台湾斑尼顿山东市场企划案
企业营中应种营销策略组合成整体提高企业实力市场竞争中取胜企业营计划创意敏锐市场分析简捷清晰思考做出正确判断山东客户服务中心根台湾总部陆总部市场运作模式方案特制定出区域市场运作企划案降低加盟商加盟店营风险确保具足够利润空间
未市场竞争结果会极化精细化两种形式公司店家够活部分公司店家合购策略联盟方式扩企业规模形成竞争优势市场取领导位部分公司店家发挥突显独特技术产品营理念营销方案等特色扩竞争者差异性存活市场中
台湾斑尼顿国际化妆品连锁机构创设1995年6月总部设台湾7年努力已成功台湾泰国新加坡马西亚等区建立完善连锁加盟行销网络欧洲世界医学组织合作成立美容医学研究中心2000年6月珠海成立中国总部希国外营成果成功验带入中国陆全中国女性朋友美容行分享
市场环境分析
1关文献记载中国生产基美容化妆品公司约4000余家仅广东省3000家天中国入世国外型化妆品公司进入中国市场市场竞争越越白热化台湾斑尼顿beneton（水莎莲）品牌已台湾泰国新加坡马西亚等区取成功行销验引导中国化妆品市场进步深化发展
2关官方消息国家年整美容化妆品市场进行广泛深入整顿市场进步规范化（目前广东省已数十家化妆品公司价格虚高产品合格某成分超标盗国外品牌名称等原受影响直接关闭）台湾斑尼顿作国外行销较成功化妆品公司秉承产品品质价格稳定性独特营方式陆市场会充足发展空间
3山东市场然环境济环境消费观念等素成国外化妆品公司争夺重点市场斑尼顿例外山东市场作重点操作试点市场建立强势品牌导保证加盟商加盟店利润达成公司加盟者双赢原丰富女性美造高品位享受营理念结合重力形成群体力量合作精神集体促销方式努力开拓整美容化妆品市场
二定位
（）商品定位
beneton系列护肤品系台湾斑尼顿国际化妆品连锁机构台湾开发部（台湾伟恒科技公司法国R&D实验室联合开发部联合组成）欧洲世界医学组织合作建立护肤美容研究中心专门针东方皮肤研究开发高档护肤品系列化高质量中档价位形象进入陆市场服务陆广女性朋友
（二）市场定位
陆市场长达半年久科学调查研究beneton拟选择年龄2540岁间月收入1000元（家庭收入1500元）居中城市广白领女性beneton品牌目标市场
白领阶层应该算社会中中阶层社会中较高收入充足支配空间工作性质社交需特注重形象妆扮产品档次次阶层消费者阅读报纸杂志等刊物惯果阶层进行引导必产生较品牌效应
三山东市场规划
1销商：山东省做34家市级（区域级）销商分布山东东部西北部西部西南部等区推广网络运作资金配合公司市场运作
2加盟店：山东省销商区（包括划销商部分区）外市场开发约3040家加盟店山东客户服务中心直接运作
3样作销商处：
a销商必担心串货问题（样销商分开）保证区域独家营权拥充足利润空间
b办事处整省运作省销商宣传费（包括广告费促销活动费展会费等）
c通办事处品牌运作销商许新加盟店消费顾客群
d销商公司合作伙伴公司研究运作市场策略新产品开发策略适合区市场需增强动性
4加盟店处（指客户服务中心直接开发）：
a加盟店必担心价格战影响利润空间客户服务中心市场进行区域分割严格控制零售价格体系
b客户服务中心直接品牌进行运作直接降低家门店营风险降低促销费广告宣传费品牌运作扩提升店面知名度影响力
c时够亲参加客户服务中心组织研究市场运作策略新产品开发策略研讨会增强动性
四价格政策
山东市场开发期（指6月份前）加盟销商加盟店实行公司制定价格体系定优惠政策6月份8月份间加盟严格执行公司价格体系时提高前期加盟者合作热情维护加盟者利润空间维护市场价格市场开发导致价格战增加宣传投放力度8月份加盟加盟商加盟店实行公司价格体系基础浮05折扣作市场开发费广告宣传费保证beneton品牌折降价原保证加盟者利润空间
五营销方案
（）建立山东客户服务中心山东客户服务中心网站指导加盟者运作中问题解答消费者咨询程中疑问
（二）利省知名报刊杂志等适合白领女性广泛阅读媒体金性消费引导设立护肤专栏指导引领白领女性护肤品选择运解答消费者护肤咨询程中疑问栏目月设4期长时间引导消费者逐渐认识收集信息品牌进行评估然决策消费程展示beneton品牌形象
（三）定期组织产品展示会（销商带正准备加盟家盟店者已加盟参)台湾总部董事长亲解答陆市场操作方法台湾总部美容护肤研究中心带头亲解说新研究成果解答加盟者专业提问专业美容讲师亲做模拟操作解答实际操作程中问题时研究适合区新产品开发广告宣传方案
（四）行业协会组织专业护肤产品学术研讨会研究美容行业发展前景公司发展计划媒体接触造成定声势宣传品牌形象
（五）定期组织加盟者美容导师集中培训美容师充分解beneton产品斑尼顿公司够灵活掌握操作技巧促销技巧提高美容师素质水
（六）9月份开始月组织次型促销活动组织促销活动必须遵循折降价原进行（折需求加盟者必须征山东客户服务中心批准方进行）客户服务中心组织促销活动费客户服务中心承担公司保证加盟者利润空间稳定年度组织活动：
1推出白领消费者皮肤调查活动组建斑尼顿美莲会长期稳定消费者
2推出十月皮肤放假活动
3推出冬季beneton护肤月活动
4推出圣诞送礼beneton送福活动
