扬格广告哲学中提醒处理广告工作时先清工作画面然心掌握控制整套广告程项元素：
提案知识（Knowledge of Prioositions）发掘产品力销售提案
二市场知识（Knowledge of Markets）解市场走势消费者举动
三讯息知识（Knowledge of Messages）设计销售提案中心消费者抗拒广告销售讯息
四讯息传播知识（Knowledge of Carriers of Messages）适传媒广告销售讯息发放
五销售途径（Knowledge of Trade Channels）认识产品散货网种种渠道
六广告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）解种助促销广告技巧
七特定环境（Knowledge of Specific Situation）明白环境广告应策略战术
斯通提出十种产品销售提议方面帮助广告思考方面提供偿销售提议供参考：
标榜价格（Price）
测试选择种具吸引力价格然直销广告中加强调
价格影响消费素底贵物美价廉应视产品定抢眼价格表示会令帝龙目悦
二送货手续（Shipping and Handing）
送货取货手续简单化送货手续费超产品价格百分果话应先测试定送货手续否合理方加强调
三产品件数价格（Unit of Sale）
果越卖越赚妨直销广告作文章
四付款办法（Gredit Options）
通常信卡作付款办法较付现金受欢迎果更便利效付款办法直销广告中定千叮万嘱
五先尝甜头继续帮衬（Future Obliga－tion）
美国少邮购方式推销产品出版社唱片公司更喜欢套方法吸引消费者
例唱片发烧友1美元买10张唱片然条件未12月必须少购买6张公司唱片
六奖励计划（Incentives）
免费赠品减价资金抽奖等等定效奖励消费者花钱购物办法突出奖励方式直销广告中派场吸引顾客注意参
七产品零件装配选择（Optional Features）
果手头产品零件装配发售价格话妨直销广告中详加说明
八时间限制（Time Limits）
直销广告里强调时间限欲购速进步催促消费者立行动然种产品销售提议应相富吸引力方动消费者芳心
九数量限制（Quantity Limits）
果产品真物稀贵数量限话千万出数量限勿失良机（Be Specific Fac－tual）说服力然更效更会令消费者机立断
十信心保证（Guarantee）
果正促销产品信心品质胸成竹话直销广告中作出保养×××年损坏款等类信心保证消费者放心
重磅行销推广路线转型正应变趋势提出直销中心行销理
重磅准目标顾客广告业已众行销年代众行销概念逐渐化行销新派概念取代致精致准确行销焦点目标顾客异重点出击
二重磅运媒介（Maximized Media）电视媒介威日天份赖旧传媒应积极发掘直接量算销售成效新媒介
三重磅量算广告推广成效（Maximized AcB countability）电脑新资讯方式行销业提供进行慎密计算深入市场研究力工具帮助广告行销员精细算中份预算获取十分收益
四重磅加强促销声势（Maximized Aware－ness）
时日广告产品讯息风潮消费者面种选择某品牌情独钟广告应结合左脑右脑双重功消费者晓理动情相信会令帝次产品垂青
五重磅运减价促销询问性广告（Maxi－mized Activation）
方面运减价促销声势吸引消费者立刻行动——
花钱购物方面询问性广告（In－quuiry AdvenB tidint）鼓励消费者电信查询关产品服务详细情况助达成促销
六重磅发挥混合式行销传达功（Maxi－mized Sysnergy）
前面止次强调混合式行销传达妙处未年中种孔入行销方式走俏势行销程中广告公关直销减价促销盛典行销等方式环环相扣壮声势
譬公司欲某牌子产品举行盛典行销方面利公关手法争取免费传媒报道方面做广告隆重事种策略脉相承挥团结力量作
七重磅发掘潜顾客（Maximized Linkages）
顾客商品常常欲罢欲买休心理种潜质顾客应常交道建立关系利身战术诸派送商品登门直销减价促销等方式接触藉感化成长线顾客
八重磅加强顾客资料库保持长久联系
新顾客做成生意应断加强联系时更新顾客资料库方便日焦
九重磅发掘新渠道（Maximized Distribution）
传统散货渠道外更利直销方式作散货新渠道广开财源
麦长基公司制订整套独特广告哲学：
成功指标
追求卓越追求成功指标做件事力次全心全意力求完美炮制周刊封面抑30秒电视广告样需花耐性花心思全面投入工作
抢眼标题
令广告标题鸣惊令广告标题雷天响撰稿高境界学会简单字句说简单话千万拐弯抹角令摸着头脑
定位
职卡利·麦基·斯洛斯广告公司职营广告公司广告千万学会敬业乐业欢迎工作勤奋事追求卓越广告业心力公司工作果阁广告工作没真感情公司工作会苦差虐
营手法
广告公司没套硬性处事方针果撰稿美术总监认联手工作炮制出卓越广告话作
美术总监认应该做独行侠锁办公室炮制出匠心独运广告话求
创作门施法手头广告创作灵活点睛
产品素质
广告公司生产广告种商品商品品质优异水准高超时广告公司然会愈愈顾客着意公司请着眼商品身
