銷案例：揭秘V26
1998年2002年V26减肥沙淇晶走四年头销量年高月返款三千万降现区区数万作V26品牌策划者市场操作者反思V26发展历程中国数知名保健品发展历程希反思中国数千家保健品企业众关注中国营销士提供益鉴 幕起：中生国际品牌 1997年初时隔半年次见哈慈美国公司总理David时点敢相信眼睛原胖子起码瘦四十斤David告诉直吃种slim fast减肥品效果非常 职业直觉告诉slim fast产品成立专门项目组进行市场分析美方生产企业接触减肥市场研究中发现前中国减肥市场中绝数十元减肥茶食型减肥食品产品国际属第二代减肥品市场份额已越越slim fast代表新代减肥食品口感副作减肥效果逐步成市场流产品 认国减肥市场必然国际减肥品市场发展轨迹谁抢市场先机谁成市场领导者着国民生活水提高肥胖口急剧增时年市场培育减肥意识越越强减肥市场呈迅速膨胀势时候切入减肥市场着实力完全取回报 开始考虑引进slim fast品牌成品国进行销售花费量资金牵扯量精力进行谈判快发现实slim fast外生产企业进行贴牌生产身生产产品核心技术生产商直接找生产商求提供产品 生产商谈判成功马面着产品报批市策划问题摆面前半成品必须起名设计包装定价创造概念影视广告创意制作种面广告设计设计通路制定发展战略策划市活动等等—完完全全新产品策划 半年公司事新产品时敢相信四加时请学实生做 许V26广告铺天盖中国减肥品市场呼风唤雨时许谁想半年中生 策划阶段严格遵守固定程序：首先分析营销环境包括宏观环境分析消费者分析竞争手分析企业部资源分析等然根市场运作验策划理念中找出市场机会点根时实际情况制定营销战略两三年营销目标定营销战略目标产品定位价格通路传播等方面入手制定切实行营销策略 样流程年实践总结出结果实践结果证明确实套科学行效工作流程正套流程确保工作进度工作质量 时中国减肥品市场已初具规模康尔寿美福乐国氏等力品牌参竞争引领强宣传攻势已减肥意识唤醒影响力销售量正处升趋势时减肥品减肥茶价格基100元产品美国进口成较高果价格时市场类产品标准死路条V26策划者坊提出观点：轿车桑塔纳奔驰分减肥品应该高低档次分做减肥品中奔驰车 V26价格定盒375元价位相普通减肥品十倍价位部激烈争认价位异杀根花价钱买盒减肥品抱种观点直产品市持保留意见市场运作埋隐患时情况果卖价格根没利润图更没足够利润空间吸引销商结果更死路条 总结称产品定价三种方法：成定价法市场定价法老板定价法保健品说成定价法产品成控制零售价10否总代理商没利润没广告费供投入渠道环节利润空间必须达40—50否销商根没兴趣介入 消费者觉产品确实值价？坦率说策划力量杰出策划产品创造极高附加值消费者购买减肥品者保健品饭吃心深处美健康时尚需求必须赋予产品身外东西仅仅产品远远够终成败决定性素：成功策划 基述原决定V26时市场减肥品明显区开赋予崭新形象：美国种深受国际明星高级白领喜爱流减肥品极实力国际品牌 支撑样产品品牌定位？引入整合营销传播理念 首先进行营销工具整合确定V26品牌名称英文名super slim洋气商标设计完全国际化品牌感觉产品名称完全区茶剂胶囊等传统剂型称谓取名字减肥沙淇直觉感觉定美味口减肥食品取名字时家真费脑筋直没满意方案询问美国方面该产品种形态美国样念？美方脱口出：shake沙淇’坊脱口出 V26减肥沙淇名称隆重诞生 包装采国际潮流设计蓝色波浪背景外国物图案夸张表情英文包装配专杯试着摆终端非常出位消费者眼认进口洋品牌价值感非常强 品牌名包装设计套非常规范VI设计杰出广告创意整合营销传播理念认消费者接触方集中传播产品概念V26广告说传播品牌产品概念必须少投入迅速响知名度短期引发销售高潮
时创意套方案： 家许记1998年轰动全球部电影泰坦尼克惊天动爱情事全世界种肤色女爱情次充满憧憬演莱昂纳成众女性心目中情创意请莱昂纳形象代言中国消费者说中国带两样东西样爱情样V26减肥沙淇通全球娱乐圈良关系网快找莱昂纳纪莱昂纳千万美元巨额费套方案放弃 时找香港四天王时四天王气丝毫亚现F4希时担V26形象代言通纪沟通四总费800万民币非常优惠费四间复杂关系愿意时出演广告片套方案放弃 目光锁定迈克尔·杰克逊麦娜两位时全球红歌星然清楚费会明星高请作形象代言快美国阿拉斯加找迈克尔·杰克逊麦娜模仿秀制作五秒十分钟系列广告片回国发现麦娜模仿秀没秀出真麦娜感觉防止出现意外终没麦娜模仿秀广告 出预料迈克尔·杰克逊版广告播出没知道假觉V26请起迈克尔·杰克逊做广告肯定非常实力国际品牌品质值信赖广告快带令喜悦销售佳绩：淡季市便迅速形成销售高潮两月销商开始二次进货然没说迈克尔·杰克逊漂亮擦边球 V26前期策划凝聚策划团队巨心血段时间知疲倦工作细节沾满创造性劳动汗水创造中国注册国际品牌通策划拥国际品牌应东西带巨回报—年成中国减肥品第品牌年销售额数亿元外创造奇迹：槌拍出三亿 劲爆：槌拍出三亿 2000年半年年底两减肥品采省级销权拍卖方式分拍出三千万两亿听两消息时感衷欣慰1998年开创省级销权拍卖正成种招商模式作种模式开创者觉创造价值更体现V26竞争手 1998年9月21日海波特曼酒店中央台标王竞拍执槌者著名拍卖师林先生槌响29V26省级销权拍卖取极成功拍卖成年中国拍卖业二十条重新闻策划评中国营报评选98十典策划案例首 哈慈说拍意味着周回三千万元签298亿年销售合V26新生说拍意味着快铺全国呈现消费者面前策划者市场运作者说终战壕里盹—明天活跃战场 记者问哈慈身完善销售网络什会选择销商渠道采取省级销权拍卖方式？做出样决策充分分析渠道资源确定渠道策略时哈慈38家分公司做哈慈五行针工作负荷较宜增加工作量决定建套销售渠道年事保健品营销分公司掌握量销商资源甚销哈慈产品起家哈慈较高信度愿意销哈慈产品 整合销商资源充分利掌握资金渠道公关系？实需条线串起者说需产品通建立种等契约关系组成套全国性强销售网络 区域代理制时市场济发展成熟国家较流行做法鉴做法实行省级代理制做出决策前做测试发现销商产品策划做V26省级总代理愿特强烈决定进行销权拍卖提高销门槛甄选实力销商做V26事业 销权拍卖实新鲜年日集团二千万获马俊仁生命核配方全国总销权全国引起轰动时期江苏产品拍卖销权销权拍卖取成功根拍卖标进行革命性改变 般销权拍卖标销权身标该区域首批进货额说销商需销权额外付出笔资金样提高销商积极性更少占销商资金更资金市场推广 渠道策略招商策划方案定接实施浩工程中重步招商指导书编写成众企业招商文件范V26招商指导书现想起次次吐血 进行信市场前景分析销售政策撰写投资回报分析深入证特招标书销合更次次修改正式定稿时特意量草稿纸堆积高度103厘米 努力终回报V26招商信息发规定时间1135销商申请参竞标核实209销商批准参竞拍 拍卖会结束十天三千万货款纷纷帐户没预料销商热情会高拍出三千万首批进货额致备货足(接年总处备货足中)全部现货例分开发省余产品马美国空运原料国分装 少客户问帮策划次V26样成功招商会？