5推出庆元旦迎新春beneton养肤月活动
6推出送漂亮情活动
7推出集护肤知识beneton奖活动
8客户服务中心定期推出加盟商家盟店销售竞赛（必需折串货前提进行）增加加盟者销售热情
备注：
项促销活动目：
1解白领阶层消费者状况
2解竞争品牌情况
3收集消费者护肤品渴
4消费者免费机会
5扩宣传力度更知道认识解beneton品牌
6提高加盟者知名度影响力美誉度
7收集顾客反馈信息
8忠实顾客带意外惊喜附加价值稳定忠实顾客
9建立良口碑
10达成公司加盟者双赢原
二活动程中加盟者应协助客户服务中心组建斑尼顿美莲会购买beneton产品顾客客户服务中心定期抽奖定期送出礼品生日礼物定期组织会员参加种活动维护忠诚消费顾客加盟者带稳定收入（费客户服务中心承担）
三相关活动具体操作方式操作时间客户服务中心运作前通知加盟者做项准备者召开研讨会
欢迎您作者探讨您观点法联系电话：13031666605电子邮件：beneton0023@sinacom
塑造红酒中绅士－－华夏长城1995干红市策划案
[ 王利侠 2002年5月14日阅读数50 ]
中国干红市场长城张裕王分庭抗礼占半江山中长城干红更具风骚独占鳌头尤干红消费重――华南区消费者终端直接指名白标长城――华夏长城98年份酒2000年华夏长城更占75％市场份额品牌知名度美誉度忠诚度高达835％具绝市场优势
俗话说：逆水行舟进退面国葡萄酒30％年增长速度华夏酒业感觉成功光环隐藏竞争压力采纳样背景开始攀登长城
服务企业品牌华夏长城干红没什明显症状首工作断界定发现问题找出营销木桶中短板块通企业部访谈消费者座谈会终端走访发现华夏长城营销隐疾集中三方面
首先长城品牌授权制权中粮集团权分属子公司种品牌种策略理模式导致长城品牌形象统消费者长城品牌认知较模糊感觉老牌子值信赖缺乏更丰富联想次众国产品牌相华夏长城诉求趋性形象较模糊缺乏鲜明品牌性者华夏长城市场基处然销售状态终端建设相薄弱销售推力拉力明显足竞争手留进攻空间
综合分析需解决问题明显：利强资源台华夏长城产品力转换品牌力？稳健解决长城品牌间耗问题？树立壁垒竞争手难进？
战略总方针：推出新产品建立子品牌活化华夏长城品牌
1通子品牌建立赋予华夏长城新品牌涵塑造华夏长城全新品牌形象
2通子品牌建立华夏长城整长城品牌中剥离出真正实现现代企业谁投资谁受益原华夏酒业长城品牌者做嫁衣
3新产品推出华夏干红销售体系销售网络次刺激老优越感中走出培养市场反应力提升包括整体营销力网络渠道进行精耕细作通路竞争手设防
建议立中粮集团华夏酒业致认决定利华夏长城1995年年份酒市作契机漂亮仗接时间里采纳长城项目组马停蹄广泛收集国外资料走访夜场酒楼买场请教华夏长城酿酒师召开消费者座谈会次成功策划已酝酿……
番市场研究干红市场更细致认知：
1国产干红竞争集中中低档干红价格集中50元中华夏长城疏属第梯队中低档干红领导品牌
2商唯利图利消费者青睐进口酒缺乏认知机会进口低品质葡萄酒原浆国罐装高价位谋取暴利酒行业成洋垃圾酒葡萄品种生产工艺等方面法国知名葡萄酒品牌相
3 消费者干红消费处风阶段真正会品酒干红认识调节气氛情调酒质讲究低劣品质酒认识
总体国干红市场市场细分没形成国产干红挤中低档区间洋垃圾酒霸占高端市场够消费者提供名副实产品
国产优质中高档酒真空区――长城新品进军领域
华夏酒业公司项资源充分解评估创建华夏葡园样产品牌突出华夏长城产优势酿造干红专业性高档产品做支撑
华夏葡园专业规范葡萄种植基处河北昌黎县位北纬39度25分47分然环境日时间降雨量昼夜温差干红乡――法国波尔区极相似誉中国波尔葡萄生长沃土属国葡萄酒原产保护区
华夏葡园着渊源长流种植葡萄酿造干红历史煦阳光华夏葡园际栽植排排宝石般晶莹剔透赤霞珠……
里位传奇物――华夏葡园首席酿酒师懂葡萄品种特点知道样栽培深谙葡萄榨汁酿酒环节干红专家正样负责权威酿酒师华夏葡园出品瓶酒重品质保障
天华夏葡园首席酿酒师亲开启第瓶华夏葡园赤霞珠1995干红华夏葡园支酒发起洋酒全面挑战肃清中国干红高档市场消费者真正知道什高档品质干红华夏葡园首席酿酒师揭露进口干红真相产品品质没保障供应渠道稳定高昂价格相符更消费者知道购买干红标准：产品种年份
新品牌已确定通华夏葡园赤霞珠1995干红样高端产品挑战洋酒消费者心目中高势位展示华夏长城身实力样举措时国竞争手留等级突显出华夏长城品牌位番挑战行动终目标高档干红挑战者领导者转变次确立华夏长城制高点
结合整体品牌策略华夏葡园赤霞珠1995包装进行突破突出品质感增加附加值
1新产品前标传承白标基础凸显华夏葡园形象
2背标体现出首席酿酒师形象签名
3瓶酒附加出生证首席酿酒师亲签名显示产品弥足珍贵
4瓶酒系红色领结彰显品味时终端形成明显差异吸引消费者目光
5编撰干红酒典附产品赋予品牌更文化涵
二 制定具挑战力价格次消费者测试华夏葡园赤霞珠1995干红商场零售价定95元方面国产中低档酒拉开差距消费者品质认方面价格相进口洋酒竞争力
三 渠道：调研发现消费者消费干红终端餐厅酒楼夜场方直接消费次型商场量贩干红重销售窗口方消费行送礼储藏销售量相较直接切入终端――深圳市高档餐厅酒楼快速展开短期形象建设长期系统培育工作华夏葡园1995干红成功创新处面章节点评