创意
恋规常规会令发生事发生会令伟奇想堕进规范圈套伟创见产生
广告企划
商场战场行销计划作战计划拟订行销计划纸谈兵更广告部门单独作业广告企划行销部门P．R（公关）部门负责报纸杂志广播电视促销等媒体部门组成作战参谋部1968年日电通广告公司开发广告计划置销体系电通模式谓MAP体系（Mar－keting AdverBtising Plan System）电通模式广告计划程分四阶段构想计划课题计划实施计划评计划
里广告流程中企划分六计划步骤：①选择商品市场②研究商品③估计成预算④选择媒体⑤消费者分析⑥企划广告流程
选择商品市场
计划整广告前找出种商品市场包括整市场营运计划消费市场调查决定商品广告定位
阶段中心分析市场构造决定市场策方针市场目标阶段包括三素市场分析：
明确消费者需决定广告目标防止销售政策错误避免虚耗时间资金
消费者调查分析：
解否增消费量？否新消费机会？否开拓新消费需？
认清消费者决定市场目标：
全部消费者象某种特写区特定阶层象？需考虑企业身生产力销售力资金力等等
研究产品
研究产品需考虑样素：
产品生命周期：
产品诞生没落程电通广告公司产品生命周期分成四阶段导入期成长期成熟期衰退期
美国密西根学批广告学家认产品生命周期中阶段应着购买象：
（1）导入期购买者属高阶层新产品流行产品具满足欲部分
（2）成长期购买者分前期期
前期年龄高教育程度高类士特点容易产品感觉传达
期般水准消费者类士特点喜欢出席种聚会喜欢听取意见迎合潮流
（3）成熟期购买者成长期期购买者拥抵抗欲抱着抵抗性购买
（4）衰退期购买者年龄高具消极性保守性常般接触生活方式较守旧
产品生命周期促销计划：
着产品生命周期中购买象促销策略促销组合
（1）导入期：
属产品发售阶段特点消费者尚未完全知道产品价值产品生产量企业作业度低出货量成高企业盈利时促销活动重阶段需注意：
①市场调查着重产品知名度调查购买者评判调查销店意见调查等
②促销目重点告知产品品牌产品特征
③促销题突出差异新稀少高级等
④促销手段
（a）众媒体广告发布（b）开展销者提供促销物品分发广告传单实施店头广告实展销等促销活动
（c）P．R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会新产品试工厂参观等
（2）成长期：
时期重点扩需求提升企业知名度提高利润增加生产量等阶段：
①促销目标：扩需求提高消费喜爱程度
②市场调查：抽样调查测量知名状况购买状况开展视听率调查活动效果调查
③促销题：着重实性效果性机性等
④P．R活动：制造众流行气氛
（3）成熟期：
阶段量扩需求已太重点应放回收研究开发费市场开拓费阶段：
①促销目：延长成熟期产品差性强调扩市场占率
②促销题：差性实利性
③促销手段：开展适应竞争促销活动赠奖品销店指导容忽视
④市场调查：着重销店确认身产品竞争产品状况
（4）衰退期：
期间已拓展销售量降低价格法扩需求产品市场呈现衰退倾企业利益跌阶段促销题应放强调产品实性求维持
估计成预算
广告成关系：
部分产品售价包括广告费种费着产品判定产品需花少广告费呢？
般说需年销售物品总值该年广告花全部费知道推销元钱货物花广告百分率
型资设备例广告费通常占售价1％型耐消费品高达5％日常消费品食品类广告费占10％化妆品类更高达40％
广告费反映成底广告增加成降低成？顾客广告付钱？少付钱？
济学原理制造程中超某程度时生产愈单位成愈低时增加生产量增加原料工资机器理费会增加
广告增加需求量生产减低单位成减低费广告费样成降利消费者
广告计划需考虑关系然决定单位售价样增加市场竞争力
广告预算决定方法：
企业广告费决定方法样考虑广告目范围企业规模基点方考虑顾客拥购买力年龄性反应情况竞争者广告状况负担广告费达广告目标少广告费增广告费否增加利润等等
考虑构成广告选择广告学家哈斯伯特（HarsbertHase）举出常四种方法：
（1）百分率法：定期间销售额盈余额定率计算出广告费
销售额标准时根年度数年间均销售总额根次年度预测销售总额计算盈余额标准时根年度数年度均毛利额根次年度年间预定利额计算法
（2）销售单位法：
商品件类商品箱等某数量单位单位广告费销售数量算出
例罐头箱单位定10元广告费年售万箱年广告费10元×1 箱＝1 0元
（3）邮购法：
根特定广告询问价定货数算定广告效果找出广告费广告效果合理关系纳方式决定广告费例：
单位广告费目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费销售产品件数单位广告费数字算出某定销售额需干广告费
（4）目完成法：
先树立定销售目标决定达目标必需广告活动范围然算定充分广告费
广告预算编制定考虑公司财力决定时充分控制详细列表总预算类预算确实详
选择媒体
媒体选择产品传送预定销售象
种媒体特定象果运种媒体必须考虑种媒体预算例——少新闻少电视海报时考虑广告活动时间时节配合庆典重节目媒体配合等
广告计划重灵活运广告媒体广告说广告媒体真正战场广告决战通常媒体选择程决定双方胜负
