青岛XXXX区策划案
前言
部成立调研组周密细致市场调查基础根整体市场现状区域市场特性发掘项目优点加发挥配合销售部快完成销售目标
1市场分析
1．1．区域市场分析
案处城阳区城阳区位青岛市北部青岛北门称面积5532方公里中耕面积419万公顷．总口436万 东崂山西胶州湾南接李沧北墨城阳区交通四通八达距青岛市中心25公里区青岛流亭国际机场外青岛港胶济铁路环胶州湾高速公路青银高速公路济青高速公路308国道204国道贯中形成极便利海陆空立体交通网络青岛连接世界桥梁纽带正阳路城区条交通干道案恰位正阳路李王路交叉口 外城阳区5专院校250中学69科研职中302学115幼园城阳区年济发展势头迅猛山东省济发展高增长区2002年完成GDP1621亿元总税收（含海关税）157亿元农民均纯收入4459元外贸出口16亿美元全社会固定资产投资达505亿元综合济实力跨入全省十强
市中心开发土基接开发极限致众房产开发商进军北部进行规模圈运动目前约12开发项目总占面积10907亩总建筑面积约400万方米楼盘分布相集中分布城阳区明阳路东阳路西太阳城集中区域
着城阳区政府欲区干道正阳路建成金融条街规划日渐成熟关区域利消息断展示眼前届时城阳区发展区政府中心正阳路中轴线新区中心
1．2．定市场分析
王家村位城阳区惜福镇毗邻惜福镇政府正开发王家村公园理位置天独厚附工厂较 居民较密集消费群体工薪阶层着年发展该外口越越逐渐发展成外口聚居城阳区惜福镇带市政规划环境进行系列调整完善加速区域房产发展吸引少市中心工作士置业安居
房产业发展成熟理制完善原致该区城开发少性质房产商品房安居房集资房宅基等成青岛市典例区域市场竞争十分激烈
王家村作城阳开发区域部分规划发展房产发展特殊面正该区域楼盘价格半里遥福林花园等项目楼盘相差甚远原明喻产品定位市区城阳区外工薪阶层誉全国县500强惜福镇济整城阳区整青岛区举足轻重位加区政府规划逐步完善必然带动区济进步发展气进步提升
1．3．项目分析
1项目名称：青岛XXXX区
2项目规模：8幢层（6层）组成
3推售情况：现推12号楼1F2F6F
4宣传题：备万元房子户口少
5价 格：1号楼：1076～2598元m2均价1708元m2
2号楼：1228～2489元m2均价2255元m2
6装修标准：毛胚房
7优劣势分析
⑴优势分析
1 项目青岛银盛泰房产开发项目开发评2002年度城阳区十佳商品房销售单位发展商实力雄厚信誉良买家充足信心
2 位城阳区中轴线正阳路发展潜力巨
3 城区商业中心—太阳城享区成熟配套
4 处交通干道正阳路李王路交汇点交通十分便利
5社区配套设施完善绿化率达30区道路全部硬化设超市幼园停车场诊健身娱乐设施专门老童活动场园区背景音乐贮藏室车库
6户型供选择
7户配车库物业收费合理
（2）劣势分析
1 配套设施然未成熟暖气发展尚须时日
2 竞争手广告宣传促销活动皆案强形象已广知
3 项目档次周边物业区隔销售象竞争激烈
4 外员治安问题影响买家心理
5 紧邻干道旁噪音空气污染严重
6 周围全体业户营项目单缺乏浓重商业气氛社区配套成熟
7周边楼盘较竞争激烈影响销售
1．4．竞争手资料分析
手
1项目名称：新城花园
2项目规模：10幢7层组成
3推售情况：现推2号楼3号楼3～6层7号楼8号楼2～6层
4宣传题：新城区新中心新文化
5价 格：23号楼：1481～2845元m2均价2163元m2
78号楼：1668～3195元m2均价2431元m2
（新价格）
6装修标准：级二类装修
7优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已现楼买入住易吸引买家入住
②价格较区域楼盘低竞争优势
③位街方便出入干道区位优势明显定升值潜力
④发展商城阳城建集团知名度较高够买家定信心支持
⑵劣势分析
①周边外口较流复杂治安环境较差影响买家购买心理
②楼盘周围环境欠佳影响楼盘档次
③户型设计般
④外立面缺乏特色
⑤建筑密度较楼距较密私密性较差
手二
1项目名称：天泰·奥园