没回答 次销权拍卖成功仅拍卖活动身成功更次充分整合哈慈种资源取成功招商时必须分析销商需求：产品力？市场前景？策划否杰出？企业背景？时招商成功否关键招商员素质点V26做销商纷纷抢夺省级销权情理中 事实证明销商选择 骄：年成第 1998年10月初销权拍卖会结束半月V26迅速铺全国零售终端未月里传统减肥品销售淡季 时V26做两件事：充分发挥销商特长整合拥种资源淡季进行广告运动新鲜亮相掀起销售高潮旺季聚集足够力量 1998年11月首power to the people改编广告歌通全国18家卫视响彻神州着迈克尔·杰克逊吧美丽吧爱情V26国际流行减肥品牌身份首次进入广中国消费者眼中V26正式进入市场 三年时省级销商朋友坐连某幢海边墅前院子里谈起年市场反应热烈状况时亲线操作销商然脸抑制住兴奋 时广告投放铺货时进行区边货没铺完边先铺终端已求补货边业务员正摆货询问产品没摆柜台消费者买走连营业员感叹1996年政府开始整顿保健品市场种场面已 时候正冬季减肥品市场淡季时减肥品市场排名前位企业老总问时选择淡季市出什考虑纯粹瞎猫碰死耗子？笑笑笨鸟先飞嘛 关减肥品市场淡旺季时分析传统意义讲夏天树叶越越时候女身衣服越越少胖瘦丰满苗条身材展示面前爱美女性纷纷尝试种方法进行减肥力求佳体态迎接夏日年3月中旬开始减肥品市场进入销售旺季6月旬销售开始逐步滑9月份进入淡季 正减肥品精力放年4月份8月份期间年段时间份报纸四五减肥品广告终端时展开激烈竞争整减肥品市场硝烟弥漫9月份减肥品厂家进入休整期赚钱赔钱停止广告宣传产品然销售减肥品市场片寂静硝烟散 选择V26市时机时认识果旺季前夕入市V26品牌知名度市场位远没达定高度情况毫疑问会进竞争产品淹没广告费抵消殆反果淡季入市便迅速响知名度开拓市场等竞争手醒时面前已然觑竞争力量 调查发现淡季减肥品存定市场市场环境较时机入市投入产出旧观 结果市场反应证明分析正确决策正确 V26市年1999年秋冬季减肥品98年淡季时V26火爆销售纷纷广告抢占市场时候V26已成减肥品市场第品牌足笑傲江湖 V26带着成功荣誉进入1999年前期策划称完美省级销权拍卖评98十典策划案例首成功招商成功市样1999年成功年年成中国减肥品第品牌销售状况极 保健品营销规律什样产品什样功效想做成什样品牌新市市场真正启动期间必须遗余力集中宣传产品功效然送礼市场搞促销做品牌等 V26整1999年贯彻着样传播策略：集中宣传功效 时播放电视广告两部：长达28分钟电视直销片种长度专题片品牌篇专题片里面详细介绍V26减肥机理减肥效果市场热销场面品牌篇里面着力渲染V26品牌概念 爱美女性许记V26梯形减肥计划记洋胖子减肥成功会记载歌载舞天王巨星迈克尔·杰克逊
1998年2002年V26减肥沙淇晶走四年头销量年高月返款三千万降现区区数万作V26品牌策划者市场操作者反思V26发展历程中国数知名保健品发展历程希反思中国数千家保健品企业众关注中国营销士提供益鉴 幕起：中生国际品牌 1997年初时隔半年次见哈慈美国公司总理David时点敢相信眼睛原胖子起码瘦四十斤David告诉直吃种slim fast减肥品效果非常 职业直觉告诉slim fast产品成立专门项目组进行市场分析美方生产企业接触减肥市场研究中发现前中国减肥市场中绝数十元减肥茶食型减肥食品产品国际属第二代减肥品市场份额已越越slim fast代表新代减肥食品口感副作减肥效果逐步成市场流产品 认国减肥市场必然国际减肥品市场发展轨迹谁抢市场先机谁成市场领导者着国民生活水提高肥胖口急剧增时年市场培育减肥意识越越强减肥市场呈迅速膨胀势时候切入减肥市场着实力完全取回报 开始考虑引进slim fast品牌成品国进行销售花费量资金牵扯量精力进行谈判快发现实slim fast外生产企业进行贴牌生产身生产产品核心技术生产商直接找生产商求提供产品 生产商谈判成功马面着产品报批市策划问题摆面前半成品必须起名设计包装定价创造概念影视广告创意制作种面广告设计设计通路制定发展战略策划市活动等等—完完全全新产品策划 半年公司事新产品时敢相信四加时请学实生做 许V26广告铺天盖中国减肥品市场呼风唤雨时许谁想半年中生 策划阶段严格遵守固定程序：首先分析营销环境包括宏观环境分析消费者分析竞争手分析企业部资源分析等然根市场运作验策划理念中找出市场机会点根时实际情况制定营销战略两三年营销目标定营销战略目标产品定位价格通路传播等方面入手制定切实行营销策略 样流程年实践总结出结果实践结果证明确实套科学行效工作流程正套流程确保工作进度工作质量 时中国减肥品市场已初具规模康尔寿美福乐国氏等力品牌参竞争引领强宣传攻势已减肥意识唤醒影响力销售量正处升趋势时减肥品减肥茶价格基100元产品美国进口成较高果价格时市场类产品标准死路条V26策划者坊提出观点：轿车桑塔纳奔驰分减肥品应该高低档次分做减肥品中奔驰车 V26价格定盒375元价位相普通减肥品十倍价位部激烈争认价位异杀根花价钱买盒减肥品抱种观点直产品市持保留意见市场运作埋隐患时情况果卖价格根没利润图更没足够利润空间吸引销商结果更死路条 总结称产品定价三种方法：成定价法市场定价法老板定价法保健品说成定价法产品成控制零售价10否总代理商没利润没广告费供投入渠道环节利润空间必须达40—50否销商根没兴趣介入 消费者觉产品确实值价？坦率说策划力量杰出策划产品创造极高附加值消费者购买减肥品者保健品饭吃心深处美健康时尚需求必须赋予产品身外东西仅仅产品远远够终成败决定性素：成功策划 基述原决定V26时市场减肥品明显区开赋予崭新形象：美国种深受国际明星高级白领喜爱流减肥品极实力国际品牌 支撑样产品品牌定位？引入整合营销传播理念 首先进行营销工具整合确定V26品牌名称英文名super slim洋气商标设计完全国际化品牌感觉产品名称完全区茶剂胶囊等传统剂型称谓取名字减肥沙淇直觉感觉定美味口减肥食品取名字时家真费脑筋直没满意方案询问美国方面该产品种形态美国样念？