莎车商贸城营销企划
推 案
乌鲁木齐市中行营销策划广告限公司
二ＯＯ五年五月
第部分 项目调研分析
城市概况：
莎车县2000年历史文化名城莎车早西周时已西域城邦国素十二木卡姆乡称誉具备悠久深远历史文化背景
位新疆维吾尔治区西边陲昆仑山西山麓塔克拉玛干沙漠西南缘东塔克拉玛干沙漠南连泽普叶城二县西倚昆仑山脉北岳普湖麦盖提英吉沙三县相邻县城距喀什市189公里距田市327公里距乌鲁木齐市1644公里城乡道路四通八达国道315线省道巴莎公路贯穿全境交通通信便利新疆维吾尔治区棉花粮食牲畜巴旦杏生产基
莎车县总面积819569方公里均海拔12312米全县口646万中98维吾尔族
2003全县国生产总值达1108亿元增长87全社会固定资产投资299亿元增长93社会消费品零售总额176亿元增长9方财政收入完成5516万元增长14农民均纯收入1357元
二莎车县商业形态描述：
着城市济发展年莎车县商业物业面积开发商场步行街品牌专卖店超市等现代商业形态已进入市民消费领域受商业消费市场增长度市民消费意识限导致莎车县部分商业物业出现滞销空置营户盈利降等现象
现代城市商业物业评定标准莎车县商业形态较原始正处传统商业现代商业转型阶段
商品层次：中低档商品日常消费品集中日百货商品农副产品等中高档品牌商品消费力较弱
商业形态：集贸市场辅商场专卖店等现代商业模式（：开源商厦莎车第街等）部分整体中占例较加受消费水意识限营状况甚理想
商业区域：◢ 中高档商品消费区：新城路团结路南段商业区域集中莎车县商场品牌店：开源商厦莎车步行街等
◢ 中低档商品消费区：老城路艾斯提皮尔路方商业区域集贸市场批发市场等原始商业形态：民贸市场十字市场等
三 莎车县商业物业开发现状趋势：
1初步统计莎车县20032004年度开发量10000米商业项目2分：开源商城开发面积15万米莎车步行街开发面积23万米总口达67万莎车县言商业物业供量消费需求量类商业物业营状况均甚理想方认原营定位消费水矛盾造成水土服现象
2商业发展趋势判断莎车县商业区域逐渐齐巴格路方汇集托原成熟商业环境该区域中高档消费莎车现消费水统计类商业物业出现剩现象
3老城路齐巴格路艾斯提皮尔路新城路交汇处已形成商场专业市场集贸市场等种业态存商业区域该片区商业物业规模竞争力较强已成莎车县核心商圈相集中开发量（：五电影院改造工程开源房产开发新盛酒店）项目销售带定威胁压力
四消费市场描述：
1少数民族占绝例（912）汉族口城区增长迅速
2中低档商品市场消费体
3日品等生活必需品消费流商品
4县城居民收入水逐步提高外口增加中高档消费品总量增长
5少数民族消费群体消费层次低
汉族消费群体消费层次较高接受先进消费理念较快
五营户状况：
调查莎车县营户均莎车县济发展前景时项目营状况佳投资信心足持观状态伴着莎车县商业楼盘量供种矛盾势必更加突出现营户利润出现降低现象
造成种现象原：第商业物业发展速度远远超出消费增长速度第二宏观济城市济发展消费促进步进造成迟滞效应
：商户营商业投资物业获利信度降低持币观者增
六居民关商业物业喜描述：
1着城市开发您认莎车县未商业中心里？
A莎车第步行街附 19
B莎车商贸城附 68
C开源商厦附 13
2现您购买新莎车商贸城？
A营 78 B投资 5
C先营租获利 17
3果购买新莎车商贸城您会买层？
A街门面 63 B1F 21
C2F 106 D1F 54
4果莎车商贸城生意会营什？
A化妆品 6 B超市 36 C餐饮 24
D服装 60 E布艺 58 F鞋帽 21
G箱包 02 H 02
备注：包含金银首饰加工药店眼镜店
5现您什选择莎车商贸城做生意（投资）？
A民族聚居区 23
B长久惯性购物 42
C周边乡镇认里流量 32
D建成标建筑 14
D商场营定位布局规划合理 16
6选择样付款方式？
A 次性付款 63
B 揭 37
7沙车商贸城心理承受价格少？
A街门面 8000—9000元㎡
B1F 5500元㎡
C2F 3000—4000元㎡
D1F 4000元㎡
七居民项目问题点：
问 题 点
例
价格太贵
82
现宣传实际建成相差太
102
开发商信誉口碑实力
113
投资回报否保证
50
市场容量够空置太影响整体生意
50
属民族区域消费力足
82
定位太高没敢进消费办
7
工程进度交房时间
786
八莎车商贸城概况：
莎车商贸城位莎车县老城路齐巴格路艾斯提皮尔路新城路四路交汇处占面积8000方米总建筑面积3万方米8层星级宾馆2层商场餐饮广场KTV娱乐城条餐饮步行街民族贸易市场构成涵盖购物餐饮娱乐休闲旅游等种业态满足莎车县市民基需求时提升县城整体商业形象扩商业辐射面加速济发展提高市政收入
建成成莎车县具特色商业项目单层面积商场客房星级宾馆8层高度更标性建筑
