某商贸城营销筹划案
第局部 市场篇
工程实施前需整市场环境进行深入调查分析准确掌握市场信息握市场环境变化组织支专业市场调查组工程市场环境进行细致调查研究
工程营销环境调查分析
1某城区环境
A 区简介
全镇占总面积381方公里口68万中城区口18万总面积362方公里中城区面积65方公里全国153重点示范镇全区20重点镇具良投资环境
B 交通兴旺运输便利
东接鹿寨相距17公里西接L相距25公里处柳江桂柳高速公路国道322线209线湘桂铁路交汇处西南省区通广东湖南重通道客运非常繁忙水路柳江航道LQ江航道通湘桂中原通柳邕梧粤区位优势独特某商业开展提供天独厚理环境
2政策环境
C 加根底建设吸引外资
镇政府加强某根底建设扩城区建设力度方引进外资金投入予方优惠政策五折优惠价收取土征费租费水电方面予优先安排帮助代办关证手续等系列优惠政策某投资环境改善提供力支持帮助某房产业商业开展创造良时机
D 长远规划
1997年起镇政府全镇实行2021年长远规划
2004年次调整规划加镇区功完善性拟2005年前
引资码头处建设座AA公园规划房产业开展提
供更时机某房产业开展前景乐观
3流通环境
E 陆交通繁忙
某做交通枢纽车辆非常频繁时
间段车辆通频率较高进入镇区道路周边根车辆维修铺面约估十家见陆交通繁忙车辆
工程位镇中心十字路口旁车辆络绎绝均保证区域巨车流量工程营造旺盛环境气氛
F 水路交通兴旺
某镇水路交通落陆交通水运方便LR西面柳江河两码头LQ江建1码头年吞吐量15万吨LQ江水运频繁见船常江穿行水运货物运输赶集日子客运船逐渐增加数倒江等游民众
工程LQ江码头赶集日许民众通码头镇工程开拓更市场
G 集日流量增加
某集市流量日出倍山海非常热
闹赶集民众纷纷镇买卖买卖品种众农副产品居集日三天周期时期成交额达高集日流量工程增添量气
4企业环境
H 企业状况
全镇企业红砖运输建筑金属制品冶炼包装合金锌品食品机车修理塑料等170家企业体户达2800户中千万元企业14500万元企业21工业园区34家民营化工冶炼类企业造纸厂星罗棋布总8家左右中林业造纸厂具规模广西级造纸企业整镇工业较兴旺开展速度较快
I 型企业入驻
YY工业园区接某镇LQ江岸建
工业区现已睡宝床垫厂进驻开始建设厂房明年年底投入线紧着汽配厂锡制厂等较型规模化企业某投资建厂中L鹿寨投资商型企业入驻必然带动某济开展提高居民收入刺激消费
二收入消费调查
1均年收入情况
A 某行政理范围乡村屯等均年收入2650元左右城区均年收入10000元左右
B镇政府收益源90镇工业收入剩余10运输业农业
某镇均年收入财政收入源统计表：
区域
均年收入
〔元〕
产业
镇财政收入源
〔〕
城区
10000
镇工业
90
乡村屯
2650
镇运输业农业
10
出 某城区均年收入相拟观某镇工业带动着整镇济开展着镇工业断完善改良镇济必定台阶济开展带动收入增加某均收入提高预见居民收入增加时储蓄断增加
2企业职工收入情况
A现工业园区民营企业均月收入水600元～1000元左右园工周边居民约估1000左右
B林业造纸厂均月收入1000元左右镇制糖厂正企业改制程中效益稍差先均月收入600～800元左右
某企业职工收入情况统计表：
类
企业结构
均月收入
〔元〕
林业造纸厂
股份制
1000
镇制糖厂
企业改制中
600～800
民营化工企业
合制
600～800
民营冶炼企业
合制
600～800
着年工业园区扩建做L卫星城L工业相接轨连接YY工业园引进型企业入驻带开工业产业开展均收入台阶
3消费情况
A容消费水L消费水相持生活品市场肉菜类价格L类物品标准线
B旅馆住宿业兴旺客源缺乏普通旅馆收费5元～15元天镇重点保护单位喜登宾馆低消费80元天
某镇住宿较廉价外消费稍高着济开展收入提高会带动消费水提高消费意识逐渐转变消费会趋盲目较保守
三某镇住宅开发总量调查分析
1现住宅状况调查
A 老城区
老城区数外租住员连周边数1000居住房土胚房环境卫生较差
B 新城区
a 1996开始整镇文化政治中心整体搬迁新城
区政府搬迁时原居民起搬入新城区新城区买建私砖房中砖房三层结构占50四层结构占30二层结构占20
b 较热闹街区干道居民买建房楼做商铺居住出租面积50㎡～80㎡等租金500元左右
c 调查新城区原居民外周边乡村甚L鹿寨外员买建房局部买炒赚差价
2现行开发商住区调查分析
ABB商住区
工程名称
BB商住区
占
125亩
户占
80㎡～90㎡
总户数
270亩
推出时间
2002年9月
销售状况
销售100块宅基左右
配套
设施
建文化娱乐花园货运客运停车场中心道路开发商销售前期建设完成规划铺设完毕排污供水电等根底设施
首
期
开
发
宅基位置
货运客运处
宅基数量
48块
销售形式
竞标
价格
12～18万
销售状况
全部售完
开间
5m～75m
进深
12m～16m
层高
3米
现
开
发
A
类
宅基位置
干道旁
规划形式
棺材盒〞形式
销售价格
1000元㎡
开间
5m～75m
进深
12m～16m
