电信宽带用户回访行动策划案

市电信宽带户回访行动策划案

第章 绪

第节 市场营销涵义作

市场营销涵义
市场济条件市场切济活动集中体现生产企业消费者市场着千丝万缕联系市场企业事生产营活动出发点宿国家区行业生产者相互联系竞争载体
市场营销企业整体活动中心环节评判企业生产营活动成功失败决定素企业必须断研究市场认识市场进适应市场驾驭市场
市场营销学源企业市场营销实践作企业市场营销实践科学世纪初期起源美国二次战20世纪50年代现代营销理进步形成基容：①市场分析研究②营销象选择③企业营销战略营销策略等现代营销学基特征综合性实践性
关市场营销涵义著名现代营销学家美国西北学教授菲利浦•考特勒指出：市场营销市场关类活动市场营销意味着市场交道满足类需欲实现潜交换市场营销种社会程：团体通创造交换产品价值满足需欲考特勒定义市场营销定义企业活动目满足目标顾客需实现企业目标微观定义
美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年市场营销定义：市场营销引导货物劳务生产者流转消费者户进行切企业活动方面理解市场营销涵义：
第市场营销分宏观微观两层次宏观市场营销反映社会济活动目满足社会需实现社会目标三部分构成：①国家企业政府三参加者②资源产品两市场③资源货物劳务货币信息五流程微观市场营销种企业济活动程根目标顾客求生产适销路产品生产者流转目标顾客目满足目标顾客需实现企业目标
第二市场营销推销销售含义市场营销包括市场研究产品开发定价促销服务等系列营活动推销销售仅企业营销活动环节部分市场营销职重职
第三市场营销涵社会济发展断变化扩充二次战前十年强调推销销售天市场营销已发展系列化营程着企业营销实践发展断丰富涵
第四市场营销活动核心交换范围仅限商品交换流通程包括产前产活动产品市场营销活动产品流通程长现代社会交易范围广泛已突破时间空间壁垒形成普遍联系市场体系
二市场营销核心概念
市场营销作种复杂连续综合社会理程基列核心概念运（图）准确握运市场营销核心概念深刻认识市场营销质
市场营销市场营销者
市场
交换交易关系
效费满足
产品
需欲需求



（） 需欲需求
消费者需欲需求市场营销出发点满足消费者需欲需求市场营销活动目需——包括物质生理需包括精神心理需具元化层次化性化发展化特性营销者通营销活动需施加影响引导观臆想加创造欲——需限欲限强烈欲激励动购买行需求——指某产品购买欲支付力
（二） 产品
泛指满足特定需欲商品劳务选择购买产品时实际满足着某种愿利益作营销者果研究介绍产品身忽视消费者利益服务会犯市场营销视症失市场
（三） 效费满足
诸产品购买选择中消费者总根项标准选择提供效产品作购买目标效化消费者选择产品首原效评价取决厂商提供产品实际效取决消费者进行效评价消费者购买决策建立效费双项满足基础购买决策基原选择少货币支出换取效产品服务
（四） 交换交易关系
交换指提供某种作回报换取需产品行通市场交换产品时存市场营销交换发生基条件：交易双方互满意价值物品双方满意交换条件（价格点时间运输结算方式等）
（五） 市场
市场营销视市场卖者相应类买者总市场界定易消费者视市场买卖双方聚集交易场百货商店专卖店摊群市场等卖者构成行业买者构成市场图示：
沟 通
市场
（买方总）
行业
（卖方总）
商品服务
货币
反 馈
简单市场营销系统模型

（六） 市场营销市场营销者
市场营销指市场关切活动社会理程市场营销者指服务目标客户市场时面竞争者公司组织市场营销者营销活动种力量影响进行营销活动导力量受种外部力量制约市场营销系统行者影响力量图示：
环境相关影响者


供应商
消费者（目标市场客户）
销售商营销中介组织
公司
（市场营销者）

竞争者



三市场营销功作
1市场营销功
⑴ 交换功交换程中产品权发生转移买体需购买什谁购买购买数量购买时间等进行选择卖体需确定目标市场努力促销实施售服务等
⑵ 物流功包括货物运输存储实现商品交换前提必条件
⑶ 分等功市场产品定质量规格等级进行整理分类等市场交换中标准化程
⑷ 融资功已西方国家批发商某代理商职零售商独立供货商进货通常必立付清货款定信赊销期限独立批发商通种商业信方式广中零售商提供财务援助
⑸ 风险功市场营销程中商品损坏市场需成非时尚产品卖出产品进行削价出售果户产品质量满意实行包退包换产品制造商批发商承担市场风险
⑹ 信息功市场营销程中批发商零售商制造商更接购买者更解市场情况更具提供信息职：方面制造商提供户需产品信息建议方面零售商提供新产品说明提出竞争价格建议
2市场营销社会作
市场营销涉千家万户济活动通市场营销活动实现社会作：
第产品点效沟通产销两消费者适方买适合商品
第二产品时间效沟通生产者消费者时间差异新产品快消费者认知消费者时买适产品
第三产品占效市场营销商品者手中渡消费者手中
第四产品形式效制造商通销售商提供点效时间效占效市场信息解消费者产品功外形等需求需求生产适销路产品
市场营销社会作说明市场营销联结社会需企业反应中间环节企业消费者需市场机会变成企业赢利机会基方法企业发挥市场营销作企业权济责密切相关生产营销体制紧密程度密切相关烟草行业实行产供销体化专卖专营体制加强产销衔接市场营销效率断提高成全行业幅度增加济效益重原
3市场营销企业理中作
现代企业理中营销职属核心位置理职：第企业营务吸引保持扩顾客果企业赢更顾客企业失存价值意义市场营销基务动态理程中（市场调查——市场定位——生产——销售——目标顾客）优质产品合理价格全方位服务实现顾客满意利益需求第二企业理复杂系统工程实现顾客需求高度满意必须职部门通力合作协调配合然种配合协作应营销理中心脱离营销宗旨务生产理财务理力资源理理效益高没实际意义第三企业营理基务认识研究目标市场顾客需求基础企业种资源优化组合提供充分满足顾客欲需求产品服务市场营销正实现市场需求企业营效连接基功相生产理力资源理均属辅助职必须围绕着提高市场理力提供辅助功第四市场营销理实质顾客需求理企业外外结合理企业否赢顾客衡量企业绩效竞争位首标准失顾客便失企业生命力营销理相言生产理财务理事理均属企业部种素职理必须服务营销理中心否便失理实际意义


第二节 市场营销理基础

企业市场营销活动直接市场济行必然受市场济规律支配制约市场济规律市场济发展程中普遍起作东西反映着济现象发生变化质联系市场济规律包括：价值规律供求规律竞争规律例发展规律周期波动规律等企业市场营销工作应规律利开展违背规律必然受惩罚
市场营销作门科学理基础商品供求理商品价值实现理竞争理社会理
（） 商品供求理
市场供方需求方统体市场供指定时期定价格水某种商品市场供量反映生产者济行市场需求指定时期定价格水某种商品市场需求量反映消费者济行商品交换程中供需求价格始终相互联系相互影响相互制约市场机制作图示：
供求衡


生产规模适度
价值
生产扩
供求
生产缩
供应求
价格降
价格升





图示概括反映价格变化供求变化生产规模变化三者间联系中点出发现实机循环程
供求间矛盾始终存供求相互衡市场存暂时局部衡供求规律市场营销重理基础
（二） 商品价值实现理
产品价值实现问题社会生产关键问题商品价格否实现市场否利销售出市场营销解决产品价值实现问题
商品济条件商品交换产生然非产品实现产品货币转化市场正企业产品商品价值惊险跳跃提供场果惊险跳成功摔伤商品身制造企业
商品货币转化程中通常存种情况：
1虚拟转化实际转化商品市场实现价值形态转化成功实际转化虚拟转化商品生产厂家转移批发环节没消费者买走没真正进入消费领域商品价值没真正实现生产营中商品滞销积压虚拟转化表现生产厂家应采取措施减少虚拟转化
2慢速转化快速转化商品货币转化快慢指商品生产领域消费领域转移时间间隔长短时间间隔长表示转化慢时间间隔短表明转化快商品转化速度快慢反映着商品否畅销反映着生产消费中间环节否通畅影响着企业资金周转速度加速程够加速企业资金周转增加企业利润
3部分转化全部转化部分转化仅部分产品生产领域进入消费领域余产品消费领域外停留消费领域外产品产生价值影响企业济效益
现代市场营销学实现商品价值理商品价值实现取决消费者利益高切理观点出发企业利益通生产推销产品获通满足消费者需获
（三） 竞争理
竞争市场济必然现象竞争象买方市场条件卖者间竞争竞争中吸引顾客争夺销路买卖间竞争讨价价分利必市场济发展程度竞争形式
市场营销活动中企业间竞争十分广泛包括商品竞争信息竞争价格竞争分销渠道竞争广告竞争服务竞争等等现代市场营销求企业间竞争必须建立公合理基础反采取正竞争手段必须建立公序竞争环境认真执行关竞争法规
（四）社会理
现代市场营销学注重研究消费者消费心理行科学中社会观点引入市场营销中作社会济复合体企业时济性社会性真正认识消费者需求特征变化规律产品设计制造市场需求相致产品更新换代市场变化相致终形成消费者中心完整市场营销活动
现代市场营销社会观点出发奉行原：争取消费者作企业高目标爱消费者非爱产品追求企业生产方面特权发展市场方面优势生产消费者愿意购买产品非容易生产产品常消费者立场检验确定企业营方针策略等等
微观济学基理原理引伸市场营销活动中确立市场营销工作范围已流通领域扩消费领域进扩生产领域


第三节 市场营销基观念

营销观念贯穿整营销工作指导思想反映出企业营态度营方式
营销观念
企业市场营销活动指导思想进行营销观念决定着企业事营销活动般认：生产观念产品观念推销观念市场观念社会观念具代表性企业营销观念中市场营销观念产生发展体历阶段：
1 生产观念
生产观念产生19世纪末20世纪初社会生产力水较低商品供应求市场济呈卖方市场状态正种市场状态导致生产观念流行表现企业生产什产品市场销售什产品种营销观念指导企业营重点努力提高生产效率增加产量降低成生产出消费者买买起产品生产观念称生产中心
生产观念指导企业营销活动古老观念美国汽车王亨利•福特千方百计增加T型车生产采取流水线作业方式扩市场占消费者汽车款式颜色等观偏全然顾车颜色律黑色形成企业关心生产关心市场营销观念国卷烟市场80年代初期出现尊重消费者偏产品强行搭配出售情况种顾卖产品顾消费者需求生产观念
2 产品观念
产品观念认产品销售情况产品消费者喜欢质量优性特色产品企业致力制造出产品愁挣钱酒香怕巷子深种观念形象说明企业总生产更产品功夫常出现顾客识货买账情况原导致企业失败种生产观念出发孤芳赏产品改良创新处闭门造车状态
3 推销观念
二次战资义工业化发展社会产品日益增市场许商品开始供求企业竞争中立败纷纷重视推销工作：组建推销组织培训推销员研究推销术力进行广告宣传等诱导消费者购买产品种营销观念会做什努力推销什
生产观念产品观念转变推销观念企业营指导思想变化种变化没摆脱生产中心产定销范畴前者强调生产产品者强调推销产品生产观念等顾客门推销观念加强产品宣传
4 市场观念
买方市场条件消费者中心营销观念种观念认：实现企业目标关键切实掌握目标消费者需愿消费者需求中心集中企业切资源力量设计生产适销路产品安排适市场营销组合采取竞争者更效策略满足消费者需求取利润
营销观念推销观念根：推销观念现产品（卖）中心推销销售促进手段刺激销售达扩销售取利润目市场营销观念企业目标顾客（买）需中心集中企业切资源力量适安排市场营销组合手段达满足目标顾客需扩销售实现企业目标目
见市场营销观念推销观念逻辑彻底颠倒生产出什卖什首先发现解消费者需消费者需什生产什销售什消费者需求整市场营销中始终处中心位种顾客需欲导营哲学企业营思想次重飞跃
5 社会营销观念
种营思想市场营销观念重补充完善基容：企业提供产品仅符合消费者需欲符合消费者社会长远利益企业关心增进社会福利强调企业利润消费需社会利益三方面统起
社会营销观念出现20世纪70年代提出方面基环境恶化爆炸性口增长全球性通货膨胀忽视社会服务时候单纯市场营销观念否合适样认识方面基广泛兴起保护消费者利益宗旨消费义运动反思认单纯市场营销观念提高需求满足期敏感导致满足眼前消费需长远社会福利间矛盾导致产品早陈旧环境污染更加严重损害浪费部份物质资源正种背景提出社会营销观念
新旧市场营销观念表示：
营销观念
市场特征
出发点
手段
策略
目标
旧观念
生产观念
供应求
生产
提高产量降低成
产定销
增加生产取利润
产品观念
供应求
产品
提高质量增加功
高质取胜
提高质量获利润


推销观念
生产力剩
销售
推销促销
销取胜
扩销售获利润
新观念
市场营销观念
买方市场
顾客需求
整体市场营销
竞争者更效满足顾客需取胜
满足需获取利益
社会营销观念
买方市场
顾客需社会利益
整体市场营销
满足顾客需社会利益取胜
满足顾客需增进社会利益获济效益

二营销观念新发展
20世纪80年代着国际形势变化市场营销理进步发展出现许新型营销观念
1 竞争观念
涵义：企业竞争中处利位必须首先识未竞争者满足市场需求未充分提市场需求然盈利符合企业目标前提企业营销活动积极参市场竞争采取合理合法竞争手段适销产品合理价格优良服务时准确信息效促销措施良信誉争夺消费者争夺市场争效益
竞争观念初加产业市场营销研究协会席兰•戈登教授1986年提出
2 市场营销观念
美国科特勒提出观念定义：成功进入特定市场里事业务营活动策略施济心理政治公关系手段博外国方关方面合作支持里讲特定市场指贸易壁垒高封闭型保护型市场种市场已存参者批准者会设置种种障碍够提供类似产品甚够提供更产品服务企业难进入法开展营业务
市场营销观念发展市场营销观念社会营销观念：企业外部环境关系突破动适应观点认企业仅通身努力影响控制改变某外部素利方转化二企业市场目标顾客关系突破种简单发现单纯适应满足做法认应该开产品通道积极引导市场消费创造目标顾客需三市场营销手段策略原市场营销组合中加进政治手段公关系两种重手段更保证市场营销活动效性
3 关系营销观念
关系营销观念早美国营销专家巴巴拉•德•杰克逊1985年提出观念提出种社会素作结果：首先80年代末企业面市场环境发生变化物质产品供剧增市场竞争激烈种情况谁顾客建立稳定交易关系谁拥更未销售机会次企业济利益出发认识市场营销仅争取新顾客保持老顾客保持老顾客花费支出争取新顾客少关系营销实践中逐渐认加运基涵义：企业顾客销商创造更亲密工作关系相互赖关系发展双方连续性交提高品牌忠诚度巩固扩市场销售
关系营销传统交易营销区见表：
项目
交易营销
关系营销
适合顾客
眼光短浅低转换成顾客
具长远眼光高转换成顾客
核心概念
交易买卖
建立顾客间长期关系
企业着眼点
期利益
长远利益

企业顾客关系
牢固果竞争者较低价格较高技术解决顾客问题关系会中止
较牢固竞争者难破坏企业顾客关系
价格法
竞争手段
竞争手段
企业强调重点
市场占率
顾客回头率顾客忠诚度
营销理追求目标
单纯交易利润化
追求方互利佳化
市场风险


解方文化背景
没必
非常必
终结果
未超出营销渠道范围
超出营销渠道范畴成战略伙伴发展成营销网络


第四节 社会义市场营销指导思想

作社会义企业市场营销指导思想必须符合社会义制度市场济两方面求纳社会义市场营销指导思想：国家宏观指导户中心市场提供适销路商品服务满足国家社会消费者需企业满足市场需中取济效益
述指导思想产销关系集中体现需定产具体表现12观念：
1全局观念企业市场营销程中正确处理企业利益社会利益关系发生突时觉服社会需符合国民济计划例发展客观求
2户观念指企业营销活动满足消费者需求中心企业产品消费者承认价值实现户需作营销活动出发点户需组织市场营销户否满意作衡量营销活动标准户需断变化企业必须研究市场变化保证消费者需求满足
3法制观念企业市场营销中严格执行国家法律法令条例学会运法律武器维护企业正权益
4效益观念企业营销活动中讲求效益作出发点宿少劳动占劳动消费提供符合社会需产品企业适利润
5竞争观念企业市场营销中敢竞争善竞争敢竞争指企业立意识畏强手敢敢胜善竞争指企业充分解企业优势足注意扬长避短参省竞争国竞争参国际市场竞争勇气力量
6 战略观念企业市场营销中高瞻远瞩审时度势立足现实放眼未企业通研究制定市场营销战略注重开发未市场创造满足新需求
7观念企业市场营销中注重培养选拔做适适职实行全员培训重视开发
8信息观念企业市场营销中注重市场信息搜集整理组织措施保证信息源广泛渠道畅通加工整理准确适
9时效观念企业市场营销中注重节约时间讲求效率社会时间金钱效率生命必须学会争时间抢速度快取胜失时机抓住战机断开辟新市场
10创新观念企业营销工作中应断突破创新着消费水提高企业提出更高求新观念指导营新方式搞活市场新策略应付竞争新产品新服务满足消费者需
11风险观念企业营销中敢承担风险市场形势千变万化企业营销中存确定性未知数成功失败企业营销活动需具定险精神祸福总相险精神成功效益成正险精神建立企业部条件外部环境全面分析研究基础
12开放观念企业市场营销活动中常外界交流信息断吸收外界新思想新知识新验开放营销敢外省外国占领市场开放营销中发挥出优势扩市场占率提高济效益


第五节 市场营销理概略

企业确立正确营销思想仅获营销成功先决条件企业营销成功通营销理落实正确营销观念
谓企业营销理指企业科学理技术方法市场营销理通营销理系统（包括营销情报营销策划营销组织营销控制四系统）发现分析选择利市场营销机会实现企业务预期目标程
市场营销组织形式
（） 功式组织
传统市场营销组织形式根市场营销需完成工作设立机构直线职制图：
营 销 理


储运
户服务
产品规划
广告宣传
销售
市场信息
市场调研

功

优点行政理工作简化缺点机构独立性较强功会强调功重利部协调行动
（二） 产品式组织
着产品品种增突出产品重视产品作独立部门图：

营 销 理


销售部门
广告促销部门销售
市场研究部门
产品部门

A类产品


B类产品C类产品

C类产品



优点营产品受视仁产品销售量普遍提高时营销专业员负责种种产品易熟悉产品知识特点缺点增加营销员时会出现部门员区重复销售状况
（三） 区式组织
公司工厂采取组织形式图：
销 售 理


广告促销部门
市场研究部门
销售部门
分区部门


A区

B区

C区



种组织形式产品销售范围广区特点种形式区采取营销策略实现目标时结构简单分工明确便考核营销员成绩缺点机构分散区容易政易协调
（四） 市场式组织
顾客式组织指企业产品销售市场（顾客）差异设立市场营销组织专负责购买者类型营销业务图：
销 售 理


销售部门
广告促销部门
市场研究部门
市场部门


A类市场

B类市场

C类市场



企业市场销售种类较差异较时建立组织形式优点利企业全面掌握市场特殊营销规律解市场特殊需发现潜市场缺点产品式组织相
市场营销组织采取什形式务组织保证企业整营销务完成根务调研计划执行服务四方面保证务完成企业部必须搞协调调动方面积极性团结致全面实现企业营销目标
二营销理基务
市场需求状态断变化具8种典型需求状态需求状态应实施营销理表：
市场需求状态
营销类型
应改变状态
负需求
改变营销
正需求
需求
刺激营销
需求
潜（隐）需求
开发营销
实际需求
降需求
营销
恢复需求
规需求
步营销
适应需求
充分需求
保持营销
维持需求
溢余需求
减少营销
降低需求
害需求
反营销
消灭需求
营销理务针市场种需求情况采取营销方式适应市场需求变化取预期营销结果
三营销理具体程
1 分析市场机会
市场机会指市场存未满足消费需求时代没家公司赖目前市场产品绵延绝长盛衰企业必须断寻找发现分析新市场机会企业生存发展寻找出路
（1） 发掘市场机会
企业通系统化非正式化方法时注意获取市场情报寻找新市场机会产生许市场开发新构想
发现市场机会现市场挖掘潜力指导现产品进步渗透现目标市场扩销售量二现产品潜力挖情况现产品开发新市场三市场开发潜力挖时考虑进行新产品开发四产品开发已潜力时根身资源条件考虑角化营种营中寻求新市场机会目前美国烟草跨国公司菲利浦•莫里斯公司非烟产业实现利润已占利润总额60
（2） 评估市场机会
发掘市场机会进行市场机会鉴营销成功重前提市场机会变成企业机会必须企业目标相致时企业必须具利该市场机会力果市场机会企业目标致企业暂时力开发适宜市场机会评估企业目标相匹配市场机会正确制定企业营战略关键环节海烟草集团公司成立年注重烟种营市场开发建立注重发挥种营评估机构作减少烟外产业营决策失误烟外产业商业环节实现利润已接全部利润50
2 选择目标市场
发现评估市场机会中会产生出许新市场开发构想企业做文章干构想意见中遴选出符合企业目标开发力项作开发务需常做四步骤事情：
（1） 市场需衡量预测
市场开发现状未前景做严密估计企业希进入前景良市场影响未市场素种预测相困难企业挑战必须做
（2） 市场细分
假企业市场开发预测致企业必须进行市场细分工作营者通理变数口变数心理变数行变数细分市场
（3）选择目标市场
细分市场需求企业选择中进行营
（4）市场定位
企业旦选定目标市场研究目标市场进行产品市场定位勾画产品形象产品确定合适市场位置
3拟定市场营销组合
企业制定出产品开发定位计划便开始策划市场营销组合细节
市场营销组合企业针确定目标市场综合运种营销手段组合成系统化整体策略便达企业营目标市场营销手段十种麦卡锡手段4素简称4P’S产品价格分销促销
（1） 产品
代表企业提供目标市场货物服务组合包括产品品牌包装品质服务产品组合等容
（2） 价格
代表消费者获该产品付出金额包括制订零售价批发价折扣信条件等
（3） 分销
代表企业产品送达目标顾客手中采取种活动包括发挥批发商零售商作等
（4） 促销
代表企业宣传产品优点说服目标顾客购买采取种活动包括广告员推销营业推广公关系等
4 组织执行控制市场营销
贯彻落实营销工作必须设立营销组织营销理负责组织实施营销理（厂长）务：协调营销员工作二财务生产研究开发采购事密切配合舟济三善督导激励考核培训属检查务执行情况
市场营销计划落实中常常会发生许意想情况企业需控制行动保证市场营销目标实现
市场营销控制三种类型：
（1） 年度计划控制
务确保企业完成年度计划规定销售额利润目标第必须营销年度计划中设定月季明确目标第二必须采衡量市场实际成效进度方法第三必须找出执行计划中存严重偏差原第四必须时解决问题消目标成效间差距需改进计划执行方式甚改变原订目标
（2） 利润控制
企业必须定期分析产品顾客群批零渠道实际获利情况企业会计系统少真正时反映出营销活动盈利情况营销想办法完成超额完成利润计划务
（3） 策略控制
市场营销外环境断变化企业目标计划策略极易时性企业没注意瞬息万变市场变化招致困境企业需定期检查市场营销环境策略系统运行组织功等情况加强实施控制需通企业营销四系统——营销情报营销策划营销组织营销控制系统彼关联密切合作工作实行计划执行程中时控制
市场营销理程序中方面务学容章节中作较具体阐述












第二章 市场营销环境分析


第节 市场营销环境含义

谓营销环境指企业营销活动关力量影响素集合营销环境企业营销活动约束力量影响表现两方面：企业营销提供机会二企业营销造成障碍威胁企业应通营销环境深入持续研究觉识利市场机会规避环境威胁充分发挥身优势克服劣势制定正确营销决策实现营销目标
市场营销环境分析作
企业加强市场营销环境分析工作断提高企业营销效果着直接重作：
1环境分析市场营销活动基础性工作企业营销活动受营销环境约束营销成败关键企业否适应断变化营销环境成功企业十分重视营销环境分析反忽视营销环境分析企业必然陷入困境
2环境分析助企业发现市场机会规避环境威胁营销环境变化帮助企业识机会利机会稳定环境中谋求企业稳定发展时帮助企业克服环境变化利影响化解消种威胁采取适营销策略迎接挑战
3环境分析助企业制定正确营销决策提高营销效果环境分析营销决策基础前提帮助企业营销环境做出客观判断身条件做出正确分析明确身优势劣势企业部条件营销目标营销环境实现动态衡提高企业营销效果创造利条件
企业营销活动会真空中进行总定环境进行特现代市场济条件企业营销工作时刻充满风险威胁环境会影响制约企业营销活动企业法控制企业必须努力解预测适应市场营销活动实质企业适应环境变化断变化着环境做出反应动态程正谓观天知
烟草产品市场营销专卖体制进行企业间产品间竞争异常激烈企业国国际两市场竞争场样需市场营销般环境特点环境构成素基认识握
二市场营销环境基特点：
1样性复杂性营销环境构成素涉范围广种环境素间相互影响常存着矛盾关系环境素相互关系够评价难估计预测十分复杂烟草企业必须遵守烟草专卖法政府制定项法律法规条件消费者利益企业利益间做出选择利现资源创造企业济效益企业行政府公众求相符合
2动态性变性着社会济技术发展营销环境始终处稳定状态中断发展着变化着种环境素变化速度程度市场竞争状态变化瞬息万变社会环境变化般较慢变化绝总体说营销环境变化速度正呈现出加快趋势企业营销活动必须营销环境保持动态衡旦环境发生变化破衡企业营销必须积极反应适应变化企业然规模巨条件优良时期变化环境做出创造性反应迎接挑战难免遭市场淘汰厄运美国第五富豪爱迪生齐名王安电脑公司没办公电脑型化市场更新步伐产品兼容败阵终未摆脱破产厄运
3控性影响性般说宏观营销环境企业法控制企业改变口素政治济制度社会文化素等等企业应该努力适应营销环境求求生存发展应指出宏观营销环境控意味着动适应环境企业通改善身条件调整营策略营销环境施加定影响积极促进某营销环境着利企业营销方转化70年代初第次石油危机迫美国许汽车公司开发生产节油型轿车1974年危机结束着市场型车需求恢复许厂商开始生产油耗高型轿车通公司汲取教训认真分析研究营销环境变化趋势开发研制出种车身矮运前轮驱动油耗量低型轿车结果70年代末发生第二次石油危机时油耗高型轿车滞销许厂商陷入极度困境通公司型轿车企业带巨利润


第二节 市场营销环境构成素

企业市场营销环境划分微观环境宏观环境两方面：

市场营销微观环境
微观环境包括：企业供应者销售中介顾客竞争者公众
1 企业身
微观环境中第力量企业部环境力量良企业部环境企业营销工作利开展重条件部环境企业高层理（董事会厂长理）企业部种组织（财务科研开发采购生产等）构成营销部门工作成败企业领导部门支持关系企业部门营销部门计划活动发生着密切关系理层间分工否科学协作否谐否精神振奋目标致配合默契会影响企业营销理决策营销方案实施
2 供应者
微观环境中第二三种力量类资源供应者类中介企业达成协作关系
供应者指企业提供生产产品需资源企业包括提供原材料设备源劳务资金等等种力量企业营销影响提供资源质量价格供应量直接影响着企业产品质量价格销售利润企业应方面获供应赖单供应者
3 营销中介
营销中介指企业产品送终购买者手中予帮助关机构包括营销实销实体分配机构（批发零售环节）营销服务机构（广告公司等）金融中介（银行保险公司等）市场营销中缺少中间环节烟草行业属生产集中消费者分散行业生产企业营销活动需营销中介保证利进行企业产品营销程中必须处理行业外部种营销中介机构关系
4 顾客（目标市场）
微观环境第四种力量顾客目标市场企业服务象企业帝企业需仔细解顾客市场企业应顾客购买目细分目标市场市场顾客断变化断进步消费需求求企业断更新产品提供消费者
5 竞争者
企业微观环境中第五种力量企业面着系列竞争者企业产品市场存数量等业产品竞争者企业营销活动时刻处业竞争者干扰影响环境企业市场竞争中研究加强竞争手辨认抗争采取适高明战略策略谋取胜利断巩固扩市场
企业产品市场致四层面开展市场争夺：
（1）品牌竞争直接明显竞争者产品档次价位基相生产厂家中华红塔山利群芙蓉王等属高档名牌香烟消费者选购存品牌偏生产厂家营销单位通消费者中培植品牌偏展开竞争
（2）品种竞争产品功基相规格档次产品结构组合状态影响营销水企业赢利薄利销产品结构厚利少销结构企业竞争中作文章
（3）品类竞争产品门类满足消费需基相汽车摩托车满足代步交通需消费者会中做出选择目前香烟制品具提神醒脑功作尚产品取代旦产生出类功效产品会形成较范围品类竞争
（4）潜需求竞争者潜伏层深竞争者应作具市场发展前景产品种类目前中国卷烟市场占绝优势烤烟型卷烟意味着日落产品种类着中国加入WTO（世界贸易组织）外国混合型卷烟扩中国市场投放难说会出现口乐样逐步改变中国消费惯局面中国卷烟市场言混合型逐步扩市场占趋势业重市场潜竞争者
6 公众
企业微观环境中第六种力量影响企业达预期目标力公众企业面公众六类：（1）政府公众指关政府部门企业营销制定发展计划时必须考虑政府发展政策目前国政府保护民健康需出发害健康烟草产品生产广告宣传规定少限制政策卷烟营销工作必须严格执行政府规定关政府部门搞关系（2）媒介公众指报社电台电视台等众传播媒介团体企业声誉正反面宣传着举足轻重作（3）金融公众指关心影响企业获资金力银行保险公司投资公司证券公司等（4）群众团体消费者组织劳动权益保护组织未成年保护组织倡导吸烟害健康群众团体等企业必须重视力量需重视社会影响力关注尊重活动（5）社区公众指企业附居民社区组织企业营销活动中避免周围公众利益发生突应指派专负责处理社区部门关系努力公益事业做出贡献（6）般公众企业公众形象企业般公众心目中形象企业营发展关重企业需解般公众产品活动态度争取公众心目中建立良企业形象年少烟草企业仅通广告树立产品形象特注重通益社会赞助活动加深般公众认知程度玉溪红塔集团98年抗洪救灾中央电视台义演晚会公开捐赠1000万元合肥卷烟厂省残联捐款65万元1400名白障患者实施复明手术宁波烟厂中国青少年基金会捐资1000万元西部区千希学建立红鹰希图书馆杭州卷烟厂浙鲁京三时启动贫困学生高中生2002助学阳光工程等等企业培养良公众形象高明崇高举
现代企业开放系统公众企业营销活动着直接间接关系企业营销活动必然方面发生联系必须处理方面公众关系
述六种力量构成企业营销微观环境企业市场营系统疏通理系统企业非常重常性务

二市场营销宏观环境
宏观营销环境够微观环境产生重影响社会力量形成反映国家社会发展变化状况包括：口政治法律文化济技术等环境
1 口环境
市场想买东西购买力构成越市场规模越口少直接决定市场潜容量口年龄结构理分布婚姻状况出生率死亡率口密度流动性文化教育等口特性会市场需求格局发生深刻影响老年会年轻消费需求样男性女性南方北方文化民族职业消费需求结构消费惯方式会明显差异卷烟产品营销应适应口环境变化状况
国现阶段口发展状况六动：
（1）民均寿命延长口呈继续增长态势意味着整体消费品市场继续增长
（2）口出生率降童减少意味着成年会增加闲暇消费时间成年消费市场会扩
（3）口趋老龄化老龄化速度高西方意味着消费品生产市场服务更考虑老年群需
（4）家庭规模趋型化家庭结构日益松散意味着生活方式购物方式发生着变化
（5）口流动性量农村口流入城市意味着城市市场保持快速增长态势时着交通运输改善城市口迁居郊区增加城市周边住宅区现代消费需求会增加
（6）口民族构成企业开发新产品市场需重视民族特殊需
2 政治法律环境
政治环境国国际政治环境国指政府路线方针政策制定调整国际政治指两国关系环境等法律环境包括国际国部门区颁布项法规法令条例等
国家政府政策企业市场营销活动产生着深刻影响国家政府够运政策措施政治权力关方面施加影响达实现政治济目企业搞营销必须解营销业务联系国家政策开展国际营销必须关注方国家政府政策稳定程度
目前国正处力发展社会义市场济条件推进市场济进程国政府断推出新改革措施方针政策中少政策企业营销活动影响口政策财政金融政策源政策产业政策外开放政策企业营销工作普遍显著影响政策
建立完善社会义市场竞争济运行秩序国家颁布许关法律法规规范企业活动企业方面法律维护正权益方面应法律进行生产营销活动烟草行业受国家政策法律影响制约较产业国年颁布济法规中烟草行业密切相关烟草专卖法烟草专卖实施条例公司法企业法反正竞争法商标法专利法票法广告法等等烟草企业市场营销工作中需常现断出台法律法规加研究企业适应新法律环境
3社会文化环境
社会文化环境包括社会阶层相关群体教育水风俗惯审美观念宗教态度价值观念等素影响消费者购买行企业营销工作必须重视社会文化环境
（1）社会阶层
社会阶层指定社会标准社会成员划分干社会等级里社会标准收入财产文化教育水职业社会名等社会阶层通常相似生活方式购买行国目前分四社会阶层商品需求兴趣爱购买行区性特点：
职工阶层——中国城镇中阶层包括工公务员般干部等工薪阶层生活水社会中处中等水阶层中等商品市场中档香烟消费群
农民阶层——数国消费阶层济收入普遍高文化水般较低文化生活较单调城市郊少数富裕区外数农民时生活谓节衣缩食购买力低目前中高档流市场烟草商品扩农村市场原着先进区农村城镇化步伐加快着烟草企业加强产品市场结构调整农村成潜力市场
知识阶层——较高文化教育水文化教育科技部门工作收入水等少数收入水提高较快少相收入低数属中等收入水生活方式购买动机购买行基趋职工阶层购买力逐步增长
私营工商业者阶层——国现阶段数日益增社会阶层着改革济断发展现私营（民营）企业已占全国企业总数70左右扩着发展程度私企（民企）特高新技术企业里工作营者员工收入水普遍高国企职工形成目前全国高收入阶层追求高品质消费高档消费品兴趣较足够购买力
社会阶层购买商品种类档次收入水相低群追求商品实性购买香烟出提神醒脑功高收入高身份消费阶层购买香烟产品享受产品身功外需品牌社会文化效企业生产营销工作关键找准营目标市场放矢设计产品产品真正目标市场顾客赏识喜接受企业真正占领属市场
（2）相关群体
购买行受许群体影响影响直接影响间接
首群体某直接接触家庭成员亲戚朋友工作事学邻居等消费者购买行影响
次群体指某关种团体组织：派学会宗教组织职业协会等消费者体接触太频繁影响太常影响消费模式体育明星电影明星消费行崇拜者影响
企业讲充分认识相关群体营销活动影响作仅努力寻找目标市场相关群体研究利相关群体消费者施加影响考虑聘请专家影星歌星企业做形象宣传影响崇拜者众提高企业知名度扩产品销售
（3） 教育水
教育水高低直接影响消费行消费结构企业区教育水定程度制约着企业营销活动般说受教育水高消费者产品质量外观形象服务着较高求教育水低消费者求更实物样品通俗易懂产品介绍教育水较低群购买产品理性程度相低新产品接受力较弱教育水较高区正相反香烟种涉吸食者健康问题敏感型产品制定产品宣传方案时更应区文化水普遍程度采产品宣传容方式
（4） 价值观念
社会文化背景价值观念相差消费者商品需求购买行深受价值观念影响价值观念消费者营销员应采取策略种新产品消费会引起消费观念某种程度变革乐变革喜欢猎奇较激进消费者应重点强调产品新颖奇特注重传统喜欢袭传统消费方式消费者企业制定促销策略时应产品目标市场文化传统联系起例中国传统福禄寿星古装仕女产品装饰适合亚洲国家区行销出口欧美国家感兴趣欧美市场产品加复活节圣诞节狂欢节装饰开销路
（5） 消费惯
消费惯类种俗中重俗历代传递种消费方式说长期济社会活动中形成种消费风俗惯表现出独特心理特征道德伦理行方式生活惯例新疆爱吃羊肉爱尔兰食咸牛肉土豆意利忌讳菊花日忌茶花等等事市场营销必须研究解目标市场消费者禁忌俗避讳信仰伦理等企业进行市场营销重前提
（6） 审美观念
通常指商品坏美丑善恶评价国家民族宗教阶层审美标准消费行根底外维护社会成员身心健康断追求生活日趋完善市场挑选购买商品程实际次审美活动消费者审美活动表面起属行实质反映时代社会审美观念审美趋势
目前中国消费者日益增强审美取：追求健康美二追求色彩形式美三追求购物环境服务美
4 济环境
影响市场营销活跃素直接影响购买力前市场容量决定着企业营方式
济类型富余发达型快速发展型生存贫困型中国目前东部海区济相发达国民收入较高市场购买力水较高类区消费结构必须高陆省份中西部区济相落少边远农村解决温饱问题整体消费结构必然较低
消费者收支消费者购买力消费者收入消费者收入高低直接影响购买力决定市场规模消费支出模式根均收入（均收入国民收入总量总口）推测出相应区消费水衡量出卷烟消费品市场容量市场结构
消费者收入水差支出行千差万1857年德国统计学家恩斯特·恩格尔研究劳工家庭支出时发现：家庭收入越少支出购买食物例越着家庭收入增加购买食物例降方面开支占重升称恩格尔定律联合国粮农组织根恩格尔系数世界许国家居民生活水准进行划分：购买食物重占全部收入59称贫困状态5059称温饱状态4050称康水2040称富裕20称富裕市场销售卷烟产品属非生活必需食品恩格尔系数决定区卷烟产品消费结构研究基状态制定营销计划做精做市场作
5 技术环境
科学技术社会生产力中活跃素作营销环境部份科技环境仅直接影响企业部生产营时环境素互相赖相互作尤新技术革命企业市场营销造机会带威胁企业机会寻找利新技术面威胁两方面：新技术突然出现企业现产品变陈旧新技术改变企业员原价值观新技术企业带巨压力果企业时新技术革命发展产品快淘汰出局正西方创新理代表物熊彼特认技术种创造性毁灭
（1）新技术引起企业市场营销策略发生变化
新技术革命改变企业营部素外部环境企业带巨压力企业产品目标市场确定带前未困难促企业断调整营销策略适应变化市场条件
＊产品策略变化科学技术迅速发展新技术应新产品开发周期缩短产品更新换代加快开发新产品成企业开拓新市场赖生存发展根条件求企业营销员断寻找新市场预测新技术时刻注意新技术产品开发中作促进企业开发出消费者带更收益新产品
＊分销策略变化新技术断应技术环境变化工作生活方式发生重变化广消费者兴趣思想等差异性意识观念增强引起分销机构断变化量特色商店服务商店断出现1930年出现超级市场1940年出现廉价商店世纪6070年代出现快餐服务助餐厅等等时引起分销实体变化运输实体样化现代企业实体分配出发点工厂变成市场
＊价格策略变化科学技术发展应方面降低产品成价格降方面企业够通信息技术加强信息反馈正确应价值规律供求规律竞争规律制定修改价格策略
＊促销策略变化科学技术应引起促销手段样化尤广告媒体样化广告宣传形式复杂化造卫星互联网成全球范围信息沟通手段利新技术提高信息沟通效率提高促销组合效果降低促销成采新广告手段方式促销研究容
（2）新技术引起企业营销理进步
新技术革命理改革理革命动力理提出新课题新求企业改善营理提高理水提供物质基础现场微电子革命中心新技术革命正兴起特计算机互联网出现标志着技术发展进入新历史阶段目前许商业企业营理电脑互联网改善企业营理提高企业营效益起作
（3）新技术零售商业购物惯产生重影响
电视电话电脑系统迅速发展出现电话购物网购物等家购物购物方式目前发达国家消费者果想买东西开连接商店终端机种商品信息会电脑屏幕显示出消费者通电话方式订购显示出商品然银行存款户头号码货款动传关商店购物商品会快送消费者家门口
新技术革命零售商业结构发生变化古老传统商业机构逐渐新型零售商业结构代买方说购物越越受时间点限制购买带极方便
运筹帷幄中决胜千里外企业通常解深刻分析前营销环境方面断变化情况根身优势劣势制定出正确营销战略策略正确实施企业营销首务



