第篇 项目概况
项目基情况技术指标：
1 案坐落：
金桥湾位合肥新站区泉路张洼路交界处距离市中心约3公里总规划面积1385顷规划总建筑面积40853m2该块形坦属组团级居住区规划建幢层住宅三幢高层住宅幢18层高层组成区入口设泉路西侧设次入口块较区车行行均入口出入划分行车行分隔
2济技术指标：
1) 规划情况
l 建筑面积13850M2
l 总建筑面积4085340M2
l 住宅建筑面积38227M2
l 公建综合楼：5800㎡
l 容积率295
l 建筑密度 2281％
l 绿率3281
l 总居住户数370户
l 停车位145（中停车位122）区基呈倒三角布局车库集中设置中央花园广场
2) 建筑分期
l 块分基二期建设南部1234号楼期 5号楼二期会设二期全期预计2005年年底交房
l 期住宅幢层三幢高层建筑组成层数611层等总建筑面积1769814M2（含顶层复式层）178住宅单位（含顶层复式）详细情况见表1
Ø 开发期中2房套型例占3房套型例中占4房例相占总户数2414居面积偏
Ø 2房面积范围75—955M23房室面积范围106－120M2四房室面积14907M2
栋号
项目
二房
三房
四房
合计
建面
1#楼
套数
36
12
48
3972
面积范围
75
106
2#楼
套数
22
22
32795
面积范围
14907
3#楼
套数
22
22
44
46728
面积范围
924
120
4#楼
套数
64
64
577384
面积范围
8734－955
总计
套数
122
34
22
178
1769814
面积范围
75－955
106－120
14907
套数例
685％
191％
124％
表1－1 金桥湾1234号楼户型分析
l 二期住宅座高层建筑总建筑面积82314M2约192单位全部2房计192套
Ø 开发二期基2房3房
Ø 2房面积93M2
栋号
项目
二房
三房
四房
合计
建面
5#楼
套数
192
192
17856
面积范围
93
总计
套数
192
192
17856
面积范围
93
套数例
100％
表1－2 金桥湾5号楼户型分析
l 商业配套房面积5800M2中综合楼3174M2公建2626M2
二优劣势分析：
1市场层面：
环境分析（优势劣势）
优势：
1 新站区合肥房产热点新兴区域市民区位认知度接受度较高
2 处合肥市新站综合试验开发区毗邻泉路东接张洼路距合肥新火车站仅3公里遥
3 区周边居住环境良基污染环境
4 区附泉路中段新站委会新建民公园标性建筑物胜利广场形中增加区外围然景观提交均绿化拥率
5 案距离火车站汽车站较出行方便流量较方必然会带动整市场济快速发展种中型批发市场相继登陆形成成熟商贸集散
6 区周边道路情况良干道泉路正扩建中未城市交通畅流预留空间泉路通商业价值构造成项目利润增长点
7 新站综合试验开发区县市政形象发展区域久成城市化交流枢纽
劣势：
1 合肥市目前产业结构合理均收入偏低
2 年整市场济萧条导致半年粮食蔬菜等农副产品价格升必须增加家庭额外支出影响项目消费量
3 ¨块位新站试验开发区属热点新兴区域成熟块
4 目前泉路尚未通时项目泉路横公交网络缺乏
5 项目周边现状环境较差商业生活配套档次高相缺乏
6 区周边摊点贩修理厂繁会噪音垃圾闲杂员等区利素
7 区离火车站汽车站距离较外员车辆较混杂
8 块处张洼路附周边生活配套尚完善短时间会全部位
9 周边尚未确定规划途土会利生活机出现
10 市区楼盘均价格普遍高（单价2100－2600元m2）易分流项目客源
11 年半年建楼盘较会分流量案客源时新站区中心完善生活配套新购房产吸引力较
12 合肥市房产消费目前处基饱状态商品房空置率年期增高
13 居民发达区交流较少房产市场势变化解接受新兴事务时间较长
14 银行房产项目贷款发放开始严格理容易造成前期项目外口购房便
产品层面（优势劣势）
优势
1 案目前新站区西区住宅社区中独树帜高层住宅市场效应忽视
2 区部配套设施会娱乐设施购物等基生活配套满足生活需
3 绿化园林景观设计精致绿化率33％
4 商住分开保证居住环境舒适性减少空气噪音影响
5 户型居面积75－149m2间选择余广
6 区基车分流
①保证区员安全②避免汽车尾气污染
7 开发商实力雄厚产品质量保证
8 独特凸窗设计新颖吸引眼球
9 户户观景坐北南采光通风效果
劣势
1 2005年底入住属远期楼花会影响买家信心
2 区规模分二期完成客户造成公司资金薄弱思想易产生观心里
3 项目周边现状环境较差影响项目形象商业生活配套档次高相缺乏
4 块规性项目规划设计块资源充分利构成难点
5 块规模较 区部配套局限生活配套齐全
6 周边居民高层建筑敏感接受力限