层高
3米
B
类
宅基位置
街处
规划形式
棺材盒〞形式
销售价格
800元～900元㎡
开间
5m～75m
进深
12m～16m
层高
3米
C
类
宅基类型
墅型块
规划形式
三面采光结构
销售价格
1000元㎡
开间
5m～75m
进深
12m～16m
层高
3米
备注
现开发宅基185块分A类B类C类三种形式销售已销售57块占现行开发总量30C类宅基16块已销售块工程规定高楼层建设四层二年开工假设二年开工镇继办手续延期开工
BB商住区规划面图：
B某综合性广场
鹿寨县开发商投资建设工程已进行开工奠基仪
式整工程规划程中具体细节方案没出台
某镇住宅开发总量调查住宅开发量老城区新城区外现行开发BB商住区住宅状况理想老城区环境卫生较恶劣着文化政治中心转移居住口集中新城区造成新城区口密集时着型企业入驻住宅开发总量必增加
四某贸易市场调查分析
1某农贸市场
A市场处两干道间占89亩热闹货物齐全集散中包括肉类行成衣行杂货行饮食行布匹行五金门面等等镇工商局直接理
B 市场20㎡左右铺面总90间租金约估350～400元月30间左右二楼起出租租金约估500～530元月摊位220肉类摊位租金贵约1万～2万元年竞标形式获取租摊位优先权固定摊位费20元～50元月左右散摊求收取市场理费约估05元天
某农贸市场情况统计表：
类
数量
租金
备注
单间铺面〔20㎡〕
90
350元～400元月
肉类摊位竞标形式获取租优先权
两层铺面
30
500元～530元月
肉类固定摊位
220
1万～2万年
固定摊位
20元～50元月
散摊
市场理费：05元天
2雒贸苑市场
A市场处新城区住宅密集方周边全居民住
宅点制约市场交通型货车农车法进入市场限制市场开展镇政府加力求进入某赶集销售家禽谷物米类生意全部进入雒贸苑市场营
B雒贸苑市场摊位收2元天市场理费市场
原14水泥固定摊位饮食料月约130元理租金费晚夜宵营
C 非赶集日市场非常冷清白天根没市场营
3马路市场
马路路摆摊水果农副产品批发摊位收15元～3元占路费理费马路市场影响整镇形象卫生环境镇政府针问题马路市场做出定规划建设市场解决问题址求交通便利宜车辆进出
通某贸易市场调查出某贸易市场完善某农贸市场外缺少较具规模农贸市场雒贸苑市场集日外根市场营非常冷清马路市场影响镇容镇貌光某农贸市场满足广阔消费者消费需求市场标准性程度阻碍贸易开展工程规划建设具规模型农贸市场正恰恰填补空缺
五调查结
1政府加快济发建设步伐鼓励投资房产开展潜力巨
A某镇正起步阶段百废兴镇文化公园影剧院等政府性便民设施根没东西规划中某开展实力见政府力支持分开投资者广阔开展空间
B某镇委政府某集镇建设视振兴某新济增长点加快济建设步伐短短年时间开发五期房产400亩街道全部硬化绿化供水供电排污等配套设施俱全建成某农贸市场雒贸苑市场予投资商定优惠政策鼓励投资定程度促进某房产业开展
C政府力支持帮助某济快速开展众投资商均难开展时机纷纷某投资L鹿寨少投资商眼光放皮买卖农贸买卖通炒皮进行农贸交易赚钱局部某居民希通商贸买卖致富工程开展潜力非常巨
D 某工业园YY开发新区相接壤L啤酒厂L锌品厂等家中型工厂均已举厂搬迁某镇YY工业园区市政府新规划带巨流资金已陆续进入某某房产业商业带前未开展机遇
2工程具段优势
工程处段车流量巨高速公路进入镇必路工程定LQ江桥旁码头码头某连接游民众重脉络某济外交流渠道工程中规划市场理优势某第二工业区正LQ江面见定市场存
3某缺少具规模商贸中心
某镇规划LQ江岸工程处面建工业区新工业区
建立必定带众企业入驻时型企业纷纷落户某工厂搬迁企业职工某居住新增量流安置某时更需成规模商贸中心满足种需求某正缺少样商贸中心
4消费群体增加
镇政府鼓励投资许外投资商握机遇某进行投资
时家企业纷纷落户某开厂创业加YY工业区快速建设某工业
园YY工业区接带股强房产消费群体
5消费力限
某济建设稳步前着济开展居民收入会提高消费力限某收入水相L低许消费水L持日常消费稍高块80㎡宅基概需8万～9万元左右收入限某镇说89万疑种沉重济负担
第二局部 营销篇
通专业市调员工程工程项情况进行深入细致调查整合方面素结合市场调查研究分析符合市场规律前提公司着满足消费者需保证贵公司利益宗旨特拟定出适合AA商贸城营销方案
工程优劣势分析
1优势
〔1〕优良段
AA商贸城处段某目前中心段仅百米遥位十字路口旁某进入高速公路必处更重新建某工业区商贸城隔江相众L搬迁厂庞流商贸城日营运作力支撑
〔2〕正确工程定位
工程定位卖宅基点非常切合目前某市场某济开展水普遍高居民思想保存着旧时观念买发家防老传宗接代精神需求工程推出迎合消费者种意愿
〔3〕工程前景
某正面着全新开展机遇众企业单位迁入量流涌入商业产说疑巨机遇面更巨市场
〔4〕市场竞争
某镇目前仅产工程——BB区相消费者说选择面相较工程面
〔5〕工程整体规模
AA商贸城总占面积100亩整体规模相较整体商业气氛旺盛气营造均具较优势时规模部设施配套方面会更全面
〔6〕部设置优势