四 终端建设：终端进行A\B\C分级根终端重性进行POP促销品员支持终端建设华夏长城营销工作薄弱环节希承华夏葡园赤霞珠1995干红推出契机加强华夏长城终端建设工作竞争手机
五 传播推广：利整合传播利器进行广告公关促销活动整合助整体力量迅速开华南商场立足区域市场启动方性媒体围绕公关事件展开传播
1 广告：诉求购买干红三标准诉求华夏葡园赤霞珠1995干红产品种年份挑战进口干红表现形式分长城高尔夫球桌球表现长城品牌品质感高档形象
天1995三绅士亮相
认准三点品味
认准三点便
会喜欢样背议
……
2 公关活动采取软性文章普教形式进行宣传教育消费者认知干红选购标准时揭露洋垃圾酒真实面目实施挑战策略
破洋酒神话
选购干红究竟没标准
葡萄酒七分原料三分工艺
购买干红三标准
……
3 促销活动产品市期间新品消费者接触点首先锁定酒楼展开试饮活动消费者直接感受产品口感品质时导购员消费者进行红酒知识普灌输
谋定动2001年11月华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳迅速掌握重点销售终端――高档酒楼餐饮掀起销售热潮截2001年年末销售量达2万箱华夏酒业胜追击推出华夏葡园赤霞珠1992年干红现产品库存量限已限量发售华夏葡园系列报广先获广州日报杯食品饮料类铜奖第8届广告节入围作品奖金帆杯深圳面广告双年奖优秀奖
回顾华夏长城干红整合策划亮点：
1 营销策略导
抓住干红市场高端空位契机制定挑战攻略身档次品质接进口干红发起挑战攻势助消费者认进口干红非常心理区位边破边立提升身品牌形象价值感时成功华夏葡园般国产品牌区格开
2 广告策略成功选择
消费者喜欢公司产品产品更觉尊贵面前显身份――BW模式中身份动机圈制定华夏长城1995干红广告策略时成功运模式赋予华夏长城1995干红格调品味通高尔夫桌球等金字塔顶层享受高尚运动凸显完美塑造目标消费群气质身份优越目标消费群传达样信息――追求生活身份模式出神入化运成功赋予华夏葡园生俱品牌魅力引起消费者心深处鸣高度推崇
3 形象差异
形象差异化策略着传神入化作华夏葡园通品牌形象产品形象终端形象传播差异化突出华夏葡园赤霞珠1995高品质感彰显出华夏葡园高档品牌形象酒典出生证充分显示产品弥足珍贵红领结目忘记忆犹新长城垛口产品陈列更气势恢弘伦
4 战术整合
充分抓住传播中关键素利常规报纸媒体进行传播时辟蹊径济长效传播途径进行整合前述发现餐饮酒楼消费者消费干红场酒楼楼面部长理点菜时效消费者介绍酒水果群体够成华夏葡园口碑传播中坚力量增加产品销售机会节约更传播资源破常规酒楼楼面理部长公关工作纳入华夏葡园整合传播体系
结合深圳业环境认群体着非常竞争压力需进行提高突破便更高发展空间高档酒楼讲非常希员工够快速成长消费者提供更服务超越般酒业公司庸俗公关行联合深圳市餐饮协会推出首届餐饮业职业理培训班面深圳市酒楼楼面部长理进行免费培训教育邀请香港知名培训讲师系统进行红酒知识理技沟通技巧等方面培训成绩合格者颁发结业证书第期培训班者踊跃座虚席通培训班建立深圳70％高档酒楼餐饮部长理档案学员期够针阶段进行分级培训次事件深圳特区报深圳商报进行踪报道终端关系公关创新华夏葡园力通路销售起推动作华夏葡园深圳高档酒楼形成良口碑传播力量销售态势
华夏葡园品牌成功推出整长城品牌整合第步面中国加入WTO华夏葡园品牌面更加惨烈竞争相信作中国干红领导品牌――长城市场洗礼中会变更加伟岸屹立中国板块长城必成世界干红品牌中瑰宝
欢迎您作者探讨您观点法作者深圳市采纳营销策划限公司高级文案电子邮件：sunnyxa@sinacom
金眠酒策划案（）
[ 徐嘉锴 2002年5月14日阅读数76 ]
第部分：基概念创意分析
产品名称：(金眠酒)
品名基含义：金中国民俗文化里般指东西金色金子般应方面金品金报辞海里说：金……寓意泛指等品质眠顾名思义实指睡觉中国睡觉传统称呼古文常说眠床指睡觉意思金眠隐指金色睡眠睡眠成金子般意味着睡眠质量高消费者品名发生出种联想
二 商标：(金眠牌)
实现产品名称商标统应出现特标志金眠酒三字（名称）金眠两字边R联合应金眠酒落款劲牌限公司荣誉产品（金眠商标尚未注册前然劲商标全称劲牌金眠酒金眠旦注册成功掉劲牌）
三市场分析：
1公司进行次市场调研中发现消费者希保健酒具保健功调查中补肾壮阳居第位改善睡眠处第二第三位（普遍感觉喝酒睡觉外提率较高需求祛风湿关节痛）目前中国保健酒市场中中国劲酒品牌影响力许消费者选择保健酒功基中国劲酒参标准中国劲酒功效消费者认知观念补肾壮阳缺乏明显专改善睡眠功效市场专业改善睡眠酒形式出现产品目前空白
2实际市场功型具明显改善睡眠类产品需求较两年风行时某口服液力表明市场广阔空间常规品牌运营 理说做强身健身补肾产品时开发具明显改善睡眠延缓衰老功保健酒弥补市场足
3分析消费者实际需求着社会济发展整体素质提高现代生活节奏加快工作生活压力进步加重失眠正常入睡越越严重困扰着导致工作质量效率降相关资料显示国目前约30％成年失眠史约7－9％成年较顽固失眠症状群体中事脑力劳动群体占例约80％分析失眠原点：