决定媒体步骤：
（1）决定种广告媒体？报纸杂志电视……
（2）决定该媒体中某种数种媒体电视媒体中综艺节目影集晚会杂志媒体中文艺类济类……
（3）决定某种媒体中特媒体：妇女类杂志中挑选女性妇女杂志种媒体特性接触媒体象层次达充分传播效果必须种媒体组合交错
媒体选择素：
（1）市场方面素
①考虑消费者属性：
总品味选择适合媒体教育职业消费者媒体接触惯相般说教育程度较高者偏重印刷媒体教育程度较低者偏重电波媒体配合消费者性年龄教育程度职业域性等决定应种媒体
②考虑商品特性：
种商品特性样应该商品特性考虑媒体例消费者（生活）品广告工业品广告媒体策略完全前者全体消费众者特定工厂老板董事显然千万元墅广告普通中公寓广告媒体应
③考虑商品销售范围：
商品市场究竟全国性销售限方区域性市场销售关系广告接触者范围决定选择种较济效媒体免适广告媒体毫传播效果
（2）媒体方面素
①考虑媒体量价值：
报纸发行量杂志发行量电视收视率电台收听率解效果
②考虑媒体价值：
考虑媒体接触层次应仔细分析类型期产品消费者类型符合时需考虑媒体特性优缺点节目编辑容否广告效果关
③考虑媒体济价值：
慎重考虑媒体成费仅考虑绝成媒体实际支付费时应考虑相成印刷媒体天读者数电波媒体分钟千视听成
（3）广告方面素
①考虑广告销售方法特征：
销售方式究竟推销员零售商什样销售策略？销售策略选择媒体标准
②考虑广告促销战略：
计划赠送样品广告活动配合赠送活动媒体
③考虑广告活动基目广告预算分配额广告济力
外行竞争者广告媒体情况战略应列入媒体考虑范围达知已知彼效
消费者分析
消费者广告追求目标想广告产生效果产品畅销定消费者加分析研究
消费者动机：
购买动机行目探索需动机根心理学家马斯诺（Maslow）建议分：
（1）生理需求：生存基需食物饮料休息性等
（2）安全需求：婴性回避陌生等
（3）爱需求：友谊亲情等
（4）位需求：高官厚禄敬重等
（5）实现需求：完成理想
种分类否合理少说明产品存着层次需求差异产品满足基需求满足较高层需求高尔夫球成钱位社会性需求运动性反降低
消费者格：
性差异会影响购买心理佛洛伊德认格三层结构（原始行动）（求善求美）构成著名心理学家哥汉分三类：
①柔者：希赞美符合期类众化品牌商品
②积极者：求优秀成者常领导性品牌商品
③分离者：求独立致较性化商品
消费者购买行模式：
（1）消费者受示范商品影响进入决策
（2）消费者决策程感觉需进入产品认识产品产生恶
（3）消费者评估产品价值形成行趋产生购买行
消费者学：
透购买消费程验影响消费者购买行
（1）学理：认知学种记忆思索知识应问题解决心理程
（2）增强效：果消费者某种商品满意会继续购买购买满足形成增强作
（3）保留作：记忆影响购买决定消费者配合需求商品广告较记忆广告设计符合前感觉建立毫意识口号更效重复保留非常密切重复广告建立较记忆
消费者态度：
指消费者某件商品品牌公司学致喜喜欢反应倾广告企划员通常运态度预测消费者商品反应
般消费者态度形成原：
（1）产品相关产品验
（2）产品广告注意
（3）亲朋友提劝告资料
（4）消费者格
（5）商品假设特定需满足
消费者行受社会环境影响素：
（1）文化：文化类行影响重深长
（2）次文化：口增加文化失致性形成区性次文化例：南方风气较开放北方较保守
（3）社会阶层：社会财富技巧权势划分成干阶层阶层态度外形区隔市场预测反应时社会阶层便成重独立素
（4）参考团体：指愿意认例电影明星歌星风头物等穿着扮举动会模仿
（5）面面团体：指种直接影响嗜意见团体包括直接接触型社会家庭邻居学事等目前社会心理学家实验证实行受团体影响
（6）家庭：家庭态度行相影响家庭中产品购买互相影响例孩子父母注意玩具糖果等物品
消费者分析更着时代环境改变妇女角色改变家庭妇家中购买行居重位富裕必精细算行动性购买行增加商品陈列包装色彩更趋重休闲时间增加休闲产品系列旅行划船钓鱼兴起行销环境中时掌握变化做效企划活动
企划广告流程
根项分析获综合资料召开广告企划会议市调员营养员艺术指导广告员等参决定广告战略
1．广告战略：
（1）广告目标战略：广告目确定商品定位广告策略确定长期目标短期目标
（2）媒体战略：媒体目标诉求象区配分季节配分媒体选择
（3）S．P战略：S．P活动目S．P广告务消费者S．P基方销商S．P基方
（4）P．R战略：象者P．R广告务
2．广告战术：
（1）预算控制：版面频度制作费相关法规
（2）媒体选定：预算分配表选择媒体理类媒体预定
（3）S．P计划：计划容费具体方法
（4）P．R计划：P．R活动容费具体方法
广告战术决定A．D项制作员等召开广告制作会议决定广告表现方式
3．广告表现：
（1）文案容：商品命名标题副标题标语商标物T．V标
（2）美工表现：草稿半正稿黑白稿彩色稿面立体纸质开数文体排列
（3）摄影表现：物静物等模特普通角度特殊效果
4．事前测验：
（1）消费者评断
（2）心理测验
（3）视测验
（4）读性测验
（5）节目分析
5．进行中测验：
（1）普通调查
（2）日记调查
（3）仪器调查
（4）电话机调查
6．事调查：调查广告效果分：