AA商贸城部中心位置修建座2层综合楼层农贸市场二层L工贸厦强力进驻农贸市场工贸厦鼎盛气更利带旺区域商业
2劣势
〔1〕商业产气氛成熟
某镇前家房产开发工程整体产商业气氛浓区域市场成熟工程推广展开诉求会产生定阻碍
〔2〕目标客户较分散
工程目标客户较分散集中某镇周边乡镇鹿寨县城L市分散客户利住处传播
〔3〕选择传媒受限制
选择媒体仅限电视户外广告等少量机构产界常报版广告难起效作媒体选择限制工程推广较利素
〔4〕消费者观心理
房产业开展刚刚起步未形成产购置惯工程运作初期预计会出现相应消费者观状况
二营销目标
1通周密市场分析结合工程情况济走势制定营销目标：
时段
推出方案
单价〔均价〕
2004年1月
10
105000元㎡
2004年3月
30
115000元㎡
2004年4月
20
125000元㎡
2004年5月
40
130000元㎡
合计
100
122000元㎡
2保证产公司利益符合市场消费者消费求前提适时提高销售单价争取利润空间
3工程前期销售规划努力工程销售开门红树立工程名牌企业品牌提高企业知名度美誉度
三工程价格建议
通市场深入调查分析结合AA商贸城身种情况躲避市场风险时争取利润获整工程成功建议采低开高走策略开盘时积极造势均价元方米推出销售行情涨争取均价提元方米
四工程部设置建议
1题商业街区造
AA商贸城分两期造区6条干道建筑风格进行专业造规划6条题商业街：
〔1〕伦敦商业街
〔2〕纽约商业街
〔3〕香港商业街
〔4〕巴黎商业街
〔5〕东京商业街
〔6〕曼哈顿商业街
时区形特征分五题商业区：
〔1〕五金家电区
〔2〕服装
〔3〕饰品区
〔4〕休闲娱乐区
〔5〕日百货区
6条商业街5题商业区分五金家电服装饰品精品休闲娱乐餐饮日百货等营工程专业化营造工程商业气氛
2部配套设施营建
区部规划建造栋2层综合楼二层分营农贸市场工贸商场时建议开发商区注重停车场路灯等公设施建设更优良营环境吸引商业业户购物流
3部环境营建
区定位商业性质总体绿化率高建造时应量利处绿做出特色适考虑假山喷泉等景观选择居住选择处理
五营销策略
1工程市场定位
〔1〕工程市场定位总体思路
① 站某镇高位高度筹划运作工程
工程某镇真正意义第二房产工程处段较佳工程具较宽辐射面较高出嫁点造工程获取消费者心理追崇时建立起工程开发商品牌
② 倡导某投资新模式
全新模式某民投资机遇通积极造势工程身特性讲议求营造出蓬勃商业气息激发消费者投资开展热情引发出消费者更美生活潜渴引导消费者重新理解投资定义
〔2〕市场定位
根市场调查结分析针消费者产品身特性工程定位开发销售宅基层住宅辅客户心目中建立AA商贸城〞极具商业价值富含升值投资潜力鲜明形象坚实开发商作保障价位合理潜力巨产工程
2目标消费群体定位
基工程市场定位结合消费群体特性工程目标消费群体定位中老年类群具特点：
〔1〕购置力强
〔2〕投资欲
〔3〕子女留份产业传统思想
3营销通路
〔1〕广告诉求
① 电视广告
电视广告方面选择媒体：鹿寨电视台柳江电视台桂中电视台
② 户外广告牌
③ 路灯广告
〔2〕现场诉求
① 销售现场
A现场气氛
B销售员传播
C楼书单张手提袋等资料
D
② 外设展点
工程推出阶段鹿寨某区域设立展点面面方式工程信息受众传播
〔3〕口碑诉求
方面营造工程良口碑例广告销售现场展点等处良口碑赢取更客户时建立客户购置信心
六营销战术
1前期造势战术
工程开盘前期通系列广告题鲜明致诉求加轰动效应题筹划活动AA商贸城影深刻印消费者心中
实施点：〔1〕广告投放力度
〔2〕诉求题鲜明致
〔3〕宣传活动新颖位
2全方位攻击战术
前期成功造势根底渠道传播工程诉求题灌输消费者形成股强攻势
3心理战术
准确握消费者心理出发消费者方面需求展开诉求效针消费者心理：
（1） 流
（2） 攀
（3） 渴致富
（4） 信心缺失
消费者心理准确握推广中做放矢精确迅速动消费者
4重点突破战术
进入强销期通前期市场调查分析开盘期间客户积累分析准确目标消费群体定位期间强针性重点突破该类消费者集中兵力收获丰富果实
5正面出击战术
采外设展点方式某镇鹿寨县辅群集中集贸市场厂矿单位等处设立展点置业参谋现场宣传分发资料动积极方式赢取更市场
6短兵相接战术
利时代感浓厚商业气氛销售现场气派展板等吸引旁观目标消费者受极深感染销售员力强验丰富熟悉市场时加强客户追踪回访形成高度营销网
七销售前准备
1现场布置
售楼现场布置通展板沙盘吊旗简洁明快灯光等营造出种商业气氛浓郁气鼎盛环境售房现场整体气氛AA商贸城定位相致
2户外广告牌路灯
设立某镇中心繁华带路段现场周围极强视觉击力予消费者震憾
3销售执行
〔1〕销售资料
A公司营业执
B土证件
C土销售证件
D统说词
E价目表
F付款方式
G交房标准
H客户资料表
I办理产权证关程序税费
J建房流程
K建房收费工程明细
L附学校收费明细
M预订书
N销售合标准文
O土抵押合
P置业商业性贷款合
Q揭办理方法
R利率表
〔2〕开售前培训
培训目：销售员解掌握知识：
A国家相关政策
B房产根知识
C揭知识