九SWOT分析：
1优势机会：
1) 商业背景优势：项目认度高繁华商业区域
2) 段优势：三面邻街处十字黄金角居城市4条干道路（老城路齐巴格路艾斯提皮尔路新城路）交汇处
3) 功优势：项涵盖购物餐饮娱乐休闲旅游等种业态融种功身
4) 规模优势：商业面积30000米超规模标建筑便产生气聚合效应
5) 潜力优势：着城市济发展莎车已逐渐成喀什周边县市中发展潜力区投资开发潜力巨现状仅代表莎车县具备良济发展前景更说明土产项目极升值空间
6) 政策优势：第：三农政策落实作50万农民农业县言必加快发展速度时国家予农业项目农民优惠（减免税收）落实农民收入幅增长案言说明农民手头钱投资欲强第二：项目莎车县政府头号形象工程相关部门更关注支持获相应政策倾斜
2优势发挥方法：
项目运作程中：
1) 充分渲染项目区位优势交通便利
2) 强调该区域发展前景带机遇
3) 充分结合政府项目关注进行炒作增加营者投资者信心
3劣势威胁：
1) 体量较：莎车县现济发展水城市规模居民消费水消费气聚集等素单消化定难度
2) 民族性现代商业理念矛盾：注重现代性兼顾民族性设计规划营难度增加协调矛盾关键
3) 类产品较：周边现存类商业项目较时未6月中会23项目开始运作项目销售价格均造成极压力
4）营劣势：开发商首次开发商业项目营理方面缺乏验项目续营风险相较
5）竞争激烈：着莎车县济加速发展必更商家投资断出现新商业项目分散限消费群体
4风险回避方法：
1）项目进行精准市场定位明确目标客户
2）区分营题特色营方带动商铺销售
3）加推广力度扩商铺曝光率市场知名度增加项目南四县喀什市宣传力度
4）加项目历史性唯性复制性排性诉求规模优势段优势回避类产品竞争
5） 积极引入专业化理团队弥补开发商运营验足缺陷
十项目定位：
1产品形象定位：
1） 项目定位：
莎车规模业态段综合性购物广场
2） 定位原：
u 区域原种商业形态齐全营模式手法单
项目应综合性发展现商业营理念集购物娱乐餐饮休闲旅游等种功体弥补莎车县商业发展缺失引导商业发展趋势成莎车县商业发展突破口
u 区缺乏型商业项目现项目营特色
项目需充分表现项目建筑规模规划等方面特色
u 莎车县良济发展预期旺盛消费力释放
项目应结合少数民族量体消费层次低现状进行定位市民收入增加莎车县67万口足支撑代表商业升级消费增长商业项目
u 投资理念未成熟销售难度较
项目应逐步引导投资意识吸引效客源关注
u 商业形态原始
项目应加段优势诉求体现核心优势突出周边项目差异造成规模效应
2广告诉求定位：
1）诉求重点：唯性规模性产权商铺
2）广告口号：
u 生意恒久远铺传三代
u 百年老街赚钱金矿 标建筑财富王座
u 做生意莎车商贸城
u 投资段赚钱选商贸
u 头块金砖金矿
u 莎车商贸城 [VIP金卡] 身份象征财富名牌
3目标客户定位：
1) 原莎车商贸城营者
2) 莎车项目营者
3) 项目前景商铺投资者
4) 莎车商业发展前景项目升值潜力投资者喀什市周边南四县投资者营者
5）服饰餐饮等品牌店加盟店连锁店
4产品价格定位：
租金商业产售价晴雨表租赁市场直接反映供求关系销售价格曲线租赁价格曲线步变化租赁价格销售价格真实反映收益价格商业物业价格进行评估收益价格物业者投资者基心理预期价格
调查区域商业物业月租金普遍1555元㎡间项目价格租金初步定位：负层二层商铺15元㎡月层商铺35元㎡月街铺面55元㎡月
A年收益： 15元㎡月×1㎡×12180元
35元㎡月×1 ㎡×12420元
55元㎡月×1 ㎡×12660元
B原利率：采中国民银行年期存款利率综合物价涨素风险系数取原利率8
C年限：50年
D收益价格： V ＝ar×[11(1+r)n]
注：V：房产价格 a：房产年纯收益 r：原利率
n：未取收益年
测算知项目部分均售价：
测算价格
建议价格
1F
2205元㎡
3500元㎡
1F
街
8085元㎡
9000元㎡
铺
5145元㎡
5500元㎡
2F
2205元㎡
3000元㎡
5营销策略定位：
l 10㎡单位分割商业整体化整零
l 出售产权商铺
l 餐饮条街部分保留产权出售定年限营权出租增加开发商投资收益
l 采[VIP金卡]促销方式促进销售
l 结合种SP活动扩项目知名度促进销售
第二部分 项目推广执行计划
销售执行策略设计
更完成莎车商贸城整体销售工作特制定销售计划便销售工作中结合时实际情况条紊执行
（） 产品形象推广期
（2005年4月5日——2005年4月30日）
1 形象推广期目：
Ø 通莎车商贸城[VIP预购金卡]发放营造声势拦截目标客源
Ø 短期迅速扩莎车商贸城莎车南四县喀什市知名度时收集客户信息资料解客户心理
Ø 修正广告策略销售方掀起[VIP预购金卡]购买高潮造成意购买者心理恐慌便提升销售价格