（1）接触效率：少该广告接触
（2）心理效果：顾客心理深印象
（3）购买行效果：实际采取购买行者少种效果调查方法分：
A赠品法：悬赏广告赠送样赠送物品评算广告媒介物价值
B优券法：杂志广告请读者剪寄优券赠送目录规定折扣诱读者寄回测定效果
C电视广告收视率调查：机械调查电话调查实际拜访
二市场调查：问卷实例
市场调查指生产者消费者间形成市场活动时关问题持续系统进行资料事实收集加分析评价中包括市场分析商品调查推销调查消费调查广告调查等等
调查点
想做市场调查少应该注意重点问题呢？
（1）调查员组织力
调查必须指挥抽样问卷命题预查实际调查分析调查结果编写调查报告总务处理……单位员必须团结协调致达预期目标调查员组织力忽视
（2）指令需彻底执行
调查员彻底慎重发出指令指令明确时兼顾整体布局局部问题指令明确否消费者回答质量影响
（3）问卷问题数量语言组织排列序合理面面加口头调查中问题数量高限度20较合适消费者会耐烦耽误工作影响调查结果典型性代表性
量避免题目分细目语言运应力求通俗易懂问题排列序须调查员精心制做：利调查结果注意避免出现诱导倾
（4）严格执行
定直接见计划调查象亲问答假调查者外约定时间重新选取相代表性调查象调查检查否见调查者回答认真思考果意编造信口开河样资料宁
（5）应该尊重预先调查结果
预先调查种针性先期调查工作目问卷措词排列编码……提供资料应该郑重预先调查结果说果发现原设计方案预先调查出入进行修改调整
（6）订立统计计划
问卷做订立统计计划尤需进行种层次分析需进行种问题交叉统计时特需订立缜密计划
（7）检讨结果
方面分析检讨数字市场活动广告策略现状什关系说番讨研究确定市场活动中利市场调查结果问题时期区进行项调查结果数字定会完全符合时应该列标准检查：
（1）调查种条件进行
（2）问卷设计
（3）面谈方式否恰调查者发言否值信
（4）抽样计划否合理否严格执行
（5）统计编码否系统理
（6）调查员结果解释否毫偏见符合逻辑
热水器家庭户意见征询表
NO：
太太×××（提示证件）扰您分钟时间请教您关热水器意见赠送您点礼物（送礼物）
1请问府没热水器？
（1）（1）
（2）没（迳问第10题）
2请问府热水器种型式？
（2）（1）电热式热水器牌子：
（2）瓦斯热水器牌子：
（3）锅炉热水器牌子：
（4）煤油热水器牌子：
3请问府热水器久前装置？
（3）（1）半年
（2）年半年
（3）年年半
（4）属原房屋设备
4（回答1～4）请问府购买热水器谁提议决定？
（4）（1）先生
（2）妇
（3）子女
（4）亲朋
（5）（请注明）
5府现热水器品牌谁决定？
（5）（1）先生决定
（2）妇决定
（3）先生妇决定
（4）全家决定
（5）听取亲朋推荐决定
（6）
6府热水器途？
（6）（1）供应洗脸水洗澡水
（7）（2）供应洗澡水外供应厨房水
（3）全天候供应热水
（4）
7请问府购买热水器原什？
（8）（1）冬天洗澡较方便
（9）（2）省烧热水麻烦时间
（3）家里热水器烧热水简单方便
（4）销商店极力推广
（5）建造房子时营造商推广装置
（6）附邻居已装置热水器
（7）电视报纸广告觉热水器理想
（8）亲戚朋友处知热水器处激发购买欲
（9）
8请问您府热水器满意程度？
满意 满意 尚满意 满意
（10）（a）供应热水时水温水量控制：
（11）（b）热水器操作方面：
（12）（c）热水器安全性：
（13）（d）热水器性：
（14）（e）热水器予您全家舒适感觉：
（15）（f）热水器机件坚牢性：
（16）（g）操作费济性：
9果您目前热水器报废您否准备购买？
（17）（1）准备购买（续问9a题）
（2）准备购买（迳问9b题）
9a （果准备购买）请问您购买时会考虑素？
（18）（1）购买目前品牌
（19）（2）注意热水器动调节设备
（3）注意机件否牢固耐
（4）较品牌价格选择种价格较合理便宜品牌
（5）较品牌热水器性特点选择种具优越特点热水器（6）
9b （果准备购买）请问您什购买？
10请问府洗澡水准备？
（20）（1）锅烧热倒
（2）洗澡盆烧热水
（3）
11府没计划购买热水器？
（21）（1）（续问11a）
（2）没（迳问11b）
11a（果）请问您购买热水器时考虑素？
（22）（1）考虑热水器否费瓦斯费电
（23）（2）询问销店关热水器性
（3）较类似器牌价格
（4）请教已购买热水器意见
（5）注意热水器否常发生机件障（6）考虑热水器否会发生危险性现象
（7）没分期付款办法
（8）考虑购买名牌
11b（果没计划）请问您什没计划购买？
（24）（1）购买热水器须付出千元济许（25）（2）家里房间太装置热水器便
（3）家庭数必热水器
（4）水压太低
（5）家说热水器常瓦斯外泄现象缺乏安全性
（6）没热水供应水系统
（7）
12请问府供水源：
（26）（1）水
（2）抽取井水
（3）
13请问府燃料系属种
（27）（1）道瓦斯
（2）罐装瓦斯
（3）
14请问府没煤气炉？
（28）（1）品牌：
（2）
15请问府浴室澡盆淋浴设备
（29）（1）
（2）
16请问府？