2项目规模：层高层高层辅5区域分汉城1988巴塞罗1992亚特兰1996悉尼2000雅典2004
3推售情况：现推期巴塞罗19921#20#40#50#
4宣传题：运动·健康·生活
5价 格：3511～4208元m2均价3859元m2
6装修标准：级二类装修
7优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘青岛天泰奥城发展限公司开发型房产项目部环境优美易吸引买家购买
②邻交通干道308国道交通异常便利
③该楼盘紧风景迷虎山石梅庵风景区楼盘档次提升莫帮助
④社区配套设施完善物业收费相低廉买家极吸引力
⑤设计五六层层层错层跃层种结构选择户型买度高
⑵劣势分析
①城阳区居民生活水相价格定位偏高具定抗购买性
②周边外员时常治安事件发生影响买家入住信心
③距市中心偏远路程较长抗购买点
1．5．项目周边配套状况
1社区配套
①学：华侨学莱阳农学院城阳夜
②中学：城阳2中3中北曲中学
③学：城阳2实验中学
④银行：中国建设银行农业银行工商银行
⑤饮食：刘家火锅城老家饺子
⑧医院：惜福镇医院
2交通状况
371路： 昌乐路— 李村公园—夏庄
372路： 李村— 惜福镇
116路： 李村 —夏庄
2路环行线：流亭机场—城阳 —惜福镇—夏庄
16项目企划思路
项目物业配套设施较完善拥优良先天条件日前区域外部条件劣势较明显做项目销售企划工作项目否取成功重点市场项目理解初步出企划思路：
1充分利先天优越交通环境
项目交通环境较优越利具备先天优越条件谛造青岛XXXX区塑造独特品牌形象
2改善现存规划中足
项目作单体楼市场竞争力足必须做切细致规划现福林社区结合起成整体现资源充分合理利提高项目综合素质努力树立型生活区形象市场立败
3握市场需求迎合买家心理
着房产市场卖方市场转买方市场供方面严峻问题产品消费否迎合客户需求充分握市场迎合消费者需求心理提倡新现代生活居住概念更效促进销售
4加强区域性宣传吸引流
项目周边档次商品房项目市场热点客流量低吸引更客户场项目成败基础条件户外媒体销售网点单张派发方面应加强区域性宣传增强传送项目信息途径吸引量流
5营造现场舒适环境引起客户购买动
吸引量客流现场环境坏便销售否成功关健项目应规划设计园林绿化现场包装接中心示范单位等方面营造非常舒适部环境配销售策略营造热烈买卖气氛力求迅速动客户心促进客户成交
6宣传销售体现项目规划前景
王家村直外界形象环境较杂乱消利素规划中利素展示目标客户呈现众工薪消费者面前需宣传销售重点握软性宣传宣传资料员培训等方面重点加强
7体现营理念
面元化目标客户必须抓住特点规划设计更加性化项目应规划中力求细致完善设计中考虑居住环境求企划营销中体现客尊诚意理念通融合项目营理念握更潜客户动心促进成交
8找出项目性化形象
客户品牌认知程度取决品牌性没性商品品牌极易市场中流失通项目分析理解挖掘优点加策划包装提炼性化项目形象提高项目知名度提升项目附加值促进销售业绩提升
点企划思路出发项目市场定位规划设计销售策略等方面作出建议期做出特色成功精品项目
2．项目市场定位
2．1市场定位
王家村附楼盘谓良莠齐档次价格相差悬殊说路隔楼价翻番位项目北边李王路高档楼盘较规模较规划致福林山庄翠雍花园新城花园中心公园带楼盘00年01年卖特红火着青岛市快速发展房产市场呈现出方位热点山景热市政配套热等00年马项目已没时风光区域市场热点已淡化加周遍环境治理情况佳住宅环境直接影响明居福林花园等项目销售进度变相缓慢项目区域划应区中心整体规划设计紧密挂钩淡化王家村区域概念项目获胜前提
细分析项目相邻楼盘中福林山庄新城花园等单体住宅楼缺少园林绿化正阳路交通干线噪音污染法回避项目相似项目够区域中独树帜决定否市场竞争中脱颖出
唯结合区域市场情况身特点部建议案定位 未区中心外工薪定居楼盘典范
定位入市充分迎合市场进突破市场形成区域热点然达样目标必须需合适规划硬件配合述项目建议中会逐阐述
2．2．项目形象定位