D工程产品特点
E身优劣势
F竞争手状况
G相应销售技巧
培训容：
A员培训模式
员配备模式
总理
市场筹划部
销售理
销售
置业参谋第2组〔2〕
置业参谋第1组〔2〕
员配备专案模式进行销售理业负责持日常销售工作统辖销售二业务组
B销售培训方案表
考前须知：a需公司部门全力配合资料求准确详细
b执行程中应断强化检查
〔3〕客户理系统
A 接听记录表
B新客户登记表
C老客户登记表
D销售日统计表
E销售周统计表
F月报表
G已成效客户档案
H应收帐款控制
I保存楼盘控制表
八销售造势
1奠基造势
售楼部揭牌工程奠基型歌舞表演三场活动体通舞狮前期宣传穿插辅垫形成轰动性事件通工程奠基活动响整工程动作头炮
2开盘前期造势
工程开盘承接奠基重环节良开盘程度决定工程销售成败开盘前期造势关重工程针区域济文化特征采取活动方案：
〔1〕广告电视广告户外广告
〔2〕关联宣传题歌舞模特表演
〔3〕免费电影放映活动点选择：工现场电影院
3开盘造势
开盘日邀请嘉宾热烈喜庆活动营造气氛：
〔1〕歌舞模特表演
〔2〕娱乐互动性活动家庭趣味竞技等
〔3〕游园活动
4商业理造势
工程未商业走势切入毓商业题街区宣传点结合商业理营容衬托出区域商业价值具体采方式：
〔1〕现场布置
〔2〕置业参谋口头传播
〔3〕宣传资料
〔4〕系列图片展
〔5〕案解析
（5） 商业性质活动
第四局部 广告篇
广告目标：
保持AA商贸城明确定位根底塑造出工程第品牌第旺形象达认知接受购置程
1导入期
强势推出先声夺确立工程定位消费者明晰印象
2强销期
诉求点展开积累状况市场情况针工程目标消费群体侧重进行推广
3持续期
加深工程形象提高工程知名度美誉度造良口碑社会舆引消费者认感
二广告推广总体思想
1适合群众利益点
集中案众优势进行整合深层挖掘工程价值时消费者
角度出发寻找消费者直接感受消费者角度产品广告中提炼出目标消费者利益紧密联系独特价值点消费者案价值
A 天独厚段
B 具规模商贸中心
C 限量升值潜力
D 绝佳商业投资机遇
E 实价格
F 势力雄厚开发商
G 区域浓厚商业气氛
H 完善商业理
2强震撼力
广告设计表现中消费者感觉案非气势犹股商业龙卷
风某袭带限开展商机消费者产生种强震撼力案气势吸引折服
3形象区格
某目前仅BB商住区竞争手该区区定位根相均定位销售宅基该区卖点建汽车站花园凝聚气该区相工程说处段稍偏僻工程唱段表达楼盘商业价值建立起开发商实力雄厚工程进展迅速形象消费者购置信心
3统风格
广告推广中注重保持风格统时量采案风格档次相适应媒体方式防止发生盲目爆光
4造工程开发商品牌
通广告推广提高消费者案认知度造工程品牌提升品牌形象品牌效应保证销售带动销售
三广告定位
某镇目前产工程较少消费者选择面窄AA商贸城推广中突出该工程商业价值〞诉求点结合工程方面优势公司工程实力等方面衬托出该诉求
广告标题：
1AA商贸城——城市财富新坐标
1AA商贸城——财富滋生
2AA商贸城——摇钱树生长方
3AA商贸城——首席财富家园
4AA商贸城——段决定财富
四立体化市场推广策略
1广告目标市场策略
针工程目标消费群生活惯性特点等制定广告诉求点广告表现形式力求目标市场更全面传递广告信息
A 差异市场广告策略：——导入期
定时间目标市场运种媒体组合做题广告样容易开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象
B 差异市场广告策略：——强销期
步步营逐击破：定时间针目标消费群细分运接该细分市场媒体做题容广告样容易强销期抓住细分市场
C 集中市场广告策略：——持续期
防止广告战线拉太长力量分散段时期采广告宣传重点集中已细分者目标市场求较细分市场中占较份额
2广告促销策略
广告程中结合营销情况市场情况允诺予消费者更附加利益吸引消费者注意起立竿见影广告效果活动广告文娱广告中奖广告等等
3广告心理策略
针消费者购置心理采取广告运动广告成功取决否抓住消费者心理变化程：感知——解——信赖——产生购置行
A 消费者需求：
需求消费者购置AA商贸城原动力广告诉求必须确立需求
B 引注意：
引注意广告成功根底意中注意意注意深刻性引起注意素果广告消费者留深刻印象算成功广告
C 想象空间：
广告引导消费者案产生想象消费者广告动感产生买AA商贸城宅基什样情景联想
D 记忆
次广告暴露便记忆般广告立购置众信息进行分析拟定时间空间差次广告题简单口易记忆
五广告执行策略
A 诉求重点：重点诉求案提炼特卖点：
1 段
2 规模
3 升值潜力
4 商机
5 价格
6 开发商实力
B 广告系列
广揭发布程中针诉求重点断加深消费者印象广告统风格分时间进行系列化
六广告预算
1 沙盘模型
2 效果图
3 销售员统服装
4 单张
5 空飘
6 彩旗
7 布幅
8 充气拱门
9 广告牌
10 路灯广告
11 电视广告
12 促销活动
13 外设展点
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某商贸城营销筹划案
