NIKE
品
牌
广
告
策
划
书
18市场营销2班
2018123269 罗钧文
前言
NIKE名字西方眼光里吉利易读易记响耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀羽毛代表着速度时代表着动感轻柔耐克公司耐克商标图案钩子造型简洁力急闪电想耐克体育品产生速度爆发力首次耐克命名运动鞋鞋底方形凸粒增强稳定性鞋身两旁刀形弯勾象征女神翅膀
二 市场分析
（1）NIKE发展历程
1963年俄勒冈学毕业生尔·鲍尔曼校友菲尔·奈特创立家名蓝带体育品公司(Blue Ribbon Sports)公司营体育品1972年蓝带公司更名耐克公司开始缔造属传奇
（2）市场概况
耐克直发展稳08年遇危机份高估北京奥运效应销商订货备货方面压务现会什耐克城市工厂店（折扣店）08年段时间库存货品第二理方面发生改变前中国亚太总部理现直接美国总部负责说明中国市场面 较严峻问题第三国品牌安踏特步李宁等款式设计鞋品质量方面提高价位优势加高仿鞋品牌击（买正品认高仿面子变成没面子）造成部分消费群体流失第四年耐克产品价格折扣程度三四年前降低知道国现运动济激烈程度
（3）营销环境分析总结
宏观环境： 1 济环境 2 口环境 3 社会文化环境 4 科技技术环境
微观环境： 1 企业身 2 供应商 3 顾客 4 竞争者
环境素利弊分析：
1 利素： （1） 济周期增长 （2） 新兴国家发展教育水提高 （3） 北美贸易协议 WTO （4） 社会观念变化
2 利素： （1） 美国济周期衰退 （2） 欧盟等区域性济集团贸易壁垒 （3） 发展中国家市场完全开放
3 确定素 （1） 女性运动者增加 （2） 耐克行业中许强竞争者
三NIKE品牌背景
NIKE公司总部位美国俄勒冈州波特兰市公司生产体育品包罗万象例服装鞋类运动器材等NIKE全球著名体育运动品牌英文原意指希腊胜利女神中文译耐克
耐克商标图案钩子耐克直激励全世界位运动员献产品视光荣务耐克首创气垫技术体育界带场革命运项技术制造出运动鞋保护运动员膝盖作剧烈运动落时减膝盖影响
2016年6月8日2018年BrandZ全球具价值品牌百强榜公布耐克排第24名[1]
2016年9月8日苹果牵手耐克正式推出第二代Apple Watch第二代产品[2]
2017年3月15日3·15晚会曝光耐克Hyperdunk 08 FTB（SKU 869611001）篮球运动鞋发现气垫描述正
四 产品分析
（1）产品特点
耐克球鞋全球知名体育品限公司耐克旗鞋类产品中具体产品类型耐克球鞋根场网球运动员爱者具体需分控制系列力量系列两类耐克球鞋轻便舒适缓耐磨良支撑力著称广告语——野心见排名
（2）品牌产品优势
首先世界排名前四品牌：第NIKE第二ADIDAS第三REEBOK第四PUMA
NIKE够战胜行间品牌身产品丰富性高科技密分adidas产品丰富认科技方面法NIKE抗衡NIKE减震系统通常类气垫技术减震阿迪达斯托结构减震
NIKE市场推广力度非常牛逼相信没穿产品知道品牌
NBA合作众篮球健合作火难
NIKE相擅长饥饿营销种限量版鞋子层出穷相信穿AF1TZ样历穿完C级版AF1开始追求P级版P级穿完想追求S级NIKE全球粉丝绝具体数字拟户群
NIKE鞋子系列分类觉样方式更加容易罗列追者
性化项目推出：NIKEiD nike敏锐抓住市场现年轻追求性化趋势越越明朗ADIDAS推出性化定制服务iMADIDAS知道少少点疑NIKE次抢占市场先机
五 现阶段出现问题瓶颈
1度赖明星效应
企业组位明星影响力迅速成长旦代言出现状况继续作品牌形象代表分散风险会导致品牌形象够集中鲜明前耐克代言位明星2003年科面强健指控2009年伍兹发生性丑闻年刀锋战士皮斯托瑞斯枪杀女友耐克带程度影响
2生产销售环节薄弱
直耐克称道虚拟营轻公司模式侧重品牌设计产品设计品牌传播方面耐克做极致生产销售代工厂代理商事情问题恰恰出现环节绝部分代理商卖耐克种品牌
3线城市需求饱
相国品牌耐克产品价位较高线城市战场面已趋饱线城市市场耐克开始注意力放消费潜力二三线城市低线城市性价运动产品吸引消费者素耐克2012年8月外媒爆出涨价510张明显低线城市消费惯相抵触
六 广告战略分析
（1）总目标具体目标
1市场渗透战略
利生活节奏加快竞争加剧社会具名休闲运动需求增加市场机会充分发挥耐克公司企业形象声誉品牌价值产品外形设计方面优势公司SO战略够做更
2市场发展战略
利中国济强劲增长全社会居民收入普遍提高消费力增强市场机遇发挥耐克公司企业形象声誉品牌价值产品外形设计方面优势
3产品发展战略
利中国济强劲增长全社会居民收入普遍提高消费力增强市场机遇发挥耐克公司产品外形设计方面优势加研发投入公司研发优势更加突出
（2）媒介组合战略
1电视媒体
2报纸媒体
3杂志媒体
4户外媒体
5媒体
耐克实力雄厚广告资金充足电视广告播放次数受众印象深刻充分利
强名效应新颖广告创意耐克媒介广告优势
罗钧文
2018市场营销2班
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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NIKE