Ø 吸引观客户进场达轰动开盘效果
2 [VIP预购金卡]作：
Ø [VIP预购金卡]发放中获目标客户更清楚掌握客户购房意市场需求
Ø 客户认识解莎车商贸城项目起宣传造势作
Ø 正式销售前圈住相批客户足够预约认购开盘日制造出热销形象部份客户退卡已达营造良销售气氛目
3 预定前销售工作准备：
1） 销售道具进场：
u 销售海报DMVCD宣传片信纸信封手提袋沙盘模型
u 销售员胸卡名片统服装
2） 答客问制作：
3） 销售现场表现：
4） 价格表价格策略拟订
5） 销售讲业务培训：
A． 员抗性训练
B． 销售流程演练
C． 销控练
D． 销售技巧谈判心理
E． 客户分类常规术语运
6）项目导视系统确定：
[工现场包装]
l 工围墙
l 工入口
l 工标语横幅指引牌旗帜（彩旗罗马旗）
l 工周围户外广告设计（型路牌道旗罗马旗）
[售楼中心]
l 售楼中心外部环境板灯箱指引牌引导旗
l 售楼中心品（桌椅烟灰缸垃圾桶资料陈设架等）
4应变方案：
1） 客户追踪加力度统说辞时加强针已产生抗性问题作较具说服力解释
2）进步加强案场气氛形成案场强逼迫力必时通种辅助手段完成预期目标
5建立销售通路：
客群性质
身份特征
DS市场拜访拟订目标
营客
1直事商业营群
2原莎车商贸城营户
3喀什市南四县商业项目营者
1原莎车商贸城营户
2莎车商业项目
3喀什市南四县商业项目：环疆购物中心第步行街等
4国家公务机关喀什市叶城麦盖提兵团系统等职具较宽裕现金流客群
5周边区商会组织会员
投资客
1国家公务机关员
2城区富裕阶层
3优秀企业高级
4富裕投资观念
5产物业投资客
1周边区银行电信铁路石化钢铁航空邮电等单位
2国家公务机关喀什市叶城麦盖提兵团系统等职具较宽裕现金流客群
3目前售投资型商业产物业投资客
ü 4月25日销售中心外
ü 利已客户资源门DS 电话DS
ü 喀什莎车召开型产品说明会
ü 新闻稿专栏软文宣传手机短信
ü 报媒CF配合
ü SP造势
（二） 开盘强销期
（2005年5月1日——2005年7月30日）
1销售策略：
1） 采取先户户先品牌户般户招商策略
2） 针目标客户展开广告推广促销
3） 销售率争取达50
2制造销售火爆策略：
1) 销售中心时准备运项方案执行策略适时制定完成销售指标销控选择价格数量搭配进行策略配合适报媒炒作做销售宣传推升力措施时断检讨续销售应变措施
2) 销售套数控制较少量体制造供求现象抢购物件心理策略媒体强力渲染宣传促成抢铺现象
3) 业投资客抄楼花投机（资）心理需求基础销售量体售罄消息稿报媒发布通告敬告广消费者刊登隆重致歉
3 销售空窗期应原：
1）客源层累积预期状态必须短期寻求代方案执行商业合作盟团沟渠道等行性团购企业单位进行深度接触时提报执行点作充分说明成立专案组执行
2）切实加强DS执行力度特定区域客源锁定强攻扩DS客源区域高档消费场特定客户聚集处宣传引导
3）报媒执行检讨现场销售问题点排业务员销售心理策略调整案销售卖点强化
4） 推案策略调整切实掌握市场需求量体视具体情况修改促销方案制造行性新闻事件
4 销售通路完善：
ü NPMG（航空类）硬广软文发布
ü SP产品说明会方商业前景研讨会政府公关新闻炒作
ü 户外POP
ü 车载
ü 扩DS发放范围——针喀什市南四县县城
ü 网络信息适时更新
（三） 持续期
（2005年8月1日——2005年10月30日）
配合付款优惠策略抓住89月房产销售旺季持续推出两波销售
1视具体情况定数量商铺波实际推出房源100套
2乐观预计售总销70
（四） 收尾期
（2005年11月1日——2005年12月中旬）
乐观预计租售总体85
二项目阶段系列推广策划说明
莎车商贸城销售周期特殊性实际销售周期宜长适时阶段性调整推广策划保持项目持续热销起举足轻重作
（）形象推广期
时间节点安排： 2005年4月5日——2005年4月30日
媒体安排原：五次软新闻轮CF电视广告次[VIP金卡]认购SP活动五次报媒面推广五次DM直投广告五次手机短信广告户外板七块（喀什环疆飞机场块莎车县入口块泽普县城油田块叶城块麦盖提块合计七块）
媒体选择：喀什日报新疆济报喀什电视台（线维汉）莎车电视台短信金洋广告（DM直投）
发布频率：整部认购期需作5次媒体面推广软新闻正式开盘作推广宣传时营造VIP金卡认购现场气氛需结合CF电视广告制作适提前发布二次软新闻进行推广宣传金卡预定SP活动时间开盘15天进行
目 ：期通VIP金卡预定SP活动认购期网聚足够消费群体基数结合面广告推广宣传策略莎车商贸城开盘作宣传时希案正式开盘前够形成销售高潮
广告方：☆ 第波形象海报：
题：生意恒久远铺传三代
☆ 针周边县市DM
题：a项目形象 b政策导
☆ 商场面图册
