- 1. 营销心理分析营销精英培训课程
- 2. 营销心理分析海尔的购物清单
购物单A购物单B汉堡牛肉饼
面包
胡萝卜
发酵粉
速溶咖啡
桃子罐头
土豆汉堡牛肉饼
面包
胡萝卜
发酵粉
新鲜咖啡豆
桃子罐头
土豆
- 3. 营销心理分析一、什么是营销心理分析?
什么是心理学?
什么是营销心理?
心理和行为的关系
消费心理与市场营销的关系
- 4. 营销心理分析营销心理分析的内容影响因素
个人因素
环境因素
营销因素自我意识
和
生活方式需要和动机确认需求信息搜索方案评估购买决策
产品选择
商店选择
品牌选择购买后行为购买决策过程黑箱商品获取与消费体验
- 5. 营销心理分析
二、消费者行为模式
(一)消费者行为的概念
1、 购买行为包括:
(1)购买前行为 (2)购买后行为
2、消费者行为模型
(二)研究消费者行为的作用
1、开发新的市场机会
2、有效的分割市场
3、改善目前的市场营销
4、促进零售
- 6. 消费者行为模型营销心理分析市场营销刺激其它方面刺激产品
价格
渠道
促销经济
技术
政治
文化消费者决策产品选择
品牌选择
经销商选择购买时机
购买数量消费者特征购买决策过程文化
社会
个人
心理确定需
要信息收集方案评价
购买后行为
- 7. 三、影响消费者行为的因素
(一)文化因素
1、文化:人类欲望和行为最基本的决定因素。
2、亚文化:为成员带来更明确的认同感和集体感。
3、社会阶层:社会中按等级排列的具有相对同质
性和持久性的群体。
[特点]
(1)社会阶层使社会出现了等级
(2)社会阶层对社会成员的行为具有约束作用
(3)社会阶层的动态性 营销心理分析
- 8. [美国的七大社会阶层]
(1)上等上层人(1%)
(2)下等上层人(2%)
(3)上等中层人(11%)
(4)中等阶层(32%)
(5)劳动阶层(38%)
(6)上等下层人(9%)
(7)下等下层人(7%)
营销心理分析
- 9. 营销心理分析中国的二元社会结构中低收入者中等收入高收入收入
- 10. (二)社会因素
1、参考群体
(1)直接群体 ①较小的非正式群体 ②较大的正式群体
(2)非成员群体 ①理想团体 ②疏离团体
2、参照群体的特点
(1)群体规范 (2)角色
(3)观念领导者
观念领导者的特征
如何发现和寻找观念领导者
观念领导者与营销策略营销心理分析
- 11. (三)个人因素
1、年龄与人生阶段
2、职业
3、经济状况
4、生活方式
5、个性营销心理分析
- 12. 营销心理分析收入水平与消费特点年收入(美元) 消费特点<1000主要集中在基本食品上;很少有可自由支配的消费开支 1000-2000某些消费品开支;开始在外吃饭;在某些超级市场购物开支,但所购商品范围有限2000-3000在超级市场采购范围很广的食品;娱乐或休闲开支很显著;耐用消费品的开支增加;购买个人使用的小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费;多样化的休闲的开支,包括旅游度假;耐用消费品开支范围很广,包括非必需的耐用品(如摄像机或高保真音响);个人健身的开支增加;购买汽车的增多 5000-10000在外吃饭的开支增加;基本食品已为冷冻的加工食品所代替;休闲开支包括海外度假与购买奢侈品;出现投资>10000投资;购买奢侈品;家庭娱乐
- 13. (四)心理影响
1、消费者的感觉
感觉的特征:
(1)感觉阈限
(2)适应性
(3)对比性
案例分析:商家应该如何涨价和降价
营销心理分析
- 14. 2、学习
(1)消费者学习的概念
(2)两个作用:
①类推:将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性
②区辨:消费者对类似的线索并不是简单的类推,而是辨别同类刺激的差异,加以选择,并相应的调整自己的反应。
(3)意义:学习过程就是一个人在认识上的提高,感情上的转移,素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说,学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来,并利用刺激性线索,提供正面强化等手段来建立对产品的需要。营销心理分析
- 15. 3、动机
(1)弗罗伊德的潜意识动机理论
人在成长和接受规范的过程中,很多欲望受到压抑,但无法消除也无法完善的控制,他们会出现在梦中,脱口而出或出现在神经质的行为中,个人不可能真正了解自己的动机。
(2)马斯洛的需要层次理论
帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。
(3)赫兹伯格的双因素理论
营销人员在制定产品营销策略时,要尽力消除不满意因素,而识别某种消费行为的满意因素和动机。营销心理分析
- 16. 营销心理分析马斯洛的需求层次理论
自我实现需要 尊重需要 生理需要 社交需要 安全需要