7 未物业产生系列费产生质疑
8 区入口门前修建铁路桥物业升值造成利影响
9 泉路完工期限确定
10 市政工程迫区退造成容积率高楼间距窄影响日
¨机会：
1 房市整体火爆市场需求较旺盛中价房供应严重足
2 周边项目供量极限运作机会形成销售火爆局面
3 新火车站距离形成外源性输入需求
4 产品规划设计突破性营销手段运成项目机会
5 市场角度讲项目周边现住宅供相限加块距离新火车站距离适中寻找市场切入点项目前景
¨威胁：
1 尚未通处女进行开发市场接受度需市场考证
2 周边楼盘形成产品区隔塑造区域亮点难实现较高利润
3 城市发展格局城市道路市政工程确定性项目构成威胁
4
5 目前泉路尚未通张洼路道路环境状况欠佳存定开发定位难度寻找适市场突破口成项目前期考虑难点重点
6 ¨块形状规项目合理规划留难度合理利块点资源实现项目较高利润重保证
第二篇 项目背景
市场背景：
1合肥市场综述：
合肥作安徽省省会城市安徽省政治济文化活动中心年着改革进程加快外交流深入受海城市影响长足发展提高
着济升温合肥房产行业方样迅速升温合肥房产市场繁荣争事实两年合肥已推推推出住宅区商写字楼远远超已住开发量三十具定规模销楼盘中规模较梦园区世纪阳光花园太宁花园百盛苑华府嘉园长春市花园万绿园奥林花园华源国际城枫丹城市花园康居时代花园柏景湾新华学府玉兰苑中高层元时代花园吟春园景色家园紫荆阁东海花园国轩苑等新开盘万豪花园瑞景家园黄金广场浅水湾鼎家金星花园等开盘桂花园新加坡花园城香格里拉广场（花园）颐花园庄金色池塘CBD世贸广场等
改革开放三十年具2000年历史古城合肥发生天翻覆变化城市建设综合开发超常发展形成层次开发元化投资态势开发企业迅速增加投资规模断扩开发企业1992年31家发展目前400家（中三资企业50余家）注册资金13亿元民币500万美元发展目前3037亿元民币9761万美元5100万港元业员百余发展现120001992年2001年房产综合开发累计完成投资130亿元商品房竣工面积1019万方米中住宅竣工面积780万方米累计实现销售百亿元民币先建成风格迥异住宅区100全市均居住面积1978年55方米增加2001年119方米住房成套率达85
2003年合肥新开住宅面积350万方米规模较较变化新开开发楼盘基10万方米中超20万方米区皆住宅规模化已房产开发趋势着合肥市十年规划出台2010年合肥市区口达300万着城市口翻番城市市政建设住宅开发幅度提升外着外开发公司进入规模化规范化高档化盘时代正提前逐步提高合肥楼市价格现已合肥掀起新轮深层次市场竞争
面目前市场状况合肥房产开发企业面着巨市场压力适应前市场形势必须找准市场定位寻求市场机会点时开发楼盘必须审时度势方面完善楼盘整体设计包装方面必须效科学推广思路快完成销售实现企业资金积累规模扩适应新轮房产市场竞争
2区域楼市状况
合肥新站开发区区作合肥市交通枢纽已形成较开放交通网络八年规划建设目前新站区已形成商贸型综合区五州商城中州农资市场中州家具广场瑶海家具城天香电子城瑶海装饰建材城轻工商城安徽市场瑶海摩托车市场等型专业市场已构建新站商业流通业位
合肥新站优越理位置便捷交通环境较完善区域配套加年房产项目开发已形成型住宅区域目前新站区已建已形成住宅区：元时代花园吟春园长春市花园华府嘉园宝文时代广场罗马花园二期橘郡万绿园风景苑新安园香格里拉花园开发瑞祺房产项目等二十余住宅社区
新站区楼盘开始皆低价位入市中低档楼盘逐步掀起新站区房产产销热潮目前已基形成高中低档楼盘存中高档楼盘开发格局着元时代花园吟春园长春园橘郡万绿园长春市花园豪庭开盘入市中高档楼盘定位已基合肥市民接受合肥新站区住宅项目产销状况处合肥市领先位优越理位置便捷交通较济价格吸引批消费者入住目前新站区已成合肥较住宅区域整体综合配套日趋完善
售元时代花园长春豪庭中州世纪广场部分作办公购置
3竞争案分析：
案名
基位置
物业形态
总建（米2）
价格（元米2）
力房型
销售率
备注
惠园
泉路站西路交界处
层高层
70000米
高层均价：开盘2400
尾盘2700
三房
期四幢层三幢高层基售罄
层立面完成高层结构封顶
银苑
泉路张洼路交界处
6层层
30358米
期均价2350
二房三房
期100％
销售
结构封顶
兴业瑞景苑
泉路张洼路交界处
6层层
25862米
期均价2300
二房
顶层复式
期预约
90％
27号楼层
景荣
城市光
站西路全椒路口
11层高层
15层26层高层
70000米
均价3000
三房四房
期预约
40％
基础完成
森海豪庭
泉路
涂路口
层高层
期均价2500
三房四房
期销售
40％
江晨园
泉路
涂路口
层高层
80000米
2480
二房三房四房
期销售
90％
余房