☆ 售楼现场包装：
容：a模型制作 b灯箱 c销控台
d售楼处悬挂喷绘
e案名霓虹灯制作
f售楼处外制作部分休闲长椅供路休憩聚集气
☆ 工现场包装
容：围墙广告形象广告加销售策略理性投资理念引导
（二）部认购强销期
开盘期利媒体宣传题推广活动相结合形式进步加强市场强势宣传
时间节点安排：2005年5月1日——2005年7月30日
媒体安排原：三次SP活动开辟济报系做专栏专题2次软新闻喀什日报五次NP户外POP（含工）车载手机短信广告短信金洋广告（DM直投）
广告方：☆ 商铺现销海报
题：a做生意莎车步行街
b3万元抱金饭碗
☆ 投资白皮书
容：a莎车现商业项目分析
b莎车商贸城商业环境分析
c莎车商贸城商业投资济效益分析
d龙头市场绝优势
e引导营户租买转变
☆ 业资讯
容：新销售资讯动态（销售状况招商情况工程进度）客户解疑教育辅导销售协助
媒体选择：喀什日报新疆济报喀什电视台（线维汉）莎车电视台短信金洋广告（DM直投）
发布频率：项目特殊性（政府扶持）利SP活动举办烘托开盘期热烈气氛外更需通媒体强势宣传达预期推广效果媒体推广方面应安排数次题面推广次软新闻踪报道（电视报纸）
媒体选择：喀什日报新疆济报喀什电视台（线维汉）莎车电视台短信金洋广告（DM直投）
目 ：通方式推广宣传案造势报纸合理安排面推广宣传利DS范围派发吸引周边区市民案关注便案项目开盘期获足够市场轰动效应客户基数时利软新闻辅助宣传加适穿插SP活动开展渲染气氛销售造势期吸引目标消费群体注意力促进销售SP活动开展达正式开盘期够汇聚足够气便营造开盘日现场热闹气氛
（三）持续期
时间节点安排：2005年8月1日——2005年10月30日
媒体安排原：三次SP活动开辟济报系做专栏专题2次软新闻喀什日报五次NP户外POP（含工）车载手机短信广告短信金洋广告（DM直投）
广告方：街2层部分现销海报
题：a 样价格样面积
享受样两层立体空间
b少少10万元买空中楼阁
媒体选择：喀什日报新疆济报喀什电视台（线维汉）莎车电视台短信金洋广告（DM直投）
发布频率：该时段处房产销售旺季旅游旺季必须适量增加强销期DS频率发送范围应选择基应电较区派送时报刊媒体刊登频率应增加着工程进度逐步推进更实景通制作精美面广告市场进行展示宣传
目 ：然作持续期广告攻势少加媒体宣传频率仅仅吸引客户访更希通推广宣传进步扩案项目市场知名度树立发展商身品牌效应进步奠定起案项目市场品牌形象
（四）尾盘刺期
说明：握案销售节奏预告销售利告捷时鉴阶段具体操作工作中存季节性问题时间节点安排必须抓紧时间促销便更完成项目销售开发务
时间节点控制： 2005年11月1日——2005年12月中旬
媒体安排原：次SP促销活动次软新闻次CF电视广告
媒体选择：喀什日报新疆济报喀什电视台（线维汉）莎车电视台短信金洋广告（DM直投）
发布频率： DS夹报投入成相较低适加投递次数分发区域应根现场销售统计区域性时段性进行时根正常施工进度阶段应已具备进行现场部分实拍摄举办SP活动条件希通样互相穿插媒体推广活动销售营造声势便早达预期销售业绩
目 ：季节气候市场特性分析阶段处相利销售周期期通媒体交叉推广SP活动开展次网聚气希清盘阶段掀销售高潮进促成项目利完销
第三部分 4月5月广告宣传预算
数方针45广告投放作初步预算仅供参考广告具体实施时会变动
类
名称
数量
金额（元）
户外板
喀什市市
1块年
30000元
喀什市飞机场
1块半年
75000元
麦盖提县城
1块
20000元
莎车县（公路）
2块
20000元
泽普县城
1块
20000元
泽普油田
1块
20000元
叶城县城
1块
20000元
工
围墙广告
约300㎡
5500元
销售现场
5000元
售楼处外部包装
5000元
项目模型（沙盘）
30000元
印刷品
第波海报
40000份
16000元
商场面图
2000份
6000元
业资讯
1000份
500元
投资白皮书
3000份
1000元
现销海报
40000份
16000元
报纸直投广告
报纸NP（整版彩）
5次
63000元
软文（12版）
5次
28000元
DM直投
5次
50000元
CF
制作费（拍摄剪辑）
50000元
播放费
100000元
SP活动
征名活动
1000元
童绘画赛
5000元
寿星征集活动
5000元
工电影展播
3000元
慰问孤院
2000元
活动
5000元
产品说明会
10000元
销售彩车制作
1辆
1000元
总计：663000元
说明：项目期广告投放计划需时具体销售情况定加详细说明
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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莎车商贸城营销企划
