牌相继进入中国市场相率先进入中国市场中国找坚实合作伙伴汽集团奥迪手目前均具备细分市场奥迪相抗衡实力
2010第季度统计数字宝马华销量34179辆奔驰中国卖出24100辆车年前三月奥迪中国总计售出51449辆汽车增长77等前两者相加种市场占率直前年延续市场竞争格局未发生质改变奥迪始终中国豪华车细分市场遥遥领先
奥迪始终领跑中国豪华车市场源两方面素第奥迪进入中国早提前进入中国市场坐公务车头交椅竞争优势法撼动第二奥迪善倾听实施土化措施排加长改进更加满足中国需求
奥迪A6宝马5系奔驰E20082009华销售量图
（根奥迪宝马奔驰三品牌年报整理）
2成功出官
句流传民谚官坐四圈形象生动刻画出奥迪官车形象奥迪带保守品牌印象相奔驰宝马高贵血统显统恒久生俱1988年华组装奥迪1001995年华组装奥迪200公务员配车略显呆板庄重
直1999年全球步第五代国产奥迪A6线奥迪略显呆板官车形象极改观奥迪中国市场开始重点贯彻星球奥迪 品质产品理念通国产+进口方式逐步奥迪A5S5奥迪A8LS8奥迪Q7奥迪TTTTS奥迪R8超级跑车等性化产品相继导入中国市场
奥迪A6国产改变奥迪官车统天局面奥迪直努力形象完全公务车转变豪华车改变原简单——2005年汽众提供媒体数显示奥迪私购车例已达802006年奥迪投放Q7A8系车进步改变奥迪官车形象果奥迪出官举达预期目仅助继续担中国市场豪华车品牌领跑位新消费群体争夺战中抢压竞争品牌先手
二文献综述
奥迪世界汽车领域取巨成功仅仅死出众技术营销策略奥迪辉煌起巨作面先回顾营销模式相关文献然深入剖析奥迪营销策略
（）国外文献回顾
国外营销模式研究早始20 世纪60 年代20世纪60 年代起现营销模式发展集中概念分类创建
国外营销模式研究早始20 世纪60 年代E JMcCarthy（1960)提古典4P产品定价销售渠道促销方式营销组合理20 世纪70 年代西方学者企业界企业营销模式发展演变进行更深入分析传统4P 营销模式进行改动补充服务营销观点出发提出7P 模式产品定价销售渠道促销方式业员营销程实体分销菲利普·科特勒(1986)认权力公关系两素企业市场营销成败关重提出6P 模式科特勒进步提出战略营销概念进提出7P10P11P 模式形成全面庞营销理系统
进入20 世纪80 年代着信息技术迅猛发展市场需求样化竞争日趋激烈原4P 基础营销模式难适应愈愈细分化众消费市场美国营销师Robert Lauteedborm（1990）提出4P 应4C 模式强调企业应满足顾客需求努力降低顾客购买成充分注意顾客购买程中便利性顾客进行效沟通寻求企业顾客契合点Allen 等（2001）营销基概念实施技术策略进行深入探讨营销顾客份额核心通客户互动话客户逐建立持久长远双赢关系客户提供性化定制化产品服务服务理念具极强动性渗透性长期性稳定性
21世纪初美国学者Don E Schurz（2001）4C 模式基础提出4R 模式4R 模式新层次概括营销新框架特点竞争导该模式认市场断成熟竞争日趋激烈形势企业仅积极适应顾客需求动创造需求通关联反映(Respond)关系回报客户形成独特互动双赢关系Bernd HSchmitt(2004)指出：体验式营销立足消费者感官情感思考行动关联五方面重新定义设计营销思考方式种思考方式突破传统理性消费者假设认消费者消费时理性感性兼具消费者消费前消费时消费体验研究消费者行企业品牌营关键五种体验模块然序：感官—情感—思考—行动—关联感官引起注意情感体验变性化
总西方国家市场营销模式研究发展历短缺济时代4P 模式饱济时代4C 模式客户济时代4R 模式三阶段国外学者营销模式研究集中营销基素企业营销模式构建明确相应框架结构更利企业营销实践解决企业应入手构建实施效营销模式难题
（二）国文献回顾
国营销模式研究始20 世纪90 年代进21世纪关企业营销模式研究成营销领域研究热点
国较早研究营销模式企业界士程绍珊( 2006 )营销四种模式文中指出营销模式营销策略结构性组合营销模式科学艺术逻辑性创造性认企业分产品价格渠道促销中心四种营销模式应根情况市场成熟程度消费者需求特性竞争手策略市场外部环境特征企业竞争战略企业资源力等维度营销模式进行动态组合变化中选择适合营销模式
陈静（2007）认营销模式企业营销活动中具体营销活动形式营销活动程包括营销理念营销组织营销技术三素营销模式种体系种手段方式
黄体鸿（2008）营销模式进行进步梳理指出营销模式定义营销理念营销策略种技术手段方法流程机融合形成种范式企业营销模式纳竞争导营销模式关系导营销模式创新导营销模式三类涵分进行分析营销学者续研究提供更完整系统工具
袁非武（2010）选择营销模式企业说非常重问题着市场竞争日益开放激烈现代营销模式包括传统营销模式电话营销模式网络营销模式企业究竟选择什样营销模式企业产品定位市场战略息息相关
综述未营销模式研究方容集中：
1．理学术界营销模式定义统构建基素学者观点需做进步研究
2．实证角度学术界缺乏缺乏研究区文化济技术等环境素影响企业营销模式选择构成基素差异缺乏营销模式运行机理结构模式元动态组合研究等等应成未研究方
三．案例分析：奥迪4P完美组合营销策略
（）产品（Product）
1市场定位
奥迪品牌定位中高级公务车包含两素：中高级车二公务车奥迪清晰准确品牌定位快消费者中建立高端品牌认知联想奥迪高端品牌公务车细分市场定位消费者心目中建立非常强烈心理暗示奥迪官车非富贵
奥迪品牌定位成功中高级车划分品牌等级建立品牌高端认知联想公务车界定目标市场目标市场具体化细分化事实公务车中高级车市场板块抓住块市场相占领整市场
奥迪原品牌定位采取高档豪华车策略品牌形象易区隔识容易塑造性化品牌形象 年奥迪公司开始入门级品牌——奥迪A4着力样保护母品牌形象助保持增加市场份额
国产奥迪A4第款中国生产全球高端汽车品牌B级轿车中国生产第二奥迪品牌产品系列国产奥迪A4正式市汽众时开始实施奥迪A4市场营销计划系列品牌市场运作奥迪A4品牌蕴含豪华动感时尚技术领先定位快国消费者接受奥迪A4没拉低奥迪高端品牌形象奥迪母品牌注入新基
2007年奥迪A4中国销量增长超40车消费者奥迪A4仅国市场丰富奥迪品牌形象产品丰富性促进整奥迪汽车销售奥迪A4性价高品牌形象全球金融危机欧洲市场表现非常亮眼2009年3月16日奥迪公司德国英格斯塔特总部发出统计报告宣布奥迪新A4车型成全德国热销豪华运动车型令领域称霸年宝马3系风光失份报告指出2008年新奥迪A4车型德国紧凑轿车市场销量仅次众高尔夫位列第二高尔夫车型属非高档豪华紧凑车型豪华紧凑车领域新奥迪A4取代宝马3系成德国土豪华运动车销量冠军
奥迪A4耀眼市场表现加新款A6轿车TT跑车均俗表现奥迪2008年成西欧区业绩增速猛汽车品牌年增长率提升08达812008年奥迪全球销量增长率41数字奥迪第13次刷新身业绩纪录2008年奥迪哀鸿遍野全球市场取样销售业绩A4佳表现准确品牌定位密分
2产品土化