顶层销售
香格里拉
花园
泉路
涂路口
层高层
期均2100
二期2400
期层全部售完
第三篇 价格策略
1定价原开盘均价测算
房产营销程中价格素起着重作定价高低关系房产利润少销售成功否谓分价格分货质价正确房产营销策略实体现房产身价格规律反映出项目合理价值做精确定价
根金桥湾特征结合周边楼盘情况作定价：
金桥湾泉路周边竞争案分析：
金桥湾推出市场竞争目取佳销售业绩创造高济收益附竞争楼盘中唯惠园素质档次接金桥湾项目现惠园作假想竞争手楼盘项综合素质作较销售程中买家承受心理尺度制定出金桥湾价格现列表：
较素质
金桥湾惠园较差价（元米）
理位置
－50
规模
－50
工程形象
－50
交通方便程度
－50
生活方便程度
－50
户型面积
0
间隔设计
0
装修标准
0
综合差价
－250
单项较综合出金桥湾价格现阶段惠园低出250元米2开盘预约均价定2450元米2
2价格策略
价格策略制定动态程应体现种稳中升趋势项目工程进度成交量销售季节等素均价格调整参考素调价关键控制涨幅频率做刺激销售够减少涨价负面效应建议项目土建出面前价格基保持动工程形象进度改变相应调出发点利谈判避免谈判程中出现涨价情况二利前期型客户介入然需根市场反馈终决定
l 差：1％－2％
1) 板式楼均性佳户型值相距较
2) 户型面积功布局景观等素做适调整
3) 东西单元建议差3左右
l 楼层差：1％－15％
1) 般楼层差1
2) 买家言然越高层视野越开阔高楼层付千元值
3) 较高楼层6层8层9层层数较吉利复楼层考虑楼层差2％－25％
4) 社区较重视绿化低层景观错售价较便宜相信中低层会卖较快
3价格参考（初）
楼号
均价（元米2）
销售面积（米2）
销售额（元）
价格范围
备注
1号楼
2450
3972
9731400
2200～2600
2号楼
2500
32795
8198750
2200～2900
3号楼
2550
46728
11915640
2300～3000
4号楼
2650
577384
15300676
2350～3060
5号楼
2700
1785641
48211200
2350～3200
合计
2625
3555455
93357666
2200～3200
注：面积含顶层阁楼面积
4价目表（略）
第四篇 推案策略
营销推广阶段划分
金桥湾营销企划推广计划表（20049－20051五月）
金桥湾
合肥时尚生活新特区
阶 段
第阶段（前置＋蓄水期）
第二阶段（预约＋认购期）
第成长期
第二成长期
登场亮相
正式蓄水
预热宣传
预约＋开盘
时 间
920－930
101－1027
1028－117
118－1130
121－1231
200511－131
题
新站生活新坐标
卡手
新巢时代
精致生活
定义时尚
已然辉煌然时尚
时尚生活进行底
媒体选择
报纸
电视
户外
现场户外包装
市域户外定点
报纸软文
形象广告
报纸广告
电视
楼书海报礼品
户外广告
报纸
电视
楼书海报
户外
报纸
电视
单片DM
容提
众宣传
公司拦截
品牌传播
VIP概念传播
VIP卡排队认购客户锁定
118第批房源选房1128续房源公开定购选房
公关活动
形象深化
系列卖点宣传
已推房源清盘
5号楼预约产品促销
细化卖点宣传
销售条件
售楼中心
开工典礼
售楼中心
售楼中心
售楼中心
售楼中心
工程形象
促 销
动工典礼
舆导
定宣传
VIP预约计划
1128开盘仪式
现场SP
节日促销活动
第阶段：蓄水期
积极效客户积累概念传播销售准备
时间进程：半月（920－117）
「前置作业（920－930）正式蓄水（101－1027）VIP预约（1028－117）」
& 登场计划：掘金
920930：930开工典礼核心启动首轮宣传攻势
核心务目标
1 助开工典礼活动启动首轮宣传攻势
2 通户外电视报纸等形象广告实施项目整体概念告知树立楼盘整体形象
3 开工活动公开亮相登记销售中心现场接截留目标客户
4 开展项营销推广筹备工作迅速落实
5 产品进行形象定位力求提升产品品质销售铺垫
6 全面分析意客户资料制定案营销媒体策略公关活动
7 积极准备销售前期相关工作
题
新站生活新坐标――合肥时尚生活新特区闪亮登场
容
1 开工典礼准备（邀请象现场道具新闻统发稿媒体选择户外广告引导旗等）
2 工现场拦截道旗户外板制作市户外定点广告选址设计制作投放
3 实施报纸媒体软文宣传重企业形象推广产品实体概念宣传
4 销售员组织培训熟练掌握系统销售技巧解楼盘营销细节提供方面咨询
5 正式楼书海报设计制作销售模型位展示销售道具位等
6 制定房价表（底价表销售底价销售表价）
7 VIP卡落实设计制作事宜
销售配合