a运动量够机紊乱身体早出现老化
b承受重工作生活压力心力交瘁
c生理心理健康素
d体质虚弱
（处亚健康状态群体）
非病失眠现象者般没购买药品改善睡眠状况历原害怕药品赖性惧怕药品副作失眠者潜出现针失眠非药物解决途径浓厚兴趣设想果种改善睡眠功保健酒采传统药食源中草药极具营养保健价值葡萄酒调制成酒具改善睡眠功效副作口感较会深受广消费者欢迎市场需求导角度开发改善睡眠功保健酒行
四目标消费群基特征：
1金眠酒目标消费群具特征：
a睡眠质量较差常出现失眠者睡没睡醒没醒状况引发愈愈烦躁愤怒进渴改善睡眠质量
b认改善睡眠药品副作者会产生赖
c认改善睡眠药品价格昂贵
d改善睡眠途径感兴趣
2喜情况：
1)白领消费趋：时尚高档效果决会敷衍事非常理性选购物品时首先产品质量（功）次产品价格常规消费心理正相异开发具改善睡眠功效产品酒针群体中部分适应酒精具酒精敏感胜酒力妇女学生商政界物实际排群体外
2)市场消费渠道简析：
·产品购买：型购物中心保健品超市药店OTC类药品专柜线购买
·购买方式：患者购买者礼品赠送
·消费场：家庭消费者居般说明
·少产品市年考虑普通购物场架零售
五产品设计定位：
1基定位：新型保健酒 功明显 定量饮
1）金眠酒具改善睡眠作产品定位：特定功保健酒效果改善睡眠质量实现延缓衰老效果传播点改善睡眠延缓衰老：
改善睡眠 延缓衰老
→
现效果（首先解决） 潜效果（目标）
2）保健作更应种药擦边球功消费品保健食品做分药品：
保健酒 便引 家里 睡觉前
→
明显葡萄酒特征 解酒瘾（精神） 获生理调节（物质）
3）市场宣传推广时候突出功效宣传消费者误种药避免实际果达期值（东西异）产生副面效果样会导致消费者产品信（方面充分汲取劲酒成功验）：
金眠酒→改善睡眠
4）宣传时反复提示消费者长期饮效果更佳
5）金眠酒种功酒精选药材通新工艺新技术研制成口感饮求控制量暴饮功效会明显终端目标目标消费群体家庭消费试图金眠酒餐桌引导
6）消费形式基（者妻子女）礼品购买
2酒体求：
a酒粘度稍高挂杯
b酒颜色偏深
c酒精度（VV）：18——25
3特卖点：
·酒体高雅具国际品味葡萄酒做功型保健酒基酒中国世界说项创新（中国保健食品协会常务副会长庄先生说）保健酒领域领先技术产品更具天然绿色特征
·生物技术应迅速产生睡眠需求
·基具备新代保健酒特征时尚性科技性功性
六产品基涵：
1特殊功型保健果酒概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化
2建议国际流行治疗失眠新功子改善睡眠质量效果
3酒精度低口感具天然浓郁葡萄酒风味
4坚持长期饮仅缓改失眠痛苦具较养身（延缓衰老）效果种物值健康
饮品
七产品组成成分：
1基酒：优质原汁葡萄酒
2成分：黄芪枸杞子五味子等具药食源中药材
八包装设计格调：
1基分析：包装风格目标消费群体文化背景应相统关系产品生产谁喝？应该谁欣赏水定位包装风格设计产品外观绝生产者喜设计根现掌握信息求产品必须具备表现科技含量高效果明显物值美观（值鉴赏）等信息
2创意思考：
·走洋路：鉴洋酒格调水晶玻璃瓶包装方法整风格时尚化典化高档化具较高欣赏价值包装已超出产品概念整格调明快亮丽愉悦感
·走传统路：充分发扬中国保健文化特色风格代表中国五千年文化景泰蓝（仿景泰蓝）焦点延伸包装思想整格调蓝色题幽雅宁静犹深山峡谷回音似泉水叮精湛工艺品令爱释手拍案绝手放桌声展现种身份
·两种风格避免意豪华意奇特意嫌洋古求然流畅静具越越美越越品位感觉求起点高深入浅出具似简单实际精湛欣赏收藏价值然破两种设想方说金色银色者格调（计划做款便较）
·文字设计简洁明明白产品涵坚决排意华丽修饰
九价格设计：
1构成：根分析金眠酒价格认应该采取高价格策略金眠针较高层面消费者进行功消费设计特殊保健品产品身技术含量较高金眠酒必须采取物值价格策略
十通路结构：
1金眠酒通路特殊保健酒销售场深度分销销售OTC（非处方药）销售场药店商超保健品专销店中店
金眠酒策划案（二）
[ 徐嘉锴 2002年5月14日阅读数54 ]
2金眠酒避免普通食品行销模式低档消费场销售时普通酒水分销渠道 红珠销售部积极开展通路直销网直销等直接影响目标消费群促销活动
第二部分：整合行销思路
根整合传播产品行销场灵魂法金眠酒整合传播应该遵循高起点高目标高手段原实施流产品流策划策略
产品附加值增值策略：
助形资产：金眠酒单目前实力想保健酒市场获定份额肯定会遇面问题：
1艰苦品牌树立程
2漫长消费引导程
3巨市场投入
助权威部门形资产金眠酒成功策略
二品牌联合推广策略：（权威部门媒体）
金眠酒特殊功型保健品消费市场肯定会形成量少面广市场格局疑产品推广难度广告导保健品样轰炸定市场必须选择圈式市场开发方式重点包围重点突破金眠酒必须采取联合推广策略
谓联合推广概念：
1联合社会资源（指具体市场）媒体（栏目）保健界名医生养生医院定美誉度药房等单位特殊民间协会组织（企业家协会文秘工作者协会记者协会等）
2建议中国营养学会名义面全国目标消费群体进行推介