汽众奥迪品牌成功方面汽集团国际化全球化成功方面奥迪品牌中国土化成功时中外企业合资合作典型成功案例
相奔驰豪华气派宝马时尚前卫奥迪中国更突出德国产品敛稳重奥迪形象恰处融入中国传统文化20年汽众奥迪秘宣中国土化运作手法合作双方坚持妥协释放淋漓致仅双方中国改革开放迅猛发展步伐时俱进积极参引领中国汽车业稳步发展潮流实现中国汽车双赢赢成奥迪中国成功原
谈土化汽众总理安铁成分析认汽众部中德合资双方文化背景利益诉求差异方面妥协惟独零部件采购整车生产坚持奥迪标准问题没丝毫妥协彻底致汽众成国惟成熟高档车制造基品质文化关键条
：汽提出造款中国版奥迪A6中关键问题加长原型车加长意味着动轴距意味着二次开发量资金时间力投入否值德国心里没底全球没遇类似挑战汽方面态度异常坚决——奥迪A6必须加长仅轴距加长整车加长汽更清楚知道世纪90年代中国90汽车拥者出行时排坐者中国特色消费趋势说服德国工程师中方体验排坐终德方悟出中方求意义结果A6加长引领中国高档车加长风潮中国街巷止奥迪A6品牌加长高级轿车已处见觉财气粗跨国公司进军中国市场言仅领先产品远远够尊重消费者需求惯真正获市场认
（二）价格（Price）
定价策略指营者部外部条件约束实现预定定价目标采取价格谋略企业部素包括营销目标营销组合成外部素包括市场需求形式竞争环境素宏观环境状况政府法令政策等中国车市竞争日益激烈天定价策略成国汽车企业重营销手段产品价格企业外界发出真实营销信息传递着企业营销战略战术意图奥迪价格策略非常独特
宝马刚刚实现国产时没足够重视奥迪宝马集团销售部高级副总裁吕德·派森表示：世界方宝马竞争手奔驰中国市场盘踞数年奥迪国产天开始宝马视头号敌宝马市前奥迪A4先期布局制定套奥迪A6高价格体系直认家品牌远远高奥迪国产宝马制定较高价格体系宝马高价付出沉重代价应发制进攻国产宝马仅直销售畅高价位宝马作暴发户买起品牌
2005年6月16日中国市场已投放两月新奥迪A6L公布价格中24升低售价4622万元价格超出许专业士预期偏高价格激烈豪华车市场起似毫竞争力部分业士认：德国众旗奥迪品牌力车型高定价旦失误加速众汽车华市场份额滑时导致中国中高档车市重新洗牌奥迪竞争手宝马没拍手称快反感受压力华晨宝马总裁施润博表示：奥迪定价策略非常聪明
价格策略考量企业营销理水句话奥迪演绎非常充分新奥迪A6L定价利老A6甩卖20T留空间更重高端产品高价位国产奔驰宝马设陷阱宝马奔驰处两难境果宝马奔驰定价相默认奥迪竞争手位提高奥迪品牌位奥迪成功实现品牌价值跨越机会果定价高丧失市场份额风险奥迪独霸豪华车市场外奥迪新A6L预留降价空间宝马奔驰市突然降价措手新A6L低端 20T高端42车型保留更发制机会宝马显然会块石头绊倒两次奥迪公布定价宝马新3系价格定365~55万元区间反奥迪军半月先见明奥迪推出20T低价格3468万元化解险局占动位
新奥迪A6L市发展势头强劲奥迪品牌2005年78两月幅增长前年期分增长62973功奥迪高明定价策略高价位强化国心中豪华车形象提升品牌位变热销
价格策略家公司市场判断力应变力竞争力综合考验中国市场博弈中奥迪走步三步宝马越越便宜奥迪越越贵奥迪中国市场展示豪华车独特定价哲学
（三）渠道（Place）
汽车渠道分销独家分销选择性分销全面分销售选择性分销奥迪中国市场分销策略奥迪系列产品进口土生产分国家明文规定 国产车进口车混合销售奥迪A6A4A8进入市场通路销商服务配套体系方面区隔影响奥迪规范化销商理体系渠道分销中发挥重作奥迪规范化销理体系包括两步骤：
渠道建设截2003年6月汽众奥迪全国三位体（3S整车销售配件供应维修服务）销商达63家遍布全国40城市奥迪总部旗进口车销商设陕西北京连海深圳香港等省市区品牌特许销商3S店营利润新车销售配件销售维修服务等方面构成汽车金融保险等业务全方位导入形成良性产业链幅增强3S店生存力
二渠道理考核奥迪套理考核销商成熟办法四法宝：秘密采购飞检销商竞赛回访通提升特许销商质量提升服务质量进提升户忠诚度奥迪考核销商方法四种：
1秘密采购公司部员（专门服务理部门）扮作客户身份采取电话咨询现场访问等方式销商服务质量进行监督检查做奖罚
2 飞检公司部检查员突然袭击销商没准备情况3S店服务现场进行突击检查服务情况类活动年12次奖罚
3销商竞赛2002年起年举办销商题服务竞赛2002年题奥迪专业技术竞赛杯服务赛2003年奥迪双杯服务竞赛全国销商技术服务配件销售等相关员参竞赛终评出竞赛冠军优胜者范围广规模(2002年竞赛活动51家销商131团队参加)业罕见
4 回访年针销商服务监督检查员回访100位户获取第手销商服务资料根结果进行奖罚
（四）促销（Promotion）
1广告行销：广度宣传
广告传播线化广告传播四条线：综合品质生活方式销售服务品牌价值四干诉求点基础分支诉求点
二广告传播周期化周期性仅表现年度传播计划表现新产品推广2000年奥迪A6市例营销传播分三阶段进行：第阶段宣传奥迪品质领先技术具体信息诠释奥迪品牌价值观中远见第二阶段奥迪卓越声誉代表生活方式诠释激情第三阶段先进服务销售网络诠释领先
三广告诉求规律化理性概念感性容易受众接受程奥迪广告题词丰富彩核心概念强调卓越品质潮流代表时辅感性诉求吸引动消费者奥迪凝聚分享乐趣牵秋奥迪畅快旅等
四广告媒体整合化媒体组合方面报刊电视等广告投放流媒体年200种报刊发布广告外包括网站户外等媒体网站发布新闻车型等信息外利网络工具消费者进行双沟通开通奥迪坛等互动栏目定期举办线活动邀请出征勒芒2000耐力赛奥迪车队赛车手进行网访谈等等
五版面气化奥迪采中等篇幅广告较彩色黑白横半版常方式外14版18版通栏等规格奥迪行销宣传时广泛应展示良企业实力
六发布时间集中化发布时间关系广告达率奥迪面广告通常选择数群忙碌周二周四发布奥迪广告周三三天中广告投放高峰
七版面选择科学化奥迪版面投放频次少次新闻类汽车专版济版文化娱乐版等注重广告受众关联性
八广告投放广泛化奥迪轿车广告宣传区北京广州海沈阳成等50余座范围广泛重点营销区域营销薄弱区域实现整中国市场联动
九核心媒体策略奥迪广告媒体报刊核心策略方日报结合部分方强势晚报配特定领域影响力较广济类报纸专业性杂志北京青年报财富IT理世界等杂志
十广告运动化广告传播口号直运动着诸A6：舒适安全技术领先成功科技互辉映继出现奥迪引领时代突破科技启迪未广告传播灵魂品牌导入期推广期稳渡
2公关行销：传播软武器
公关行销包括新闻行销事件行销社会公益行销等种策略形式奥迪非常重视公关行销诸海设立奥迪新闻中心网站(包括中国公司网站汽众网站)设立网新闻中心够拥良新闻条件环境良公关环境奥迪中国市场快速发展基础知道目前奥迪宝马奔驰等豪华车已开始新闻舆战诸奥迪作第家实现生产土化豪华轿车面宝马中华区总裁昆特·席曼幸成第中国生产轿车豪华品牌答记者问豪华车概念相模糊中国市场者说消费处启蒙教育阶段果品牌忽略新闻媒体作致命奥迪身体力行