美方脱口出：shake沙淇’坊脱口出 V26减肥沙淇名称隆重诞生 包装采国际潮流设计蓝色波浪背景外国物图案夸张表情英文包装配专杯试着摆终端非常出位消费者眼认进口洋品牌价值感非常强 品牌名包装设计套非常规范VI设计杰出广告创意整合营销传播理念认消费者接触方集中传播产品概念V26广告说传播品牌产品概念必须少投入迅速响知名度短期引发销售高潮 时创意套方案： 家许记1998年轰动全球部电影泰坦尼克惊天动爱情事全世界种肤色女爱情次充满憧憬演莱昂纳成众女性心目中情创意请莱昂纳形象代言中国消费者说中国带两样东西样爱情样V26减肥沙淇通全球娱乐圈良关系网快找莱昂纳纪莱昂纳千万美元巨额费套方案放弃 时找香港四天王时四天王气丝毫亚现F4希时担V26形象代言通纪沟通四总费800万民币非常优惠费四间复杂关系愿意时出演广告片套方案放弃 目光锁定迈克尔·杰克逊麦娜两位时全球红歌星然清楚费会明星高请作形象代言快美国阿拉斯加找迈克尔·杰克逊麦娜模仿秀制作五秒十分钟系列广告片回国发现麦娜模仿秀没秀出真麦娜感觉防止出现意外终没麦娜模仿秀广告 出预料迈克尔·杰克逊版广告播出没知道假觉V26请起迈克尔·杰克逊做广告肯定非常实力国际品牌品质值信赖广告快带令喜悦销售佳绩：淡季市便迅速形成销售高潮两月销商开始二次进货然没说迈克尔·杰克逊漂亮擦边球 V26前期策划凝聚策划团队巨心血段时间知疲倦工作细节沾满创造性劳动汗水创造中国注册国际品牌通策划拥国际品牌应东西带巨回报—年成中国减肥品第品牌年销售额数亿元外创造奇迹：槌拍出三亿 劲爆：槌拍出三亿 2000年半年年底两减肥品采省级销权拍卖方式分拍出三千万两亿听两消息时感衷欣慰1998年开创省级销权拍卖正成种招商模式作种模式开创者觉创造价值更体现V26竞争手 1998年9月21日海波特曼酒店中央台标王竞拍执槌者著名拍卖师林先生槌响29V26省级销权拍卖取极成功拍卖成年中国拍卖业二十条重新闻策划评中国营报评选98十典策划案例首 哈慈说拍意味着周回三千万元签298亿年销售合V26新生说拍意味着快铺全国呈现消费者面前策划者市场运作者说终战壕里盹—明天活跃战场 记者问哈慈身完善销售网络什会选择销商渠道采取省级销权拍卖方式？做出样决策充分分析渠道资源确定渠道策略时哈慈38家分公司做哈慈五行针工作负荷较宜增加工作量决定建套销售渠道年事保健品营销分公司掌握量销商资源甚销哈慈产品起家哈慈较高信度愿意销哈慈产品 整合销商资源充分利掌握资金渠道公关系？实需条线串起者说需产品通建立种等契约关系组成套全国性强销售网络 区域代理制时市场济发展成熟国家较流行做法鉴做法实行省级代理制做出决策前做测试发现销商产品策划做V26省级总代理愿特强烈决定进行销权拍卖提高销门槛甄选实力销商做V26事业 销权拍卖实新鲜年日集团二千万获马俊仁生命核配方全国总销权全国引起轰动时期江苏产品拍卖销权销权拍卖取成功根拍卖标进行革命性改变 般销权拍卖标销权身标该区域首批进货额说销商需销权额外付出笔资金样提高销商积极性更少占销商资金更资金市场推广 渠道策略招商策划方案定接实施浩工程中重步招商指导书编写成众企业招商文件范V26招商指导书现想起次次吐血 进行信市场前景分析销售政策撰写投资回报分析深入证特招标书销合更次次修改正式定稿时特意量草稿纸堆积高度103厘米 努力终回报V26招商信息发规定时间1135销商申请参竞标核实209销商批准参竞拍 拍卖会结束十天三千万货款纷纷帐户没预料销商热情会高拍出三千万首批进货额致备货足(接年总处备货足中)全部现货例分开发省余产品马美国空运原料国分装 少客户问帮策划次V26样成功招商会？没回答 次销权拍卖成功仅拍卖活动身成功更次充分整合哈慈种资源取成功招商时必须分析销商需求：产品力？市场前景？策划否杰出？企业背景？时招商成功否关键招商员素质点V26做销商纷纷抢夺省级销权情理中 事实证明销商选择 骄：年成第 1998年10月初销权拍卖会结束半月V26迅速铺全国零售终端未月里传统减肥品销售淡季 时V26做两件事：充分发挥销商特长整合拥种资源淡季进行广告运动新鲜亮相掀起销售高潮旺季聚集足够力量 1998年11月首power to the people改编广告歌通全国18家卫视响彻神州着迈克尔·杰克逊吧美丽吧爱情V26国际流行减肥品牌身份首次进入广中国消费者眼中V26正式进入市场 三年时省级销商朋友坐连某幢海边墅前院子里谈起年市场反应热烈状况时亲线操作销商然脸抑制住兴奋 时广告投放铺货时进行区边货没铺完边先铺终端已求补货边业务员正摆货询问产品没摆柜台消费者买走连营业员感叹1996年政府开始整顿保健品市场种场面已 时候正冬季减肥品市场淡季时减肥品市场排名前位企业老总问时选择淡季市出什考虑纯粹瞎猫碰死耗子？笑笑笨鸟先飞嘛 关减肥品市场淡旺季时分析传统意义讲夏天树叶越越时候女身衣服越越少胖瘦丰满苗条身材展示面前爱美女性纷纷尝试种方法进行减肥力求佳体态迎接夏日年3月中旬开始减肥品市场进入销售旺季6月旬销售开始逐步滑9月份进入淡季
正减肥品精力放年4月份8月份期间年段时间份报纸四五减肥品广告终端时展开激烈竞争整减肥品市场硝烟弥漫9月份减肥品厂家进入休整期赚钱赔钱停止广告宣传产品然销售减肥品市场片寂静硝烟散 选择V26市时机时认识果旺季前夕入市V26品牌知名度市场位远没达定高度情况毫疑问会进竞争产品淹没广告费抵消殆反果淡季入市便迅速响知名度开拓市场等竞争手醒时面前已然觑竞争力量 调查发现淡季减肥品存定市场市场环境较时机入市投入产出旧观 结果市场反应证明分析正确决策正确 V26市年1999年秋冬季减肥品98年淡季时V26火爆销售纷纷广告抢占市场时候V26已成减肥品市场第品牌足笑傲江湖 V26带着成功荣誉进入1999年前期策划称完美省级销权拍卖评98十典策划案例首成功招商成功市样1999年成功年年成中国减肥品第品牌销售状况极 保健品营销规律什样产品什样功效想做成什样品牌新市市场真正启动期间必须遗余力集中宣传产品功效然送礼市场搞促销做品牌等 V26整1999年贯彻着样传播策略：集中宣传功效 时播放电视广告两部：长达28分钟电视直销片种长度专题片品牌篇专题片里面详细介绍V26减肥机理减肥效果市场热销场面品牌篇里面着力渲染V26品牌概念 爱美女性许记V26梯形减肥计划记洋胖子减肥成功会记载歌载舞天王巨星迈克尔·杰克逊 做保健品行知道保健品消费者实现购买必须套完整消费者信服理V26梯形减肥计划告诉消费者减肥程分快速减肥期巩固期逐步减肥直减合适体重配合减肥机理编写厚厚减肥知识培训手册针消费者疑问设计统口径第年里着重宣传减肥机理策略成功素 媒体投放方面政策抓全国媒体销商媒体进行配合具体说全国卫视中央电视台投放广告销商根实际情况媒体资源申请电视面广告投放销商出半费达利益享风险担 1999年V26专题片广告形式卫视垃圾时间段规模投放子市场彻底开久发明专题片投放垃圾时间段营销模式哈药商务通等企业减肥品美生肥克引发扬光成中国营销史颇成功种模式哈药广告投放谓媒体研究专家斥理喻媒体强烈批评时成功时量采购致垃圾时间费急剧涨改称非黄金时间段 做V26时创造模式时媒体称广告批发户买电视广告时间秒单位五分钟十分钟单位购买 1999年V26销商起取极成功2000年决策性失误更值深思 棒喝：V26滑铁卢 历许成功失败天想想做市场实谓错关键否合适时机做该做事情 