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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未市场竞争结果会极化精细化两种形式公司店家够活部分公司店家合购策略联盟方式扩企业规模形成竞争优势市场取领导位部分公司店家发挥突显独特技术产品营理念营销方案等特色扩竞争者差异性存活市场中
台湾斑尼顿国际化妆品连锁机构创设1995年6月总部设台湾7年努力已成功台湾泰国新加坡马西亚等区建立完善连锁加盟行销网络欧洲世界医学组织合作成立美容医学研究中心2000年6月珠海成立中国总部希国外营成果成功验带入中国陆全中国女性朋友美容行分享
市场环境分析
1关文献记载中国生产基美容化妆品公司约4000余家仅广东省3000家天中国入世国外型化妆品公司进入中国市场市场竞争越越白热化台湾斑尼顿beneton（水莎莲）品牌已台湾泰国新加坡马西亚等区取成功行销验引导中国化妆品市场进步深化发展
2关官方消息国家年整美容化妆品市场进行广泛深入整顿市场进步规范化（目前广东省已数十家化妆品公司价格虚高产品合格某成分超标盗国外品牌名称等原受影响直接关闭）台湾斑尼顿作国外行销较成功化妆品公司秉承产品品质价格稳定性独特营方式陆市场会充足发展空间
3山东市场然环境济环境消费观念等素成国外化妆品公司争夺重点市场斑尼顿例外山东市场作重点操作试点市场建立强势品牌导保证加盟商加盟店利润达成公司加盟者双赢原丰富女性美造高品位享受营理念结合重力形成群体力量合作精神集体促销方式努力开拓整美容化妆品市场
二定位
（）商品定位
beneton系列护肤品系台湾斑尼顿国际化妆品连锁机构台湾开发部（台湾伟恒科技公司法国R&D实验室联合开发部联合组成）欧洲世界医学组织合作建立护肤美容研究中心专门针东方皮肤研究开发高档护肤品系列化高质量中档价位形象进入陆市场服务陆广女性朋友
（二）市场定位
陆市场长达半年久科学调查研究beneton拟选择年龄2540岁间月收入1000元（家庭收入1500元）居中城市广白领女性beneton品牌目标市场
白领阶层应该算社会中中阶层社会中较高收入充足支配空间工作性质社交需特注重形象妆扮产品档次次阶层消费者阅读报纸杂志等刊物惯果阶层进行引导必产生较品牌效应
三山东市场规划
1销商：山东省做34家市级（区域级）销商分布山东东部西北部西部西南部等区推广网络运作资金配合公司市场运作
2加盟店：山东省销商区（包括划销商部分区）外市场开发约3040家加盟店山东客户服务中心直接运作
3样作销商处：
a销商必担心串货问题（样销商分开）保证区域独家营权拥充足利润空间
b办事处整省运作省销商宣传费（包括广告费促销活动费展会费等）
c通办事处品牌运作销商许新加盟店消费顾客群
d销商公司合作伙伴公司研究运作市场策略新产品开发策略适合区市场需增强动性
4加盟店处（指客户服务中心直接开发）：
a加盟店必担心价格战影响利润空间客户服务中心市场进行区域分割严格控制零售价格体系
b客户服务中心直接品牌进行运作直接降低家门店营风险降低促销费广告宣传费品牌运作扩提升店面知名度影响力
c时够亲参加客户服务中心组织研究市场运作策略新产品开发策略研讨会增强动性
四价格政策
山东市场开发期（指6月份前）加盟销商加盟店实行公司制定价格体系定优惠政策6月份8月份间加盟严格执行公司价格体系时提高前期加盟者合作热情维护加盟者利润空间维护市场价格市场开发导致价格战增加宣传投放力度8月份加盟加盟商加盟店实行公司价格体系基础浮05折扣作市场开发费广告宣传费保证beneton品牌折降价原保证加盟者利润空间
五营销方案
（）建立山东客户服务中心山东客户服务中心网站指导加盟者运作中问题解答消费者咨询程中疑问
（二）利省知名报刊杂志等适合白领女性广泛阅读媒体金性消费引导设立护肤专栏指导引领白领女性护肤品选择运解答消费者护肤咨询程中疑问栏目月设4期长时间引导消费者逐渐认识收集信息品牌进行评估然决策消费程展示beneton品牌形象
（三）定期组织产品展示会（销商带正准备加盟家盟店者已加盟参)台湾总部董事长亲解答陆市场操作方法台湾总部美容护肤研究中心带头亲解说新研究成果解答加盟者专业提问专业美容讲师亲做模拟操作解答实际操作程中问题时研究适合区新产品开发广告宣传方案
（四）行业协会组织专业护肤产品学术研讨会研究美容行业发展前景公司发展计划媒体接触造成定声势宣传品牌形象
（五）定期组织加盟者美容导师集中培训美容师充分解beneton产品斑尼顿公司够灵活掌握操作技巧促销技巧提高美容师素质水
（六）9月份开始月组织次型促销活动组织促销活动必须遵循折降价原进行（折需求加盟者必须征山东客户服务中心批准方进行）客户服务中心组织促销活动费客户服务中心承担公司保证加盟者利润空间稳定年度组织活动：
1推出白领消费者皮肤调查活动组建斑尼顿美莲会长期稳定消费者
2推出十月皮肤放假活动
3推出冬季beneton护肤月活动
4推出圣诞送礼beneton送福活动
5推出庆元旦迎新春beneton养肤月活动
6推出送漂亮情活动