事件行销知道营销绝孤立奥迪品牌举赞助商务政务艺术等活动时更种事件行销者说注意力行销吸引目标消费群体眼球社会引起轰动基目标客户品牌定位奥迪公关行销方面较少采取2002捷达西部行红旗高空跌落实验样事件行销活动存诸奥迪A4心动旅试车路演活动说奥迪目前缺少知名度美誉度忠诚度深入积累事件行销知名度传播公关技巧者说策略
二社会行销社会行销跨国品牌镀红者说做土秘密武器作汽车产业应密切关注企业社会效益诸安全环保公益事业作出反应老济效益放首位企业想融入中国市场绝仅仅产品技术等理性方面土化应包括感性方面土化点奥迪做诸环保领域出资赞助社会公益事业等等
3体验行销：贩卖流体验
体验驾乐趣历汽车营销屡试爽宣传口号通驾体验创造营销机会外体验行销做点贩卖种生活方式两种模式高档豪华车更显适奥迪体验行销谓条龙成体验行销典范：
体验生产制造奥迪A6诞生户参观生产线系列活动户目睹亲身体验中国制造户树立更信心
二体验乐趣2003年9月奥迪A4心动旅路演活动暨消费者试车活动北京拉开帷幕体验奥迪A4动感海北京成广州等消费者约相聚该活动北京专业车辆测试基举行活动精心精致精彩
三普性驾车培训9月2日奥迪公司奥迪驾控旅落户北京金港汽车公园首次亮相标志着奥迪全球性驾控体验培训已中国成中国第面公众高级驾驶技巧培训课程驾控体验激情征服驾驶者开创国体验营销先河
四体验文化行销德国奥迪公司全球9座展示中心亚洲唯奥迪品味车苑落户北京座独特新颖展示中心——奥迪品味车苑奥迪中国消费者展示推广宣传汽车文化生活方式交流台通举办活动展览身营造氛围访者亲身体验奥迪特生活方式文化传播基生活体验台营销实效工具
4服务行销：造忠诚度
切户满意中心汽众核心服务理念奥迪品牌认通开展情感营销造顾客忠诚度服务老客户重复消费更影响新客户开发2002年根美国著名权威市场调查机构JDpoeder中国市场调查显示奥迪A6售服务满意度调查国20家知名整车产品中脱颖出获中国整车售服务第名
服务体系奥迪作高档豪华车服务体系十分完善
二服务理奥迪服务国际接轨包括服务场（标准化服务展厅风格规格—）服务流程服务标准服务工具服务时间（24时服务）服务时限等诸方面全球奥迪理念保持着高度致高档豪华车中谓独树帜服务方面奥迪特色化预约服务定时间甚定服务师傅严格执行质量理控制核心售服务流程
三服务活动服务活动方面奥迪首创轿车整车假日服务先河年五十黄金周进行免费检修活动服务户例行活动外结合型活动2002年六月奥迪A6迎第10万名户时举办牵手户行动作10万消费者回馈实汽众受良德国企业风格影响常车惊喜奥迪第50000辆车参奥迪车德国行活动增强品牌解引起媒体广泛关注牵手户行动汽众总理秦焕明致全国户封信拉开帷幕开展网线活动：户网答疑户直通车等进行企业客户双沟通
5会议行销：营业推广战场
奥迪钟情会议行销奥迪品牌目标客户定位目标群细分密切相关诸商务政务相关成功士会议行销极具针性实效性时知名会议引起种社会力量广泛关注具良传播机会时机出拳谓事半功倍奥迪会议行销体系构成
参加展销展销包括种模式诸汽车博览会网展销校园展销3S专营店展销（北京建立亚洲百利展厅常年展示进口奥迪车）等种模式具规模北京海长春等汽车展会提升整体品牌形象奥迪中国总部汽众联手出击海展会实现题化：引领时代广告传播语吻合实现营销全面整合
二赞助商务会议活动实奥迪直努力改变中国消费者官车传统心理定位者说致力拓宽产品市场口径采取赞助规模济商务活动策略：2003年8月作第七届中国投资贸易洽谈会唯赞助商赞助高尔夫20辆赞助世界济峰回中国企业坛……奥迪争夺商务车市场塑造商务首选形象强势出招
三赞助型政务活动汽众众中国总部赞助型政务活动保官车市场继续做做赢家：诸2002年赞助亚洲博鳌坛奥迪A6唯指定车7月奥迪A6成第五届亚欧济部长会议唯制定车赞助奥迪A6 30辆亚洲议会年会……奥迪争夺政车市场举措
四坛行销坛行销称研讨会行销企业发起题化研讨树立企业业权威形象部分参企业峰会非真正坛行销方面奥迪似补课
6体育行销：品牌动起
体育行销利体育明星（团队）影响力吸引观众积极广泛参体育赛事赞助体育活动广告效应必然奥迪品牌身强调动感（A6广告语：更激情更动感更尊贵）品牌体育行销间产生种必然联系动起更精彩拉奥迪品牌体育赛事距离然奥迪赞助顶级体育赛事顶级明星奥迪顶级品牌顶级品质样
国奥迪抓住体育赛事热点两较成功案例：
赞助泰格·伍兹挑战赛2001年中国体育热点频出申奥成功国足出线体育行销潜力引起企业高度关注10月深圳举办观澜湖泰格·伍兹高尔夫挑战赛观众政府官员业务伙伴赞助商赛事亚洲观澜湖高尔夫球场举行赛期间六辆奥迪A6总1999年获世界佳运动员美称老虎行影离
二赞助皇马中国行2003年汽众作汽车行业唯赞助商投资200万赞助皇马俱乐部中国行汽众公司皇马球迷关注者中国企业腕高呼际汽众胜出汽众皇马俱乐部六位巨星提供赛事期间车佳球员奖励车赛场广告出现允许设置赞助商标志方谓处次赞助活动奥迪车享受驾御豪华车超级遇幸车成皇马巨星京坐驾外赛前享受种种优惠通奥迪品牌特许销商车享受优先购票权利赛前天奥迪A4 30车中产生20位幸运者观皇马赛前热身训练赛日场外设奥迪专停车位车顾忧赛时更专业清洁公司专业技术员车提供免费车辆清洁保养……场外奥迪车公背景享受众尊贵荣耀体验营销更奥迪制胜宝马7系列奔驰S系列押砝码
7艺术行销：嫁接艺术品牌
果说奥迪品牌行销种完全理性化忽略行销感性化面：奥迪更位集特长身艺术家艺术行销更奥迪拼杀中国高档豪华车市场添份感性色彩奥迪倡导享受生活生活模式艺术行销娱乐行销走进奥迪营销视野奥迪开展艺术行销核心原理：驾驭奥迪轿车享受生享受艺术样享受生二者着极密切关联点
艺术行销奥迪始终坚持着原：艺术活动规模流艺术场流艺术物流确保艺术行销场面气效应轰动奥迪利艺术行销呢？
名评名车奥迪喜欢分量名家奥迪车评价公布众诸奥运会游泳冠军克里斯汀•奥托知名撰稿梁辉等评车起品牌代言作
二名衬名车知名艺术活动公活动场合名车伴名户形象提升轿车品牌形象诸2003年10月奥迪A6赞助号称长城脚公社（建筑师走廊）特色酒店开业典礼聘请体育名桑兰独家赞助巨片天英雄首映时邀请赵薇姜文等艺术名车开展娱乐行销
三活动建立艺术奥迪品牌联系1996年起奥迪公司设立国际设计奖赞助萨尔斯堡音乐节北京奥迪品味车苑组织举办媒体艺术展赞助2002三男高音演唱会赞助2003海时装周等型艺术娱乐活动汽众着积极参热情
总体奥迪营销高处奥迪够围绕品牌重心充分挖掘整合企业部社会效资源善调动支配种社会资源奥迪品牌成功实施整合营销传播基础更营销传播整合营销理念演绎淋漓致前提保障整车品牌行销中绝独树帜绝仅更成功角逐中国豪华车市场秘密武器
六．奥迪成功道挑战
总结奥迪成功道5方面：
1 适应未需发展战略
奥迪根市场变化断推出新产品适应需求包括型车A1时尚车A3环保电动车等接奥迪A4A6等传统车型奥迪断调整发展战略奥迪立败重原
2 科技领先
奥迪秉承突破科技启迪未科技遥遥领先全时四驱技术全铝车身技术媒体交互系统技术选择悬挂装备技术等领先世界技术保障奥迪尊贵优质品牌
3 卓越销售策略
奥迪通恰定价优质产品良渠道深度促销提高品牌形象断创造销售新高