V261999年底2000年走关键步符合营销理念太急躁想该三年赚钱年赚回结果场空2000年国庆节昌某度假山庄举办全国分公司理会议时V26品牌理覃启舟做报告总结年度V26工作失误时V26销量已急剧滑难挽颓势反思里感痛心疾首 1999年秋天V26青少年装市招商情况良消费者反应 2000年3月V26国产装市月销商回款3千万进口装销量急剧降 2000年6月青少年装买赠活动销售量增国产装表现 2000年9月着秋季整体销售急剧滑进口装没销售青少年装终端完全没销售国产装销售样佳 实推青少年装进步细分市场扩消费者群策略身没问题策略执行前提种市场竞争激烈需细分市场切入点二产品特性决定必须进入该市场三市场已基饱需扩目标群增加销售延长产品生命周期根前提青少年减肥市场否足够殷实 V26说推青少年装前提市场基饱产品生命周期进入衰退期延长生命周期充分利品牌资产扩目标群销售少算少失误高估计青少年减肥市场现实容量提前进入该市场时请台湾明星刘雪华青少年装形象代言胖子演绎电视广告片效果非常盖中盖巩俐阿姨事件中媒体记者群众纷纷指出刘雪华没孩子时制作系列专题片胖子哭诉减肥成功喜悦模样甚北京爷爷骑行车带着胖孙子公司拉着夫咨询半天然买四盒产品满怀期回 V26进口装成功销商听说V26出新产品纷纷通种途径表达求销强烈愿产品出快转全国销商仓库铺终端市场表现销商期存较差距 时正深秋离学生放假段时间广告效果非常家长知道肥胖孩子危害数家长兵动没孩子买 分析家长传统意识难子改变传统中孩白白胖胖事尤爷爷奶奶承认孩子肥胖种病需程存侥幸心理希孩子长会瘦愿意孩子吃减肥品点开始学会臭美姑娘愿意纳入青少年系列会买青少年装学期间家长愿意减肥影响孩子学前期较规模广告投放逐渐减少广告投放投入产出更合理时面销商巨压力期太高希青少年装进口装样迅速赢取更利润况首批进货量压库里确心慌 青少年装直紧慢走着销商压力非常决定2000年暑假策划全国性活动销商库里产品赶紧销出 五月份决策者决定推广买赠活动买盒送样盒活动时部引起强烈争议甚提出样做寻短见终决策者坚持决策 时做出样决策特定背景青少年装国原料成降低国产批文决策者认价格素阻碍产品进步推广想通样促销活动降低消费者门槛迅速开市场事实证明活动严重伤害青少年装销售致青少年装生命早结束 然作出样决策坚决执行事情做制定完善促销理方案销商提供力支持 传播方面必须活动创造题减少消费者疑虑促销力度太买少送少相五折精明消费者会想原产品便宜呢清仓甩卖？批产品问题？消消费者疑虑V26品牌部脑力激荡三天直第四天早六点早醒睡着品牌理覃启舟忽然出想法：次促销活动感觉必须件公益事件V26全球青少年减肥援助基金正式成立告诉消费者设美国总部V26全球青少年减肥援助基金年假期会拨出专款支持青少年减肥事业年暑假专门拨款援助中国肥胖青少年 V26全球青少年减肥援助基金蓝章设计部苹果电脑刻出V26美国总裁签名销售部伙子龙飞凤舞般完成美国方面传真转圈回手堪称典促销活动策划天衣缝完成传播次促销活动没点纰漏没消费者表示怀疑产品品牌没构成伤害 家促销活动电视广告印象群胖孩边锻炼边喝V26意志坚决电视机前父母胖孩子说年暑假干什？减肥减肥喝V26条广告语成年孩子中流行语次区前面见坏男孩围着胖嘟嘟女孩喊年暑假干什？减肥减肥喝V26甚次洗澡中心洗澡时听胖说年暑假干什？减肥减肥喝V26 暑假V26青少年装卖非常火爆方甚断货促销活动身次饮鸠止渴行早料样暑假结束销售急剧滑花375元买两盒会花375元买盒样产品
青少年装生命结束分散资源削弱V26身品牌特性然该产品身赢利导致提前出生产品—V26国产装更早结束生命 落幕：死 时隔两年销商起时然会说起V26总问：时销商强烈反推出国产装什推？ 言确实推国产装进口原料供应商方面原原 部直种观点认进口装375元价格太高导致产品知名度市场实际销售量(销售额)相匹配根原进口原料成极高前提奈事国产批文力推国产装议题便摆桌面 进口装第年推广取成功份统计表明V26已成时减肥品第品牌目标群中知名度达100销商终端销售统计表明V26销量然断攀升成长期产品策略应该逐步减少投入加强终端促销促进消费者尝试性购买 提出推国产装时强烈反认年推国产装时机时V26进口装属金牛类产品推保持良态势带第年更利润果时候推国产装势必影响进口装销售消费群原增加倍总销售额会太提高国产装价格进口装半点利润会太增加品牌讲国际流行时尚品牌刚刚响消费者中没根深蒂固时国产装出现势必会影响品牌形象 坚持时候推出国产装时机合适步走太快 决策者然决定推国产装然里面原作职业理然提出果推国产产品绝提国产装说法副品牌策略中低价位抢占低端市场事实证明唯行办法 时做两套方案套推国产装套推副品牌V26苗条减肥沙淇晶前者包装感觉进口装样者保持进口装感觉致前提品牌突出副品牌标识格调进口产品拉开定距离宣传诉求前者更突出国产装低价位强调品质进口装样价格更低者提进口装国产装事告诉消费者：V26系列产品置时价位140200元间中档减肥品群中参竞争 决策者选择推国产装方案 2000年3月份开始招商月返款三千万张敏形象代言新广告片全国18家卫视中央台陆续播出告诉消费者V26国产装新市促销价格199元类报纸V26国产装199元诉求 时作出决策出发点众法接受进口装375元价格消费者拉充分利V26已品牌资源事实V26消费群增加倍销售额相应提升进口装数城市停止销售说进口装遭遇国产装毁灭性击迅速退出市场 时终端调查表明部分消费者国产装品质表示怀疑作出购买决策前分钟选择产品国产装实没接进口装棒市场表现进口装刚市时抢眼力反消费者心中留信阴影直接影响国产装销售 2000年3月6月国产装广告宣传力度极害时市场品牌纷纷加宣传力度时间减肥品市场硝烟四起减肥品行说2000年V26整行业拖垮年整减肥品行业普遍亏损2001年减肥品市场陷入沉寂曲美等药准字号新产品获极机会话 销商探讨果时推国产装推V26苗条话进口装会快死掉样推广力度V26苗条市场表现会死 6月份集中力量进行青少年装买赠活动国产装法解决消费者中信问题市场逐步衰退 2000年广告投入达亿民币决策失误河山拱手相9月份开始采取系列措施包括请盛世长城广告公司包括进行全国性市场调研包括柯达公司联合促销等等失永远失 记 说V26整体讲成功V26整体成功果机会会做更 V26四年历程成功验少教训值反思方然中国保健品行业培养直天少喜欢说做V26感欣慰 问做医药保健品营销什建议总说两点点合适时候做合适事点策略决定成败 V26意义： 首创首批进货额省级销权拍卖标年中国拍卖业20条重新闻 招商额达298亿元V26中国招商活动里程碑时起招商中国火荼展开 第高端减肥产品 第名模仿秀广告 第通规模非黄金时段专题广告进行市场推广保健食品