项目处区域居民文化质素较低外高科园工薪阶层市中心区居民文化素质较高项目外围环境较差周边商品房区镇居民房缺少谐美感素严重阻碍区域市场发展甚造成区域客源断流失
项目形象定位应扬长避短抓住市民住环境绿化区心态带客户种享成熟区环境座拥未新区中心双重抵买价值项目形象定位区住宅园林绿化生活质素高等方面重点诉求
初步提供项目形象定位供参考：
未城阳中心区·外工薪阶层定居典范
通述形象定位案赋予新涵紧盯市场消费者需求提高卖点项目低沉环境气氛中摆脱出体现项目外环境优越
2．3．目标客户定位
作城阳区王家村购房客户群较特殊面属新规划区居住口外外区移民尤王家村外口集居工厂型商铺群较营造批工薪阶层体商户青岛工作生活年想成城阳居民长久居住愿强烈想选择套价钱合理升值潜力住宅根实际情况部分客户群定细分：
1区买家
分析：城阳区老中心口密集路窄稠整体环境缺乏型园林绿化绿化率低欲改善环境买家家中安度晚年老家客户案住宅置业首选
2区域居民子辈
分析：批生活较长时间生活圈子固定该区感情深厚现条件已难满足生活需想买屋改善环境时出孝敬老前提区购房更顾老享受独立居住便利
3区域居民亲属朋友
分析：类客户受该区域亲属朋友口碑宣传区时置业方便亲属朋友进行充分沟通接触联络享受优越住宅环境
4外口该置业
分析：类该区域中占流注重案综合素质周围然环境周围配套设施新环境适应性较强反区域感情太考虑外外士言群居意识影响选择居住点重素
5市中心工作工薪族士
分析：市中心繁荣金融中心商业网点工厂聚集造批该区工作工薪族类阶层士置业概念注重济实惠环境优雅交通方便时享受现代生活居改善生活素质
6惜福镇王家村商商户
分析：拥定济实力乐意营范围附置物业方便居住时顾生意举两优质生活环境助改变定居住惯
7拆迁迁移镇居民
分析：满现时拆迁安置区域想通拆迁重新寻居方新规划区域类首选
8济充裕已购楼宇投资者
分析：部分许城阳区购楼着年购楼验丰富中项目前景具较升值潜力买住投资求回报
然项目目标客户永远项分析客户然针该项目特点说部认述分析基已囊括八成目标买家抓住批客户购买心理辅必销售策略必取销售成功
2．4．目标市场细分
针目标客户情况部目标市场细分：
1 购买阶层
1)：众工薪阶层（含拆迁户）力确实希置业
2)安居保值：较高薪收入阶层（含体户现时租屋士）楼宇价值会通涨升租屋租金流水般住宅置业保值安居
3)换屋计划：满现时居住条件力供屋士房改房原居者
4)投资客：投资者潜力楼盘目标买家群针项目吸引中型投资者
2 年龄层次：
中青年（30~50岁）
3 家庭结构：
三——五口家老外
4 收入区分
低中等级
5济结构：
现存款5万元
6消费等级
1030万元
7消费水准
工薪消费
8购屋心态
1）环境偏——治安良相恬静安全保障住家
2）休闲享受——项休闲娱乐设施800米半径理想住家
3）商品偏——喜欢家居户数少出入员较单纯
4）段偏——交通网络四通八达方便快捷
5）旧屋换新屋（含房改房客户）
9购屋动机：
住投资辅
2．5．目标客户
市场仿金字塔瞄准金字塔顶部更重应瞄准金字塔中部（准数消费群体）根青岛郊区楼市调查分析城阳区部份消费者接受房价10万18万元间部份接受房价18万25万够接受30万元消费者金字塔顶部案目标客户10~15万元阶段
3．销售策略建议
3．1．市场气氛培养
兹建议现阶段利项目切条件营造浓烈市场气氛吸引买家关注项目推出时销售良市场基础具体操作容包括：
1硬件塑造
⑴告知性工展示
应利楼盘入口围墙包装树立项目形象营造市场气氛通横幅彩旗等工具项目信息传达市场吸引买家
⑵户外广告设置
户外广告设置增强项目认知力效提升项目知名度广告牌设置考虑公交车站灯箱车身广告等户外媒体
⑶设置精美示范单位样板房
通示范单位样板房包装设计效掩饰面中弱点引起客户购买动促进成交
2软性宣传
⑴区域造势
通报纸软性文章详述城区规划带种种优越处完善社区配套熟悉生活环境动买家心挽回断外流区域客源
⑵案住宅造势
目：市场注意力拉案住宅突出项目形象案住宅环境交通便利优点吸引买家
⑶楼盘造势
形式：软性广告宣传城区未规划市政配套完善青岛市外口户口政策等带利素市场传达