7推出集护肤知识beneton奖活动
8客户服务中心定期推出加盟商家盟店销售竞赛（必需折串货前提进行）增加加盟者销售热情
备注：
项促销活动目：
1解白领阶层消费者状况
2解竞争品牌情况
3收集消费者护肤品渴
4消费者免费机会
5扩宣传力度更知道认识解beneton品牌
6提高加盟者知名度影响力美誉度
7收集顾客反馈信息
8忠实顾客带意外惊喜附加价值稳定忠实顾客
9建立良口碑
10达成公司加盟者双赢原
二活动程中加盟者应协助客户服务中心组建斑尼顿美莲会购买beneton产品顾客客户服务中心定期抽奖定期送出礼品生日礼物定期组织会员参加种活动维护忠诚消费顾客加盟者带稳定收入（费客户服务中心承担）
三相关活动具体操作方式操作时间客户服务中心运作前通知加盟者做项准备者召开研讨会
欢迎您作者探讨您观点法联系电话：13031666605电子邮件：beneton0023@sinacom
塑造红酒中绅士－－华夏长城1995干红市策划案
[ 王利侠 2002年5月14日阅读数50 ]
中国干红市场长城张裕王分庭抗礼占半江山中长城干红更具风骚独占鳌头尤干红消费重――华南区消费者终端直接指名白标长城――华夏长城98年份酒2000年华夏长城更占75％市场份额品牌知名度美誉度忠诚度高达835％具绝市场优势
俗话说：逆水行舟进退面国葡萄酒30％年增长速度华夏酒业感觉成功光环隐藏竞争压力采纳样背景开始攀登长城
服务企业品牌华夏长城干红没什明显症状首工作断界定发现问题找出营销木桶中短板块通企业部访谈消费者座谈会终端走访发现华夏长城营销隐疾集中三方面
首先长城品牌授权制权中粮集团权分属子公司种品牌种策略理模式导致长城品牌形象统消费者长城品牌认知较模糊感觉老牌子值信赖缺乏更丰富联想次众国产品牌相华夏长城诉求趋性形象较模糊缺乏鲜明品牌性者华夏长城市场基处然销售状态终端建设相薄弱销售推力拉力明显足竞争手留进攻空间
综合分析需解决问题明显：利强资源台华夏长城产品力转换品牌力？稳健解决长城品牌间耗问题？树立壁垒竞争手难进？
战略总方针：推出新产品建立子品牌活化华夏长城品牌
1通子品牌建立赋予华夏长城新品牌涵塑造华夏长城全新品牌形象
2通子品牌建立华夏长城整长城品牌中剥离出真正实现现代企业谁投资谁受益原华夏酒业长城品牌者做嫁衣
3新产品推出华夏干红销售体系销售网络次刺激老优越感中走出培养市场反应力提升包括整体营销力网络渠道进行精耕细作通路竞争手设防
建议立中粮集团华夏酒业致认决定利华夏长城1995年年份酒市作契机漂亮仗接时间里采纳长城项目组马停蹄广泛收集国外资料走访夜场酒楼买场请教华夏长城酿酒师召开消费者座谈会次成功策划已酝酿……
番市场研究干红市场更细致认知：
1国产干红竞争集中中低档干红价格集中50元中华夏长城疏属第梯队中低档干红领导品牌
2商唯利图利消费者青睐进口酒缺乏认知机会进口低品质葡萄酒原浆国罐装高价位谋取暴利酒行业成洋垃圾酒葡萄品种生产工艺等方面法国知名葡萄酒品牌相
3 消费者干红消费处风阶段真正会品酒干红认识调节气氛情调酒质讲究低劣品质酒认识
总体国干红市场市场细分没形成国产干红挤中低档区间洋垃圾酒霸占高端市场够消费者提供名副实产品
国产优质中高档酒真空区――长城新品进军领域
华夏酒业公司项资源充分解评估创建华夏葡园样产品牌突出华夏长城产优势酿造干红专业性高档产品做支撑
华夏葡园专业规范葡萄种植基处河北昌黎县位北纬39度25分47分然环境日时间降雨量昼夜温差干红乡――法国波尔区极相似誉中国波尔葡萄生长沃土属国葡萄酒原产保护区
华夏葡园着渊源长流种植葡萄酿造干红历史煦阳光华夏葡园际栽植排排宝石般晶莹剔透赤霞珠……
里位传奇物――华夏葡园首席酿酒师懂葡萄品种特点知道样栽培深谙葡萄榨汁酿酒环节干红专家正样负责权威酿酒师华夏葡园出品瓶酒重品质保障
天华夏葡园首席酿酒师亲开启第瓶华夏葡园赤霞珠1995干红华夏葡园支酒发起洋酒全面挑战肃清中国干红高档市场消费者真正知道什高档品质干红华夏葡园首席酿酒师揭露进口干红真相产品品质没保障供应渠道稳定高昂价格相符更消费者知道购买干红标准：产品种年份
新品牌已确定通华夏葡园赤霞珠1995干红样高端产品挑战洋酒消费者心目中高势位展示华夏长城身实力样举措时国竞争手留等级突显出华夏长城品牌位番挑战行动终目标高档干红挑战者领导者转变次确立华夏长城制高点
结合整体品牌策略华夏葡园赤霞珠1995包装进行突破突出品质感增加附加值
1新产品前标传承白标基础凸显华夏葡园形象
2背标体现出首席酿酒师形象签名
3瓶酒附加出生证首席酿酒师亲签名显示产品弥足珍贵
4瓶酒系红色领结彰显品味时终端形成明显差异吸引消费者目光
5编撰干红酒典附产品赋予品牌更文化涵
二 制定具挑战力价格次消费者测试华夏葡园赤霞珠1995干红商场零售价定95元方面国产中低档酒拉开差距消费者品质认方面价格相进口洋酒竞争力
三 渠道：调研发现消费者消费干红终端餐厅酒楼夜场方直接消费次型商场量贩干红重销售窗口方消费行送礼储藏销售量相较直接切入终端――深圳市高档餐厅酒楼快速展开短期形象建设长期系统培育工作华夏葡园1995干红成功创新处面章节点评