第三章 卷烟消费行分析


第节 消费心理学

消费心理学心理学分支科学方法系统研究消费者行门科学观察记述说明预测消费者行目学科
消费心理学研究象市场营销活动中消费者种心理现象
消费心理学研究容消费者购买行中般心理程心理状态研究消费者购买行中产生感觉知觉记忆注意想象情绪思维等心理活动般规律消费需求状态进行梳理消费动机做出辨析研究消费惯心理活动性差异
学运消费心理学务力求探明消费者购买行心理活动规律研究消费心理市场营销关系天市场已消费者中心市场努力解握消费者购买心理行特征制定出正确市场营销策略扩受消费者欢迎产品生产
消费心理学应心理学社会学营学销售学文学济学等学科领域发展起门科学学科边缘科学涵盖容丰富实性强里仅概述中基问题意作卷烟消费行研究
感觉消费者购物中作
心理学研究表明头脑中85信息通感觉中视觉获15信息通包括听觉感觉获感觉消费者购物中作：消费者商品认识感觉开始感觉消费者认识商品起点消费者选择商品时先眼睛观商品外表解商品外形颜色等属性特征商品产生美观漂亮新奇质优良等感觉认识吸引商品购买二感觉会引起消费者情绪体验消费者购物时首先接触购物环境营销员服务水购物环境优劣商品陈列造型颜色搭配灯光然光采营业员仪表仪容服务态度等会消费者感觉引起消费者情绪体验良第印象产生惠顾心理相反会引起消费者满情绪等消费者拒门外三消费者刺激超出适宜感觉阈限企业营销员消费者发出刺激信号强度适应感觉阈限做广告调整价格介绍商品时果消费者发出刺激信号弱足引起消费者注意果刺激信号强会消费者承受走反面
二消费者性心理
性心理指具持久稳定心理特点包括力气质性格兴趣等力性格旦形成种场合然表现出具浓厚色彩性心理特征消费者身容表现直接影响消费者消费活动
气质典型稳定性心理特征典型气质类型分胆汁质血质粘液质抑郁质气质特点消费者身份出现商店时候会形成购买程中性色彩形成种购买行血质胆汁质消费者消费行中通常表现出积极动善营业员交流积极提出问题寻求解答时会动征询场顾客意见表现十分活跃胆汁质消费者观意志兴趣办事容易受商品广告宣传商品外观品牌社会时尚劝说影响兴购买消费行赶时髦讲奇特问商品质量价格贸然购买买常常悔求退货言语直率富激情兴趣转换快购买行中情感色彩浓沾液质抑郁质消费者较冷静慎重够理智分析慎重做出购买决策常常倾购买熟悉信厂家产品善控制情绪易受外界种素干扰例广告种促销行等抑郁质消费者商品价格特重视价格变化反应敏感迅速善发现易觉察类商品间价格差类消费者中数济动机支配物美价廉作消费购物前提条件削价优惠折商品尤充满兴趣
三兴趣消费购买行影响
兴趣反映着心理特点购买活动中兴趣消费者购买行直接影响
① 兴趣助消费者未购物活动做准备消费者果生理心理某种商品发生兴趣会时注意收集积累关类商品资料知识未购物活动基础
② 兴趣助消费者做出购买决策消费者购买感兴趣商品时情绪高涨精神愉快注意力集中态度积极够缩短决策挑选程促进购买行完成1992年春天呼拉健身圈风靡京城许消费者街头遇买
③ 兴趣助消费者重复购买某种商品兴趣刺激消费者某种商品重复购买长期消费者某种商品产生出持久兴趣会形成种偏种特殊商品偏会促（）长期生活中惯购买种商品形成重复性长期性购买行香烟产品种容易培养消费者偏产品消费者形成某品牌吸食惯愿意轻易换牌子卷烟营销工作需努力培养消费者品牌惯性兴趣偏
④ 兴趣助诱导顾客消费样化消费活动中顾客兴趣指象兴趣广度深度相消费者商品造型式样颜色途等方面爱追求强度持久性消费者情感作兴趣商品常常受某种素诱发产生短暂兴趣极力追求般较快消失转移消费者意志作兴趣某种适合创造性活动研究目标商品着极偏形成较浓厚兴趣持久影响购买行
四消费者需基特征
（1）样性消费者需求基特征消费者收入水文化程度职业性格年龄民族生活惯等然会种样爱兴趣商品服务需求必然千差万丰富彩消费需求样性仅表现消费者需方面吃穿住需娱乐消遣需表现消费者某特定消费象常常时兼方面求例求商品质量求外观新颖美观具时代感满足身份求等决定市场差异性企业进行市场细分选择目标市场基础
（2）发展性消费者需成变着社会发展生活水提高商品服务需求数量质量品种断发展着种需满足会新需总趋势低级高级简单复杂追求数量满足追求质量充实发展某现热门货定时期变成时商品淘汰许潜消费需求断变购买行
（3）层次性消费需求般说低层次高层次逐渐延伸低层次基生活需满足生存需满足会产生高层次社会需精神需
（4）伸缩性消费需求受外影响包括消费者身需求欲特征程度货币支付力等外商品供应价格广告宣传销售服务实践验等两方面素消费者产生促进抑制作消费需限满足表现出定伸缩性非增加减少特定情况满足某种放弃需般说基日常生活必需品消费需求弹性较非生活必需品中高档消费品消费需求伸缩性较
（5）互联性消费需求某商品具互相联系特点购买钢笔时需时购买墨水购买行车时需时购买汽筒修理工具等香烟店柜里时销火机烟灰缸等营互联系补充性商品仅会消费者带方便扩商品销售额
（6）诱导性消费需求加诱导引导调节通环境改变外部诱刺激诱发消费者需求发生变化转移企业通卓成效市场营销活动需求转变需求潜需求转变现实需求企业动适应迎合消费者需求转化积极引导激发创造消费者需求
五消费者态度逆反心理
态度指某事物观念长期持坏认识评价情感感受行动倾赞成支持欣赏反拒绝厌恶消费活动中消费者态度消费活动中商品劳务等表现出认识评价情感感受行动倾
1消费者态度般特征：
（1）社会性消费者态度形成脱离丰富彩社会生活超越处社会发展阶段时消费者非孤立社会中时刻交中发生信息沟通消费者购买情绪态度必然带明显社会性时代特征
（2） 价值性购买活动中消费者某商品产生兴趣偏取决该商品具价值定意义说价值成决定消费者态度质特征商品具种功影响消费者态度价值包含方面容般：①生理价值满足消费者生理方面需食品果腹服装御寒香烟提神等②济价值消费者较少花费获等较收益时消费者表现出更偏积极倾角度透视出香烟市场假烟走私烟度泛滥正利消费者种济面子心理动③感情价值某特殊途商品然消费者身实际价值馈赠家亲友级等获亲情友情谐际关系表现出积极消费购买态度④权力位价值某商品品牌质量档次价格等方面特殊性表明消费者特定身份财富社会位时成某种权力标志象征欲社会显示权力位消费者包括香烟该类商品持肯定态度⑤审美求知价值某商品功物质方面美化生活陶冶性情提高文化修养需书报电视DVD等精神文化等领域较高追求消费者宁舍弃物质方面享受种满足精神需产品服务更关注种种价值消费者性格志趣思想修养文化水职业等方面差异态度系统中占例
（3） 相稳定性消费者态度长期消费验逐渐积累中形成某种态度旦形成便保持相稳定会轻易改变态度稳定性消费者购买行具定规律性惯性助某购买决策常规化程序化企业产品适合消费者惯态度企图改变消费者态度企业消费者态度稳定性相稳定中含变性例口乐入中国市场十年已中国消费者逐渐喜欢偏爱改变中国消费者软饮料消费惯市场占率连年幅度攀升企业生产营销中果味强调稳定性否认变性容易导致僵化保守会企业潜伏危机
（4） 差异性消费者态度形成受种客观素影响制约消费者态度面存众差异①消费者商品持完全态度②消费者年龄阶段生活环境中商品产生截然态度③处社会阶层隶属社会团体组织消费群消费态度会呈现出群体性差异态度差异细分消费者市场具十分重意义
2消费者逆反心理
消费者事消费活动时断接受商品身广告厂商种样消费刺激影响某种刺激持续时间长刺激量超消费者承受程度会引起相反心理体验产生逆反心理
常见逆反心理现象：①感觉逆反消费者感觉器官持续受度刺激会引起感受力降形成感觉适应②广告逆反广告表现形式会引起消费者逆反：手法单雷化会降低兴趣注意力时间连续播放十会造成心理疲劳分渲染夸成份明显会引起怀疑信表现容低级庸俗会招致厌烦抵触③价格逆反商品供应求时价格涨会引起心理恐慌产品供求时价格降会产生销售行信买涨买落越涨价越抢购越降价越买消费逆反心理表现④政策逆反消费者宏观政策调控措施心理反应常政府意图相悖做出调控方相反反应行动调控难达预期目90年代末国家启动持续疲软市场四次调银行存款利率结果消费者非没提款购物反纷纷增加存款导致利率调存款升反常现象四种外消费者逆反心理购买现场说服逆反名权威示范逆反社会公众舆逆反消费时尚流行逆反消费观念方式超前滞逆反等等
企业营销中调整消费逆反策略：（1）根消费者感受程度调节消费刺激量强度避免逆反心理产生（2）时采取引导调节措施力求萌生阶段逆反心理扭转（3）意设置刺激诱激发消费者奇逆反心理促成预期逆反行例某啤酒商店出心裁路旁设置屋四面挖孔时贴出禁止观字样行出奇心争相窥视引屋中香酒购买 （4）利数消费者众性消费心理特点发挥消费带头作促成规模逆反消费行转化


第二节 卷烟消费行分析

影响消费者购买行素
影响消费者购买行素素社会素文化素心理素影响消费者购买直接性识性
1素
素消费者购买决策程直接影响素消费者购买决策受特性影响特受年龄处生命周期阶段职业济状况生活方式性观念影响
（1） 生命周期阶段年龄消费者需欲相需求量差例青年吸烟者日吸烟量远远老年吸烟者家庭生命周期阶段阶段影响着消费
（2） 职业职业消费影响显易见蓝领工公司理消费差异营销员应设法找出产品非般需求兴趣职业群体某特定职业群体需公司甚特设计产品男性例（资料2001中国烟草消费情况调查资料）高级理员吸烟率4551般理员吸烟率6202工吸烟率5608军吸烟率1792医务员吸烟率5188职业者吸烟率5769
（3） 济状况济状况包括收入储蓄资产债务贷力消费储蓄态度等消费者济状况力关整济形势关收入高消费者吸食高档烟收入低消费者吸食低档烟
（4） 生活方式生活方式活动兴趣思想见解表现出生活模式根研究目生活方式角度进行划分社会学心理学方面研究成果作市场营销者鉴市场营销者根企业营销标特点营销策略意性针进行生活方式划分市场营销活动会更意义
2社会素
消费者购买行受诸参群体家庭社会角色位等系列社会素影响中国消费者购买香烟受参群体影响尤年轻中更明显
（1）参群体参群体指直接间接影响法行群体参群体分直接参群体间接参群体直接参群体某属群体直接关系群体直接参群体分首群体次群体首群体指某直接常接触群般非正式群体家庭成员亲戚朋友事邻居等次群体成员影响常般较正式群体宗教组织职业协会等间接参群体指某非成员群体属中成员受影响群
（2）家庭家庭消费者参群体般历两家庭父母家庭家庭受父母家庭影响间接受家庭影响直接
（3）社会角色位担着社会角色相应位角色相应位程度影响购买行单位吸烟回家吸烟单位吸食高档烟回家吸食低档烟
3文化素
文化素消费者行影响难识广泛深远文化类欲行基决定素低级动物行受控制类行部分通学获社会中成长童通家庭机构社会化程学系列基价值知觉偏行整体观念社会阶层重文化素社会阶层指社会中等级排列具相质性持久性群体阶层成员具类似价值观兴趣爱行方式具体说社会阶层特点：相社会阶层中行两社会阶层中行更相二处社会阶层判断位三某处社会阶层职业收入财产教育价值取等种变量中种变量决定四改变处社会阶层种改变幅度社会阶层森严程度异正社会阶层具样特点市场营销者通社会阶层识进行市场细分中选择目标市场进行恰市场营销策略安排
4心理素
心理素指动机知觉学信念态度等消费者购买行较影响
（1）动机动机引起满足某种需采取行动驱动力量动机产生未满足某种需时心理会产生种紧张感驱采取某种行动消种紧张感行科学认般说缺乏需常常行动机关消费者动机研究集中转需研究
关需动机激励研究已形成非常丰富学术成果较广泛实践应中包括马斯洛需层次赫茨伯格双素理弗洛伊德潜意识理等理市场营销具定鉴意义马斯洛认需层次形式出现重程度低级需逐级发展高级需次生理需安全需社会需尊需实现需首先重需满足旦成功实现愿时迫切需激励素会重需寻求满足赫茨伯格提出动机双素理种理区分满意素（产生满意情感素）满意素（产生满意情感素）满意满意严格加区分指出没满意满意满意起激励作没满意市场营销作种激励程时候种区分非常具指导意义举例说促进卷烟销售实行买包烟送火机促销活动消费者开始火机感满意受激励次购买该产品促销活动结束购买该产品赠送火机消费者然没满意次购买欲折扣弗洛伊德潜意识理指行真正心理压力意识成长程中接受社会标准程中压制许欲欲没减少效控制梦境中脱口出话语中神质行中常常会表现弗洛伊德潜意识理应营销学重成果意识动机解释购买情况产品选择
（2）知觉通视听嗅味触五种感官刺激物反应感觉着感觉深入感觉材料通脑进行分析综合知觉知觉特点：知觉选择性客观事物种样背景兴趣验定时间环境条件客观事物全面吸收选择事物少数方面作知觉象卷烟消费者例老板理注重卷烟否名牌低收入者注重卷烟价位二知觉理解性知觉仅事物感知包括事物赋予意义知识验需理解事物种知觉正确错误产品价格定价998元10元利知觉理解性种定价技巧三知觉恒常性旦形成某事物知觉会继续种知觉认识事物种特点建立顾客忠诚非常重旦顾客产品产生印象会继续购买产品倾反第印象产品建立印象难加难
（3）学学指验引起行改变学通驱力刺激物诱反应强化相互影响产生第次消费某品牌卷烟觉次会消费反第次消费某品牌卷烟觉次会消费正强化负强化激励重复某种行避免某种行市场营销环境断变化新产品新品牌断涌现消费者购买行必须方收集关信息做出购买决策身学程
（4）信念态度信念态度价值观念紧密相关概念信念指某事物特描述性思想态度指某事物观念长期持坏认识评价情感感受行动倾态度许族相关信念构成信念更复杂更持久改变消费者品牌态度三种方式改变消费者品牌特征信念例消费者认某品牌卷烟吸味包装佳时厂家做继续保证吸食口味时改进包装改变消费者该品牌包装方面信念般说消费者产品态度较容易改变服务态度难改变服务特性模糊难捉摸二改变信念中态度重信念济落农村区消费者卷烟重价格价格低廉卷烟受欢迎三增加新观念例环保型卷烟环保卷烟般信念基础新增信念
二消费者购买决策程
市场营销者分析影响购买者行素需解消费者真正做出购买决策解谁做出购买决策购买决策类型购买程具体步骤
1 参购买角色
购买决策程中扮演角色包括：
（1） 发起者首先提出意想购买某产品服务
（2） 影响者法建议终决策具定影响
（3） 决策者否买买买处买等方面购买决策做出完全部分决定
（4） 购买者实际采购
（5） 者实际消费产品服务
2 购买行类型
消费者购买决策购买决策类型变化较复杂花钱决策凝结着购买者反复权衡众参决策根参者介入程度品牌间差异程度消费者购买行分四种：
（1） 惯性购买行价格低廉常购买品牌差异产品消费者需花时间进行选择需收集信息评价产品特点等复杂购买行简单消费者动接收信息出熟悉购买定进行购评价类产品市场营销者价格优惠电视广告独特包装销售促进等方式鼓励消费者试购买续购产品
（2）寻求样化购买行产品品牌差异明显消费者愿花费 长时间选择估价断变换购产品品牌样做产品满意寻求样化针种购买行类型市场营销者采销售促进占利货架位置等办法保障供应鼓励消费者购买
（3）化解协调购买行产品品牌差异消费者常购买购买时定风险消费者般较货价格公道购买方便机会合适消费者会决定购买购买消费者许会感协调够满意程中会解更情况寻求种种理减轻化解种协调证明购买决定正确协调协调程消费者会定心理变化针种购买行类型市场营销者应注意运价格策略员推销策略选择佳销售点消费者提供关产品评价信息购买相信做正确决定
（4）复杂购买行消费者购买件贵重常买风险非常意义产品时产品品牌差异消费者产品缺乏解需学程广泛解产品性特点产品产生某种法决定购买种复杂购买行市场营销者应采取效措施帮助消费者解产品性相重性介绍产品优势购买者带利益影响购买者终选择
3消费者购买决策程分析
消费者购买决策程般五阶段构成
（1） 确认需购买者需两种刺激引起部刺激外部刺激口渴时会产生找水解渴动机橱窗中展示服装非常禁住驻足细甚产生想买念头碰种情形消费者会头脑中需欲加清理确认决定否采取采取行动针阶段市场营销者做加强消费者刺激激起消费者购买动机欲注意两方面问题注意解企业产品实际潜关联驱力二注意消费者某种产品需求强度会着时间推移变动诱触发
（2） 收集信息般讲引起需马满足消费者需寻找某信息消费者信息源：源（家庭朋友邻居熟）商业源（广告推销员销商包装展览会展示）公源（众媒体消费者评机构）验源（处理检查产品）等针阶段企业营销关键掌握消费者收集信息时会求助信息源通信息源消费者施加影响力
（3） 备选产品评估评估程中消费者常常考虑种素企业果够搞清楚消费者评估诸素重性通营销手段强化消费者重素弱化次素消极素更取消费者青睐
（4） 决定购买购买意图决定购买间两种素会起作态度二意外情况例消费者正准备买烟时妻子会说常咳嗽消费者购买正时候等候马办事等等市场营销员必须解引起消费者风险感素进采取措施减少消费者觉察风险
（5） 购行消费者购买获满足鼓励重复购买推荐该产品果满意会量减少谐感机制存着种意见知识价值观间建立协调性致性谐性驱力具谐感消费者通放弃退货诉诸法律四处抱怨等做法发泄心中满减少谐感市场营销员应采取效措施量减少购买者买满意程度



第三节 卷烟市场调研预测

卷烟市场调研
（）卷烟市场调研定义
卷烟市场调研针卷烟市场消费者客户众市场员通信息联系起营销者助信息发现确定营销机会营销问题开展改善评估监控营销活动加深市场营销程认识说卷烟市场调研指市场营销观念指导满足顾客需求中心运科学方法系统客观收集记录整理分析关卷烟市场营销信息资料提出解决问题建议企业营销理者制定正确营销决策提供
（二）卷烟市场调研容
引起卷烟市场变化素卷烟市场调研容十分广泛容：
1市场需求调研市场营销理念说顾客需求欲企业营销活动中心出发点卷烟市场需求调研应成卷烟市场调研容卷烟市场需求情况调研包括：现消费者需求情况调研（包括需求什需求少需求时间等）现消费者企业产品（包括服务）满意程度调研现消费者企业产品信赖程度调研影响需求种素变化情况调研消费者购买动机购买行调研潜消费者需求情况调研（包括需求什需求少需求时间等）
2卷烟产品调研卷烟产品（包括服务）企业赖生存物质基础企业想竞争中求生存发展必须始终生产出消费者需卷烟产品卷烟产品调研容包括：卷烟产品设计调研（包括卷烟类型烟支长度商标设计外包装设计等）产品系列产品组合调研产品生命周期调研老产品改进调研新产品开发调研做销售技术服务调研等等
3卷烟价格调研价格产品销售企业效益情况着重影响积极开展产品价格调研企业制定正确价格策略着重作价格调研容包括：市场供求情况变化趋势调研影响价格变化种素调研产品需求价格弹性调研代产品价格调研新产品定价策略调研目标市场企业品牌价格水反应等等
4卷烟促销方面调研卷烟促销方面调研容种促销手段促销政策行性中般企业较重视广告员推销调研广告调研包括广告媒体广告效果广告时间广告预算等调研员推销调研包括销售力量销售员素质销售员分派否合理销售员报酬效员促销策略等调研外种营业推广活动调研公关系企业形象调研等
5销售渠道调研工业企业指定分销商情况做分销商密切合作达双赢产品储存运输安排否恰等提高销售效率缩短交货期降低销售费着重作某种角度销售渠道调研卷烟市场调研重容包括：分销商方面情况调研种运输工具应安排调研影响销售脱销断档情况商业环节库存合理调研等
6竞争调研竞争存企业市场营销着重影响企业制定种市场营销策略前必须认真调研市场竞争动竞争调研包括：竞争手数量（包括国外）分布市场营销力竞争产品特性市场占率覆盖率竞争手优势劣势长处短处竞争手市场营销组合策略竞争手实力市场营销战略实际效果竞争发展趋势等
项容卷烟市场调研般情况讲企业市场环境遇问题调研问题企业应根具体情况确定市场营销调研容组织力量调研工作做
（三）卷烟市场调研程序
卷烟市场调研公司调研部门进行助专事调研公司营销调研程序基包括四步：
1确定调研目标委托专业调查公司进行调研营销方面负责应该调查员密切合作营销员决策需信息较解调查员进行市场调研获取信息较解双方密切合作合理确定调研目标事实确定调研目标整调研程中困难步正确确定目标节省调查时间费
2制定调研计划调研计划保证调研工作利进行指导纲领调研计划包括容：根调研目标确定调研范围信息资料源二根调研目标性质研究费少确定采调研方法三确定调研工具四确定保证市场营销工作利进行指导性意见调研活动阶段工作概述包括调研背景费预算组织机构时间进度安排等容
3实施调研计划步容收集整理分析信息整调研程中信息收集容易出错花费金钱阶段调查员选择责心强思想水高口齿伶俐定调研验事先调查员进行培训理者应密切关注现场工作保证计划正确执行量避免必失误例接触调查象方式正确调查象提供诚实偏见答案等情况应力避免
4调研报告调研步工作撰写提交调研报告调研报告调研成果总结调研结说明应满足基求：第简明扼重点突出调研报告中切忌罗列堆数高深数学公式应阐述调研中发现结第二象明确讲求实调研报告级营销决策者容实结量化明确第三说明调研结果局限性误差范围调研报告容：调研目方法调研结果分析出结策建议附件（关图表附录等）营销员应调查者紧密合作分析调查结果样避免方观偏见带影响
（四）卷烟市场调研方法
调研方法会直接影响调研结果选择市场调研方法卷烟市场调研重环节般市场调研方法卷烟市场调研采般市场调研方法纳起分三类：
1 观察法观察法调查员直接通仪器现场观察调查象行加记录获取信息种方法观察法进行调查调查员许调查象提问题需调查象回答问题通观察调查象行态度表现推测判断调查象某种产品服务欢迎欢迎满意满意等观察法分种：
（1）直接观察法直接观察法派调查员现场直接察种方法进行调查确定定期观察定期观察观察次数等
（2）亲历法亲历法调查员亲参某种活动收集关资料某工业企业解销商服务态度坏派里买东西通亲身历法收集资料般非常真实应注意暴露身份
（3）痕迹观察法种方法直接观察调查象行观察调查象留实际痕迹例家企业想解产品否真某销售零售点柜台该产品否摆放垃圾箱中丢弃该产品烟盒
（4）行记录法观察法直接调查者提出问题观察工作通诸录音机录机相机监听监视设备进行种方法行记录法
通观察法够获准确性较高第手信息资料种方式定局限性反映事物现象说明事件发生原二种方法调查面窄花费时间较长
2询问法询问法调研员事先拟定调查项目问题某种方式调查象提出求予回答获取信息资料调研方法
（1）面谈法面谈法调查员面面直接调查象询问关问题获取信息资料方法通常调查员根事先拟问卷调查提纲问题序次进行提问时采取交谈方式进行面谈法进行调研面谈集体面谈种方法直接调查象见面听取意见观察反应种方法灵活性较受限制没什固定格式般谈深入详细谈涉问题广较窄种方式问卷调查表回收率较高质量易控制缺点调查成较高调查结果受调查员业务水调查者回答问题真实否影响
（2）电话询问法电话询问法调查员根抽样求样范围通电话询问形式调查象询问预先拟定容获取信息资料方法电话询问法优点：短时间调查较象成较低统格式进行询问信息资料便统计处理缺点：易调查者合作询问较复杂问题调查难深入
（3）邮寄询问法邮寄询问法称通讯询问法事先设计问卷调查表通邮件形式寄调查象填规定时间邮寄回邮件询问法优点选择调查范围受限制全国范围选取样调查者较充裕时间考虑答复问题问题回答更准确受调查员现场影响信息资料较客观真实缺点邮件回收率低（般1~5达10已）区寄回例样影响调查代表性说法判断寄回信件寄回信件态度底什区果简单寄回信件意见代表全体调查者意见会风险
（4）留置问卷法留置问卷法调查员事先设计问卷调查表面交调查象说明回答问题求留调查象行填写然调查员规定时间收回
3实验法实验法指控制条件研究象素进行控制测定素间关系果性调研中实验法种非常重工具实验法源然科学中实验求证方式通规模范围实验记录事件发展结果收集分析第手信息资料般说采实验法求调查员事先实验象分组然置种特殊安排环境中做控制观察例选定两种条件基相组作实验组置计划变化条件作控制组保持原条件变然较两组变化察条件变化实验象影响剔外素加控制条件实验结果实验条件关实验条件变量实验象变量常实验法：
（1）实验室实验实验室实验实验室利专门仪器设备进行调研
（2）现场实验现场实验完全真实环境中通实验变量严格控制观察实验变量实验象影响市场进行范围实验例某种产品批量生产前先少量产品投放代表性市场进行销售实验里销售反应观察收集顾客产品反映关资料
（3）模拟实验模拟实验基础计算机模型模拟实验必须建立市场情况充分解基础建立假设模型必须市场客观实际前提否失实验意义
采实验法处：方法科学够获较真实信息资料种方法局限性规模现场实验难控制市场变量影响实验结果效性实验周期较长调研费较高
二 市场预测
（）什市场预测
谓市场预测卷烟市场调研基础运科学方法市场需求影响卷烟市场需求变化素进行分析研究未发展趋势做出估计推测
全面正确理解市场预测定义应握点：第市场预测探索卷烟市场发展规律种行第二市场预测充分根掌握系统准确信息资料基础进行充分市场调研基础进行第三市场预测运科学先进方法第四预测程般历三阶段：详占信息资料进行粗取精伪存真加工整理二运科学方法进行加工计算科学分析寻找事物发展客观规律适方式表述种规律常说建立预测模型三利反映客观规律种模型预测未
（二）市场预测作
1 市场预测企业探求未掌握命运目行古云：预立预废企业事市场营销活动前市场未发展市场营销行引起社会济果做出较准确估计判断合理制定营决策营结果符合预期目取营成功关系极市场企业切营销活动出发点落脚点长远准确决策计划正确误周密行市场瞬息万变天尤重
2 市场预测现代企业提高应变力力手段应变力提高取决信息收集分析处理工作取决建立高效率市场营销信息系统市场预测系统应变力基求环境变化够做出迅速准确反应通采取正确战略策略决策积极适应环境动改造环境谓适应环境环境发生变化时够相应改变企业生存方式活动方式改变企业营销指导思想营销策略建立企业环境间新衡协调关系谓积极适应环境指环境发生变化前够预见环境着什方变化预先做应变准备消极动环境变化穷应付谓动改造环境指现代企业通努力诸引导需求促销宣传改换策略手段等措施宏观市场环境施加积极影响环境条件着利顾客利企业发展方变化
3市场预测提高企业济效益基途径某种角度讲济效益指产量供量需求量关系产品充分市场销路条件企业部劳动消耗节约意义市场需求制约着销售销售否畅通决定着生产营销成果实现想全面提高企业济效益首先组织适销路价格合理符合市场需求产品生产基础生产成营销费化意义
4预测决策基础决策科学化重前提决策总涉未决策企业理核心涉未决策做准确误必须未形势发展做出科学分析预测决策实际件事两方面两阶段作广义决策程首先解事物未发展趋势程情况明决策制定预测决策基础科学决策必须准确预测结做出
总市场预测增强企业活力积极促进素需注意环境条件采预测方法会存局限性般说市场需求相稳定时市场预测准确性相高反市场需求处稳定状态市场预测精确性受影响
（三） 市场预测基原
市场济运行然纷繁复杂总存定规律预测程说底市场运行规律认识掌握运程预测利三基原解三原理解掌握预测方法定帮助
1惯性原谓惯性原时间考察事物发展阶段具连续性辩证唯物义认事物历量变质变发展变化程中具时间连续性性质数量范围等方面存着继承性变异性事物历量变程时继承性占导位事物性质没根性变化仅数量范围增减预测事物发展提供极性量数量预测方法应量变阶段量变积累定程度时会出现事物质飞跃变异性占导位事物性质发生根性变化质飞跃会突然爆发决偶然出现事物连续发展重特殊环节长期实践中够逐步认识掌握事物发展质量互变规律预测事物未发展方转折点（质变）出现发生转折基状况
2类推原世界事物千差万种事物存特定环境中特殊运动规律世界事物处普遍联系中类事物间存着普遍适运动规律事物间常常存某相似类点掌握事物发展变化普遍规律结合具体事物处环境条件具体特点认识具体事物特殊运动规律完全做谓举反三类推讲道理
3相关原世界种事物间均存着直接间接联系事物间构成种事物种素间存着相互影响相互制约相互促进关系相生相克济领域中种相互联系更普遍存价格涨刺激供增加民收入水提高消费结构会发生明显变化互补品间存荣惧荣损俱损关系代品间存着消彼长关系等等
（四） 市场预测分类
市场预测种类指标划分
1 预测期划分
预测期指预测时间长短预测期划分市场预测分长期预测中期预测短期预测
（1）长期预测长期预测般指预测期5年5年预测长期预测企业制定长远规划科学
（2）中期预测中期预测般指预测期1年5年预测实现5年规划长远规划编制实施方案提供
（3）短期预测短期预测般指年度季度月度预测期安排生产制定营销决策解决期市场出现突出问题采取措施提供
2 预测范围划分
预测范围划分预测氛围国际市场预测国市场预测区市场预测
（1）国际市场预测国际市场预测国际营销环境发展趋势国际市场潜力等做出预测
（2）国市场预测国市场预测某类产品国需求市场竞争态势等预测
（3）区市场预测区市场预测企业某区目标市场预测包括区市场潜力企业产品销售趋势等预测
3 预测性质划分
预测性质划分预测分定性预测定量预测
（1）定性预测定性预测未市场发展趋势性质程度出预测
（2）定量预测定量预测利历史统计数建立预测模型未市场发展趋势数量予估计
（五） 市场预测方法
市场预测方法定性预测方法定量预测方法
定性预测方法熟悉业务知识具丰富验综合分析力员专家根已掌握历史资料直观材料运知识验分析判断力事物未发展趋势做出性质程度判断然通定形式综合方面判断出统预测结定性预测方法包括验估计法调查预测法定性预测偏重事物发展性质分析知识验分析力种实预测方法市场预测中应较广泛基方法
定量预测方法利已掌握较完备历史统计数定数理统计方法数学模型寻求关变量间规律性联系预计推测市场未发展变化趋势种预测方法历史统计数较完备准确市场发展变化环境条件较稳定产品处生命周期成长期成熟期预测象某相关素间呈现较明显果制约关系预测象时间推移呈现较明显趋势性变化等情况应定量预测方法较适宜
值注意定性预测方法定定量预测方法配合















第四章 卷烟营销战略


第节 企业营销战略涵义

市场营销战略定义
市场营销战略企业实现市场营销目标基方法企业遵循营销活动总纲领包括目标市场产品定位市场营销组合市场营销费水等决策整企业战略机组成部分必须预见企业优势劣势实施战略性风险性
特征长期性整合性灵活性统性战略首先应该长期应长期（通常少35年）短期角度出发降价出售数商店间运种战术折扣商店天降价出售次降价出售作种战略次战略应该整合企业市场营销战略企业目标务命紧密相连战略贯穿企业切市场营销活动产品订价分销广告等构成市场营销组合活动必须集中体现战略运次战略应该灵活竞争市场变化做出反应方面提供灵活性具调整变化空间战略应该统性战略关注外部市场环境变化通常需进行量部组织工作制定市场营销战略程中市场营销理需生产部门采购部门财务部门等密切合作协商实现营销努力职部门战略统
二制定市场营销战略
1分析市场营销环境
首先分析企业处环境情况政治济文化等方面企业准备进入国际市场时显尤重烟草行业果想卷烟出口海外市场必须先解该国烟草产品政策关税水配额数量该国消费水消费惯烟草制品特殊规定竞争手情况深入解企业处环境企业做出正确战略选择中国烟民吸食惯烤烟型混合型立刻接受外国烟草中国出口卷烟时肯定会配方进行调整适应数中国口味
2评估企业机会障碍
企业必须寻找特定市场营销机会指导营销战略制定市场营销战略制定程中评估企业机会障碍会涉企业情况分析包括企业济状况消费者情况外部环境素首先根企业市场营销力检查企业优势劣势时企业营成果市场营销优势劣势进行评价次进行销售理成研究预测企业销量通分析企业会发现希竞争优势革新技术获新市场机会遇障碍
3瞄准目标市场
谓目标市场指企业进行市场细分拟选定进入服务子市场企业通整市场划分干子市场子市场需求差异加区分选择中子市场作目标市场开发适销路产品开发相应市场营销组合满足目标市场需
企业选择目标市场程中会受素影响素包括：消费者济水生活方式等等例老年消费者青年消费者相卷烟口味价格包装着求形成细分市场
细分市场企业市场营销反应细分市场总种市场营销方法重细分市场应制定特定市场营销战略确定市场细分制定企业计划非常重
4确定资源分配水
选择目标市场产品项目时必须考虑限资源分配般说实现市场目标营活动决定需种资源水显然占领细分市场花费较成利种资源限仅财务金融生产力限力资源供应力限种情况目标市场重性直接影响企业决定果重目标市场消耗资源企业会选择果需量市场营销资源次目标市场会淘汰竞争手行动做出迅速反应选定目标市场需选择战略方案紧急计划延期执行计划暂时放弃
5选择整体战略
企业营销战略企业理层关键业务问题答案：究竟建立单业务组合建立元化业务组合（英美烟草非烟业务剥离菲莫角化战略）？究竟满足广泛范围顾客需求聚焦某特定市场（推出针女性吸烟者卷烟）？究竟企业竞争优势建立低成建立产品质量优越性？究竟覆盖面积理区域（国际化战略）？新市场环境做出反应（跨国烟草通常出口卷烟入新兴市场旦条件成熟立刻实施化战略）？市场营销战略实际反应公司理者作种选择表明家公司致力某特定产品市场竞争策略
6确定市场营销组合
企业市场营销计划实现企业市场营销战略制定行动方案较复杂具综合性涉产品分销促销价格四重素四素称市场营销组合素
企业市场营销战略正通组合加体现贯彻


第二节 国际市场卷烟营销战略类型

着世界济体化发展全球烟草市场已形成寡头垄断格局：2001年菲莫公司全球市场份额达17英美烟草公司占153日烟草公司83帝国烟草公司加收购利美烟草公司份额33四跨国烟草公司卷烟总产销量4709万箱占全球市场份额44
实着西方发达国家消费者健康日益关注市场饱跨国烟草公司早开始目光准国际市场十年营跨国烟草公司市场母公司国转移海外市场海外市场成跨国烟草公司业务重组成部分菲莫公司美国销售量占全球销售总量24拓展海外市场程中跨国烟草公司积累量验
国加入WTO正逐渐放开国烟草市场跨国烟草巨头海外市场熟练运种营销战略会中国逐步展开积极开拓海外市场验正知知彼百战殆跨国烟草公司采营销战略类型作简分析

土化营销战略
1产品土化
——出口品牌
跨国烟草公司海外市场渗透出口开始美国1996年卷烟出口量达创记录2439亿支卷烟销世界然卷烟品牌跨国烟草公司口味做适调整迎合市场消费者样555纽约销售北京销售卷烟吸味着极差
——合作开发新品牌
外国卷烟进行进口限制方跨国烟草烟草企业进行合作开发新品牌方面中国尤明显事实早20世纪80年代中期英美烟草开始国卷烟生产企业进行合作首先安徽芜湖卷烟厂合作开发Derby牌卷烟1996年英美烟草帮助广州卷烟厂开发椰树 牌低焦油卷烟年黄果树烟草集团开发黄果树 牌卷烟1999年湖北三峡卷烟厂英美烟草签约合作开发雪茄烟通合作跨国烟草公司国卷烟生产营程较熟悉旦中国取消外资进入烟草行业限制着中国家烟草企业良合作关系跨国烟草迅速完成中国市场布局合作开发目基础
——保留著名品牌力营销品牌
跨国烟草巩固新进入市场会保留著名品牌1997年12月英美烟草公司收购土耳政府持Akhisar卷烟厂股权保留两畅销外香型卷烟牌号2000年10月Altadis公司出资收购韩国KITCO公司部分股权时收购Omar Sharif牌卷烟市场口碑品牌跨国烟草通常会保留加利关键着力营销品牌通土化生产销售消市场外产品顾虑外品牌成消费者心目中土品牌
2销售理土化
跨国烟草公司通常目标市场国区设立公司办事处分支机构便更加力协调卷烟市场营销活动例英美烟草菲莫公司国城市设立办事处
卷烟销售具体事务言跨国烟草公司般选择代理商选择代理商寡域根市场需代理商力确定具体模式国家选择总代理商负责级分销菲莫集团马西亚选择宝隆洋行实行总代理国家区选择区级代理商菲莫集团菲律宾南部北部选择区性总销商香港确定5特约代理商
通常情况选择代理商外外国烟草公司时会负责销售配送澳利亚菲莫公司时家外国烟草公司会第三国进行合作便效利资源希腊ROTH公司乐富门烟草公司希腊分支机构英美烟草联合改组股份公司负责两公司卷烟希腊销售加英美烟草公司卷烟帝国烟草公司负责代理销售
3广告土化
——选择适宜广告形式
跨国烟草公司总根政治济社会文化环境确定广告形式前年外国烟草常方式利体育运动社会公益活动势造势寻求市场突破555拉力赛万宝路甲A联赛七星越野挑战赛希尔顿全国篮球甲级联赛沙龙网球赛等等
广告媒体更选更针性更效载体中国外国卷烟品牌广告未国卷烟企业样抢占中央电视台方电视台黄金广告时段利公交通运输工具路牌等发布室外广告户外广告限制增情况跨国烟草公司高员拟定新广告营销策略——广告户外移室酒吧等娱乐场
——广告诉求点传达理念生活品位
数国卷烟广告缺乏力度知云跨国卷烟广告诉求点促销培养品牌忠诚国某城市中日烟草公司建立——万事发休闲生活馆十分典型广告营销案例提供休闲消费服务表面日烟草公司卷烟品牌没直接关系事实国烟民心目中真正推广日烟卷烟品牌知觉中十分方式渗透卷烟品牌形象
4生产土化
——量生产牌号
政府明确规定跨国烟草公司进入生产领域时候跨国烟草逐步扩生产领域渗透目前许中国卷烟企业跨国烟草公司开展牌加工业务生产卷烟供出口中国境销售早国没欧盟美国达成入世协议前跨国烟草公司已开始国生产销售国际知名牌号卷烟产品厦门华美公司生产骆驼云丝顿牌卷烟山东乐富门生产金黑猫乐富门国际黑猫牌卷烟吉林延吉卷烟厂生产骆驼牌卷烟华英公司生产君子竹希尔顿黑猫牌卷烟然生产量纳入国家计划计划产量疑外烟进入中国卷烟市场进行品牌铺垫试销外烟土化做益尝试
——建立生产基
想规模控制住市场光进口行成太费太高实现生产彻底土化跨国烟草公司国际营销中非常重环建立生产基方式通常三种：新建二兼生产企业三兼跨国公司接第三国生产企业
例韩国刚刚宣布取消烟草专卖制度提高进口关税时候英美烟草立意识直接国家出口卷烟已件划算事情时调整战略月宣布斥资8000万美圆韩国建立议价初期年产量70亿支卷烟厂兼会面进步阐述

二购战略
1购卷烟厂
——东欧巨变东欧前苏联国家卷烟企业收购浪潮
1989年东欧巨变东欧卷烟市场跨国烟草公司全面开放跨国烟草公司立抓住机会开始东欧市场渗透方式兼卷烟厂次收购浪潮中利美菲莫抢先机
1991年德国利美公司收购斯洛文尼亚Ljubljana烟草公司1993年收购斯洛伐克斯洛伐克国际烟草公司1994年收购乌克兰Cherkassy卷烟厂Kiev卷烟厂部分股权1998年出资收购俄罗斯Volograd 卷烟厂部分股权
1991年菲莫公司收购匈牙利Eger卷烟厂部分控股权1992年控股捷克卷烟厂1993年出资分控股俄罗斯Krasnodar卷烟厂立陶宛Klaipeda烟草公司哈萨克斯坦Almaty烟草公司1994年控股乌克兰Charkov卷烟厂1996年参股波兰烟草公司——Zaklady Przemyslu Tytoniowegow Krakowie 烟草公司
1992年英美烟草公司东欧市场实施公司第次收购行动收购时匈牙利Pecsi卷烟厂
2000年6月加拉赫公司Brooke公司收购LiggcttDucar卷烟厂该厂俄罗斯卷烟市场供应商2000年卷烟产品占俄罗斯卷烟市场17市场份额
——发达国家部兼活动
九十年代中期着市场竞争日益激烈发达国家部兼活动起数次购市场力量重新整合期间英国帝国烟草表现尤突出显示英国土市场国际市场进军端倪
1998年帝国烟草公司收购荷兰卷烟集团公司——Douwe Egberts Van Nelle 公司1999年5月收购英美烟草公司新西兰澳利亚卷烟厂2000年收购利时卷烟制造公司——Baelen集团公司收购法国Bollore烟草公司75股权
——东亚新兴市场关注
跨国烟草公司中国贯关注等时机外着东亚济发展加强东亚新兴市场渗透1997年Altadis公司香港南洋兄弟公司合作成立家合资公司2000年10月Altadis公司出资收购韩国KITCO公司部分股权1999年利美公司出资占柬埔寨Paradise烟草公司部分股权
2巨头联合
年购活动低层次高层次发展涉金额越越公司间系列购活动国际烟草市场出现寡头垄断竞争格局
1998年英美烟草公司庞非烟业务剥离集中力量专营烟草1999年收购乐富门公司年市场份额发展快缩菲莫公司距1999年5月日烟草公司出资收购雷诺士公司海外业务日烟草举成国际性公司
2002年3月帝国烟草公司宣布出资5221亿欧元收购德国利美公司90股权控股该公司开创烟草公司收购兼烟草公司先河前面购活动出两公司市场强互补性利美海外市场东欧东亚帝国海外市场集中西欧通合帝国烟草公司国际市场竞争力影响力会增强

三全球网络化营销战略
电子商务蓬勃发展时候跨国烟草公司立刻运先进技术手段开展网络化营销战略应：
1信息享
跨国烟草公司通国际互联网子公司世界卷烟市场营销验技通组织传递机制进行效传递成整公司享资源互联网烟草公司网提供价值信息供客户成传统传播方式低英美烟草世界70国家140办事处 通电子商务网站遍布全球子公司烟草企业够效实现资源享
2开辟新销售渠道
烟草公司互联网视新销售渠道美国公司开始设立网烟叶拍卖站烟农代理商烟草商卷烟生产商集中起进行快速效交易卷烟方面年美国通网络销售卷烟取巨成功均年卷烟销售额达100亿美元美国州卷烟税率烟民通网络税率较低州购买价格相较低卷烟产品
外互联网集中采购类牌号卷烟变更加简单易行降低买卖双方成行政理方面开支卷烟买利互联网寻求新烟草供应商迅速低成种牌号卷烟否该区销售进行效综合评价
3效客户服务
例美国菲莫公司2001年年初宣布已达成项美国家卷烟零售市场交易公司进行投资协议提供种独立网服务形式通型卷烟零售商提供型零售公司削减成开支增加效益互联网动化技术服务商业零售便利店型卷烟零售商更加便利供应商进行商业合作
英美烟草网络延伸世界220国家区商业中心英美烟草发展提供力网络服务保障
4采集市场信息
通现代化信息网络资源跨国烟草公司产品特点国家区顾客意见售服务等种营销活动联系起进行双互动沟通真正达营销组合追求化效果

四非商业性战略
强济实力做盾外跨国烟草公司利种政治济手段开国际市场
1政府支持
首先争取国政府支持尤美国政府跨国烟草公司通选举赞助直美国政府保持着较紧密联系作回报美国政府力支持跨国烟草公司全球扩张早第二次世界战刚刚结束美国官方开始发展中国家进行烟草促销贫困国家提供支援伪装联邦政府食品换计划价值数亿美元烟草产品运亚洲非洲拉丁美洲项计划烟草跨国公司国家市场渗透坚实基础十年里美国政府继续帮助跨国烟草开新兴市场门面详细述
获国政府支持外跨国烟草公司积极寻求政府支持菲莫公司通国会游说推动美国予中国惠国遇中国政府赞赏目标然获取中国市场
2301条款
二十世纪八十年代美国卷烟开始进军亚洲市场1985年美国卷烟出口联合会（the US Cigarette Export Association）（菲莫雷诺英美烟草组成）压力美国贸易代表 (USTR) 开始运1974年贸易法案301条款美国卷烟开外国市场301条款USTR美国进口产品采取区遇国家报复制裁措施烟草公司视开亚洲市场金钥匙时日高关税美国产品挡国门外韩国法律规定购买销售外国卷烟违法台湾泰国干脆进口USTR认政府利公健康保护低效率垄断烟草机构免受外国竞争
美国政府压力1986年底日迫意开放卷烟市场结果外国卷烟品牌市场份额2快增长221988年韩国政府意美国品牌开市场年美国公司占6市场份额台湾局屈美国压力两年时间里外国卷烟消费量年卷烟销售额1升20泰国市场全球严厉反吸烟立法没完全放开进口卷烟占市场3
中国外国进口烟草实行高额关税跨国烟草企业非常满美国政府威胁采301条款实施报复措施1992年中国美国签署市场准入谅解备忘录美国政府没施加压力
3国际济组织
利301条款外跨国烟草公司发现新途径开外国市场国际济组织着美国加墨西哥1994年签订北美贸易区协定（the North American Free Trade Agreement）烟草跨国公司墨西哥开始积极活动通系列兼占领市场中国跨国烟草公司寻求中国加入世界贸易组织机会开市场中国WTO成员资格谈判英美公司进入市场建立合资企业机会入世承诺中中国意削减进口烟草制品关税统许证

五元化营销战略
烟草企业元化营销战略跨国烟草公司发挥公司优势充分利公司综合资源提高公司资产整体效益扩公司产品生产营销售领域事烟草业相关相甚相关联跨行业跨区生产营服务保持公司长期稳定健康发展
1关联性高效利资源
烟草企业说选择烟草行业关联度高行业烟草营业务中建立起核心竞争优势较容易扩展相关业务领域总体提高企业市场竞争优势帮助改变烟草企业吸烟害健康引起易受方攻击局面培育起社会负责良企业形象
菲莫公司发展烟草业时20世纪50年代便开始实行元化营销策略该公司业务涉领域包括：烟草业食品业啤酒业金融服务业2000年烟草制品占该公司年营收入61次食品业2000年公司年营额33类产品者啤酒业2000年营收入占公司营总额5金融服务业占05出菲莫公司元化营已达相规模食品业啤酒业金融服务业年营收入2000年已占年营收入39份额
食品啤酒烟草制品农产品原料日消费产品生产组织流程颇相似面客户基相游农民游众消费者菲莫公司心应手烟草业积累生产理品牌培育广告策划供应链理客户理验等运食品业啤酒业企业极节约项市场交易费
菲莫公司进行营销策略调整断集团业务烟草产品转食品业力扶植卡夫食品公司节约卡夫公司生产成集团2000年斥资190亿美元收购贝斯克饼干公司现卡夫食品公司仅次瑞士雀巢公司发展烟草业愈愈受限止天元化营菲莫公司抗风险力加强
2物化品牌延伸品牌
烟草品牌附香烟时受法规种种限制品牌进行适延伸名正言进行推广美国万宝路物化品牌万宝路休闲服饰系列MARLBORO进入市场开方便门
常见服装饰品外跨国烟草积极进入新兴领域寻求新济增长点称菲莫公司欧洲总部已伦敦家品牌咨询公司——CEye公司讨扩万宝路品牌计划目前行计划购买国际流酒店连锁店外包括万宝路线电视万宝路卫星电视频道万宝路杂志万宝路移动通讯等元化措施美国外市场进行