（30）（1）2—3
（2）4—5
（3）6—7
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二市场知识（Knowledge of Markets）解市场走势消费者举动
三讯息知识（Knowledge of Messages）设计销售提案中心消费者抗拒广告销售讯息
四讯息传播知识（Knowledge of Carriers of Messages）适传媒广告销售讯息发放
五销售途径（Knowledge of Trade Channels）认识产品散货网种种渠道
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价格影响消费素底贵物美价廉应视产品定抢眼价格表示会令帝龙目悦
二送货手续（Shipping and Handing）
送货取货手续简单化送货手续费超产品价格百分果话应先测试定送货手续否合理方加强调
三产品件数价格（Unit of Sale）
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四付款办法（Gredit Options）
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五先尝甜头继续帮衬（Future Obliga－tion）
美国少邮购方式推销产品出版社唱片公司更喜欢套方法吸引消费者
例唱片发烧友1美元买10张唱片然条件未12月必须少购买6张公司唱片
六奖励计划（Incentives）
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七产品零件装配选择（Optional Features）
果手头产品零件装配发售价格话妨直销广告中详加说明
八时间限制（Time Limits）
直销广告里强调时间限欲购速进步催促消费者立行动然种产品销售提议应相富吸引力方动消费者芳心
九数量限制（Quantity Limits）
果产品真物稀贵数量限话千万出数量限勿失良机（Be Specific Fac－tual）说服力然更效更会令消费者机立断
十信心保证（Guarantee）
果正促销产品信心品质胸成竹话直销广告中作出保养×××年损坏款等类信心保证消费者放心
重磅行销推广路线转型正应变趋势提出直销中心行销理
重磅准目标顾客广告业已众行销年代众行销概念逐渐化行销新派概念取代致精致准确行销焦点目标顾客异重点出击
二重磅运媒介（Maximized Media）电视媒介威日天份赖旧传媒应积极发掘直接量算销售成效新媒介
三重磅量算广告推广成效（Maximized AcB countability）电脑新资讯方式行销业提供进行慎密计算深入市场研究力工具帮助广告行销员精细算中份预算获取十分收益
四重磅加强促销声势（Maximized Aware－ness）
时日广告产品讯息风潮消费者面种选择某品牌情独钟广告应结合左脑右脑双重功消费者晓理动情相信会令帝次产品垂青
五重磅运减价促销询问性广告（Maxi－mized Activation）
方面运减价促销声势吸引消费者立刻行动——
花钱购物方面询问性广告（In－quuiry AdvenB tidint）鼓励消费者电信查询关产品服务详细情况助达成促销
六重磅发挥混合式行销传达功（Maxi－mized Sysnergy）
前面止次强调混合式行销传达妙处未年中种孔入行销方式走俏势行销程中广告公关直销减价促销盛典行销等方式环环相扣壮声势
譬公司欲某牌子产品举行盛典行销方面利公关手法争取免费传媒报道方面做广告隆重事种策略脉相承挥团结力量作
七重磅发掘潜顾客（Maximized Linkages）
顾客商品常常欲罢欲买休心理种潜质顾客应常交道建立关系利身战术诸派送商品登门直销减价促销等方式接触藉感化成长线顾客
八重磅加强顾客资料库保持长久联系
新顾客做成生意应断加强联系时更新顾客资料库方便日焦
九重磅发掘新渠道（Maximized Distribution）
传统散货渠道外更利直销方式作散货新渠道广开财源
麦长基公司制订整套独特广告哲学：
成功指标
追求卓越追求成功指标做件事力次全心全意力求完美炮制周刊封面抑30秒电视广告样需花耐性花心思全面投入工作
抢眼标题
令广告标题鸣惊令广告标题雷天响撰稿高境界学会简单字句说简单话千万拐弯抹角令摸着头脑
定位
职卡利·麦基·斯洛斯广告公司职营广告公司广告千万学会敬业乐业欢迎工作勤奋事追求卓越广告业心力公司工作果阁广告工作没真感情公司工作会苦差虐
营手法
广告公司没套硬性处事方针果撰稿美术总监认联手工作炮制出卓越广告话作
美术总监认应该做独行侠锁办公室炮制出匠心独运广告话求
创作门施法手头广告创作灵活点睛
产品素质
广告公司生产广告种商品商品品质优异水准高超时广告公司然会愈愈顾客着意公司请着眼商品身
创意
恋规常规会令发生事发生会令伟奇想堕进规范圈套伟创见产生
广告企划