1 甲方协助提供项目（案）基资料案场办公场硬件
2 快确定物业理公司项目建材标准5号楼调整方案
3 广告公司协助企划制作安装
& 正式蓄水：卡手生活忧
101117：VIP卡预约行动计划核心正式启动客户锁定工作尝试攻击充分蓄势迎接开盘
核心务目标
1 1028－117限期推出金桥湾VIP卡预约活动初步锁定效客户
2 配合VIP卡销售行动启动第二轮广告宣传强化项目理念
3 助活动效应锁定首批忠实客户充实目标意客户积累客源
题
卡手新巢时代――金桥湾VIP卡盛情预约
容
1理念宣传：
（1） 报纸宣传楼盘理念――时尚生活新特区
（2） 户外广告引导旗制作市户外定点广告设计制作
（3） 继续报纸媒体系列软文宣传重生活理念推广产品实体概念宣传
2VIP卡预约销售配合广告：
1) 卡手新巢时代表达新居时代核心概念
2) 新站生活新坐标――时尚生活新特区
31028销售中心公开排队销售预约相关客户购房意单填写
4工程进度配合保证
销售配合
1销售中心现场接咨询产品介绍
2销售员专业深化培训
3VIP名流卡预约卡正式发售优惠策略
4销售价格修正房价表调整公开价格范围
第二阶段：开盘期
正式开盘引爆集中销售行动
时间进程：三星期（118－1031）
（分预订开盘动作两容）
1181127：预热宣传
核心务目标
1楼盘形象公开概念传播针全市开盘公告
2118公开房价表公开选房落单
3续房源（34号楼）推广蓄水
4开盘现场准备销售准备
5通知12号楼预定客户签约工作（预售证出）
题
OPEN合肥时尚生活新特区惊爆开盘
容
11128日前密集媒体投放形成开盘立体宣传攻势
（1） 报纸广告：集中合肥晚报新安晚报等流媒体直版整版跨版广告
（2） 电视广告：电视新闻专题片形象广告投放
（3） 户外广告：包括户外引导旗横幅等悬挂引导
2现场包装位包括售楼处布置展示开盘道具完全准备工垂幅悬挂等等
3现场销售准备：
（1）销售价格修正房价表调整开盘优惠幅度
（2）34号楼开盘策略确定销售员强化训练开盘演练销售流程熟悉开盘动作安排
（3）销售资料准备销售说辞统
4现场基现场带线路明确施工单位配合工现场包装
5开盘活动礼品（手提袋太阳帽钥匙扣手表广告笔广告伞等）制作位
6开盘前保安保洁工作员调配安排
7开盘前签约资料准备签约强化培训等
销售配合
1开盘销售策略制定包括定价房价表优惠幅度推出房源销控等方面
2销售布局调整销售办公资料准备
3销售系统演练销售组织强化培训开盘动作员安排
4客户通知房价表外公开
11281130：闪亮登场
核心务目标
1楼盘正式开盘动作宣告合肥时尚生活新特区
2通开盘动作强化金桥湾作时尚楼盘形象代言品牌
2通强势开盘动作客户锁定实现较销售化目期利销售奠定基础
题
精致生活闪亮登场
容
1开盘庆典组织活动开展结合售楼处亮相入口广场落成开放
（邀请相关市政府公司领导媒体客户嘉宾出席拍摄记录片新闻片）
2开盘销售活动组织执行：
（1） 销售房源控制销售价格策略执行
（2） 1128日34号楼公开排队选房落定
（3） 资料（楼书海报）礼品发放
销售配合
1精装楼书礼品发放
3销售节奏良控制价格灵活调整现场开盘销售活动掌控
第三阶段：成长期
续销售攻势达高潮
时间进程：月（121－1231）
二批房源销售完成二期房源推广
核心务目标
1第二批房源迅速化利完成项目基销售务
2培养忠实消费群体通口碑扩销售源
4真正树立区域产品精品形象二期化推广奠定基础
题
已然辉煌然时尚
容
1媒体广告系列宣传：针产品买点系列性广告宣传
2媒体通路适铺开吸引广泛客户资源：报纸电台电视楼书DM等组合拳
3DS作业落实执行：针性派送投放作业
4型SP活动组织实施：
（1） 胜利广场推介会
（2） 现场SP活动组织
5根销售情况制定针性促销策略
销售配合
1销售价格动态调整销售策略调整变化销售房源合理控制调配
2销售资料调整时补充
3配合SP活动现场活动销售组织员安排
第四阶段：第二成长期
持续销售攻略持续化
时间进程：200511－20051月份
200511：持续化
战略目标
1 利前期销售势利达成目标实现利润化
2 利春节长假掀销售高潮
3 二期住宅商业客户登记预约积累客户二期开盘做准备
题
时尚生活进行底
容
1促销广告：快乐时尚生活礼{丽}
3春节攻势：春节前组织针性促销推广活动势展开5号楼预约登记
4元宵灯会活动细容安排活动组织活动告知新闻报道
手段
1 效促销手段运结合重时间节点充分利
2 二期客户积累预约准备等
销售配合
1重节点促销策略
2抗性房源化优惠策略
3 价格调整策略
4 二期销售准备销售策略
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项目基情况技术指标：
