品牌路演策划报告
目录
路演活动总体容介绍
1路演概念
2路演战略意图
3路演目标
4路演策略
5路演活动具体情况介绍
二路演活动市场分析
1路演市场环境分析
2全国性路演（巡展）活动案例分析
3路演城市环境分析
三路演运作理
1组织架构图
2展示项目情况
3路演品牌推广操作
4媒体运作
5路演公关活动举例
6路演中促销活动
7路演活动中销售理
8路演城市评估
四路演活动操作手册
1路演操作流程
2操作流程说明
路演活动总体容介绍
1路演概念
路演全国中心城市进行关品牌宣传活动促销推广活动具非常重战略性长期目标
活动采包括新闻发布会研讨会座谈会坛促销推介会等种形式政府相关部门解×××项目济实力项目理念期区域扩张奠定基础中心城市相关行业解×××项目济实力专业水张扬品牌期合作奠定基础中心城市消费者解×××项目成消费者首选品牌时期进入中心城市市场作准备
路演活动程中通系列公关活动媒体宣传提升×××项目品牌形象提高×××项目知名度增强企业竞争力行期年路演×××项目行业中突现出
2路演战略意图
路演战略意图包括五方面：
1)树立起×××项目形象
2)塑造×××项目品牌
3)促进×××项目销售
路演中心城市根城市特质进行促销活动通活动聚集气推进展示引起城市关注提高项目知名度
具体销售包含概念：
第通展示活动调查表格解该城市市场状况期扩张创造条件
第二通促销活动（例优惠价）实现销售
第三通信息传播项目成户首选品牌
第四促进项目销售
第五促进代理销售商工作开展
3路演目标
路演活动空产生项活动方面企业花费量资金力方面必须着清晰目标样产生意想成果
1)面政府行业部门
政府行业部门解项目济实力增加政府项目进入城市城市增加价值赢良社会威形象公司高层政府实现利接重**市创造企业高层政府沟通机会促进投资时获更优惠
2)获城市行认知认推广×××项目运营模式建立起金融界行业相关企业知名度期成合作伙伴奠定基础
3)面目标消费群
第指标：路演处头攒动
第二指标：询问×××项目
第三指标：定客户积累（程中未某项目客户登记表信息源栏中路演中获知）
第四指标：产生定销售（半会期体现）
4) 建立中长期全国销售网络台
通路演寻求城市代理商建立中长期全国销售网络台扩张延伸销售触角时期握全国市场建立良预警系统
4路演策略
保证路演成功整活动运作中应该城市选择组织设计时间握媒体组合整体运作全局系统整体策略
1) 城市选择空间策略：
中国区域济发展衡空间必须根城市发展水（决定期扩张市场成熟度）城市影响力辐射力（品牌推广价值）市场购买力（未购买力）行业发展水（建立行业位）区域特征（项目关联度）等方面选择城市
考虑路演资金限性城市选择分三层次：**市中城市城市
降低路演程中成推广空间采区域核心城市中心相邻中城市辐射半径进行巡回式路演
2)外包式组织策略
考虑力力两方面原路演执行采取外包式组织模式整合北京路演城市广告公司公关公司媒体负责具体执行
3)势时间点策略
路演活动更效具体城市路演时间点选择应该关注势机会点：
* 城市重投资行业相关活动
* 城市重会展活动
* 城市种坛
* 城市文化体育建筑等方面赛
* 城市影响力活动
4)全国联动媒体策略：
路演项品牌推广张扬性活动举动必须实行全国性媒体联动通围点援频振手段达数效应具体运作策略：
建立北京海**三媒体中心北京重点城市路演必须北京海**媒体进行联动进行步踪报道北京媒体中心需负责全国性媒体进行联动
选择家全国性面媒体家网络作支持进行联动
路演城市必须流媒体进行联动条件需够辐射区域范围媒体联动
5路演活动具体情况介绍
1)活动总称
×××项目全国性品牌路演
2)活动周期：
××年××月××年××月
