市场营销管理课程环境分析-三、微观营销环境

三微观营销环境





　　企业微观营销环境企业供应商营销中间商顾客竞争手社会公众企业部参营销决策部门组成



图1　公司微观环境行动者

　　供应商公司营销中介单位顾客链条构成公司核心营销系统公司成功受外两群体影响竞争手公众


　 （）公司

　　公司市场营销营销销售部理品牌理营销研究员广告促销专家销售理销售代表等组成市场营销部负责制订现产品品牌新产品新品牌研究开发营销计划

营销理局制订营销计划时必须考虑公司部门协调高理局财务部门研究开发部门采购部门生产部门会计部门等协调正部门构成营销计划制订者公司部微观环境


　 （二）供应商

　　供应商影响企业营销微观环境重素供应商指企业竞争者提供生产产品服务需资源企业供应商提供资源包括原材料设备源劳务资金等等

　　供应商企业营销活动影响表现：

　　1．供货稳定性时性原材料零部件源机器设备等货源保证企业营销活动利进行前提粮食加工厂需谷物进行粮食加工需具备力设备源等生产素企业生产活动正常开展供应量足供应短缺影响企业期完成交货务

　　2．供货价格变动毫疑问供货价格直接影响企业成果供应商提高原材料价格生产企业迫提高产品价格影响企业销售量利润

　　3．供货质量水供应货物质量直接影响企业产品质量

　　针述影响企业寻找选择供应商时应特注意两点：第企业必须充分考虑供应商资信状况选择够提供品质优良价格合理资源交货时良信质量效率方面信供应商供应商建立长期稳定合作关系保证企业生产资源供应稳定性第二企业必须供应商样化企业分赖家少数家供货受供应变化影响击性减少企业影响制约企业联系供货供应商采购量注意避免单供应商免供应商关系发生变化时企业陷入困境


　 （三）营销中介机构

　　营销中介单位协助公司推广销售分配产品终买企业包括中间商实体分配公司营销服务机构金融机构等

　　1．中间商

　　中间商协助公司寻找顾客直接顾客进行交易商业企业中间商分两类：代理中间商销中间商代理中间商——代理纪制造商代表——专门介绍客户客户磋商交易合拥商品持权销中间商——批发商零售商售商——购买产品拥商品持权售商品中间商企业产品生产领域流消费领域具极重影响中间商建立合作关系时解掌握营活动采取激励性合作措施推动业务活动开展旦中间商履行职责市场环境变化时企业应时解中间商关系

　　2．实体分配公司

　　实体分配公司协助公司储存产品产品原产运销售目仓储公司货物运目前专门储存保商品机构公司需确定应该少仓位建造少仓位存储公司租运输公司包括事铁路运输汽车运输航空运输驳船运输搬运货物公司负责货物运公司需成运送速度安全性交货方便性等素进行综合考虑确定选种成低效益更高运输方式

　　3．市场营销服务机构

　　市场营销服务机构指市场调研公司广告公司种广告媒介市场营销咨询公司协助企业选择恰市场帮助企业选定市场推销产品公司杜邦公司老牌麦片公司广告代理市场调研部门数公司专业公司合方式委托办理事务企业决定委托专业公司办理事务时需谨慎选择家公司特色提供服务容服务质量价企业定期检查工作发现某专业公司胜须找专业公司代

　　4．金融机构

　　金融机构包括银行信贷公司保险公司货物购销提供融资保险种公司公司营销活动会贷款成升信贷源限制受严重影响


　 （四）顾客

　　企业供应商中间商保持密切关系目效目标市场提供商品劳务企业目标市场列五种顾客市场中种种：

　　1．消费者市场　

　　家庭购买商品劳务供消费

　　2．工业市场　　

　　组织机构购买产品劳务供生产产品劳务达赢利目

　　3．转售商市场　

　　组织机构购买产品劳务转售中赢利

　　4．政府市场　　

　　政府机构购买产品劳务提供公服务产品劳务转需

　　5．国际市场　　

　　买国外买包括外国消费者生产厂转售商政府


　　（五）竞争者

　　组织少单独作出努力某顾客市场服务公司营销系统总会受群竞争手包围影响

　　竞争环境仅包括行公司包括更基东西公司掌握竞争办法树立顾客观点顾客决定购买某件东西决策程中究竟考虑什呢？假定劳累需休息会问：现做什呢？（）脑际会闪现社交活动体育运动吃东西念头称欲竞争素假想解决饥饿感问题成：
吃什呢？种食品会出现心头炸土豆片糖果软饮料水果表示满足需基方式称类竟争素时果（）决定吃糖果会问：什样糖果呢？会想起种糖果巧克力块甘草糖水果糖糖果满足吃糖欲形式称产品形式竞争素消费者认吃巧克力块样会面种牌子选择赫谢雀巢火星等牌号称品牌竞争素

　　公司应该关注环境总趋势许行业里企业注意力总集中品牌竞争素抓住机会扩整市场者说起码市场萎缩忽略顾

　　进行效竞争基观察现作概括公司必须时刻牢记四基方面称市场定位4C必须考虑客户（Customers）销售渠道（Channels）竞争（Competition）作公司（Company）身特点成功营销实际效安排企业顾客销售渠道竞争手间关系位置

　

　　（六）公众

　　公众组织完成目标力着实际潜兴趣影响群体

　　公众助增强企业实现目标力妨碍种力鉴公众会企业命运产生巨影响精明企业会采取具体措施成功处理公众关系采取行动等数企业建立公关系部门专门筹划类公众建设性关系公关系部门负责收集企业关公众意见态度发布消息沟通信息建立信誉果出现利公司反面宣传公关系部门会成排解纠纷者

　　企业说果公关系事务完全交公关系部门处理种错误企业全部雇员负责接般公众高级职员财界发表讲话财务副总理走访客户推销代表应该参公关系事务

　　企业周围七类公众：

　　1．金融界　

　　金融界企业融资力重影响金融界包括银行投资公司证券纪行股东

　　2．媒介公众　

　　媒介公众指刊载播送新闻特写社机构特报纸杂志电台电视台

　　3．政府机构　

　　企业理局制订营销计划时必须认真研究考虑政府政策措施发展变化

　　4．公民行动团体　

　　企业营销活动会受消费者组织环境保护组织少数民族团体等质讯

　　5．方公众　

　　企业公众团体邻里居民社区组织保持联系　

　　6．般公众　

　　企业需关注般公众企业产品营活动态度然般公众组织企业采取行动然般公众企业印象影响着消费者该企业产品法

　　7．部公众　

　　企业部公众包括蓝领工白领工理董事会公司发行业务通讯采信息沟通方法企业部公众通报信息激励积极性企业雇员企业感满意时候态度会感染企业外公众





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