推 案
乌鲁木齐市中行营销策划广告限公司
二ＯＯ五年五月
第部分 项目调研分析
城市概况：
莎车县2000年历史文化名城莎车早西周时已西域城邦国素十二木卡姆乡称誉具备悠久深远历史文化背景
位新疆维吾尔治区西边陲昆仑山西山麓塔克拉玛干沙漠西南缘东塔克拉玛干沙漠南连泽普叶城二县西倚昆仑山脉北岳普湖麦盖提英吉沙三县相邻县城距喀什市189公里距田市327公里距乌鲁木齐市1644公里城乡道路四通八达国道315线省道巴莎公路贯穿全境交通通信便利新疆维吾尔治区棉花粮食牲畜巴旦杏生产基
莎车县总面积819569方公里均海拔12312米全县口646万中98维吾尔族
2003全县国生产总值达1108亿元增长87全社会固定资产投资299亿元增长93社会消费品零售总额176亿元增长9方财政收入完成5516万元增长14农民均纯收入1357元
二莎车县商业形态描述：
着城市济发展年莎车县商业物业面积开发商场步行街品牌专卖店超市等现代商业形态已进入市民消费领域受商业消费市场增长度市民消费意识限导致莎车县部分商业物业出现滞销空置营户盈利降等现象
现代城市商业物业评定标准莎车县商业形态较原始正处传统商业现代商业转型阶段
商品层次：中低档商品日常消费品集中日百货商品农副产品等中高档品牌商品消费力较弱
商业形态：集贸市场辅商场专卖店等现代商业模式（：开源商厦莎车第街等）部分整体中占例较加受消费水意识限营状况甚理想
商业区域：◢ 中高档商品消费区：新城路团结路南段商业区域集中莎车县商场品牌店：开源商厦莎车步行街等
◢ 中低档商品消费区：老城路艾斯提皮尔路方商业区域集贸市场批发市场等原始商业形态：民贸市场十字市场等
三 莎车县商业物业开发现状趋势：
1初步统计莎车县20032004年度开发量10000米商业项目2分：开源商城开发面积15万米莎车步行街开发面积23万米总口达67万莎车县言商业物业供量消费需求量类商业物业营状况均甚理想方认原营定位消费水矛盾造成水土服现象
2商业发展趋势判断莎车县商业区域逐渐齐巴格路方汇集托原成熟商业环境该区域中高档消费莎车现消费水统计类商业物业出现剩现象
3老城路齐巴格路艾斯提皮尔路新城路交汇处已形成商场专业市场集贸市场等种业态存商业区域该片区商业物业规模竞争力较强已成莎车县核心商圈相集中开发量（：五电影院改造工程开源房产开发新盛酒店）项目销售带定威胁压力
四消费市场描述：
1少数民族占绝例（912）汉族口城区增长迅速
2中低档商品市场消费体
3日品等生活必需品消费流商品
4县城居民收入水逐步提高外口增加中高档消费品总量增长
5少数民族消费群体消费层次低
汉族消费群体消费层次较高接受先进消费理念较快
五营户状况：
调查莎车县营户均莎车县济发展前景时项目营状况佳投资信心足持观状态伴着莎车县商业楼盘量供种矛盾势必更加突出现营户利润出现降低现象
造成种现象原：第商业物业发展速度远远超出消费增长速度第二宏观济城市济发展消费促进步进造成迟滞效应
：商户营商业投资物业获利信度降低持币观者增
六居民关商业物业喜描述：
1着城市开发您认莎车县未商业中心里？
A莎车第步行街附 19
B莎车商贸城附 68
C开源商厦附 13
2现您购买新莎车商贸城？
A营 78 B投资 5
C先营租获利 17
3果购买新莎车商贸城您会买层？
A街门面 63 B1F 21
C2F 106 D1F 54
4果莎车商贸城生意会营什？
A化妆品 6 B超市 36 C餐饮 24
D服装 60 E布艺 58 F鞋帽 21
G箱包 02 H 02
备注：包含金银首饰加工药店眼镜店
5现您什选择莎车商贸城做生意（投资）？
A民族聚居区 23
B长久惯性购物 42
C周边乡镇认里流量 32
D建成标建筑 14
D商场营定位布局规划合理 16
6选择样付款方式？
A 次性付款 63
B 揭 37
7沙车商贸城心理承受价格少？
A街门面 8000—9000元㎡
B1F 5500元㎡
C2F 3000—4000元㎡
D1F 4000元㎡
七居民项目问题点：
问 题 点
例
价格太贵
82
现宣传实际建成相差太
102
开发商信誉口碑实力
113
投资回报否保证
50
市场容量够空置太影响整体生意
50
属民族区域消费力足
82
定位太高没敢进消费办
7
工程进度交房时间
786
八莎车商贸城概况：
莎车商贸城位莎车县老城路齐巴格路艾斯提皮尔路新城路四路交汇处占面积8000方米总建筑面积3万方米8层星级宾馆2层商场餐饮广场KTV娱乐城条餐饮步行街民族贸易市场构成涵盖购物餐饮娱乐休闲旅游等种业态满足莎车县市民基需求时提升县城整体商业形象扩商业辐射面加速济发展提高市政收入