3)路演城市选择线路安排北京核心北方板块海核心华东板块**核心华南板块
4)活动容
举办全国性品牌路演新闻发布会推出坛座谈会延伸性公关活动进行项目推介促销活动辅品牌展示展览展示活动
5)活动办：××
6)活动策划：××
7)活动协办：邀请××部城市相关政府部门媒体单位会展中心
8)活动承办：广告公关公司受托操作公司××网（网路演）
9)支持媒体
全程报道：××
媒体：××
10)拟邀嘉宾：相关领导房产界代表界名流
二路演活动市场分析
1路演市场环境分析
1)外部环境：
* 国市场发展宏观环境
* 异发展势头
* 相关产业兴起
2)部身条件
2全国性路演（巡展）活动案例分析
* 营销公关型：
2001年5月16日7月10日恒基伟业举行商务通掌世界\\ 全国北**南**西南达**西北涉足**24城市性风暴战略重市场举措微软西门子英特尔雅虎中国网易CHINABYTE等IT巨鳄参
恒基伟业通巡展（路演）仅提升企业知名度美誉度更消费者清醒认识拥台适合性掌电脑非遥梦想
* 公关营销型
媒体板卡制造商启亨股份限公司芯片制造商矽统科技公司举行全国巡展活动：真扮雕塑行艺术表演全国首例行艺术IT相结合巡回演出目宣传2家厂商造全球第款AGP8X图形加速卡——银**XABRE全国北京************等10重点城市陆续开展
活动体现两者合作关系紧密相互推广产品战略远见性
* 城市营销型
**市政府房产部门**市房产开发理办公室策划组织住**题宣传精品楼盘全国巡展活动已先********北京等进行
通推广楼盘营城市
* 项目联合型
华西市报房产编辑部策划四川首届房产巡展房天府行活动新世纪买房题组织**20余家实力型房产开发商四川省二级城市巡展旨**房产开发商进步拓展全省市场全省消费者解**房产市场**开房商全省二级城市消费者间搭建起座方便交流台
* 单独斗型
誉海第豪宅海世茂**花园国外许城市包括北京**香港东京新加坡等进行推广目旨全世界宣传海世茂**花园
3路演城市环境分析
1)北京
2)海
3)**
4)重庆
5)**
三路演运作理
1组织架构图
2策划公司工作容
1) 职责总体策划指导顾问进公关协调
2) 策划配合路演系列活动
3) 软广告撰写
4) 配合甲方进行北京全国类媒体媒体整合工作
5) 路演效果评估总结
形成文：
巡展（路演）系列活动总体策划方案）
巡展城市巡展活动专案策划方案（分城市篇）
巡展效果评估总结报告
城市巡展成果文集
3展示项目情况
4路演品牌推广操作
1)品牌诉求推广
2)品牌推广策略
3)路演诉求象应题广告语
4)推广方式
* 媒体报道（面电视广播杂志）
* DM广告（直邮）
* 销售网络推广（销售场展示业务员口传）
* 广播电视广告推广
* 添加容原广告载体添加活动广告
5媒体运作
1)全程合作媒体运作
2)联合媒体运作
6路演公关活动举例：
1)坛
2)公关活动
7路演中促销活动
1）促销策略：南北互动相互映衬
2）促销公关活动：
* 时间：路演期间
* 点：路演
* 活动方式：路演步进行
* 具体操作：路演程中访者发放问券针项目品牌提出调研问题
8路演活动中销售理
1)北京设立联合营销中心总部核心职：
* 全国销售理中心
* 全国信息中心
* 全国展览展示理中心
* 全国路演总指挥部
* 海**设立分部
2)路演销售理
路演需资源资料汇集联合营销中心路演理部统理进行资源整合分配三分中心（北京**海）操作执行
销售数统计客户资**总联合营销中心路演理部联合营销中心统理整理分析资源分配项目
联合营销中心路演理部督导中心操作实施程时评估调整
9路演城市评估
路演活动评估期路演理程非常重评估活动严格观察衡量监控整路演活动执行评定成果