六公关战略
着美国开始迅速蔓延全球反吸烟浪潮日益汹涌全球烟草行业生存环境越越恶劣菲莫公司世界烟草生产商特殊位置首先成律师团靶子世界跨国烟草公司样面着送告席威胁发达国家开始焦油含量青少年吸烟公环境广告宣传采取更加严厉限制然发展中国家方面迟缓跨国烟草公司积极应调整战略应形势免次出现种动尴尬局面
中国市场英美烟草公司率先推出太阳花杯社会公益活动旨反中学生吸烟英美烟草公司前年品牌推广活动形成鲜明时活动场青少年较集中迪厅酒吧等
久前包括菲利普莫里斯英美烟草公司日烟草国际公司世界烟草巨头困境中走出动指定项指导起全球市场推广活动烟草产品市场推广国际准动规范烟草行业全球产品推广市场促销品牌广告宣传等行烟草公司进行商榷希全球烟草通航够参准致力政府理部门合作准吸收法规体系行业协议中便准实施国际烟草公司面外界压力已救措施
营销战略着眼点开拓市场占领市场辅助外营销战略发挥更作具体运时候种战略相互割裂相辅相成



第三节 应入世中国卷烟营销战略

入世承诺国卷烟市场营销影响
15年艰苦谈判2001年11月10日卡塔尔哈召开世界贸易组织第四届部长会议国终加入世界贸易组织国政府承诺入世国幅度降低烟草专卖品关税逐步取消非关税措施国卷烟市场卷烟营销战略疑会产生重影响应潮流审时度势早采取应战略措施摆卷烟营销员面前项紧迫务
（）国政府入世承诺中卷烟营销关容
加入世界贸易组织法律文中国政府入世承诺范围广容中卷烟市场卷烟营销工作直接关系容包括5方面：
    1．降低卷烟雪茄烟烟丝进口关税税率20012003年进口卷烟关税税率分2000年65降49352520012004年进口雪茄烟关税税率2000年65 分降低49413325进口吸食烟丝关税税率降低40
2．取消非关税措施取消关补贴中华民国加入议定书（附件5B  需逐步取消补贴）中列出需取消中央预算提供某亏损国企业补贴名单补贴金额等中19901998年间财政部通赠款税收免形式烟草亏损企业补贴4896亿元民币二取消进口许证进口配额中华民国加入议定书附件3  非关税措施取消时间表  表中承诺：包括烟草代品制雪茄卷烟等关烟草产品中国入世日起取消进口许证进口配额进口招标三取消特种烟草专卖零售许证中国入世法律文件中国加入工作组报告书第22段规定：香烟包括统许程序求便单独许证授权销售香烟区分原产国取消中国烟草总公司（CNTC）设置关进口产品销售点限制方理解香烟中国2年渡期完全统许求加入时起立2年度期销售进口香烟零售点数量中国全部领土实质性增加
3服务贸易方面外商提供条件中华民国加入议定书附件9  服务贸易具体承诺减表 第二条惠国豁免清单附表六 服务贸易减表容简介 分销服务中批发零售服务等市场准入限制国民遇限制方面国政府许行业作出没限制承诺佣金代理服务批发服务方面加入5年盐烟草外零售服务方面包括烟草特许营承诺方面没烟草作出例外规定说国政府入世谈判中没烟草佣金代理批发零售服务方面做出市场准入承诺惠国遇承诺 承诺栏目中做出规定：加入时允许外商投资企业分销华生产产品包括市场准入栏部门分部门中列出产品提供附件2中定义附属服务附件2中定义附属服务指佣金代理服务批发服务零售服务特许营固定点批发零售承诺盐烟草外
4关国营贸易指定营问题系列谈判国保留粮食棉花烟草等8类关系国计民生宗产品进口实行国营贸易理权利中华民国加入议定书[附件2A1  国营贸易产品（进口）]中规定烟草制雪茄烟烟草制卷烟烟草代品制雪茄烟卷烟供吸烟丝等18种产品国营贸易企业中国烟草进出口总公司营入世承诺国营贸易企业直保留（非规定植物油）说外国烟草进入中国必须中国烟草进出口总公司统营理龙头放水入世承诺中国烟草出口中国烟草进出口总公司口子外
2001年12月11日中华民国外贸易济合作部公布第28号公告公布进口关税配额理货物目录进口国营贸易企业名录等目录中24种产品百家企业分列入相关进出口理目录企业产品入世段时期外营理烟草作特殊产品实施进出口分类理时始终列入类进出口产品理目录列入法定许证法定商品检验等理措施烟草机械等产品进口列入进口国营贸易理货物目录没烟草制品列入中
5．卷烟销密切关系承诺进口货物关税国税等方面予外国产品遇低予国产类产品遇中国加入工作组报告书第18段规定：中国包括外商投资企业中国企业中国外国企业予相遇2001年9月1日进口卷烟国产卷烟分类计征量价相结合办法征收消费税
   （二）入世国卷烟市场营销工作影响
入世国更范围更广领域更高层次参世界济竞争合作标志着国改革开放进入崭新阶段改革开放踏路种形势趋势国烟草市场卷烟营销工作势必带击影响
1．整烟草体制专卖专营制度面着否政企分开样政企分开否破国家专卖专营垄断局面等带根性意义严峻挑战果现行整烟草体制发生重变化作体制重组成部分卷烟营销体制策略必然会发生相应重变化说皮存毛焉？果样卷烟营销工作目前家电器汽车食品等行业样竞争性产品市场般规律建立批发网络零售渠道开展营销工作
2．着关税断降低外国卷烟国市场竞争力会进步增强果进口卷烟关税降低35国产卷烟样实行相卷烟消费税税率条进口万宝路555卷烟价格降8元左右条件变情况进口卷烟价格竞争力然然会提高果进口卷烟关税进步降低25进口卷烟竞争力会更强国目前高档卷烟产生利影响高档卷烟产生影响争夺总量定市场势必波影响中低档卷烟区企业结构条件变情况越越进口卷烟涌入海东部区生产中高档卷烟居企业产生更影响样产品开发（立着手开发生产混合型卷烟继续烤烟型卷烟道路断前抑走具中国特色烤烟型道路？）网络建设市场营销企业布局零售策略流通体制企业改革企业事制度变迁等方面提出新挑战求
3．2003年1月1日开始取消特种零售许证卷烟零售许证销售外烟前摆面前紧迫关键务坚持专卖制度前提面世界面未制定实施正确营销战略措施
二   应入世中国卷烟营销战略措施
    入世国卷烟营销工作影响方面应措施应该方面营销战略方面少应该做五：
    （）定跳出营销营销：两转变求做取消县级公司法资格工商分离卷烟商业企业组织结构调整工作时面世界面未破区封锁济区划市场流调整流通企业组织结构组建发展具国际竞争力型商业企业
    烟草行业国民济重部门烟草离开国家国家离开烟草卷烟流通市场营销全国商品流通重组成部分离开整国家济全国市场流通独立存成中组成部分样整体发生变化时候体变化作实行专卖专营相封闭运行烟草行业十分具体工作部门说卷烟营销员难整体中握局部难现实中握未正诗歌说横成岭侧成峰远高低识庐山真面目缘身山中
    实早1993年召开第十四次全国代表会仅已提出国济体制改革目标建立社会义市场济体制重断提出实现两根性转变推动国计划济体制市场济体制转变济增长方式粗放型集约型转变10年国烟草行业中央求实现济增长方式转变作出探索卷烟企业卷烟营销工作迎接入世挑战求继续加粗放型集约型转变务然十分艰巨迫切
长期国卷烟市场直存着利益体恶性竞争流通行规范等问题加卷烟流通营销成利规范卷烟市场秩序妨碍全国市场流通形成严重制约企业品牌发展壮国外卷烟市场发展程逐步减少卷烟流通体断实现卷烟流通集约化营基发展趋势
降低卷烟营销成增强卷烟流通企业竞争力1999年四川省雅安区率先取消县级烟草公司法资格逐步实现卷烟集约化营开始安徽省黄山市马鞍山市合肥市辽宁省连市湖北省襄樊市河南省周口市陕西省西安市等批县级烟草公司法资格逐步取消区示范效应2001年成市取消属全部区县烟草公司法资格2002年半年国家烟草专卖局批准深圳市海南省全省取消区县级烟草公司法资格重新组建者强化市级烟草公司集约化营力量外2002年11月全国卷烟交易会开始县级烟草公司参加全国性卷烟交易会根发达国家市场济发展验教训菲利浦莫利斯集团公司英美烟草公司日烟草株式会社雷诺烟草公司帝国烟草公司成长历国济体制改革趋势国卷烟流通营销基趋势进步取消县级部分市级烟草公司法资格更长发展程必然规律破现行政区划设立省县烟草公司格局济区划市场流（例北京中心华北卷烟流通中心海中心长江三角洲卷烟流通中心广州中心珠江三角洲卷烟流通中心郑州中心中原卷烟流通中心西安中心西北卷烟流通中心等等）重组烟草流通企业刀阔斧调整卷烟流通企业组织结构必然选择早应潮流积极采取措施烟草行业卷烟营销员识时务者俊杰具体行动提高巩固中国烟草卷烟市场控制力迎接入世挑战明智选择
    （二）定认识先行等先进做等硬网络建设作生命工程战略性基础工程建设全国卷烟销售网络建设推新阶段
建立健全全国统公竞争开放序功强卷烟销售网络入世卷烟营销工作效应措施建立良济运行秩序强力保证建立健全卷烟销售网络济运行稳发展济效益稳步提高抵御入世风险力进步增强网建工作事关行业生存发展战略性基础工程全行业价值工程行业生存发展命根子事关整行业改革发展局项全局性工作说应入世挑战生命工程
10余年呕心沥血建设目前国卷烟网络建设已初具规模调控市场服务客户培育品牌稳价增量等方面发挥积极作完全统计2002年6月底全国建城乡卷烟销售网点16万网建投入资金60亿元机动送货车约22万辆网点业员10余万365万左右零售户供货市场控制力市场占率明显提高全国涌现批卷烟网络建设先进典型：江苏省南通分公司市场形势极严峻情况通建立健全卷烟销售网络实行卷烟批发价格统较高价位实现销量增长连续3年济效益幅度升武汉市创造全面访销全面配送专销结合访送分离城网运作模式成市通短短月艰苦奋斗创造出城乡体统运行专销结合信息理提高素质注重激励运行新模式取十分 送远送送少访销送货定时定点意性较稽查员文明执法问题突出目前整网络体系健全非正常渠道销售卷烟严重存需卷烟品种进买需品种硬卖硬等等
更迎接入世竞争挑战更加动参世界烟草竞争必须网络建设提高新水
树信心转观念彻底转变卷烟网络建设存种模糊认识切实卷烟网络建设作生命工程抓紧抓卷烟销售网络建设工作摆级烟草专卖局（公司）重中重领导亲问亲组织分领导特销售部门全力赴全身心投入
二定目标夯基础加紧加快高质量建设营销网络构筑市场体系切实提高竞争实力发展劲
三做三满意受历史考验网络全心全意零售户消费者工业企业服务真正做零售户消费者工业企业三满意网络真正起入世市场开放检验起群众监督检验起历史检验  
四建网网网提高网络整体水断加工作力度完善网络基础建设规范网络运行强化网络理加强市场控制力全面提高网络功运行质量等方面作出更加量富成效工作卷烟销售网络具强生命力
五坚持正确网建模式狠抓访销配送体系建立全面访销全面配送专销结合访送分离实践检验证明正确网建模式应该断坚持完善
     （三）定处着眼处入手牢牢抓住理永恒题放松断提高卷烟营销理服务水
    市场营销零售户摆更加突出位置迎接入世挑战企业长远发展卷烟营销必须考虑国市场开放国际竞争问题竞争中赢优势首先必须尊重顾客赢顾客卷烟营销工作说重点提高市场控制力中心提高市场占率重点建立存荣新型卷烟批零关系客户建立双赢合作关系保证客户合理利益通提高卷烟零售户入网销售率送货率毛利率提高市场占率扩市场份额提高卷烟营销信誉度改善批零关系增进批零友谊遍布全国城乡300万卷烟零售户整销售网络末端直接联系着全国3亿烟民全社会反映着烟草行业50万职工营成果零售户批发环节终端消费环节起点联结烟草行业消费者桥梁纽带销售网络重组成部分网络建设重环节销售网络赖生存基础零售户市场资源赢零售户占领市场争取零售户掌握竞争动权买方市场条件面入世激烈市场竞争真心实意零售户作帝疑唯选择满足客户需求作网建工作出发点宿点必须切零售户切围绕零售户急零售户急想零售户想切实零售户排忧解难保障零售户合法权益
    二重视发展品牌营销培育品牌培育忠诚客户群体目标实施战略营销着行业市场秩序规范价格战等低层次竞争没空间国外卷烟产品性数量价格等方面差异产品质化现象越越突出品牌竞争成卷烟营销企业成败关键素品牌营品牌市场营销象品牌运作核心良品牌形象利形成忠诚长久相固定消费群体利占领稳定市场份额入世卷烟营销出发点着眼做强做品牌通牌号集中规格减少培养品牌意识品牌忠诚度引导消费惯市场需求加强品牌定位品牌涵目标消费群体等品牌战略研究加强企业形象公关系研究减少低水广告宣传真正提高品牌文化涵企业公众形象构筑企业品牌核心竞争力
三建章立制制度硬件理服务功等方面进行规范卷烟营销项工作岗位章循法通服务加强理寓理服务中注重机制加强督导严格考核
     四创新民族进步灵魂求建设支高素质网建职工队伍作网建工作重点勇创新胆改革引进市场竞争机制通建立科学劳动事工分配制度考核奖励机制充分激发调动卷烟营销职工工作热情积极性网络功否持续健康效运行关键关键建立效激励机制支高素质职工队伍做点破干部工正式工聘工身份界限实行竞争岗公开选拔拘格选营造脱颖出环境机制破方面铁饭碗时必须分配制度实行彻底改革真正做量计酬劳方面改革越彻底效果越通严格考核严格制度理科学机制激励真正形成种岗位竞争收入贡献干部员进出收入少分配机制外通卷烟网络建设培养批职业化市场理进留住出
五树立现代商业意识断降低网络运行成提高网络理水质量建网网网控网原进步加强网络规范理坚决纠正卷烟营销讲核算财务理手脚网点投资铺张浪费元化建设盲目发展现象树立现代商业意识瞄准国际水减少机构减少流通环节精简员高起点建网高标准网高质量服务高水运作高效益回报
    （四）信息化现代科学技术理手段改造提升传统卷烟服务产业营销工作国传统卷烟营销工作中公关员满天飞硬着头皮吃饭喝酒喊累访销员风里雨里条信息跑断腿送货员早出晚送货年头效果然种传统卷烟营销方式信息发达交通便利等素密切相关入世卷烟营销工作中完全取消通讯日益发达交通日渐快捷天果味采传统营销方法仅效率低效益差竞争力弱市场开拓力度卷烟营销中逐步现代战争中精确制导导弹样出见回见影断扩计算机POS机等卷烟营销活动中应范围全国卷烟营销工作做联网联心数享台二根业务发展需断优化完善应软件更营理决策服务三逐步推行电话访销电话订货电子结算网交易网配货网开具准运证网签定合等现代化卷烟营销手段四助现代科技手段规范业务流程营行提高卷烟销售信息准确性时性全面性信息化现代化全面促进理水提高五日澳利亚美国等发达国家现代化卷烟营销系统样全国整卷烟营销网络布点员岗位业务流程造进行系统定量研究分析加强种卷烟营销信息搜集筛选分析利卷烟营销活动安装千里眼
（五）方：定积极稳妥建立发展现代物流体系市场体系
物流业作拥巨市场潜力新兴产业年日益引瞩目作21世纪黄金产业物流热正国升温物流业巨发展空间容置疑完全统计2001年提出建立区域者全国物流枢纽级中心城市百海安徽深圳连等省级烟草专卖局（公司）已正准备投入巨资建立烟草物流系统国外烟草系统建设物流验教训物流业发展势趋未中国卷烟流通市场营销发展重方真正建设烟草物流体系必须注意做项重工作
    物流准确定位认识物流建仓库 物流搞运输物流物资流通物流指物资配送物流企业降低物资消耗提高劳动生产率外第三利润源泉’说法想法够全面准确物流实际种控制程泛指原材料产成品起点终点相关信息效流动全程运输仓储装卸加工整理配送信息等方面机结合起采先进供应链技术手段商流资金流信息流机结合起生产时间流通时间缩短少提高竞争力发展物流必然涉环节物流潜力环节运输流通方式变革库存理革命物流产业发展重点
二先商流建库作烟草企业仅政府规划进行投资更市场需求投资前提没商流没市场需求情况违背物流产业发展基规律盲目投资兴建设施先进物流系统
三降低成作关键发展现代烟草物流程中首先良业绩节省成套切实行满足企业需理念运营模式先进宽带网适信息理专业化仓库配送理等供应链理系统提供时准确信息流带动资金流物流高效流动降低企业供应链理成
四创新模式客户采取灵活运营模式客户出租仓库代客户进行供应链理等提供先进运作模式等    
    四创造宽松发展环境建立烟草物流理协调机制研究制定协调相关政策破条块分割传统理体制制定规划标准烟草物流产业广阔前景否变现实需国家局省级局烟草工商企业努力说国现代烟草物流体系完全建立成功运行日国卷烟营销完全战胜入世挑战时
      （六）定世贸易组织基规国政府承诺求坚持巩固完善烟草专卖专营制度加强改善宏观调控实行龙头放水宜疏宜堵防止出现群龙治水现象
国烟草行业21年持续稳定健康发展实践充分证明实行烟草专卖专营制度仅项重改革项十分成功政策21年烟草行业累计国家实现工商税利超1万亿元满足消费需扩社会业帮助部分农村口脱贫等方面发挥重作世界国家区取消专卖开放市场情况果宏观调控滞国卷烟市场营销体系发达旦国门开外烟会蜂拥外世界贸易组织规容宗旨原国入世承诺没求国入世必须取消烟草专卖制度卷烟营销战略角度定时期必须坚持完善巩固烟草专卖制度力加强改善宏观调控力度范围继续烟草专卖品进出口实行国家营龙头放水长远发展改革开放趋势断提高卷烟网络建设企业理水力加强现代烟草物流体系建设合理重组卷烟流通企业迅速提高卷烟营销队伍素质国卷烟营销工作迎接入世挑战治策


第四节 卷烟品牌营销市场方略探寻

中国卷烟市场营销着三济时代必然正书写着新发展战略篇章
三济时代挑战中国现代卷烟营销——
全球化济中国已入世意味着中国进步进入全方位外开放时代幅度降低取消关税外国商品进入中国市场受限制包括烟草制品中国类商品真正国外名牌产品台舞中国烟草企业短短25年保护期避免步入国际化竞争狼舞境中国卷烟营销工作面适应世情变化
二市场化济中国实行改革开放政策已24年历程社会义市场济体制逐步建立完善现全国行业社会生活方方面面渗透着市场济素中国市场济潮推动着烟草行业20 年飞速发展行业目前实行着专卖垄断理体制保留着相程度计划济色彩行业部企业竞争企业间产品竞争态势愈演愈烈优胜劣汰竞争中提高企业集中度产品集中度势挡进程中国卷烟营销工作面适应国情变化
三买方市场济前中国类商品市场已卖方市场进入买方市场发展阶段中国烟草市场例外买方市场卖方市场重特征消费者商品选择性加剧消费者走进商场面数应琳琅满目商品时选择商品标准美观实作唯标准商品中许形价值决定着购买行产品购买力处买方市场竞争中烟草产品已进入产品质化水竞争中国卷烟营销工作面适应行情变化
面述世情国情行情剧烈变化传统计划济模式市场营销学必须进行革命性改造必须理实践中国卷烟市场营销注入新思维开阔新境界拓展新领域出新天样保障企业日益激烈市场竞争中占动断赢市场
拓展卷烟市场营销新领域首先需改变固营销理念营方式做卷烟营销工作说做营产品工作适应计划济卖方市场做法天条件变卷烟营销做工作说意义产品应市场市场生命源什？根基什？——已仅具价值产品身产品品牌效应品牌营销天卷烟市场营销中心环节企业营销工作战略务天做切营销工作品牌营销目活动企业制胜法宝
什市场营销营品牌？品牌直接解释商品牌子常说商标现实企业市场营销工作中品牌涵外延远远超出字面范围正朱熔基总理说：牌子企业信企业赖生存基础企业市场竞争中综合力集中表现现代社会企业市场营销工作营品牌中心务指营知名品牌品牌营销名牌营销
名牌涵三高：信度高美誉度高知名度高通产品品牌营消费者中实现较强强三高程度品牌营销达终结果
具体说卷烟产品品牌营遵循市场生活消费品创立品牌基准路数开展工作：
品牌营销战略意义
第通品牌营销促进企业拥高质量产品高质量服务产品服务企业消费者发生联系载体消费者判断企业优劣直接产品服务水果企业产品质量服务法消费者予信美誉更名牌言
产品服务高质量应该全面稳定持久谓全面说产品质量服务谓稳定种高质量没波动时时坏谓持久长时间始终越越真正驰名商标十年甚百年积累积累中断适应现代社会现代需现代质量观已仅仅产品物质性断定物发展尊重适应类消费者需核心世界餐饮业巨霸麦劳长盛衰产品工艺复杂战胜手坚持简单产品贯精细质量优质服务取胜果卷烟产品达麦劳样产品享受服务享受名牌会中应运生
第二通品牌营销促进企业形成定济规模获足够规模效益然非企业创出名牌产品企业规模造名牌起着非常重作企业规模知名度直接相关名牌企业产品定行业中市场占率较高企业产品决市场占率低企业产品市场少数消费者接触产品市场营销覆盖面必然较低品牌市场没广泛覆盖面会广泛知名度创造中国卷烟名牌进行市场营销工作重点定位规模效益较企业品牌促进样品牌适度增加生产加快提高市场占率样逐步培植出够跨国烟草公司名牌产品抗衡中国名牌香烟
第三通品牌营销促进企业应现代科学技术增强技术创新力科学技术第生产力千真万确现代社会条件竞争中掌握先进科学技术企业具较强创新力制造出领先产品掌握先进科学技术企业产品具更市场竞争力定时期享受垄断价格处掌握先进科学技术企业够实现更高劳动生产率企业获长远利益基础科技制胜典范尔
·盖茨微软公司中国现众卷烟企业中产品知名度相较高企业产品正科技含量相高国产烟品中中华红塔山白沙中南海金圣等知名品牌渗透着诸家烟草企业科技成果结晶中具满足吸烟嗜时降低香烟体危害作卷烟产品更令世赞赏类香烟品牌市场畅销决仅营销手段实施程度产品身科技领先水取胜先进卷烟市场营销工作需紧密踪烟草企业科技发展成果力加强科技领先产品宣传引导消费中创造消费
第四通品牌营销促进企业实行现代企业制度加强现代企业理现代市场济条件企业品牌营创造出现代产品名牌全聚德烤鸭样百年鲜活传统名牌现代社会中断采先进技术断现代需产品断改进想象现代意义名牌竟然够停留传统作坊生产水说市场海质量船名牌帆理舵船帆没舵达胜利彼岸没先进理造出现代高质量知名品牌开展中国烟草名牌产品营销工作推进现代企业制度现代企业理实行实施工商联手创名牌战略理实施企业部良性运行营理实施扩名牌效益资运营实施断提升独特企业文化发展核心竞争力品牌营销程促进中国烟草企业理现代化程
二品牌营销市场方略
企业产品创名牌名生产企业生产出产品优质基础市场营销工作营出名销售名产品市场魂围绕着名展开市场营销活动？里三方面探讨基务：
（）产品创名牌市场定位
准确市场定位产品创名牌前提市场定位目标市场选择指企业做市场细分决定产品投消费群更通俗说企业生产销售卷烟产品决定满足需求
品牌营销工作中首先重视产品市场定位必性卷烟消费者需求具样性差性时企业资源限两方面矛盾决定企业产品市场定位重性进步说卷烟消费者抽烟嗜区年龄收入水职业性惯方式等原常年吸烤烟型香烟偏混合型香烟样吸混合型烟烟民喜欢吸中国特色中南海认吸外国洋烟满足享受样吸洋烟喜欢味道浓重万宝路偏爱气味清淡柔七星便品牌美誉度强产品着批稳定客户说明消费需求凝固变社会越前发展消费者消费需求会越越消费需求样性差性决定企业满足购买者全部需集中力量生产营种少数种产品企业生产营产品符合具体购买象需保证企业够中获盈利企业进行产品市场定位工作样充分估计优势劣势扬长避短发挥优势？品牌营销工作重点考虑解决战略问题
市场竞争中创出名牌企业益准确市场定位万宝路成功益定位男市场万宝路专门妇女开发香烟品牌世纪二十年代投放市场直销售菲莫公司聘请著名广告专家重新进行策划胆放弃妇女市场进入男子市场选择具男子汉气质做产品广告结果万宝路成功进入男子汉目标市场成天世界流名牌娃哈哈成功定位童市场企业前身杭州区教育局属校办企业销部初间10方米房子里卖营养液时全国营养液已数胜数没专门针童特种产品走进浙江医科学门委托教授开发出种够解决童偏食厌食营养液产品投放市场炮响娃哈哈成国家喻户晓品牌
通市场定位创名牌基做法：进行市场调查预测→发现市场空档→生产相应产品满足→开展市场营销取市场成功观中外名牌成名史例外市场定位中创造出名牌日索尼公司总裁盛田昭夫谈产品开发时说：政策先调查消费者喜欢什商品然投新产品引导消费……集中力量探索新产品途径种行性通消费者直接交流教会新产品达开拓市场目国海尔集团总裁张瑞敏认：仅仅着户走行动驾驭市场创造市场引导消费走前列先竞争手说全力挤占已市场份额超前科学预测决策推出新成果创造新市场引导消费趋正具市场营销品牌营理念做法索尼海尔分走国家电行业前列中国烟草企业创名牌味市场具抢占先机开发力棋三步眼观六路吃碗里盯锅里眼睛落米屯里样市场创造出领先竞争手品牌优势
（二）产品创名牌营销艺术
1品牌造名思路
现企业注重产品高质量服务周全然企业产品成名牌里差异品牌营中产品造名声营销艺术水高低
企业产品造名声成名牌具体操作方法林林总总手段难述里着重思路强调三点：
实造名企业实实走成功发展路中营销宣传实实宣传企业成功理处消费者积累出企业信感进形成企业产品信年海尔品牌市场超群美誉度正实造名巨成功海尔产品宣传远企业理水宣传深入心海尔消费者心中积蓄起名声逐渐品牌成消费者欢迎名牌
二名带实先集中力量创造产品牌号知名度企业利品牌达扩市场占率目恒源祥样例子恒源祥原海家卖毛线铺20名职工位29岁刘理算干番事业卖毛线家召集起提出改变家商标谁没名气做法集中创立宣传家商标建议家接受建议凑集100万元澳利亚拍广告品牌响参企业商品销家获更利益国烟草业江西金圣烟成名走名带实路南昌卷烟厂研制出低毒安全新烤烟型产品先力量获国际专利日瓦国际发明金奖尔成果力进行宣传时间广告斥资快产品美誉度产生强影响力基础进行扩市场营销工作便十分畅取产品产量幅度提高显著效益
三特成名名牌产品成名特色种特色形成产品独特代性企业想创名牌必须产品拥特色特色吸引顾客特色抢占市场特色击败手特色产品走出国门说特色鲜明名牌产品魅力
创名牌进程中生产企业中心务开发出功先进工艺独特包装新颖特色产品形成规模生产力销售部门务加强产品突出差异性品质宣传突出宣传般处动心利消费者购买中识较接受树立竞争者产品形象品牌形象
品牌特色营销中突出创造宣传特色呢？突出占独特资源优势特色年创造红塔山名牌玉溪卷烟厂突出作资源优势文章充分利域烟叶优势基础力实施科技种烟第车间工程企业仅样做力宣传消费者认定红塔山原料消费者购买时货真价实信感二突出独特技术优势技术优势种超前优势种市场攻击力优势现代消费者购买行中没形成消费定势时候解产品出产生产企业否企业果出产海等济发达重点城市知名企业估计技术水高产品质量会保障新产品营销宣传中具较强技术实力企业突出产品技术含量宣传充分展示产品技术优势三突出独特工艺水独特生产工艺产品企业传统传家宝企业创新新产品手难模仿企业竞争中够领先口乐全聚德日索尼公司生产产品独特生产工艺领先佼佼者中国烟草业具中国特色先进生产工艺新产品问世已领先世界水市场营销特色宣传力度足方面需努力提高特色营销水方面进行品牌性营造特造名特制胜
2品牌扬名艺术
名牌产品会然然誉满全球名牌形成离开扬名声势少年创造数清方法推销企业产品宣传企业名声纳起致方面做法：
广告扬名酒怕巷子深时代已复返商品果做广告宣传者广告宣传力度够难成口碑名牌产品广告策略面专节述里做详
二服务扬名市场竞争中服务已企业份外工作产品第二生产定程度已成市场竞争焦点成企业否赢市场赢顾客赢利润赢信誉重武器扬产品名扬企业名极途径服务营销章专里做详
三优化企业形象扬名现种媒体铺天盖广告终日雷贯耳应接暇厂家极吹嘘事七吹八吹真假难辨现消费者日益成熟起选择商品时已相信广告解生产商品企业身解企业技术理服务等方面状况解企业社会公众态度社会责感量事实已消费者认识理技术先进讲求信誉职工负责社会负责消费者负责企业生产出质量性价格合理产品理团糟讲信誉心想赚钱企业生产出令满意产品
表明市场营销工作中企业产品扬名首先消费者心目中树立起良企业形象现代企业竞争焦点已产品竞争升企业形象竞争心者天失心者失天道理运市场营销中样效
企业形象建设占领消费者心理市场进实现企业产品扬名基础工作企业身素质建设方面全方位然消费者见感触方面需更加功夫企业品牌口号企业公关造势企业员工形象
——企业品牌口号种销售张品牌运动中永恒题传达企业精神营宗旨具强识功起商标作条富创意品牌口号般简洁力发挥身较时空里传达较含义优势成理解识品牌佳素：美国IBM公司IBM服务美国德尔塔航空公司亲家美国电报电话公司普服务日松电气公司工业报国光明正团结致奋发礼节谦适应形势感谢报恩中国烟草产销量龙头老企业玉溪红塔集团反映企业精神品牌口号天玉烟天外天著名企业品牌口号起竞争中首先占领消费者心理市场进企业赢永久性顾客作企业具形象社会众认信赖
——企业公关造势企业通开展公关活动通媒体报道引起社会众特定消费象注意造成企业利声势达企业品牌扬名目开展企业公关造势目提高企业产品知名度公众中树立良形象改变企业友善态度法企业公关造势手段种样般通事先周密策划利新闻传播制造新闻事件实现国烟草业通公关造势企业扬名成功做法胜枚举企业产品扬名作远远超广告通企业公关活动少企业公众心目中留深刻印象产生烟草企业感进产品成名牌
——企业员工形象企业素质直接表现企业产品扬名作力量烟草企业形象通事营销工作业务员访销员配送员等体现中工作时行规范直接企业形象事营销工作员必须注重着装仪表举止言谈提高营销队伍素质通加强职工思想道德建设提高科学文化水实现营销员应该岗位工作中断加强身学提高做热爱职脚踏实严守法纪学新知识新技加强业务钻研创新探索员工注重提高体素质企业素质提高社会消费者中展示出良企业形象企业名声产品扬出美名
3品牌护名工程
产品品牌历千难万险千锤百炼容易出头成名牌赢消费者赞誉市场信誉正成名牌越容易受伤害名气越受伤害性会越提出企业保护创造出名牌产品问题
目前中国烟草情况保护名牌工作假坚决击假名牌卷烟假烟名牌香烟产品直接摧毁力量时境外走私香烟非法渠道生产卷烟计划外超产卷烟坚决击扰乱正常卷烟产品市场供应名牌卷烟市场占率受影响
全国烟草行业击假私非超工作着烟草专卖制度实行直没停止目前务完善市场济运行机制提升工作水走出深发展新防范路
击假私非超入手保护中国烟草名牌产品致需路港清查市场户籍化理客户关系理四工作层次四工程断提升水：
路港清查解决卷烟证运输问题通公路码头搞路查港检努力住四种烟非法货流
市场围绕市场净化求建设专卖队增布专卖网点形成外声势战果
户籍化理工作重心路港市场转理零售户指导监督零售户守法营规范营行应该说强化烟草专卖理基础性建设台前阵防范假私非超烟出售根保护国产香烟名品提高名牌效益发挥着专销结合堡垒性作
户籍化理走客户关系理继续深化市场建设发展目标前瞻角度烟草专卖制度社会定济时期产物着中国加入世贸必然会加快烟草专卖取消进程旦专卖专营取消烟草济完全市场化形成客户关系决定着全行业生产企业批发企业终利益现状况烟草公司卷烟零售户独联体非利益体少方长期零售户重检查重罚没轻帮扶轻服务致批发零售环节家说家话种离心离德关系住市场竞争风吹草动高度重视力实施客户关系理工程已成全行业前长时期进行战略务系统工程全面实施根维护中国烟草现民族品牌断扩名牌效益














第五章 卷烟营销策略


第节 卷烟产品策略

营销组合概念
营销组合公司目标市场寻求营销目标套营销工具美国著名咨询公司麦肯锡营销组合变量概括4类称4P：产品价格渠道促销中产品基工具
4P理市场营销产生深远影响营销工具顾客提供利益基销售者观点卖方努力影响买方行方式顾客导4C理——顾客需欲（CUSTOMER NEEDS AND WANTS）顾客成（COST TO THE CUSTOMER）便利（CONVENIENCE）传播（COMMUNICATION）现代营销中发生越越重影响
中国烟草行业中4P加政策公关系形成营销6P营销工具仅仅取决目前卷烟营销政策背景——计划控制烟草专卖广告制等素实际产品开发等方面远远难达顾客需求
二产品概念
产品定义：够提供市场满足需求欲东西产品市场包括实体商品（汽车彩电）服务（理发音乐会）（电影明星）点（度假村）组织创意
产品分5层次：
核心利益：顾客真正购买基服务利益卷烟消费者言：顾客真正购买吸食产品带满足感
基础产品：营销者必须核心利益转化基础产品产品基形式香烟包括口味外包装烟支滤嘴等
期产品：购买者购买产品时通常希默认组属性条件
附加产品：包括增加服务利益公司产品竞争者产品区开酒店新增加服务：彩电洗发品等竞争者进行区
潜产品：该产品终会实现全部附加部分新转换部分潜产品指出演变新出现全套家庭服务式酒店传统酒店新转化
天卷烟产品竞争质言：发生产品期层次消费者提供满足口味包装价格购买便利等方面需求产品顾客提供新增加利益成烟草业竞争发展趋势表现：产品消费带身份感产品特殊愉悦体验产品服务中额外优惠处
般言认产品7层级划分：面卷烟产品7层级加界定说明：
需求族：体现产品门类核心需求调查中发现卷烟消费满足提神放松解闷等需
产品族：满足需产品烟草产品族
产品种类：指产品族中具某相功组产品机制烟手工烟草
产品线：指产品种类中密切相关组产品类似方式起作出售相顾客群通类型网点销售定幅度作价格波动烤烟型混合型分类
产品类型：指产品线中分属干产品形式中产品品目84MM硬纸盒包装烤烟型卷烟
品牌：指产品线产品品目相联系产品名称识产品品目源特点：白沙香烟
产品规格：指品牌产品线明确单位根尺寸价格外型属性进行划分：84MM软包装15MG焦油白沙烟
三卷烟产品分类
卷烟产品分类方法：调拨价划分价格高低12345类分法原辅料成分划分分烤烟型混合型新混合型外香型等包装划分20支标准包装异型装玻璃装听装扁合装等烟支长度划分：70MM84MM94MM100MM120MM等
四产品组合决策
产品组合概念：特定销售者售予购买者组产品包括产品线产品品目
公司产品组合具定宽度长度深度相容度某烟厂生产产品例：
宽度：指公司具少条产品线烟草日品等
长度：指产品组合中产品品牌总数卷烟品牌5产品10产品组合总长度15
深度：指产品线中产品少品种某卷烟品牌3种规格2种配方该卷烟品牌深度6
相容度：指条产品线终途生产条件分销渠道方面相关联程度
述产品组合4种尺度公司确定产品战略提供 公司采4种方法发展营业务
五产品线决策
产品线决策前应先产品线进行分析产品理需知道产品线产品品目销售额利润决定品目需发展维持放弃需解产品市场轮廓
单品牌发展烟草企业言果利润销售量集中12规格意味着该产品线具高度脆弱性务必心翼翼例：红河卷烟厂2000年前利润源盖红河软包甲红河降低风险开拓新利润源开发出更高档次红河系列
样产品线分析必须针竞争手产品线情况分析产品线定位问题完成产品线分析考虑产品线决策问题
产品线理面问题产品线佳长度烟草企业言方面受产品生产计划制约方面利税求产品市场表现产品结构矛盾产品力等素促企业断调整产品线烟草行业中产品线长度断延长趋势公司两种方法系统增加产品线长度种方法产品线扩展种产品线充实
整体公司产品线该行业整体范围部分果公司超现范围增加产品线长度产品线扩展公司时扩展产品线
扩展：公司扩展产品线基原：1公司高端市场受攻击决定拓展低端市场作反击2高端市场增长缓慢3公司初步入高端市场树立形象然拓展4增加低端市场填补市场空挡扩展风险：低档产品高端市场进行蚕食时引起竞争者产品转移高端挑起竞争
扩展：市场定位低端产品公司算进入高端产品市场扩展决策带风险高端产品厂家仅会固守阵会反进入低端产品市场进行反击外潜顾客相信新厂家生产优质产品
双扩展：定位市场中端厂家会决定两方扩展产品线
产品线填补：现产品线范围增加产品品目产品线填补动机：获取增量利润充分利剩余生产力成产品线完整公司填补市场空隙防止竞争者进入产品线填补中产品品目必须具备显著差异性
烟草行业中产品线扩展种普遍现象厂家力争成品类齐全公司中档形象定位厂家红河长沙拓展产品线加剧市场竞争强度
六品牌策略
什品牌？美国市场营销协会品牌定义：品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开
品牌点销售者购买者长期提供组特定特点利益服务品牌传达质量保证然品牌更加复杂符号品牌表达出6层意思品牌6面体：
属性：品牌首先带特定属性例中华牌香烟表现出品质优良尊贵高声誉高价格等
利益：属性需转化功利益情感利益卷烟吸味属性转化功利益满足口味需求 价格昂贵转化情感利益：体现身份
价值：品牌体现该制造商某价值感例白沙香烟体现高质量活力创造性
文化：品牌附加象征定文化奔驰汽车意味着德国文化：组织效率高品质
性：品牌代表定性
者：品牌体现购买种产品类消费者产品表现价值文化性均反映者身
明确品牌6层含义营销者必须决定品牌辨认锁定单纯品牌属性更重辨认应品牌价值文化性
高品牌权益公司提供竞争优势：高水消费者品牌知晓忠诚度公司营销成减少顾客希分销商零售商营品牌加强公司讨价价力该品牌更高认知品质公司竞争者卖更高价格该品牌高信誉度公司更容易开展品牌拓展激烈价格竞争中品牌公司提供某保护作
品牌公司更加长久资产强力品牌实际代表组忠诚顾客营销计划应适集中拓展忠诚顾客终生价值品牌理作种营销工具
中国目前烟草业竞争中品牌建设层面产品知名度产品功价值感建立缺乏长久品牌建设规划品牌生命力断言外烟品牌促销等背长远规划思路
MILDSEVEN通赞助国际级方程式赛车确立高档国际化充满活力品牌形象取消费者认长期品牌建设结果
七品牌创建计划
首先建立创建品牌组织：建立强势品牌第挑战创建服务组织结构流程品牌必须某某团体负责果跨市场元产品品牌领域配备专门理制订系列通运作方式
次发展全面指明战略方品牌构架：品牌构架问题涉判断品牌附属品牌支持角色什更重相互间关系效品牌构架清晰消费者提供想东西凝聚品牌传播活动充分发挥品牌资产效力
第三重品牌制订品牌战略中包括品牌识实现品牌区化引起消费
者鸣品牌定位
第四制订高效品牌创建计划建立踪测量效果系统
面创立效品牌识体系谈基观点：
品牌涵盖产品特征更东西面谈品牌六面体价值性文化消
费者属品牌范畴品牌性质市场带企业需差异化特征许方面产生真正价值首先品牌性品牌变富情趣令难忘次品牌性激发起关注品牌活力气第三品牌性体现品牌消费者关系朋友伙伴良师等品牌性暗示角色品牌消费者关系发展更加清晰
品牌符号提升战略高度仅仅战术性传播项工作出色符号系统整合品牌品牌结构更清晰更容易记忆符号反映品牌容东西条广告口号卡通物视觉标志商标种包装活动等品牌符号创建维护品牌资产中发挥着关键作应成延伸识甚核心识部分
情况品牌功性利益联系起
香烟品牌寻求消费者相关功性利益事实支持产品属性功性利益
终目塑造品牌性产生情感性表现型利益塑造品牌性种符号创造强化产品属性功性利益关联物佳工具
采合适容忽略品牌识采标准列问题衡量：
否反映品牌十分重元素？该元素程度支持建立品牌消费者关系消费者提供利益？否帮助形成竞争品牌差异？否消费者产生鸣？
长沙卷烟厂新白沙延伸品牌——白沙金世纪区分现高档卷烟产品进行明确差异化定位香作突出表达功性利益形成竞争品牌差异消费者产生鸣
烟草企业越越意识品牌建设重性问题需解决
单品牌延伸程中理品牌架构整合品牌核心理念消费者产生认知混淆整品牌想达认识程
集约品牌资源分品牌中获益
找产品众差异化消费者真正识清晰形成认
现法规等限制寻找品牌传播捷径
许新烟草品牌解决单问题投入巨品牌系统规划缺乏面劲足事难料
八产品包装策略
包装功包容保护产品年着助服务销售方式增加产品包装必须执行许销售务包装已成项重营销工具必须吸引顾客注意描述产品功特色顾客信心产品顾客心目中印象

     包装设计应符合：
1 造型美观方图案生动形象落俗套避免模仿雷量采新材料新图案新形状引注目
2 包装应商品价值质量水相配合
3 包装显示出商品特点风格
4 包装造型结构应考虑销售保携带方便
5 包装文字应增加顾客信感指导消费
6 包装装潢色彩图案符合消费者心理求民族惯宗教信仰相抵触
越越卷烟产品重视包装设计方面量异型包装出现消费者提供更选择方面包装工艺越越精细量运烫金镭射金卡银卡等工艺表达档次感
    包装应成体现品牌价值定位重工具卷烟产品言助销售功越越强国产新型混合型品牌NISE包装开始体现定位年轻价值表达产品功特性
九卷烟产品生命周期营销策略
引进期策略
引进期特点：新产品市初期知名度低销售增长非常缓慢销量低成高导致利润偏低甚负数引进期目标消费者创新者倾购买新产品消费者
    引进期营销重点新产品介绍消费者提高新产品知名度
    引进期采营销策略包括：
1产品策略：产品基规格追求数量增加衡收支
2促销策略：广告产品发布会专家评等方式积极提高产品知名度
3渠道策略：购买新产品渠道选择宜精逐步扩展数量供应进行紧原制造紧张气氛保证渠道较优厚毛利
4定价策略：
① 高价位高促销费策略市场规模数消费者解产品乐意支付高价潜竞争者会马出现情况高价位助追求单位销售利润提高促销费
② 低价位低促销费策略公司新产品售价压低目开市场薄利销策略带快市场渗透市场占率特市场规模竞争激烈环境中
卷烟新产品引进期容易犯错误盲目进市场出现较表现盲目扩点量销售果产品未广泛接受负面口碑迅速传播导致产品积压渠道积极性受挫价格混乱终导致产品失败
成长期策略
产品成长期市场整体快速成长利润幅度增加竞争者增公司营销策略关键面新竞争者快速抢夺市场占率

公司必须高市场占率高利润间进行抉择旦公司目标确定取市场支配位采取策略包括：
1 提高产品质量
2 增加产品特色式样
3 扩促销层面
4 入新细分市场
6 开发新流通渠道
7 利种媒体增加品牌知名度忠诚度
积极营销组合扩产品销售迅速提高市场占率卷烟产品中通调低价格想扩销售做法合适消费者强势产品价格敏感会出现定钝化降低价格行会导致渠道环节消费者产品失信心
成熟期策略 
产品成熟期竞争者众市场呈饱状态销售增长减缓导致生产力剩市场竞争加剧竞争性质成长期抢夺市场占率竞争转化防卫保持市场占率竞争
    般成熟期营销策略分四种：
1 产品调整策略：公司通调整产品质量（增加产品现功提高产品耐性性改变产品口味等）特色（增加产品新特色期更安全更方便更具种途）式样（改善产品外观期更具审美吸引力）吸引新者增加原购买者量
2 市场调整策略：公司设法增加现产品消费增加现市场消费者频率量入新细分市场品牌重新定位吸引市场较成长较快顾客群
3 调整营销组合策略：降价销售加强促销开拓新流通销售渠道等
4 合策略：公司寻找业进行合扩市场占率增强市场竞争力
衰退期策略
衰退期特点产品市场销量锐减公司营销策略重点减少支出加速回收
    根市场衰退速度衰退期策略分两种类型：
维持性收割策略：市场缓慢衰退时竞争者会逐渐退出市场时公司应节省切必开支降低成吞噬竞争者退出市场份额公司利图
清算策略：市场快速衰退时公司市场价值产品线机器设备等卖公司继续营清算市场消失公司转行投资行业免市场快速衰退连残余价值法回收