第局部 市场篇
工程实施前需整市场环境进行深入调查分析准确掌握市场信息握市场环境变化组织支专业市场调查组工程市场环境进行细致调查研究
工程营销环境调查分析
1某城区环境
A 区简介
全镇占总面积381方公里口68万中城区口18万总面积362方公里中城区面积65方公里全国153重点示范镇全区20重点镇具良投资环境
B 交通兴旺运输便利
东接鹿寨相距17公里西接L相距25公里处柳江桂柳高速公路国道322线209线湘桂铁路交汇处西南省区通广东湖南重通道客运非常繁忙水路柳江航道LQ江航道通湘桂中原通柳邕梧粤区位优势独特某商业开展提供天独厚理环境
2政策环境
C 加根底建设吸引外资
镇政府加强某根底建设扩城区建设力度方引进外资金投入予方优惠政策五折优惠价收取土征费租费水电方面予优先安排帮助代办关证手续等系列优惠政策某投资环境改善提供力支持帮助某房产业商业开展创造良时机
D 长远规划
1997年起镇政府全镇实行2021年长远规划
2004年次调整规划加镇区功完善性拟2005年前
引资码头处建设座AA公园规划房产业开展提
供更时机某房产业开展前景乐观
3流通环境
E 陆交通繁忙
某做交通枢纽车辆非常频繁时
间段车辆通频率较高进入镇区道路周边根车辆维修铺面约估十家见陆交通繁忙车辆
工程位镇中心十字路口旁车辆络绎绝均保证区域巨车流量工程营造旺盛环境气氛
F 水路交通兴旺
某镇水路交通落陆交通水运方便LR西面柳江河两码头LQ江建1码头年吞吐量15万吨LQ江水运频繁见船常江穿行水运货物运输赶集日子客运船逐渐增加数倒江等游民众
工程LQ江码头赶集日许民众通码头镇工程开拓更市场
G 集日流量增加
某集市流量日出倍山海非常热
闹赶集民众纷纷镇买卖买卖品种众农副产品居集日三天周期时期成交额达高集日流量工程增添量气
4企业环境
H 企业状况
全镇企业红砖运输建筑金属制品冶炼包装合金锌品食品机车修理塑料等170家企业体户达2800户中千万元企业14500万元企业21工业园区34家民营化工冶炼类企业造纸厂星罗棋布总8家左右中林业造纸厂具规模广西级造纸企业整镇工业较兴旺开展速度较快
I 型企业入驻
YY工业园区接某镇LQ江岸建
工业区现已睡宝床垫厂进驻开始建设厂房明年年底投入线紧着汽配厂锡制厂等较型规模化企业某投资建厂中L鹿寨投资商型企业入驻必然带动某济开展提高居民收入刺激消费
二收入消费调查
1均年收入情况
A 某行政理范围乡村屯等均年收入2650元左右城区均年收入10000元左右
B镇政府收益源90镇工业收入剩余10运输业农业
某镇均年收入财政收入源统计表：
区域
均年收入
〔元〕
产业
镇财政收入源
〔〕
城区
10000
镇工业
90
乡村屯
2650
镇运输业农业
10
出 某城区均年收入相拟观某镇工业带动着整镇济开展着镇工业断完善改良镇济必定台阶济开展带动收入增加某均收入提高预见居民收入增加时储蓄断增加
2企业职工收入情况
A现工业园区民营企业均月收入水600元～1000元左右园工周边居民约估1000左右
B林业造纸厂均月收入1000元左右镇制糖厂正企业改制程中效益稍差先均月收入600～800元左右
某企业职工收入情况统计表：
类
企业结构
均月收入
〔元〕
林业造纸厂
股份制
1000
镇制糖厂
企业改制中
600～800
民营化工企业
合制
600～800
民营冶炼企业
合制
600～800
着年工业园区扩建做L卫星城L工业相接轨连接YY工业园引进型企业入驻带开工业产业开展均收入台阶
3消费情况
A容消费水L消费水相持生活品市场肉菜类价格L类物品标准线
B旅馆住宿业兴旺客源缺乏普通旅馆收费5元～15元天镇重点保护单位喜登宾馆低消费80元天
某镇住宿较廉价外消费稍高着济开展收入提高会带动消费水提高消费意识逐渐转变消费会趋盲目较保守
三某镇住宅开发总量调查分析
1现住宅状况调查
A 老城区
老城区数外租住员连周边数1000居住房土胚房环境卫生较差
B 新城区
a 1996开始整镇文化政治中心整体搬迁新城
区政府搬迁时原居民起搬入新城区新城区买建私砖房中砖房三层结构占50四层结构占30二层结构占20
b 较热闹街区干道居民买建房楼做商铺居住出租面积50㎡～80㎡等租金500元左右
c 调查新城区原居民外周边乡村甚L鹿寨外员买建房局部买炒赚差价
2现行开发商住区调查分析
ABB商住区
工程名称
BB商住区
占
125亩
户占
80㎡～90㎡
总户数
270亩
推出时间
2002年9月
销售状况
销售100块宅基左右
配套
设施
建文化娱乐花园货运客运停车场中心道路开发商销售前期建设完成规划铺设完毕排污供水电等根底设施
首
期
开
发
宅基位置
货运客运处
宅基数量
48块
销售形式
竞标
价格
12～18万
销售状况
全部售完
开间
5m～75m
进深
12m～16m
层高
3米
现
开
发
A
类
宅基位置
干道旁
规划形式
棺材盒〞形式
销售价格
1000元㎡
开间
5m～75m
进深
12m～16m