建成成莎车县具特色商业项目单层面积商场客房星级宾馆8层高度更标性建筑
九SWOT分析：
1优势机会：
1) 商业背景优势：项目认度高繁华商业区域
2) 段优势：三面邻街处十字黄金角居城市4条干道路（老城路齐巴格路艾斯提皮尔路新城路）交汇处
3) 功优势：项涵盖购物餐饮娱乐休闲旅游等种业态融种功身
4) 规模优势：商业面积30000米超规模标建筑便产生气聚合效应
5) 潜力优势：着城市济发展莎车已逐渐成喀什周边县市中发展潜力区投资开发潜力巨现状仅代表莎车县具备良济发展前景更说明土产项目极升值空间
6) 政策优势：第：三农政策落实作50万农民农业县言必加快发展速度时国家予农业项目农民优惠（减免税收）落实农民收入幅增长案言说明农民手头钱投资欲强第二：项目莎车县政府头号形象工程相关部门更关注支持获相应政策倾斜
2优势发挥方法：
项目运作程中：
1) 充分渲染项目区位优势交通便利
2) 强调该区域发展前景带机遇
3) 充分结合政府项目关注进行炒作增加营者投资者信心
3劣势威胁：
1) 体量较：莎车县现济发展水城市规模居民消费水消费气聚集等素单消化定难度
2) 民族性现代商业理念矛盾：注重现代性兼顾民族性设计规划营难度增加协调矛盾关键
3) 类产品较：周边现存类商业项目较时未6月中会23项目开始运作项目销售价格均造成极压力
4）营劣势：开发商首次开发商业项目营理方面缺乏验项目续营风险相较
5）竞争激烈：着莎车县济加速发展必更商家投资断出现新商业项目分散限消费群体
4风险回避方法：
1）项目进行精准市场定位明确目标客户
2）区分营题特色营方带动商铺销售
3）加推广力度扩商铺曝光率市场知名度增加项目南四县喀什市宣传力度
4）加项目历史性唯性复制性排性诉求规模优势段优势回避类产品竞争
5） 积极引入专业化理团队弥补开发商运营验足缺陷
十项目定位：
1产品形象定位：
1） 项目定位：
莎车规模业态段综合性购物广场
2） 定位原：
u 区域原种商业形态齐全营模式手法单
项目应综合性发展现商业营理念集购物娱乐餐饮休闲旅游等种功体弥补莎车县商业发展缺失引导商业发展趋势成莎车县商业发展突破口
u 区缺乏型商业项目现项目营特色
项目需充分表现项目建筑规模规划等方面特色
u 莎车县良济发展预期旺盛消费力释放
项目应结合少数民族量体消费层次低现状进行定位市民收入增加莎车县67万口足支撑代表商业升级消费增长商业项目
u 投资理念未成熟销售难度较
项目应逐步引导投资意识吸引效客源关注
u 商业形态原始
项目应加段优势诉求体现核心优势突出周边项目差异造成规模效应
2广告诉求定位：
1）诉求重点：唯性规模性产权商铺
2）广告口号：
u 生意恒久远铺传三代
u 百年老街赚钱金矿 标建筑财富王座
u 做生意莎车商贸城
u 投资段赚钱选商贸
u 头块金砖金矿
u 莎车商贸城 [VIP金卡] 身份象征财富名牌
3目标客户定位：
1) 原莎车商贸城营者
2) 莎车项目营者
3) 项目前景商铺投资者
4) 莎车商业发展前景项目升值潜力投资者喀什市周边南四县投资者营者
5）服饰餐饮等品牌店加盟店连锁店
4产品价格定位：
租金商业产售价晴雨表租赁市场直接反映供求关系销售价格曲线租赁价格曲线步变化租赁价格销售价格真实反映收益价格商业物业价格进行评估收益价格物业者投资者基心理预期价格
调查区域商业物业月租金普遍1555元㎡间项目价格租金初步定位：负层二层商铺15元㎡月层商铺35元㎡月街铺面55元㎡月
A年收益： 15元㎡月×1㎡×12180元
35元㎡月×1 ㎡×12420元
55元㎡月×1 ㎡×12660元
B原利率：采中国民银行年期存款利率综合物价涨素风险系数取原利率8
C年限：50年
D收益价格： V ＝ar×[11(1+r)n]
注：V：房产价格 a：房产年纯收益 r：原利率
n：未取收益年
测算知项目部分均售价：
测算价格
建议价格
1F
2205元㎡
3500元㎡
1F
街
8085元㎡
9000元㎡
铺
5145元㎡
5500元㎡
2F
2205元㎡
3000元㎡
5营销策略定位：
l 10㎡单位分割商业整体化整零
l 出售产权商铺
l 餐饮条街部分保留产权出售定年限营权出租增加开发商投资收益
l 采[VIP金卡]促销方式促进销售
l 结合种SP活动扩项目知名度促进销售
第二部分 项目推广执行计划
销售执行策略设计
更完成莎车商贸城整体销售工作特制定销售计划便销售工作中结合时实际情况条紊执行
（） 产品形象推广期
（2005年4月5日——2005年4月30日）
1 形象推广期目：
Ø 通莎车商贸城[VIP预购金卡]发放营造声势拦截目标客源
Ø 短期迅速扩莎车商贸城莎车南四县喀什市知名度时收集客户信息资料解客户心理