四 终端建设：终端进行A\B\C分级根终端重性进行POP促销品员支持终端建设华夏长城营销工作薄弱环节希承华夏葡园赤霞珠1995干红推出契机加强华夏长城终端建设工作竞争手机
五 传播推广：利整合传播利器进行广告公关促销活动整合助整体力量迅速开华南商场立足区域市场启动方性媒体围绕公关事件展开传播
1 广告：诉求购买干红三标准诉求华夏葡园赤霞珠1995干红产品种年份挑战进口干红表现形式分长城高尔夫球桌球表现长城品牌品质感高档形象
天1995三绅士亮相
认准三点品味
认准三点便
会喜欢样背议
……
2 公关活动采取软性文章普教形式进行宣传教育消费者认知干红选购标准时揭露洋垃圾酒真实面目实施挑战策略
破洋酒神话
选购干红究竟没标准
葡萄酒七分原料三分工艺
购买干红三标准
……
3 促销活动产品市期间新品消费者接触点首先锁定酒楼展开试饮活动消费者直接感受产品口感品质时导购员消费者进行红酒知识普灌输
谋定动2001年11月华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳迅速掌握重点销售终端――高档酒楼餐饮掀起销售热潮截2001年年末销售量达2万箱华夏酒业胜追击推出华夏葡园赤霞珠1992年干红现产品库存量限已限量发售华夏葡园系列报广先获广州日报杯食品饮料类铜奖第8届广告节入围作品奖金帆杯深圳面广告双年奖优秀奖
回顾华夏长城干红整合策划亮点：
1 营销策略导
抓住干红市场高端空位契机制定挑战攻略身档次品质接进口干红发起挑战攻势助消费者认进口干红非常心理区位边破边立提升身品牌形象价值感时成功华夏葡园般国产品牌区格开
2 广告策略成功选择
消费者喜欢公司产品产品更觉尊贵面前显身份――BW模式中身份动机圈制定华夏长城1995干红广告策略时成功运模式赋予华夏长城1995干红格调品味通高尔夫桌球等金字塔顶层享受高尚运动凸显完美塑造目标消费群气质身份优越目标消费群传达样信息――追求生活身份模式出神入化运成功赋予华夏葡园生俱品牌魅力引起消费者心深处鸣高度推崇
3 形象差异
形象差异化策略着传神入化作华夏葡园通品牌形象产品形象终端形象传播差异化突出华夏葡园赤霞珠1995高品质感彰显出华夏葡园高档品牌形象酒典出生证充分显示产品弥足珍贵红领结目忘记忆犹新长城垛口产品陈列更气势恢弘伦
4 战术整合
充分抓住传播中关键素利常规报纸媒体进行传播时辟蹊径济长效传播途径进行整合前述发现餐饮酒楼消费者消费干红场酒楼楼面部长理点菜时效消费者介绍酒水果群体够成华夏葡园口碑传播中坚力量增加产品销售机会节约更传播资源破常规酒楼楼面理部长公关工作纳入华夏葡园整合传播体系
结合深圳业环境认群体着非常竞争压力需进行提高突破便更高发展空间高档酒楼讲非常希员工够快速成长消费者提供更服务超越般酒业公司庸俗公关行联合深圳市餐饮协会推出首届餐饮业职业理培训班面深圳市酒楼楼面部长理进行免费培训教育邀请香港知名培训讲师系统进行红酒知识理技沟通技巧等方面培训成绩合格者颁发结业证书第期培训班者踊跃座虚席通培训班建立深圳70％高档酒楼餐饮部长理档案学员期够针阶段进行分级培训次事件深圳特区报深圳商报进行踪报道终端关系公关创新华夏葡园力通路销售起推动作华夏葡园深圳高档酒楼形成良口碑传播力量销售态势
华夏葡园品牌成功推出整长城品牌整合第步面中国加入WTO华夏葡园品牌面更加惨烈竞争相信作中国干红领导品牌――长城市场洗礼中会变更加伟岸屹立中国板块长城必成世界干红品牌中瑰宝
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金眠酒策划案（）
[ 徐嘉锴 2002年5月14日阅读数76 ]
第部分：基概念创意分析
产品名称：(金眠酒)
品名基含义：金中国民俗文化里般指东西金色金子般应方面金品金报辞海里说：金……寓意泛指等品质眠顾名思义实指睡觉中国睡觉传统称呼古文常说眠床指睡觉意思金眠隐指金色睡眠睡眠成金子般意味着睡眠质量高消费者品名发生出种联想
二 商标：(金眠牌)
实现产品名称商标统应出现特标志金眠酒三字（名称）金眠两字边R联合应金眠酒落款劲牌限公司荣誉产品（金眠商标尚未注册前然劲商标全称劲牌金眠酒金眠旦注册成功掉劲牌）
三市场分析：
1公司进行次市场调研中发现消费者希保健酒具保健功调查中补肾壮阳居第位改善睡眠处第二第三位（普遍感觉喝酒睡觉外提率较高需求祛风湿关节痛）目前中国保健酒市场中中国劲酒品牌影响力许消费者选择保健酒功基中国劲酒参标准中国劲酒功效消费者认知观念补肾壮阳缺乏明显专改善睡眠功效市场专业改善睡眠酒形式出现产品目前空白
2实际市场功型具明显改善睡眠类产品需求较两年风行时某口服液力表明市场广阔空间常规品牌运营 理说做强身健身补肾产品时开发具明显改善睡眠延缓衰老功保健酒弥补市场足
3分析消费者实际需求着社会济发展整体素质提高现代生活节奏加快工作生活压力进步加重失眠正常入睡越越严重困扰着导致工作质量效率降相关资料显示国目前约30％成年失眠史约7－9％成年较顽固失眠症状群体中事脑力劳动群体占例约80％分析失眠原点：
a运动量够机紊乱身体早出现老化