路演评估路演结束进行评估容分三部分：
1)政府解项目状况
2)行业相关行业状况获认知认模式效仿代理商金融界行业相关企业愿意成合作伙伴
3)面目标消费群
四 路演活动操作手册
1路演操作流程
2操作流程说明
1)方案确认
2)资金预算确认
目前确认路演城市实际费根验进行判断原城市30万中等城市50万**市100万费标准进行成预算
成费构成：理费广告费场费设施资料费差旅食宿费策划费监理费费
3)根预算费确定城市城市数量
根企业发展战略预算资金确认北京**海城市
4)北京选择家广告公司
该广告公司负责设计制作路演全部资料设计展示空间展示具负责北京路演活动具体实施
具体设计工作包括：活动基广告元素设计广告推广策划实施方案相关活动操作计划相关广告设计等
具体路演资料包括：销售资料准备业务员销讲资料
* 销售资料（合收须知等）
* 展览展示器材道具
* 媒体资料设计制作印刷宣传品等
* 具体展示设计包括：场设计展场广告材料（包括展场POP指示等）
5)成立路演工作组
6)确认支持性媒体
路演活动够全国性互动选择12家全国性媒体进行支持时确定北京海**媒体中心配合媒体
7)北京进行新闻发布会公关活动重组成部分活动首站仪式广告公司负责会界信息反馈收集
8)工作组成员预路演城市考察
总结第次活动验广告公司详细城市研究路演工作组确认北京活动城市通城市考察调查设计该城市路演活动策划方案时考察负责具体操作公关活动公司
9)确定操作公关公司
10)操作公关公司工作
选择合作媒体邀请行业企业相关政府领导公关公司根具体情况提供活动设计计划
11)活动评估
根第次活动费情况进行成核算进步确定城市数路演工作组成员开始布置准备城市路演工作
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目录
路演活动总体容介绍
1路演概念
2路演战略意图
3路演目标
4路演策略
5路演活动具体情况介绍
二路演活动市场分析
1路演市场环境分析
2全国性路演（巡展）活动案例分析
3路演城市环境分析
三路演运作理
1组织架构图
2展示项目情况
3路演品牌推广操作
4媒体运作
5路演公关活动举例
6路演中促销活动
7路演活动中销售理
8路演城市评估
四路演活动操作手册
1路演操作流程
2操作流程说明
路演活动总体容介绍
1路演概念
路演全国中心城市进行关品牌宣传活动促销推广活动具非常重战略性长期目标
活动采包括新闻发布会研讨会座谈会坛促销推介会等种形式政府相关部门解×××项目济实力项目理念期区域扩张奠定基础中心城市相关行业解×××项目济实力专业水张扬品牌期合作奠定基础中心城市消费者解×××项目成消费者首选品牌时期进入中心城市市场作准备
路演活动程中通系列公关活动媒体宣传提升×××项目品牌形象提高×××项目知名度增强企业竞争力行期年路演×××项目行业中突现出
2路演战略意图
路演战略意图包括五方面：
1)树立起×××项目形象
2)塑造×××项目品牌
3)促进×××项目销售
路演中心城市根城市特质进行促销活动通活动聚集气推进展示引起城市关注提高项目知名度
具体销售包含概念：
第通展示活动调查表格解该城市市场状况期扩张创造条件
第二通促销活动（例优惠价）实现销售
第三通信息传播项目成户首选品牌
第四促进项目销售
第五促进代理销售商工作开展
3路演目标
路演活动空产生项活动方面企业花费量资金力方面必须着清晰目标样产生意想成果
1)面政府行业部门
政府行业部门解项目济实力增加政府项目进入城市城市增加价值赢良社会威形象公司高层政府实现利接重**市创造企业高层政府沟通机会促进投资时获更优惠