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1998年2002年V26减肥沙淇晶走四年头销量年高月返款三千万降现区区数万作V26品牌策划者市场操作者反思V26发展历程中国数知名保健品发展历程希反思中国数千家保健品企业众关注中国营销士提供益鉴 幕起：中生国际品牌 1997年初时隔半年次见哈慈美国公司总理David时点敢相信眼睛原胖子起码瘦四十斤David告诉直吃种slim fast减肥品效果非常 职业直觉告诉slim fast产品成立专门项目组进行市场分析美方生产企业接触减肥市场研究中发现前中国减肥市场中绝数十元减肥茶食型减肥食品产品国际属第二代减肥品市场份额已越越slim fast代表新代减肥食品口感副作减肥效果逐步成市场流产品 认国减肥市场必然国际减肥品市场发展轨迹谁抢市场先机谁成市场领导者着国民生活水提高肥胖口急剧增时年市场培育减肥意识越越强减肥市场呈迅速膨胀势时候切入减肥市场着实力完全取回报 开始考虑引进slim fast品牌成品国进行销售花费量资金牵扯量精力进行谈判快发现实slim fast外生产企业进行贴牌生产身生产产品核心技术生产商直接找生产商求提供产品 生产商谈判成功马面着产品报批市策划问题摆面前半成品必须起名设计包装定价创造概念影视广告创意制作种面广告设计设计通路制定发展战略策划市活动等等—完完全全新产品策划 半年公司事新产品时敢相信四加时请学实生做 许V26广告铺天盖中国减肥品市场呼风唤雨时许谁想半年中生 策划阶段严格遵守固定程序：首先分析营销环境包括宏观环境分析消费者分析竞争手分析企业部资源分析等然根市场运作验策划理念中找出市场机会点根时实际情况制定营销战略两三年营销目标定营销战略目标产品定位价格通路传播等方面入手制定切实行营销策略 样流程年实践总结出结果实践结果证明确实套科学行效工作流程正套流程确保工作进度工作质量 时中国减肥品市场已初具规模康尔寿美福乐国氏等力品牌参竞争引领强宣传攻势已减肥意识唤醒影响力销售量正处升趋势时减肥品减肥茶价格基100元产品美国进口成较高果价格时市场类产品标准死路条V26策划者坊提出观点：轿车桑塔纳奔驰分减肥品应该高低档次分做减肥品中奔驰车 V26价格定盒375元价位相普通减肥品十倍价位部激烈争认价位异杀根花价钱买盒减肥品抱种观点直产品市持保留意见市场运作埋隐患时情况果卖价格根没利润图更没足够利润空间吸引销商结果更死路条 总结称产品定价三种方法：成定价法市场定价法老板定价法保健品说成定价法产品成控制零售价10否总代理商没利润没广告费供投入渠道环节利润空间必须达40—50否销商根没兴趣介入 消费者觉产品确实值价？坦率说策划力量杰出策划产品创造极高附加值消费者购买减肥品者保健品饭吃心深处美健康时尚需求必须赋予产品身外东西仅仅产品远远够终成败决定性素：成功策划 基述原决定V26时市场减肥品明显区开赋予崭新形象：美国种深受国际明星高级白领喜爱流减肥品极实力国际品牌 支撑样产品品牌定位？引入整合营销传播理念 首先进行营销工具整合确定V26品牌名称英文名super slim洋气商标设计完全国际化品牌感觉产品名称完全区茶剂胶囊等传统剂型称谓取名字减肥沙淇直觉感觉定美味口减肥食品取名字时家真费脑筋直没满意方案询问美国方面该产品种形态美国样念？美方脱口出：shake沙淇’坊脱口出 V26减肥沙淇名称隆重诞生 包装采国际潮流设计蓝色波浪背景外国物图案夸张表情英文包装配专杯试着摆终端非常出位消费者眼认进口洋品牌价值感非常强 品牌名包装设计套非常规范VI设计杰出广告创意整合营销传播理念认消费者接触方集中传播产品概念V26广告说传播品牌产品概念必须少投入迅速响知名度短期引发销售高潮
时创意套方案： 家许记1998年轰动全球部电影泰坦尼克惊天动爱情事全世界种肤色女爱情次充满憧憬演莱昂纳成众女性心目中情创意请莱昂纳形象代言中国消费者说中国带两样东西样爱情样V26减肥沙淇通全球娱乐圈良关系网快找莱昂纳纪莱昂纳千万美元巨额费套方案放弃 时找香港四天王时四天王气丝毫亚现F4希时担V26形象代言通纪沟通四总费800万民币非常优惠费四间复杂关系愿意时出演广告片套方案放弃 目光锁定迈克尔·杰克逊麦娜两位时全球红歌星然清楚费会明星高请作形象代言快美国阿拉斯加找迈克尔·杰克逊麦娜模仿秀制作五秒十分钟系列广告片回国发现麦娜模仿秀没秀出真麦娜感觉防止出现意外终没麦娜模仿秀广告 出预料迈克尔·杰克逊版广告播出没知道假觉V26请起迈克尔·杰克逊做广告肯定非常实力国际品牌品质值信赖广告快带令喜悦销售佳绩：淡季市便迅速形成销售高潮两月销商开始二次进货然没说迈克尔·杰克逊漂亮擦边球 V26前期策划凝聚策划团队巨心血段时间知疲倦工作细节沾满创造性劳动汗水创造中国注册国际品牌通策划拥国际品牌应东西带巨回报—年成中国减肥品第品牌年销售额数亿元外创造奇迹：槌拍出三亿 劲爆：槌拍出三亿 2000年半年年底两减肥品采省级销权拍卖方式分拍出三千万两亿听两消息时感衷欣慰1998年开创省级销权拍卖正成种招商模式作种模式开创者觉创造价值更体现V26竞争手 1998年9月21日海波特曼酒店中央台标王竞拍执槌者著名拍卖师林先生槌响29V26省级销权拍卖取极成功拍卖成年中国拍卖业二十条重新闻策划评中国营报评选98十典策划案例首 哈慈说拍意味着周回三千万元签298亿年销售合V26新生说拍意味着快铺全国呈现消费者面前策划者市场运作者说终战壕里盹—明天活跃战场 记者问哈慈身完善销售网络什会选择销商渠道采取省级销权拍卖方式？做出样决策充分分析渠道资源确定渠道策略时哈慈38家分公司做哈慈五行针工作负荷较宜增加工作量决定建套销售渠道年事保健品营销分公司掌握量销商资源甚销哈慈产品起家哈慈较高信度愿意销哈慈产品 整合销商资源充分利掌握资金渠道公关系？实需条线串起者说需产品通建立种等契约关系组成套全国性强销售网络 区域代理制时市场济发展成熟国家较流行做法鉴做法实行省级代理制做出决策前做测试发现销商产品策划做V26省级总代理愿特强烈决定进行销权拍卖提高销门槛甄选实力销商做V26事业 销权拍卖实新鲜年日集团二千万获马俊仁生命核配方全国总销权全国引起轰动时期江苏产品拍卖销权销权拍卖取成功根拍卖标进行革命性改变 般销权拍卖标销权身标该区域首批进货额说销商需销权额外付出笔资金样提高销商积极性更少占销商资金更资金市场推广 渠道策略招商策划方案定接实施浩工程中重步招商指导书编写成众企业招商文件范V26招商指导书现想起次次吐血 进行信市场前景分析销售政策撰写投资回报分析深入证特招标书销合更次次修改正式定稿时特意量草稿纸堆积高度103厘米 努力终回报V26招商信息发规定时间1135销商申请参竞标核实209销商批准参竞拍 拍卖会结束十天三千万货款纷纷帐户没预料销商热情会高拍出三千万首批进货额致备货足(接年总处备货足中)全部现货例分开发省余产品马美国空运原料国分装 少客户问帮策划次V26样成功招商会？