形式二：置业调查问卷抽奖形式中奖买家提供额外折扣现金奖励时留住部分准备置业买家
3．2．促销手段建议
1增加销售点
部建议项目销售点现场售楼部外考虑节假日中心公园设促销点设专车接送加强楼盘销售网点联合促销力
2型展销会
选择适时间点通适量广告投放营造销售高潮
3潜客户开发
利部原广阔手二手客户资料通动联络推销方式增加项目客户源时应发感谢信首期业采取措施旧业成功介绍买家（签契约准）予奖励开发旧客资源
4入户单张宣传
区域尤拆迁居民派发入户单张项目较理性认识吸引场购买
5单张夹报
针项目潜客户区域性重点加强区域性宣传节省广告投入单张夹报形式通邮政订报系统报纸摊档派发
6提供住宅质量保证书住宅说明书
客户购买前提供住宅质量保证书说明书体现发展商实力二买家体会发展商客尊诚意细致优良服务
3．3．付款方式建议
针区域楼盘付款方式单应买家提供较轻松付款方式扩展买家层面增加超前入市性特建议项目付款方式建议：
付款方式手续 ：次付款 优惠揭
折扣： 88折 9折 91折 93折
签认购书时付定金 500
签认购书七天（扣定金） 30 10
办理高七成三十年银行揭 10
办理高七成三十年银行揭 30
4．宣传策略
建议项目推出前投放定量软性广告市场营造种工薪消费济实惠概念项目推出市场更概念通强力立体广告效应创造浓烈市场气氛达理想销售业绩
4．1媒体选择建议
⑴半岛市报
山东众报业办发行量20万份日 销售网点密布拥固定读者群青岛首选产广告媒体
⑵青岛导报
青岛日报业办报纸发行量10万份日读者稳定家庭读者半岛市报配合形成极佳广告效果
⑶城阳电视台二台青岛交通台
价格低听众广高频率传播提高受众项目认识度
⑷户外广告指示路牌
①楼盘附做指示路牌
②巴士车身广告
③楼盘工周边围墙广告
利户外广告长期效应项目营造市场效应区域氛围
⑸DM（Direct Mail）入户单张
价格低目标市场细分明确宣传侧重点适合区域性宣传
4．2宣传题
次广告提案旨准确体现项目整体优势项目特色短时间建立起项目品牌形象扩知名度通系列新颖创意广告策划激起消费者项目强烈关注促消费者产生购买行动
竞争手分析
高质素物业现青岛房产市场中竞争日趋激烈：风格独特设计配套设施价格战公关战广告战等种营销手段运均挖空心思务求令场消费者解囊认购
案正阳路交通干道中市场竞争早已早年开始竞争手新城花园明居区期恒远区等项述楼盘宣传力度略优案市场已略占优势项目构成压力
短期建立具独特性项目品牌形象锁定目标客户群引起消费者注视促消费者作出购买行动
4．3广告创意诉求
1 广告创意
青岛XXXX区广告创意薪房免费迁户口广告句体现楼盘独特性令引起外工薪阶层注意
2 广告诉求
前期理性感性相结合中期理性诉求期广告宣传侧重感性宣传
3 表现手法
结合时期推广策略项目整体品牌形象塑造项目卖点等方面加宣传力度围绕项目广告题色彩构图标题容等方面统完整表现未城阳中心区·外工薪阶层定居典范塑造项目品牌形象亲力引起众鸣
4． 4广告宣传推广策略
1 项目第阶段树立品牌形象
2 部现楼盘目标客户定位外工薪族广告鲜明众风格树立起青岛XXXX区——未城阳中心区·外工薪阶层定居典范鲜明形象获目标消费群认带动销售
3第二阶段延续第阶段广告策略众性城区生活诉求点渲染高品味工薪城区生活出发点配合具体卖点演绎例：未区中心理位置演绎规划众品位城区生活……点点犹揭开面纱般楼盘整体形象塑造买家面前引起买家鸣
4第三阶段著力配合销售高潮期进行促销活动
4．5媒介组合策略
报纸电视电台户外广告等辅配合相关公关活动新闻媒介作适报道
媒介选择
1 报纸
半岛市报青岛导报
2 电视
城阳电视台青岛电视台辅
3 电台
青岛电台交通频道
结束语
项目身现存规划设计言结合适价格定位理应够保持定销售业绩部认势必够较程度提高项目综合素质提升项目知名度成功推出市场项目期销售推广坚实基础项目成区域指标性物业
市场发展部
2003年9月
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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前言