层高
3米
B
类
宅基位置
街处
规划形式
棺材盒〞形式
销售价格
800元～900元㎡
开间
5m～75m
进深
12m～16m
层高
3米
C
类
宅基类型
墅型块
规划形式
三面采光结构
销售价格
1000元㎡
开间
5m～75m
进深
12m～16m
层高
3米
备注
现开发宅基185块分A类B类C类三种形式销售已销售57块占现行开发总量30C类宅基16块已销售块工程规定高楼层建设四层二年开工假设二年开工镇继办手续延期开工
BB商住区规划面图：
B某综合性广场
鹿寨县开发商投资建设工程已进行开工奠基仪
式整工程规划程中具体细节方案没出台
某镇住宅开发总量调查住宅开发量老城区新城区外现行开发BB商住区住宅状况理想老城区环境卫生较恶劣着文化政治中心转移居住口集中新城区造成新城区口密集时着型企业入驻住宅开发总量必增加
四某贸易市场调查分析
1某农贸市场
A市场处两干道间占89亩热闹货物齐全集散中包括肉类行成衣行杂货行饮食行布匹行五金门面等等镇工商局直接理
B 市场20㎡左右铺面总90间租金约估350～400元月30间左右二楼起出租租金约估500～530元月摊位220肉类摊位租金贵约1万～2万元年竞标形式获取租摊位优先权固定摊位费20元～50元月左右散摊求收取市场理费约估05元天
某农贸市场情况统计表：
类
数量
租金
备注
单间铺面〔20㎡〕
90
350元～400元月
肉类摊位竞标形式获取租优先权
两层铺面
30
500元～530元月
肉类固定摊位
220
1万～2万年
固定摊位
20元～50元月
散摊
市场理费：05元天
2雒贸苑市场
A市场处新城区住宅密集方周边全居民住
宅点制约市场交通型货车农车法进入市场限制市场开展镇政府加力求进入某赶集销售家禽谷物米类生意全部进入雒贸苑市场营
B雒贸苑市场摊位收2元天市场理费市场
原14水泥固定摊位饮食料月约130元理租金费晚夜宵营
C 非赶集日市场非常冷清白天根没市场营
3马路市场
马路路摆摊水果农副产品批发摊位收15元～3元占路费理费马路市场影响整镇形象卫生环境镇政府针问题马路市场做出定规划建设市场解决问题址求交通便利宜车辆进出
通某贸易市场调查出某贸易市场完善某农贸市场外缺少较具规模农贸市场雒贸苑市场集日外根市场营非常冷清马路市场影响镇容镇貌光某农贸市场满足广阔消费者消费需求市场标准性程度阻碍贸易开展工程规划建设具规模型农贸市场正恰恰填补空缺
五调查结
1政府加快济发建设步伐鼓励投资房产开展潜力巨
A某镇正起步阶段百废兴镇文化公园影剧院等政府性便民设施根没东西规划中某开展实力见政府力支持分开投资者广阔开展空间
B某镇委政府某集镇建设视振兴某新济增长点加快济建设步伐短短年时间开发五期房产400亩街道全部硬化绿化供水供电排污等配套设施俱全建成某农贸市场雒贸苑市场予投资商定优惠政策鼓励投资定程度促进某房产业开展
C政府力支持帮助某济快速开展众投资商均难开展时机纷纷某投资L鹿寨少投资商眼光放皮买卖农贸买卖通炒皮进行农贸交易赚钱局部某居民希通商贸买卖致富工程开展潜力非常巨
D 某工业园YY开发新区相接壤L啤酒厂L锌品厂等家中型工厂均已举厂搬迁某镇YY工业园区市政府新规划带巨流资金已陆续进入某某房产业商业带前未开展机遇
2工程具段优势
工程处段车流量巨高速公路进入镇必路工程定LQ江桥旁码头码头某连接游民众重脉络某济外交流渠道工程中规划市场理优势某第二工业区正LQ江面见定市场存
3某缺少具规模商贸中心
某镇规划LQ江岸工程处面建工业区新工业区
建立必定带众企业入驻时型企业纷纷落户某工厂搬迁企业职工某居住新增量流安置某时更需成规模商贸中心满足种需求某正缺少样商贸中心
4消费群体增加
镇政府鼓励投资许外投资商握机遇某进行投资
时家企业纷纷落户某开厂创业加YY工业区快速建设某工业
园YY工业区接带股强房产消费群体
5消费力限
某济建设稳步前着济开展居民收入会提高消费力限某收入水相L低许消费水L持日常消费稍高块80㎡宅基概需8万～9万元左右收入限某镇说89万疑种沉重济负担
第二局部 营销篇
通专业市调员工程工程项情况进行深入细致调查整合方面素结合市场调查研究分析符合市场规律前提公司着满足消费者需保证贵公司利益宗旨特拟定出适合AA商贸城营销方案
工程优劣势分析
1优势
〔1〕优良段
AA商贸城处段某目前中心段仅百米遥位十字路口旁某进入高速公路必处更重新建某工业区商贸城隔江相众L搬迁厂庞流商贸城日营运作力支撑
〔2〕正确工程定位
工程定位卖宅基点非常切合目前某市场某济开展水普遍高居民思想保存着旧时观念买发家防老传宗接代精神需求工程推出迎合消费者种意愿
〔3〕工程前景
某正面着全新开展机遇众企业单位迁入量流涌入商业产说疑巨机遇面更巨市场
〔4〕市场竞争
某镇目前仅产工程——BB区相消费者说选择面相较工程面
〔5〕工程整体规模
AA商贸城总占面积100亩整体规模相较整体商业气氛旺盛气营造均具较优势时规模部设施配套方面会更全面
〔6〕部设置优势