4 全方位支持力资源理
奥迪力资源理实践奥迪断发展保障奥迪员工提供完善力资源服务奥迪成功源泉
5 成功领跑中国市场
奥迪率先进入中国市场树立良形象中国市场完美表现奥迪断进步表现
然奥迪面着诸挑战集中表现3方面：
1 竞争手奔驰宝马品牌优势
中国奥迪销售量市场占率领先竞争手奔驰宝马全球销售奥迪然奔驰宝马豪华车品牌奥迪全球排名直笼罩宝马奔驰阴影
2 国产化优势减弱
世界七豪车品牌——奥迪宝马奔驰雷克萨斯沃尔沃卡迪拉克保时捷中奥迪先实现国产品牌通年努力长春国产奥迪A6A4销量已占全部销量90成立足7豪华品牌领军位力车型高端车型果进口方式进入中国消费者购买支付裸车价格60税费进口车销量难实现突破问题国产化已成豪华品牌中国战略必路目前国产宝马3系5系奔驰E级C级沃尔沃S正全力追赶奥迪奥迪国产化优势减弱
参考文献
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[8]陈静营销模式适应性营理者[J]2007(2)
[9]黄体鸿企业营销模式分类较分析[J]理月刊2008(5)
[10]袁非武营销模式选择[J]饲料博览2010(7)
[11]奥迪遭遇6豪华品牌围攻 领先位受挑战搜狐汽车2009年02月25日
[12]奥迪官方网站：
[13] 汽众奥迪官方网站：
[14]新消费时代品牌策略哈佛商业评网2009年
[15]奥迪轿车中国市场营销攻略慧聪网2005年
[16]奥迪中国秘密成长基解析汽集团公司团委网站2010年
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波澜壮阔传奇历史 1
（）奥迪标志 1
（二）奥迪起步 2
（三）奥迪灾难 2
（四）奥迪复兴 3
（五）奥迪辉煌 3
（六）奥迪中国 4
二文献综述 6
（）国外文献回顾 6
（二）国文献回顾 7
三．案例分析：奥迪4P完美组合营销策略 7
（）产品（Product） 7
1市场定位 7
2产品土化 8
（二）价格（Price） 9
（三）渠道（Place） 10
（四）促销（Promotion） 10
1广告行销：广度宣传 10
2公关行销：传播软武器 11
3体验行销：贩卖流体验 12
4服务行销：造忠诚度 12
5会议行销：营业推广战场 13
6体育行销：品牌动起 13
7艺术行销：嫁接艺术品牌 14
六．奥迪成功道挑战 14
参考文献 16
波澜壮阔传奇历史
奥迪公司世界汽车发展史占极重位历史追溯世纪末
世界汽车史没高档豪华品牌具奥迪样波澜壮阔复杂曲折传奇般历：德国世界汽车技术先驱者顶级豪华车市场领导者成众成功士追逐象成长遭遇战争带灭顶灾非市场力没收注销零做起历磨难百折挠创造天辉煌成全球汽车市场顶尖高档豪华品牌
（）奥迪标志
奥迪汽车标志4相扣圆环分代表着合前4家公司霍希（Horch）奥迪（Audi）DKW漫游者（Wanderer）1932年合组成汽车联盟（AutoUnion）公司四环做公司标志代表着4家公司位等紧密团结联盟牢破
霍希公司：19世纪末德国已出现汽车制造商中1899年11月14日科隆（Cologne）建立霍希公司奥古斯特·霍希汽车工程方面先驱者创办公司前曼海姆（Mannheim）卡尔·奔驰公司担三年汽车制造部理职务
1904年奥古斯特·霍希公司迁茨维考（Zwickau）转股份公司1909年奥古斯特·霍希家创办公司中撤出股份成立新公司取名奥迪
老奥迪公司：该公司奥古斯特·霍希1909年6月16日茨维考（Zwickau）创立时避免侵权新公司霍希名字命名霍希想名字德文词义听拉丁文中应词Audi遂新公司命名Audi（奥迪）公司1910年4月25日霍希茨维考（Zwickau）该公司改造成奥迪汽车股份限公司（AudiAutomobilwerkeGmbH）
漫游者公司：1885年两位名约翰·巴拍提斯特·温克霍芬理查德·阿道夫·杰尼克机械工开姆尼斯（Chemnitz）开家行车修理行久行车需求量开始生产行车生产行车取名漫游者1896年公司改名漫游者限公司
漫游者公司1902年制造出第辆摩托车造汽车想法已久直1913年方成现实较早推出双汽车取名巴辰（Puppchen）正辆车开辟跨越十年新时代
DKW公司：DKW公司1902年开姆尼斯成立初名莱斯穆森恩斯特公司（Rasmussen & Ernst）1907年该公司迁厄茨格博格（Erzgebirge）区佐鲍（Zschopau）莱斯穆森恩斯特公司起初生产销售尾气分离器挡泥板明设备硫化设备离心分离设备
公司创始约根·斯凯夫特·莱斯穆森1916年开始试验种蒸汽驱动汽车该车商标注册DKW1919年改名佐鲍尔汽车限公司该公司转生产型二程发动机1922年起种发动机成功安装DKW牌汽车第辆DKW牌汽车1928年投放市场
（二）奥迪起步
1926年秋季柏林汽车展推出Horch8汽车霍希公司款意义重车型采8缸直列发动机全德国第例先进技术高水性极佳性成全德国汽车工业品质代表誉德国汽车工业繁荣兴旺二十年代象征成竞争者争相模仿象
1923年奥迪公司瑞典王室制造猎专车配备精致洗手池车座象皮缝制谓豪华极1927年奥迪推出R型8缸车统治者（Imperator）德国时技术先进豪华轿车
1932年6月29日奥迪外三家公司DKWHorchWanderer联手成立汽车联盟四环作公司标志象征四家创始公司间联盟牢破更令称奇汽车联盟1937年推出款16缸银箭赛车突破400公里时极速著称外更具现眼光然属超现代动感外形第次奥迪博物馆里见款银箭车难免会问：会30年代汽车？幸款银箭赛车二战期间战火摧毁1982年汽车联盟唯继承奥迪公司全力支持该车复制成功出现赛场没车手愿意赛愿万撞伤银箭招致天车迷唾骂险款银箭赛车历史巅峰傲视着群雄
1933年德国汽车展（German Automobile Exhibition）汽车联盟第次公司形象出现展出四环标志奥迪前轮驱动中型汽车引起轰动创新性解决系列技术制造难题成世界第款全尺寸前驱轿车前驱技术成奥迪迄坚持传统
1938年起汽车联盟德国汽车史第次通进行碰撞试验评估车身木材钢材塑料强度开始系统相关技术研发道路试验
（三）奥迪灾难
历金色30年代1939年第二次世界战爆发汽车联盟停止正常生产1944年起盟军开始毯式空袭位德国东部萨克森作重工业基然幸免夜间夷1945年10月底汽车联盟作资产阶级财产控制德国东部苏联红军正式条件没收1948年8月17日汽车联盟局注销实际前汽车联盟设备作战利品进行拆迁程已开始原分散四公司28000台设备全部拆中陆续运苏联
样德国汽车工业先驱高档豪华车市场赛车场领先者硝烟废墟中遭遇灭顶灾残留车间零部件厂拼凑组成东德时期唯汽车企业——IFA汽车制造厂
浩劫奥迪创造者逃德国西部巴伐利亚首府慕尼黑然慕尼黑政府开始支持态度泼盆冷水未灰心慕尼黑附英戈尔斯塔特安营扎寨成立汽车联盟零部件供应中心德国西部战乱中幸存老汽车联盟生产6000辆汽车供应备件开始汽车联盟天奥迪公司第二次创业