b承受重工作生活压力心力交瘁
c生理心理健康素
d体质虚弱
（处亚健康状态群体）
非病失眠现象者般没购买药品改善睡眠状况历原害怕药品赖性惧怕药品副作失眠者潜出现针失眠非药物解决途径浓厚兴趣设想果种改善睡眠功保健酒采传统药食源中草药极具营养保健价值葡萄酒调制成酒具改善睡眠功效副作口感较会深受广消费者欢迎市场需求导角度开发改善睡眠功保健酒行
四目标消费群基特征：
1金眠酒目标消费群具特征：
a睡眠质量较差常出现失眠者睡没睡醒没醒状况引发愈愈烦躁愤怒进渴改善睡眠质量
b认改善睡眠药品副作者会产生赖
c认改善睡眠药品价格昂贵
d改善睡眠途径感兴趣
2喜情况：
1)白领消费趋：时尚高档效果决会敷衍事非常理性选购物品时首先产品质量（功）次产品价格常规消费心理正相异开发具改善睡眠功效产品酒针群体中部分适应酒精具酒精敏感胜酒力妇女学生商政界物实际排群体外
2)市场消费渠道简析：
·产品购买：型购物中心保健品超市药店OTC类药品专柜线购买
·购买方式：患者购买者礼品赠送
·消费场：家庭消费者居般说明
·少产品市年考虑普通购物场架零售
五产品设计定位：
1基定位：新型保健酒 功明显 定量饮
1）金眠酒具改善睡眠作产品定位：特定功保健酒效果改善睡眠质量实现延缓衰老效果传播点改善睡眠延缓衰老：
改善睡眠 延缓衰老
→
现效果（首先解决） 潜效果（目标）
2）保健作更应种药擦边球功消费品保健食品做分药品：
保健酒 便引 家里 睡觉前
→
明显葡萄酒特征 解酒瘾（精神） 获生理调节（物质）
3）市场宣传推广时候突出功效宣传消费者误种药避免实际果达期值（东西异）产生副面效果样会导致消费者产品信（方面充分汲取劲酒成功验）：
金眠酒→改善睡眠
4）宣传时反复提示消费者长期饮效果更佳
5）金眠酒种功酒精选药材通新工艺新技术研制成口感饮求控制量暴饮功效会明显终端目标目标消费群体家庭消费试图金眠酒餐桌引导
6）消费形式基（者妻子女）礼品购买
2酒体求：
a酒粘度稍高挂杯
b酒颜色偏深
c酒精度（VV）：18——25
3特卖点：
·酒体高雅具国际品味葡萄酒做功型保健酒基酒中国世界说项创新（中国保健食品协会常务副会长庄先生说）保健酒领域领先技术产品更具天然绿色特征
·生物技术应迅速产生睡眠需求
·基具备新代保健酒特征时尚性科技性功性
六产品基涵：
1特殊功型保健果酒概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化
2建议国际流行治疗失眠新功子改善睡眠质量效果
3酒精度低口感具天然浓郁葡萄酒风味
4坚持长期饮仅缓改失眠痛苦具较养身（延缓衰老）效果种物值健康
饮品
七产品组成成分：
1基酒：优质原汁葡萄酒
2成分：黄芪枸杞子五味子等具药食源中药材
八包装设计格调：
1基分析：包装风格目标消费群体文化背景应相统关系产品生产谁喝？应该谁欣赏水定位包装风格设计产品外观绝生产者喜设计根现掌握信息求产品必须具备表现科技含量高效果明显物值美观（值鉴赏）等信息
2创意思考：
·走洋路：鉴洋酒格调水晶玻璃瓶包装方法整风格时尚化典化高档化具较高欣赏价值包装已超出产品概念整格调明快亮丽愉悦感
·走传统路：充分发扬中国保健文化特色风格代表中国五千年文化景泰蓝（仿景泰蓝）焦点延伸包装思想整格调蓝色题幽雅宁静犹深山峡谷回音似泉水叮精湛工艺品令爱释手拍案绝手放桌声展现种身份
·两种风格避免意豪华意奇特意嫌洋古求然流畅静具越越美越越品位感觉求起点高深入浅出具似简单实际精湛欣赏收藏价值然破两种设想方说金色银色者格调（计划做款便较）
·文字设计简洁明明白产品涵坚决排意华丽修饰
九价格设计：
1构成：根分析金眠酒价格认应该采取高价格策略金眠针较高层面消费者进行功消费设计特殊保健品产品身技术含量较高金眠酒必须采取物值价格策略
十通路结构：
1金眠酒通路特殊保健酒销售场深度分销销售OTC（非处方药）销售场药店商超保健品专销店中店
金眠酒策划案（二）
[ 徐嘉锴 2002年5月14日阅读数54 ]
2金眠酒避免普通食品行销模式低档消费场销售时普通酒水分销渠道 红珠销售部积极开展通路直销网直销等直接影响目标消费群促销活动
第二部分：整合行销思路
根整合传播产品行销场灵魂法金眠酒整合传播应该遵循高起点高目标高手段原实施流产品流策划策略
产品附加值增值策略：
助形资产：金眠酒单目前实力想保健酒市场获定份额肯定会遇面问题：
1艰苦品牌树立程
2漫长消费引导程
3巨市场投入
助权威部门形资产金眠酒成功策略
二品牌联合推广策略：（权威部门媒体）
金眠酒特殊功型保健品消费市场肯定会形成量少面广市场格局疑产品推广难度广告导保健品样轰炸定市场必须选择圈式市场开发方式重点包围重点突破金眠酒必须采取联合推广策略
谓联合推广概念：
1联合社会资源（指具体市场）媒体（栏目）保健界名医生养生医院定美誉度药房等单位特殊民间协会组织（企业家协会文秘工作者协会记者协会等）
2建议中国营养学会名义面全国目标消费群体进行推介
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