第二节 卷烟价格策略

价格概念
狭义说价格购买产品服务支付货币数目广义说价格消费者取等价值产品服务愿意支付货币数目 价格营销组合中唯产生销售收入素素代表成
卷烟产品价格包括三层面：1工业调拨价——烟厂销售烟草公司价格2卷烟配送价——烟草公司销售卷烟网络营户价格3卷烟零售价——卷烟营户香烟出售消费者价格外卷烟计划外指标招标价烟草公司商商交易价格等等
二卷烟产品定价法律
烟草专卖法规定：国务院烟草专卖行政部门会国务院物价部门卷烟等级选定部分牌号卷烟作代表品代表品价格国务院物价部门会国务院烟草专卖行政部门制定法律条文成卷烟价格实行统理法律
着国济体制改革断深入国家相继放开卷烟零售价格批发价格卷烟出厂价格卷烟出厂价格放开企业获定定价权
三烟草行业价格理特点
　　烟草行业价格理具鲜明特点：
1价格行业理：专卖体制烟草行业集中统整体总公司省公司担负着行业生产流通销售理调节行业农工商贸利益关系职责理然成烟草价格理体利价格手段调节规范烟草行业营活动行业农工商贸利益关系价格行业理作
2价格垄断：世界数国家卷烟生产销售发展做出种种限制包括采取高征税寓禁征政策进行约束市场济发达实行烟草专卖制度国家卷烟价格非价格卷烟价格制定审批执行均国家直接调控国实行国家烟草专卖制度专卖专营实质国家垄断营价格垄断性烟草行业价格理突出特点
3行业理调控市场机制调节相结合形成卷烟价格：行业价格理然体现垄断性绝排斥市场调节影响两者相辅相成价格形式国家局省级局应遵循市场规律求综合考虑国家利益行业利益企业利益消费者利益成供求关系针性采取种定价方式卷烟价格市场求保持致价格处政府调控
4价格运行调控性：价格运行程中价格调控性垄断行业特点整体价格政策保持价格制订执行严肃性根市场情况进行定调整
四卷烟工业调拨价般定价方法
般分三类：成导法竞争导法顾客导法
1成导法：
通常成加标准固定利润决定产品价格方法包括成加成定价法投资回报率定价法损益衡销售量目标定价法三种方法
成加成定价法指产品价格产品成加某标准例（成数）构成计算公式：
        单位成单位变动成+单位固定成
                    
 单位变动成+总固定成预计销售量
        成加成价格单位成（1期销售利润率）
投资回报率定价法指公司首先确定某例公司投资回报率然制订目标价格计算公式：
        目标定价单位成+投资回报率*资投资单位销售
损益衡销售量目标定价法指厂商考虑某特定目标定价万出现完成预期目标销售量情况赔前提计算损益衡销售量进反推产品定价否合理定价方法计算公式：
损益衡销售量固定成（价格变动成）
    成导法简单易广泛采烟草行业中低档次卷烟采取成定价法较缺点：考虑市场价格需求变动关系二考虑市场竞争问题成导定价法通假想期销售数字计算出定价果销售数字没达预期求必然法达预期利润
2 竞争导法：
种根竞争状况确定价格定价方法公司市场竞争者产品价格定价基准结合考虑公司竞争者间产品特色制订具竞争力产品价格时根竞争者价格变动进行调整竞争导法包括现行价格定价法投标定价法两种
现行价格定价法（goingrating pricing）指公司产品价格竞争者价格般市场价格相太考虑成市场需求状况采种定价法原产品需求弹性难衡量保证相利润基础避免恶性竞争破坏行业谐
     竞争导法优点考虑产品价格市场竞争力缺点：
① 分关注价格竞争容易忽略营销组合造成产品差异化竞争优势
② 容易引起竞争者报复导致恶性降价竞争公司毫利润言
③ 实际竞争者价格变化精确估算
中高档卷烟采取竞争定价法相较针中华牌香烟定价烟厂针类消费者采取竞争力定价方法
 3顾客导法：
顾客身特性顾客产品感受价值非产品成决定产品价格方法
软中华零售市场价格完全顾客导
五卷烟价格表现般特点
卷烟属专卖产品卷烟产品价格相消费品表现出定特殊性：1卷烟调拨价表现定稳定性非特殊情况卷烟产品工业调拨价般作常性调整2卷烟配送价呈现季节性调整卷烟淡旺季转换进行3零售价相保持稳定
六卷烟生命周期定价策略
产品市场生命周期阶段产品相关成购买者价格敏感性竞争者行等素停变化定价策略时调整修正保持效
     生命周期定价法包括市场开发期创新产品定价市场成长期新产品定价市场成熟期产品定价市场衰退期产品定价四部分容

1市场开发期创新产品定价：
撇脂定价策略市场渗透定价策略两种市场开发期顾客产品缺乏解企业目标培养潜顾客促关注创新产品价值
2市场成长期新产品定价：
成长期顾客注意力单纯停留产品效开始较品牌成特性时企业根发展目标采产品差异化战略（differentiated product strategy）成领先战略（cost leadership strategy）制定新产品价格产品差异化战略指企业必须迅速研究生产领域顾客心目中确立位成具种属性产品供应商成领先战略指企业必须集中力量开发生产成低产品通常减少产品差异性期成优势价格竞争中获利
3市场成熟期产品定价：
企业通1）相关组合产品服务拆开出售捆绑销售2）改进价格敏感度量度3）改进成控制4）利扩展产品线5）重新评价分销渠道等方法创造竞争优势便竞争日趋激烈成熟期中保持获利机会
4市场衰退期产品定价：
般三种战略供选择紧缩战略意味着全部部分放弃细分市场资源重新集中企业更优势市场实质资金公司薄弱市场撤出加强公司具优势市场收割战略意味着逐步退出行业开始放弃薄弱市场收割战略目标占领较更具防御性市场终行业退出定价目标保存住剩市场份额获收入巩固战略试图衰退期加强竞争优势中获益种战略仅适财力雄厚企业
七价格策略实战操作
1产品定价程序
整产品定价流程包括八步骤：

成功定价终结果持续断程具体：
① 设定策略定价目标反映公司目标市场中产品定位企图中包括高销售成长产品差异化短期利润生存竞争社会性目标五种类型定价目标
② 需求评估指公司定定价目标根消费者接受产品价格变动范围确定佳产品价位销售量关系需求评估常方法需求曲线弹性分析
③ 成评估指分析销售量成变化关系
④ 通竞争者价格成分析营销员估计手竞争力行动发展公司效营销策略
⑤ 决定定价方式公司决定采取成导法竞争导法顾客导法
⑥ 公司需根市场竞争环境制定相应价格策略新产品价格策略产品组合价格策略者价格调整策略
⑦ 确定产品价格进行销售考虑消费者反应外应顾种分销商需求
⑧ 公司必须针市场实际情况变化断市价进行调整修正
⑨国家政策制订卷烟价格重
2价格质量九种营销组合策略

**卷烟厂产品价格质量定位问题决定行价格质量策略
① 优势策略：模仿性新产品产品品质高时制定高价格制定高价格时定生产出应高品质产品
② 高价值策略：模仿性新产品产品品质高时制定中等价格市场领导者处拉走顾客制定中等价格时生产出高品质产品吸引价廉物美心理顾客
③ 超价值策略：模仿性新产品产品品质高时制定低价格制定低价格时生产出高品质产品市场领导者处拉走顾客吸引价廉物美心理顾客
④ 高价策略：提高中档品价位策略
⑤ 中价值策略：产品质量价格适中策略
⑥ 货真价实策：产品质量适中低价策略量吸引价廉物美心理顾客
⑦ 敲诈策略：质次价高策略消费者法辨识模仿性新产品新产品情况迅速榨取利润

⑧ 假济策略：质次价未必低策略消费者法辨识模仿性新产品新产品情况量吸引消费者购买
⑨ 济策略：质次价低策略价格质量间相匹配


第三节 卷烟广告策略

全国税收中烟厂均占重席说明两问题：烟民众香烟市场二烟厂赢利较边市场广阔边香烟广告严格受限烟草企业国行业企业样加入WTO迎接国外烟草企业举进入年继续品牌席相互间国展开新轮品牌战
　　许烟厂开始量金钱投企业形象塑造需指出国香烟行业趋势说明烟草着产业具更强更敏锐品牌意识纯属没办法办法——香烟产品广告做做企业形象广告
　　情势烟厂气势企业形象广告纷纷登陆电视台：玉溪红塔集团——天外天红塔集团宁波卷烟厂——红鹰新时代精神蚌埠卷烟厂——品黄山天高云淡杭州卷烟厂——杭州利群永远利益群众红河卷烟厂——红河雄风破世纪风浪等等烟草生产厂家探索建立品牌途径然量金钱投入视觉声效口号式反复轰炸否实现企业初衷成全国名牌？
　　中乏国外香烟品牌模仿鉴问题模仿鉴前首先需搞清楚什品牌？品牌什基特点？品牌名牌差什？品牌塑造出？弄清问题清万宝路良苦心精髓山石塑造品牌烟草行业加入WTO力真正品牌层面万宝路分庭抗礼
　　塑造品牌？
　　品牌建设堆土理：品牌坝波涛汹涌中矗立倒需断加固堆土夯实堆土夯实……市场环境样品牌市场竞争中击倒确定核心价值断进行品牌积累——新品推出促销次广告……断增厚品牌势
力
　　里澄清关品牌误区——名牌等品牌名牌断卖高额广告费造名牌高知名度没购买时心理附加价值名牌耳熟详消费者说出然简单说名牌没明确品牌承诺高附加价值严格意义名牌品牌说天中央电视台见面绝部分谈品牌
　　麦劳——品牌核心价值——开心欢乐百事乐——品牌核心价值——年轻活力两例出典型品牌（Brand）名牌（Trade Mark）间差见举品牌全类通情感需求作品牌核心价值品牌核心价值点深奥回答根问题：品牌什？时妨较非常乐核心价值没明确告诉消费者许中国企业品牌塑造常犯通病
　　品牌动消费者？塑造品牌需技术层面思考：设计感性符号——品牌找感性符号（视觉听觉）品牌应挖掘心理感受——塑造品牌附加值消费者该产品时够获额外心理满足品牌构思出独特视觉联系符号产品消费者间建立唯消费心理感受联想时说——品牌塑造成功
　　品牌发展需渐进程：提出品牌核心价值→通广告消费者准确传播→次次重复积累→消费者心中建立明确品牌联想面熟悉品牌传播成功例子：
万宝路（Marlboro）香烟
形象联想（视沉符号）——牛仔
消费心理感受——雄性粗犷征服

555香烟
形象联想（视觉符号）——寂静深邃星空
消费心理感受——醇清新
万事发（Mild Seven）香烟
形象联想（视觉符号）——碧水蓝天绿
消费心理感受——休闲轻松
国际商机器公司（IBM）
形象联想（视觉符号）——e－Business电子商务
消费心理感受——IT行业前技术
英特尔（Intel）微处理器
形象联想（视听觉符号）——Intel Inside图形音乐
消费心理感受——奔腾强力芯
诺基亚（NOKIA）移动电话
形象联想（理念符号）——科技
消费心理感受——性化手机
耐克（NIKE）运动服
形象联想（视觉符号）——J勾
消费心理感受——命运操（Just do it）
　　白沙例：　
长沙卷烟厂十年十厂发展成年销售八十亿拥烟草行业第家博士流动站完整体系优秀独特企业文化型企业
　　年白沙直着湖南十分熟悉包装视觉：代表湖湘文化白沙古井代表吉祥意白鹤（见图）商标烟草消费市场早已熟知白沙忠实烟民接受然时代发展市场变化面 消费群更新换代30年形象显老化1999年调查证明白沙力消费群年龄略偏
　　
白沙言务说品牌塑造说品牌更新更确切　　品牌更新品牌更新原——珍视原已品牌资产基础进行整合提升句话完全起炉灶免企业营风险外品牌更新次新品市广告创意次全面系统品牌出击适应新代消费群体产品品牌两方面求者说白沙品牌更新工程面样问题：原品牌资产时注入新活力开辟条持续发展品牌路？
　　难颇具挑战性事实目前香烟市场竞争分产品竞争品牌竞争两层次：产品竞争包括口味包装价格……物质技术层面竞争国牌子香烟竞争基属范畴二品牌竞争指心理感受附加值……精神心理层面竞争国际香烟间竞争品牌展开品牌更新目毫疑问白沙远力参高层次品牌竞争
　　已十年发展历程企业品牌更新浩艰巨工程广告公司客户双方默契沟通达成致品牌目标建立关品牌更新统标准唯保障项目利进行白沙花量时间外国香烟品牌进行研究中国型烟草企业形象包装作较分析参国际非常成功品牌案什品牌品牌传播两层面品牌更新中策略创意关系白沙品牌整体规划发展空间分支产品命名品牌积累创新传播方式等方面理观点结合中外著名品牌案例旁征博引层层推进白沙品牌重塑意义远景操作思路进行全方位阐述
　　次长达4时提案长沙卷烟厂决策层新老领导中层干部全部参加会议晚9时直开凌晨次提案成果理清家原太统思路原取识事实证明样交流沟通非常重提升双方合作效率质量研讨程中
家万宝路香烟品牌思路赞赏加：鲜明性巧妙演绎持续断积累……白沙品牌更新重塑工程提供专业标尺
　　万宝路代表雄性剽悍美国西部牛仔风行世界十年听段熟悉音乐马背桀骜羁牛仔种男征服欲油然生抽万宝路香烟种感觉抽抽烟法忽略份强烈感受
　　目标明确雄心勃勃：努力白沙香烟找属牛仔白沙牛仔具备条件继承发展原品牌资产二切合吸烟者心理感受三易辨识传播四长期持续发展数次探讨争数清抽少包白沙香烟思路逐渐清晰——井似太没更想象空间变成湖思想驰聘立井边白鹤太静太拘谨飞起飞边天际呢？感受白沙联系起？品牌抽烟产生互动？说：饭支烟赛活神仙样种腾飞驾雾飘飘欲仙飞般感觉？鹤飞想飞吸白沙烟带心理感受白沙获独特消费者承诺——吸（白沙）烟飞起样
　　白沙品牌语言描述消费者吸烟心理感受——飞起
　　具体张简单表说明品牌发展推衍程：
　
白沙品牌
原品牌资产
白鹤
白沙古井
存问题
烟产品属性关吸烟感受没联系
解决办法
白鹤静动飞起
限井变广阔水
新形象画面
飞翔白鹤
宽阔雾气湖面
飞翔手势

应含意
象征吸烟感受
象征白沙古井烟
象征烟渴
白沙意味着
飞般（吸烟）快感
旦品牌思路清晰关品牌方方面面迎刃解：白沙品牌核心价值——飞翔飞样快感
　　白沙形象联想（视觉符号）——渴飞翔手势
　　白沙品牌广告语——鹤舞白沙心飞翔
　　白沙新品牌徽标——白鹤飞翔优美姿态抽象表现
　　飞翔作白沙品牌识三层理：第层理——符合消费者吸烟时瞬间心理感受第二层理——飞翔品牌未持续发展预留足够空间第三层理——飞翔符合长沙卷烟厂长期形成进取企业文化理念
　　飞翔创意点出发支白沙品牌形象影视广告片拍出：宁静镜湖面灰暗天空中年男子重重脚步迈湖边远处白鹤浅水处——嬉戏助跑腾空振翅飞蓝天着白鹤腾空飞翔画面逐渐明亮色调逐渐辉煌……男子凝飞远方白鹤双手举舒展做出飞翔手势伸天空……时音效达高潮画外音起：刻已飞起鹤舞白沙心飞翔
　　广告表现想模拟现吸烟前瞬间心理感受：压抑情绪——产生吸烟欲——掏出香烟火机——点烟——深吸口——瞬间飘飘然果进步吸烟白鹤起飞程相发现趣相似性广告创意生：鹤浅水里懒散移动——想飞——舞动翅膀——加速助跑——腾空离水面——遨翔长空
　　支广告片播出获较广泛评然国香烟牌子相算进步中广告片音效处理赢专业士高度评价2000年长沙举行国际影视广告节位境外资深广告专家白沙广告片作中肯评价：中国烟草企业形象广告极少站消费者感受立场做白沙广告做点
　　果尊重消费者等话消费者会喜欢广告白沙部影视广告片入选届广告节受消费者欢迎十电视广告应属意料中实做广告原应该站消费者立场
　　关
白沙品牌持续发展思路年应成果里：
　　白沙品牌通思路调整解决持续发展关键问题：吸烟生理快感飞翔心理快感巧妙联系形成独特品牌核心价值：飞翔象征追求拘束畅快感受广告画面物氛围逐步赋予年轻气质实现白沙品牌成熟年轻化扩展通飞翔手势进行全方位持续性传播飞翔意念白沙品牌紧密结合消费者心目中产生联想飞象征类心灵思想实现步品牌跨跃白沙品牌未扩展限空间飞翔白沙找牛仔万宝路牛仔样白沙飞翔手2000年半年长沙卷烟厂相继推出白沙银世界白沙金世纪喜长沙等分品牌优秀产品质量准确市场定位畅达市场通路整体品牌强势支持分品牌新产品市均取较业绩
　　特值说白沙金世纪市策划
　　长沙卷烟厂酝酿已久高档香烟分品牌——白沙金世纪2000年末正式市老牌国烟中华市场认知度颇高芙蓉王场竞争高档香烟白沙金世纪传承身品牌涵基础实现差异化营销更迅速提升市场份额？
　　产品市前企业首先深入研究新济背景消费形态变化高消费群生活特征研究结果表明引领市场消费流特定群消费观念正逐渐发生着变化：追求物质生活质量天消费选择开始注重文化品位
　　谈文化谈品位谈思想白沙金世纪目标群沟通台渐渐变清晰起——整合市促销办法：烟附送礼品包括设计独特异型火柴精美性书签古色古香烟盒等送重量级物贵重礼物
厂家专门白沙金世纪设计文化手册——燃烧背（见图）全书纸考究精装开容读具十足收藏价值
　　燃烧背书香烟谈古中选批关名香烟珍贵历史片立意鲜明趣味横生里仅摘抄目标二：
　　香烟历史——哥伦布贡献发现美洲新陆
　　香烟政治——支香烟世界
　　香烟艺术——香烟创造者思想源
　　香烟军事——香烟军参谋官
　　香烟感官——种细微具深刻思想感观体验
　　香烟社会——香烟折射出社会发展阶段种种现象
　　文化品牌——文化品牌气质
　　燃烧背中国烟草行业次创新中国没站样高度（类社会）样视角（文化思想）阐释作恶魔追求者众香烟燃烧背具备难文价值断说读画册挺感动份广告宣传品香烟广告宣传品会读感动？中国烟草行业现象该空前
　　白沙金世纪售点选择售点建设展现出新意：星级酒店机场候机楼高级娱乐场块三折木质仿古屏风古朴然厚重屏风正面书写着白沙文化手册里容——关香烟历史渊源香烟背文化香烟关伟趣事……屏风中部质古朴型玻璃箱金黄色烟盒麻质布装裱画册品位十足工艺烟具置中样售点特色广受欢迎
时户外广告高档杂志赞助新年音乐会等广告活动全面启动
　　白沙金世纪成功市次白沙品牌增添活力白沙品牌次宝贵推进
　　
金世纪市前专门针年轻时尚群中高档分品牌——白沙银世界已成功进入市场
　　步关白沙品牌长期发展企业条清晰思路——品牌持续发展角度未白沙品牌必须实现次根跨越产品开始描述吸烟心理感受终促成白沙品牌飞翔意念抽象化传播：
　　[白沙]——优质香烟
　　[口感]——吸味良
　　[生理快感]——抽吸时腾云驾雾
　　[心理感受]——飞样拘束状态
　　[品牌跨跃]——飞翔代表类心灵思想
　　持恒推广白沙品牌形象便白沙飞翔白势逐渐深入心企业渐渐脱离飞翔手势需演绎抽象飞翔意念
　　时确保目前白沙品牌产品推广整合性特考希突破香烟广告诸限制未媒介选择促销活动创新进行必策划
　　白沙品牌广告策划营取成功品牌厂家然认白沙品牌塑造广告公司实际市场运作言刚刚开始属品牌发展前期探索阶段
　　案例结尾时候感受分享：谁知道吸烟害健康然作件包含许许科研劳动成果商品细细品味时会发现中特奥妙乐趣会产生感情着时候着作品着解加深兴趣会愈愈……香烟背着太太关类美事没说出喜欢讨厌香烟魅力千百年直消失提倡吸烟想说作（尤广告）面解东西少云云份奇心然切变趣起换角度世界仅广告创意品牌塑造求更份发现喜悦
　　位哲香烟描述结束段关
白沙事：绝忘包香烟取出烟卷仪式着火机点燃穿透嘴鼻吸入喷出奇特烟雾已通强魅力诱惑征服世界

白沙香烟广告案启示：
　　1． 白沙品牌规划清晰较解决品牌识问题：
　　品牌性——飞翔
　　消费者心理联想——拘束飞起快感
　　视觉联系符号——飞翔手势
　　广告口号——鹤舞白沙心飞翔
　　2． 白沙提出品牌持续发展策略识符号继承企业原品牌资产消费者吸烟感受基础创新组合间业已存关系
　　3． 品牌塑造性文化涵独品牌张

第四节 卷烟市场推广策略

卷烟行业卖方市场买方市场转变市场竞争日趋激烈卷烟企业通开展类推广促销活动提升知名度吸引潮消费者试产品增加销售量等企业营卷烟品牌众竞争手更
市场推广前期准备
1部工作准备
首先部工作必须创造种优秀企业文化系统文化离开载体企业价值观念生存方式样团结凝聚行方优秀环境部工作需缔造第市场推广行营造市场推广文化环境
次部工作需营造种行准：制度化理通工作流程工作标准制定少情况企业断发展现代化企业制度
第三部工作需建立种希远景
第四企业应该建立种断创新生生息
第五企业需营造种物质丰富部环境
第六企业需营造种学型组织继续教育环境
第七企业必须建立种顾客服务生活生存概念
2员培训
A全体员工培训：
1） 关产品功特性描述
2） 竞争手分析
3） 关新产品市场定介绍
4） 企业产品销售材料
5） 市场通路战略说明
6）新产品关企业营目标
实施全员培训方式：
1） 全体员工进行产品演示
2） 发员工备忘录信函
3） 相关媒体节目演播
4） 企业联网信息发送
5） 全体员工会议
6） 电子邮件
7） 企业部刊物业务通讯
8） 开设产品陈列室
市场员行规范：
市场员理念求达指标：
第二节 企业成长发展作重
（2）量满足户销店企业产品解求
（3）学者头脑艺术家思想技术员专研劳动者勤奋作财富
（4） 市场专家居达销售目标荣
（5） 损失20老户时发展30新户
（6）客户沟通时间压倒切
（7）情报武器
（8）重视企业部际关系延伸企业外
（9）期精神物质双重丰收享受
B培训市场通路合作伙伴员
烟草公司零售户等合作伙伴员培训容般限产品层面然包括进行产品配置进行售服务等技术信息会员提出保密求双方签署合作协议保证产品信息外泄培训目旨建立高效市场队伍
3外部工作准备
落实产品外文件：
（1）印刷品
（2）宣传手册
宣传手册种文字简洁制作精美带插图册子容产品效高层面宣传图文茂会产生特殊视觉感官效果
4积极开展公关活动
利种公关活动展示企业形象公众带利益时企业带效益
外部公关需处理三关系：
企业户关系
完善服务包括提供优秀产品提供优质服务时解决户需求限度满足户需改善企业户关系措施：
1） 制定切实行计划
2） 收集户信息
3） 强化户企业解
4） 尊重户权利利益
企业供应商销商关系
企业供应商明确双方责方负责
企业销商公关准：
1）销商解企业创新力增加销商企业产品信心
2）销商解企业市场推广战略产品商标形式企业资源组织设备财务等方面优势增加企业长期合作信心兴趣
3）企业销商应建立合作互利关系
企业新闻界关系
报纸杂志电台互联网新闻实体企业首先媒介关系
妥善利广告攻势
5广告产品策略
产品市场生命周期处阶段应采取策略导入期广告产品重点应创牌开拓市场广告目标广告宣传应侧重介绍新产品知识促消费者快认识新产品产生兴趣信成长期成熟期广告产品策略重点应创牌保牌扩市场广告目标广告宣传着重介绍产品类产品中位作优越性巩固企业产品消费者心中已树立良形象进步加深消费者企业产品印象时断扩潜市场衰退期广告产品策略重点应维持产品市场保持产品销量延缓销量降趋势作产品目标广告宣传应说服提醒消费者忘记种产品
广告产品定位策略广告产品定位策略指广告活动中通商品特点宣传确定商品市场竞争中方位种艺术方法
二市场推广促销策略
激发户购买欲促进产品销售企业常常进行系列宣传报道说服激励唤起购买促进活动常说促销
1促销策划原：
促销企业市场推广中重措施促销坏直接决定着企业市场竞争中命运
出奇制胜原利户求新求奇心理制订促销措施出奇制胜原心理学
突出优势原利促销活动突出产品性优势目标户产品留深刻印象
2促销方式
公关宣传
1）活动促销活动促销抓住企业产品特点开展系列产品形象紧密相关活动公众产品留深刻印象塑造良企业形象产品形象推动销售方法
2）业务会议贸易展览业务会议全国卷烟交易会等厂商参加传递产品信息加强双沟通仅保持老客户关系利发展新客户扩公司影响树立企业形象推介新产品巩固老品牌帮助
3）新闻炒作企业设计独特活动推出新颖产品服务吸引新闻媒体目光样企业意设置争议制造新闻
4）现场演示现场演示指厂家销商应厂家求企业产品进行特殊现场表演示范提供咨询服务新产品先进产品想客户接纳首先必须取户解信目标市场进行新产品演示十分必仅达促销目新产品入市场前景作较准确预测估计便时制订修改产品策略适应市场需求
员推销
员推销指企业业员通顾客（潜顾客）际接触推动销量促销方法推销员推销象推销品实现员推销活动三基素
员推销种古老重促销方法员推销达：
1）双信息沟通双信息沟通区促销手段重标志推销程中方面推销员必须顾客介绍商品身商品关信息卷烟质量功价格提供服务等通顾客传递信息招徕顾客促进商品销售方面推销员必须顾客里解关推销产品该企业关信息诸商品态度意见求市场占率等反馈企业企业营决策提供利企业取良营销效果
2） 灵活促销方式
双重推销目：员推销活动中推销员仅通交鼓励讨价价商品卖出通宣传交说服微笑服务等说服鼓动顾客购买顾客愿意购买乐购买购买中满足满足顾客需时达卖出商品目员推销双重目相辅相成相互联系偏方
3）样满足需求：
寻求顾客巩固老顾客吸引新顾客断发现潜需求市场员推销项常性工作
传递信息员推销信息传递者员推销通销售员企业产品信息准确效传递潜顾客
扩销售
提供服务
分配调剂
建立关系
推销员常策略：
1）试探性策略推销员利刺激性方法激起顾客购买行通事先设计够引起顾客兴趣刺激顾客购买欲推销语言投石问路顾客进行试探观察反应然采取相应措施运试探性策略关键引起顾客积极反应
2） 针性策略通推销员利针性较强说服方法促成顾客购买行发生
3） 诱导性策略推销员通运激起顾客某种欲说服方法诱导顾客采取购买行
营业推广
1）赠送样品
运赠送样品目3点：
刺激新产品改良产品尝试购买意愿
现品牌挖掘潜顾客吸引新群
唤起消费者新包装注意兴趣
2） 赠品促销
3） 附加赠送
附加赠送消费者购买定数量全额商品赠送类产品促销品刺激消费者增加购买数量促销方法
4） 买点促销
买点促销POP广告放置店面广告物例放架子卡片册子竖门口型夸张物体悬挂天花板标语等买点促销效吸引消费者强化商品服务特加注意立促成购买行尤适合没店员提供说明超级市场类场特发挥效果
买点促销优势：
a) 消费者说买点促销提供消费者商品服务讯息
b) 零售商说厂商提供店套制更完整更富吸引力更独特型POP广告物
c) 厂商说媒体价格日益增加媒体广告运受限制买点促销更重
三市场推广控制机制
企业欲效掌握市场推广活动绩效规划执行阶段必须掌握活动进度时做费预算资金控制
1 促销预算
促销预算受济状况公司盈利力市场竞争状况产品生命周期促销费情况时间长短等种素影响促销计划预算编制应企业销售目标额基准促销活动费预算包括宣传媒体广告发布宣传品制作促销品费等
2促销进度控制
加强工作协调掌握工作进度时间进度促销员必须确保两工作重点进度控制制定工作时间预定表工作促销活动日期前推算
2 评估促销效果
促销理事前拟订计划努力执行事追踪工作绩效评估效果采取修正行动整体效果评估包括销售额铺货率参加者数产品试数目等效果评估包括广告效果评估员推销效果评估公关效果评估活动效果评估等


第五节 卷烟目标市场营销策略

国卷烟市场国际卷烟市场更五花八门世界没家企业市场服务家烟草企业占领细分市场关键否仔细区分种市场选择适宜目标市场
国卷烟市场细分
中国目前3亿烟民年消费3400万箱卷烟消费者中找企业目标消费者呢直接办法通市场细分
1 市场细分定义：
市场细分消费者某特征区分具需求顾客群体
2细分卷烟市场原
中国域辽阔口众特南北东西生活惯消费惯气候条件差异巨没形成完全相细分卷烟市场档次卷烟购买者价格卷烟顾客买555买白沙买牌号
市场细分帮助企业更识市场机会更效进入占领市场： 细分卷烟市场利企业发掘捕捉新市场机会选择效目标市场制定相效营销策略企业带较高销售额利润
企业提供保护：细分卷烟市场企业提供设计保护圈长沙卷烟厂设计八价位层次白沙烟白沙烟满足该市层次吸烟者需占全省部分细分市场快占领全国市场
3市场细分标准
目前数烟草企业采价格划分细分市场方法首先确定开发什价格产品根价格设计卷烟
卷烟消费者市场细分标准价格外纳四类：理素口素心理素行素素相稳定数处动态变化中
理素消费者处理位置然环境细分市场中较重具体素：
区细分：国生活南方北方消费者东部西部消费者甚相邻省市消费者许新产品求差
消费水细分： 城市郊区乡村情况样例城市居民生活水交际影响卷烟消费档次农村居民便显著高出许
城市规模细分： 特型城市城市中型城市城市县城乡镇
气候条件细分：域气候条件国北方高纬度区冬季寒冷干燥南方低纬度区温暖潮湿消费者卷烟吸味求便相径庭处理位置消费者类产品呈现出差较需求特征企业营销组合反应存较差理素种相静态变数处理位置者某类产品需求然会存较差异必须时素进行市场细分长沙卷烟厂特制精品白沙牌香烟区域划分市场成功例子
口素指种口统计素常包括：
年龄细分：消费者欲力会年龄发生变化例青年消费者老年消费者卷烟需求方面便会产生极差异
性细分：数品牌男女烟民说样目前许企业满足妇性烟民性化需求开发出性化女式卷烟
职业细分：职业会影响消费模式工农民军较学生职员干部企业家等类商品会产生偏
收入细分：收入素常市场细分标准消费者通常量入出收入条件作出消费购买决定许企业市场区分精品市场众市场高收入者市场中收入者市场低收入者市场进步均收入档次细分市场
民族细分：国家存民族民族漫长历史发展程中形成独特风俗惯文化传统会导致需求差异性
教育程度家庭生命周期宗教信仰等进行细分年龄受教育程度消费者价值观念生活情趣审美观念消费方式等方面会差异
心理素消费者心理特征细分市场述种标准划分处某企业集体群体中消费者类产品需求会显示出差异原心理素发挥作心理素具体包括：
性细分：指特心理特征会导致处环境作出相应致持续断反应性会通信支配须交际保守适应等性格特征表现企业性素细分市场产品更赋予品牌性期相应消费者性相适应
生活方式细分：指生活中表现出活动兴趣法整体模式追求生活方式产品喜追求生活方式许分类方法国外烟草制造商吸烟生活方式联系起分挑战型吸烟者型吸烟者谨慎型吸烟者三种生活方式群体根市场细分推出品牌香烟
生活格调细分：生活格调指消费娱乐等特定惯方式倾性追求生活格调消费者商品爱需求差异
购买动机细分：需类生存发展必条件需旦意识会行动动机形式表现出意识需会作动机支配行
价值观念细分：指事物评价标准崇尚风气价值观念决定非观善恶观次观程度决定着行
追求利益细分：消费者通购买消费产品期利益进行市场细分消费者购买程中产品效重视程度烟瘾重消费者喜欢吸食劲较点卷烟烟瘾轻消费者刚更偏吸味较纯卷烟
消费者性价值观念等心理素需求定影响企业具类性爱兴趣价值取相似消费者集合成群针性制定营销策略关心理素作生活方式分传统型新潮型奢侈型活泼型社交型等群体
行素消费者购买行细分市场包括：
进入市场程度细分：消费者进入市场程度通常划分固定消费者初次消费者潜消费者般言资力雄厚市场占率较高企业特注重吸引潜购买者争取通营销策略潜消费者变初次消费者进变常规消费者中企业特力开展规模促销活动企业吸引固定消费者固定消费者中消费者产品频率悬殊进步细分量者少量者
频率细分：产品购买消费数量素消费者分少量者中量者量者量者然消费总数中占重较购买消费某种产品重具某种口心理方面特征美国家公司发现占啤酒消费者总数50顾客啤酒消耗总量占12半量者喝提88啤酒数工年龄25—50岁间喜欢观赏体育节目天电视时间少35时掌握信息助企业进行合理订价撰写广告文稿选择传播媒体
品牌忠诚度细分：市场消费者某品牌忠诚状态进行细分始终渝坚持购买某品牌坚定忠诚者常种固定品牌中选择坚定忠诚者种品牌忠诚变者企业市场包含例样四类顾客品牌忠诚度细分市场发现问题采取措施改进市场营销工作转移型忠诚者占重较高市场企业应努力分析消费者品牌忠诚转移原调整原营销组合加强品牌忠诚程度品牌忠诚变者占较重市场企业应审查原目标市场确立品牌定位等否准确市场环境竞争环境变化重新加调整
烟草市场销售素价格服务花色品种质量划分
4市场细分选择条件
企业市场营销角度非细分市场意义选择细分市场必须具备定条件
衡量性：表明该细分市场特征关数资料必须够加衡量推算高档卷烟市场重视产品质量情况少更注重价格少更重视外观少更重视吸味兼顾种特性然资料予量化较复杂程必须运科学市场调研方法
实现性：企业选择细分市场否容易进入根企业目前财物技术等资源条件否通适营销组合策略占领市场
盈利性：选择细分市场足够需求量定发展潜力企业赢长期稳定利润应注意：需求量企业产品言泛指般口购买力
区分性：指细分市场特征清楚加区分
细分卷烟市场原：宜市场分细市场分细生产牌号满足市场牌号烟草企业营销组合难度增时批量极难保证卷烟质量难长久占领目标市场
细分市场应足够销售量（额）开发区细分市场需相应员（机构）果某细分市场销量会浪费力物力
适合企业力：细分市场确实较济价值企业生产力足原料短缺营销员素质高法进入：部分高收入者需高价位卷烟许烟厂缺乏原料保障然开发出等级卷烟生产足够数量源源断供应细分市场没力进入样细分市场企业说没意义
果详细掌握关企业前顾客情况弄清企业目标市场
二卷烟企业目标市场选择
目标市场定义：目标市场企业算进入细分市场算满足具某需求顾客群体
1选择目标市场
企业选择目标市场时五种供考虑市场覆盖模式

概念
优点
足
市场集中化

种简单目标市场模式企业选取细分市场生产类产品供应某单顾客群进行集中营销
企业够集中力量会细分市场较高市场占率渗透率果细分市场选择话获较高投资收益率
企业具备该细分市场事专业化营取胜优势条件限资金力营细分市场该细分市场中没竞争手准备出发点取成功玩细分市场扩展
选择专业化
企业选取干具良盈利潜力结构吸引力符合企业目标资源细分市场作目标市场中细分市场细分市场间较少联系
效分散营风险某细分市场盈利佳细分市场取盈利
采种模式企业应具较强资源营销实力

产品专业化
企业集中生产种产品类顾客销售种产品
优点：企业专注某种类产品生产利形成发展生产技术优势该领域树立形象
局限性该领域种全新技术产品代时产品销售量幅度降危险
市场专业化
企业专门营满足某顾客群体需种产品
营产品类型众效分散营风险类顾客群体中树立良声誉
集中某类顾客类顾客需求降时企业会遇收益降风险
市场全面化
企业生产种产品满足种顾客群体需求

采种模式企业属势力雄厚型企业

2目标市场营销策略
企业选择目标营销策略三种：
差异性营销策略：整市场作目标市场注意消费者需求性注重性种产品统市场营销组合整市场
实行种策略企业基两种指导思想：
种传统产品观念出发强调需求性漠视需求差异企业整体市场生产标准化产品闭幕式实行差异市场营销策略量生产量销售产品导时代企业数采策略
种企业市场调查认某特定产品消费者需求致相较少差异时采致相市场营销策略意义讲符合现代市场营销理念
采策略优点：成济性指生产销售必然降低单位产品成差异广告宣传降低促销费减少储存运输等成
缺点：漠视消费者需求差异需求未满足
消费者需求偏具极复杂层次某产品品牌受市场普遍欢迎少便时赢某市场果竞争企业仿会造成市场部分某部分竞争非常激烈部分市场未满足种策略市场绝数产品适宜
差异性营销策略：整市场划分干需求愿致相细分市场然根企业资源营销实力选择部分细分市场作目标市场目标市场制定市场营销组合策略
采策略优点：针性满足具特征顾客群体需求提高产品竞争力
缺点：产品品种销售渠道广告宣传扩化样化市场营销费幅提高成销售额升时市场效益具保证
见差异化营销策略优势基成差异性营销策略劣势
集中性营销策略：市场细分基础企业选择中某细分市场作目标市场集中企业财物等满足该市场需求求较细分市场获较少市场份额需求少数较少市场较市场份额
采策略优点：目标集中节省营销费增加盈利生产销售渠道促销专业化够更满足部分特定消费者需求企业易取优越市场位　
缺点：企业承担风险较果目标市场需求情况突然发生变化目标消费者兴趣突然转移市场出现更强力竞争手企业陷入困境
种策略称弥隙策略弥补市场空隙意思适合资源薄弱企业果企业硬性抗衡弊利必须会寻找利生存环境生态学理解释必须找生物会占领会竞争适应生存环境说果企业够避开企业竞争激烈市场部分选择两够发挥技术资源优势市场容易获成功
3目标市场定位
目标市场定位产品定位竞争性定位塑造企业产品众鲜明性形象传递目标顾客该产品细分市场占强力竞争位置
产品特色性产品实体表现出形状成分构造性等消费者心理反映出豪华朴素时髦典雅等表现价格水质量水准等
　企业市场定位程中方面解竞争者产品市场定位方面研究目标顾客该产品种属性重视程度然选择企业产品特色独特形象确定产品市场定位
市场定位方式
市场定位作种竞争策略显示种产品家企业手竞争关系定位方式竞争态势
三种定位方式：
避强定位：避开强力竞争手市场定位优点：市场风险较少成功率较高够迅速市场站稳脚消费者心目中迅速树立起种形象种定位常常数企业采
抗性定位种市场占支配位属强竞争手着干定位方式优点：够激励企业奋发进旦成功会取巨市场优势实行抗性定位必须知已知彼尤应清醒估计实力定试图压跨试图压方够分秋色巨成功法实力雄厚企业采
重新定位：销路少市场反应差产品进行二次定位优点：摆脱困境重新获增长活力造成企业困境企业决策失误手力反击出现新强力竞争手
特提醒注意：实行市场定位应产品差异化结合起原定位更表现心理特征方面产生结果潜顾客样认识种产品种产品形成观念态度产品差异化类似产品间造成区种战略产品差异化实现市场定位目标种手段



第六章 拓展营销新领域

第节 广域营销

广域营销背景
着国社会义市场济改革发展迈入新世纪中国烟草行业改革发展迎新机遇新挑战WTO背景中中国卷烟市场日趋开放竞争日趋激烈便前烟草体制市场环境中国厂家竞争已火荼国烟草企业生存发展越越取决产品品牌市场竞争位短短数年里中国烟草企业卷烟销售方式迅速市场化营销模式转变历卖方市场买方市场洗礼国数卷烟生产厂家营理念迅速产品
销售转变品牌市场开展市场营销力水断锤炼提高
然营销成功否根取决企业市场表现先进理成功验必须市场环境实际条件相适应作综观现中国卷烟市场概貌发现少两明显背景特征须加研究：
1烟草专卖制度
国1982年开始实行烟草专卖制度 专卖国家某种商品生产销售业务进行垄断营烟草制品种特殊消费品体兴奋神作时健康副作国家烟草行业发展方针：适满足消费需必须提高质量改进配方减少消费者健康影响烟草专卖容包括烟草专卖品烟草专卖理品生产收购调拨销售储运价格等业务均烟草公司统营理烟草专卖理品烟草总公司安排定点计划生产统收购分配烟草专卖品烟草专卖理品进出口业务烟草总公司统营理
实行专卖利控制生产销售增加税收保证国家财政收入防止方盲目发展时国卷烟市场运作机制带深刻影响
卷烟流通链次厂商分销商零售商消费者中分销商烟草专卖局（烟草公司）强势群体运国家烟草专卖法赋予理权利控制庞市场销售网络包括货源组织价格控制促销宣传等形成专卖垄断体制特游戏方式作理市场执法部门时参市场竞争营实体裁判员运动员消费者次强势群体相独立消费选择权没强迫购买意卷烟生产厂家次弱势集团定程度承担卷烟生产责控制卷烟流通程弱势集团零售商服烟草公司理制约力满足消费者挑剔
烟草厂家进入市场处动营销境具体表现烟草公司三称性：
l 营销位称：厂家没完整销售权完全定价权导致卷烟限制进入通烟草网络分散投放市场容易产生营销盲区造成区价格差异卷烟异流通滋生土壤损害品牌市场培育健康发展
l 营销信息称：分销渠道掌握烟草公司手中市场信息垄断起厂家市场敏感度造成信息反馈滞导致营销决策投入盲目性时效握分销信息采取针性营销策略
l 营销资源称：烟草公司独霸市场资源价沽厂家必须出更营销成予更利益满足胃口入门竞争中脱颖出选择合作象时商家优势远厂家方面烟草公司出种关系利益衡需分散市场资源样分摊单品牌营销资源限销新品牌市场风险更客观两方面烟草公司难积极系统培育品牌利培育全国性品牌
2烟草行业方保护义
烟草行业区封锁已久卷烟市场方保护日益严峻然国家烟草专卖局重申种形式手段进行方保护收效甚微现行体制突出问题方保护义保护必然方利益局部方利益存必然会滋生方保护义蔓延相关体利益受威胁损害时保护便理成章烟草行业高税高利行业现行分税体制国家基种考虑保证方财政支出水中央政府1993年收支基数考核确定方财政转移支付方政府说高额烟草税收维持财政收支基数重保障直接影响中央返数量少（中央财政返数取决实际收入超中央核定基数少）烟草税收方财政紧密联系起种政策环境烟草行业盛行方保护义难免方确保财政基数断增加中央财政转移支付水追求烟草税收进追求方财政收入化纷纷卷烟工业行保护政策维持发展方卷烟生产企业必首先控制垄断区市场中产品留足空间样会外厂家卷烟产品进严加制
种逐利行牺牲区利益前提避免损伤烟草行业整体利益盛行封锁政策击受损重肯定外市场全国市场托厂家置疑方保护义已严重阻碍国烟草工业健康发展成中型卷烟生产企业难进步成长壮发展体制性障碍方保护义保护落生产力中国加入ＷＴＯ面国外烟草厂商先进技术理营销策略果举着方保护义旗中国烟草行业未着实令担忧
现行烟草流通体制样克服专卖制度弊端卷烟方保护义壁垒厂家营销活动更公利进行呢？问题摆烟草厂商面前广域营销提供种思路
二 广域营销容
谓广域营销简单说指烟草厂商通定方式方法烟草公司建立战略伙伴关系等助定政策支持达克服卷烟专卖制度弊端方保护义壁垒更卷烟市场营销服务系列营销活动总合
关广域营销容方面进行探讨
1．寻求广域营销政策支持
中国烟草厂商概括三种情况厂商税利海烟草集团红塔集团等厂商税利数少更厂商税利高税支撑高税掩盖矛盾问题现国
180家烟厂30万箱规模38家140家30万箱中数10万箱形成规模市场济竞争压力数烟厂困难方政策支持勉强维持政策制订围绕两目标支持培植优势厂商继续发展意识扶持家厂商厂商技术理方面发展成流具强市场竞争力构成烟草行业支柱二发展潜力厂商积极予扶持行实行破产兼年国家局逐步制定施行系列相关政策包括：
l 2001年国家局研究制定发布国家烟草专卖局关禁止行业卷烟营活动中实行区封锁规定规定发布实施破区封锁提供强力武器
l 2002年国家局令清理全国烟草市场停止140种亏损卷烟生产
l 国家局求省购进36种名优烟市场消化培育
l 国家局方保护义严重省份实行公开批评责令限期改正
卷烟生产企业应该握政策支持全力拓展广域营销然体制弊端市场机制缺陷政策弥补政策威慑力容忽视果厂家助政策威慑力时力加强营销投入积极运营销策略提高服务水寻求市场烟草公司支持广域市场营销活动中进步拓展深度广度获更生存发展空间
2．拓展广域营销策略方法
实行广域营销策略典型做法烟草厂家烟草公司（特省公司）营销战略联合成立联销公司控股烟厂培育厂品牌利润分享风险担说厂商双方单纯产品买卖客户关系转变市场调控品牌培育基础战略伙伴式产销合作关系作厂家考虑合作方法：
l 提供良产品品牌：优质产品品牌双方合作基础
l 提供良售前售中售服务：货源运输服务盗赔偿服务真假鉴定服务等
l 信息支持：断公司新发展状况新产品信息传递客户
l 价格政策：通制定合理利益链予烟草公司相固定优越利润
l 区域市场保护：承诺严格控制区低价入侵
l 奖励政策：访销员进行记件奖励等激励烟草公司员积极性　
l 力资源支持政策：专业员派驻长期负责双方协调货源促销等项事务沟通
l 广告促销支持：厂商力市场树立良厂商形象品牌形象烟草广告禁令存烟草厂商必须营销创新违规前提采取种形式途径手段方法厂商产品作宣传目前采取方法赠品派送促销志庆重时事相联系活动促销赞助文化娱乐艺术类演出赛竞技类表演性活动捐资助学改善部分区医疗卫生条件支援受灾区制作公益广告厂商形象广告赞助体育赛事等等
l 访销员培训支持：新品牌市进行促销活动必须提供访销员培训
样商家会考虑相应合作方法：
l 限价销售：厂家规定批发限价进销售发现低价销售予定处罚
l 入网销售：保证入网销售发现倒货窜货予定处罚
l 信息反馈：销量价格等信息时反馈
l 配合工作：项事务全力配合
总种互惠双赢市场合作战略合作产销合作关系保持长期稳定健康发展产销双方说利厂家市场商家稳定长期效益广域营销策略运推广利促进整中国烟草行业良性发展利提高行业整体实力竞争力