AA商贸城部中心位置修建座2层综合楼层农贸市场二层L工贸厦强力进驻农贸市场工贸厦鼎盛气更利带旺区域商业
2劣势
〔1〕商业产气氛成熟
某镇前家房产开发工程整体产商业气氛浓区域市场成熟工程推广展开诉求会产生定阻碍
〔2〕目标客户较分散
工程目标客户较分散集中某镇周边乡镇鹿寨县城L市分散客户利住处传播
〔3〕选择传媒受限制
选择媒体仅限电视户外广告等少量机构产界常报版广告难起效作媒体选择限制工程推广较利素
〔4〕消费者观心理
房产业开展刚刚起步未形成产购置惯工程运作初期预计会出现相应消费者观状况
二营销目标
1通周密市场分析结合工程情况济走势制定营销目标：
时段
推出方案
单价〔均价〕
2004年1月
10
105000元㎡
2004年3月
30
115000元㎡
2004年4月
20
125000元㎡
2004年5月
40
130000元㎡
合计
100
122000元㎡
2保证产公司利益符合市场消费者消费求前提适时提高销售单价争取利润空间
3工程前期销售规划努力工程销售开门红树立工程名牌企业品牌提高企业知名度美誉度
三工程价格建议
通市场深入调查分析结合AA商贸城身种情况躲避市场风险时争取利润获整工程成功建议采低开高走策略开盘时积极造势均价元方米推出销售行情涨争取均价提元方米
四工程部设置建议
1题商业街区造
AA商贸城分两期造区6条干道建筑风格进行专业造规划6条题商业街：
〔1〕伦敦商业街
〔2〕纽约商业街
〔3〕香港商业街
〔4〕巴黎商业街
〔5〕东京商业街
〔6〕曼哈顿商业街
时区形特征分五题商业区：
〔1〕五金家电区
〔2〕服装
〔3〕饰品区
〔4〕休闲娱乐区
〔5〕日百货区
6条商业街5题商业区分五金家电服装饰品精品休闲娱乐餐饮日百货等营工程专业化营造工程商业气氛
2部配套设施营建
区部规划建造栋2层综合楼二层分营农贸市场工贸商场时建议开发商区注重停车场路灯等公设施建设更优良营环境吸引商业业户购物流
3部环境营建
区定位商业性质总体绿化率高建造时应量利处绿做出特色适考虑假山喷泉等景观选择居住选择处理
五营销策略
1工程市场定位
〔1〕工程市场定位总体思路
① 站某镇高位高度筹划运作工程
工程某镇真正意义第二房产工程处段较佳工程具较宽辐射面较高出嫁点造工程获取消费者心理追崇时建立起工程开发商品牌
② 倡导某投资新模式
全新模式某民投资机遇通积极造势工程身特性讲议求营造出蓬勃商业气息激发消费者投资开展热情引发出消费者更美生活潜渴引导消费者重新理解投资定义
〔2〕市场定位
根市场调查结分析针消费者产品身特性工程定位开发销售宅基层住宅辅客户心目中建立AA商贸城〞极具商业价值富含升值投资潜力鲜明形象坚实开发商作保障价位合理潜力巨产工程
2目标消费群体定位
基工程市场定位结合消费群体特性工程目标消费群体定位中老年类群具特点：
〔1〕购置力强
〔2〕投资欲
〔3〕子女留份产业传统思想
3营销通路
〔1〕广告诉求
① 电视广告
电视广告方面选择媒体：鹿寨电视台柳江电视台桂中电视台
② 户外广告牌
③ 路灯广告
〔2〕现场诉求
① 销售现场
A现场气氛
B销售员传播
C楼书单张手提袋等资料
D
② 外设展点
工程推出阶段鹿寨某区域设立展点面面方式工程信息受众传播
〔3〕口碑诉求
方面营造工程良口碑例广告销售现场展点等处良口碑赢取更客户时建立客户购置信心
六营销战术
1前期造势战术
工程开盘前期通系列广告题鲜明致诉求加轰动效应题筹划活动AA商贸城影深刻印消费者心中
实施点：〔1〕广告投放力度
〔2〕诉求题鲜明致
〔3〕宣传活动新颖位
2全方位攻击战术
前期成功造势根底渠道传播工程诉求题灌输消费者形成股强攻势
3心理战术
准确握消费者心理出发消费者方面需求展开诉求效针消费者心理：
（1） 流
（2） 攀
（3） 渴致富
（4） 信心缺失
消费者心理准确握推广中做放矢精确迅速动消费者
4重点突破战术
进入强销期通前期市场调查分析开盘期间客户积累分析准确目标消费群体定位期间强针性重点突破该类消费者集中兵力收获丰富果实
5正面出击战术
采外设展点方式某镇鹿寨县辅群集中集贸市场厂矿单位等处设立展点置业参谋现场宣传分发资料动积极方式赢取更市场
6短兵相接战术
利时代感浓厚商业气氛销售现场气派展板等吸引旁观目标消费者受极深感染销售员力强验丰富熟悉市场时加强客户追踪回访形成高度营销网
七销售前准备
1现场布置
售楼现场布置通展板沙盘吊旗简洁明快灯光等营造出种商业气氛浓郁气鼎盛环境售房现场整体气氛AA商贸城定位相致
2户外广告牌路灯
设立某镇中心繁华带路段现场周围极强视觉击力予消费者震憾
3销售执行
〔1〕销售资料
A公司营业执
B土证件
C土销售证件
D统说词
E价目表
F付款方式
G交房标准
H客户资料表
I办理产权证关程序税费
J建房流程
K建房收费工程明细
L附学校收费明细
M预订书
N销售合标准文
O土抵押合
P置业商业性贷款合
Q揭办理方法
R利率表
〔2〕开售前培训
培训目：销售员解掌握知识：
A国家相关政策
B房产根知识
C揭知识