品
牌
广
告
策
划
书
18市场营销2班
2018123269 罗钧文
前言
NIKE名字西方眼光里吉利易读易记响耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀羽毛代表着速度时代表着动感轻柔耐克公司耐克商标图案钩子造型简洁力急闪电想耐克体育品产生速度爆发力首次耐克命名运动鞋鞋底方形凸粒增强稳定性鞋身两旁刀形弯勾象征女神翅膀
二 市场分析
（1）NIKE发展历程
1963年俄勒冈学毕业生尔·鲍尔曼校友菲尔·奈特创立家名蓝带体育品公司(Blue Ribbon Sports)公司营体育品1972年蓝带公司更名耐克公司开始缔造属传奇
（2）市场概况
耐克直发展稳08年遇危机份高估北京奥运效应销商订货备货方面压务现会什耐克城市工厂店（折扣店）08年段时间库存货品第二理方面发生改变前中国亚太总部理现直接美国总部负责说明中国市场面 较严峻问题第三国品牌安踏特步李宁等款式设计鞋品质量方面提高价位优势加高仿鞋品牌击（买正品认高仿面子变成没面子）造成部分消费群体流失第四年耐克产品价格折扣程度三四年前降低知道国现运动济激烈程度
（3）营销环境分析总结
宏观环境： 1 济环境 2 口环境 3 社会文化环境 4 科技技术环境
微观环境： 1 企业身 2 供应商 3 顾客 4 竞争者
环境素利弊分析：
1 利素： （1） 济周期增长 （2） 新兴国家发展教育水提高 （3） 北美贸易协议 WTO （4） 社会观念变化
2 利素： （1） 美国济周期衰退 （2） 欧盟等区域性济集团贸易壁垒 （3） 发展中国家市场完全开放
3 确定素 （1） 女性运动者增加 （2） 耐克行业中许强竞争者
三NIKE品牌背景
NIKE公司总部位美国俄勒冈州波特兰市公司生产体育品包罗万象例服装鞋类运动器材等NIKE全球著名体育运动品牌英文原意指希腊胜利女神中文译耐克
耐克商标图案钩子耐克直激励全世界位运动员献产品视光荣务耐克首创气垫技术体育界带场革命运项技术制造出运动鞋保护运动员膝盖作剧烈运动落时减膝盖影响
2016年6月8日2018年BrandZ全球具价值品牌百强榜公布耐克排第24名[1]
2016年9月8日苹果牵手耐克正式推出第二代Apple Watch第二代产品[2]
2017年3月15日3·15晚会曝光耐克Hyperdunk 08 FTB（SKU 869611001）篮球运动鞋发现气垫描述正
四 产品分析
（1）产品特点
耐克球鞋全球知名体育品限公司耐克旗鞋类产品中具体产品类型耐克球鞋根场网球运动员爱者具体需分控制系列力量系列两类耐克球鞋轻便舒适缓耐磨良支撑力著称广告语——野心见排名
（2）品牌产品优势
首先世界排名前四品牌：第NIKE第二ADIDAS第三REEBOK第四PUMA
NIKE够战胜行间品牌身产品丰富性高科技密分adidas产品丰富认科技方面法NIKE抗衡NIKE减震系统通常类气垫技术减震阿迪达斯托结构减震
NIKE市场推广力度非常牛逼相信没穿产品知道品牌
NBA合作众篮球健合作火难
NIKE相擅长饥饿营销种限量版鞋子层出穷相信穿AF1TZ样历穿完C级版AF1开始追求P级版P级穿完想追求S级NIKE全球粉丝绝具体数字拟户群
NIKE鞋子系列分类觉样方式更加容易罗列追者
性化项目推出：NIKEiD nike敏锐抓住市场现年轻追求性化趋势越越明朗ADIDAS推出性化定制服务iMADIDAS知道少少点疑NIKE次抢占市场先机
五 现阶段出现问题瓶颈
1度赖明星效应
企业组位明星影响力迅速成长旦代言出现状况继续作品牌形象代表分散风险会导致品牌形象够集中鲜明前耐克代言位明星2003年科面强健指控2009年伍兹发生性丑闻年刀锋战士皮斯托瑞斯枪杀女友耐克带程度影响
2生产销售环节薄弱
直耐克称道虚拟营轻公司模式侧重品牌设计产品设计品牌传播方面耐克做极致生产销售代工厂代理商事情问题恰恰出现环节绝部分代理商卖耐克种品牌
3线城市需求饱
相国品牌耐克产品价位较高线城市战场面已趋饱线城市市场耐克开始注意力放消费潜力二三线城市低线城市性价运动产品吸引消费者素耐克2012年8月外媒爆出涨价510张明显低线城市消费惯相抵触
六 广告战略分析
（1）总目标具体目标
1市场渗透战略
利生活节奏加快竞争加剧社会具名休闲运动需求增加市场机会充分发挥耐克公司企业形象声誉品牌价值产品外形设计方面优势公司SO战略够做更
2市场发展战略
利中国济强劲增长全社会居民收入普遍提高消费力增强市场机遇发挥耐克公司企业形象声誉品牌价值产品外形设计方面优势
3产品发展战略
利中国济强劲增长全社会居民收入普遍提高消费力增强市场机遇发挥耐克公司产品外形设计方面优势加研发投入公司研发优势更加突出
（2）媒介组合战略
1电视媒体
2报纸媒体
3杂志媒体
4户外媒体
5媒体
耐克实力雄厚广告资金充足电视广告播放次数受众印象深刻充分利
强名效应新颖广告创意耐克媒介广告优势
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