商场战场行销计划作战计划拟订行销计划纸谈兵更广告部门单独作业广告企划行销部门P．R（公关）部门负责报纸杂志广播电视促销等媒体部门组成作战参谋部1968年日电通广告公司开发广告计划置销体系电通模式谓MAP体系（Mar－keting AdverBtising Plan System）电通模式广告计划程分四阶段构想计划课题计划实施计划评计划
里广告流程中企划分六计划步骤：①选择商品市场②研究商品③估计成预算④选择媒体⑤消费者分析⑥企划广告流程
选择商品市场
计划整广告前找出种商品市场包括整市场营运计划消费市场调查决定商品广告定位
阶段中心分析市场构造决定市场策方针市场目标阶段包括三素市场分析：
明确消费者需决定广告目标防止销售政策错误避免虚耗时间资金
消费者调查分析：
解否增消费量？否新消费机会？否开拓新消费需？
认清消费者决定市场目标：
全部消费者象某种特写区特定阶层象？需考虑企业身生产力销售力资金力等等
研究产品
研究产品需考虑样素：
产品生命周期：
产品诞生没落程电通广告公司产品生命周期分成四阶段导入期成长期成熟期衰退期
美国密西根学批广告学家认产品生命周期中阶段应着购买象：
（1）导入期购买者属高阶层新产品流行产品具满足欲部分
（2）成长期购买者分前期期
前期年龄高教育程度高类士特点容易产品感觉传达
期般水准消费者类士特点喜欢出席种聚会喜欢听取意见迎合潮流
（3）成熟期购买者成长期期购买者拥抵抗欲抱着抵抗性购买
（4）衰退期购买者年龄高具消极性保守性常般接触生活方式较守旧
产品生命周期促销计划：
着产品生命周期中购买象促销策略促销组合
（1）导入期：
属产品发售阶段特点消费者尚未完全知道产品价值产品生产量企业作业度低出货量成高企业盈利时促销活动重阶段需注意：
①市场调查着重产品知名度调查购买者评判调查销店意见调查等
②促销目重点告知产品品牌产品特征
③促销题突出差异新稀少高级等
④促销手段
（a）众媒体广告发布（b）开展销者提供促销物品分发广告传单实施店头广告实展销等促销活动
（c）P．R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会新产品试工厂参观等
（2）成长期：
时期重点扩需求提升企业知名度提高利润增加生产量等阶段：
①促销目标：扩需求提高消费喜爱程度
②市场调查：抽样调查测量知名状况购买状况开展视听率调查活动效果调查
③促销题：着重实性效果性机性等
④P．R活动：制造众流行气氛
（3）成熟期：
阶段量扩需求已太重点应放回收研究开发费市场开拓费阶段：
①促销目：延长成熟期产品差性强调扩市场占率
②促销题：差性实利性
③促销手段：开展适应竞争促销活动赠奖品销店指导容忽视
④市场调查：着重销店确认身产品竞争产品状况
（4）衰退期：
期间已拓展销售量降低价格法扩需求产品市场呈现衰退倾企业利益跌阶段促销题应放强调产品实性求维持
估计成预算
广告成关系：
部分产品售价包括广告费种费着产品判定产品需花少广告费呢？
般说需年销售物品总值该年广告花全部费知道推销元钱货物花广告百分率
型资设备例广告费通常占售价1％型耐消费品高达5％日常消费品食品类广告费占10％化妆品类更高达40％
广告费反映成底广告增加成降低成？顾客广告付钱？少付钱？
济学原理制造程中超某程度时生产愈单位成愈低时增加生产量增加原料工资机器理费会增加
广告增加需求量生产减低单位成减低费广告费样成降利消费者
广告计划需考虑关系然决定单位售价样增加市场竞争力
广告预算决定方法：
企业广告费决定方法样考虑广告目范围企业规模基点方考虑顾客拥购买力年龄性反应情况竞争者广告状况负担广告费达广告目标少广告费增广告费否增加利润等等
考虑构成广告选择广告学家哈斯伯特（HarsbertHase）举出常四种方法：
（1）百分率法：定期间销售额盈余额定率计算出广告费
销售额标准时根年度数年间均销售总额根次年度预测销售总额计算盈余额标准时根年度数年度均毛利额根次年度年间预定利额计算法
（2）销售单位法：
商品件类商品箱等某数量单位单位广告费销售数量算出
例罐头箱单位定10元广告费年售万箱年广告费10元×1 箱＝1 0元
（3）邮购法：
根特定广告询问价定货数算定广告效果找出广告费广告效果合理关系纳方式决定广告费例：
单位广告费目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费销售产品件数单位广告费数字算出某定销售额需干广告费
（4）目完成法：
先树立定销售目标决定达目标必需广告活动范围然算定充分广告费
广告预算编制定考虑公司财力决定时充分控制详细列表总预算类预算确实详
选择媒体
媒体选择产品传送预定销售象
种媒体特定象果运种媒体必须考虑种媒体预算例——少新闻少电视海报时考虑广告活动时间时节配合庆典重节目媒体配合等
广告计划重灵活运广告媒体广告说广告媒体真正战场广告决战通常媒体选择程决定双方胜负
决定媒体步骤：
（1）决定种广告媒体？报纸杂志电视……
（2）决定该媒体中某种数种媒体电视媒体中综艺节目影集晚会杂志媒体中文艺类济类……