D工程产品特点
E身优劣势
F竞争手状况
G相应销售技巧
培训容：
A员培训模式
员配备模式
总理
市场筹划部
销售理
销售
置业参谋第2组〔2〕
置业参谋第1组〔2〕
员配备专案模式进行销售理业负责持日常销售工作统辖销售二业务组
B销售培训方案表
考前须知：a需公司部门全力配合资料求准确详细
b执行程中应断强化检查
〔3〕客户理系统
A 接听记录表
B新客户登记表
C老客户登记表
D销售日统计表
E销售周统计表
F月报表
G已成效客户档案
H应收帐款控制
I保存楼盘控制表
八销售造势
1奠基造势
售楼部揭牌工程奠基型歌舞表演三场活动体通舞狮前期宣传穿插辅垫形成轰动性事件通工程奠基活动响整工程动作头炮
2开盘前期造势
工程开盘承接奠基重环节良开盘程度决定工程销售成败开盘前期造势关重工程针区域济文化特征采取活动方案：
〔1〕广告电视广告户外广告
〔2〕关联宣传题歌舞模特表演
〔3〕免费电影放映活动点选择：工现场电影院
3开盘造势
开盘日邀请嘉宾热烈喜庆活动营造气氛：
〔1〕歌舞模特表演
〔2〕娱乐互动性活动家庭趣味竞技等
〔3〕游园活动
4商业理造势
工程未商业走势切入毓商业题街区宣传点结合商业理营容衬托出区域商业价值具体采方式：
〔1〕现场布置
〔2〕置业参谋口头传播
〔3〕宣传资料
〔4〕系列图片展
〔5〕案解析
（5） 商业性质活动
第四局部 广告篇
广告目标：
保持AA商贸城明确定位根底塑造出工程第品牌第旺形象达认知接受购置程
1导入期
强势推出先声夺确立工程定位消费者明晰印象
2强销期
诉求点展开积累状况市场情况针工程目标消费群体侧重进行推广
3持续期
加深工程形象提高工程知名度美誉度造良口碑社会舆引消费者认感
二广告推广总体思想
1适合群众利益点
集中案众优势进行整合深层挖掘工程价值时消费者
角度出发寻找消费者直接感受消费者角度产品广告中提炼出目标消费者利益紧密联系独特价值点消费者案价值
A 天独厚段
B 具规模商贸中心
C 限量升值潜力
D 绝佳商业投资机遇
E 实价格
F 势力雄厚开发商
G 区域浓厚商业气氛
H 完善商业理
2强震撼力
广告设计表现中消费者感觉案非气势犹股商业龙卷
风某袭带限开展商机消费者产生种强震撼力案气势吸引折服
3形象区格
某目前仅BB商住区竞争手该区区定位根相均定位销售宅基该区卖点建汽车站花园凝聚气该区相工程说处段稍偏僻工程唱段表达楼盘商业价值建立起开发商实力雄厚工程进展迅速形象消费者购置信心
3统风格
广告推广中注重保持风格统时量采案风格档次相适应媒体方式防止发生盲目爆光
4造工程开发商品牌
通广告推广提高消费者案认知度造工程品牌提升品牌形象品牌效应保证销售带动销售
三广告定位
某镇目前产工程较少消费者选择面窄AA商贸城推广中突出该工程商业价值〞诉求点结合工程方面优势公司工程实力等方面衬托出该诉求
广告标题：
1AA商贸城——城市财富新坐标
1AA商贸城——财富滋生
2AA商贸城——摇钱树生长方
3AA商贸城——首席财富家园
4AA商贸城——段决定财富
四立体化市场推广策略
1广告目标市场策略
针工程目标消费群生活惯性特点等制定广告诉求点广告表现形式力求目标市场更全面传递广告信息
A 差异市场广告策略：——导入期
定时间目标市场运种媒体组合做题广告样容易开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象
B 差异市场广告策略：——强销期
步步营逐击破：定时间针目标消费群细分运接该细分市场媒体做题容广告样容易强销期抓住细分市场
C 集中市场广告策略：——持续期
防止广告战线拉太长力量分散段时期采广告宣传重点集中已细分者目标市场求较细分市场中占较份额
2广告促销策略
广告程中结合营销情况市场情况允诺予消费者更附加利益吸引消费者注意起立竿见影广告效果活动广告文娱广告中奖广告等等
3广告心理策略
针消费者购置心理采取广告运动广告成功取决否抓住消费者心理变化程：感知——解——信赖——产生购置行
A 消费者需求：
需求消费者购置AA商贸城原动力广告诉求必须确立需求
B 引注意：
引注意广告成功根底意中注意意注意深刻性引起注意素果广告消费者留深刻印象算成功广告
C 想象空间：
广告引导消费者案产生想象消费者广告动感产生买AA商贸城宅基什样情景联想
D 记忆
次广告暴露便记忆般广告立购置众信息进行分析拟定时间空间差次广告题简单口易记忆
五广告执行策略
A 诉求重点：重点诉求案提炼特卖点：
1 段
2 规模
3 升值潜力
4 商机
5 价格
6 开发商实力
B 广告系列
广揭发布程中针诉求重点断加深消费者印象广告统风格分时间进行系列化
六广告预算
1 沙盘模型
2 效果图
3 销售员统服装
4 单张
5 空飘
6 彩旗
7 布幅
8 充气拱门
9 广告牌
10 路灯广告
11 电视广告
12 促销活动
13 外设展点
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