三广域营销发展 
加入WTO系列非歧视性政策必实施国民遇必须予市场广域化势必需营销广域化方保护市场言中国烟草企业间进入真正公竞争状态菲·莫BATJT等跨国烟草公司进行正面交锋外国烟草企业中国市场早垂涎已久发展品牌建立维护网络国烟草企业生存发展壮必路广域营销发展必须包括：
1发展品牌
邓志指出：应该拳头产品创造出中国品牌否受欺侮江泽民志说：品牌种形资产点外商清楚少志品牌重性甚解丢品牌丢市场 国家局1144发展战略基础重点强调：卷烟产品结构中根市场原效益原继续搞名优烟工程积极发展名牌产品名牌推动产业结构厂商结构调整厂商提高济效益增强国际竞争力世纪90年代国卷烟市场整体呈现供求态势加入WTO国烟草厂商说发展机遇次严峻挑战中国烟草业入世否顶住三跨国公司击造品牌国烟草厂商参国际竞争必路
2建立巩固网络
口乐肯德基宝洁等外户席卷全中国市场中国烟草业养尊处优年外烟会霸占销售网络全盘皆输作烟草厂商前急需解决问题建立巩固销售网络年国家会采倾斜政策烟草厂商烟草公司间通定法律程序建立法律关系避免烟草公司利益驱动抛弃国烟疯狂倾销成低利润高外烟年烟草厂商花力气建立巩固网络黄金时机网络培育成熟意味着已占领市场制高点
说广域营销发展符合前社会义市场济发展总趋势服务中国烟草行业改革发展需利建立健全国卷烟市场流通机制利发展壮国卷烟工商企业利维护中国烟草行业国际化竞争中席



第二节 服务营销

服务营销概述
中国作世贸组织成员市场运行全球接轨幅度开放成必然开放柄双刃剑带挑战时提供机会抢占先机抓住市场提供机遇成企业务急前企业已越越认识争取市场赢取长期留住客户重性服务营销理念已普遍行业营销理员接受认特处竞争激烈行业企业客户服务提高顾客满意忠诚度已成项核心工作
国烟草行业实行专卖理国家宏观予调控市场较强计划素竞争尚处暗流涌动长远角度着专卖理取消宏观调控力度削弱市场竞争变更加残酷卷烟营销重方面必须强化服务营销营理念建立维持高度客户忠诚优良客户关系力支持卷烟销售稳定发展
服务营销核心理念顾客满意忠诚通取顾客满意忠诚促进相互利交换终获取适利润公司长远发展
服务营销重点放功研究提出关注服务功突出服务功中心企业营销仅仅解释服务业营销着济发展时间推移行业间界限愈加淡化服务营销功化作正断突现产品价值范畴断扩
事实烟草行业客户服务营销质研究利服务作工具促进产品交换
什服务作工具技术规模作种优势加托？托服务争取竞争优势原：
l 市场供求已必然
l 产品功趋差异性缩
l 通服务附加值强化竞争优势延长产品生命周期
l 产品技术营销方式特征优势短暂易竞争手摸仿
烟草行业技术核心优势限配方配方呈域性易推广技术优势存：研发成高技术更新周期长优势易市场快速趋淡化技术优势市场化速度慢等弱点
值指出点：目前中国卷烟工业规模技术较国外行定差距优势竞争力顾客市场首先客户满意进赢种忠诚企业清楚认识：应象理资产样心力理客户正通电器总裁韦尔奇先生名言：做件事目想争取顾客维系顾客
二 服务营销原
服务营销种通关注顾客进提供服务终实现利交换营销手段实施服务营销首先必须明确服务象谁顾客烟草行业顾客分两层次：分销商消费者企业说应该分销商消费者作帝提供优质服务通服务提高顾客满意度建立顾客忠诚
厂家说鉴卷烟专卖理体系分销商占举足轻重位厂家利润全国省市分销商分销商具左右市场需求力量精力处理分销商间顾客关系建立合作友互利伙伴关系知道企业财富失企业
长远角度着市场化程度提高专卖理体系取消分销商位会逐步消费者代消费者喜左右市场格局企业未失企业没未
企业必须坚定移树立服务客户思想认清市场发展形势明确分销商厂家帝消费者高帝企业做切消费者需求终出发点落脚点通分销商工作渗透消费者层次源头抓起培育消费者满意度忠诚度坚持提供流产品流服务体现企业产品负责分销商负责消费者市场负责二加强沟通增加公司吸引力提高竞争力客户进步益实现厂家分销商消费者赢
作服务营销重环节顾客关注工作质量高低决定续环节成功否影响服务营销整体方案效果顾客关注介绍九项原：
1获新顾客留住已顾客花费更
企业拓展市场扩市场份额时候会更精力放发展新顾客发展新顾客保留已顾客相花费更外根国外调查资料显示新顾客期值普遍高老顾客发展新顾客成功率受影响否认新顾客代表新市场忽视必须找衡点支点需家企业断摸索
2非快弥补损失否失顾客永远失
企业顾客群样样划分客户享受客户政策企业必须清楚认识点顾客衣食父母公司做贡献应该避免出现客户歧视政策轻言放弃客户退出市场
3满意顾客满意顾客拥更朋友
竞争手会利顾客满情绪逐步蚕食忠诚度时顾客群中扩良影响什满意顾客满意顾客拥更朋友
4畅通沟通渠道欢迎投诉
投诉工作改进动力时处理投诉提高顾客满意度避免顾客忠诚度降畅通沟通渠道便企业收集方反馈信息利市场营销工作开展
5顾客总样告诉错会产生结果
顾客总顾客永远留顾客企业企业必须时发现清楚解顾客身处立场差异原告知引导然求定营销艺术技巧方法会产生结果
6顾客充分选择权力
烟草行业相垄断实行专卖忽略顾客选择权市场需求体现顾客需求源泉
7必须倾听顾客意见解需求
客户服务盲目针性企业必须倾听顾客意见解需求基础顾客服务样作事半功倍提高客户忠诚度
8果愿意相信希顾客愿意相信？
企业顾客推荐新产品求顾客配合进行项合作时必须站顾客角度设身处考虑果觉合理绝轻易尝试强迫永远顾客抵触起
9果顾顾客会顾
市场竞争激烈竞争手彼顾客时刻关注企业必须顾客定期沟通解解决顾客提出问题忽视顾客等拱手顾客送竞争手
九点简单原果企业遵循述原会事半功倍效果然没变永恒真理着市场变化工作验断积累相信更精辟实顾客关注法会应运生顾客关注工作推更新高度
三服务营销容
客户选择企业时代客户企业态度极程度决定着企业兴衰成败认真分析身长处足基础针服务容采取积极效方法取较高客户满意度时服务营销容正着市场济发展断革新
l 顾客忠诚度标志市场份额质量取代市场份额规模成公司首目标通客户链公司产品触角伸市场角落
l 客户满足教条工作唯顾客需必须客户需求公司目标结合权衡考虑两者发生矛盾时合理运营销技巧负面影响降低
l 服务容断创新营销员意识实服务容身边通分析卷烟产品厂家终消费者环节结合角色转换方法环节出现需求客户沟通确认服务行性
l 烟草行业关注重点愈加倾消费者层次时消费者日益提高生活质量消费水导致消费者烟草商品服务需求购买心理样化呈现出述基特征：
（1）追求时髦喜欢新奇
（2）讲究健康崇尚环保
（3）突出性倾高档
前卷烟品牌卖点基围绕述三特色企业根市场消费者
实际购买心理辅助卷烟品牌市场培育销售：
l 服务质量差距确认断改善服务质量更没企业现服务质量表示满意应该断提出新设想建议改善措施保留老顾客设想建议源泉源顾客信分析顾客行研究市场实际走访等方面服务营销通网络技术应提高企业顾客沟通改变传统面面交流部享台顾客厂家生产销售等方面信息进行互馈实现反应时沟通便捷信息全面断提升服务质量加快市场反应速度
l 根产品定位消费群体实施营销服务策略
根中国家权威机构调查：中国消费者中52消费者追求质量 27消费者追求价廉10消费者追求信誉5消费者追求新奇3消费者追求名牌企业应根产品市场定位针消费群体采取特色营销服务策略追求新奇消费者卷烟包装进行研究追求信誉质量消费者着重研究卷烟售服务追求名牌消费者着重品牌宣传
l 企业降低顾客流失率核心开展服务营销活动顾客流失率变化企业利润变化着极影响关研究表明营规模市场份额单位成许竞争优势关素相顾客流失率变化服务企业盈利力影响更果顾客流失率降５％企业利润增长１００％降低现顾客流失率实际争取新顾客济效手段顾客相互间宣传需花费企业代价新顾客言老顾客体验具相信性着眼提高现顾客满意程度降低流失率组织实施服务营销质量理具特重意义
l 提倡外培养流线员工队伍营造良工作环境标准化理提高服务营销质量着低估价值标准化应成服务营销质量理基哲学服务营销活动线员工直接顾客接触程程中存着企业法控制干素线员工短时间济方式限度降低某素变化企业产生利影响顾客企业服务质量评价方面线员工服务力服务热情评价服务企业言够外界展示高质量服务关键造支服务力服务热情线员工队伍
服务营销容般包括组成部分：
1 产品服务分销商举办产品介绍会培训销售员深入解公司产品营宗旨
2 销售服务帮助分销商改进销售方法
3 理服务协助分销商拥现代化信息处理沟通手段提高营理水
4 宣传促销服务帮助分销商吸引客户扩销售等
5 售服务处理产品服务引起问题
服务容样前服务消费已进入追求名牌服务产品消费阶段服务产品提倡创名牌许企业正鉴国外服务企业先进理验营方式狠抓理质量外积极推广影响推动整体品牌市场发展浙江省杭州卷烟厂宁波卷烟厂福建省龙岩卷烟厂推广红鹰利群七匹狼品牌托种途径成长起发货三家厂例外承担运费保险费时针顾客特殊需求会第时间安排空运货避免市场断货积极角度样做法换分销商满意消费者市场稳定宣传企业客户服务理念突出品牌形价值
值提适通降低顾客期值提高整体顾客满意度事客户服务工作员说通常会面样种困惑——顾客求总底洞已顾客作顾客时认答案客户期值高里海卷烟厂中华品牌做法值鉴
中华品牌卷烟够成中国卷烟行业奔驰原说方面营销手段点：
1唯顾客需
货源总量进行宏观调控着求生产赚钱求保名贵宗旨限量销售确保分销环节利润率
2防范非正规渠道烟流入合理分配货源
加强区域客户卷烟价格信息沟通采取事前防范通货源投放调控手段合理分配货源稳定市场销售
3适时投放
针中华卷烟季节性销售特点增加旺季投放保证分销商利润满足消费者需求
服务作产品附加利益增加产品整体价值产品身价倍增消费者更方便享受产品附加价值愈消费者满意程度愈高企业通服务营销努力提供产品附加价值消费者提供高竞争手产品附加价值提高消费者满意度赢消费者信赖巩固市场位获更利润实现营目标提高营销员工作素质树立企业良形象（营销员必性）解企业提供服务容求掌握进行服务必备技术技巧保证提供服务企业服务目标相致



第三节 绿色营销

绿色营销概述
市场营销学诞生20世纪初世纪探索发展市场营销观念发生深刻变化历生产观念产品观念促销观念市场营销观念时期促进济增长着社会发展市场营销观念问题已逐渐显现市场营销观念满足顾客需求导导致半世纪种市场导济活动模式限度满足实现需求时度耗然资源污染环境类然关系矛盾推顶峰类生存埋危机
面新挑战意识改变原惯寻找种持续生产消费方式走持续发展路提出持续发展观持续发展观根求求社会发展济增长必须控制然资源生态环境够持久实现范围类社会济活动方式遵循达社会济然协调形成生态持续济持续社会持续统体
持续发展观求企业建立新营销观念——绿色营销观念持续发展原联合国世界环境委员会研究世界环境现状未总结长期全球环境保护运动验基础1987年联合国提交报告首次提出1992年联合国环境发展会制定通全球21世纪议程提出持续发展战略框架开始世纪类社会发展重转折次转折引导促政府消费者企业改变社会济活动方式：政府通制度建设引导强制企业营行消费者行合持续发展求企业改变营行然资源生态环境纳入决策体系中消费者树立新伦理观改变消费方式切求企业树立绿色营销观谓绿色营销观念指作济活动微观组织企业营活动中持续发展求注重球生态保护促进生态济社会协调发展

见绿色营销观念前营销观念相产生背景区产生源市场源竞争源消费者源然关系突条件绿色营销观念市场营销观念显著差：市场营销观念处理企业利益消费者利益关系方面持态度绿色营销观念持续发展指导然谐处前提实现消费者利益企业利益绿色营销观念提出企业营销观念次重转变
绿色营销指促进持续发展目标实现济利益消费者需求环境利益统市场体根科学性规范性原通目计划开发市场体交换产品价值满足市场需求种理程
定义强调绿色营销终目标持续性发展实现该目标准注重济利益消费者需求环境利益统企业战略理战术理程中必须促进济持续发展基原出发注重生态环境求保持然生态衡保护然资源强调创造交换产品价值满足消费者需求时候会导致然资源破坏实际绿色营销类环境保护意识市场营销观念相结合种现代市场营销观念实现济持续发展重战略措施求企业营销活动中注重球生态环境保护促进济生态协发展确保企业永续性营
国烟草行业蓬勃发展2001年交税收1000亿左右提供30万工作岗位相项产业世界组织禁烟求越越高吸烟影响健康呼声越越强烈应市场变化烟草行业健康持续发展绿色营销指明方企业开发绿色卷烟降低卷烟体健康影响环保理念贯穿企业营活动中保护环境时改善烟草行业形象获化消费者走持续发展道路
二 绿色营销容
吸烟健康直争焦点烟草行业饱受争议开发绿色卷烟运绿色营销扭转烟草行业消费者公众心目中形象烟草行业走发展道路烟草应关注热点
纳起绿色营销包含容：
1搜集绿色信息分析绿色需求
企业实施绿色营销生产前应解掌握相关绿色信息绿色信息搜集企业前期准备中相重绿色信息包括容：绿色消费信息绿色科技信息绿色资源产品开发信息绿色法规信息绿色组织信息绿色竞争信息绿色市场规模信息等等基础分析绿色消费需求需求量绿色营销战略制定提供
绿色消费需指满足生理社会需符合环境保护标准产品劳务消费意愿绿色消费需种超越高层次消费需仅仅考虑身短期利益更注重类社会长远发展绿色消费需必须符合三E三R原：
l （Economic）讲究济实惠
l （Ecological）讲究生态效益
l （Equitable）符合等道原
l （Reduce）减少非必消费
l （Reuse）修理旧物
l （Recycle）提倡生资源制造产品
绿色产品需实际类社会开始存着天环境问题日益重视关注时发掘激发出显格外突出转化成种现实济活动意味着某时期绿色产品需定会表现绿色产品市场需求受许货币收入等素制约般说市场需求量总时期需量许想购买绿色产品中负担起说中部分种需转化需求绿色消费需求具绿色消费意愿具绿色产品劳务支付力消费需求包括绿色产品劳务现实需求包括潜需求形成效足够绿色消费需求绿色产品市场逐步发展
作特殊行业烟草市场消费者绿色产品初需求实际减少卷烟体健康影响环境污染绿色卷烟终努力目标烟草行业讲降低卷烟害成份现绿色卷烟开发起始目标
吸烟健康问题提出世界烟草便致力减少吸烟体危害1976年世界第支低15mg支低焦油卷烟诞生标志着绿色卷烟产生雏形消费者低焦油卷烟减少吸烟体伤害低焦油卷烟需求逐年递增
美国世界开发销售低焦油卷烟早国家早50年代末美国烟草公司纷纷推出种焦油量低焦油卷烟低焦油卷烟问世销量逐年升尤年美国国反烟浪潮击烟民身健康关注普遍增强促低焦油卷烟销量快速增长美国6烟草公司7mg支～15mg／支卷烟销售份额1995年达4786mg／支卷烟销售份额升12左右两项计占美国国60卷烟市场1984～1994年10年中美国国市场销售卷烟均焦油量124mg／支～135mg／支
日亚洲开发销售低焦油卷烟早发展速度快国家1990年日求烟盒印制吸烟害健康警告标志低焦油卷烟已逐渐烟民接受目前日卷烟市场卷烟均焦油量87mg／支焦油1mg／支～6 mg／支卷烟约占37市场份额中1mg／支～3mg／支低焦油卷烟约占13市场份额逐年增长
国走低危害卷烟道路降低焦油含量2001年国卷烟焦油均含量达142mg支
实际低焦油卷烟绿色卷烟初级阶段发展方应该低危害添加体健康益成份环境污染作绿色卷烟初级阶段低焦油卷烟卷烟市场已表现出良发展势头企业应意识样绿色需求开发绿色卷烟
2制定绿色营销战略计划树立良绿色企业形象
烟草行业应早导入周全详绿色营销战略计划绿色企业形象塑造战略仅卷烟消费者（）家属整社会吸烟健康问题十分敏感绿色营销战略计划实施助消费者快实现传统卷烟消费绿色低焦低危害卷烟消费转换绿色企业形象塑造战略开展利企业扭转公众心目中形象减弱卷烟身利素样求企业身持续发展
（1）绿色营销战略计划生产营活动前制定全盘总计划——绿色营销战略计划包括清洁生产计划绿色卷烟开发计划环保投资计划绿色教育计划绿色营销计划等等
（2）绿色企业形象塑造战略导入企业形象识系统CIS制定绿色企业形象战略统绿色产品标志形象识加强绿色产品标志理提高营绿色产品企业身保护力增强企业竞争意识拓展市场促进销售等均十分重企业识系统包括绿色产品企业理念识行识视觉识三方面理念识包括绿色产品发展战略企业精神营准等行识指企业理念引导实现企业方针目标发展战略等实施组织结构生产操作规程销售手段营销策略等具体决策措施行树立展现企业魅力社会界承认肯定达塑造绿色产品企业形象目通稳定绿色产品质量周售服务广泛效广告种公关系等手段实现视觉识听觉识包括统标志标准图形标准文字广告语厂歌建筑识运输工具识公关系识办公具识等方面容
3开发绿色资源绿色产品
全球持续发展战略求实现资源永续利企业适应该战略求进行绿色营销时开发绿色资源显十分重企业应现基础利新科技开发新源节节源综合利绿色资源开发着眼点放：公害新型源资源开发风水太阳种新型代资源等节省源资源途径工艺采新科技新设备提高源资源利率废弃物回收综合利
绿色卷烟开发企业实施绿色营销支撑点绿色卷烟发展方应该仅仅减少卷烟焦油含量害成份设计开始包括材料选择产品结构功制造程确定包装运输方式产品产品废弃物处理等考虑生态环境影响
l 设计绿色卷烟设计研制阶段关键强调健康化影响资源源效利生态环境保护产品设计时综合考虑种素烟叶选择降焦技术引品牌包装回收节污染安全等等
l 制造生产程应种清洁生产包括：（1）清洁生产程量避免毒害原料中间产品减少加工程中产生废气污染少废废工艺高效设备物料循环（厂厂外）简便操作控制完善理等（2）清洁产品包括节约原料源卷烟消费程中消费量减少危害体健康生态环境素国卷烟降焦技术已相进展通培育推广低焦油烟叶品种改进烟草栽培技术提高烟叶卷烟中机钾含量提高烟叶成熟度改进烟叶烘烤技术卷烟烟叶配方提高烟丝填充力烟丝中掺烟草薄片膨胀烟丝梗丝卷烟接装滤嘴提高卷烟盘纸透气度滤棒孔稀释减少烟支抽吸口数加入卷烟添加剂等种方法降低卷烟中焦油含量海烟草（集团）公司年推出绿色低危害红双喜降焦时减少基稠环芳烃氮亚硝胺三类烟气中害成份绿色卷烟创举
l 品牌企业卷烟命名选择品牌时符合绿色标志求符合环境标志突出低焦低危害特征
l 包装包装实体产品重组成部分具保护美化产品便利营消费促进销售功绿色营销理念中产品设计包装时类型异类型复型等级包装更新包装等包装决策外应加入增加户环境保护意识设计降低残余物质环境污染材料选择考虑包装废弃物处理等观念回收废弃物制造卷烟条包油封纸商标纸避免资源度提升公众心目中形象世界知名公司麦劳90年代初推出种植颗树活动通回收利材料制成包装物产生环境污染物减少60％现麦劳快餐店中餐巾盘子衬垫回收利纸制成次性饮料杯子甚包括文具品通饮料吸减轻20％重量麦劳年便少制造数百万磅废弃物外麦劳敦促供应商回收利产品材料成功运绿色营销麦劳公司正公众意识麦劳家真正关心环境公司仅消费者认时获额外销量
4制定绿色价格
制定绿色产品价格时首先摆脱前投资环保白花钱思想树立污染者付费环境偿新观念企业环保方面支出计入成成价格构成部分次注意绿色产品消费者心目中形象利求新求异崇尚然心理采消费者心目中觉察价值定价提高效益绿色卷烟新产品减少吸烟影响健康忧虑定价般卷烟稍高脱离消费者承受范围外
5选择绿色渠道
选择恰绿色销售渠道拓展销售市场提高绿色产品市场占率扩绿色产品销售量成功实施绿色营销关键企业通创建绿色产品销售中心建立绿色产品连锁商店设立批绿色产品专柜专营店直销
卷烟企业言受烟草专卖法限制卷烟销售渠道通烟草公司进行通沟通合作设立绿色卷烟形象展示店点带面拉动整区销售
6开展绿色产品促销活动
运绿色产品广告战略宣传绿色消费绿色消费需求已进入中国消费品市场运绿色营销观念指导企业市场营销实践已成必然趋势中重环推行绿色广告绿色广告宣传绿色消费锐利武器站维护类生存利益基础推销产品广告功强化提高环保意识消费者消费生存危机类生存危机联系起消费者认识错误消费影响类生存终落实体身样消费者会选择利健康类生态衡绿色产品运绿色广告迎合现代消费者绿色消费心理绿色产品宣传容易引起消费者鸣达促销目目前国绿色广告作种市场营销战略未引起广绿色产品生产营者普遍重视绿色产品企业应该利种广告媒体推行运绿色广告引导绿色消费烟草行业投放广告受较限制做产品广告企业通传播身环保消费者健康负责企业形象广告达相效果媒体选择电视广播户外广告杂志报纸等
通绿色公关系开展促销活动绿色公关树立企业产品绿色形象重传播途径绿色公关帮助企业更直接更广泛绿色信息传导广告法达细分市场企业带竞争优势绿色公关象：烟草公司环保集团成员WHO法律团体民间反烟草组织企业部员绿色公关方式样通定众媒体开展诸通演讲文章环境保护教材资料等通某关公关活动宣传企业绿色形象诸通绿色赞助活动慈善活动等公关活动
进行绿色销售推广绿色销售推广企业传递绿色信息促销补充形式通免费品吸赠送礼品产品保证等形式鼓励消费者试新绿色产品提高企业知名度
7实施绿色理
谓绿色理融环境保护观念企业营理中种理方式面三方面说明实施绿色理
l 建立企业环境理新体系国际标准化组织应世界保护环境潮流环境理制定套国际标准ISO14000环境理系列标准规范企业等组织环境行达节省资源减少环境污染改善环境质量促进济持续健康发展目
ISO14000系列标准包括6子系统环境理体系环境审核环境监测环境标志环境行评价产品寿命周期环境评估产品标准中环境指标出100标准号ISO14001ISO14100规范包含政府类组织企业全部环境行烟草企业通ISO14000处：（1）提高资源利率减少环境污染走持续发展道路（2）增加商业机会安然通发达国家绿色技术壁垒尤入世积极作（3）提升企业社会形象
l 进行全员环境教育提高企业环境动性实施绿色营销涉企业生产营活动程方面需企业全体员包括财务事环境专家工程师专业员生产工积极参统筹兼顾环境方面公司营
l 时刻注意环境保护关法律强制性理促进生态济协调发展世界国制定相应法规国政府1989年制定环境保护法根1992年巴西里约热卢举行环境发展会通21世纪议程国新环保法规修订奠定基础国家烟草专卖局求：2001年开始卷烟焦油量年降低05mg支2005年达均12mg左右2001年起焦油量高17mg支卷烟准市进入全国烟草交易中心交易烟草企业时刻关注法律法规行业标准强制性理相抵触


第四节 文化营销

文化营销概述
说起文化营销必须提文化适应初解决营销中文化环境带差异问题较早提出品牌形象文化营销初步概念企业文化概念提出文化营销概念开始市场营销概念中逐步脱离出形成外部营销发展文化营销概念1984年科特勒提出谓市场营销概念目解决国际市场进入壁垒问题求公司拥良产品完善促销方案时良运政治技巧公关技巧破贸易壁垒获舆支持文化营销概念进步扩营销手段九十年代美国拉夫洛克温伯格提出产品新概念产品应包括三种形式：形物质产品形劳动（服务）社会行（思想观念）概念提出真正文化营销开拓概念价值观做法提供文化营销正式幕逐步走前台
文化营销实质意识发现甄培养创造某种价值观念达企业营销目标
文化营销传统营销相点：1）传统营销关注交易实质—赢利文化营销关注客户产生期形成互动始终保持种期2）传统营销较少提出客户相互沟通文化营销高度重视客户相互沟通藉提高客户价值观产生鸣3）传统营销提出文化适应概念文化营销认文化客户种需求需断总结满足发掘4）客户满意度关注角度传统营销关注客户产品服务等方面满意度文化营销强调通应创造客户某种价值观价值观集合达客户某种满意程度外文化营销注意力集中身相联系利益群体中扩营销视野企业产生互动关系相关利益群体全部囊括
文化营销质特征概括点：1）基础期双方没较强业务关系双方应该保持期作日发展关系形成默契基础2）方式相互沟通鸣沟通鸣维系关系发展期基方式充分沟通鸣形成双赢结果3）结果双赢文化营销宗旨通双方良沟通鸣增加双方利益利概念偷换损害中方方利益增加方利益4）文化营销根方式价值观念渗透融识形成充分沟通互动质讲价值观念相互渗透影响终形成融程断深化程文化营销取利益根方法
二文化营销容
通三阶段实现企业文化营销程企业文化营销层层深入三层次表现：产品文化营销品牌文化营销企业文化营销
文化营销角度产品价值观实体化产品营销包括产品设计生产等方面品牌文化营销产品文化营销进步发展品牌文化包括整社会品牌信包括消费者名牌行包括厂商创立名牌生产名牌行厂商创造品牌程断积累品牌文化性程企业文化营销核心寻求目标客户接受价值信条作立业促进目标客户整企业包括产品认
1 产品文化营销
产品文化营销中产品文化定义提供市场选取消费中满足某种欲需求切实体价值观念综合体现产品文化营销营销程中更加注重产品文化意义作文化突出产品文化带动营销产品文化营销程中应注重三方面体现营销价值：a)产品包装文化性B）产品广告文化性C）产品文化营销生命周期
中产品文化生命周期指附特定产品文化会产品销售情况产生文化需求减少增加产生产品文化周期性变化生命周期市场该种产品文化特质需求决定产品文化衰退源消费者某种文化素重视减弱追求新文化素产品文化概念逐步淡化般情况产品文化衰退先产品销售衰退掌握产品文化衰退先机助品牌维护发展
2品牌文化营销
品牌文化指利竞争手品牌劳务区开名称名词标记符号设计素组合代表利益认知情感属性文化传统性形象等价值观念总
（1） 品牌文化营销中首问题品牌文化定位
品牌定位决定品牌文化走品牌文化定位应注重目标消费群体品牌利益认知竞争市场环境中确定品牌文化定位根该品牌市场市场份额实施
l 市场领导者品牌市场领导位时面品牌挑战者挑战品牌文化定位必须满足：1）高质量形象2）鲜明性形象3）创新品牌形象
l 市场挑战者品牌市场仅次领导型品牌领导者间实力相差力领导型品牌发动攻击争夺更市场份额品牌文化定位应具相攻击性锐意进取性
l 追型品牌营者着眼维持前目标市场产品特性服务完善等方面满足目标消费者需追型品牌市场竞争中成挑战型品牌夺取市场份额攻击象必须通加强品牌文化定位保证品牌易受品牌攻击应突出品牌文化定位应满足：1）低价格品牌形象2）优质服务品牌形象
l 补缺型品牌占领进步细分市场中专业空间市场份额限必须牢牢掌握现空间文化定位求更加强烈必须满足品牌定位：1）完全专业化品牌形象2）鲜明特定性形象极专业服务形象
（2） 品牌文化提升许强势品牌遇问题
品牌文化提升指公司运种营销手段开展全方位形象宣传品牌形象消费者心目中位置更加突出营销程根品牌知名度提升途径品牌提升分四阶段：般品牌强势品牌著名品牌驰名品牌根品牌文化提升途径品牌提升分三阶段：般品牌品牌文化文化品牌
公司必须根身产品特点市场力公司掌握资源选择实行品牌提升策略：
l 产品提升策略：公司通改变产品概念素实现品牌形象提升产品提升策略求公司产品发展某种特性优势消费者认消费者享受实产品特性带利益公司品牌形象消费者心目中提升产品提升策略求公司千万患营销视症公司切忌发展完美缺产品忽视消费者实际需求变化
l 市场提升策略：公司市场营销工作完成品牌提升般通广告宣传公关系等营销工具市场重新树立品牌独特卖点品牌鲜明性形象生动传递顾客求顾客认公司实施市场提升策略时善发现品牌独特处通夸张形象表现手法强化独特处品牌形象提升
l 文化提升策略：指公司品牌形象塑造中注入文化素提升品牌公司实施文化提升策略仅仅名称体现文化更应整体品牌形象实现文化融合
三种策略时实施取加倍效果应根品牌旧形象决定否应该改变品牌形象
3企业文化营销
企业文化营销起源企业文化高层次文化营销战略指企业根身文化涵特色选择恰方式进行系统革新效沟通消费者心目中树立鲜明性企业形象达企业营目标种营销战略
企业文化营销企业营创新核心源泉关注程度极高企业文化外分成外显文化营销（物质文化营销）行文化营销制度文化营销精神文化营销层次营销活动整体策划形成谓企业形象设计
三文化营销中国烟草行业作
中国烟草行业特点：
讨文化营销烟草行业作首先讨烟草特性：1）烟草种特殊商品附加值相导致卷烟价格差距卷烟区差价相概念操作空间2）卷烟消费群体着区品牌纷纷崛起日趋分化卷烟消费口味消费惯差异性加3）产烟外卷烟销售相稳定造成省外烟消费群体卷烟消费惯相稳定客观造成消费者卷烟求新惯断增强省外烟产品生命周期普遍缩短4）方烟草公司统批发价甚统零售价市场变化开始直接体现销量变化销量幅度变化厂家培育消费者忠诚度带便5）分销商单分销商零售商服务者成零售商理者加产烟销售指标理体系引入客观幅度增分销商理成种情况分销商需量具较高利润源品牌进入市场支持日益庞理成分销商零售商中寻找利益结合点成生产厂家面难题
1文化营销标歧立异作
标歧立异作指企业提供顾客产品服务具某种独特性获溢价报酬种战略指导企业力求客户广泛重视方面选择种独特位满足消费者求企业够消费者提供独特价值仅仅价格低廉东西时企业具区竞争厂商营歧异性
营营销角度发现营附加值源难出够产生营歧异性环节正企业营销程：产品生产程产品定价程产品分销程产品推广程环节中寻找竞争手差异性明显带效益
中国卷烟烤烟烤烟烟叶配方会烤烟带口感变香气质决定中国卷烟样性时导致中国卷烟市场高附加值产生文化营销营歧异性功正找条提高种附加值方法目前已相卷烟品牌实施种营歧异性战略中相较成功操作江西金圣系列品牌塑造金圣系列品牌价值金圣品牌产品定价运相操作：产品金圣系列采众烟叶配方力图产品身具保健作价格金圣系列设计中高档卷烟推100元品牌宣传重点突出该品牌技术获国际金奖方面操作作品牌营歧异性做足文章时满足部分卷烟消费者求健康消费心理
然果拘泥现营销程造拓展整合现营销程样获意想效果针现中国国情英美烟草公司采取双渠道营销服务较成功例子英美烟草公司中国选择必分销商代理品牌销售更派出公司销售理关心分销商属零售客户零售户关心作企业服务重点造整分销程创造新模式充分利销售理作开展产品售服务（卷烟新鲜期控制）等手段充分淡中国分销商理者形象英美烟草影响时展示烟草公司客户营理念营歧异性英美烟草赢相声誉销量
2文化营销建立愿景功
愿景指特定组织中持意象景象单纯想法心中股令深受感召力量组织部深扎企业文化核心中具价值观互信走起更广阔范围愿景社会阶层群真诚分享角色定位中建立认感间充分沟通奠定基础说愿景成功企业必备素愿景功体通三功表现出：a）导功指企业消费者通愿景互相寻找方功企业种文化够相应找拥相通愿消费者相消费者文化营销相功b）凝聚功指具相通文化背景企业消费者根相愿景促成新文化产生形成真正心力c）沟通互动功指企业愿景消费者根相互融合意愿形成相互解相互功通互动消费者断解企业文化断加深忠诚度企业断解目标消费者消费行消费方式断调整企业身发展方行方式
充分发挥企业文化营销愿景功分两层次：
首先企业部必须统鲜明企业文化企业外辐射源泉基础企业文化核心企业全员识积极价值观影响企业部员价值观形成心效果时够影响企业周边相关利益群体形成种识标准通意识形态统协调统企业外部群体行动现卷烟分销体系导致分销商卷烟毛利求越越高直接影响企业身零售商效益积累分销高毛利成识时成难协调关键点文化营销创造愿景方法提供条新思路单纯通毛利刺激解决问题通提升企业部营销效率服务提高企业分销商附加值贡献创造愿景取企业外部协效应
次企业产品消费者接受形成销售更谈企业发展优秀企业文化通企业动营销活动目标市场消费者解原价值观愿景相融合进创建企业消费者愿景
创建消费者愿景方法种样分类两种：
l 拉力模式：企业通树立企业形象提高企业文化消费者亲力增加扩散效应简称文化影响产品：宁烟举办红鹰杯连市第四届青年歌手赛飞越世纪—红鹰杯中国风光摄影奖赛中国作协中国作家杂志 宁波市文联文学港杂志联合举办 红鹰文学奖征文活动
l 推力模式：通产品品牌营销直接展示企业核心价值观念深入目标消费者心中简称产品影响文化：白沙金世纪产品推出初派发产品介绍说明直接说明白沙金世界品位白沙烟消费者产品理念
消费者愿景建立企业产品某区品牌寿命断延长企业通愿景互动功断调整身销售方式发展方够真正培养起消费者企业消费忠诚简单品牌产品忠诚说企业品牌某区暂时衰弱会影响该企业市场长期占
3构筑企业核心竞争力功
谓核心力指企业持企业具备技术服务理等方面力企业号召力品牌强研究开发梯队提供高附加值服务部激发团队精神理模式等成企业核心竞争力企业核心力整企业营优势源泉体现果企业做棵树核心竞争力树发达根系企业核心产品树干终产品树果实外企业核心力必须企业专竞争手难模仿企业市场竞争手相产品生产厂家企业样新产品问世模仿失竞争优势旦拥企业没法模仿核心竞争力企业取长久优势保障
文化营销核心概念助发掘塑造企业部外部认价值观推动企业营销成功
企业价值观外充分表达企业客户社会发展公众负责树立企业独特良外部形象达成目标消费者效互动协调环节员关系优化资源配置激发创造潜效增加产品附加值时企业价值观企业长期生产营中实践产生长期较全面价值观念体系特定企业专长企业种价值观念成企业核心竞争力重组成部分企业通文化营销树立独特核心竞争力重营步骤
文化营销构筑核心专长推动作表现两方面：
l 企业价值观念体系会影响客户需求判断判断限定企业发展具体核心力核心力组合终观念通企业提供产品服务等手段市场表现出：海卷烟厂企业文化观念首先识卷烟消费者求健康求口味双重价值观念两种价值观念带动深入研究口味烤烟低焦油化关系时价值观念推动断推动新生产观念新营销观念创新发展终造企业技术方面领先整体企业营中差优势中低焦油技术配方技术方面领先成企业核心专长方面具体体现
l 直接企业价值观念象开展营销活动消费者购买某件商品希种商品价值商品价值判断实质决定顾客商品效判断种效包含广泛容包括物质涵精神涵精神涵消费质企业某种价值观认程求企业正确确立企业整套价值观念生产理理念营销理念客户服务理念等全部整合整体甚句话
中国卷烟市场面局部分化局部趋局面令许企业感困扰许企业寻找提高销量方法手段文化营销观点采取方法措施始终迷失方符合企业特定价值理念取避免区化失现价值取时承认区化影响逐步找出消费者需求结合点





第七章 电子商务


生产营理活动中常会问样问题：
时获全面市场信息市场趋势制定相应工业企业商业企业生产营计划？
解决行业信息数传递周期长造成宏观控制决策滞？
解决生产企业离前端市场较远带生产盲目性库存积压结构合理？
商业企业工业企业间供应链效集成理？
商流物流资金流三流合信息流相互贯通？
提高企业运作效率降低运作成扩市场机会？
通电子商务解决问题
20世纪90年代计算机网络技术飞速发展信息处理传递突破时间域限制着世界济体化全球化进程加快电子商务作新济标志开始出现迅猛发展
根国际商会世界电子商务会议专家代表电子商务概念进行权威阐述电子商务（Electronic Commerce）指实现整贸易程中阶段贸易活动电子化涵盖范围方面定义：交易方电子交易方式通面交换直接面谈方式进行形式商业交易
广义电子商务指利信息技术商务活动方企业合作者消费者政府连接起进行种商务活动发展源企业面市场环境供应商卖方导变成顾客买方导产品生命周期断缩短市场竞争日益激烈背景


第节 电子商务发展应

电子商务发展阶段
电子商务90年代末迅猛兴起天历网站+卖货式电子商务市场信息技术传统产业结合核心鼠标+水泥方式企业企业间(B2B)进行信息交换享商贸交易现电子商务正供应链融合阶段发展制造商销商互联网合作完成市场需求预测定单生成补货计划制定种面供应链电子商务概括协商务阶段
（）网站+卖货阶段
90年代末期电子商务成种全新实现网络济模式建立互联网站点推介产品寻找客户注意力济 虚拟济风险投资家热吵作象商品网买卖电子商务甚认类社会零售业次革命窝蜂电子商务网站眨眼间出现完全统计1999年半年均天会诞生两家电子商务网站纷飞泡沫真夜间
千树万数梨花开目眩谓电子商务网站采网购物营形式
（二）鼠标+水泥阶段
然真应句老话兴勃然亡忽焉2000年开始纳斯达克(NASDAQ)网络股爆跌起点风险投资量撤网络济泡沫破灭量B2C网站倒闭时互联网真正实现身业务营模式广泛认电子手段商务根标志着网络济认识鼠标+水泥形象喻信息技术传统产业结合
阶段交易采购销售渠道理等种业务活动网标志交易成降低家识交易伙伴间关系未改变
（三）协商务阶段
着电子商务供应链运作方式影响断加深通电子商务供应链增值活动连接起实现生产营模式创新变革种新商业模式迎电子商务供应链融合发展协商务阶段
供应链分部供应链外部供应链较早期部供应链观点认供应链制造企业中部程指部产品生产流通程中涉采购部门生产部门仓储部门销售部门等组成供需程概念局限企业部操作层注重企业身资源利
现代供应链概念注意供应链外部环境认通链中企业制造组装分销零售等程原材料转换成产品终户转换程（美国Stevens）概念注意供应链系统性考虑供应链中成员关系
供应链理(SCM)指产品生产流通程中环节涉物流信息流资金流业务流进行合理调控期达佳组合发挥效率迅速成客户提供价值程 换句话说供应链理企业集成起增加整供应链效率注重企业间合作供应链理三基特征：系统性增值性需求拉动
l 系统性指整供应链理成供应商制造商销售商机联系整体
l 增值性指物料供应链加工包装运输批发零售增加价值相关企业带收益
l 需求拉动指供应链理消费者中心消费者实际需求消费者需求预测组织生产市场需求拉动产品服务供应