没回答 次销权拍卖成功仅拍卖活动身成功更次充分整合哈慈种资源取成功招商时必须分析销商需求：产品力？市场前景？策划否杰出？企业背景？时招商成功否关键招商员素质点V26做销商纷纷抢夺省级销权情理中 事实证明销商选择 骄：年成第 1998年10月初销权拍卖会结束半月V26迅速铺全国零售终端未月里传统减肥品销售淡季 时V26做两件事：充分发挥销商特长整合拥种资源淡季进行广告运动新鲜亮相掀起销售高潮旺季聚集足够力量 1998年11月首power to the people改编广告歌通全国18家卫视响彻神州着迈克尔·杰克逊吧美丽吧爱情V26国际流行减肥品牌身份首次进入广中国消费者眼中V26正式进入市场 三年时省级销商朋友坐连某幢海边墅前院子里谈起年市场反应热烈状况时亲线操作销商然脸抑制住兴奋 时广告投放铺货时进行区边货没铺完边先铺终端已求补货边业务员正摆货询问产品没摆柜台消费者买走连营业员感叹1996年政府开始整顿保健品市场种场面已 时候正冬季减肥品市场淡季时减肥品市场排名前位企业老总问时选择淡季市出什考虑纯粹瞎猫碰死耗子？笑笑笨鸟先飞嘛 关减肥品市场淡旺季时分析传统意义讲夏天树叶越越时候女身衣服越越少胖瘦丰满苗条身材展示面前爱美女性纷纷尝试种方法进行减肥力求佳体态迎接夏日年3月中旬开始减肥品市场进入销售旺季6月旬销售开始逐步滑9月份进入淡季 正减肥品精力放年4月份8月份期间年段时间份报纸四五减肥品广告终端时展开激烈竞争整减肥品市场硝烟弥漫9月份减肥品厂家进入休整期赚钱赔钱停止广告宣传产品然销售减肥品市场片寂静硝烟散 选择V26市时机时认识果旺季前夕入市V26品牌知名度市场位远没达定高度情况毫疑问会进竞争产品淹没广告费抵消殆反果淡季入市便迅速响知名度开拓市场等竞争手醒时面前已然觑竞争力量 调查发现淡季减肥品存定市场市场环境较时机入市投入产出旧观 结果市场反应证明分析正确决策正确 V26市年1999年秋冬季减肥品98年淡季时V26火爆销售纷纷广告抢占市场时候V26已成减肥品市场第品牌足笑傲江湖 V26带着成功荣誉进入1999年前期策划称完美省级销权拍卖评98十典策划案例首成功招商成功市样1999年成功年年成中国减肥品第品牌销售状况极 保健品营销规律什样产品什样功效想做成什样品牌新市市场真正启动期间必须遗余力集中宣传产品功效然送礼市场搞促销做品牌等 V26整1999年贯彻着样传播策略：集中宣传功效 时播放电视广告两部：长达28分钟电视直销片种长度专题片品牌篇专题片里面详细介绍V26减肥机理减肥效果市场热销场面品牌篇里面着力渲染V26品牌概念 爱美女性许记V26梯形减肥计划记洋胖子减肥成功会记载歌载舞天王巨星迈克尔·杰克逊
1998年2002年V26减肥沙淇晶走四年头销量年高月返款三千万降现区区数万作V26品牌策划者市场操作者反思V26发展历程中国数知名保健品发展历程希反思中国数千家保健品企业众关注中国营销士提供益鉴 幕起：中生国际品牌 1997年初时隔半年次见哈慈美国公司总理David时点敢相信眼睛原胖子起码瘦四十斤David告诉直吃种slim fast减肥品效果非常 职业直觉告诉slim fast产品成立专门项目组进行市场分析美方生产企业接触减肥市场研究中发现前中国减肥市场中绝数十元减肥茶食型减肥食品产品国际属第二代减肥品市场份额已越越slim fast代表新代减肥食品口感副作减肥效果逐步成市场流产品 认国减肥市场必然国际减肥品市场发展轨迹谁抢市场先机谁成市场领导者着国民生活水提高肥胖口急剧增时年市场培育减肥意识越越强减肥市场呈迅速膨胀势时候切入减肥市场着实力完全取回报 开始考虑引进slim fast品牌成品国进行销售花费量资金牵扯量精力进行谈判快发现实slim fast外生产企业进行贴牌生产身生产产品核心技术生产商直接找生产商求提供产品 生产商谈判成功马面着产品报批市策划问题摆面前半成品必须起名设计包装定价创造概念影视广告创意制作种面广告设计设计通路制定发展战略策划市活动等等—完完全全新产品策划 半年公司事新产品时敢相信四加时请学实生做 许V26广告铺天盖中国减肥品市场呼风唤雨时许谁想半年中生 策划阶段严格遵守固定程序：首先分析营销环境包括宏观环境分析消费者分析竞争手分析企业部资源分析等然根市场运作验策划理念中找出市场机会点根时实际情况制定营销战略两三年营销目标定营销战略目标产品定位价格通路传播等方面入手制定切实行营销策略 样流程年实践总结出结果实践结果证明确实套科学行效工作流程正套流程确保工作进度工作质量 时中国减肥品市场已初具规模康尔寿美福乐国氏等力品牌参竞争引领强宣传攻势已减肥意识唤醒影响力销售量正处升趋势时减肥品减肥茶价格基100元产品美国进口成较高果价格时市场类产品标准死路条V26策划者坊提出观点：轿车桑塔纳奔驰分减肥品应该高低档次分做减肥品中奔驰车 V26价格定盒375元价位相普通减肥品十倍价位部激烈争认价位异杀根花价钱买盒减肥品抱种观点直产品市持保留意见市场运作埋隐患时情况果卖价格根没利润图更没足够利润空间吸引销商结果更死路条 总结称产品定价三种方法：成定价法市场定价法老板定价法保健品说成定价法产品成控制零售价10否总代理商没利润没广告费供投入渠道环节利润空间必须达40—50否销商根没兴趣介入 消费者觉产品确实值价？坦率说策划力量杰出策划产品创造极高附加值消费者购买减肥品者保健品饭吃心深处美健康时尚需求必须赋予产品身外东西仅仅产品远远够终成败决定性素：成功策划 基述原决定V26时市场减肥品明显区开赋予崭新形象：美国种深受国际明星高级白领喜爱流减肥品极实力国际品牌 支撑样产品品牌定位？引入整合营销传播理念 首先进行营销工具整合确定V26品牌名称英文名super slim洋气商标设计完全国际化品牌感觉产品名称完全区茶剂胶囊等传统剂型称谓取名字减肥沙淇直觉感觉定美味口减肥食品取名字时家真费脑筋直没满意方案询问美国方面该产品种形态美国样念？