1 案坐落：
金桥湾位合肥新站区泉路张洼路交界处距离市中心约3公里总规划面积1385顷规划总建筑面积40853m2该块形坦属组团级居住区规划建幢层住宅三幢高层住宅幢18层高层组成区入口设泉路西侧设次入口块较区车行行均入口出入划分行车行分隔
2济技术指标：
1) 规划情况
l 建筑面积13850M2
l 总建筑面积4085340M2
l 住宅建筑面积38227M2
l 公建综合楼：5800㎡
l 容积率295
l 建筑密度 2281％
l 绿率3281
l 总居住户数370户
l 停车位145（中停车位122）区基呈倒三角布局车库集中设置中央花园广场
2) 建筑分期
l 块分基二期建设南部1234号楼期 5号楼二期会设二期全期预计2005年年底交房
l 期住宅幢层三幢高层建筑组成层数611层等总建筑面积1769814M2（含顶层复式层）178住宅单位（含顶层复式）详细情况见表1
Ø 开发期中2房套型例占3房套型例中占4房例相占总户数2414居面积偏
Ø 2房面积范围75—955M23房室面积范围106－120M2四房室面积14907M2
栋号
项目
二房
三房
四房
合计
建面
1#楼
套数
36
12
48
3972
面积范围
75
106
2#楼
套数
22
22
32795
面积范围
14907
3#楼
套数
22
22
44
46728
面积范围
924
120
4#楼
套数
64
64
577384
面积范围
8734－955
总计
套数
122
34
22
178
1769814
面积范围
75－955
106－120
14907
套数例
685％
191％
124％
表1－1 金桥湾1234号楼户型分析
l 二期住宅座高层建筑总建筑面积82314M2约192单位全部2房计192套
Ø 开发二期基2房3房
Ø 2房面积93M2
栋号
项目
二房
三房
四房
合计
建面
5#楼
套数
192
192
17856
面积范围
93
总计
套数
192
192
17856
面积范围
93
套数例
100％
表1－2 金桥湾5号楼户型分析
l 商业配套房面积5800M2中综合楼3174M2公建2626M2
二优劣势分析：
1市场层面：
环境分析（优势劣势）
优势：
1 新站区合肥房产热点新兴区域市民区位认知度接受度较高
2 处合肥市新站综合试验开发区毗邻泉路东接张洼路距合肥新火车站仅3公里遥
3 区周边居住环境良基污染环境
4 区附泉路中段新站委会新建民公园标性建筑物胜利广场形中增加区外围然景观提交均绿化拥率
5 案距离火车站汽车站较出行方便流量较方必然会带动整市场济快速发展种中型批发市场相继登陆形成成熟商贸集散
6 区周边道路情况良干道泉路正扩建中未城市交通畅流预留空间泉路通商业价值构造成项目利润增长点
7 新站综合试验开发区县市政形象发展区域久成城市化交流枢纽
劣势：
1 合肥市目前产业结构合理均收入偏低
2 年整市场济萧条导致半年粮食蔬菜等农副产品价格升必须增加家庭额外支出影响项目消费量
3 ¨块位新站试验开发区属热点新兴区域成熟块
4 目前泉路尚未通时项目泉路横公交网络缺乏
5 项目周边现状环境较差商业生活配套档次高相缺乏
6 区周边摊点贩修理厂繁会噪音垃圾闲杂员等区利素
7 区离火车站汽车站距离较外员车辆较混杂
8 块处张洼路附周边生活配套尚完善短时间会全部位
9 周边尚未确定规划途土会利生活机出现
10 市区楼盘均价格普遍高（单价2100－2600元m2）易分流项目客源
11 年半年建楼盘较会分流量案客源时新站区中心完善生活配套新购房产吸引力较
12 合肥市房产消费目前处基饱状态商品房空置率年期增高
13 居民发达区交流较少房产市场势变化解接受新兴事务时间较长
14 银行房产项目贷款发放开始严格理容易造成前期项目外口购房便
产品层面（优势劣势）
优势
1 案目前新站区西区住宅社区中独树帜高层住宅市场效应忽视
2 区部配套设施会娱乐设施购物等基生活配套满足生活需
3 绿化园林景观设计精致绿化率33％
4 商住分开保证居住环境舒适性减少空气噪音影响
5 户型居面积75－149m2间选择余广
6 区基车分流
①保证区员安全②避免汽车尾气污染
7 开发商实力雄厚产品质量保证
8 独特凸窗设计新颖吸引眼球
9 户户观景坐北南采光通风效果
劣势
1 2005年底入住属远期楼花会影响买家信心
2 区规模分二期完成客户造成公司资金薄弱思想易产生观心里
3 项目周边现状环境较差影响项目形象商业生活配套档次高相缺乏
4 块规性项目规划设计块资源充分利构成难点
5 块规模较 区部配套局限生活配套齐全
6 周边居民高层建筑敏感接受力限