（3）决定某种媒体中特媒体：妇女类杂志中挑选女性妇女杂志种媒体特性接触媒体象层次达充分传播效果必须种媒体组合交错
媒体选择素：
（1）市场方面素
①考虑消费者属性：
总品味选择适合媒体教育职业消费者媒体接触惯相般说教育程度较高者偏重印刷媒体教育程度较低者偏重电波媒体配合消费者性年龄教育程度职业域性等决定应种媒体
②考虑商品特性：
种商品特性样应该商品特性考虑媒体例消费者（生活）品广告工业品广告媒体策略完全前者全体消费众者特定工厂老板董事显然千万元墅广告普通中公寓广告媒体应
③考虑商品销售范围：
商品市场究竟全国性销售限方区域性市场销售关系广告接触者范围决定选择种较济效媒体免适广告媒体毫传播效果
（2）媒体方面素
①考虑媒体量价值：
报纸发行量杂志发行量电视收视率电台收听率解效果
②考虑媒体价值：
考虑媒体接触层次应仔细分析类型期产品消费者类型符合时需考虑媒体特性优缺点节目编辑容否广告效果关
③考虑媒体济价值：
慎重考虑媒体成费仅考虑绝成媒体实际支付费时应考虑相成印刷媒体天读者数电波媒体分钟千视听成
（3）广告方面素
①考虑广告销售方法特征：
销售方式究竟推销员零售商什样销售策略？销售策略选择媒体标准
②考虑广告促销战略：
计划赠送样品广告活动配合赠送活动媒体
③考虑广告活动基目广告预算分配额广告济力
外行竞争者广告媒体情况战略应列入媒体考虑范围达知已知彼效
消费者分析
消费者广告追求目标想广告产生效果产品畅销定消费者加分析研究
消费者动机：
购买动机行目探索需动机根心理学家马斯诺（Maslow）建议分：
（1）生理需求：生存基需食物饮料休息性等
（2）安全需求：婴性回避陌生等
（3）爱需求：友谊亲情等
（4）位需求：高官厚禄敬重等
（5）实现需求：完成理想
种分类否合理少说明产品存着层次需求差异产品满足基需求满足较高层需求高尔夫球成钱位社会性需求运动性反降低
消费者格：
性差异会影响购买心理佛洛伊德认格三层结构（原始行动）（求善求美）构成著名心理学家哥汉分三类：
①柔者：希赞美符合期类众化品牌商品
②积极者：求优秀成者常领导性品牌商品
③分离者：求独立致较性化商品
消费者购买行模式：
（1）消费者受示范商品影响进入决策
（2）消费者决策程感觉需进入产品认识产品产生恶
（3）消费者评估产品价值形成行趋产生购买行
消费者学：
透购买消费程验影响消费者购买行
（1）学理：认知学种记忆思索知识应问题解决心理程
（2）增强效：果消费者某种商品满意会继续购买购买满足形成增强作
（3）保留作：记忆影响购买决定消费者配合需求商品广告较记忆广告设计符合前感觉建立毫意识口号更效重复保留非常密切重复广告建立较记忆
消费者态度：
指消费者某件商品品牌公司学致喜喜欢反应倾广告企划员通常运态度预测消费者商品反应
般消费者态度形成原：
（1）产品相关产品验
（2）产品广告注意
（3）亲朋友提劝告资料
（4）消费者格
（5）商品假设特定需满足
消费者行受社会环境影响素：
（1）文化：文化类行影响重深长
（2）次文化：口增加文化失致性形成区性次文化例：南方风气较开放北方较保守
（3）社会阶层：社会财富技巧权势划分成干阶层阶层态度外形区隔市场预测反应时社会阶层便成重独立素
（4）参考团体：指愿意认例电影明星歌星风头物等穿着扮举动会模仿
（5）面面团体：指种直接影响嗜意见团体包括直接接触型社会家庭邻居学事等目前社会心理学家实验证实行受团体影响
（6）家庭：家庭态度行相影响家庭中产品购买互相影响例孩子父母注意玩具糖果等物品
消费者分析更着时代环境改变妇女角色改变家庭妇家中购买行居重位富裕必精细算行动性购买行增加商品陈列包装色彩更趋重休闲时间增加休闲产品系列旅行划船钓鱼兴起行销环境中时掌握变化做效企划活动
企划广告流程
根项分析获综合资料召开广告企划会议市调员营养员艺术指导广告员等参决定广告战略
1．广告战略：
（1）广告目标战略：广告目确定商品定位广告策略确定长期目标短期目标
（2）媒体战略：媒体目标诉求象区配分季节配分媒体选择
（3）S．P战略：S．P活动目S．P广告务消费者S．P基方销商S．P基方
（4）P．R战略：象者P．R广告务
2．广告战术：
（1）预算控制：版面频度制作费相关法规
（2）媒体选定：预算分配表选择媒体理类媒体预定
（3）S．P计划：计划容费具体方法
（4）P．R计划：P．R活动容费具体方法
广告战术决定A．D项制作员等召开广告制作会议决定广告表现方式
3．广告表现：
（1）文案容：商品命名标题副标题标语商标物T．V标
（2）美工表现：草稿半正稿黑白稿彩色稿面立体纸质开数文体排列
（3）摄影表现：物静物等模特普通角度特殊效果
4．事前测验：
（1）消费者评断
（2）心理测验
（3）视测验
（4）读性测验
（5）节目分析
5．进行中测验：
（1）普通调查
（2）日记调查
（3）仪器调查
（4）电话机调查
6．事调查：调查广告效果分：
（1）接触效率：少该广告接触
（2）心理效果：顾客心理深印象
（3）购买行效果：实际采取购买行者少种效果调查方法分：
A赠品法：悬赏广告赠送样赠送物品评算广告媒介物价值