美方脱口出：shake沙淇’坊脱口出 V26减肥沙淇名称隆重诞生 包装采国际潮流设计蓝色波浪背景外国物图案夸张表情英文包装配专杯试着摆终端非常出位消费者眼认进口洋品牌价值感非常强 品牌名包装设计套非常规范VI设计杰出广告创意整合营销传播理念认消费者接触方集中传播产品概念V26广告说传播品牌产品概念必须少投入迅速响知名度短期引发销售高潮 时创意套方案： 家许记1998年轰动全球部电影泰坦尼克惊天动爱情事全世界种肤色女爱情次充满憧憬演莱昂纳成众女性心目中情创意请莱昂纳形象代言中国消费者说中国带两样东西样爱情样V26减肥沙淇通全球娱乐圈良关系网快找莱昂纳纪莱昂纳千万美元巨额费套方案放弃 时找香港四天王时四天王气丝毫亚现F4希时担V26形象代言通纪沟通四总费800万民币非常优惠费四间复杂关系愿意时出演广告片套方案放弃 目光锁定迈克尔·杰克逊麦娜两位时全球红歌星然清楚费会明星高请作形象代言快美国阿拉斯加找迈克尔·杰克逊麦娜模仿秀制作五秒十分钟系列广告片回国发现麦娜模仿秀没秀出真麦娜感觉防止出现意外终没麦娜模仿秀广告 出预料迈克尔·杰克逊版广告播出没知道假觉V26请起迈克尔·杰克逊做广告肯定非常实力国际品牌品质值信赖广告快带令喜悦销售佳绩：淡季市便迅速形成销售高潮两月销商开始二次进货然没说迈克尔·杰克逊漂亮擦边球 V26前期策划凝聚策划团队巨心血段时间知疲倦工作细节沾满创造性劳动汗水创造中国注册国际品牌通策划拥国际品牌应东西带巨回报—年成中国减肥品第品牌年销售额数亿元外创造奇迹：槌拍出三亿 劲爆：槌拍出三亿 2000年半年年底两减肥品采省级销权拍卖方式分拍出三千万两亿听两消息时感衷欣慰1998年开创省级销权拍卖正成种招商模式作种模式开创者觉创造价值更体现V26竞争手 1998年9月21日海波特曼酒店中央台标王竞拍执槌者著名拍卖师林先生槌响29V26省级销权拍卖取极成功拍卖成年中国拍卖业二十条重新闻策划评中国营报评选98十典策划案例首 哈慈说拍意味着周回三千万元签298亿年销售合V26新生说拍意味着快铺全国呈现消费者面前策划者市场运作者说终战壕里盹—明天活跃战场 记者问哈慈身完善销售网络什会选择销商渠道采取省级销权拍卖方式？做出样决策充分分析渠道资源确定渠道策略时哈慈38家分公司做哈慈五行针工作负荷较宜增加工作量决定建套销售渠道年事保健品营销分公司掌握量销商资源甚销哈慈产品起家哈慈较高信度愿意销哈慈产品 整合销商资源充分利掌握资金渠道公关系？实需条线串起者说需产品通建立种等契约关系组成套全国性强销售网络 区域代理制时市场济发展成熟国家较流行做法鉴做法实行省级代理制做出决策前做测试发现销商产品策划做V26省级总代理愿特强烈决定进行销权拍卖提高销门槛甄选实力销商做V26事业 销权拍卖实新鲜年日集团二千万获马俊仁生命核配方全国总销权全国引起轰动时期江苏产品拍卖销权销权拍卖取成功根拍卖标进行革命性改变 般销权拍卖标销权身标该区域首批进货额说销商需销权额外付出笔资金样提高销商积极性更少占销商资金更资金市场推广 渠道策略招商策划方案定接实施浩工程中重步招商指导书编写成众企业招商文件范V26招商指导书现想起次次吐血 进行信市场前景分析销售政策撰写投资回报分析深入证特招标书销合更次次修改正式定稿时特意量草稿纸堆积高度103厘米 努力终回报V26招商信息发规定时间1135销商申请参竞标核实209销商批准参竞拍 拍卖会结束十天三千万货款纷纷帐户没预料销商热情会高拍出三千万首批进货额致备货足(接年总处备货足中)全部现货例分开发省余产品马美国空运原料国分装 少客户问帮策划次V26样成功招商会？没回答 次销权拍卖成功仅拍卖活动身成功更次充分整合哈慈种资源取成功招商时必须分析销商需求：产品力？市场前景？策划否杰出？企业背景？时招商成功否关键招商员素质点V26做销商纷纷抢夺省级销权情理中 事实证明销商选择 骄：年成第 1998年10月初销权拍卖会结束半月V26迅速铺全国零售终端未月里传统减肥品销售淡季 时V26做两件事：充分发挥销商特长整合拥种资源淡季进行广告运动新鲜亮相掀起销售高潮旺季聚集足够力量 1998年11月首power to the people改编广告歌通全国18家卫视响彻神州着迈克尔·杰克逊吧美丽吧爱情V26国际流行减肥品牌身份首次进入广中国消费者眼中V26正式进入市场 三年时省级销商朋友坐连某幢海边墅前院子里谈起年市场反应热烈状况时亲线操作销商然脸抑制住兴奋 时广告投放铺货时进行区边货没铺完边先铺终端已求补货边业务员正摆货询问产品没摆柜台消费者买走连营业员感叹1996年政府开始整顿保健品市场种场面已 时候正冬季减肥品市场淡季时减肥品市场排名前位企业老总问时选择淡季市出什考虑纯粹瞎猫碰死耗子？笑笑笨鸟先飞嘛 关减肥品市场淡旺季时分析传统意义讲夏天树叶越越时候女身衣服越越少胖瘦丰满苗条身材展示面前爱美女性纷纷尝试种方法进行减肥力求佳体态迎接夏日年3月中旬开始减肥品市场进入销售旺季6月旬销售开始逐步滑9月份进入淡季
正减肥品精力放年4月份8月份期间年段时间份报纸四五减肥品广告终端时展开激烈竞争整减肥品市场硝烟弥漫9月份减肥品厂家进入休整期赚钱赔钱停止广告宣传产品然销售减肥品市场片寂静硝烟散 选择V26市时机时认识果旺季前夕入市V26品牌知名度市场位远没达定高度情况毫疑问会进竞争产品淹没广告费抵消殆反果淡季入市便迅速响知名度开拓市场等竞争手醒时面前已然觑竞争力量 调查发现淡季减肥品存定市场市场环境较时机入市投入产出旧观 结果市场反应证明分析正确决策正确 V26市年1999年秋冬季减肥品98年淡季时V26火爆销售纷纷广告抢占市场时候V26已成减肥品市场第品牌足笑傲江湖 V26带着成功荣誉进入1999年前期策划称完美省级销权拍卖评98十典策划案例首成功招商成功市样1999年成功年年成中国减肥品第品牌销售状况极 保健品营销规律什样产品什样功效想做成什样品牌新市市场真正启动期间必须遗余力集中宣传产品功效然送礼市场搞促销做品牌等 V26整1999年贯彻着样传播策略：集中宣传功效 时播放电视广告两部：长达28分钟电视直销片种长度专题片品牌篇专题片里面详细介绍V26减肥机理减肥效果市场热销场面品牌篇里面着力渲染V26品牌概念 爱美女性许记V26梯形减肥计划记洋胖子减肥成功会记载歌载舞天王巨星迈克尔·杰克逊 做保健品行知道保健品消费者实现购买必须套完整消费者信服理V26梯形减肥计划告诉消费者减肥程分快速减肥期巩固期逐步减肥直减合适体重配合减肥机理编写厚厚减肥知识培训手册针消费者疑问设计统口径第年里着重宣传减肥机理策略成功素 媒体投放方面政策抓全国媒体销商媒体进行配合具体说全国卫视中央电视台投放广告销商根实际情况媒体资源申请电视面广告投放销商出半费达利益享风险担 1999年V26专题片广告形式卫视垃圾时间段规模投放子市场彻底开久发明专题片投放垃圾时间段营销模式哈药商务通等企业减肥品美生肥克引发扬光成中国营销史颇成功种模式哈药广告投放谓媒体研究专家斥理喻媒体强烈批评时成功时量采购致垃圾时间费急剧涨改称非黄金时间段 做V26时创造模式时媒体称广告批发户买电视广告时间秒单位五分钟十分钟单位购买 1999年V26销商起取极成功2000年决策性失误更值深思 棒喝：V26滑铁卢 历许成功失败天想想做市场实谓错关键否合适时机做该做事情 