7 未物业产生系列费产生质疑
8 区入口门前修建铁路桥物业升值造成利影响
9 泉路完工期限确定
10 市政工程迫区退造成容积率高楼间距窄影响日
¨机会：
1 房市整体火爆市场需求较旺盛中价房供应严重足
2 周边项目供量极限运作机会形成销售火爆局面
3 新火车站距离形成外源性输入需求
4 产品规划设计突破性营销手段运成项目机会
5 市场角度讲项目周边现住宅供相限加块距离新火车站距离适中寻找市场切入点项目前景
¨威胁：
1 尚未通处女进行开发市场接受度需市场考证
2 周边楼盘形成产品区隔塑造区域亮点难实现较高利润
3 城市发展格局城市道路市政工程确定性项目构成威胁
4
5 目前泉路尚未通张洼路道路环境状况欠佳存定开发定位难度寻找适市场突破口成项目前期考虑难点重点
6 ¨块形状规项目合理规划留难度合理利块点资源实现项目较高利润重保证
第二篇 项目背景
市场背景：
1合肥市场综述：
合肥作安徽省省会城市安徽省政治济文化活动中心年着改革进程加快外交流深入受海城市影响长足发展提高
着济升温合肥房产行业方样迅速升温合肥房产市场繁荣争事实两年合肥已推推推出住宅区商写字楼远远超已住开发量三十具定规模销楼盘中规模较梦园区世纪阳光花园太宁花园百盛苑华府嘉园长春市花园万绿园奥林花园华源国际城枫丹城市花园康居时代花园柏景湾新华学府玉兰苑中高层元时代花园吟春园景色家园紫荆阁东海花园国轩苑等新开盘万豪花园瑞景家园黄金广场浅水湾鼎家金星花园等开盘桂花园新加坡花园城香格里拉广场（花园）颐花园庄金色池塘CBD世贸广场等
改革开放三十年具2000年历史古城合肥发生天翻覆变化城市建设综合开发超常发展形成层次开发元化投资态势开发企业迅速增加投资规模断扩开发企业1992年31家发展目前400家（中三资企业50余家）注册资金13亿元民币500万美元发展目前3037亿元民币9761万美元5100万港元业员百余发展现120001992年2001年房产综合开发累计完成投资130亿元商品房竣工面积1019万方米中住宅竣工面积780万方米累计实现销售百亿元民币先建成风格迥异住宅区100全市均居住面积1978年55方米增加2001年119方米住房成套率达85
2003年合肥新开住宅面积350万方米规模较较变化新开开发楼盘基10万方米中超20万方米区皆住宅规模化已房产开发趋势着合肥市十年规划出台2010年合肥市区口达300万着城市口翻番城市市政建设住宅开发幅度提升外着外开发公司进入规模化规范化高档化盘时代正提前逐步提高合肥楼市价格现已合肥掀起新轮深层次市场竞争
面目前市场状况合肥房产开发企业面着巨市场压力适应前市场形势必须找准市场定位寻求市场机会点时开发楼盘必须审时度势方面完善楼盘整体设计包装方面必须效科学推广思路快完成销售实现企业资金积累规模扩适应新轮房产市场竞争
2区域楼市状况
合肥新站开发区区作合肥市交通枢纽已形成较开放交通网络八年规划建设目前新站区已形成商贸型综合区五州商城中州农资市场中州家具广场瑶海家具城天香电子城瑶海装饰建材城轻工商城安徽市场瑶海摩托车市场等型专业市场已构建新站商业流通业位
合肥新站优越理位置便捷交通环境较完善区域配套加年房产项目开发已形成型住宅区域目前新站区已建已形成住宅区：元时代花园吟春园长春市花园华府嘉园宝文时代广场罗马花园二期橘郡万绿园风景苑新安园香格里拉花园开发瑞祺房产项目等二十余住宅社区
新站区楼盘开始皆低价位入市中低档楼盘逐步掀起新站区房产产销热潮目前已基形成高中低档楼盘存中高档楼盘开发格局着元时代花园吟春园长春园橘郡万绿园长春市花园豪庭开盘入市中高档楼盘定位已基合肥市民接受合肥新站区住宅项目产销状况处合肥市领先位优越理位置便捷交通较济价格吸引批消费者入住目前新站区已成合肥较住宅区域整体综合配套日趋完善
售元时代花园长春豪庭中州世纪广场部分作办公购置
3竞争案分析：
案名
基位置
物业形态
总建（米2）
价格（元米2）
力房型
销售率
备注
惠园
泉路站西路交界处
层高层
70000米
高层均价：开盘2400
尾盘2700
三房
期四幢层三幢高层基售罄
层立面完成高层结构封顶
银苑
泉路张洼路交界处
6层层
30358米
期均价2350
二房三房
期100％
销售
结构封顶
兴业瑞景苑
泉路张洼路交界处
6层层
25862米
期均价2300
二房
顶层复式
期预约
90％
27号楼层
景荣
城市光
站西路全椒路口
11层高层
15层26层高层
70000米
均价3000
三房四房
期预约
40％
基础完成
森海豪庭
泉路
涂路口
层高层
期均价2500
三房四房
期销售
40％
江晨园
泉路
涂路口
层高层
80000米
2480
二房三房四房
期销售
90％
余房
顶层销售