Ø 修正广告策略销售方掀起[VIP预购金卡]购买高潮造成意购买者心理恐慌便提升销售价格
Ø 吸引观客户进场达轰动开盘效果
2 [VIP预购金卡]作：
Ø [VIP预购金卡]发放中获目标客户更清楚掌握客户购房意市场需求
Ø 客户认识解莎车商贸城项目起宣传造势作
Ø 正式销售前圈住相批客户足够预约认购开盘日制造出热销形象部份客户退卡已达营造良销售气氛目
3 预定前销售工作准备：
1） 销售道具进场：
u 销售海报DMVCD宣传片信纸信封手提袋沙盘模型
u 销售员胸卡名片统服装
2） 答客问制作：
3） 销售现场表现：
4） 价格表价格策略拟订
5） 销售讲业务培训：
A． 员抗性训练
B． 销售流程演练
C． 销控练
D． 销售技巧谈判心理
E． 客户分类常规术语运
6）项目导视系统确定：
[工现场包装]
l 工围墙
l 工入口
l 工标语横幅指引牌旗帜（彩旗罗马旗）
l 工周围户外广告设计（型路牌道旗罗马旗）
[售楼中心]
l 售楼中心外部环境板灯箱指引牌引导旗
l 售楼中心品（桌椅烟灰缸垃圾桶资料陈设架等）
4应变方案：
1） 客户追踪加力度统说辞时加强针已产生抗性问题作较具说服力解释
2）进步加强案场气氛形成案场强逼迫力必时通种辅助手段完成预期目标
5建立销售通路：
客群性质
身份特征
DS市场拜访拟订目标
营客
1直事商业营群
2原莎车商贸城营户
3喀什市南四县商业项目营者
1原莎车商贸城营户
2莎车商业项目
3喀什市南四县商业项目：环疆购物中心第步行街等
4国家公务机关喀什市叶城麦盖提兵团系统等职具较宽裕现金流客群
5周边区商会组织会员
投资客
1国家公务机关员
2城区富裕阶层
3优秀企业高级
4富裕投资观念
5产物业投资客
1周边区银行电信铁路石化钢铁航空邮电等单位
2国家公务机关喀什市叶城麦盖提兵团系统等职具较宽裕现金流客群
3目前售投资型商业产物业投资客
ü 4月25日销售中心外
ü 利已客户资源门DS 电话DS
ü 喀什莎车召开型产品说明会
ü 新闻稿专栏软文宣传手机短信
ü 报媒CF配合
ü SP造势
（二） 开盘强销期
（2005年5月1日——2005年7月30日）
1销售策略：
1） 采取先户户先品牌户般户招商策略
2） 针目标客户展开广告推广促销
3） 销售率争取达50
2制造销售火爆策略：
1) 销售中心时准备运项方案执行策略适时制定完成销售指标销控选择价格数量搭配进行策略配合适报媒炒作做销售宣传推升力措施时断检讨续销售应变措施
2) 销售套数控制较少量体制造供求现象抢购物件心理策略媒体强力渲染宣传促成抢铺现象
3) 业投资客抄楼花投机（资）心理需求基础销售量体售罄消息稿报媒发布通告敬告广消费者刊登隆重致歉
3 销售空窗期应原：
1）客源层累积预期状态必须短期寻求代方案执行商业合作盟团沟渠道等行性团购企业单位进行深度接触时提报执行点作充分说明成立专案组执行
2）切实加强DS执行力度特定区域客源锁定强攻扩DS客源区域高档消费场特定客户聚集处宣传引导
3）报媒执行检讨现场销售问题点排业务员销售心理策略调整案销售卖点强化
4） 推案策略调整切实掌握市场需求量体视具体情况修改促销方案制造行性新闻事件
4 销售通路完善：
ü NPMG（航空类）硬广软文发布
ü SP产品说明会方商业前景研讨会政府公关新闻炒作
ü 户外POP
ü 车载
ü 扩DS发放范围——针喀什市南四县县城
ü 网络信息适时更新
（三） 持续期
（2005年8月1日——2005年10月30日）
配合付款优惠策略抓住89月房产销售旺季持续推出两波销售
1视具体情况定数量商铺波实际推出房源100套
2乐观预计售总销70
（四） 收尾期
（2005年11月1日——2005年12月中旬）
乐观预计租售总体85
二项目阶段系列推广策划说明
莎车商贸城销售周期特殊性实际销售周期宜长适时阶段性调整推广策划保持项目持续热销起举足轻重作
（）形象推广期
时间节点安排： 2005年4月5日——2005年4月30日
媒体安排原：五次软新闻轮CF电视广告次[VIP金卡]认购SP活动五次报媒面推广五次DM直投广告五次手机短信广告户外板七块（喀什环疆飞机场块莎车县入口块泽普县城油田块叶城块麦盖提块合计七块）
媒体选择：喀什日报新疆济报喀什电视台（线维汉）莎车电视台短信金洋广告（DM直投）
发布频率：整部认购期需作5次媒体面推广软新闻正式开盘作推广宣传时营造VIP金卡认购现场气氛需结合CF电视广告制作适提前发布二次软新闻进行推广宣传金卡预定SP活动时间开盘15天进行
目 ：期通VIP金卡预定SP活动认购期网聚足够消费群体基数结合面广告推广宣传策略莎车商贸城开盘作宣传时希案正式开盘前够形成销售高潮
广告方：☆ 第波形象海报：
题：生意恒久远铺传三代
☆ 针周边县市DM