1949年9月3日新汽车联盟股份限公司（AutoUnionGmbH简称：新汽车联盟）英戈尔斯塔特成立旨复兴老汽车联盟（AutoUnionAG）萨克森建立传统基业品牌时新汽车联盟办公设施生产环境非常简陋员工嘲作坊联盟样新汽车联盟已逆转开始复兴命
1955年新汽车联盟开发出50年代德国市场受欢迎轿车P943年新汽车联盟成长继众欧宝奔驰欧洲福特德国第五汽车制造企业
1964年12月新汽车联盟历奔驰公司购正式加盟众汽车集团
奥迪战真正复兴第标志传统造车理念技术验基础1968年研发出奥迪100战第款真正传统意义奥迪轿车款高档C级轿车（奥迪A6前身）
奥迪100取巨成功原计划生产10万辆奥迪100卖出80万辆奥迪100重新确立奥迪品牌位奥迪赢研发权利四环标志开始重新绽占放出光芒
（四）奥迪复兴
1969年新汽车联盟NSU汽车制造公司合成立奥迪汽车联合公司奥迪公司品牌正式名称合奥迪提出发展方出直口号——突破科技启迪未开始着手恢复奥迪品牌面目
1972年克劳斯博士开发出奥迪80轿车（奥迪A4前身）1978年推出第二代奥迪80前第代奥迪80轿车销售量超100万辆
1976年1988年奥迪取前未连串重技术突破率先推出5缸发动机TDI（直喷式涡轮增压）柴油发动机世界第辆quattro全时四轮驱动轿车
1982年秋天奥迪推出新代奥迪100（部称C3意第三代C级车）世界第辆风阻系数达030轿车车身结构全部轻量化材料制成新款奥迪100成先进设计义词1984年款奥迪100荣获全球年度佳轿车称号时奥迪NSU汽车联盟股份公司蓝事长哈贝尔博士誉德国工业界佳理1988年款奥迪100开始中国汽许证方式进行生产
1985年奥迪——NSU汽车联盟公司正式改奥迪股份公司奥迪终开始稳定快速发展时期
（五）奥迪辉煌
1988年作D级车奥迪V8面世吹响奥迪重返顶级豪华车市场号角
1992年辆标准奥迪80TDI涡轮增压柴油发动机轿车环游世界行驶40273公里时858公里速度创造百公里油耗378升惊记录
1993年1月1日斐迪南德—保时捷外孙血里奔腾着四环银箭血液斐迪南德—皮耶希成众汽车集团董事长众集团制定新品牌战略奥迪众分开进行品牌运作奥迪重获独立市场推广品牌营权时候开始次提醒奥迪具优秀血统豪华品牌开始名正言恢复高档豪华汽车品牌中应位
1994年奥迪首次推出世界独二全铝车身轿车——奥迪A8作奥迪V8型轿车换代车型奥迪A8出世响成系列国际奖头奖
奥迪A8问世契机奥迪公司重新命名车型系列：奥迪8090换代产品奥迪A4奥迪100200升级产品奥迪A6
1994年11月投放市场新款奥迪A4取巨成功1995年仅德国售出12万辆奥迪A41996年奥迪A4获德国高设计奖联邦产品设计奖（BundespreisfurProduktdesign}2000年8月28日奥迪A3获殊荣
1995年秋天奥迪开始推出TT跑车系列该车型成功独特设计现代时尚特征成熟技术结合起国际评中屡获殊荣年两门紧凑车型奥迪A3投放市场吸引更客户
1998年推出新奥迪A6成日设计金奖北美佳进口车等项国际奖
2001年2002年奥迪先推出创立级轿车技术性安全新标准新款奥迪A4奥迪A8奥迪车运动特性完美体现高性轿车——奥迪RS6
2010年汽众奥迪品牌AQR三系列21款车型亮相第十届北京国际车展中全球首发全新尊旗舰轿车奥迪A8L携手顶级SUV Q7 exclusive concept V12超级跑车R8 Spyder起组成强旗舰车型阵容展现奥迪品牌百年传承尊贵血统动感进取基外亚洲首发全新A8 hybrid两款纯电动车型——四驱版etronA1 etron首次中国观众展示奥迪新源汽车方面样化解决方案
（六）奥迪中国
1世界品牌中国化路
目前中国已成奥迪全球第销售市场2010年3月汽众奥迪品牌销售新车19324辆增长65出色成绩创造历史佳单月销量
奥迪拥源远流长沧桑辉煌存百年成长历史奥迪品牌奥古斯特·霍希（August Horch）1909年7月16日创立2009年正值百年华诞奥迪四环标志代表奥迪（Audi）霍希（Horch）奇迹（DKW）漫游者（Wanderer）四品牌四品牌1932年组建汽车联盟（Auto Union）作汽车联盟唯继承者奥迪品牌2008年全球总销量首次突破100万辆连续13年刷新销售纪录成盈利力强国际汽车厂商秉承突破科技启迪未品牌理念进取尊贵动感品牌价值奥迪断挑战现状引领技术设计创新预计2015年奥迪车型目前20余种增加40余种
1988年奥迪品牌进入中国20年植根中国市场精耕细作汽众奥迪品牌品牌产品服务等领域综合竞争优势始终领跑国高档汽车市场2008年奥迪品牌华销量达118118辆（包括香港）增长1708目前奥迪品牌中国产品线达7车系包括国产车型全新奥迪A4L新奥迪A6L进口车型奥迪A5S5奥迪A8LS8奥迪Q7奥迪TTTTS奥迪R8超级跑车汽众奥迪品牌拥国成熟销售服务网络146家授权销商覆盖全国89城市尊贵完善服务已分8次摘JDPower公布中国汽车户服务满意度冠军中国汽车销售满意度冠军
整高档车市场奔驰宝马雷克萨斯沃尔沃等高档车品牌相继进入中国市场相率先进入中国市场中国找坚实合作伙伴汽集团奥迪手目前均具备细分市场奥迪相抗衡实力
2010第季度统计数字宝马华销量34179辆奔驰中国卖出24100辆车年前三月奥迪中国总计售出51449辆汽车增长77等前两者相加种市场占率直前年延续市场竞争格局未发生质改变奥迪始终中国豪华车细分市场遥遥领先
奥迪始终领跑中国豪华车市场源两方面素第奥迪进入中国早提前进入中国市场坐公务车头交椅竞争优势法撼动第二奥迪善倾听实施土化措施排加长改进更加满足中国需求
奥迪A6宝马5系奔驰E20082009华销售量图
（根奥迪宝马奔驰三品牌年报整理）
2成功出官
句流传民谚官坐四圈形象生动刻画出奥迪官车形象奥迪带保守品牌印象相奔驰宝马高贵血统显统恒久生俱1988年华组装奥迪1001995年华组装奥迪200公务员配车略显呆板庄重
直1999年全球步第五代国产奥迪A6线奥迪略显呆板官车形象极改观奥迪中国市场开始重点贯彻星球奥迪 品质产品理念通国产+进口方式逐步奥迪A5S5奥迪A8LS8奥迪Q7奥迪TTTTS奥迪R8超级跑车等性化产品相继导入中国市场
奥迪A6国产改变奥迪官车统天局面奥迪直努力形象完全公务车转变豪华车改变原简单——2005年汽众提供媒体数显示奥迪私购车例已达802006年奥迪投放Q7A8系车进步改变奥迪官车形象果奥迪出官举达预期目仅助继续担中国市场豪华车品牌领跑位新消费群体争夺战中抢压竞争品牌先手
二文献综述
奥迪世界汽车领域取巨成功仅仅死出众技术营销策略奥迪辉煌起巨作面先回顾营销模式相关文献然深入剖析奥迪营销策略
（）国外文献回顾
国外营销模式研究早始20 世纪60 年代20世纪60 年代起现营销模式发展集中概念分类创建