2)获城市行认知认推广×××项目运营模式建立起金融界行业相关企业知名度期成合作伙伴奠定基础
3)面目标消费群
第指标：路演处头攒动
第二指标：询问×××项目
第三指标：定客户积累（程中未某项目客户登记表信息源栏中路演中获知）
第四指标：产生定销售（半会期体现）
4) 建立中长期全国销售网络台
通路演寻求城市代理商建立中长期全国销售网络台扩张延伸销售触角时期握全国市场建立良预警系统
4路演策略
保证路演成功整活动运作中应该城市选择组织设计时间握媒体组合整体运作全局系统整体策略
1) 城市选择空间策略：
中国区域济发展衡空间必须根城市发展水（决定期扩张市场成熟度）城市影响力辐射力（品牌推广价值）市场购买力（未购买力）行业发展水（建立行业位）区域特征（项目关联度）等方面选择城市
考虑路演资金限性城市选择分三层次：**市中城市城市
降低路演程中成推广空间采区域核心城市中心相邻中城市辐射半径进行巡回式路演
2)外包式组织策略
考虑力力两方面原路演执行采取外包式组织模式整合北京路演城市广告公司公关公司媒体负责具体执行
3)势时间点策略
路演活动更效具体城市路演时间点选择应该关注势机会点：
* 城市重投资行业相关活动
* 城市重会展活动
* 城市种坛
* 城市文化体育建筑等方面赛
* 城市影响力活动
4)全国联动媒体策略：
路演项品牌推广张扬性活动举动必须实行全国性媒体联动通围点援频振手段达数效应具体运作策略：
建立北京海**三媒体中心北京重点城市路演必须北京海**媒体进行联动进行步踪报道北京媒体中心需负责全国性媒体进行联动
选择家全国性面媒体家网络作支持进行联动
路演城市必须流媒体进行联动条件需够辐射区域范围媒体联动
5路演活动具体情况介绍
1)活动总称
×××项目全国性品牌路演
2)活动周期：
××年××月××年××月
3)路演城市选择线路安排北京核心北方板块海核心华东板块**核心华南板块
4)活动容
举办全国性品牌路演新闻发布会推出坛座谈会延伸性公关活动进行项目推介促销活动辅品牌展示展览展示活动
5)活动办：××
6)活动策划：××
7)活动协办：邀请××部城市相关政府部门媒体单位会展中心
8)活动承办：广告公关公司受托操作公司××网（网路演）
9)支持媒体
全程报道：××
媒体：××
10)拟邀嘉宾：相关领导房产界代表界名流
二路演活动市场分析
1路演市场环境分析
1)外部环境：
* 国市场发展宏观环境
* 异发展势头
* 相关产业兴起
2)部身条件
2全国性路演（巡展）活动案例分析
* 营销公关型：
2001年5月16日7月10日恒基伟业举行商务通掌世界\\ 全国北**南**西南达**西北涉足**24城市性风暴战略重市场举措微软西门子英特尔雅虎中国网易CHINABYTE等IT巨鳄参
恒基伟业通巡展（路演）仅提升企业知名度美誉度更消费者清醒认识拥台适合性掌电脑非遥梦想
* 公关营销型
媒体板卡制造商启亨股份限公司芯片制造商矽统科技公司举行全国巡展活动：真扮雕塑行艺术表演全国首例行艺术IT相结合巡回演出目宣传2家厂商造全球第款AGP8X图形加速卡——银**XABRE全国北京************等10重点城市陆续开展
活动体现两者合作关系紧密相互推广产品战略远见性
* 城市营销型
**市政府房产部门**市房产开发理办公室策划组织住**题宣传精品楼盘全国巡展活动已先********北京等进行
通推广楼盘营城市
* 项目联合型
华西市报房产编辑部策划四川首届房产巡展房天府行活动新世纪买房题组织**20余家实力型房产开发商四川省二级城市巡展旨**房产开发商进步拓展全省市场全省消费者解**房产市场**开房商全省二级城市消费者间搭建起座方便交流台
* 单独斗型