部成立调研组周密细致市场调查基础根整体市场现状区域市场特性发掘项目优点加发挥配合销售部快完成销售目标
1市场分析
1．1．区域市场分析
案处城阳区城阳区位青岛市北部青岛北门称面积5532方公里中耕面积419万公顷．总口436万 东崂山西胶州湾南接李沧北墨城阳区交通四通八达距青岛市中心25公里区青岛流亭国际机场外青岛港胶济铁路环胶州湾高速公路青银高速公路济青高速公路308国道204国道贯中形成极便利海陆空立体交通网络青岛连接世界桥梁纽带正阳路城区条交通干道案恰位正阳路李王路交叉口 外城阳区5专院校250中学69科研职中302学115幼园城阳区年济发展势头迅猛山东省济发展高增长区2002年完成GDP1621亿元总税收（含海关税）157亿元农民均纯收入4459元外贸出口16亿美元全社会固定资产投资达505亿元综合济实力跨入全省十强
市中心开发土基接开发极限致众房产开发商进军北部进行规模圈运动目前约12开发项目总占面积10907亩总建筑面积约400万方米楼盘分布相集中分布城阳区明阳路东阳路西太阳城集中区域
着城阳区政府欲区干道正阳路建成金融条街规划日渐成熟关区域利消息断展示眼前届时城阳区发展区政府中心正阳路中轴线新区中心
1．2．定市场分析
王家村位城阳区惜福镇毗邻惜福镇政府正开发王家村公园理位置天独厚附工厂较 居民较密集消费群体工薪阶层着年发展该外口越越逐渐发展成外口聚居城阳区惜福镇带市政规划环境进行系列调整完善加速区域房产发展吸引少市中心工作士置业安居
房产业发展成熟理制完善原致该区城开发少性质房产商品房安居房集资房宅基等成青岛市典例区域市场竞争十分激烈
王家村作城阳开发区域部分规划发展房产发展特殊面正该区域楼盘价格半里遥福林花园等项目楼盘相差甚远原明喻产品定位市区城阳区外工薪阶层誉全国县500强惜福镇济整城阳区整青岛区举足轻重位加区政府规划逐步完善必然带动区济进步发展气进步提升
1．3．项目分析
1项目名称：青岛XXXX区
2项目规模：8幢层（6层）组成
3推售情况：现推12号楼1F2F6F
4宣传题：备万元房子户口少
5价 格：1号楼：1076～2598元m2均价1708元m2
2号楼：1228～2489元m2均价2255元m2
6装修标准：毛胚房
7优劣势分析
⑴优势分析
1 项目青岛银盛泰房产开发项目开发评2002年度城阳区十佳商品房销售单位发展商实力雄厚信誉良买家充足信心
2 位城阳区中轴线正阳路发展潜力巨
3 城区商业中心—太阳城享区成熟配套
4 处交通干道正阳路李王路交汇点交通十分便利
5社区配套设施完善绿化率达30区道路全部硬化设超市幼园停车场诊健身娱乐设施专门老童活动场园区背景音乐贮藏室车库
6户型供选择
7户配车库物业收费合理
（2）劣势分析
1 配套设施然未成熟暖气发展尚须时日
2 竞争手广告宣传促销活动皆案强形象已广知
3 项目档次周边物业区隔销售象竞争激烈
4 外员治安问题影响买家心理
5 紧邻干道旁噪音空气污染严重
6 周围全体业户营项目单缺乏浓重商业气氛社区配套成熟
7周边楼盘较竞争激烈影响销售
1．4．竞争手资料分析
手
1项目名称：新城花园
2项目规模：10幢7层组成
3推售情况：现推2号楼3号楼3～6层7号楼8号楼2～6层
4宣传题：新城区新中心新文化
5价 格：23号楼：1481～2845元m2均价2163元m2
78号楼：1668～3195元m2均价2431元m2
（新价格）
6装修标准：级二类装修
7优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已现楼买入住易吸引买家入住
②价格较区域楼盘低竞争优势
③位街方便出入干道区位优势明显定升值潜力
④发展商城阳城建集团知名度较高够买家定信心支持
⑵劣势分析
①周边外口较流复杂治安环境较差影响买家购买心理
②楼盘周围环境欠佳影响楼盘档次
③户型设计般
④外立面缺乏特色
⑤建筑密度较楼距较密私密性较差