国外营销模式研究早始20 世纪60 年代E JMcCarthy（1960)提古典4P产品定价销售渠道促销方式营销组合理20 世纪70 年代西方学者企业界企业营销模式发展演变进行更深入分析传统4P 营销模式进行改动补充服务营销观点出发提出7P 模式产品定价销售渠道促销方式业员营销程实体分销菲利普·科特勒(1986)认权力公关系两素企业市场营销成败关重提出6P 模式科特勒进步提出战略营销概念进提出7P10P11P 模式形成全面庞营销理系统
进入20 世纪80 年代着信息技术迅猛发展市场需求样化竞争日趋激烈原4P 基础营销模式难适应愈愈细分化众消费市场美国营销师Robert Lauteedborm（1990）提出4P 应4C 模式强调企业应满足顾客需求努力降低顾客购买成充分注意顾客购买程中便利性顾客进行效沟通寻求企业顾客契合点Allen 等（2001）营销基概念实施技术策略进行深入探讨营销顾客份额核心通客户互动话客户逐建立持久长远双赢关系客户提供性化定制化产品服务服务理念具极强动性渗透性长期性稳定性
21世纪初美国学者Don E Schurz（2001）4C 模式基础提出4R 模式4R 模式新层次概括营销新框架特点竞争导该模式认市场断成熟竞争日趋激烈形势企业仅积极适应顾客需求动创造需求通关联反映(Respond)关系回报客户形成独特互动双赢关系Bernd HSchmitt(2004)指出：体验式营销立足消费者感官情感思考行动关联五方面重新定义设计营销思考方式种思考方式突破传统理性消费者假设认消费者消费时理性感性兼具消费者消费前消费时消费体验研究消费者行企业品牌营关键五种体验模块然序：感官—情感—思考—行动—关联感官引起注意情感体验变性化
总西方国家市场营销模式研究发展历短缺济时代4P 模式饱济时代4C 模式客户济时代4R 模式三阶段国外学者营销模式研究集中营销基素企业营销模式构建明确相应框架结构更利企业营销实践解决企业应入手构建实施效营销模式难题
（二）国文献回顾
国营销模式研究始20 世纪90 年代进21世纪关企业营销模式研究成营销领域研究热点
国较早研究营销模式企业界士程绍珊( 2006 )营销四种模式文中指出营销模式营销策略结构性组合营销模式科学艺术逻辑性创造性认企业分产品价格渠道促销中心四种营销模式应根情况市场成熟程度消费者需求特性竞争手策略市场外部环境特征企业竞争战略企业资源力等维度营销模式进行动态组合变化中选择适合营销模式
陈静（2007）认营销模式企业营销活动中具体营销活动形式营销活动程包括营销理念营销组织营销技术三素营销模式种体系种手段方式
黄体鸿（2008）营销模式进行进步梳理指出营销模式定义营销理念营销策略种技术手段方法流程机融合形成种范式企业营销模式纳竞争导营销模式关系导营销模式创新导营销模式三类涵分进行分析营销学者续研究提供更完整系统工具
袁非武（2010）选择营销模式企业说非常重问题着市场竞争日益开放激烈现代营销模式包括传统营销模式电话营销模式网络营销模式企业究竟选择什样营销模式企业产品定位市场战略息息相关
综述未营销模式研究方容集中：
1．理学术界营销模式定义统构建基素学者观点需做进步研究
2．实证角度学术界缺乏缺乏研究区文化济技术等环境素影响企业营销模式选择构成基素差异缺乏营销模式运行机理结构模式元动态组合研究等等应成未研究方
三．案例分析：奥迪4P完美组合营销策略
（）产品（Product）
1市场定位
奥迪品牌定位中高级公务车包含两素：中高级车二公务车奥迪清晰准确品牌定位快消费者中建立高端品牌认知联想奥迪高端品牌公务车细分市场定位消费者心目中建立非常强烈心理暗示奥迪官车非富贵
奥迪品牌定位成功中高级车划分品牌等级建立品牌高端认知联想公务车界定目标市场目标市场具体化细分化事实公务车中高级车市场板块抓住块市场相占领整市场
奥迪原品牌定位采取高档豪华车策略品牌形象易区隔识容易塑造性化品牌形象 年奥迪公司开始入门级品牌——奥迪A4着力样保护母品牌形象助保持增加市场份额
国产奥迪A4第款中国生产全球高端汽车品牌B级轿车中国生产第二奥迪品牌产品系列国产奥迪A4正式市汽众时开始实施奥迪A4市场营销计划系列品牌市场运作奥迪A4品牌蕴含豪华动感时尚技术领先定位快国消费者接受奥迪A4没拉低奥迪高端品牌形象奥迪母品牌注入新基
2007年奥迪A4中国销量增长超40车消费者奥迪A4仅国市场丰富奥迪品牌形象产品丰富性促进整奥迪汽车销售奥迪A4性价高品牌形象全球金融危机欧洲市场表现非常亮眼2009年3月16日奥迪公司德国英格斯塔特总部发出统计报告宣布奥迪新A4车型成全德国热销豪华运动车型令领域称霸年宝马3系风光失份报告指出2008年新奥迪A4车型德国紧凑轿车市场销量仅次众高尔夫位列第二高尔夫车型属非高档豪华紧凑车型豪华紧凑车领域新奥迪A4取代宝马3系成德国土豪华运动车销量冠军
奥迪A4耀眼市场表现加新款A6轿车TT跑车均俗表现奥迪2008年成西欧区业绩增速猛汽车品牌年增长率提升08达812008年奥迪全球销量增长率41数字奥迪第13次刷新身业绩纪录2008年奥迪哀鸿遍野全球市场取样销售业绩A4佳表现准确品牌定位密分
2产品土化
汽众奥迪品牌成功方面汽集团国际化全球化成功方面奥迪品牌中国土化成功时中外企业合资合作典型成功案例
相奔驰豪华气派宝马时尚前卫奥迪中国更突出德国产品敛稳重奥迪形象恰处融入中国传统文化20年汽众奥迪秘宣中国土化运作手法合作双方坚持妥协释放淋漓致仅双方中国改革开放迅猛发展步伐时俱进积极参引领中国汽车业稳步发展潮流实现中国汽车双赢赢成奥迪中国成功原
谈土化汽众总理安铁成分析认汽众部中德合资双方文化背景利益诉求差异方面妥协惟独零部件采购整车生产坚持奥迪标准问题没丝毫妥协彻底致汽众成国惟成熟高档车制造基品质文化关键条
：汽提出造款中国版奥迪A6中关键问题加长原型车加长意味着动轴距意味着二次开发量资金时间力投入否值德国心里没底全球没遇类似挑战汽方面态度异常坚决——奥迪A6必须加长仅轴距加长整车加长汽更清楚知道世纪90年代中国90汽车拥者出行时排坐者中国特色消费趋势说服德国工程师中方体验排坐终德方悟出中方求意义结果A6加长引领中国高档车加长风潮中国街巷止奥迪A6品牌加长高级轿车已处见觉财气粗跨国公司进军中国市场言仅领先产品远远够尊重消费者需求惯真正获市场认
（二）价格（Price）
定价策略指营者部外部条件约束实现预定定价目标采取价格谋略企业部素包括营销目标营销组合成外部素包括市场需求形式竞争环境素宏观环境状况政府法令政策等中国车市竞争日益激烈天定价策略成国汽车企业重营销手段产品价格企业外界发出真实营销信息传递着企业营销战略战术意图奥迪价格策略非常独特
宝马刚刚实现国产时没足够重视奥迪宝马集团销售部高级副总裁吕德·派森表示：世界方宝马竞争手奔驰中国市场盘踞数年奥迪国产天开始宝马视头号敌宝马市前奥迪A4先期布局制定套奥迪A6高价格体系直认家品牌远远高奥迪国产宝马制定较高价格体系宝马高价付出沉重代价应发制进攻国产宝马仅直销售畅高价位宝马作暴发户买起品牌