题：a项目形象 b政策导
☆ 商场面图册
☆ 售楼现场包装：
容：a模型制作 b灯箱 c销控台
d售楼处悬挂喷绘
e案名霓虹灯制作
f售楼处外制作部分休闲长椅供路休憩聚集气
☆ 工现场包装
容：围墙广告形象广告加销售策略理性投资理念引导
（二）部认购强销期
开盘期利媒体宣传题推广活动相结合形式进步加强市场强势宣传
时间节点安排：2005年5月1日——2005年7月30日
媒体安排原：三次SP活动开辟济报系做专栏专题2次软新闻喀什日报五次NP户外POP（含工）车载手机短信广告短信金洋广告（DM直投）
广告方：☆ 商铺现销海报
题：a做生意莎车步行街
b3万元抱金饭碗
☆ 投资白皮书
容：a莎车现商业项目分析
b莎车商贸城商业环境分析
c莎车商贸城商业投资济效益分析
d龙头市场绝优势
e引导营户租买转变
☆ 业资讯
容：新销售资讯动态（销售状况招商情况工程进度）客户解疑教育辅导销售协助
媒体选择：喀什日报新疆济报喀什电视台（线维汉）莎车电视台短信金洋广告（DM直投）
发布频率：项目特殊性（政府扶持）利SP活动举办烘托开盘期热烈气氛外更需通媒体强势宣传达预期推广效果媒体推广方面应安排数次题面推广次软新闻踪报道（电视报纸）
媒体选择：喀什日报新疆济报喀什电视台（线维汉）莎车电视台短信金洋广告（DM直投）
目 ：通方式推广宣传案造势报纸合理安排面推广宣传利DS范围派发吸引周边区市民案关注便案项目开盘期获足够市场轰动效应客户基数时利软新闻辅助宣传加适穿插SP活动开展渲染气氛销售造势期吸引目标消费群体注意力促进销售SP活动开展达正式开盘期够汇聚足够气便营造开盘日现场热闹气氛
（三）持续期
时间节点安排：2005年8月1日——2005年10月30日
媒体安排原：三次SP活动开辟济报系做专栏专题2次软新闻喀什日报五次NP户外POP（含工）车载手机短信广告短信金洋广告（DM直投）
广告方：街2层部分现销海报
题：a 样价格样面积
享受样两层立体空间
b少少10万元买空中楼阁
媒体选择：喀什日报新疆济报喀什电视台（线维汉）莎车电视台短信金洋广告（DM直投）
发布频率：该时段处房产销售旺季旅游旺季必须适量增加强销期DS频率发送范围应选择基应电较区派送时报刊媒体刊登频率应增加着工程进度逐步推进更实景通制作精美面广告市场进行展示宣传
目 ：然作持续期广告攻势少加媒体宣传频率仅仅吸引客户访更希通推广宣传进步扩案项目市场知名度树立发展商身品牌效应进步奠定起案项目市场品牌形象
（四）尾盘刺期
说明：握案销售节奏预告销售利告捷时鉴阶段具体操作工作中存季节性问题时间节点安排必须抓紧时间促销便更完成项目销售开发务
时间节点控制： 2005年11月1日——2005年12月中旬
媒体安排原：次SP促销活动次软新闻次CF电视广告
媒体选择：喀什日报新疆济报喀什电视台（线维汉）莎车电视台短信金洋广告（DM直投）
发布频率： DS夹报投入成相较低适加投递次数分发区域应根现场销售统计区域性时段性进行时根正常施工进度阶段应已具备进行现场部分实拍摄举办SP活动条件希通样互相穿插媒体推广活动销售营造声势便早达预期销售业绩
目 ：季节气候市场特性分析阶段处相利销售周期期通媒体交叉推广SP活动开展次网聚气希清盘阶段掀销售高潮进促成项目利完销
第三部分 4月5月广告宣传预算
数方针45广告投放作初步预算仅供参考广告具体实施时会变动
类
名称
数量
金额（元）
户外板
喀什市市
1块年
30000元
喀什市飞机场
1块半年
75000元
麦盖提县城
1块
20000元
莎车县（公路）
2块
20000元
泽普县城
1块
20000元
泽普油田
1块
20000元
叶城县城
1块
20000元
工
围墙广告
约300㎡
5500元
销售现场
5000元
售楼处外部包装
5000元
项目模型（沙盘）
30000元
印刷品
第波海报
40000份
16000元
商场面图
2000份
6000元
业资讯
1000份
500元
投资白皮书
3000份
1000元
现销海报
40000份
16000元
报纸直投广告
报纸NP（整版彩）
5次
63000元
软文（12版）
5次
28000元
DM直投
5次
50000元
CF
制作费（拍摄剪辑）
50000元
播放费
100000元
SP活动
征名活动
1000元
童绘画赛
5000元
寿星征集活动
5000元
工电影展播
3000元
慰问孤院
2000元
活动
5000元
产品说明会
10000元
销售彩车制作
1辆
1000元
总计：663000元
说明：项目期广告投放计划需时具体销售情况定加详细说明
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