手二
1项目名称：天泰·奥园
2项目规模：层高层高层辅5区域分汉城1988巴塞罗1992亚特兰1996悉尼2000雅典2004
3推售情况：现推期巴塞罗19921#20#40#50#
4宣传题：运动·健康·生活
5价 格：3511～4208元m2均价3859元m2
6装修标准：级二类装修
7优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘青岛天泰奥城发展限公司开发型房产项目部环境优美易吸引买家购买
②邻交通干道308国道交通异常便利
③该楼盘紧风景迷虎山石梅庵风景区楼盘档次提升莫帮助
④社区配套设施完善物业收费相低廉买家极吸引力
⑤设计五六层层层错层跃层种结构选择户型买度高
⑵劣势分析
①城阳区居民生活水相价格定位偏高具定抗购买性
②周边外员时常治安事件发生影响买家入住信心
③距市中心偏远路程较长抗购买点
1．5．项目周边配套状况
1社区配套
①学：华侨学莱阳农学院城阳夜
②中学：城阳2中3中北曲中学
③学：城阳2实验中学
④银行：中国建设银行农业银行工商银行
⑤饮食：刘家火锅城老家饺子
⑧医院：惜福镇医院
2交通状况
371路： 昌乐路— 李村公园—夏庄
372路： 李村— 惜福镇
116路： 李村 —夏庄
2路环行线：流亭机场—城阳 —惜福镇—夏庄
16项目企划思路
项目物业配套设施较完善拥优良先天条件日前区域外部条件劣势较明显做项目销售企划工作项目否取成功重点市场项目理解初步出企划思路：
1充分利先天优越交通环境
项目交通环境较优越利具备先天优越条件谛造青岛XXXX区塑造独特品牌形象
2改善现存规划中足
项目作单体楼市场竞争力足必须做切细致规划现福林社区结合起成整体现资源充分合理利提高项目综合素质努力树立型生活区形象市场立败
3握市场需求迎合买家心理
着房产市场卖方市场转买方市场供方面严峻问题产品消费否迎合客户需求充分握市场迎合消费者需求心理提倡新现代生活居住概念更效促进销售
4加强区域性宣传吸引流
项目周边档次商品房项目市场热点客流量低吸引更客户场项目成败基础条件户外媒体销售网点单张派发方面应加强区域性宣传增强传送项目信息途径吸引量流
5营造现场舒适环境引起客户购买动
吸引量客流现场环境坏便销售否成功关健项目应规划设计园林绿化现场包装接中心示范单位等方面营造非常舒适部环境配销售策略营造热烈买卖气氛力求迅速动客户心促进客户成交
6宣传销售体现项目规划前景
王家村直外界形象环境较杂乱消利素规划中利素展示目标客户呈现众工薪消费者面前需宣传销售重点握软性宣传宣传资料员培训等方面重点加强
7体现营理念
面元化目标客户必须抓住特点规划设计更加性化项目应规划中力求细致完善设计中考虑居住环境求企划营销中体现客尊诚意理念通融合项目营理念握更潜客户动心促进成交
8找出项目性化形象
客户品牌认知程度取决品牌性没性商品品牌极易市场中流失通项目分析理解挖掘优点加策划包装提炼性化项目形象提高项目知名度提升项目附加值促进销售业绩提升
点企划思路出发项目市场定位规划设计销售策略等方面作出建议期做出特色成功精品项目
2．项目市场定位
2．1市场定位
王家村附楼盘谓良莠齐档次价格相差悬殊说路隔楼价翻番位项目北边李王路高档楼盘较规模较规划致福林山庄翠雍花园新城花园中心公园带楼盘00年01年卖特红火着青岛市快速发展房产市场呈现出方位热点山景热市政配套热等00年马项目已没时风光区域市场热点已淡化加周遍环境治理情况佳住宅环境直接影响明居福林花园等项目销售进度变相缓慢项目区域划应区中心整体规划设计紧密挂钩淡化王家村区域概念项目获胜前提
细分析项目相邻楼盘中福林山庄新城花园等单体住宅楼缺少园林绿化正阳路交通干线噪音污染法回避项目相似项目够区域中独树帜决定否市场竞争中脱颖出
唯结合区域市场情况身特点部建议案定位 未区中心外工薪定居楼盘典范
定位入市充分迎合市场进突破市场形成区域热点然达样目标必须需合适规划硬件配合述项目建议中会逐阐述
2．2．项目形象定位