V261999年底2000年走关键步符合营销理念太急躁想该三年赚钱年赚回结果场空2000年国庆节昌某度假山庄举办全国分公司理会议时V26品牌理覃启舟做报告总结年度V26工作失误时V26销量已急剧滑难挽颓势反思里感痛心疾首 1999年秋天V26青少年装市招商情况良消费者反应 2000年3月V26国产装市月销商回款3千万进口装销量急剧降 2000年6月青少年装买赠活动销售量增国产装表现 2000年9月着秋季整体销售急剧滑进口装没销售青少年装终端完全没销售国产装销售样佳 实推青少年装进步细分市场扩消费者群策略身没问题策略执行前提种市场竞争激烈需细分市场切入点二产品特性决定必须进入该市场三市场已基饱需扩目标群增加销售延长产品生命周期根前提青少年减肥市场否足够殷实 V26说推青少年装前提市场基饱产品生命周期进入衰退期延长生命周期充分利品牌资产扩目标群销售少算少失误高估计青少年减肥市场现实容量提前进入该市场时请台湾明星刘雪华青少年装形象代言胖子演绎电视广告片效果非常盖中盖巩俐阿姨事件中媒体记者群众纷纷指出刘雪华没孩子时制作系列专题片胖子哭诉减肥成功喜悦模样甚北京爷爷骑行车带着胖孙子公司拉着夫咨询半天然买四盒产品满怀期回 V26进口装成功销商听说V26出新产品纷纷通种途径表达求销强烈愿产品出快转全国销商仓库铺终端市场表现销商期存较差距 时正深秋离学生放假段时间广告效果非常家长知道肥胖孩子危害数家长兵动没孩子买 分析家长传统意识难子改变传统中孩白白胖胖事尤爷爷奶奶承认孩子肥胖种病需程存侥幸心理希孩子长会瘦愿意孩子吃减肥品点开始学会臭美姑娘愿意纳入青少年系列会买青少年装学期间家长愿意减肥影响孩子学前期较规模广告投放逐渐减少广告投放投入产出更合理时面销商巨压力期太高希青少年装进口装样迅速赢取更利润况首批进货量压库里确心慌 青少年装直紧慢走着销商压力非常决定2000年暑假策划全国性活动销商库里产品赶紧销出 五月份决策者决定推广买赠活动买盒送样盒活动时部引起强烈争议甚提出样做寻短见终决策者坚持决策 时做出样决策特定背景青少年装国原料成降低国产批文决策者认价格素阻碍产品进步推广想通样促销活动降低消费者门槛迅速开市场事实证明活动严重伤害青少年装销售致青少年装生命早结束 然作出样决策坚决执行事情做制定完善促销理方案销商提供力支持 传播方面必须活动创造题减少消费者疑虑促销力度太买少送少相五折精明消费者会想原产品便宜呢清仓甩卖？批产品问题？消消费者疑虑V26品牌部脑力激荡三天直第四天早六点早醒睡着品牌理覃启舟忽然出想法：次促销活动感觉必须件公益事件V26全球青少年减肥援助基金正式成立告诉消费者设美国总部V26全球青少年减肥援助基金年假期会拨出专款支持青少年减肥事业年暑假专门拨款援助中国肥胖青少年 V26全球青少年减肥援助基金蓝章设计部苹果电脑刻出V26美国总裁签名销售部伙子龙飞凤舞般完成美国方面传真转圈回手堪称典促销活动策划天衣缝完成传播次促销活动没点纰漏没消费者表示怀疑产品品牌没构成伤害 家促销活动电视广告印象群胖孩边锻炼边喝V26意志坚决电视机前父母胖孩子说年暑假干什？减肥减肥喝V26条广告语成年孩子中流行语次区前面见坏男孩围着胖嘟嘟女孩喊年暑假干什？减肥减肥喝V26甚次洗澡中心洗澡时听胖说年暑假干什？减肥减肥喝V26 暑假V26青少年装卖非常火爆方甚断货促销活动身次饮鸠止渴行早料样暑假结束销售急剧滑花375元买两盒会花375元买盒样产品
青少年装生命结束分散资源削弱V26身品牌特性然该产品身赢利导致提前出生产品—V26国产装更早结束生命 落幕：死 时隔两年销商起时然会说起V26总问：时销商强烈反推出国产装什推？ 言确实推国产装进口原料供应商方面原原 部直种观点认进口装375元价格太高导致产品知名度市场实际销售量(销售额)相匹配根原进口原料成极高前提奈事国产批文力推国产装议题便摆桌面 进口装第年推广取成功份统计表明V26已成时减肥品第品牌目标群中知名度达100销商终端销售统计表明V26销量然断攀升成长期产品策略应该逐步减少投入加强终端促销促进消费者尝试性购买 提出推国产装时强烈反认年推国产装时机时V26进口装属金牛类产品推保持良态势带第年更利润果时候推国产装势必影响进口装销售消费群原增加倍总销售额会太提高国产装价格进口装半点利润会太增加品牌讲国际流行时尚品牌刚刚响消费者中没根深蒂固时国产装出现势必会影响品牌形象 坚持时候推出国产装时机合适步走太快 决策者然决定推国产装然里面原作职业理然提出果推国产产品绝提国产装说法副品牌策略中低价位抢占低端市场事实证明唯行办法 时做两套方案套推国产装套推副品牌V26苗条减肥沙淇晶前者包装感觉进口装样者保持进口装感觉致前提品牌突出副品牌标识格调进口产品拉开定距离宣传诉求前者更突出国产装低价位强调品质进口装样价格更低者提进口装国产装事告诉消费者：V26系列产品置时价位140200元间中档减肥品群中参竞争 决策者选择推国产装方案 2000年3月份开始招商月返款三千万张敏形象代言新广告片全国18家卫视中央台陆续播出告诉消费者V26国产装新市促销价格199元类报纸V26国产装199元诉求 时作出决策出发点众法接受进口装375元价格消费者拉充分利V26已品牌资源事实V26消费群增加倍销售额相应提升进口装数城市停止销售说进口装遭遇国产装毁灭性击迅速退出市场 时终端调查表明部分消费者国产装品质表示怀疑作出购买决策前分钟选择产品国产装实没接进口装棒市场表现进口装刚市时抢眼力反消费者心中留信阴影直接影响国产装销售 2000年3月6月国产装广告宣传力度极害时市场品牌纷纷加宣传力度时间减肥品市场硝烟四起减肥品行说2000年V26整行业拖垮年整减肥品行业普遍亏损2001年减肥品市场陷入沉寂曲美等药准字号新产品获极机会话 销商探讨果时推国产装推V26苗条话进口装会快死掉样推广力度V26苗条市场表现会死 6月份集中力量进行青少年装买赠活动国产装法解决消费者中信问题市场逐步衰退 2000年广告投入达亿民币决策失误河山拱手相9月份开始采取系列措施包括请盛世长城广告公司包括进行全国性市场调研包括柯达公司联合促销等等失永远失 记 说V26整体讲成功V26整体成功果机会会做更 V26四年历程成功验少教训值反思方然中国保健品行业培养直天少喜欢说做V26感欣慰 问做医药保健品营销什建议总说两点点合适时候做合适事点策略决定成败 V26意义： 首创首批进货额省级销权拍卖标年中国拍卖业20条重新闻 招商额达298亿元V26中国招商活动里程碑时起招商中国火荼展开 第高端减肥产品 第名模仿秀广告 第通规模非黄金时段专题广告进行市场推广保健食品
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