香格里拉
花园
泉路
涂路口
层高层
期均2100
二期2400
期层全部售完
第三篇 价格策略
1定价原开盘均价测算
房产营销程中价格素起着重作定价高低关系房产利润少销售成功否谓分价格分货质价正确房产营销策略实体现房产身价格规律反映出项目合理价值做精确定价
根金桥湾特征结合周边楼盘情况作定价：
金桥湾泉路周边竞争案分析：
金桥湾推出市场竞争目取佳销售业绩创造高济收益附竞争楼盘中唯惠园素质档次接金桥湾项目现惠园作假想竞争手楼盘项综合素质作较销售程中买家承受心理尺度制定出金桥湾价格现列表：
较素质
金桥湾惠园较差价（元米）
理位置
－50
规模
－50
工程形象
－50
交通方便程度
－50
生活方便程度
－50
户型面积
0
间隔设计
0
装修标准
0
综合差价
－250
单项较综合出金桥湾价格现阶段惠园低出250元米2开盘预约均价定2450元米2
2价格策略
价格策略制定动态程应体现种稳中升趋势项目工程进度成交量销售季节等素均价格调整参考素调价关键控制涨幅频率做刺激销售够减少涨价负面效应建议项目土建出面前价格基保持动工程形象进度改变相应调出发点利谈判避免谈判程中出现涨价情况二利前期型客户介入然需根市场反馈终决定
l 差：1％－2％
1) 板式楼均性佳户型值相距较
2) 户型面积功布局景观等素做适调整
3) 东西单元建议差3左右
l 楼层差：1％－15％
1) 般楼层差1
2) 买家言然越高层视野越开阔高楼层付千元值
3) 较高楼层6层8层9层层数较吉利复楼层考虑楼层差2％－25％
4) 社区较重视绿化低层景观错售价较便宜相信中低层会卖较快
3价格参考（初）
楼号
均价（元米2）
销售面积（米2）
销售额（元）
价格范围
备注
1号楼
2450
3972
9731400
2200～2600
2号楼
2500
32795
8198750
2200～2900
3号楼
2550
46728
11915640
2300～3000
4号楼
2650
577384
15300676
2350～3060
5号楼
2700
1785641
48211200
2350～3200
合计
2625
3555455
93357666
2200～3200
注：面积含顶层阁楼面积
4价目表（略）
第四篇 推案策略
营销推广阶段划分
金桥湾营销企划推广计划表（20049－20051五月）
金桥湾
合肥时尚生活新特区
阶 段
第阶段（前置＋蓄水期）
第二阶段（预约＋认购期）
第成长期
第二成长期
登场亮相
正式蓄水
预热宣传
预约＋开盘
时 间
920－930
101－1027
1028－117
118－1130
121－1231
200511－131
题
新站生活新坐标
卡手
新巢时代
精致生活
定义时尚
已然辉煌然时尚
时尚生活进行底
媒体选择
报纸
电视
户外
现场户外包装
市域户外定点
报纸软文
形象广告
报纸广告
电视
楼书海报礼品
户外广告
报纸
电视
楼书海报
户外
报纸
电视
单片DM
容提
众宣传
公司拦截
品牌传播
VIP概念传播
VIP卡排队认购客户锁定
118第批房源选房1128续房源公开定购选房
公关活动
形象深化
系列卖点宣传
已推房源清盘
5号楼预约产品促销
细化卖点宣传
销售条件
售楼中心
开工典礼
售楼中心
售楼中心
售楼中心
售楼中心
工程形象
促 销
动工典礼
舆导
定宣传
VIP预约计划
1128开盘仪式
现场SP
节日促销活动
第阶段：蓄水期
积极效客户积累概念传播销售准备
时间进程：半月（920－117）
「前置作业（920－930）正式蓄水（101－1027）VIP预约（1028－117）」
& 登场计划：掘金
920930：930开工典礼核心启动首轮宣传攻势
核心务目标
1 助开工典礼活动启动首轮宣传攻势
2 通户外电视报纸等形象广告实施项目整体概念告知树立楼盘整体形象
3 开工活动公开亮相登记销售中心现场接截留目标客户
4 开展项营销推广筹备工作迅速落实
5 产品进行形象定位力求提升产品品质销售铺垫
6 全面分析意客户资料制定案营销媒体策略公关活动
7 积极准备销售前期相关工作
题
新站生活新坐标――合肥时尚生活新特区闪亮登场
容
1 开工典礼准备（邀请象现场道具新闻统发稿媒体选择户外广告引导旗等）
2 工现场拦截道旗户外板制作市户外定点广告选址设计制作投放
3 实施报纸媒体软文宣传重企业形象推广产品实体概念宣传
4 销售员组织培训熟练掌握系统销售技巧解楼盘营销细节提供方面咨询
5 正式楼书海报设计制作销售模型位展示销售道具位等
6 制定房价表（底价表销售底价销售表价）
7 VIP卡落实设计制作事宜
销售配合