项目处区域居民文化质素较低外高科园工薪阶层市中心区居民文化素质较高项目外围环境较差周边商品房区镇居民房缺少谐美感素严重阻碍区域市场发展甚造成区域客源断流失
项目形象定位应扬长避短抓住市民住环境绿化区心态带客户种享成熟区环境座拥未新区中心双重抵买价值项目形象定位区住宅园林绿化生活质素高等方面重点诉求
初步提供项目形象定位供参考：
未城阳中心区·外工薪阶层定居典范
通述形象定位案赋予新涵紧盯市场消费者需求提高卖点项目低沉环境气氛中摆脱出体现项目外环境优越
2．3．目标客户定位
作城阳区王家村购房客户群较特殊面属新规划区居住口外外区移民尤王家村外口集居工厂型商铺群较营造批工薪阶层体商户青岛工作生活年想成城阳居民长久居住愿强烈想选择套价钱合理升值潜力住宅根实际情况部分客户群定细分：
1区买家
分析：城阳区老中心口密集路窄稠整体环境缺乏型园林绿化绿化率低欲改善环境买家家中安度晚年老家客户案住宅置业首选
2区域居民子辈
分析：批生活较长时间生活圈子固定该区感情深厚现条件已难满足生活需想买屋改善环境时出孝敬老前提区购房更顾老享受独立居住便利
3区域居民亲属朋友
分析：类客户受该区域亲属朋友口碑宣传区时置业方便亲属朋友进行充分沟通接触联络享受优越住宅环境
4外口该置业
分析：类该区域中占流注重案综合素质周围然环境周围配套设施新环境适应性较强反区域感情太考虑外外士言群居意识影响选择居住点重素
5市中心工作工薪族士
分析：市中心繁荣金融中心商业网点工厂聚集造批该区工作工薪族类阶层士置业概念注重济实惠环境优雅交通方便时享受现代生活居改善生活素质
6惜福镇王家村商商户
分析：拥定济实力乐意营范围附置物业方便居住时顾生意举两优质生活环境助改变定居住惯
7拆迁迁移镇居民
分析：满现时拆迁安置区域想通拆迁重新寻居方新规划区域类首选
8济充裕已购楼宇投资者
分析：部分许城阳区购楼着年购楼验丰富中项目前景具较升值潜力买住投资求回报
然项目目标客户永远项分析客户然针该项目特点说部认述分析基已囊括八成目标买家抓住批客户购买心理辅必销售策略必取销售成功
2．4．目标市场细分
针目标客户情况部目标市场细分：
1 购买阶层
1)：众工薪阶层（含拆迁户）力确实希置业
2)安居保值：较高薪收入阶层（含体户现时租屋士）楼宇价值会通涨升租屋租金流水般住宅置业保值安居
3)换屋计划：满现时居住条件力供屋士房改房原居者
4)投资客：投资者潜力楼盘目标买家群针项目吸引中型投资者
2 年龄层次：
中青年（30~50岁）
3 家庭结构：
三——五口家老外
4 收入区分
低中等级
5济结构：
现存款5万元
6消费等级
1030万元
7消费水准
工薪消费
8购屋心态
1）环境偏——治安良相恬静安全保障住家
2）休闲享受——项休闲娱乐设施800米半径理想住家
3）商品偏——喜欢家居户数少出入员较单纯
4）段偏——交通网络四通八达方便快捷
5）旧屋换新屋（含房改房客户）
9购屋动机：
住投资辅
2．5．目标客户
市场仿金字塔瞄准金字塔顶部更重应瞄准金字塔中部（准数消费群体）根青岛郊区楼市调查分析城阳区部份消费者接受房价10万18万元间部份接受房价18万25万够接受30万元消费者金字塔顶部案目标客户10~15万元阶段
3．销售策略建议
3．1．市场气氛培养
兹建议现阶段利项目切条件营造浓烈市场气氛吸引买家关注项目推出时销售良市场基础具体操作容包括：
1硬件塑造
⑴告知性工展示
应利楼盘入口围墙包装树立项目形象营造市场气氛通横幅彩旗等工具项目信息传达市场吸引买家
⑵户外广告设置
户外广告设置增强项目认知力效提升项目知名度广告牌设置考虑公交车站灯箱车身广告等户外媒体
⑶设置精美示范单位样板房
通示范单位样板房包装设计效掩饰面中弱点引起客户购买动促进成交
2软性宣传
⑴区域造势
通报纸软性文章详述城区规划带种种优越处完善社区配套熟悉生活环境动买家心挽回断外流区域客源
⑵案住宅造势
目：市场注意力拉案住宅突出项目形象案住宅环境交通便利优点吸引买家
⑶楼盘造势
形式：软性广告宣传城区未规划市政配套完善青岛市外口户口政策等带利素市场传达