B优券法：杂志广告请读者剪寄优券赠送目录规定折扣诱读者寄回测定效果
C电视广告收视率调查：机械调查电话调查实际拜访
二市场调查：问卷实例
市场调查指生产者消费者间形成市场活动时关问题持续系统进行资料事实收集加分析评价中包括市场分析商品调查推销调查消费调查广告调查等等
调查点
想做市场调查少应该注意重点问题呢？
（1）调查员组织力
调查必须指挥抽样问卷命题预查实际调查分析调查结果编写调查报告总务处理……单位员必须团结协调致达预期目标调查员组织力忽视
（2）指令需彻底执行
调查员彻底慎重发出指令指令明确时兼顾整体布局局部问题指令明确否消费者回答质量影响
（3）问卷问题数量语言组织排列序合理面面加口头调查中问题数量高限度20较合适消费者会耐烦耽误工作影响调查结果典型性代表性
量避免题目分细目语言运应力求通俗易懂问题排列序须调查员精心制做：利调查结果注意避免出现诱导倾
（4）严格执行
定直接见计划调查象亲问答假调查者外约定时间重新选取相代表性调查象调查检查否见调查者回答认真思考果意编造信口开河样资料宁
（5）应该尊重预先调查结果
预先调查种针性先期调查工作目问卷措词排列编码……提供资料应该郑重预先调查结果说果发现原设计方案预先调查出入进行修改调整
（6）订立统计计划
问卷做订立统计计划尤需进行种层次分析需进行种问题交叉统计时特需订立缜密计划
（7）检讨结果
方面分析检讨数字市场活动广告策略现状什关系说番讨研究确定市场活动中利市场调查结果问题时期区进行项调查结果数字定会完全符合时应该列标准检查：
（1）调查种条件进行
（2）问卷设计
（3）面谈方式否恰调查者发言否值信
（4）抽样计划否合理否严格执行
（5）统计编码否系统理
（6）调查员结果解释否毫偏见符合逻辑
热水器家庭户意见征询表
NO：
太太×××（提示证件）扰您分钟时间请教您关热水器意见赠送您点礼物（送礼物）
1请问府没热水器？
（1）（1）
（2）没（迳问第10题）
2请问府热水器种型式？
（2）（1）电热式热水器牌子：
（2）瓦斯热水器牌子：
（3）锅炉热水器牌子：
（4）煤油热水器牌子：
3请问府热水器久前装置？
（3）（1）半年
（2）年半年
（3）年年半
（4）属原房屋设备
4（回答1～4）请问府购买热水器谁提议决定？
（4）（1）先生
（2）妇
（3）子女
（4）亲朋
（5）（请注明）
5府现热水器品牌谁决定？
（5）（1）先生决定
（2）妇决定
（3）先生妇决定
（4）全家决定
（5）听取亲朋推荐决定
（6）
6府热水器途？
（6）（1）供应洗脸水洗澡水
（7）（2）供应洗澡水外供应厨房水
（3）全天候供应热水
（4）
7请问府购买热水器原什？
（8）（1）冬天洗澡较方便
（9）（2）省烧热水麻烦时间
（3）家里热水器烧热水简单方便
（4）销商店极力推广
（5）建造房子时营造商推广装置
（6）附邻居已装置热水器
（7）电视报纸广告觉热水器理想
（8）亲戚朋友处知热水器处激发购买欲
（9）
8请问您府热水器满意程度？
满意 满意 尚满意 满意
（10）（a）供应热水时水温水量控制：
（11）（b）热水器操作方面：
（12）（c）热水器安全性：
（13）（d）热水器性：
（14）（e）热水器予您全家舒适感觉：
（15）（f）热水器机件坚牢性：
（16）（g）操作费济性：
9果您目前热水器报废您否准备购买？
（17）（1）准备购买（续问9a题）
（2）准备购买（迳问9b题）
9a （果准备购买）请问您购买时会考虑素？
（18）（1）购买目前品牌
（19）（2）注意热水器动调节设备
（3）注意机件否牢固耐
（4）较品牌价格选择种价格较合理便宜品牌
（5）较品牌热水器性特点选择种具优越特点热水器（6）
9b （果准备购买）请问您什购买？
10请问府洗澡水准备？
（20）（1）锅烧热倒
（2）洗澡盆烧热水
（3）
11府没计划购买热水器？
（21）（1）（续问11a）
（2）没（迳问11b）
11a（果）请问您购买热水器时考虑素？
（22）（1）考虑热水器否费瓦斯费电
（23）（2）询问销店关热水器性
（3）较类似器牌价格
（4）请教已购买热水器意见
（5）注意热水器否常发生机件障（6）考虑热水器否会发生危险性现象
（7）没分期付款办法
（8）考虑购买名牌
11b（果没计划）请问您什没计划购买？
（24）（1）购买热水器须付出千元济许（25）（2）家里房间太装置热水器便
（3）家庭数必热水器
（4）水压太低
（5）家说热水器常瓦斯外泄现象缺乏安全性
（6）没热水供应水系统
（7）
12请问府供水源：
（26）（1）水
（2）抽取井水
（3）
13请问府燃料系属种
（27）（1）道瓦斯
（2）罐装瓦斯
（3）
14请问府没煤气炉？
（28）（1）品牌：
（2）
15请问府浴室澡盆淋浴设备
（29）（1）
（2）
16请问府？
（30）（1）2—3
（2）4—5
（3）6—7
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