供应商销售商批发商间关系相互立方压价方讨价甚互信步双方追求目标忽略企业营真正动力——满足客户需
协商务种供应链战略合作伙伴关系形成供应链中特定目标利益企业间形成原包括降低供应链总成降低库存水增强信息享改善相互间交流产生更竞争优势实现供应链节点企业财务状况质量产量交货期户满意度业绩改善提高体现企业外资源集成优化思想
1协商务思想产生
（1）ERP(企业资源计划)SCM(供应链理)
20年间数企业花安装更新ERP系统费通常百万计数成功企业种财务交易程标准化面整企业统事物处理系统ERP软件支持加快定单整执行程业务生产程理实现数享集成实现事物处理动化财务制造分销资源进行踪企业实施ERP意味着业务流程造改进企业灵活性提高应变响应力
90年代着商品市场国际化竞争加剧形成产品户化交付期变环境某型制造企业改进理焦点转移相关独立企业间协调企业外部物流信息流集成优化
90年代中期ERP然增强客户供应商业务交互Internet力计划技术基础功方面具备协调企业间资源观念力ERP旧面企业部事物处理系统力承担企业间集成协
　　方面众周知ERP计划理模型然MRPII编制计划方法然采MRPMPS计算物料需求发布补充定单等种60年代出现朴素逻辑计算机帮助产品BOM工艺流程逐级推演般稳生产条件应生产计划方法流行40年MRP方法存着重弱点：
　　－MRP算法假定提前期已知固定值
　　－系统求固定工艺路线
　　－仅仅根交付周期日期安排生产优先次序
　　－工作假定限力前提进行
　　－重复计划程花费相时间相关计划更改十分困难
直90年代中期寻求克服ERP缺点努力开始成果高级计划排产技术（Advanced Planning and SchedulingAPS）实化供应链理（Supply Chain ManagementSCM）
高级计划排产技术（Advanced Planning and SchedulingAPS）APS够统协调企业间长中期计划SCM核心
APS种资源约束前提优化技术单企业部短期计划排产已知条件长期预测企业间进行计划成改进优化企业供应链理力工具APS成熟日起应范围供应链联系起方面长期概念缺少效工具供应链理APS支持迅速发展
（2）SCM协操作理念
消交易伙伴间障碍初理念供应链理(SCM)九十年代早期开始越越重视起
着互联技术发展企业前强调部协调运作逐渐开始转注重企业间相互协作通网络技术电子商务供应商制造商销售商方便迅捷收集处理量供应链信息利信息制定切实行需求生产供货计划助整产业运行组织协调
里电子商务提供信息技术支持实现商务运作体间联系纽带供应链系统理提供合作理应模式样协商务模式称面供应链电子商务
2协商务成收益分析
（1）降低整供应链库存成节省财务费
基市场需求预测准确度提高快速反应工业企业实现真正意义定单生产原应市场确定性需求原材料半成品库存幅降商业企业实施连续补货进货周期缩短产品适销路（市场需求预测准确度提高）库存会降样降低整供应链资金占节省财务费
（2）增加销售额
效踪客户需求加快订货速度提高供货力现货水减低缺货率商业企业服务水会提高会增加销售额
（3）降低理费
合作伙伴间重复理活动合取消理费降低
（4）增加投资收益
固定资产流动资产（存货）降低投资收益提高
3协商务实践发展程
（1）QR（快速反应）ECR（效客户反应）
80年代中期美国纺织服装业抵御亚洲美洲低劳动力成国家纺织品服装击通提高整供应链系统效率提高行业竞争力QR(Quick Response)美国零售商纺织供应商服装制造商开发整体业务运营模式采EDI（电子数交换）技术销售商POS数传送供应商供应商利信息握商品需求动时调整生产计划采购计划频度批量配送方式连续补充商品缩短交货周期减少库存提高客户服务水企业竞争力
ECR(Efficient Consumer Response)90年代美国食品杂货分销系统中提高整体供应链效率降低整体供应链成目供应商销售商密切合作种供应链理策略包括动订货（CAO）连续补货计划（CRP）交叉配送（Cross Docking）等
（2）VMI（供应商理库存）
QRECR进入成熟阶段零售商进货库存理职转移供应商便产生 VMI（供应商理销商库存）VMI（Vender Managed Inventory）成功案例1987年1988年宝洁沃尔玛公司合作建立持续补货系统宝洁公司动沃尔玛公司仓库运送宝洁公司商品需商店理订单快客户服务水提升库存降方面见明显效果系统认现代协商务流程原型关注库存控制没实现供应链集成
（3）CPFR（协计划预测补）
CPFR (Collaborative Planning Forecasting and Replenishment)持续补货概念发展已超越客户仓库范围商品供应商销售商根身营策略（定价促销新产品市）透明现场销售数联合进行市场需求预测优点提高市场需求预测精确度需求计划供应计划连接流程中客户需求销售商销售计划制造商生产采购计划达统协调
CPFR高效原：
l 具备更高现货水客户（零售商）确保顾客（消费者）提供更服务时供应商（制造商）里更高层次服务
l 供应商角度更准确预测会需求计划更加进利制定稳定生产计划会次降低存货水通合作渠道收入增加提高整体效益
二CPFR产生概念
（）　CPFR产生发展
1995年国际著名商业零售连锁店WalMart供应商WarnerLambert世界企业理软件商SAP国际著名供应链软件商Manugistics美国著名咨询公司Benchmarking　Partners等5家公司联合成立零售供应需求链工作组(Retail Supply and Demand Chain Working Group)进行CPFR研究探索目开发组业务程供应链中成员利够实现零售商制造企业间功合作显著改善预测准确度降低成库存总量现货百分提高销售额发挥出供应链全部效率实施CPFRWarnerLambert公司零售商品满足率87增加98新增销售收入800万美元CPFR取初步成功组成30单位参加CPFR理事会VICS(愿行业间商业标准Voluntary Interindustry Commerce Standards)理事会起致力CPFR研究标准制定软件开发推广应工作
（二）CPFR概念
协计划预测补(CPFR)应系列处理技术模型提供覆盖整供应链合作程通理业务程享信息改善零售商供应商伙伴关系提高预测准确度终达提高供应链效率减少库存提高消费者满意程度目
CPFR提出跨越供应链协力完成套商业运作流程该流程技术模式具特点：
1开放式信息交流
实现CPFR真正效益零售商必须贸易伙伴开放库存POS销售数库缩短供应链长度销售幅度增加商品周转率幅度提高需求预测误差幅度减少
2灵活贯穿整行业
3扩展整供应链全部程包括供应商制造商销售商客户部外部整商务程实现交易相关企业部供应链理系统（SCM）企业资源计划系统(ERP)客户关系理系统(CRM)互通互联
4满足广泛技术需求接受新数类型数库理系统具备互性
（三） CPFR目标
　　CPFR目标改变现伙伴关系模式创造更重更精确信息供应链产生更销售额利润
　　CPFR希更公司加入通公司领导聚集起 CPFR商业运作流程成行业间流时消费者获益形成参者赢局面
　　CPFR认消费者产品目录理供应链理构成具整体性合作性步性商业环境十分重缺乏业务伙伴公司间协合作环境里发展机会会存 CPFR通途径帮助参公司达目标：
1减少营资产样资金投入市场营销新产品开发
2减少固定资产基础建设费
3降低营运费成占销售额例衡量公司绩效标准
4年增长销售额满足股东期
（四） CPFR工作准
　　CPFR通商业领域中公司参利相互协作关系制定放矢计划针准确市场预测效库存理根消费者断变化需求进行时补货套工作流程参方提高效率降低成增加收益
　　传统运作流程相CPFR建立具创新良商业运作流程CPFR企业带更商业机会种商业机会更体现方面：
1实现更销售收入创造机会
营销策略便情况客户满足率提高意味着销售收入增加
2效控制库存降低库存成
信息供应链体间畅通流转定单生产准时化(JIT)创造条件信息代库存成
3通CPFR技术投资技术应惠相应业务伙伴投资回报化
（五） CPFR运作流程
CPFR成接口通某次具体交易供需双方接入供应链理台事合作预测产生需求计划销售计划根库存水动产生补货计划 图示：

资料源：Synca SystemInc 2000 Transforming Trading Exchanges into ECommerce Portals


1买方（Buyer）销售商
（1）客户需求进行预测考虑促销计划基础市场需求计划进行评估终生成销售计划
（2）分销系统根需求预测库存水产生开放式定单进行补货定单通CPFR达制造商
（3）仓库理系统综合POS销售数库存数进行分析监控
2卖方(Supplier)制造商
（1）通CRM系统综合考虑促销预测信息客户（销售商）定单生成客户需求清单
（2）采先进计划排产系统（ASP）根定单身生产力约束条件进行生产计划优化
（3）ERP系统执行生产发货等操作
3CPFR提供合作
CPFR提供述六项应跨整供应链调整协作：较双方预测清单找出区联合调整形成终市场需求定单确认
（六） CPFR带处
1需求
（1）加强伙伴间相互关系
CPFR带处加强现伙伴相互关系时促进新伙伴关系发展买家卖家进行商业计划市场促销整程中双方始终保持密切合作
（2）销售额增加
效执行CPFR计划求买家卖家紧密协作会促进双方完善业务规划水样公司具战略性业务优势直接转变销售额增长
（3）产品品类理
　　开始CPFR前买卖双方协调产品半成品库存生产保证充分供应力提高计划生产库存效率方面帮助
（4）产品改进
　　执行CPFR前买家卖家销售产品进行统计划安排包括专业评估推出新产品时机市场掌握提高许公司满足市场需求力加强
2供应
（1）改善订单预测精确性
　　CPFR进行分时段订单预测公司获更信息时间安排制定生产计划时提高预测精确性
（2）减少库存
　　市场预测失误造成公司库存成增加导致合作伙伴时供货通实施CPFR产品准确预测基础实际订单生产盲目积压库存
协计划预测补（CPFR）策略零售商制造商较特定产品预测生产销售目标达成决策高级计划调度软件双方间动态协调关系成预警系统开发满足波动需求根订货调动库存
（3）促进技术投资回报
　　通CPFR流程公司部信息理进行技术投资公司更准确握市场信息通高质量数公司部运作流程会变更效
（4）促进运作流程投资回报
　　着公司运营中环节改善CPFR公司带投资回报会非常观
（5）提高客户满意度
　　良流程理缺货现象断降低公司提高客户服务水时提高客户满意度
（七）CPFR价值观
CPFR模式企业商务面供应链理活动中真正合作重点动态运作模式形成企业商务运作新理念素包括：
1企业仅限企业力量提高营效率传统营意识树立通供应链方建立合作伙伴关系努力利方资源提高营效率现代营意识
2双赢态度合作伙伴供应链相互作企业必须解整供应链程发现信息力利提高整供应链效率表现进利终顾客供应链交易合作伙伴身
3制定维护行业标准果公司单独开发程交易伙伴合作会消弱制定行业标准必须具便实行致性允许公司间样实现效应
（八）CPFR实施
针贸易伙伴战略投资力市场信息源特点CPFR构建成方案组方案组通确认贸易伙伴事关键业务力决定家公司持核心业务活动贸易伙伴选种方案实现业务程零售商制造商角度收集层次数通反复交换数业务情报改善制定需求计划力基POS消费者需求单享预测单享需求计划作零售商制造商产品关部计划活动基础换句话说价值链集成实现单享需求计划基础够发现利许商业机会优化供应链库存改善客户服务终供应链伙伴带丰厚收益
目前许行业程度建立企业身理信息系统ERP系统种情况关键单工商应系统提升够运作整商务程集成系统套适整供应链电子商务解决方案


第二节 电子商务分类业务容

电子商务分类
1交易象
电子商务中交易体企业者消费者交易起点企业终点消费者电子商务称B2C电子商务B2C中零售型交易交易起点终点均企业电子商务称B2B电子商务
B2B宗商品服务交易种批发型交易B2B电子商务分采购型销售型电子交易市场采购型B2B中常常买家卖家（B2B）销售型B2B中常常卖家买家（B2B）电子交易市场中买家卖家（B2B）
2支付形式
电子商务活动传统商务活动着区划分合谈判阶段支付货物运输两阶段严格意义讲完整电子商务程应包含两阶段种原情况目前电子商务活动进行网支付货物运送电子商务划分两类：
（1） 非支付型电子商务
进行网支付货物运送电子商务容包括：信息发布信息查询线谈判合文形成等包括银行支付种电子商务中物质信息流动没资金流动
（2）支付型电子商务
进行网支付货物运送电子商务容包含非支付型电子商务全部容外包括银行支付交割活动供货方货物运送活动里包含物质信息流动包含资金流动
种电子商务涉电子签名合法性问题1996年6月14日联合国国际贸易法委员会第29届年会通电子商务示范法项示范法允许贸易双方通电子手段传递信息签订买卖合进行货物权转该法律通实现国际贸易纸操作提供法律保障国1999年10月开始实施新合法合中引入数电文形式法律确认电子合合法性第11条规定：书面形式指合书信件数电文（包括电报电传传真电子数交换电子邮件）等形表现载容形式
3建设容
（1） 采购型电子商务
企业采购目：节省成方面企业通采购控制原材料成维持较合理较低水外方面企业通采购控制企业生产持续原材料供应原材料质量保障
企业间采购电子商务中改善增强呢？
讨问题前必须细分企业间采购类型企业采购象非三种：企业生产必需生产性直接原材料维持企业生产活动持续进行维护修理装配等间接物料（包括备品备件零部件等润滑油等）维持企业运作需行政性日常品（写字桌计算机灯具服务等等）通常第种物料称直接生产物料两种物料称MRO物料间接物料直接生产物料供应商相较固定长期供货合定期间稳定价格供货专门采购部门采购员负责类原材料采购物料价格较高批次较重复性MRO物料价格相较低采购周期定供应商源广泛价格采购批次变动较相采购成较高
国外情况绝数国外规模企业数中型企业ERP 系统企业部资源理已具规模系统化中包括生产物料采购采购计划生产计划紧密相关供应商关系包括询报价处理等均已成形企业级业务双方系统够通
EDI等方式达数交互系统集成反观MRO物料处理量较涉金额较相采购成较高类物料采购停留纸面阶段供应链理少样整公司言MRO采购成降低难实现现国外电子商务厂商瞄准潜市场生产性物料样充分利网络带公开性时性降低采购成控制采购行生产做保障
生产性物料MRO物料利电子采购系统供应商洽谈采购物料价格采取方式招标（包括公开招标限制招标两种）反拍卖（采购方列出购买物品邀请家供应商进行逆报价采种方式充分采购价格趋市场价格甚更低
种采购型电子商务国外企业中应广泛GE公司网进货系统TPNPost材料部门公司部门收电脑传正式定单通Internet全世界厂家索取价格进行网采购
（2） 销售型电子商务
销售型电子商务提供产品销售渠道理网站作销售渠道提供层级渠道电子交易模式实现分销商交易理实现分销商交易托思科公司神州数码公司网销售系统
思科公司成功利提倡网络信息技术建立前端端客户供应商部外部相互连网整套思科电子商务系统CCO（Cisco Connection Online）创造种崭新企业运营模式极提高生产力水客户满意度竞争优势
思科公司第级组装商40面1000零配件供应商中真正属思科公司工厂寥寥思科公司通互联网联网供应商合作伙伴联网相连数客户通种方式接入互联网思科公司网站挂接组成实时动态系统客户订单达思科公司网站思科公司网络会动订单传送相应组装商手中（思科公司统计数字
98网订单正确误思科公司未进行网订货时差40订单报价配置错误）订单达天设备差组装完毕贴思科公司标签直接组装商供应商发货思科公司连箱子会碰解70思科公司产品样生产出基种生产方式思科公司库存减少45戴尔4天半成品产品库存天数产品市时间提前25总体利润率竞争手高15思科公司生产进行规模投资轻松应付增长迅速市场需求市场反应更敏捷更安全
CCO思科公司提升竞争力法宝通思科公司仅降低生产运营成提高企业效率效益维护提高顾客满意度忠诚度终企业整体竞争力提升
（3） 电子交易市场
电子交易市场电子集市方式会员（供应商代理商）提供交易电子商务台功包括：线商品展示商务信息发布线商务洽谈线订购理线交易结算理定单查询理客户登记资料理客户寻购理线客户服务等等
二 电子商务业务容
（）交易（商流）
交易解决商品价值价值实现交易商品变更权
电子商务交易前业务分支持交易前交易程中交易电子商务系统
1 支持交易前系统提供商贸信息源信息发布查询系统供需双方提供沟通信息机会参加续交易程存安全性保密性单证票交换法律位等问题
2 交易程中系统系统基础更进步完成商贸单交换程通常求交易方事先指定认证中心进行效性合法性注册
3 交易系统两者基础进步完成资金支付清算承运理等类系统涉银行运输等部门社会服务业信息化建设基础
（二）现代物流
物流概念日引入国日称物流第三利润源泉
历史发展类济活动历史先出现两量提供利润领域：第物资资源投入领域第二劳动生产率领域现物流领域潜力重视时间序列称第三利润源泉
关统计表明美国产品制造成已足总成10产品加工时间占总时间5（存储搬运运输销售包装等业务占95）
通系统研究分析普通认物流活动容范围分三类：
1 生产企业物流（工业物流）
生产企业物流指企业生产工艺工程中物流活动种活动整生产工艺程伴生实际已构成生产工艺程部分
企业生产物流程体：原料零部件燃料等原辅料企业仓库开始进入生产线生产加工程环节流动直生产加工终结流成品仓库结束生产物流程
2 流通物流（商业物流）
流通物流指企业保证身营利益伴销售商流活动产品交付户物流活动配货送货等系列综合服务提高客户满意度实现销售
流通物流表现形式配送中心现代化配送中心事货物配备（集货加工分货拣选配货）组织户送货高水实现销售现代化流通企业接触客户定单环实现销售关键环节配送环节失误会损失销售机会电子商务企业市场生存立足必须先解决问题
3 社会物流（第三方物流）
社会物流指作专业化社会化第三方物流承担者
（三）转账支付（资金流）
电子商务发展网络银行网支付产生强烈需求国正积极开展网银行探索建设
2000年6月29日中国民银行牵头组织工商银行农业银行中国银行建设银行交通银行招商银行中信实业银行华夏银行广东发展银行深圳发展银行光银行民生银行等12家商业银行联合建中国金融认证中心（CFCA）全面开通开始正式外提供发证服务CFCA作权威信赖公正第三方认证机构专门负责金融认证服务参网交易方提供安全基础建立彼信机制中SET证书支持基信卡B to C交易NonSET PKI证书非SET体系B to B交易
商业银行资金安全信誉充电子商务交易中支付中介成种必然选择电子银行通互联网迅速完成交易款项支付资金电子转帐通知作业
新兴基互联网软件模型供应链中企业获运输理系统（TMS）仓库理系统（WMS）处通交纳月费交易费应服务提供商（ASP）提供解决方案必更范围软件体化支付量软件安装费
（四）信息传输（信息流）
前三部分作体分建设已方面切入电子商务工程离开计算机网络理信息系统建设解决流通体间信息时高效准确传递


第三节 烟草行业电子商务框架容

总体国烟草业发达国家烟草业相烟叶卷烟产品品质行业综合技术水整体效益企业济实力竞争力等方面存着差距烟草产品结构档次品牌国际巨头相距甚远
中国加入WTO然烟草专卖制度变国烟草行业段保护期世贸组织规前提企业作济贸易体受行政干预贸易品牌优惠需迫中国开放市场放松生产销售领域控制允许国外烟草输入中国者中国生产卷烟国烟草专卖制度挑战
快做做强中国烟草需根改变烟草行业理机制营机制培育强势品牌通抓关扶优扶强坚决市场手段淘汰批卷烟品牌实施品牌战略时提升卷烟销售渠道控制力度加快建设全国卷烟销售网络抵御外烟击
十五期间烟草行业努力完成三战略务：建立完善专卖体制适应市场济求烟草市场体系二企业组织结构战略性调整迈出重步伐三科技进步取重进展措施加快建立专卖体制适应市场济求烟草市场体系2000年开始国家局卷烟销售渠道加强专卖稽查理时力推进全国卷烟销售网络建设全面访销访送分离卷烟营销模式直接服务卷烟零售户加强市场需求信息采集市场控制手抓规范市场手抓客户服务卷烟商业企业利润逐年升高工商企业信息享方面脱节工业原材料库存然高
根2001年烟草行业工商财务决算年报仅存货角度考虑计算出指标：
指标 (均值)
存货
率
资金占(亿元)
存货周转率
存货周转天数
全行业工商企业年度
384
9665
379
95

工业企业
425
5436
128
281
中：工业原材料
397
4868
143
252
产成品
28
368
1891
19
商业企业
326
4229
702
51
计算公式：
（1） 存货率2001年度均存货2001年度均流动资产
（2） 存货资金占（存货均余额）（2001年期初存货余额2+2001年期末存货余额2+2001年111月期末存货余额）12
（3） 存货周转率营业务成存货均余额
（4） 存货周转天数360存货周转率
数出仅存货角度考虑行业整体资产营效率较低存货95天周转次尤工业原材料库存均252天周转次占量资金（工商库存年占资金9665亿）造成烟草行业整体财务费负担重
企业实力取决库存供应链角度说明库存重性高库存意味着供应链低效
省级烟草公司集团利信息技术原卷烟工业生产企业卷烟商业生产企业理信息系统基完善基础正实施工商企业理信息系统集成通供应链消系统市场需求牛鞭效应（需求放效应）减少工商库存
然企业省级局进行工商企业系统集成终实现面供应链电子商务想实现跨省电子商务必须站行业角度审视行业电子商务发展方
烟草行业供应链分析
烟草行业供应链状况图示：

图表示烟草行业供应链整体情况体现烟草行业供应链游供应商渠道中介代理卷烟生产企业转入成品卷烟销售理渠道代理批发网点连锁店专卖店终消费者完整供应链程中包含烟草企业三种类型：面供应商流程包括原材料采购卷烟交易（卷烟厂销售公司采购商供应商）面客户流程包括营销销售客户关系理(CRM)等部流程包括资源计划理(ERP)理(MIS)等时表示出烟草行业商务活动中商品实施专卖理独特性商流物流资金流信息流层次交易环节中流转交互实现商务活动终极目标
图表明烟草专卖品（烟叶烟机丝束卷烟纸卷烟成品）交易供应链纽带商流实现资金流物流转移烟草行业电子商务应交易核心供应链流程集成行业电子商务台
二 烟草行业面供应链电子商务总体目标
建立基CPFR烟草商务运作模式原材料供应商卷烟生产企业卷烟销售企业跨越供应链协作完成需求预测销售补计划制定线采购线交易商务流程基实现资金行业结算区域结算统理效连结省单位区域物流配送理系统形成行业完整缝高效物流配送系统终实现跨台理运营烟草行业电子商务体系降低企业采购成物流成交易成提高企业市场终顾客需求响应速度增强行业整体市场竞争力
三 烟草行业面供应链电子商务总体框架容
电子商务纽带整供应链方集成统台CPFR接口通某次具体交易供需双方接入台事合作预测产生需求计划销售计划根库存水动产生补货计划
烟草行业面供应链电子商务总体框架图示：






（）工商合作计划预测补CPFR系统
电子化供应链质样快速满足客户订单时需备量库存造成积压换句话说端供应系统准确预测市场销量时样市场发生变化快速作出调整两点应成考虑烟草行业面供应链电子商务根出发点关键建立种烟草工商企业理流程时包括方面：
1 联合预测客户需求信息
营理决策言预测关重预测企业编制计划基础
CPFR工商会员享某区市场需求信息该信息产生模型综合考虑该区预测期种卷烟牌号访销信息CRM抽取零售户销售历史信息卷烟生产厂促销信息预测周期月年始作者商业会员工业企业该区开展促销活动促销提高预测例录入终系统根双方选择预测模型动生成该区预测期种牌号市场需求清单较双方录入需求单达成识市场需求清单正式生效否双方进行调整直达成识止进入协制定销售计划流程联合预测客户需求信息流程：
工业会员
选择预测模型
商业会员
期访销数
需求清单1
需求清单2
市场需求清单
正式需求清单
调整
调整
录入
yes
no
no
期销售数
录入
预测
较









种成熟预测模型供选择指数滑回趋势分析利国家烟草专卖局烟草济信息中心10年销售统计数进行时间序列分析流动口支配性收入增加城市季节利果关系预测出销量增长趋势
2 协制定销售计划
联合预测需求清单基础综合考虑商业企业前库存安全库存系统根定量订货模型动生成定货量Q提示双方处理定量订货模型中规定订购点R安全库存佳订购量Q’√2DSH D需求量S订购成H单位产品年均存储成Q Q’前库存水前库存水已库存量+已订购量延期交货量
工商企业原销售计划确定误进行调整双方确认便形成真实定单进入交易理系统实施网签定合流程
协制定销售计划流程：



工业会员
设定订购点R
商业会员
较
前库存数
销售计划1
销售计划2
定单
计算Q
正式定单
调整
调整
录入
录入
yes
no
no









3 动生成补计划工触发调整计划
供货计划时间段分解1——n次供货系统根合中种商品定单量国家局信息中心统计该区该牌号相应时间段销量分析曲线（销量变化分布）动产生供货计划表双方调整确认作工业企业生产计划采购计划
生成补计划流程：
定单
确认
国家局销量分析曲线
供货计划
生成Q
正式供货计划
工业会员调整
yes
no
no
工业会员调整







市场需求出现突发性变化时商业会员触发时需求作特例该牌号卷烟生产厂商业会员响应生成调拨计划直接进入合签定流程网签定调拨合工触发调整补货计划流程：


商业会员
时需求
发布
响应
整行业
工业库存
工业会员
商业会员
调拨计划
签合






意料意料外事务做充分准备企业具备灵活性敏捷性终领先企业保持高度响应性会存储影响企业运作烟草行业面供应链电子商务系统中需建立行业级享控制安全库存商业企业日种牌号动态库存汇总成具体生产企业控制
4 工业企业制定生产计划采购计划
利工商联合预测市场需求计划立生成原辅材料采购计划采购计划利销售预测外会考虑库存信息采购周期采购规模效应生产周期生产产等方面素采购计划包括立生效采购订单
订单预测通行业电子商务供应商协网站传输供应商端实时反馈订单处状态 端商业订单通行业电子商务系统进入订单确认系统方面作生产计划模块输入产生生产计划方面通订单确认系统动运算获订单否满足满足时间信息通电子商务系统信息传达商业企业加车间理系统配送理系统构成烟草行业完整供应链信息理系统
工业企业制定生产计划采购计划流程：
市场需求
计划
采购计划
生成
发布
供应商会员
签合
响应
洽谈
原材料定单
编制
生产计划
排产
生产
发货
反馈
工业企业部ERP系统






5 数传输享格式
实现烟草行业工商企业理信息系统面供应链电子商务台接制定统行业数传输接口标（包括标识代码体系）基础性技术保障
CPFR工商会员享某区卷烟访销需求信息库存信息烟厂促销信息更加科学准确时预测然制定销售计划生产计划供计划提高商业会员定单满足率工业会员销售收入时维持较低工商库存真正解决供应链牛鞭效应
CPFR满足希准确预测市场需求快速调整供应求
通常供应链系统通建立模型模型够综合考虑历史销售曲线年初目标工业商业库存变化等诸素时够根调价促销产品切换等突变素进行调整然模型输出结果作决策参考面市场没什模型万终决策赖参考数基础判断
（二） 电子交易理系统
电子交易理系统烟草工商会员提供线交易电子商务台理解数字化交易中心重点减少买卖双方间集成成功包括：烟草制品展示购需信息发布利视频音频等媒体技术线商务洽谈定单申请查询踪业务部门网监章合确认印线客户服务等电子交易流程：
会员登录网交易系统
交易系统进行身份认证
方录入合
CPFR产生定单
方确认
印合
部门鉴章
NO
NO
YES
YES
准备阶段
交易程
交易结束
洽谈交易











（三） 网采购理系统
通烟草行业面供应链电子商务系统建立透明公开非烟草专卖品物资采购台供应商进行理供应商资格进行认定帮助企业整合现采购流程规范采购行减少采购成卷烟工业企业提供强采购理功帮助企业快速完成日常辅料料零配件采购交易实现网竞价交易方式
（四） 网销售理系统
帮助企业整合现销售流程实现行业卷烟商业企业购进调拨配送结算等功着物流理完善B2C电子商务模式扩展
（五）行业物流理系统
持续流动物流道远强仓库
烟草行业营销模式已分散坐销集中访销模式渡实现物流商流分离数市级烟草分公司建立访销中心配送中心取缔原分散营业部二级仓库仅节省营业成更烟草行业进步整运输资源形成批定规模全国范围配送体系物流企业连锁商业配送服务创造条件未行业全国性型第三方物流企业结成战略联盟托承担跨省物流务省物流行业承担通第三方物流公司合作烟草行业省物流业务元化方发展配送行业商品
第三方物流企业理信息系统直接接入烟草行业电子商务台烟草工商企业协作流程：
（） 跨省工业物流
1 搜索卷烟厂原料辅料供应商跨省运输业务
2 第三方物流公司结合运期路程出价响应
3 供应商确认进入网签定协议流程
4 发货通知收货卷烟厂
（二） 跨省商业物流
1 搜索卷烟厂烟草公司跨省购进业务烟草公司家烟草公司跨省调拨业务
2第三方物流公司结合运期路程出价响应
3供货方确认进入网签定协议流程
4发货通知收方
（三） 协作物流
1 搜索第三方物流公司省运输业务委托
2 烟草行业省业务公司结合运期路程出价响应
3 第三方物流公司确认进入网签定协议流程
4 发货通知第三方物流公司
（六） 行业电子支付理系统
通财政税务部门金融监部门国商业银行合作签订银企合作协议建立全国烟草专卖电子商务资金结算中心实现国家烟草专卖局统调控省际间卷烟实时销售业务资金结算业务接时省建立电子商务资金结算分中心事省卷烟实时销售业务结算业务形成生产销售结算集中统理逐渐销户拓展实现访销配送线POS网结算综合营销手段
资金结算中心正常运行规范操作根网结算收支两条线统贷统理模式需参关规定起草制订相关资金理制度资金结算核算办法建立健全资金理制度加速资金周转


第四节 电子商务技术手段

安全问题
商务安全系统关系电子商务活动容真实效问题般指电子商务活动程中系统应保证够实现：
身份认证性确保交易中交易方身份真实
信息保密性确保交易中信息保密系统中流转会泄漏盗窃取
信息完整性确保产品信息客户信息交易程交易记录等存储传递程中会遭破坏防止信息恶意意改变
抵赖性确保交易信息具严肃法律效力（交易体信息进行操作均需承担责）结果验证
程理性交易程严格受控受监督理
（） 商务安全技术体系
目前商务安全三种技术：
1 网身份认证（CA：Certificate Authorization）
CA认证中心职责颁发审核发放WEB服务器烟草专卖机构企业数字证书直接存储智卡中少包括三模块：
（1） 存放公钥数字模块
（2） 数字证书生成模块
（3） 数字证书作废模块
2 贸易伙伴间商务信息安全传输符合SSL (Security Socket Layer)标准
SSL协议网景（Netscape）公司提出基WEB应安全协议公开密钥体制X509数字证书技术保护信息传输机密性完整性包括服务器认证客户认证（选）SSL链路数完整性SSL链路数保密性交易中心WEB 服务器启SSL功实现交易会员交易中心间数加密传输
3银行认证支付接口符合SET(Security Electronic Transaction)标准
SET协议基InternetTCPIP协议标准WWW技术规范安全保障三方面：
报文文非称方式加密
二两类保密键字长增加5122048
三采联机动态授权认证检查确保交易程安全性

（二）电子数字签名
数字签名确定两点：信息签名者发出信息签名未做修改样数字签名防止电子信息修改作伪名义发信息发出加否认等情况发生数字签名原理程：
发送文件某种HASH算法产生128位数字摘
发送方私钥摘进行加密形成数字签名
原文加密摘时传方
方发送方公钥摘解密时收文件发送方相HASH算法产生摘
解密摘收文件接受方重新产生摘相互二者致说明文件发送方发出传输程中信息没破坏篡改否然
二 技术结构
烟草行业面供应链电子商务实现技术方案总体设计采种全新结构BWD（BrowserWeb+Application serverDatabase server）三层体系结构图示
Internet行业卫星通信网
PC机
PC机
WEB
服务器
应
(AS)
HTML
文档
数库
浏览器
数支持
WEB+应服务器


服务器
PC机





第层：浏览器(Browser)瘦客户端具浏览器（IENetscape）微机通网络访问WEB服务器烟草行业电子商务台
第二层：中间服务层作通应服务器调数库数源二处理业务应逻辑（里指交易规理会员身份认证交易数量否超国家局发省局级销售公司分解核定量）户直接访问响应第层业务请求进行业务处理业务处理程：
接受业务请求→调相应业务模块→数库发出命令→接受数库返回数→根业务规处理数→第层输出业务处理结果
交易中心电子商务系统包含实际业务容出发层软件包括模块：产品信息处理模块户信息处理模块核定量信息处理模块订单合信息处理模块业务规处理模块数字签名处理模块统计报表处理模块综合查询处理模块
第三层：台数支持层包括列数库
1 会员信息数库包括名称址法银行帐号等信息
2 卷烟（烟草专卖品）供货数库包括企业名称烟名规格数量参考单价效日期等信息
3 卷烟（烟草专卖品）采购数库
4 成交数库包括需方名称购方名称烟名规格数量单价运输方式等信息

信息化带动烟草行业发展效益提高行业趋识目前许省级局省范围进行工商系统集成规划已开始实施跨省工商交易信息享业务电子化难实现国家局组织实施实现
行业实施电子商务进行工商系统集成者二者结合统考虑庞复杂漫长系统工程 发展电子商务项长远战略务
方规划重国外协商务 已成许企业信息化发展方
电子商务作信息时代知识济时代新生事物充满限商机更稚嫩表现出强生命力迷魅力电子商务作种重济贸易方式成较成熟长远战略眼光企业投资热点整体握电子商务决定投资者终胜负关键商机握贸易容技术方案否合理社会环境环境否配套等会成投资成败素






第八章 卷烟营销网络建设

第节 卷烟营销网络建设重意义

卷烟营销网络概念
卷烟营销网络指烟草商业企业烟草专卖法规定遵循理调控原建立营销机构实行零售户送货服务理供应范围零售户卷烟营销组织系统组织通分工合作形成系统性网络化卷烟营销通路卷烟够效生产者转移终消费者手中
卷烟营销网络建设理受诸素影响例顾客消费偏需求特点类中间商职责作卷烟生产企业市场营销目标网络成员提供服务支持等种意义讲卷烟营销网络形成运作关系卷烟制造商中间商消费者机整体机体卷烟制造商中间商消费者着目标利益需求卷烟传递消费者满足需求获效利益正样通科学合理分工协作达卷烟时准确传递消费者目
二建设卷烟营销网络重意义
卷烟营销网络建设工作宏观烟草行业实现两根性转变粗放型营转变集约型营计划济转市场济适应社会义市场济客观求微观现实烟草商业企业提高理水服务质量增强身竞争力提高济效益迫切需长远发展烟草行业加强专卖理完善国家垄断营体系国国际两市场竞争中立败重战略措施相行业六五时期组建说卷烟营销网络建立坚持狠抓基础稳中求进行业指导思想规范二改革三创新工作重点烟草行业实施第二次创业项关系烟草行业生存发展计深化卷烟流通体制改革重举措必路搞网络建设必国烟草行业持续协调健康发展起重保证推动作烟草行业专卖体制建立社会义市场济体系战略性基础工程
卷烟营销网络建设重具体言方面：
（）适应市场济求增强卷烟市场调控力
社会义市场济体制建设程中切济关系通市场实现市场交换关系成实现济联系基形式企业参市场营体体间较量实力竞争结果优胜劣汰卷烟市场中烟草商业企业参卷烟市场竞争体竞争中获更利竞争优势竞争中获胜势必运营销策略点毫疑问通卷烟营销网络建立烟草商业企业建立健全营销机构组织制度效规范卷烟营服务零售商理零售商卷烟营科学化规范化市场化卷烟营销网络运作中烟草商业企业够效握卷烟市场消费需求状况合理进行卷烟市场投放正确处理卷烟数量卷烟价格间量价关系利增强卷烟市场调控力
（二）转变服务观念增强企业竞争力
烟草企业营中受传统计划体制影响总认营卷烟商品家分店皇帝女愁嫁官商思想严重卷烟销售程中服务态度佳服务素质低卖户现象十分突出烟贩子活动十分猖獗卷烟市场控制力着国市场济进程加快中国济世界济全面接轨中国卷烟市场卷入国际竞争漩涡中国外烟草企业国卷烟市场虎视已久国市场国际化竞争成避免事实卷烟营销网络建立烟草商业企业动零售商消费者服务利烟草企业树立良形象提高烟草企业服务质量烟贩子国外烟草企业竞争程中提高身竞争力
（三）加强烟草专卖理营造良市场环境
卷烟种具危害健康素特殊嗜品国家实行寓禁征政策颁布烟草专卖法实行专卖理八十年代末期九十年代中期受利益驱动少单位唯利图非法营卷烟愈演愈烈势许体零售户正常进入三级批发四级五级批发领域定程度造成烟草部门垄断营权市场安排动权卷烟价格调控权丧失国家财政收入流失影响专卖体制烟草市场流通形成卷烟营销网络建立通网络宣传烟草专卖法规传递卷烟市场信息加强烟草专卖理配合烟草专卖执法部门击非法营卷烟营销网络成强化烟草专卖理坚强阵
（四）扩卷烟销售增加烟草企业济效益
卷烟商品具定危害特殊商品卷烟商品营具特殊性客观国卷烟消费者高达三亿卷烟消费需求量容否决事实卷烟消费者分布全国卷烟消费市场十分分散合理进行卷烟营销网络布局形成点面广横交错服务时卷烟营销网络限度方便零售商消费者扩卷烟销售开拓卷烟市场满足消费需求时通卷烟市场需求时反馈卷烟生产企业生产适销路品种避免积压减少损失全面提高烟草企业济效益事实全国卷烟营销网络建立运作力证明点
（五）建立卷烟营销网络培养锻炼
企业宝贵资源企业竞争力集中反映松集团创造松幸助句名言：企业企业力资源断培养开发出构建中国卷烟营销网络中国卷烟流通体制次开天辟改革场具真正意义革命仅引起商业企业营机制翻天覆变化企业机构设置硬件设施营方式等方面焕然新更关键引起烟草观念全新革命零售商烟草业帝客户服务观念实实树立起建立卷烟营销网络批烟草业员受锻炼熟悉市场营业务培养提高样烟草商业企业批会营懂理业务营理烟草行业强发展劲烟草行业发展永恒动力


第二节 卷烟营销网络产生成功验

卷烟流通体制改革历史回顾
卷烟流通体制卷烟流通理体制简称指卷烟流通程中理制度方式方法总包括卷烟流通程中部门环节组织理形式理权限划分理机构设置
着社会义市场济体制逐步健全完善烟草行业坚持专卖理体制基础卷烟流通体制进行系列重改革市场机制作日趋加强烟草商业企业基础设施日趋完善职工队伍素质营理水断提高营行更加规范焕发新生机活力取显著社会效益济效益
回顾十年国卷烟流通领域系列重改革四次
第次1986年卷烟产销改变产销计划实行差额调拨纯计划济安排市场产销模式采取计划分配选购相结合实行二级面全国三级面省卷烟流通新模式次改革实现产销直接见面加快卷烟物流节省费密切产销关系起积极作应该次改革带明显计划济色彩
第二次改革放开卷烟价格1988年放开13种名优烟1992年卷烟价格全面放开次改革促企业转换营机制树立市场观念质量观念效益观念信息观念服务观念增强烟草商业企业市场中竞争力激发企业营活力营积极性促进行业产品结构调整提高产品质量利济杠杆调节市场供求起积极作
第三次改革1994年建立中国卷烟批发市场中国卷烟批发市场全国唯进行省际间卷烟交易场该市场坚持专卖搞活流通规范交易科学理宗旨着公开公正公竞争原组织卷烟工商企业进行交易活动标明卷烟流通专卖体制全国统市场迈出坚实步
第四次改革1994年开始建立完善理调控卷烟销售网络
九十年代社会义市场济体制改革日趋加快卷烟流通格局发生较变化市场规模扩交通运输条件改善国营商业供销社营体制变化体商业迅速发展卷烟营渠道营方式发生新变化许体零售户正常进入卷烟三级批发四级批发五级批发领域定程度造成烟草行业垄断营权市场安排动权卷烟价格调控权丧失国家财政收入流失影响专卖制度烟草市场流通形成时着国加入世界贸易组织进程加快卷烟市场竞争更激烈增强烟草商业企业市场竞争力效调控卷烟市场迎接入世挑战烟草商业企业迫切需优化企业组织结构改善营作风改变身官商气变坐商行商情商实现烟草批发零售直接见面零售商提供优质服务烟草商业企业建立完善卷烟销售网络成项十分重迫切工作务
二卷烟销售网络建设求
1994年国家烟草专卖局重庆会议明确提出建设理调控卷烟销售网络针卷烟流通程中批发业务言卷烟批发卷烟流通中环节卷烟流通渠道干线国家通卷烟批发环节控制控制卷烟市场确保卷烟供应卷烟销售网络建设程中力开展卷烟批发网点建设逐步建立起烟草行业卷烟批发网络实行零售户送货服务实现基层卷烟批发零售营直接见面委批点进行全面严格整顿违反专卖理名符实坚决取消委批权遵纪守法积极营加支持力度逐步纳入烟草商业企业卷烟批发系统中体营者律准搞卷烟批发
卷烟批发网络级烟草商业企业应专卖营事财务安全等方面加强理坚决执行烟草专卖法关法律法规规定购销渠道营准营假卷烟准卖户准整进整出卷烟批发网络工作员确定工作目标求严格考核加强理卷烟批发销售机构实行报帐制应做帐帐相符帐货相符分县烟草商业企业严格资金理商品理防止资金流失减少资金占加速资金流转时切实做防火防盗防霉防虫蛀防洪防身伤亡防设备损坏工作预防杜绝种事发生
级烟草商业企业应牢牢掌握卷烟批发网络货源价格市场调控权力卷烟批发网络货源烟草商业企业配送中心统负责调剂供根卷烟市场需求量合理投放卷烟批发价格烟草商业企业统制定限价销售准采低价倾销变相补贴赊销等正竞争手段销售卷烟稳价促销规范市场卷烟零售业务应烟草商业企业统理调控进行
三卷烟营销网络中创新容
卷烟销售网络卷烟流通领域重变革网络建立烟草企业转变营观念改变营作风创新营方式场变革没停止卷烟销售网络功断变化逐步初访销配送市场调研品牌促销市场培育客户服务理电子商务现代物流等方发展卷烟销售网络逐步变成营销功全面营销容丰富营销方法应广泛卷烟营销网络然卷烟营销网络形成发展中创新中特征卷烟营销网络创新纳方面
（）营销观念创新
观念创新企业创新先导着市场济发展卷烟市场已卖方市场变成买方市场买方市场中买方处属位已成市场宰成真正帝然国家烟草行业实行专卖理行业部提倡优质服务时入世烟草行业面国际烟草商巨压力烟草行业倡导观念更新全心全意客户作帝千方百计提高身服务质量 烟草企业必然选择卷烟营销网络建立程中烟草商业企业树立零售户服务切消费者服务网络企业资源客户服务新理念落实项工作中时树立行业形象服务国家财政积累服务行业济效益服务烟草工业改革发展服务新观念烟草行业客户服务水推新高度新台阶
（二）营销组织制度创新
企业组织制度创新实质变革企业组织制度适应变化环境卷烟市场营格局变化买方市场形成促卷烟流通体制实行重改革烟草商业企业网建中根现代企业组织扁化方发展新求建立新组织理模式烟草商业企业建立卷烟批发网络现代化访销配送系统服务零售宗旨提高市场控制力中心提高市场占率重点 努力提高零售户入网率入网销售率送货率毛利率培养烟草商业企业核心竞争力网络选拔培育程中立足企业放眼社会公开招聘竞争岗量计酬定期评卷烟营销网络发展优秀作坚强盾
（三）营销技术创新
卷烟营销网络建设程中坚持技术进步理进步机结合实现烟草商业企业粗放营集约营转变许烟草商业企业实现信息化理卷烟访销部者客户服务中心配送中心助计算机信息系统完成信息收集信息查询处理进销存业务记录访销备货送货零售户进货情况完成销售开票制作种销售报表统计类营财务数利计算机准确配供网络货源时发送商品价格信息进行网络营理情况分析等卷烟营销网络中信息化建设极提高信息传输速度灵敏适应市场需求节省理费开支提高企业服务质量提供互动式销售渠道满足客户性化需求
（四）企业文化创新
卷烟营销网络建设中十分重视企业文化建设坚持 利民便民提高服务质量作企业营宗旨创造企业文化氛围充分展示卷烟品牌培养员工价值观念增强职工豪感企业感召力中做法烟草商业企业立足网络服务卷烟零售户消费者培育学型企业树立统营销理念企业精神形成网络凝聚力粘合力二统物质设施企业文化建设物质基础中重容包括统门面统招牌统标志统服饰装饰统柜台设计统广告宣传统配送工具等社会界加深烟草企业印象树立良企业形象
四卷烟营销网络产生成功验
1994年全国重庆会议吹响批发网络建设号角山东潍坊市局势积极探索网建新路子寿光侯镇洼网点采撷火种全区通建租赁等方式迅速建设伸网点网点实行承包营送货制度专销结合1995年全国卷烟销售工作暨农村卷烟网络建设交流会潍坊举行会议全国农村网建工作形成燎原势制宜烟贩子手中点点夺回市场烟草商业企业效益出现喜升势头取消委批代批真正实现烟草营权垄断
历三载农村网建攻坚战基全面告捷1997年海会议拉开全国城市网建攻坚战继巩固农村网建基础国家烟草专卖局网建重点转移城市网络建设工作城市卷烟市场全国卷烟市场重组成部分城市口集中商业发达居民购买力强消费需求集中消费者需求档次高信息媒体众辐射力较强起着卷烟营导位外国烟草商竞争市场城市卷烟市场销售网络建设市场竞争需烟草商业企业激烈市场竞争中取动权保持利位必须建立农村城市卷烟销售网络运系统网络断扩市场占份额提高知名度提高济效益抵御外烟进攻城市卷烟市场网络否真正形成卷烟流通秩序规范否抵御外烟举入侵中国烟草行业效益提高生存发展着直接重影响全面开展城市卷烟销售网络建设城市烟草商业实现两根性转变中指导思想营方式理模式诸方面根性转变进建成较完整严密效全国卷烟销售网络提高烟草行业整体理水市场竞争力推动中国烟草世界流烟草迈进中国烟草行业新世纪激烈国际竞争中立败基保证
城市卷烟销售网络建设事关烟草行业健康长远发展项全局性工作项价值战略性基础工程1999年国家局先南通武汉成召开卷烟销售网络建设现场会总结推广系列网建先进做法验确定网络基运行模式城市重点卷烟销售网络建设工作稳步推进网络运行质量断提高
卷烟销售网络建设程中南通烟草分公司严格遵守国家局理调控建网原江苏省烟草专卖局（公司）具体部署求1997年正式开始网络运作清醒认识抢抓机遇建网络烟草行业二次创业谋求生存发展佳选择建网中网建目标定位私假阵优质服务窗口培育品牌沃土造基切服服务网络建设坚持销体专卖销售信息三网举坚持员聘淘汰制货源供应配送制批发销售价制财务理报帐制工资分配计件制市场销区域制网点责包干制理目标量化制工作实绩考核制重点品牌奖励制实现市场调控货源调控价格调控利益调控员调控两年懈努力融销控体集三网功点网络体系初步形成 着已建成网络功进步发挥南通烟草断争取专卖专营权市场调控权营理权指挥决策权发挥重作
武汉烟草集团网建发展程中学鉴海连南通等单位先进验基础摸索出条较符合实际调控服务相结合城市卷烟销售网络建设新路子总结出理服务相结合服务全面访销全面配送专销结合访送分离十六字城市卷烟销售网络建设模式全面访销指访销部单位访销员定时定片定店定路线分持证卷烟零售户进行访销接受卷烟零售户卷烟订单全面配送根访销员提供客户订单配送中心汇集调度送货点单位送货员时质品种求辖区持证卷烟零售户提供送货服务专销结合指专卖理访销配送服务相结合专卖稽查员访销员送货员持证卷烟零售户进行户籍化理二者紧密结合相互存访销服务专卖理提供信息专卖理访销服务保驾护航访送分离访销员网络卷烟零售户进行访销送货员访销员接受订单卷烟零售商进行送货两者相分离负责实际中武汉烟草模式取良社会效益济效益
国家局推动全国网建工作快速健康发展东中西逐步推进部署2001年重点抓西部成网建试点工作成市局(分公司)全力推进网建试点工作逐步摸索出城乡体统运行专销结合信息理提高素质注重激励成网建运行模式成网建认真吸收武汉南通验基础结合成实际进行体制创新理创新机制创新体制创新——实行城乡体统运行城网运作模式成网建正常效运行功充分发挥提供良体制保证理创新——实行专销结合严厉查处击严重违法卷烟营户保证网建利开展信息理方面访销员送货员专卖稽查员全部POS机提高网建理水创造良条件机制创新——提高素质注重激励成网建特点通公开招聘竞争网量计酬定期评激励方法成培养支高素质访销配送专卖稽查队伍力推动保障网建健康发展
着改革潮断涌进海颗东方明珠熠熠生辉孕育着限生机95年海烟草贸易中心国家局理调控网建原海烟草（集团）公司加强建设抢占市场制高点战略决策实施织网建网系统工程确立敢先营理念断观念体制理创新搏流做精做强海网建创造性实现资产重组访送分离划区供应价格统合理布局客户分类微机理等市场化运作机制现代物流构想实施众零售客户构筑成规模庞供销体规范营效理创双赢网络运作体系立足国流国际先进目标海卷烟销售网络建设断充分发挥功企业效益持续增长年海烟草集团公司盈利力缴税利均列海重点工商企业首位获中国脊梁优秀国企业等殊荣
海烟草网络建设走出条高水成功路基做法：
卷烟货信息获取方式——访销配送电话订货网配货2002年7月底全市网电话订货配货结算零售户分占网络总数915296349666卷烟营销电子化进程简化操作程序提高工作效率实现信息传递快捷时准确增强市场反应力体现低投入高产出节省力物力保证资金安全回笼
二货源采购投放——卷烟购进全市实行统购分销运作方式沪产烟省外烟进口烟卷烟均贸易中心统进货实行划区供应货源明确三级批发区域权限保证零售户卷烟供货商唯实现全市卷烟供应龙头放水货源投放实行电脑联网分配折全部电脑完成体现公公正原节奏针性投放避免素零售户设置固定周转数根销售变化断调整保证零售户压库脱销
三客户理——全市范围实行统卷烟网络批发价低零售指导价二控制零售户发证实施合理布局战略三利零售户提高营积极性四建立客户销售档案加强理指导时注重提高访销员销售分析力五加强零售户分类理（根客户综合测评法客户分五级：占客户总数5销量15级客户占客户总数14销量25二级客户占客户总数23销量26三级客户占客户总数43销量26四级客户占客户总数15销量7五级客户）重点客户加强规范化理实行政策倾斜货源倾斜
四微机理系统——海烟草理思想融入电脑系统贯穿网建工作全程目前烟MIS系统SAS系统两信息系统作支撑MIS侧重卷烟销售理SAS侧重销售统计分析功两系统相辅相成通联网推进烟网建起相作
海烟草创造辉煌建立起布局合理市场序调控力网络功充分发挥规范满足稳定卷烟销售网络体系仅理卷烟流通更培养支适应市场济具备相营理力营销队伍提高企业竞争力调控力托卷烟网络成功推出新产品拓展非卷烟商品营网络功充分发挥现阶段海烟草提高客户满意度中心进步加强卷烟网建程序化标准化信息化建设工作海烟草正加紧现代型物流配送中心建设该项目竣工天分拣50万条卷烟10万箱糖酒4670家卷烟客户600家糖酒客户进行物流配送具覆盖整海辐射江浙强配送力流技术理水加快海烟草商业集约化进程实现卷烟商流物流分离建立真正意义配送中心（第三方物流）海卷烟营销理国流国际先进重标志