2005年6月16日中国市场已投放两月新奥迪A6L公布价格中24升低售价4622万元价格超出许专业士预期偏高价格激烈豪华车市场起似毫竞争力部分业士认：德国众旗奥迪品牌力车型高定价旦失误加速众汽车华市场份额滑时导致中国中高档车市重新洗牌奥迪竞争手宝马没拍手称快反感受压力华晨宝马总裁施润博表示：奥迪定价策略非常聪明
价格策略考量企业营销理水句话奥迪演绎非常充分新奥迪A6L定价利老A6甩卖20T留空间更重高端产品高价位国产奔驰宝马设陷阱宝马奔驰处两难境果宝马奔驰定价相默认奥迪竞争手位提高奥迪品牌位奥迪成功实现品牌价值跨越机会果定价高丧失市场份额风险奥迪独霸豪华车市场外奥迪新A6L预留降价空间宝马奔驰市突然降价措手新A6L低端 20T高端42车型保留更发制机会宝马显然会块石头绊倒两次奥迪公布定价宝马新3系价格定365~55万元区间反奥迪军半月先见明奥迪推出20T低价格3468万元化解险局占动位
新奥迪A6L市发展势头强劲奥迪品牌2005年78两月幅增长前年期分增长62973功奥迪高明定价策略高价位强化国心中豪华车形象提升品牌位变热销
价格策略家公司市场判断力应变力竞争力综合考验中国市场博弈中奥迪走步三步宝马越越便宜奥迪越越贵奥迪中国市场展示豪华车独特定价哲学
（三）渠道（Place）
汽车渠道分销独家分销选择性分销全面分销售选择性分销奥迪中国市场分销策略奥迪系列产品进口土生产分国家明文规定 国产车进口车混合销售奥迪A6A4A8进入市场通路销商服务配套体系方面区隔影响奥迪规范化销商理体系渠道分销中发挥重作奥迪规范化销理体系包括两步骤：
渠道建设截2003年6月汽众奥迪全国三位体（3S整车销售配件供应维修服务）销商达63家遍布全国40城市奥迪总部旗进口车销商设陕西北京连海深圳香港等省市区品牌特许销商3S店营利润新车销售配件销售维修服务等方面构成汽车金融保险等业务全方位导入形成良性产业链幅增强3S店生存力
二渠道理考核奥迪套理考核销商成熟办法四法宝：秘密采购飞检销商竞赛回访通提升特许销商质量提升服务质量进提升户忠诚度奥迪考核销商方法四种：
1秘密采购公司部员（专门服务理部门）扮作客户身份采取电话咨询现场访问等方式销商服务质量进行监督检查做奖罚
2 飞检公司部检查员突然袭击销商没准备情况3S店服务现场进行突击检查服务情况类活动年12次奖罚
3销商竞赛2002年起年举办销商题服务竞赛2002年题奥迪专业技术竞赛杯服务赛2003年奥迪双杯服务竞赛全国销商技术服务配件销售等相关员参竞赛终评出竞赛冠军优胜者范围广规模(2002年竞赛活动51家销商131团队参加)业罕见
4 回访年针销商服务监督检查员回访100位户获取第手销商服务资料根结果进行奖罚
（四）促销（Promotion）
1广告行销：广度宣传
广告传播线化广告传播四条线：综合品质生活方式销售服务品牌价值四干诉求点基础分支诉求点
二广告传播周期化周期性仅表现年度传播计划表现新产品推广2000年奥迪A6市例营销传播分三阶段进行：第阶段宣传奥迪品质领先技术具体信息诠释奥迪品牌价值观中远见第二阶段奥迪卓越声誉代表生活方式诠释激情第三阶段先进服务销售网络诠释领先
三广告诉求规律化理性概念感性容易受众接受程奥迪广告题词丰富彩核心概念强调卓越品质潮流代表时辅感性诉求吸引动消费者奥迪凝聚分享乐趣牵秋奥迪畅快旅等
四广告媒体整合化媒体组合方面报刊电视等广告投放流媒体年200种报刊发布广告外包括网站户外等媒体网站发布新闻车型等信息外利网络工具消费者进行双沟通开通奥迪坛等互动栏目定期举办线活动邀请出征勒芒2000耐力赛奥迪车队赛车手进行网访谈等等
五版面气化奥迪采中等篇幅广告较彩色黑白横半版常方式外14版18版通栏等规格奥迪行销宣传时广泛应展示良企业实力
六发布时间集中化发布时间关系广告达率奥迪面广告通常选择数群忙碌周二周四发布奥迪广告周三三天中广告投放高峰
七版面选择科学化奥迪版面投放频次少次新闻类汽车专版济版文化娱乐版等注重广告受众关联性
八广告投放广泛化奥迪轿车广告宣传区北京广州海沈阳成等50余座范围广泛重点营销区域营销薄弱区域实现整中国市场联动
九核心媒体策略奥迪广告媒体报刊核心策略方日报结合部分方强势晚报配特定领域影响力较广济类报纸专业性杂志北京青年报财富IT理世界等杂志
十广告运动化广告传播口号直运动着诸A6：舒适安全技术领先成功科技互辉映继出现奥迪引领时代突破科技启迪未广告传播灵魂品牌导入期推广期稳渡
2公关行销：传播软武器
公关行销包括新闻行销事件行销社会公益行销等种策略形式奥迪非常重视公关行销诸海设立奥迪新闻中心网站(包括中国公司网站汽众网站)设立网新闻中心够拥良新闻条件环境良公关环境奥迪中国市场快速发展基础知道目前奥迪宝马奔驰等豪华车已开始新闻舆战诸奥迪作第家实现生产土化豪华轿车面宝马中华区总裁昆特·席曼幸成第中国生产轿车豪华品牌答记者问豪华车概念相模糊中国市场者说消费处启蒙教育阶段果品牌忽略新闻媒体作致命奥迪身体力行
事件行销知道营销绝孤立奥迪品牌举赞助商务政务艺术等活动时更种事件行销者说注意力行销吸引目标消费群体眼球社会引起轰动基目标客户品牌定位奥迪公关行销方面较少采取2002捷达西部行红旗高空跌落实验样事件行销活动存诸奥迪A4心动旅试车路演活动说奥迪目前缺少知名度美誉度忠诚度深入积累事件行销知名度传播公关技巧者说策略
二社会行销社会行销跨国品牌镀红者说做土秘密武器作汽车产业应密切关注企业社会效益诸安全环保公益事业作出反应老济效益放首位企业想融入中国市场绝仅仅产品技术等理性方面土化应包括感性方面土化点奥迪做诸环保领域出资赞助社会公益事业等等
3体验行销：贩卖流体验
体验驾乐趣历汽车营销屡试爽宣传口号通驾体验创造营销机会外体验行销做点贩卖种生活方式两种模式高档豪华车更显适奥迪体验行销谓条龙成体验行销典范：
体验生产制造奥迪A6诞生户参观生产线系列活动户目睹亲身体验中国制造户树立更信心
二体验乐趣2003年9月奥迪A4心动旅路演活动暨消费者试车活动北京拉开帷幕体验奥迪A4动感海北京成广州等消费者约相聚该活动北京专业车辆测试基举行活动精心精致精彩
三普性驾车培训9月2日奥迪公司奥迪驾控旅落户北京金港汽车公园首次亮相标志着奥迪全球性驾控体验培训已中国成中国第面公众高级驾驶技巧培训课程驾控体验激情征服驾驶者开创国体验营销先河
四体验文化行销德国奥迪公司全球9座展示中心亚洲唯奥迪品味车苑落户北京座独特新颖展示中心——奥迪品味车苑奥迪中国消费者展示推广宣传汽车文化生活方式交流台通举办活动展览身营造氛围访者亲身体验奥迪特生活方式文化传播基生活体验台营销实效工具
4服务行销：造忠诚度
切户满意中心汽众核心服务理念奥迪品牌认通开展情感营销造顾客忠诚度服务老客户重复消费更影响新客户开发2002年根美国著名权威市场调查机构JDpoeder中国市场调查显示奥迪A6售服务满意度调查国20家知名整车产品中脱颖出获中国整车售服务第名