- 17. 营销心理分析五种层次需要的心理发展关系需要满足的比例 需要的发展 生理 安全 社会 尊重自我实现
- 18. 4、消费者购买行为的心理类型
(1)信誉型
(2)习惯型
(3)选购型
(4)随机型
(5)触发型:
(6)执行型
5、信念与态度
营销心理分析
- 19. 四、购买决策过程
(一)购买角色
1、首倡者:首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者:其观点或建议对决策者有影响的人。
3、决策者:对购买决策的某个方面做出决定的人。
4、购买者:实际购买的人
5、使用者:消费和使用产品的人。
营销心理分析
- 20. (二)购买行为的类型
1、复杂的购买行为
2、寻求平衡的购买行为
3、习惯性的购买行为
4、寻求变化的购买行为 营销心理分析
- 21. (三)购买决策的步骤
1、确认需要
购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境,即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。
2、信息收集
需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。
[信息来源]
(1)个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。
(2)商品来源:广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知
(3)公共来源:大众媒体、消费者评比机构等。
(4)经验来源:产品的操作、检查和使用等。营销心理分析确认需要购买后行为购买决策方案评价信息收集
- 22. 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定营销心理分析A
B
C
D
E
…A
B
C
DA
B
CA
B ?[消费者信息集合]
- 23. 3、评价方案
消费者评价就是消费者自觉地、理性地就是否能寻求特定利益,满足某种需要而对产品属性集进行评价。
[消费者评价特点]
(1)消费者的评价都是自觉的和理智的。
(2)消费者要满足某种需要。
(3)消费者要在产品中寻求特定的利益。
(4)每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如:
轮胎:安全、耐磨、行驶质量、价格等。
照相机:清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。
旅馆:位置、清洁、气氛、费用等。营销心理分析
- 24. [注意问题]
(1)消费者对产品属性的关切程度因人而异。
(2)最显著的属性未必是最重要的属性。
(3)消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。
而这些品牌信念集构成了品牌形象。
[我们以选择度假地的例子来说明]
王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可
选择的度假地:A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性
感兴趣:购物、历史名胜、饮食与价格。表格所示为他根据这四种
属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地的评价如下表:那
么,我们如何未预测他的选择呢? 营销心理分析
- 25. 营销心理分析度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格A
B
C
D 10 8 6 4
8 9 8 3
6 8 10 5
4 3 7 8消费者关于度假地的品牌信念 权重 40% 30% 20% 10%注:每个属性的取值是0—10,10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反,10代表最低的价格,因为消费者喜欢的是低价格。
- 26. 4、购买决策
消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好,就
可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策
之间还有两种因素会起作用。营销心理分析评价方案购买意图未预料到的
情况他人的态度购买决策
- 27. 5、购买后行为
营销心理分析出现
不满意采取法律行为
寻求赔偿不采取
行动采取
行动采取
私下行动采取
公开行动提醒朋友该产品
或卖主的情况 决定停止购买产品、
品牌或抵制卖主向厂商、私人
或政府投诉直接向厂商
寻求赔偿消费者处理不满意所采取的方式