誉海第豪宅海世茂**花园国外许城市包括北京**香港东京新加坡等进行推广目旨全世界宣传海世茂**花园
3路演城市环境分析
1)北京
2)海
3)**
4)重庆
5)**
三路演运作理
1组织架构图
2策划公司工作容
1) 职责总体策划指导顾问进公关协调
2) 策划配合路演系列活动
3) 软广告撰写
4) 配合甲方进行北京全国类媒体媒体整合工作
5) 路演效果评估总结
形成文：
巡展（路演）系列活动总体策划方案）
巡展城市巡展活动专案策划方案（分城市篇）
巡展效果评估总结报告
城市巡展成果文集
3展示项目情况
4路演品牌推广操作
1)品牌诉求推广
2)品牌推广策略
3)路演诉求象应题广告语
4)推广方式
* 媒体报道（面电视广播杂志）
* DM广告（直邮）
* 销售网络推广（销售场展示业务员口传）
* 广播电视广告推广
* 添加容原广告载体添加活动广告
5媒体运作
1)全程合作媒体运作
2)联合媒体运作
6路演公关活动举例：
1)坛
2)公关活动
7路演中促销活动
1）促销策略：南北互动相互映衬
2）促销公关活动：
* 时间：路演期间
* 点：路演
* 活动方式：路演步进行
* 具体操作：路演程中访者发放问券针项目品牌提出调研问题
8路演活动中销售理
1)北京设立联合营销中心总部核心职：
* 全国销售理中心
* 全国信息中心
* 全国展览展示理中心
* 全国路演总指挥部
* 海**设立分部
2)路演销售理
路演需资源资料汇集联合营销中心路演理部统理进行资源整合分配三分中心（北京**海）操作执行
销售数统计客户资**总联合营销中心路演理部联合营销中心统理整理分析资源分配项目
联合营销中心路演理部督导中心操作实施程时评估调整
9路演城市评估
路演活动评估期路演理程非常重评估活动严格观察衡量监控整路演活动执行评定成果
路演评估路演结束进行评估容分三部分：
1)政府解项目状况
2)行业相关行业状况获认知认模式效仿代理商金融界行业相关企业愿意成合作伙伴
3)面目标消费群
四 路演活动操作手册
1路演操作流程
2操作流程说明
1)方案确认
2)资金预算确认
目前确认路演城市实际费根验进行判断原城市30万中等城市50万**市100万费标准进行成预算
成费构成：理费广告费场费设施资料费差旅食宿费策划费监理费费
3)根预算费确定城市城市数量
根企业发展战略预算资金确认北京**海城市
4)北京选择家广告公司
该广告公司负责设计制作路演全部资料设计展示空间展示具负责北京路演活动具体实施
具体设计工作包括：活动基广告元素设计广告推广策划实施方案相关活动操作计划相关广告设计等
具体路演资料包括：销售资料准备业务员销讲资料
* 销售资料（合收须知等）
* 展览展示器材道具
* 媒体资料设计制作印刷宣传品等
* 具体展示设计包括：场设计展场广告材料（包括展场POP指示等）
5)成立路演工作组
6)确认支持性媒体
路演活动够全国性互动选择12家全国性媒体进行支持时确定北京海**媒体中心配合媒体
7)北京进行新闻发布会公关活动重组成部分活动首站仪式广告公司负责会界信息反馈收集
8)工作组成员预路演城市考察
总结第次活动验广告公司详细城市研究路演工作组确认北京活动城市通城市考察调查设计该城市路演活动策划方案时考察负责具体操作公关活动公司
9)确定操作公关公司
10)操作公关公司工作
选择合作媒体邀请行业企业相关政府领导公关公司根具体情况提供活动设计计划
11)活动评估
根第次活动费情况进行成核算进步确定城市数路演工作组成员开始布置准备城市路演工作
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