第三节 卷烟营销网络建设发展趋势

卷烟营销网络建设做三满意
卷烟销营销网络建设否取成功强生命力否起历史考验市场开放检验关键否适应市场济发展求烟草专卖制度规范求满足消费者零售户卷烟工业企业需做点必须坚持客户服务果卷烟营销网络消费者零售户卷烟生产企业认网建失根基础没存必样网络牢没前途希 否实现三满意作网建工作标准
（）努力实现消费者满意
卷烟消费者卷烟商品终购买者卷烟营销网络维护者推动者卷烟消费者需求市场实现消费者满意卷烟营销网络建设终目标实现消费者满意研究消费者需求欲满足消费者需消费者提供适销路货源目前方封锁严重存市场行政分割定程度满足卷烟消费者品牌需求努力建立健全开放统序卷烟营销网络力推进卷烟工业企业组织结构品牌结构调整中项重工作容
（二）努力实现零售户满意
卷烟零售户烟草商业企业服务象重合作伙伴联结烟草行业消费者桥梁纽带卷烟销售通众零售户实现终销售零售户市场资源卷烟零售户服务卷烟营销网络运行中应遵循条基宗旨网络建设中保证零售户长期稳定合理效益坚决克服卖方市场时期零售户烟钱恩赐落思想坚决扫等客门坐商官商作风卷烟访销配送程中访销配送员时真实准确记载卷烟零售商货情况满足需求牢记保持老客户吸引新客户更重培育顾客忠诚度心心零售户着想提供适销卷烟良服务零售户建立互利互惠战略伙伴关系常带着创意拜访客户实实帮零售户解决问题零售户进行感情沟通全面解零售户营情况建议想法提高零售户服务质量水查处零售户违规营时十分注意提供热忱周服务烟草企业营新求
（三）努力实现卷烟工业企业满意
卷烟工业企业烟草商业企业货源提供者产品吸味品牌促销价格等直接影响烟草商业企业卷烟销售卷烟工业企业满意重点中型卷烟工业企业满意卷烟营销网络发挥点面广信息灵通渠道畅通功通优质服务扩销售巩固营垄断位重点中型骨干企业发展创造良环境条件力开展品牌营提高品牌销售量扩品牌销售范围增强品牌市场占率培育品牌知名度美誉度忠诚度创造名牌卷烟产品培育批深受消费者欢迎较营规模较高市场占率较济效益名牌真正参国际市场竞争迎接新更挑战访销员客户理方转变访销员零售户关系仅亲家简单更重零售户提供导性服务零售户解服务基础想零售户想急零售户急拉零售户距离零售户宣传政策法规介绍新产品零售户解市场动态工作根零售户销售提供客观指导性建议取零售户信够根市场情况准确做出市场分析客户理必须具备素质
二未卷烟营销网络建设发展趋势
历八年中国卷烟营销网络建设历网点设置物资员配备建章立制初级阶段网建发挥作基控制市场价格中级阶段巩固完善网络充分发挥网络作高级阶段卷烟营销网络发展中许先进营理念营方式迅速渗透网建工作中里进行访销分离试点里已进入全面访销集中配送时代里利手工采集数现金结算边已实现电话订货网配货电子结算学先进验结合实际探索卷烟营销网络建设新路子卷烟营销网络脉络逐步延伸开2002年国家局制定10省会城市直辖市联动方案11城市明确目标旨硬性指标形式推进城市重点网建工作提高网络运行质量
目前全国网建工作发展衡整体水距目标求尚较差距网建工作2002年年初确定目标紧紧围绕建设优质服务规范营专业分工信息理卷烟营销网络切实抓项工作落实
　 进步建立健全访销配送体系努力提高市场控制力占率面网建工作言工作重点然继续加强访销员送货员专卖稽查员三支队伍建设形成全面访销集中配送城乡体统运行专销结合信息理提高素质注重激励网络体系网建工作取明显成效必须做领导重视明确目标真抓实干狠抓落实省级局（公司）手加强指导亲组织实施市分公司领导班子抓烟叶工作外应精力放抓网建工作通建立完善卷烟
营销网络体系推进企业部三项制度改革加强职工队伍建设提高企业理水全面推行访送分离集中配送提高网络员素质作网建工作重容通加强培训严格考核加速访销员营销员市场理职转变培育支高素质职业化市场理队伍
提高服务质量理水实现消费者零售户卷烟工业企业三满意贯穿网建工作全程通优质服务进步赢信誉赢市场赢效益全行业牢固树立优质服务思想思想贯穿项工作中工业企业寓生产服务中级专卖机构寓理服务中商业企业寓营服务中遍布全国城乡卷烟零售户整营销网络末端坚持专销结合强化服务功通效理优质服务广零售户凝聚烟草商业企业周围纳入营销网络中零售户卷烟营销网络荣存进步做零售网点布局调整工作保证市场覆盖面方便消费者购买前提考虑降低成利零售户服务理通发放零售许证等手段实现零售户合理布局
时坚持建步继续加强卷烟营销网络科学化规范化理进步加快信息化建设步伐实现网络高水运转海等网建工作先进区继续抓网建水提升工作通种现代化理手段环节运积极稳妥推动电话订货网配货现代物流电子结算快缩短国际先进水差距开展网建联动工作城市国家局总体部署联动方案项求结合网建工作实际全力赴抓紧落实确保时间进度时务必工作做深做细做扎实实现网建工作联动工作目标省级局（公司）参国家局做法抓省范围网建工作联动进促进全国网建工作衡发展整体提高全面实现网建总体工作目标




















第九章 规范卷烟市场秩序


第节 严格执行烟草专卖法

烟草什实行专卖
古中外验证明严格专卖理制度必须法律 制度保证1983年9月23日国务院发布烟草专卖条例正式确立国家烟草专卖制度扭转烟草行 业盲目发展混乱局面促进烟草行业持续稳定发展起 积极作法律位高规定处罚幅度偏轻 等局限性升法律成客观必须理实践制定烟草专卖法势必行
第烟草制品特殊性决定烟草专卖必须立法烟草制品日常生活中赖生存必需品需求选择性途单吸食世界卫生组织次警告家烟草蔓延瘟疫烟草体健康定危害高税性显易见 针种具特殊性商品必须法律手段保证严格理
第二解决烟草行业存问题必须烟草行业实专卖理体制定程度理理混乱盲目发展局面济效益显著提高存问题：烟：行业缺乏强力宏观调控手段致计划理难完全：现二烟草违法案件辖存职责清权限明问题三缺乏必执法措施致卷烟市场紊乱违法活动猖獗需烟草专卖进行立法完善烟草专理法律法规法律保障烟草专卖制度强化烟：专卖理击违法活动保护合法生产营推动烟草业着法制轨道健康稳定发展
第三改革开放深化需立法烟草专卖制度改开放产物改革开放烟草行业注入生机活力草行业较快发展国家财政积累作出较贡献着改革开放进步深化更加强调法行政烟草业首先应完善立法方面求立法形式巩固烟行业已改革成果方面求通立法烟草业健康发展保驾护航
第四国外烟草理实践证明搞烟草专卖必须进行立法目前世界国烟草理致三种类型：全实行专卖理二部分实行专卖理三实行委托专理属种类型烟草理商品格许国家专门制定颁布关烟草理方面法法规理理秩序取良效果
二严格执行烟草专卖法意义
烟草专卖法1992年1月1日起施行国烟草史第部法典部法典制定颁布施行标志国烟草行业走法治理轨道巩固完善烟草 专卖制度计划组织烟草专卖品生产营提高烟草制品质量维护消费者利益保证国家财政收入具重意义
第烟草专卖法提高烟草专卖制度法律位制定烟草专卖法烟草专卖制度国家法律形式确定法律保证专卖制度法律位更高更利烟草专卖制度巩固完善
第二烟草专卖法确定烟草专卖行政部门法律位执法权限提高烟草专卖行政执法法律位国家烟草专卖局方级烟草专卖局烟草专卖行政部门烟草专卖执法机关烟草专卖执法权政府授予烟草专卖法制定种执法权国家法律予法律位更高执法力度更更利实现计组织烟草专卖品生产营
第三烟草专卖法强化烟草专卖理力武器实现国家烟草专卖品生产销售进出口业务垄断营统理必须强化烟草专卖理烟草专卖法制定前强化烟草专卖理采取少行政命令措施明显奏效烟草专卖法制定烟草专卖理提供强力法律武器烟草专卖理运行政手段助法律武器强化
第四烟草专卖法实现烟草生产营活动规范法律保障烟草专卖法烟草企业营者业务活动进行严格法律规定明确合法非法界限力击违法行保障合法生产营活动促烟草行业着法制轨道稳步协调前发展


第二节 坚决击违反烟草专卖法行

违反烟草专卖法行概述
1 定义
违法烟草专卖法行简称专卖违法行指行政相遵守行政烟草专卖行政法律法规履行法律规定义务危害烟草专卖行政法律规范确立专卖理秩序应受行政法律法规制裁行定义出专卖违法行特点行政违法性应受惩罚性
2构成专卖违法行件
国法学理通说违法行构成国行政法规定决定某行成立违法行必需切客观件观件机统整体包括违法体违法客体违法观方面违法客观方面
（1） 专卖违法行体
专卖违法行般体指达法定责年龄具刑事责力实施专卖违法行行（包括然法）根国行政处罚法烟草专卖行政处罚程序规定规定行未满14周岁予行政处罚责令监护加教行已满14周岁满18周岁应负法律责应轻减轻行政处罚精神病行发生辨认控制行时予行政处罚应责令监护严加治疗行发生精神正常时应予行政处罚
（2） 专卖违法行客体
行政法理认：违法行客体指违法行行侵害国行政法保护社会关系专卖违法行客体指专卖违法行侵害国
专卖行政法保护专卖行政理秩序专卖违法行违法行手段象违法行类客体标准划分违法行类型专卖违法行侵害客体具样性进行专卖违法行必然违反国家理规定破坏种理秩序专卖违法行违法行客体方面显著特征
（3）专卖违法行观方面
行政法认：违法行观方面指行实施违法行时实施严重危害社会行极造成危害结果持心理态度违法行意失分违法行动机违法行目等较重素
专卖违法行中意表现行明知行会造成专卖理秩序危害破坏严重危害社会结果持希放态度专卖违法行中失表现行应预见行会发生破坏专卖理秩序严重危害社会结果疏忽意没预见行已预见种果轻信够避免种果导致系统数破坏谓明知指行表现出认知水应该知道行会产生什样果行确实知道行果构成意
（4）专卖违法行客观方面
行政法原理认：违法行客观方面指行实施什样行侵害结果样行结果间果关系专卖违法行客观方面指行政法规定违法行活动表现外部种事实容包括：违法行行违法行象危害结果实施违法行行时间点方法等专卖违法行中绝数危害行作行通完成定行危害果发生违法行构成客观方面专卖违法行单危害行行进行破坏专卖
理秩序行严重危害社会行构成专卖违法行
3专卖违法行处罚规定
（1）适轻者减轻行政处罚法定情节：
A．动消减轻违法果
B．受胁迫违法行
C．配合行政机关查处违法行立功表现
D．法应轻减轻行政处罚
（2）予行政处罚情形：
A．精神病辨认控制行时违法
行
B．满14周岁违法行
C．违法行轻微时纠正没造成危害果
D．行政机关责造成行违法
（3）追究行政处罚时效两年法律特规定外违法行两年未发现予行政处罚追究时效违法行发生日起计算违法行连续状态行终止日起计算
4类专卖违法行分述

分类
案件性质（案）
违反条款
处罚
具 体 处 罚 规 定

运输
证运输烟草专卖品
中华民国烟草专卖法第二十二条
烟草专卖品准运证理办法第二条
中华民国烟草专卖法第三十条
中华民国烟草专卖法实施条例第三十六条第五十五条
准运证者超准运证规定数量托运者运烟草专卖品烟草专卖行政部门处罚款国家规定价格收购违法运输烟草专卖品情节严重没收违法运输烟草专卖品违法列情形烟草专卖品准运证运输烟草专卖品：（）超烟草专卖品准运证规定数量范围运输烟草专卖品(二)期涂改复印烟草专卖品准运证 (三)烟草专卖品准运证法提供购买烟草专卖品效证明(四)烟草专卖品准运证运输烟草专卖品行烟草专卖法第三十条规定处罚列规定执行：()准运证者超准运证规定数量托运者运烟草专卖品处违法运输烟草专卖品价值2050罚款国家规定价格收购违法运输烟草专卖品 (二)列情形没收违法运输烟草专卖品违法： 1非法运输烟草专卖品价值超5万元者运输卷烟数量超100件(1万支1件) 2烟草专卖行政部门处罚两次 3抗拒烟草专卖行政部门监督检查员法实施检查





4非法运输走私烟草专卖品 5运输烟草专卖生产企业许证企业生产烟草专卖品6利伪装非法运输烟草专卖品7利特种车辆运输烟草专卖品逃避检查8非法运输行情节严重
运输
非法取准运证
烟草专卖品准运证理办法第十九条
烟草专卖品准运证理办法第十九条
申办利隐瞒欺骗贿赂等手段非法取准运证准运证视效没收非法法追究行政责情节严重构成犯罪法追究刑事责
运输
超量异携带邮寄烟草专卖品
中华民国烟草专卖法第二十三条第二十四条
国家烟草专卖局关旅客异携带卷烟实行限量通知第条第二条
国家烟草专卖局邮电部关恢复烟草制品邮寄业务通知第二条第三条
中华民国烟草专卖法第三十条第三款
中华民国烟草专卖法实施条例第五十五条第款第四项
超国家规定限量异携带烟叶烟草制品数量较第款规定：烟草专卖行政部门处罚款国家规定价格收购违法运输烟草专卖品情节严重没收违法运输烟草专卖品违法邮寄异携带烟叶烟草制品超国务院关部门规定限量倍条第()项规定：处违法运输烟草专卖品价值2050罚款国家规定价格收购违法运输烟草专卖品

运输
准运证者运输烟草专卖品
中华民国烟草专卖法第二十二条第三十条第二款
烟草专卖品准运证理办法第二条
中华民国烟草专卖法第三十条第二款
中华民国烟草专卖法实施条例第五十五条第三款
承运明知烟草专卖品准运证单位运输烟草专卖行政部门没收违法处罚款承运明知烟草专卖品准运证单位运输没收违法处违法运输烟草专卖品价值1020罚款
营
证生产烟草专卖品
中华民国烟草专卖法第十二条第二十五条
中华民国烟草专卖法实施条例第二十条
烟草专卖许证理办法第二条
中华民国烟草专卖法第三十二条
中华民国烟草专卖法实施条例第五十六条
烟草专卖生产企业许证生产烟草制品烟草专卖行政部门责令关闭没收违法处罚款   烟草专卖生产企业许证生产卷烟纸滤嘴棒烟丝束者烟草专机械烟草专卖行政部门责令停止生产述产品没收违法处罚款烟草专卖法第三十二条规定处罚列规定执行： ()





烟草专卖生产企业许证生产烟草制品烟草专卖行政部门责令关闭没收违法处生产烟草制品价值倍两倍罚款违法生产烟草制品公开销毁 (二)烟草专卖生产企业许证生产卷烟纸滤嘴棒烟丝束者烟草专机械烟草专卖行政部门责令停止生产没收违法处违法生产烟草专卖品价值倍两倍罚款违法生产烟草专卖品公开销毁
营
证批发烟草制品
中华民国烟草专卖法第十五条
中华民国烟草专卖法实施条例第四十七条
中华民国烟草专卖法第三十三条
中华民国烟草专卖法实施条例第二十六条第五十七条
烟草专卖批发企业许证营烟草制品批发业务烟草专卖行政部门责令关闭者停止营烟草制品批发业务没收违法处罚款烟草专卖批发企业许证单位者次销售卷烟雪茄烟50条视烟草专卖批发企业许证事烟草制品批发业务烟草专卖法第三十三条规定烟草专卖批发企业许证营烟草制品批发业务烟草专卖行政部门责令关闭者停止营烟草制品批发业务没收违法处违法批发烟草制品价值50倍罚款

营
超越营（域）范围批发烟草制品
中华民国烟草专卖法实施条例第二十五条第款
中华民国烟草专卖法实施条例第五十九条
取烟草专卖批发企业许证单位违反条例第二十五条第款规定超越营范围域范围事烟草制品批发业务烟草专卖行政部门责令暂停营批发业务没收违法处违法营烟草制品价值1020罚款
营
证零售烟草制品*
中华民国烟草专卖法第十六条
中华民国烟草专卖法实施条例第六条
中华民国烟草专卖法第三十五条
中华民国烟草专卖法实施条例第六十条
烟草专卖零售许证营烟草制品零售业务工商行政理部门责令停止营烟草制品零售业务没收违法处罚款烟草专卖零售许证营烟草制品零售业务工商行政理部门者工商行政理部门根烟草专卖行政部门意见责令停止营烟草制品零售业务没收违法处违法营总额2050罚款
营
未烟草专卖批发企业进货
中华民国烟草专卖法实施条例第二十五条第二款
中华民国烟草专卖法实施条例第六十条第十六条
取烟草专卖零售许证企业者违反条例第二十五条第二款规定未烟草专卖批发企业进货烟草专卖行政部门没收违法处进货总额510罚款烟草专卖许证发证机关定期者定期取烟草专卖许证企业进行检查检查符合烟草专卖法条例规定条件烟草专卖许证发证机关责令暂停烟草专卖业务进行整顿直取消事烟草专卖业务资格

营
证营外国烟草制品
中华民国烟草专卖法第二十八条第二十九条
中华民国烟草专卖法实施条例第六条第四十二条
中华民国烟草专卖法第三十四条
中华民国烟草专卖法实施条例第五十八条
特种烟草专卖营企业许证营烟草专卖品进出口业务外国烟草制品寄售业务者免税外国烟草制品购销业务烟草专卖行政部门责令停止营述业务没收违法处罚款烟草专卖法第三十四条处罚列规定执行：()特种烟草专卖营企业许证营烟草专卖品进出口业务烟草专卖行政部门责令停止营述业务没收违法处违法营烟草专卖品价值50倍罚款(二)特种烟草专卖营企业许证营外国烟草制品购销业务烟草专卖行政部门责令停止营述业务没收违法处违法营烟草制品价值2050罚款
营
证进出口烟草专卖品
中华民国烟草专卖法第二十八条第二十九条
中华民国烟草专卖法实施条例第六条第四十二条
中华民国烟草专卖法第三十四条
中华民国烟草专卖法实施条例第五十八条
特种烟草专卖营企业许证营烟草专卖品进出口业务外国烟草制品寄售业务者免税外国烟草制品购销业务烟草专卖行政部门责令停止营述业务没收违法处罚款烟草专卖法第三十四条处罚列规定执行：





()特种烟草专卖营企业许证营烟草专卖品进出口业务烟草专卖行政部门责令停止营述业务没收违法处违法营烟草专卖品价值50倍罚款(二)特种烟草专卖营企业许证营外国烟草制品购销业务烟草专卖行政部门责令停止营述业务
营
证营没收非法进口烟草专卖品
中华民国烟草专卖法第二十八条第二十九条
中华民国烟草专卖法实施条例第四十二条
烟草专卖许证理办法第二十五条
中华民国烟草专卖法第三十四条
中华民国烟草专卖法实施条例第五十八条
特种烟草专卖营企业许证营烟草专卖品进出口业务外国烟草制品寄售业务者免税外国烟草制品购销业务烟草专卖行政部门责令停止营述业务没收违法处罚款烟草专卖法第三十四条处罚列规定执行：()特种烟草专卖营企业许证营烟草专卖品进出口业务烟草专卖行政部门责令停止营述业务没收违法处违法营烟草专卖品价值50倍罚款(二)特种烟草专卖营企业许证营外国烟草制品购销业务烟草专卖行政部门责令停止营述业务没收违法处违法营烟草制品价值2050罚款

营
证购销免税外国烟草制品
中华民国烟草专卖法第二十八条第二十九条
中华民国烟草专卖法实施条例第六条第四十二条
烟草专卖许证理办法第二十五条
中华民国烟草专卖法第三十四条
中华民国烟草专卖法实施条例第五十八条
特种烟草专卖营企业许证营烟草专卖品进出口业务外国烟草制品寄售业务者免税外国烟草制品购销业务烟草专卖行政部门责令停止营述业务没收违法处罚款烟草专卖法第三十四条处罚列规定执行：()特种烟草专卖营企业许证营烟草专卖品进出口业务烟草专卖行政部门责令停止营述业务没收违法处违法营烟草专卖品价值50倍罚款(二)特种烟草专卖营企业许证营外国烟草制品购销业务烟草专卖行政部门责令停止营述业务没收违法处违法营烟草制品价值2050罚款
营
证营烟叶（卷烟纸滤嘴棒烟丝束烟草专机械）
烟草专卖许证理办法第三十五条
烟草专卖许证理办法第三十五条
五种烟草专卖品营企业许证擅营烟叶卷烟纸滤嘴棒烟丝束烟草专机械烟草专卖行政部门没收违法处违法营总额10 20罚款

营
违法收购烟叶
中华民国烟草专卖法第十条
中华民国烟草专卖法实施条例第十八条
中华民国烟草专卖法第三十条中华民国烟草专卖法实施条例第五十四条
违反法规定擅收购烟叶烟草专卖行政部门处罚款国家规定价格收购违法收购烟叶数量巨没收违法收购烟叶违法烟草专卖法第三十条规定处罚列规定执行： ()擅收购烟叶处非法收购烟叶价值2050罚款国家规定价格收购违法收购烟叶(二)擅收购烟叶1000公斤法没收违法收购烟叶违法
营
烟草专卖批发企业证者提供烟草专卖品
中华民国烟草专卖法第二十六条第二十七条
中华民国烟草专卖法实施条例第二十八条第三十八条第二款
中华民国烟草专卖法第六十四条
烟草专卖许证理办法第三十六条
违反条例第二十八条第三十八条第二款规定烟草专卖许证单位者提供烟草专卖品烟草专卖行政部门没收违法处销售总额2050罚款持五种烟草专卖品营企业许证企业擅烟叶卷烟纸滤嘴棒烟丝束烟草专机械出售烟草专卖生产企业许证烟草专卖批发企业许证企业烟草专卖行政部门没收违法处违法销售总额2050罚款
营
烟草专卖批发企业生产许证企业购买烟草专卖品
中华民国烟草专卖法实施条例第三十八条第款
中华民国烟草专卖法实施条例第六十五条
违反条例第三十八条第款规定烟草专卖批发企业烟草制品生产企业烟草专卖生产企业许证特种烟草专卖营企业许证企业购买卷烟纸滤嘴棒烟丝束烟草专机械烟草专卖行政部门处购烟草专卖品价值





50倍罚款
营
烟草制品生产企业生产企业许证企业购买烟草专卖品
中华民国烟草专卖法实施条例第三十八条第款
中华民国烟草专卖法实施条例第六十五条
违反条例第三十八条第款规定烟草专卖批发企业烟草制品生产企业烟草专卖生产企业许证特种烟草专卖营企业许证企业购买卷烟纸滤嘴棒烟丝束烟草专机械烟草专卖行政部门处购烟草专卖品价值50倍罚款
营
拍卖企业擅拍卖烟草专卖品
中华民国烟草专卖法实施条例第五十条
国务院国函[2000]13号关严厉击卷烟走私整顿卷烟市场通告第六条
中华民国烟草专卖法实施条例第六十八条
违反条例第五十条规定拍卖企业未竞买进行资格验证者接受烟草专卖行政部门监督擅拍卖烟草专卖品烟草专卖行政部门处拍卖烟草专卖品价值2050罚款法取消拍卖烟草专卖品资格
营
时办理许证年检变更注销手续
烟草专卖许证理办法第三十八条第二十九条
烟草专卖许证理办法第三十八条
违反办法规定时办理许证年检变更注销手续烟草专卖行政部门责令改正拒改正处1000元罚款案件定性处罚参考件：时办理许证①年检②变更③注销手续

营
期失效许证转许证
烟草专卖许证理办法第三十七条
烟草专卖许证理办法第三十七条
期失效许证转许证烟草专卖行政部门处1000 元罚款
营
未规定存放免税进口烟草制品
中华民国烟草专卖法实施条例第四十三条
中华民国烟草专卖法实施条例第六十六条
违反条例第四十三条规定免税进口烟草制品规定存放烟草制品保税仓库处烟草制品价值50罚款
营
免税店营未加贴专门标志卷烟雪茄烟
中华民国烟草专卖法实施条例第四十四条
中华民国烟草专卖法实施条例第四十四条第六十七条
国务院国函[2000]13号关严厉击卷烟走私整顿卷烟市场通告第二条
违反条例第四十四条规定海关监区营免税卷烟雪茄烟没包条包标注国务院烟草专卖行政部门规定专门标志处非法营总额50罚款正常进口卷烟必须箱包条包盒包印中国烟草总公司专卖字样免税店营卷烟必须中国关税未付国务院烟草专卖行政部门规定专门标识处理没收非法进口卷烟销售前必须烟草专卖行政部门箱包条包加贴国家烟草专卖局制定没收非法进口卷烟专门标识述标志外国卷烟出口倒流国产卷烟海关公安工商行政理烟草专卖行政部门予没收

营
销售非法生产烟草专卖品
实施条例第二十七条第四十条第款
实施条例第六十二条
销售非法生产烟草专卖品责令停止销售没收违法处违法销售总额2050罚款非法销售烟草专卖品公开销毁
营
擅跨省事烟草制品批发业务
实施条例第六十三条
实施条例第六十三条
未取国务院烟草专卖行政部门颁发烟草专卖批发企业许证擅跨省事烟草制品批发业务处批发总额1020罚款
营
擅出售烟叶（卷烟纸滤嘴棒烟丝束烟草专机械）
烟草专卖许证理办法第三十六条
烟草专卖许证理办法第三十六条
持五种烟草专卖品营企业许证企业擅烟叶卷烟纸滤嘴棒烟丝束烟草专机械出售烟草生产企业许证烟草专卖批发企业许证企业没收违法处违法销售总额2050罚款
营
擅销售标志外国卷烟出口倒流国产卷烟
关严厉击卷烟走私整顿卷烟市场通告第四条
关严厉击卷烟走私整顿卷烟市场通告第二条
擅销售标志外国卷出口倒流卷烟予没收



第三节 加强卷烟零售户理

着社会义市场济条件日益成熟中国加入WTO面国际间挑战烟草行业面国际竞争压力越越加强卷烟零售户理断规范卷烟市场秩序建立完整卷烟网络体系前烟草行业急解决课题
烟草行业作国家垄断营行业专卖专营特点卷烟零售户理方面通烟草专卖法实施条例等法律法规卷烟零售户进行行政理方面通服务手段强化卷烟零售户济理
节加强卷烟零售户烟草专卖理加强卷烟零售户分类理加强卷烟零售户忠诚度理加强卷烟零售户服务质量理四方面讲加强卷烟零售户理
卷烟零售户烟草专卖理
卷烟零售户烟草专卖理中华民
国烟草专卖法实施条例关规定卷烟零售户进行监督理规范卷烟零售户营行保证卷烟流通秩序正常运行
卷烟零售户烟草专卖理包括卷烟零售户应具备业条件营卷烟专卖理规定专销员卷烟零售户专卖理求三方面容
（） 卷烟零售户应具备业条件
中华民国烟草专卖实施条例事卷烟零售
营业户业条件规定：
1营烟草制品零售业务相适应资金
2固定营场
3符合烟草制品零售点合理布局求
4国务院烟草专卖行政部门规定条件
（二）中华民国烟草专卖法实施条例卷烟零售户营卷烟规定：
1卷烟零售户必须烟草专卖局申请领取烟草专卖零售许证卷烟零售户必须严格专卖零售许证规定营方式营范围域范围法事营活动法接受烟草专卖行政部门监督检查烟草专卖零售许证营烟草制品零售业务工商行政理部门者工商理部门根烟草专卖行政部门意见责令停止营烟草制品零售业务没收违法处违法营总额百分二十百分五十罚款
2取烟草专卖零售许证卷烟零售户应烟草专卖批发企业进货接受烟草专卖许证发证机关监督理未烟草专卖批发企业进货烟草专卖行政部门没收违法处进货总额百分五百分十罚款
3取烟草专卖零售许证卷烟零售户次销售卷烟雪茄烟50条视烟草专卖批发企业许证事烟草制品批发业务烟草专卖行政部门责令关闭者停止卷烟制品批发业务没收违法处违法批发烟草制品价值百分五十倍罚款
4卷烟零售户销售非法生产烟草专卖品销售非法生产烟草专卖品烟草专卖行政部门责令停止销售没收违法处违法销售总额百分二十百分五十罚款非法销售烟草专卖品公开销毁
（三）烟草专卖销售员卷烟零售户进行烟草专卖理求：
1烟草专卖稽查员严格中华民国烟草专卖法实施条例关规定卷烟零售户进行监督检查做法行政文明执法
2卷烟销售员卷烟销售程中严禁出现赊销卖户跨区供货限价等部规范营行做卷烟销售时加强卷烟零售户监督果发现零售户违规问题时烟草专卖稽查员进行反馈
3烟草专卖销售员卷烟零售户理中加卷烟零售户烟草专卖法等法律法规宣传教育广卷烟零售户觉守法营
4级烟草专卖行政理机关加违规卷烟零售
户查处力度严格中华民国烟草专卖法实施条例关规定违规卷烟零售户进行处罚卷烟零售户构成犯罪烟草专卖行政理机关配合关部门追究刑事责
二卷烟零售户进行分类理
烟草行业说卷烟零售户处理位置消费惯收入水营者素质等素营状况烟草企业利润贡献相根卷烟零售户特点划分类采取理服务方式加强卷烟零售户理效措施
卷烟零售户分类理需卷烟零售户进行调查摸底建立客户资料合理布局分类理等工作
（）卷烟零售户进行彻底调查摸底建立卷烟零售户户籍化理档案卷烟零售户调查摸底力求全面详细调查容般应包括：卷烟零售户姓名店名属乡镇（街道）营址营业面积业员卷烟营资金月预计卷烟销量烟草专卖零售许证编号卷烟IC卡编号电话号码专卖部门查处违规营情况等
（二）合理布局原符合入网条件卷烟零售户全部纳入网络理符合入网条件卷烟零售户坚决进行取缔
（三）入网卷烟零售户理需进行合理分类建立详细卷烟零售户台帐专卖理部门卷烟零售户守法营情况划分ABC三类A类卷烟零售户作守法营户B类卷烟零售户作般守法营户C类卷烟零售户作常违法营户三类卷烟零售户根具体情况采取监督检查方式确定合理检查周期加强理监督卷烟销售部门卷烟零售户域分布销售规模营特点企业贡献等情况划分类采取理服务方式满足卷烟零售户理服务需
三卷烟零售户忠诚度理
卷烟零售户忠诚度理通卷烟价格卷烟品牌服务特性素吸引力影响卷烟零售户长久偏爱购买某种品牌产品长久渠道购买卷烟接受服务行烟草公司通提高卷烟零售户忠诚度达减少客户流失率培养起稳定品牌忠诚客户群挖掘客户终身价值目标
卷烟零售户忠诚度理需进行卷烟零售户需求调查制定忠诚度计划建立互动关系提高员工企业忠诚度等方面工作
（）解服务卷烟零售户基情况需求情况
提高卷烟零售户忠诚度需卷烟零售户情况进行详细调查解通调查解知道卷烟零售户烟草公司提供卷烟产品服务否满意样改进产品服务卷烟零售户更加满意卷烟零售户现需求什卷烟零售户潜需求什目前需求满足情况等
（二）制定提高卷烟零售户忠诚度行动计划
针卷烟零售户需求服务意见建议制定提高卷烟零售户忠诚度行动计划计划制定通客户差异化产品差异化两种方法客户差异化指通卷烟零售户提供性化专业化系列化优质服务项服务满意产品差异化指通卷烟零售户提供高质量低价格品质持久卷烟产品项服务满意
（三）建立卷烟零售户互动关系
烟草公司应卷烟零售户反馈信息提供种渠道促进双方相互沟通积极互动关系烟草公司积累卷烟零售户解提出策效性越高时卷烟零售户认烟草公司信赖重视尊重烟草公司忠诚度越高烟草公司采取召开座谈会表彰会成立网络会员机构门走访设立举报电话等种形式增加卷烟零售户互动关系促进双沟通
（四）提高烟草公司部员工企业忠诚度
烟草公司更卷烟零售户服务首先必须明确部客户烟草公司部员工服务重性着员工满意度逐步增长提高工作积极性卷烟零售户提供更服务通卷烟零售户建立坚实忠诚基础烟草公司考虑提高卷烟零售户忠诚度时首先考虑通效激励机制员工创造良工作环境提高员工烟草公司忠诚度
四加强卷烟零售户服务质量理
质量生命企业生存根企业竞争关键质量竞争烟草企业生存发展取决产品服务竞争力强弱竞争力强弱焦点根结底质量卷烟零售户服务质量烟草企业说关重质量理烟草企业必须认真问题
卷烟零售户服务质量理包括树立正确服务质量观念服务质量实施监测断提升服务质量售服务等方面工作
（）树立正确服务质量观念
卷烟销售程中卷烟零售户服务质量满意定义：接受服务感知体验服务期相较感知期时服务具高质量感知期相致时服务具合格质量感知期时服务质量合格服务质量高低卷烟零售户满意水成正正确服务质量观包括质量战略观质量文化观质量员培训质量战略观求企业制定发展战略时必须战略高度重视质量质量文化观求企业注重员工危机教育质量生命意识深入员工心中质量员培训求企业全面推动质量教育培养提高员工质量意识质量理技
（二）服务质量实施监测
服务质量实施监测指烟草公司名员工工作环节服务步骤制定工作流程服务标准服务效传达卷烟零售户通卷烟零售户沟通服务质量情况测量监控服务输出确保服务实施流程标准相吻合时服务中卷烟零售户提出意见建议时总结加改进
（三）服务质量提升
服务永止境卷烟零售户服务需断提高服务质量根卷烟零售户断变化服务需求接受卷烟零售户意见建议改进服务工作流程服务标准断提高服务水
（四）售服务
售服务销售活动重组成部分通售服务联络烟草公司卷烟零售户感情赢卷烟零售户信赖忠诚时搜集解市场信息产品质量情况断调整营决策









第十章 卷烟营销队伍建设


第节 实行市场理责制

整卷烟销售网络体系中卷烟营销员烟草公司连接卷烟零售户桥梁纽带卷烟营销员承担着广卷烟零售户双沟通重职时履行着卷烟零售户进行服务理职业务素质工作质量高低直接影响市场营运行质量效果树立良企业形象促进卷烟销售规范卷烟市场提高济效益社会效益起着非常重作建立高素质高标准营销队伍烟草行业持续发展重工作实行市场理责制烟草行业加强卷烟营销队伍建设提高营销工作水重容
烟草行业实行市场理责制必性
国社会义市场济建立完善程中企业营销组织机构形式断进行探索目前企业营销组织机构形式包括三种：产品销售类划分组织机构形式二部门职分工划分组织机构形式三销售区域划分组织机构形式
烟草行业作垄断营行业卷烟销售具涉范围广品牌数量营毛利高非法三烟严重等特点特点决定烟草行业销售组织形式行业实行市场理责制销售区域划分组织机构形式种形式种组织机构形式方面明确销售员责理区域更具体务指标达更合理利充分调动销售员工作积极性方面够卷烟销售员较长时间区域工作利密切卷烟零售户关系更掌握卷烟零售户销售规律进步加强卷烟销售市场控制断巩固卷烟销售网络体系烟草行业实行市场理责制卷烟销售网络建设中非常效项措施
二 市场理负责制概念
现代烟草企业专业部门构成专业部门根工作性质工作求部门负责组织开展相应工作市场理访销部门首脑参企业决策决策提供现代企业组织系统中市场理处中间位置联结烟草商业企业卷烟零售商间桥梁市场理素质力企业市场理工作求直接影响着企业理工作效率营业绩效促进市场理工作开展实行市场理负责制种行效方法
市场理责制根企业性质营销活动规律求市场理工作原范围容职责方法做出规定指导市场理活动行规范准营销理项重容企业组织机构运转保证企业组织机构设计果没营销理制度作保证法正常运转
三市场理职
（） 市场理负责般职
1计划职
市场理计划工作中务通寻找评价机会确定分市场具体营销计划制定执行寻找机会指市场理组织关营销员市场寻找利发展机会变化定卷烟市场中烟草企业变应万变抱住老套放必须断制定新计划执行具体行动计划包括店前广告陈列确定卷烟摆放点位置方式零售商信息收集订单处理执行公司制定牌号统市场促销计划等断变化新环境中获取新机会
2执行职
市场理负责具体营销计划执行执行程中市场理做组织协调激励信息沟通等项工作市场理组织工作涉全体营销员组织结构相互关系包括联结起协调活动权限责界限组织营销计划完成产生积极影响协调营销员活动涉协调访销部门部关员活动协调访销配送稽查部门活动协调企业卷烟零售商活动协调关企业卷烟厂广告公司等活动仅市场理作部门负责善物质精神两方面调动属营销员工作积极性作企业形象代表善零售商交道解零售商营特点销售情况性爱等充分发挥卷烟零售商营力营卷烟业务
3控制职
确保执行效市场理必须执行情况进行控制控制务根计划检查计划执行情况找出二者间差距造成差距原供修订计划重新制定新计划时市场理实施控制措施财务分析市场营销研究客户资料收集评估顾客区赢利力协助客户优化进货结构保持促销费紧密控制测定促销效果营销部门解市场状况等实施控制职终目营销活动开展烟草企业目标保持致促烟草企业稳定健康前发展
（二） 卷烟市场理职
卷烟市场理指负责某区域卷烟销售市场理员职包括信息传递职理职服务职专卖监督职四方面
1信息传递职
信息传递职卷烟市场理首工作职包括容：
（1）卷烟零售户解烟草公司够提供货源情况
（2）负责收集卷烟零售户货源需求信息时级进行反馈
（3）负责卷烟零售户宣传烟草专卖法烟草公司销售政策
（4）负责收集卷烟零售户意见建议投诉举报合理求时反馈相关部门改进烟草公司工作
2理职
理职市场理般营销员区方面市场理理职包括容：
（1）分析卷烟零售户现实潜需求针市场需求变化制定满足市场需求建议措施加强理层销售工作决策
（2）掌握区域卷烟零售户销售情况定期卷烟零售户销售情况进行分析摸清销售规律防止卷烟零售户违规营卷烟
（3）卷烟零售户进行卷烟销售价格理库存计划理店容店貌形象理等
3服务职
着社会义市场济断发展服务质量市场营销重性日益突出已成赢市场竞争优势手段市场理服务标准求越越高市场理服务职包括容：
（1）解卷烟零售户需求
（2）建立卷烟零售户信息反馈系统
（3）提供性化专业化系列化售前售中售服务
4专卖监督职
市场理具信息传递职理职服务职外需卷烟销售程中时解卷烟市场动态信息卷烟零售户进行监督违规卷烟零售户时专卖稽查员反馈违规信息
四市场理重作
烟草企业市场理企业营销部门负责营销关系企业存亡兴衰极重职市场理处实现职位置企业部门相市场理处特重位置作概括点：
1帮助企业选择正确目标市场扩市场规模提高竞争力
卷烟消费市场范围广泛消费需求复杂样企业品牌独占全部市场选择部分市场作目标市场目标市场领域求发展企业市场理通运市场细分理帮助企业正确选择目标市场市场机会变企业机会企业整体市场劣势变局部市场优势
2市场理战胜竞争手法码
买方市场特国加入世贸组织服务问题更加突出广义产品概念包括实体产品包括种形服务产品身形部分价值满足消费者需求重降形部分服务价值提高市场理作营销部门适时效拜访客户客户提供满意服务创造优良销售业绩企业战胜竞争手
3促进产品研制开发
企业长盛衰产品创新必少种新产品问世需创新性营销方案营销队伍企业营销活动达理想水身处线市场理研究开发工作带关零售商消费者等产品量反馈信息研究开发工作促进作
4代表企业客户建立良关系
市场理外联系客户洽谈业务时作企业代表企业成败负重责市场理果够客户企业满意企业更具信心企业十分益成功市场理够认清解决客户疑难企业客户间建立良关系
5市场理确立帮助企业建立需求型理体制
市场济条件烟草企业直接面市场适应市场需求需建立相应理体制组织制度明确企业部部门间职市场理帮助企业明确营销部门部门间关系市场理制保证承担市场营销职责市场理市场部门纽带直接建立企业市场联系确定市场营销职核心位市场理中心协调访销配送稽查部门关系营销活动联系建立市场调研确定目标市场制定营销战略运营销组合营销程进行信息反馈控制整套科学系统理程序
五市场理职条件
市场理素质积极性决定工作效果企业声誉必须严格标准选拔市场理具体说合格市场理必须具备条件：
1机敏干练善应
卷烟市场理般独立工作具高应变力说服力够种类型卷烟零售户交道结交
2态度仪表修养
卷烟销售程中市场理仪表态度必然卷烟零售户产生心理影响市场理应真诚客消客户偏见推动成交市场理态度仪表程度代表烟草公司企业形象
3进取心怕困难
市场理必须具备超般营销员心理素质工作中必须果断坚毅忍辱负重怕困难挫折种强烈驱动力完成项工作务
4企业工作忠心耿耿
市场理工作中机动性灵活性较企业难直接控制烟草公司卷烟零售户业务关系市场理维系旦离心烟草公司受损失市场理必须忠诚认真负责动整销售工作相配合保持烟草公司卷烟零售户牢固联系
5善收集分析市场信息
优秀市场理卷烟零售户订货程中应市场变化情况敏锐嗅觉善掌握市场销售动态时提出工作建议
6具熟练业务知识推销技巧
市场理必须熟悉烟草专卖法律法规解烟草公司销售政策掌握销售卷烟品牌特点较高推销技巧
六建立市场理责制需做项工作
1建立市场理选拔聘机制
名合格市场理普通访销员区知识技差选拔市场理需严格标准进行考核达考核标准员通聘方式担市场理目前国家烟草专卖局正着手进行行业卷烟商品营销员职业技鉴定工作卷烟商品营销员划分初级中级高级三等级考核符合标准员劳动部颁发职业技鉴定证书步市场理选拔聘等级资格证书发放结合起促进卷烟销售队伍整体水提高
2 建立市场理考核机制
市场理考核保证项工作落实位重措施通考核解考核工作情况找出工作中存问题根达考核指标进行奖惩兑现市场理考核指标般包括定量考核指标工作流程考核指标两方面定量考核指标包括卷烟销售量销售结构销售毛利访销位率访销定货率等般情况月进行考核次工作流程考核指标工作程环节进行细化分解制定详细工作流程考核标准考核工作流程质量情况进行奖惩工作流程质量考核采取日常考核月末综合考核相结合方式进行
3建立市场理激励机制
建立市场理激励机制充分调动市场理工作积极性动性创造性增加企业忠诚度效手段市场理激励方式包括物质激励精神激励两方面物质激励包括收入福利遇等方面建立物质激励机制市场理工资奖金工作业绩挂钩根达考核指标实际指标完成情况进行考核兑现精神激励包括口头表扬职位升迁书面表扬等方面通精神激励市场理感工作环境激发奋发努力工作干劲
4建立套完善培训机制逐步销售员市场理渡
力资源持续发展求断学改造企业成员中总理普通销售员需断接受培训建立培训机制企业持续发展关键销售员培训包括知识技两方面容包括：理念培训包括价值取服务理念等二思维力培训包括制定销售计划做出销售决策进行市场分析解决工作中问题等三组织技培训包括团队建设理领导力培养等四绩效理力包括标准制定工作程控制绩效考评等五沟通力培训包括推销技巧际关系处理等通建立培训机制烟草行业卷烟销售队伍整体水提高逐步卷烟销售员够较短时间达市场理知识技求