形式二：置业调查问卷抽奖形式中奖买家提供额外折扣现金奖励时留住部分准备置业买家
3．2．促销手段建议
1增加销售点
部建议项目销售点现场售楼部外考虑节假日中心公园设促销点设专车接送加强楼盘销售网点联合促销力
2型展销会
选择适时间点通适量广告投放营造销售高潮
3潜客户开发
利部原广阔手二手客户资料通动联络推销方式增加项目客户源时应发感谢信首期业采取措施旧业成功介绍买家（签契约准）予奖励开发旧客资源
4入户单张宣传
区域尤拆迁居民派发入户单张项目较理性认识吸引场购买
5单张夹报
针项目潜客户区域性重点加强区域性宣传节省广告投入单张夹报形式通邮政订报系统报纸摊档派发
6提供住宅质量保证书住宅说明书
客户购买前提供住宅质量保证书说明书体现发展商实力二买家体会发展商客尊诚意细致优良服务
3．3．付款方式建议
针区域楼盘付款方式单应买家提供较轻松付款方式扩展买家层面增加超前入市性特建议项目付款方式建议：
付款方式手续 ：次付款 优惠揭
折扣： 88折 9折 91折 93折
签认购书时付定金 500
签认购书七天（扣定金） 30 10
办理高七成三十年银行揭 10
办理高七成三十年银行揭 30
4．宣传策略
建议项目推出前投放定量软性广告市场营造种工薪消费济实惠概念项目推出市场更概念通强力立体广告效应创造浓烈市场气氛达理想销售业绩
4．1媒体选择建议
⑴半岛市报
山东众报业办发行量20万份日 销售网点密布拥固定读者群青岛首选产广告媒体
⑵青岛导报
青岛日报业办报纸发行量10万份日读者稳定家庭读者半岛市报配合形成极佳广告效果
⑶城阳电视台二台青岛交通台
价格低听众广高频率传播提高受众项目认识度
⑷户外广告指示路牌
①楼盘附做指示路牌
②巴士车身广告
③楼盘工周边围墙广告
利户外广告长期效应项目营造市场效应区域氛围
⑸DM（Direct Mail）入户单张
价格低目标市场细分明确宣传侧重点适合区域性宣传
4．2宣传题
次广告提案旨准确体现项目整体优势项目特色短时间建立起项目品牌形象扩知名度通系列新颖创意广告策划激起消费者项目强烈关注促消费者产生购买行动
竞争手分析
高质素物业现青岛房产市场中竞争日趋激烈：风格独特设计配套设施价格战公关战广告战等种营销手段运均挖空心思务求令场消费者解囊认购
案正阳路交通干道中市场竞争早已早年开始竞争手新城花园明居区期恒远区等项述楼盘宣传力度略优案市场已略占优势项目构成压力
短期建立具独特性项目品牌形象锁定目标客户群引起消费者注视促消费者作出购买行动
4．3广告创意诉求
1 广告创意
青岛XXXX区广告创意薪房免费迁户口广告句体现楼盘独特性令引起外工薪阶层注意
2 广告诉求
前期理性感性相结合中期理性诉求期广告宣传侧重感性宣传
3 表现手法
结合时期推广策略项目整体品牌形象塑造项目卖点等方面加宣传力度围绕项目广告题色彩构图标题容等方面统完整表现未城阳中心区·外工薪阶层定居典范塑造项目品牌形象亲力引起众鸣
4． 4广告宣传推广策略
1 项目第阶段树立品牌形象
2 部现楼盘目标客户定位外工薪族广告鲜明众风格树立起青岛XXXX区——未城阳中心区·外工薪阶层定居典范鲜明形象获目标消费群认带动销售
3第二阶段延续第阶段广告策略众性城区生活诉求点渲染高品味工薪城区生活出发点配合具体卖点演绎例：未区中心理位置演绎规划众品位城区生活……点点犹揭开面纱般楼盘整体形象塑造买家面前引起买家鸣
4第三阶段著力配合销售高潮期进行促销活动
4．5媒介组合策略
报纸电视电台户外广告等辅配合相关公关活动新闻媒介作适报道
媒介选择
1 报纸
半岛市报青岛导报
2 电视
城阳电视台青岛电视台辅
3 电台
青岛电台交通频道
结束语
项目身现存规划设计言结合适价格定位理应够保持定销售业绩部认势必够较程度提高项目综合素质提升项目知名度成功推出市场项目期销售推广坚实基础项目成区域指标性物业
市场发展部
2003年9月
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