1 甲方协助提供项目（案）基资料案场办公场硬件
2 快确定物业理公司项目建材标准5号楼调整方案
3 广告公司协助企划制作安装
& 正式蓄水：卡手生活忧
101117：VIP卡预约行动计划核心正式启动客户锁定工作尝试攻击充分蓄势迎接开盘
核心务目标
1 1028－117限期推出金桥湾VIP卡预约活动初步锁定效客户
2 配合VIP卡销售行动启动第二轮广告宣传强化项目理念
3 助活动效应锁定首批忠实客户充实目标意客户积累客源
题
卡手新巢时代――金桥湾VIP卡盛情预约
容
1理念宣传：
（1） 报纸宣传楼盘理念――时尚生活新特区
（2） 户外广告引导旗制作市户外定点广告设计制作
（3） 继续报纸媒体系列软文宣传重生活理念推广产品实体概念宣传
2VIP卡预约销售配合广告：
1) 卡手新巢时代表达新居时代核心概念
2) 新站生活新坐标――时尚生活新特区
31028销售中心公开排队销售预约相关客户购房意单填写
4工程进度配合保证
销售配合
1销售中心现场接咨询产品介绍
2销售员专业深化培训
3VIP名流卡预约卡正式发售优惠策略
4销售价格修正房价表调整公开价格范围
第二阶段：开盘期
正式开盘引爆集中销售行动
时间进程：三星期（118－1031）
（分预订开盘动作两容）
1181127：预热宣传
核心务目标
1楼盘形象公开概念传播针全市开盘公告
2118公开房价表公开选房落单
3续房源（34号楼）推广蓄水
4开盘现场准备销售准备
5通知12号楼预定客户签约工作（预售证出）
题
OPEN合肥时尚生活新特区惊爆开盘
容
11128日前密集媒体投放形成开盘立体宣传攻势
（1） 报纸广告：集中合肥晚报新安晚报等流媒体直版整版跨版广告
（2） 电视广告：电视新闻专题片形象广告投放
（3） 户外广告：包括户外引导旗横幅等悬挂引导
2现场包装位包括售楼处布置展示开盘道具完全准备工垂幅悬挂等等
3现场销售准备：
（1）销售价格修正房价表调整开盘优惠幅度
（2）34号楼开盘策略确定销售员强化训练开盘演练销售流程熟悉开盘动作安排
（3）销售资料准备销售说辞统
4现场基现场带线路明确施工单位配合工现场包装
5开盘活动礼品（手提袋太阳帽钥匙扣手表广告笔广告伞等）制作位
6开盘前保安保洁工作员调配安排
7开盘前签约资料准备签约强化培训等
销售配合
1开盘销售策略制定包括定价房价表优惠幅度推出房源销控等方面
2销售布局调整销售办公资料准备
3销售系统演练销售组织强化培训开盘动作员安排
4客户通知房价表外公开
11281130：闪亮登场
核心务目标
1楼盘正式开盘动作宣告合肥时尚生活新特区
2通开盘动作强化金桥湾作时尚楼盘形象代言品牌
2通强势开盘动作客户锁定实现较销售化目期利销售奠定基础
题
精致生活闪亮登场
容
1开盘庆典组织活动开展结合售楼处亮相入口广场落成开放
（邀请相关市政府公司领导媒体客户嘉宾出席拍摄记录片新闻片）
2开盘销售活动组织执行：
（1） 销售房源控制销售价格策略执行
（2） 1128日34号楼公开排队选房落定
（3） 资料（楼书海报）礼品发放
销售配合
1精装楼书礼品发放
3销售节奏良控制价格灵活调整现场开盘销售活动掌控
第三阶段：成长期
续销售攻势达高潮
时间进程：月（121－1231）
二批房源销售完成二期房源推广
核心务目标
1第二批房源迅速化利完成项目基销售务
2培养忠实消费群体通口碑扩销售源
4真正树立区域产品精品形象二期化推广奠定基础
题
已然辉煌然时尚
容
1媒体广告系列宣传：针产品买点系列性广告宣传
2媒体通路适铺开吸引广泛客户资源：报纸电台电视楼书DM等组合拳
3DS作业落实执行：针性派送投放作业
4型SP活动组织实施：
（1） 胜利广场推介会
（2） 现场SP活动组织
5根销售情况制定针性促销策略
销售配合
1销售价格动态调整销售策略调整变化销售房源合理控制调配
2销售资料调整时补充
3配合SP活动现场活动销售组织员安排
第四阶段：第二成长期
持续销售攻略持续化
时间进程：200511－20051月份
200511：持续化
战略目标
1 利前期销售势利达成目标实现利润化
2 利春节长假掀销售高潮
3 二期住宅商业客户登记预约积累客户二期开盘做准备
题
时尚生活进行底
容
1促销广告：快乐时尚生活礼{丽}
3春节攻势：春节前组织针性促销推广活动势展开5号楼预约登记
4元宵灯会活动细容安排活动组织活动告知新闻报道
手段
1 效促销手段运结合重时间节点充分利
2 二期客户积累预约准备等
销售配合
1重节点促销策略
2抗性房源化优惠策略
3 价格调整策略
4 二期销售准备销售策略
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