第二节 营销员理激励

卷烟营销员工作职责
卷烟营销员卷烟市场营销工作中充重角色作名称职营销员首先解职责范围营销员企业负责客户负责责非限企业卷烟推销出承担方面责
1搜集反馈卷烟市场信息
卷烟营销员身处卷烟市场第线走访市场够解关卷烟销售种信息尤客户接触中解市场第手资料握市场行情发展变化趋势消费者卷烟评价改进意见企业制定正确产品开发计划市场营销策略服务时营销员获方面变化信息反馈企业利企业审时度势适时制定调整发展战略
卷烟营销员收集信息包括解卷烟市场供求状况发展变化趋势解企业产品市场受欢迎程度解顾客企业产品服务相关求解竞争手竞争策略等
2开拓市场推销卷烟
推销卷烟开拓市场卷烟营销员职责营销员市场进行认真分析选择适合企业发展市场采灵活市场策略占领市场断市场做营销员善寻找客户接客户稳住老客户吸引新客户客户提出种求认真听取解答客户求客户进行说服直客户满意止
3宣传企业树立形象
企业成败关键客户解企业企业形象客户解企业起着关重作营销员企业代表企业象征企业客户联结纽带企业市场相连桥梁营销员开展扎实细致工作通身素质展现诚实礼貌周服务赢市场客户信客户心中树立良形象提高产品信誉扩企业产品销量长远推销成功创造良基础
4提供优质服务
新济营销特征服务营销买方市场条件特国加入世贸组织服务问题更加突出产品身形部分价值满足消费者需求重降形部分服务价值提高提供周服务营销员营销工作重容营销服务根营销程阶段分售前售中售服务售前服务指顾客宣传介绍卷烟顾客某品牌卷烟具体解成交奠定基础售中服务指客户提供种便利包括运输搬运送货门办理种手续等售服务指客户继续保持联系时解商品服务满意程度满意状况采取补求措施努力客户满意
二卷烟营销员素质力求
（）卷烟营销员素质求
卷烟销售员市场营销活动中处核心位企业销售计划线执行者实施者直接卷烟零售商户消费者传达卷烟商品信息解卷烟市场需求做卷烟销售服务实现卷烟商品价值程度决定着辖区卷烟销量少市场营销成败企业效益高低客观卷烟销售员提出较高素质求
卷烟营销员素质指营销员商品营销程中品质作风知识结构性格等素机结合表现出种力搞卷烟营销工作重影响素营销员素质决定营销成败基条件营销员实践锻炼具备素质：
1思想品德素质
（1）责意识热爱职
烟草行业国家税利户国家积累资金时卷烟消费者提供实实服务愿意加入烟草行业献身烟草事业强烈事业心责感特国加入世贸组织国卷烟市场逐步放开逐步国际市场接轨卷烟销售员面更考验更应该具开拓精神创新意识称职合格销售员首先热爱事业热爱企业喜爱工作样基思想素质爱斯坦说：热爱老师热爱事销售工作充满热情拼搏奋进发挥全部智力量
（2）品德高尚公正私
品德指品质道德公正私指公道正派谋私利徇私情营销员品质直接反映行营销员遵守国家政策法规具集体利益高利益思想境界具公道正派思想作风合作事精神正确处理企业客户企业竞争手等方面关系品质高尚营销员热情礼落落方层次客户视仁等竞争手公较量诽谤贬低行竞争中通断创造竞争优势战胜方营销员面市场工作性质求企业授予较权利利工作便搞正风私交易更利职务便贪污贿赂败坏企业形象破坏社会风气
（3）实事求实诚实守信
卷烟营销员营销活动中种类型销商消费者等交道言行举止烟草企业形象关终影响卷烟产品销售营销程中卷烟产品实进行宣传介绍夸词言实客户提出求建议 认真积极想办法满足愿客户提出意见虚心接受改加勉承诺容说做失信客户坚持真诚客取信树立良企业形象
（4）工作热情高度敬业
营销员情绪仅影响行 会直接影响客户情绪营销员应饱满工作热情积极推介宣传卷烟产品善控制情绪遇事沉着冷静感情动意气事忍乱谋营销员忠职守营销员应具强烈事业心责感营销员应富客户热忱真挚全心全意服务精神烟草企业信誉产品坚定信心营销工作强列进取心争取营销成功营销员应良意志品质克服困难实现目标重保证完成目标坚持懈克服困难坚定移胜骄败馁镇定百折挠
（5）客户观念服务
树立全心全意客户观念完成务服务客户统起作烟草企业营象重点广卷烟零售商户提供优质卷烟满意服务职责求具体落实销售计划销售员必须具备良思想品质高尚职业道德企业利益克服困难完成务谋私利客户需千方百计做服务顾客满意卷烟营销员手托二家企业销售员卷烟零售商户消费者顾问执行企业销售计划完成销售卷烟品种数量时客户提出建设性意见解卷烟品种特性价位等帮助进行合理购买积极热忱客户做项服务通销售员工作企业利益客户利益两者机统起
2业务素质
营销员常种样顾客交道求较深厚文化基础较广知识面知识功底越深厚断更新营销中越知识面宽广否定程度影响着营销员营销力优秀营销员断学求知欲善学卷烟营销工作必须专业知识
（1）树立现代市场营销观念
营销观念称营销哲学指营销员事物法观点营销员事营销工作指导思想行动指南现代市场营销观点顾客中心营销观念种观点求营销员解顾客需求利营销组合策略提供顾客满意商品服务求正确处理国家利益企业利益消费者利益三者间关系营销员应根市场营销观念求合理组织市场营销活动
（2）掌握营销理知识
营销员应具备定文化基础知识基础应掌握基市场济知识包括企业知识商品知识销售业务知识市场知识客户知识财务金融知识等实践中效应知识适应类群需服务广客户
事营销工作需营销理作指导营销员掌握营销理知识包括市场营销学营销心理学烟草商品学市场调查预测济学商法企业理公关礼仪广告策划宣传财会知识等学会市场调查信息收集整理市场分析市场预测谈判推销营销决策技巧方法
学会掌握相关知识技商情写作计算机操作新知识新方法新技等学关卷烟业务专业知识通断实践锻炼成名综合素质高业务力强出色营销员
（3）掌握营销环境知识
营销活动营销环境密切相联营销员众客户广卷烟消费者交道政治济文化社会科技方面素发生样样影响营销员仅握国家发展政治济状况握辖区卷烟市场特征访送分离访送体区卷烟零售户专负责供应卷烟求销售员访销员者配送员辖区卷烟市场特征清楚解辖区服务象——零售商户消费群体数量规模理位置消费层次业性格爱消费淡旺季购买方式等等清楚掌握熟悉交通理状况掌握营销区域语言惯风土情礼仪规矩宗教信仰营销工作适合环境减少必麻烦
针性开展销售服务工作
掌握市场调查简单方法卷烟销售员企业卷烟市场中眼睛耳朵见闻掌握市场动态行情企业制定销售计划起决定性作销售员需加强市场调查研究善捕捉种关市场信息中分辩出价值信息加效利时解掌握辖区卷烟市场销售趋势市场行情动时时留心处处留意动领导提出具新价值市场信息提出分析意见步销售工作建议
（4）掌握营销专业技
营销研究营销员解营销信息系统事部信息收集加强消费者购买心理行调查分析竞争手情况研究竞争手策略掌握市场般情况
销售预测营销员加强未市场分析判断指出未市场发展方提出未市场发展规划
制订营销方案营销计划营销员制订产品策略制订卷烟产品价格策略制订销售渠道配置计划研究制订提高公司知名度策略规划促销策略确定企业销售策略服务方式熟悉掌握卷烟品种规格性价格特点识真假卷烟般常识样做销售服务工作胸成竹放矢
微机操作技访销员配送员等营销业务员工作着科学进步发展服务方式手段逐步提高手工填写访销单配送单目前少省市已推广计算印单PS机收款IC刷卡机等已求销售员仅定书写常识够正确填写关业务单熟练掌握计算机操作前掌握PS机刷卡机等方法
（5）具备烟草营销法律素质
销售员事卷烟市场访销配送程中代表烟草公司企业行销售员懂法守法具法制观念法律意识点销售员工作企业营成败关重特具行业特征烟草专卖法更必须熟知必须宣传必须执行销售员烟草专卖法保护身专营特权烟草专卖法约束行烟草专卖法制止击卷烟市场非法营活动烟草专卖法保护营者合法权益国家烟草专卖局提出外先关键烟草系统级营员求销售员熟知烟草专卖法具体条款外广泛宣传身作贯彻执行
3心理素质
营销员心理素质影响营销员顾客沟通关系营销否成功具备良心理素质营销工作重前提合格销售员健康体魄端庄仪表良心理素质热情诚恳性格开郎善表达举止适度思想敏捷较快适应环境
（1）充满信
信营销员重心理品质具备信心产生信力进激发出极勇气毅力营销项简单充满风险职业成功更充满艰难具备信心理面挫折困难时危惧争取成功
（2）意志坚定
营销项需独立完成充满艰难辛苦工作求推销员具坚强意志困难面前绝低头独立发现问题分析解决问题力遇突发性问题想办法张采取果断措施灵活处理
（3）坚持懈
现代市场竞争日趋白热化营销成功难度越越营销员坚持懈非般毅力克服困难创造营销工作新局面
4身体素质
营销务十分繁重深入市场调查解掌握量市场信息资料负责组织适销路货源占领目标市场增加市场份额研究客户心理科学制订市场营销策略客户进行品牌宣传推广提供全方位优质服务果营销员素质错身体体弱病坚持正常工作会企业带诸便甚延误时期导致重损失营销员健康身体适应室外流动性强工作
（二）卷烟营销员力求
1观察思维力
观察力指客观事物认识分析抓住质特征力具备良观察思维力搞营销工作前提营销员营销程中需进行市场信息收集整理具备敏锐观察力敏捷思维力广泛时收集信息信息加分析处理表象中发现潜变化现象质握时机做出正确判断出奇制胜运现代营销技巧环节潜顾客寻找认定市场选择难目然求营销员具敏锐观察力透表象实质独立事件话题综合起运逻辑分析通正确推理判断种现象间联系区营销员特注意观察市场供求关系市场需求中发现顾客发展趋势进做出科学预测市场卷烟品种规格质量价格变化中推测卷烟供应趋势便烟草企业时调整卷烟营方
2应变创新力
营销员变化莫测市场做出准确判断众需求爱相顾客提供性化服务满足客户性化需求求营销员灵活头脑根相应营销环境沉着处理失原前提处理诸顾客异议顾客投诉竞争者加入等种情况争取化复杂简单化竞争合作化干戈玉帛争取营销成功时成功营销员够适应市场变化顾客需求变化根环境需时间需制订符合实际需具超前性营销思路求营销员心理具备开放创新意识保守墨守成规具备创新思维具旺盛求知欲强烈进取心断更新营销观念接受新事物新知识营销工作中胆改革创新根需改变营销策略方式
3组织协调力
营销程中营销员常进行企业宣传产品推广工作宣传企业特点优势宣传产品功价值性特征举办新闻发布会产品展销会供需见面会卷烟交易会散发宣传材料等完成宣传工作涉方面营销员新闻部门部门工商部门烟草企业部门间进行妥善协调争取支持营销工作条紊循序渐进
4语言表达力
语言表达力强弱衡量营销员工作水重标准良语言表达力博顾客欢心信博友谊广交朋友营销中语言亲切周礼貌热情题明确语言简明扼够动心说服具强感染力激发顾客购买愿形成良营销气氛达营销目营销中重点顾客明确卷烟顾客带利益感受夸词更花言巧语骗取顾客信信守承诺言出必行说做
5交力
营销门科学更门艺术营销员社交力关系营销成败关系企业发展善结交广交朋友营销员基求效社会交密切营销员顾客间关系获市场信息稳定老顾客吸引新顾客潜顾客变现实顾客顾客变客户社交程中营销员遵守社交礼仪顾客热情周介绍产品实事求实切顾客利益出发真诚感动客户实现企业价值顾客利益化
利益趋动卷烟市场少数商贩违规违纪营欺行霸市蛮讲理出言逊面样情况销售员足够心理准备耐心涵养理服情感机敏善辩说服广客户亲切感时善处理客户间供需矛盾目前卷烟市场远没达市场济程度程度带计划济行政理痕迹需已卷烟品种引导市场品种供需位时销售员更耐心做解释工作带私心坑害客户公分配紧俏货源做解释工作巩固客户业务关系友维护企业信誉权威
（三）卷烟营销行相关求：
1注意仪表整洁美观风度优雅仪表易顾客产生感交易成功良基础目前级烟草部门销售员配备统车辆统服饰表示着企业形象销售员必须注意仪表端庄谈吐文明车辆保养整洁清洁卫生衣着整洁干净精神轻松饱满样顾客感亲切信赖
2讲究礼节营销员讲究言行举止做举止适度谦恭礼口齿流利易谨慎机敏
销售员客户交道代表企业行顾客留懂礼貌教养印象讲话必须面带微笑彬彬礼递名片时双手微微欠身接客户名片认真遍放衣口袋公文包里切手中玩弄处放关心赞誉方式交谈顾客说话认真听切翘二郎腿搔头弄耳等绝避免客户争吵流服务取客户信
3讲开场白关心方口气问：早询问买卖情况老问老健康孩问问学情况然快引入正题
4介绍商品介绍公司现卷烟品种规格价格记客户需品种行情市场走势做必解释
5处理客户异议接受商品时针品种价格客户提出法意见销售员必须认真虚心听取分析原特配送卷烟挤压磕碰损坏情况配送员定时反馈仓库员进步改进工作
6成交双方进入洽谈成交阶段立采取购买活动访销员准确填写销售单中品种数量单价总金额求方签字配送员送出卷烟面清点验收时收回货款
7续工作成交万事吉进步履行项具体工作妥安排项服务客户确信销售员信赖朋友利交易
广销售员仅具备相素质力具体访销配送客户接触中注意点卷烟销售工作会取成效企业销售计划企业营利润指标落实会力保证
三卷烟营销队伍组织
卷烟营销队伍组织涉两问题企业营销队伍规模确定二营销员确定
（）卷烟营销队伍规模确定
1营销力量营销额关系
企业营销活动中营销员数量营销额间存着定促进关系种促进关系表现特征：营销员增加会企业销售量（额）增加销售量（额）增加定着员增加成正例增加员增加均销售额存着递减趋势图示：

销售额



营销力量
图9—1 产品寿命周期阶段促销方式
2影响营销力量素
（1）市场竞争激烈程度
般言市场竞争越激烈需付出营销努力越营销员应该越例国市场济条件市场卖方市场买方市场转变竞争日趋激烈企业营销队伍日益扩先进企业员工队伍中营销员占职工总数13
（2） 卷烟消费特点关
烟草批发企业营销员零售商提供卷烟卷烟零售网点点面广需营销员营销员占职工总数绝部分
（3）采卷烟营销渠道方式关
根国卷烟营销网络建立状况烟草商业企业实现建卷烟访销配送中心等机构负责辖区市场卷烟访销配送客户服务业务需营销员前较幅度增加
（二）营销员确定具体方法
企业配备营销员时果营销员配备少会影响产品营销果营销员配备会直接增加营销成影响企业利润企业决定营销员数时考虑种素基础采取具体方法
1工作量法
企业设计营销队伍规模通常三种方法：第种销售百分法企业根历史资料计算出营销队伍种耗费占销售额百分营销员均成然未销售额进行预测确定营销员数量第二种分解法种方法位营销员销售水进行分解销售预测额相判断营销队伍规模第三种工作量法述前两种方法较简单忽略营销员数量销售量间联系实际意义
面重点介绍第三种方法工作量法工作量法分五步骤：
第步年销售量顾客分类
第二步确定类顾客需访问次数（顾客年营销访问次数）反映竞争手相达访问密度
第三步类顾客数量需访问次数整区访问工作量
第四步确定营销代表年进行均访问次数
第五步总年访问次数营销代表均年访问数需营销代表数
显然工作量法相言较实没说明访问次数确定没营销队伍规模成企业带利润种投资事实企业利润营销队伍规模预算报酬方式等紧密联系起假设佳营销队伍规模企业利润达化利润化水确定营销队伍规模问题迎刃解
2营销区域设计
企业委派营销代表区负责产品营销区通常称营销区域（区）区域设计营销员决策重容设计新区域系统调整现区域构成企业考虑述条件：
第区域易理
第二区域销售潜力容易估计
第三够严格控制营销旅途时间花费
第四营销员说区域工作量营销潜力相等足够
企业想满足条件通区域单位形状确定达设计区域两种方法等销售潜力法等工作量法二者千秋企业等销售潜力划分区域营销代表提供相收入机会利企业衡量营销代表工作绩效区域间长期存销售额差异反映出营销代表力努力程度促互相竞争努力工作然区域间顾客密度相具相销售潜力区域包括区少（空间范围）着差达相销售目标营销代表花费努力相径庭显然派区较广顾客稀少区域代表起派区域代表言相努力获较少销售额通额外努力获等销售额面种情况企业种解决办法付前者较高报酬补偿额外努力会降低营销利润种办法等销售工作量法规划营销区域营销代表全力完成区域营销务通常种方法会导致区域间营销潜力差果营销员报酬支付方式固定工资没什问题果佣金支付公实践中企业派力较高验丰富营销员潜力较区
区域总理单元组成单元合起达定营销潜力工作量便形成营销区域企业划分区域时考虑然界线位置相邻区域致性交通便利程度等素许企业愿意营销区域呈定形状区域形状会影响营销成覆盖难易营销代表工作满意度
四营销员考评
建立健全营销员考核制度项十分重工作正确掌握营销员思想品质业务技术工作力状况激励措施结合起调动营销员积极性创造性断提高企业营销理水具极重作
（）建立营销员报告制度
建立营销员报告制度考核营销员工作业务水必须具备条件积累市场资料系统掌握市场发展动提高企业营销水重方法营销员报告包括两部分容营销活动计划二营销活动成绩
1营销活动计划
营销活动计划营销员工作计划营销员提前段时间提出工作计划容包括营销目标营销措施营销时间分配营销路线访问顾客次数等该计划考评工作意义便理部门考评时针计划检查实际工作情况评估制订计划执行计划力
2营销活动成绩报告
营销活动成绩报告实际发生营销活动记录包括工作进度报告费报告客户变化情况报告综合营销情况报告等容
工作进度报告包括完成营销务情况访问顾客情况市场信息竞争手产品情况成交价格等
费报告营销员费开支情况
客户变化情况发展新客户状况失老客户数量原采取补救办法
综合营销情况包括某区新产品发展情况市场竞争情况市场发展趋势客户企业意见等容
根营销员报告中原始数企业理员评估营销员中发现问题表：

绩
效 时间
项 目
1季度
2季度
3季度
4季度
1卷烟销售额




2卷烟销售定额





3销售费




4费总销售额




5销售访问次数




6月访问成




7均客户数




8新客户数




9丧失客户数




10客户均购买额




11客户均毛利




表9—1 营销活动情况记录表
（二）营销员业绩考评
1 工作成果定额标准较
计算公式：
销售计划完成率 实际销售量（额） 计划销售量（额）×100
营销员均销售额定时期卷烟销售总额营销员总数×100
客户访问完成率实际访问客户数计划访问客户数×100
实际访问客户次数计划访问客户次数×100
订单均订货量订单订货总量（金额）订单总份数
产品销售退货率产品销售退货量（金额）产品销售供货量（金额）×100
利润完成率 实际利润总额 计划利润额×100
区竞争情况广告等条件营销员应规定计划销售务
2 营销员间进行较
较营销员基相条件否少营销费取营销成果包括销售数量销售利润等种较应注意两方面问题：
第必须公竞争条件营销区市场潜力工作量竞争激烈程度营销费分配应该基相划分营销区域时应解决问题
第二种较应较销售额较控制纯利果营销员负责营销干产品根竞争供求情况产品价格低利润较少产品价格高利润较付出样努力产品销量相获利差甚销量者获利反较
（三）营销员品质考评
营销员品质考评包括方面：
职业道德服务态度通顾客调查解顾客方面营销员满意度
专业知识解营销员企业企业产品顾客竞争者营销区域情况身职责掌握程度
特点举止仪表言谈气质等进行评估求营销员语言文明态度热情统服饰佩证岗
法律知识守法情况解营销员知法守法方面情况
服级理工作分配情况
（四）营销员考核工作具体方法
1 营销员考核工作必须制度化规范化标准化
般应政治思想业务技术工作成绩等三方面进行综合评价量做定量分析采取评分办法然取总分营销员分优秀良格格等四类格需具体分析属工作力差应组织加强培训属工作责心差应加强政治思想教育属胜应时调离工作岗位
2 日常考核定期考试相结合
日常考核时工作成绩建立时工作成绩登记卡登记表作营销员考核重资料定期考核考核政治业务技术等方面理知识实际工作力考核成绩评定应列入营销员档案作调整工资评定职称晋升提拔
五营销员激励
激励指激发动机鼓励行形成动力程激发正确动机调动积极性充分发掘潜力促围绕企业总目标创造性开展工作
企业中需激励销售员例外优秀销售员仅干需企业断激励会更绩效
（） 激励原理
行动机动机产生需见行原原需行目目满足需般说产生某种需未满足时会产生种安紧张心理遇够满足需目标时种紧张心理会转化成动机推动事某项活动达目标未满足需出发激发满足需求欲引发指目标行 激励程某需满足激励作消失需止境种需求满足会产生新需求新需求断推动着新目标努力
（二）激励方式
激励包括物质激励精神激励两方面具体说前者包括金钱工作条件等者包括赞美表扬成等许方面实际工作中二者难截然区分
▲报酬激励（物质激励）
物质激励办法报酬便中重激励
设计套良报酬制度诚非易事企业理员销售员追求着目标理员希报酬制度具控制性济性简单易操作特点够吸引留住优秀销售鼓励业绩优秀销售员易理解易实施必时易调整销售员通常喜欢报酬制度具收入稳定公透明突出表现予奖励特征时难时兼顾双方目保持目协调性许企业报酬制度重原烟草行业报酬制度相特年新招聘销售员实行基工资加效益工资实行定额基工资加超额提成实行纯计件工资制卖少烟少钱种方式利弊
设计优良报酬制度理者必须首先决定销售报酬水类型销售工作水应该前市场价格某种联系般企业低市场价格报酬招聘销售员素质行竞争者低企业制销售员薪水酬金统确定水目前烟草行业济效益较职工收入市场价格略高选择招聘销售员时供机会较选择余较般招聘选择具较高素质销售员企业新录销售员定薪金报酬均水标准时需考虑企业价格水市场价格水中找出确定相衡协调水标准
认真贯彻劳付酬原建立合理报酬制度调动销售员积极性扩销售提高效益着重作销售员报酬应实际情况出发劳真正优秀销售业绩卓著销售员应实行重奖反报酬制度合理挫伤销售员积极性
通常情况报酬形式种：
1 薪金制
：时期（月周）支付营销员规定（固定工资制）工资总额工资调整前数额变
固定工资制优点：第营销员言提供稳定收入安全感利调动积极性第二理员言营销理营销员保持控制力时调动工作会引起强烈满反第三易计算易年度营销费进行预测
固定工资制缺点提供效刺激理员提出更高求必须绩效评估监督方面付出更精力营销员付出努力基致然说固定工资长期变果营销员努力长期脱节必然会造成士气低落心涣散结果难吸引留住进取心强高水营销员外生意景气时增加费负担生意兴隆期充分激发营销员努力挖掘潜营销机会薪金制起激发销售员进步挖掘扩市场业务作
2 纯佣金制
根营销员完成定数量销售额支付定例佣金确定营销员收入完全根定时期完成销售额利润额表现销售额利润额百分率佣金率
纯佣金制优点：第营销员提供刺激鼓励销售员努力工作第二营销员提供灵活性争取高收入灵活安排工作日程第三企业销售费销售收入密切结合第四减轻理员工作负担营销员绩效考评监督工作变较简单理员根品种紧俏滞销状况分区域零售户集中分散状况消费档次高低状况决定予销售员率佣金做类工作销售员讲较公透明
纯佣金制缺点：营销员收入稳定缺乏安全感销售额降客观原造成努力关时便会引起士气低落种报酬方式销售员会挑肥拣瘦坚决服分配理员难控制营销员理员营销员干带直接收益工作时收集市场信息客户提供必服务等会遇较阻力种报酬方式
销售员会单纯追求销售数量甚损营销员职业道德追求身利益欺骗高压手段销售产品甚做出跨区域营强买强卖低价竞销等损企业信誉事情损害企业形象信誉
3复合制
混合制采薪金佣金混合制度固定工资制纯佣金制结合起支付营销员部分固定工资部分佣金克服两者缺点吸收优点工资佣金占少例根企业营销员求完成工作务确定具体说佣金部分支付方式两种：种营销员销售额超某水开始予佣金种营销水者挣佣金
种制度利销售额销售员努力紧密相连进行考核付酬利理部门加强销售员工作控制销售业务降时企业会销售成固定变受沉重压力销售员担心会完全失收入起码基工资
营销员提供定程度稳定收入提供定程度刺激理中定程度灵活性较易控制营销员
缺点计算繁杂费较难预测
4奖金
奖金日益增种刺激手段许企业奖金取代补充佣金刺激作奖金时称工资加奖金制定时期支付营销员定工资外确定时期销售定额超时支付超定额基础奖金奖金佣金明显区佣金支付超定额超定额奖金支付必须超定额奖金优点仅直接营销工作方面调动营销员积极性鼓励提供营销建议价值市场信息等
奖金困难确定销售定额较困难高攀会影响积极性低会增开支
达激励目排采反刺激措施属失造成损失营销员采降薪降职解雇等措施
▲精神激励
精神激励重性直增加原首先职工文化程度越越高注重尊严生价值精神生活方面保护意识日益增强次着济发展温饱问题解决生存需生中退居次位占导位追求转变社会需价值友谊尊爱成等面样现代职工济理理显落伍合时宜第三职工员工挣钱工具工作方式反感注重精神激励
营销员精神激励具体方式包括：
1 目标激励
销售员班组明确销售务月项销售指标完成情况张榜公布激励进追赶先进
定期召开营销会议营销员提供掌握信息明确务机会次领导会面交谈机会营销理员中心交流活动搞助加强营销队伍凝聚力心力营销会议天采例会方式进行安排营销淡季力减少生意损失营销会议短期培训相结合表彰先进相结合
2 竞赛激励
开展营销员竞赛提高营销积极性营销技术方法营销员竞赛扩销售额竞赛方面扩客户竞赛合理化建议竞赛交易技竞赛等等竞赛应例行标准吸引力奖品免费旅游现金行车摩托车等标准确定应相数目机会获奖奖数太少会激励作降竞赛安排频率适年进行两次较合适频率太高刺激会减弱竞赛时间太短太长两三周难见效太长会导致松懈两月较合适竞赛时间适安排营销旺季节日期间较易获显著效果竞赛应全体员参加等获奖机会部分参加标准制定利某起激励作会引起怨恨
优良销售表现员予特奖励类竞赛应周详计划求实效
3 表彰激励
企业优秀销售员介绍报刊杂志般知道企业作影响声誉位
年年底总结工作基础评选出先进物模范代表授先进生产（工作）者优秀员模范销售员等光荣称号发证书奖状
4赞扬激励
表扬赞美觉重方法成功种场合毫吝惜职工赞美表扬成赞美鼓励成获赞美会信心争取更成
语言赞美常方法奖赏赞美种方式鼓掌种赞美力方式卓越表现非金钱公司发行杂志杂志优秀营销员赞美行效赞美方式
组会科务会研讨会工作会理员总结布置工作时销售员适时适赞誉奖金更激励作
5 榜样激励
树名方面代表物优秀访销员优秀配送员销售标兵服务模范等先进物家学榜样赶方
6晋升激励
种强烈激励办法基层企业晋升职位种办法仅适少数优秀员工
7 重激励
确实力销售员委托负责组部门工作感受领导信价值进步体现
8培训激励
培训直接目增进营销员知识技企业扩销售额外培训激励种效手段培训助帮助营销员获成功进取心营销员培训成种遇注意培训造企业进取心具特吸引力
优秀销售员机会送出培训前工作肯定鼓励（）提出更高工作求转换工作时接受培训作项资历
9参决策激励
方面决策市场信息赖程度高决策时需直接顾客接触营销员参方面营销员参决策助调动工作积极性会支持参创造事物现实中常样情况高级密室中策划出改革方案时切实际切合实际常会受怀疑反抗部参决策通广泛听取意见仅措施更完善提高参者尊获力支持参数延长决策时间泄密风险换广泛支持提高士气两相较职工参利弊
10关心爱护激励
家庭社会细胞家庭问题增会社会带问题麻烦企业职工家庭家庭问题职工工作影响非常尤员工调基层工作家庭带影响工作第牺牲家庭包括忽略父母子女配偶非常情况许必特殊职业许避免正常情况般说已合时宜社会企业责顾关心成员家庭解烦恼痛苦顾忧增强心力凝聚力表彰会请营销员家庭成员参加表示谢意等必
11批评激励
表扬赞美激励正激励批评激励负激励批评讲究方法批评技巧批评应该针事针做错事击批评时心气首先创造种利沟通气氛批评前方接触握手轻拍方肩头背部方感亲切然谈话坦诚伙伴态度居高光批评赞美批评什必须找出方长处赞美批评前批评赞美两赞美间加批评外般第三者面前批评非迫已样做仅击士气时显示出冷酷方感难堪没印象总批评原批评伤害
（三）激励
（1）物质利益原合理薪金制度
（2）劳分配原体现公公正公开
（3）机制原创造激励条件
企业理目少投入求产出激励机制样通种方法求限度调动销售员积极性？制定激励方案时需注重激励全面性针性操作性等素外具体实施激励办法时需注意点：
（1）金钱激励效方式金钱激励效果边际递减旦金钱收入定限度应考虑采激励方式
（2）销售员进行类类销售员类激励求采取类激励标准：访销员访销员求标准配送员配送员求标准样实施激励性针性强公合理
（4）更促进销售员工作应工作求目标务形成文字分发销售员手中知道该做知道达目标会获什样报酬
（5）付销售员报酬计算应简单付酬应迅速
（6）常交换激励方式组合运种激励方式
（7）激励手段需固定性机性相结合
（8）目标激励需方面完成单项指标需进行激励完成综合指标更需进行激励
（9）激励行常发生激励象广泛激励指标丰富
六理激励中绩效评估
效调动销售员积极性建立公合理报酬制度奖励机制外必须销售员工作业绩建立科学评估考核制度仅企业销售员分配报酬企业调整市场营销战略促销售员更工作基础
做销售员绩效评估工作需注意三点：
（1）评估资料源：重销售报告指标：销售数量销售金额毛利销售计划完成率入网率网销售率访问次数周期等等参考：级领导听反映表现客户信件投诉通座谈会调查表客户征求意见销售员交谈中解情况途径获取种信息
（2）建立绩效评估标准：销售员绩效评估定良合理标准应该销售额利润企业目标致起实现准确评估应注意两问题：销售区域消费水购买潜力区域形成差异理分布状况交通条件等销售绩效影响二工作热情判断力责感合作性等量化考核容评估等级区分标准评定时候便掌握
（3）工作绩效评估方法销售员绩效评估通常采两种方法：第种方法横较——销售员间较较类销售员间定时期销量效率然种较必须建立区域市场销售潜力工作量竞争环境企业促销配合致相基础应该注意销售量非反映销售员工作成绩佳指标应销售员效益指标：入网率网销售率访销率配送率等进行全面衡量考核第二种方法评估——销售员现工作实绩较包括销售量销售额毛利入网率访销率配送率等指标分析较种方法利衡量销售中工作改善变化状况
销售员业绩进行评估外条件销售员素质进行评估包括销售员知识格工作热情思想品质奋发性格评价等等


第三节 营销员培训

营销员工作效果关键营销员素质状况企业销售收入营利润终销售员实现成功销售工作需合适数量销售员更需员具踏实认真勤劳态度硬工作力想销售业绩提升必须做销售队伍理建设发展工作销售员培训加强销售队伍理重容
志认烟草行业实行国家烟草专卖制度卷烟销售独家皇帝女愁嫁销售员素质高低谓更谈销售员培训提高着市场济潮击着国加入世贸组织外国烟草国市场影响越越开始研究规划细分卷烟市场销售网络建设求出发加销售队伍建设发展迅速提高销售员素质级理部门需开展系列岗位培训
优秀营销队伍教育培训企业仅入选新营销员进行培训原营销员分批组织培训适应卷烟营销网络发展新求
销售员培训作
（1）销售业绩决定企业生死存亡烟草系统企业特征行业获较济效益生存发展销售员工作力高低决定着销售业绩高低必须提高销售员销售力提高企业销售业绩
（2）市场济发展需计划济市场济国际化接轨卷烟市场瞬息万变激烈市场竞争中保持烟草行业专卖专营垄断位必须培养销售员机应变力丰富销售员销售技艺应新济挑战卷烟市场牢牢控制掌握手中烟草企业立败
（3）提高销售工作科学化水销售门学问销售工作更重理科学想销售队伍整体素质快提高名销售员成长造更优秀销售需意识加强培训方面力包括知识水销售技艺业务活动中处理事物力
（4）普遍具营销专家眼光通培训销售员具营销专家眼光视野提高市场分析预测力掌握市场动态样具市场竞争海洋中搏击力会社会淘汰
（5）相互交流提高培训程互相学互相交流程销售员利培训机会理补充提高互相探讨实践取长补短提高培训中发掘培养销售理员更调动家积极性
（6）通培训销售员素质提高提升企业形象建立更客户关系
二营销员培训目标
通培训提高销售员政治素质业务素质名销售员树立全心全意客户服务思想具利完成销售工作务基知识基技动耐心周客户服务建立客户联系密切新型关系般说通培训销售员达求：
（1）解企业发展史营战略营目标组织体制财务状况卷烟市场状况区卷烟零售户数量分布市场特点等等
（2）掌握卷烟零售户需求购买手段目潜市场发展趋势
（3）熟悉卷烟品种规格性特征价格等解识真假卷烟般常识
（4）准确握户心理意见较心理承受力
（5）具较交力善交处事力强良语言表达力热情快接客户
（6）熟悉掌握销售程序策略方法种业务技技巧
三营销员培训容
1 企业知识
解企业历史取成企业行业中位企业战略目标组织机构财务状况商品销售情况政策市场竞争企业影响等
2 业务知识
包括企业销售卷烟品牌规格档次结构卷烟保方法等特熟知企业专业知识包括客户数量分布访问路线次数时间资料收集订单填写传递种报表填写等等
3 市场知识
包括企业目标顾客分布需求特点购买力水购买动机购买行消费惯市场情况企业市场位竞争者商品市场位营销措施
4 销售技巧
终评判销售员力高低销售业绩必须提高销售员完成交易力需学推销原推销政策推销员工作程序工作责良性处理公众关系际关系力等话进行营销企划方面训练
5 撰写市场调研报告
包括掌握市场调查目市场调查程序市场调查容市场调查方法技巧撰写市场调查报告等容
四开展培训时机
通常列情况销售员进行培训：
（1）新销售员刚刚走工作岗位时企业招聘选择新销售员必须进行系统培训快掌握卷烟销售基知识技解卷烟市场基情况服务方法迅速投入工作
（2）原销售员缺乏效率方式事目前工作时原销售员够适应新形势需断提高业务素质应定期加培训
（3）新工作项目刚刚成立推广时说卷烟销售市场细化访送分离销售工作务职责变化需访销员配送员分培训
（4）旧工作采新技术新方法执行时销售业务销售统计工作推广运计算机操作必须关员进行电脑操作强化培训胜工作
（5）改进员工工作状况时：销售工作中推广PS机录入登记工作结算收款先进IC卡刷卡操作销售员必须接受专业培训利完成务
（6）员工现力足完成工作务时理者分析市场状况针存问题漏洞销售员提出新策略求进行短期培训达改进工作方法加强理目
五 培训方法运
1 讲授法
广泛培训方法种方法单沟通受训员获讨机会较少讲授者双交流少种方法提供明确资料作训练基础
2 会议法
种方法双沟通受训者表示意见交换思想学识验机会授课员容易
掌握培训象重容解程度时开展专题讨
3 组讨法
授课老师指定组长负责讨资料案例老师提供组数宜太否难协调允许部分员参加旁听
4 案例研究法
种方法培训老师负责提供案例供学员讨参加培训员身学识工作验案例容进行分析研究寻找解决问题思路案例分析目发思考重获恰解决方案
5 角色扮演法
指定某受训者扮演营销员余受训者教师扮演成客户受训者试行处理营销工作中程演示参加员营销员行进行点评总结验指出足种方法贴营销实际受训者获益明显
6 示范法
种方法培训员亲示范运幻灯片影片录相带完成示范性培训活动适合数量营销员培训
7 进修法
种培训方法般培训时间较长求受训象强烈进心坚韧拨毅力方取良效果否容易中断成效理想
营销员应加强训练适应营销工作新求实现营销总体目标
六培训工作实施
销售员培训公司级培训定期时进行参加社会性专院校培训学资金允许话委托专业培训机构完成样效果时候评价培训效果令满意原作领导没真正重视培训培训容切合销售员需水仅泛泛脱离实际工作培训收事半功倍成效领导必须掌握正确培训流程方法
培训基流程：培训需求分析→制定培训计划→培训绩效评估→断提高进行轮培训
（1）培训需求分析领导培训非常重视发现问题：客户满部混乱员工士气低落工作效率低时便想通培训加解决时忽略销售员进行培训前必须进行培训需求分析
培训理者没培训求作清楚界定情况确定培训具体容课程时间安排等验理解作取舍标准种浮躁做法导致培训效果理想
进行培训需求分析时通销售员工作观察面谈问卷调查客户调查等种方式进行解销售员方面需通培训加提高
（2）制定培训计划培训方案般包括容：培训计划目标培训容持培训员培训时间培训点培训方法培训效果评价培训计划制定针性根继续培训员培训新进员工培训等类型确定培训容培训方法
销售员进行培训需求分析拟订份培训计划书计划容包括：
A制定培训目标目标太笼统应针具体务告诉员工参加培训会达什样目结果
B选择培训象果参加公司外部举办培训班应选择培养前途合适销售员参训果部培训水相部门面样问题员参加培训样培训针性更强学员参性会更高
C确定培训容销售员培训课程：新产品知识培训专业销售技巧语言表达技巧沟通技巧市场营销基础团员合作精神等等必须题突出容具体针性操作性强
D选择培训讲师培训销售理公司员授课更培训容应请专业培训公司讲师进行培训公司讲师定审核评估通常培训讲师应具备列基求：
·丰富市场销售验
·教学热忱验学员容易受影响感染
·通晓教学容教学方法技巧
·解学便提高教学效性
·适格特质
·沟通力富弹性灵活性
E培训方式培训方法理实践两种理讲授系统介绍销售知识受训员理掌握销售活动全部做法求实践学弥补理讲授足受训员通仿模拟实际销售活动进行训练消化理解讲授容提高实际工作力
培训形式讲分两种：种集中培训方式聘请专业教师验丰富推销员讲授理知识进行模拟训练岗位实采专题讲演示范教学分组研讨考试品评等种分散训练边学边干边干边学方法边工作边验销售员加指导针性传授关知识技巧等销售员培训采什形式方法理讲授实际模拟结合起互动式教学学员积极参通案例分析角色演练加强培训效果
F实施培训实施培训时基层单位负责愿派参加认员紧张派参加培训担心销售务完成诸知磨刀误砍柴工正许员未专业培训素质力较低适应销售工作发展需效率低反培训销售员力提高销售业绩会提升远见企业家惜巨费严格培训计划进行员培训努力提高员素质知善唯企业越办越保障企业激烈市场竞争中站稳脚立败
培训点根具体情况进行选择相封闭切勿搞成旅游活动
营销员培训事议宜培训时间两天周宜
（3）培训绩效评估评估通常培训进行学员填写培训评估表培训容培训讲师培训效果做具体评价
培训结束段时间观察解学员实际工作技否改进提高进步评价培训效果
（4）断提高进行轮培训结合培训绩效评估总结验教训发扬成绩纠正足完善培训实施方案搞新轮培训





文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传

《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档