服务体系奥迪作高档豪华车服务体系十分完善
二服务理奥迪服务国际接轨包括服务场（标准化服务展厅风格规格—）服务流程服务标准服务工具服务时间（24时服务）服务时限等诸方面全球奥迪理念保持着高度致高档豪华车中谓独树帜服务方面奥迪特色化预约服务定时间甚定服务师傅严格执行质量理控制核心售服务流程
三服务活动服务活动方面奥迪首创轿车整车假日服务先河年五十黄金周进行免费检修活动服务户例行活动外结合型活动2002年六月奥迪A6迎第10万名户时举办牵手户行动作10万消费者回馈实汽众受良德国企业风格影响常车惊喜奥迪第50000辆车参奥迪车德国行活动增强品牌解引起媒体广泛关注牵手户行动汽众总理秦焕明致全国户封信拉开帷幕开展网线活动：户网答疑户直通车等进行企业客户双沟通
5会议行销：营业推广战场
奥迪钟情会议行销奥迪品牌目标客户定位目标群细分密切相关诸商务政务相关成功士会议行销极具针性实效性时知名会议引起种社会力量广泛关注具良传播机会时机出拳谓事半功倍奥迪会议行销体系构成
参加展销展销包括种模式诸汽车博览会网展销校园展销3S专营店展销（北京建立亚洲百利展厅常年展示进口奥迪车）等种模式具规模北京海长春等汽车展会提升整体品牌形象奥迪中国总部汽众联手出击海展会实现题化：引领时代广告传播语吻合实现营销全面整合
二赞助商务会议活动实奥迪直努力改变中国消费者官车传统心理定位者说致力拓宽产品市场口径采取赞助规模济商务活动策略：2003年8月作第七届中国投资贸易洽谈会唯赞助商赞助高尔夫20辆赞助世界济峰回中国企业坛……奥迪争夺商务车市场塑造商务首选形象强势出招
三赞助型政务活动汽众众中国总部赞助型政务活动保官车市场继续做做赢家：诸2002年赞助亚洲博鳌坛奥迪A6唯指定车7月奥迪A6成第五届亚欧济部长会议唯制定车赞助奥迪A6 30辆亚洲议会年会……奥迪争夺政车市场举措
四坛行销坛行销称研讨会行销企业发起题化研讨树立企业业权威形象部分参企业峰会非真正坛行销方面奥迪似补课
6体育行销：品牌动起
体育行销利体育明星（团队）影响力吸引观众积极广泛参体育赛事赞助体育活动广告效应必然奥迪品牌身强调动感（A6广告语：更激情更动感更尊贵）品牌体育行销间产生种必然联系动起更精彩拉奥迪品牌体育赛事距离然奥迪赞助顶级体育赛事顶级明星奥迪顶级品牌顶级品质样
国奥迪抓住体育赛事热点两较成功案例：
赞助泰格·伍兹挑战赛2001年中国体育热点频出申奥成功国足出线体育行销潜力引起企业高度关注10月深圳举办观澜湖泰格·伍兹高尔夫挑战赛观众政府官员业务伙伴赞助商赛事亚洲观澜湖高尔夫球场举行赛期间六辆奥迪A6总1999年获世界佳运动员美称老虎行影离
二赞助皇马中国行2003年汽众作汽车行业唯赞助商投资200万赞助皇马俱乐部中国行汽众公司皇马球迷关注者中国企业腕高呼际汽众胜出汽众皇马俱乐部六位巨星提供赛事期间车佳球员奖励车赛场广告出现允许设置赞助商标志方谓处次赞助活动奥迪车享受驾御豪华车超级遇幸车成皇马巨星京坐驾外赛前享受种种优惠通奥迪品牌特许销商车享受优先购票权利赛前天奥迪A4 30车中产生20位幸运者观皇马赛前热身训练赛日场外设奥迪专停车位车顾忧赛时更专业清洁公司专业技术员车提供免费车辆清洁保养……场外奥迪车公背景享受众尊贵荣耀体验营销更奥迪制胜宝马7系列奔驰S系列押砝码
7艺术行销：嫁接艺术品牌
果说奥迪品牌行销种完全理性化忽略行销感性化面：奥迪更位集特长身艺术家艺术行销更奥迪拼杀中国高档豪华车市场添份感性色彩奥迪倡导享受生活生活模式艺术行销娱乐行销走进奥迪营销视野奥迪开展艺术行销核心原理：驾驭奥迪轿车享受生享受艺术样享受生二者着极密切关联点
艺术行销奥迪始终坚持着原：艺术活动规模流艺术场流艺术物流确保艺术行销场面气效应轰动奥迪利艺术行销呢？
名评名车奥迪喜欢分量名家奥迪车评价公布众诸奥运会游泳冠军克里斯汀•奥托知名撰稿梁辉等评车起品牌代言作
二名衬名车知名艺术活动公活动场合名车伴名户形象提升轿车品牌形象诸2003年10月奥迪A6赞助号称长城脚公社（建筑师走廊）特色酒店开业典礼聘请体育名桑兰独家赞助巨片天英雄首映时邀请赵薇姜文等艺术名车开展娱乐行销
三活动建立艺术奥迪品牌联系1996年起奥迪公司设立国际设计奖赞助萨尔斯堡音乐节北京奥迪品味车苑组织举办媒体艺术展赞助2002三男高音演唱会赞助2003海时装周等型艺术娱乐活动汽众着积极参热情
总体奥迪营销高处奥迪够围绕品牌重心充分挖掘整合企业部社会效资源善调动支配种社会资源奥迪品牌成功实施整合营销传播基础更营销传播整合营销理念演绎淋漓致前提保障整车品牌行销中绝独树帜绝仅更成功角逐中国豪华车市场秘密武器
六．奥迪成功道挑战
总结奥迪成功道5方面：
1 适应未需发展战略
奥迪根市场变化断推出新产品适应需求包括型车A1时尚车A3环保电动车等接奥迪A4A6等传统车型奥迪断调整发展战略奥迪立败重原
2 科技领先
奥迪秉承突破科技启迪未科技遥遥领先全时四驱技术全铝车身技术媒体交互系统技术选择悬挂装备技术等领先世界技术保障奥迪尊贵优质品牌
3 卓越销售策略
奥迪通恰定价优质产品良渠道深度促销提高品牌形象断创造销售新高
4 全方位支持力资源理
奥迪力资源理实践奥迪断发展保障奥迪员工提供完善力资源服务奥迪成功源泉
5 成功领跑中国市场
奥迪率先进入中国市场树立良形象中国市场完美表现奥迪断进步表现
然奥迪面着诸挑战集中表现3方面：
1 竞争手奔驰宝马品牌优势
中国奥迪销售量市场占率领先竞争手奔驰宝马全球销售奥迪然奔驰宝马豪华车品牌奥迪全球排名直笼罩宝马奔驰阴影
2 国产化优势减弱
世界七豪车品牌——奥迪宝马奔驰雷克萨斯沃尔沃卡迪拉克保时捷中奥迪先实现国产品牌通年努力长春国产奥迪A6A4销量已占全部销量90成立足7豪华品牌领军位力车型高端车型果进口方式进入中国消费者购买支付裸车价格60税费进口车销量难实现突破问题国产化已成豪华品牌中国战略必路目前国产宝马3系5系奔驰E级C级沃尔沃S正全力追赶奥迪奥迪国产化优势减弱
参考文献
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[6]周鹏百年奥迪世纪辉煌[J]汽车安全2007(1)4045
[7]程绍珊营销模式决定成败——营销四种模式[J]中外理2006(5)
[8]陈静营销模式适应性营理者[J]2007(2)
[9]黄体鸿企业营销模式分类较分析[J]理月刊2008(5)
[10]袁非武营销模式选择[J]饲料博览2010(7)
[11]奥迪遭遇6豪华品牌围攻 领先位受挑战搜狐汽车2009年02月25日
[12]奥迪官方网站：
[13] 汽众奥迪官方网站：
[14]新消费时代品牌策略哈佛商业评网2009年
[15]奥迪轿车中国市场营销攻略慧聪网2005年
[16]奥迪中国秘密成长基解析汽集团公司团委网站2010年
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