营销理课程报告
摩托罗拉(MOTOROLA)公司
移动电话新世纪创新营销理
指导教师：胡佐浩（博士）
作者：MBA2000P2班
李韶军（009151）
王 东（009152）
（009153）
白秋富（009155）
宋 崝（009156）
完成时间：2000．4．28
目录
前言
二 摩托罗拉公司移动通信市场营销战略浅析
21摩托罗拉公司发展历程
22摩托罗拉公司中国营战略
23摩托罗拉公司中国移动通信市场营销战略
三 世纪初中国移动通信市场分析
31 中国移动通信市场分析
32中国移动通信市场竞争状况分析
四 中国移动通信市场消费者购买行分析
41职员工服务员社会力成重度消费群学
生消费群迅速崛起
42低收入工薪层成流消费群
43性化渐成时尚
4420—30岁重度消费群30—40岁成中坚力量
45手机力消费群教育中等学历
46厂商市场欲取成功关键素迅速细致
解消费者需求
五 摩托罗拉公司提供产品元化服务差异化
51摩托罗拉移动通信产品元化
52摩托罗拉公司营销品牌策略
53摩托罗拉公司技术质量服务体系
六 摩托罗拉公司建立起中国特色营销渠道
七 摩托罗拉公司手机定价策略手段
八 摩托罗拉公司营销传播策略组合
81出心裁广告
811 公司整体形象广告宣传
812摩托罗拉公司手机产品广告宣传
82形式样销售促进方式
821 促销手段：信心保证—7天零风险购机市场推广活动
822 促销手段二金秋献礼市场推广活动
83灵活变公关系确定
九参考文献
前言
文通2000年摩托罗拉公司中国移动通信市场推出新型号手机时营销策略制定具体实施活动分析探讨摩托罗拉公司推出新产品时营销战略制定消费者购买行分析目标顾客确定产品服务提供分销渠道价格制定促销手段采等方面采取措施结合营销理课程中学知识进行分析
关键词：摩托罗拉手机新产品战略营销理
二 摩托罗拉公司中国移动通信市场营销战略浅析
21摩托罗拉公司发展历程
摩托罗拉公司提供集成通讯解决方案嵌入式电子解决方案全球领导者公司早生产整流器车载收音机四五十年代断发展壮六十年代摩托罗拉开始拓展海外市场逐渐成全球性公司目前摩托罗拉全球14万名员工业务范围涉线通信半导体汽车电子宽带网络互联网接入产品等公司1999年全球销售额331亿美元财富500强中位列第34名公司现董事长兼首席执行官克里斯托夫·高尔文
摩托罗拉公司纽约证券交易市代码NYSEMOT
摩托罗拉1987年进入中国首先北京设立办事处1992年天津注册成立摩托罗拉(中国)电子限公司生产寻呼机手机讲机线通信设备半导体汽车电子等产品销售中国亚洲市场目前摩托罗拉公司中国电子领域外商投资企业美国华投资商 1999年9月财富周刊摩托罗拉列第二家华整体受赞誉公司公司总11项评中5项排名第
22摩托罗拉公司中国营战略
摩托罗拉公司高层提出爱心发展中国业务营战略十年发展摩托罗拉中国取巨成功已成家喻户晓著名品牌 双赢基础摩托罗拉制定四发展战略：第投资技术转第二土化第三配套产品国产化第四独资基础发展合资合作
摩托罗拉营战略取成功结点：
1)品牌建立维护：
摩托罗拉移动声意思长期奋斗程中公司通种努力逐渐心目中树立摩托罗拉移动通讯代名词名牌意识公司断维护提高知名度美誉度现摩托罗拉已成中国著名品牌
2)优秀企业文化：
摩托罗拉企业文化精髓永远尊重永远保持高尚道德情操
3)永远科技创新：
科技创新企业生命力信息时代科技创新尤重作通信技术直占领先位知名企业摩托罗拉创造许世界第正种源源断科技创新动力摩托罗拉公司激烈市场竞争中立败
营战略描述企业达设立目标程根迈克尔·波特观点企业必须制定达目标适战略企业制定整体战略计划中营销理战略举足轻重作受广泛关注节具体分析摩托罗拉公司中国移动通讯市场营销理战略
23摩托罗拉公司中国移动通信市场营销战略
模拟手机时代(1995年前)摩托罗拉占着中国手机市场80％份额然模拟时代数字GSM时代转变程中摩托罗拉公司时公司发展重点业务放窄带CDMA出现战略方错误度芬兰诺基亚超越
重新夺回中国移动通信市场中领先位摩托罗拉世纪交中国市场做许创新尝试启新营销观念力争新世纪里做更21世纪高度信息化标榜性化时代想取成功必须发掘创意开拓思维改变观念摩托罗拉公司重新调整移动通讯市场产品定位确定全新目标品牌战略基础开展独特手机市场营销活动重新夺市场份额第位置
通信行业品牌进行分化目标品牌全球范围推广产品摩托罗拉第家摩托罗拉３年全球市场调研发现着手机外型功进步发展衍变出种文化价值涵式样手机手中体现出性象征希通手机表现众气质品牌进行分化推广手机会继续摩托罗拉品牌效果更
手机种非常性化产品需具体形象摩托罗拉品牌进行分化针群体消费者量身定做产品品牌样消费者服务更加位更加贴切时消费者感受更具体更亲切更友善形象确信品牌手机专门设计选择感更加容易正摩托罗拉新营销战略观念核心
三世纪初中国移动通信市场分析
31 中国移动通信市场分析
手机八十年代期进入中国1987年国移动通信移动电话户仅3200户直1997年户突破1000万1998年1999年分年增加倍速度快速增长2000年年底中国手机户已超8500万户已超日成继美国世界第2手机国预计快2001年迟2002年中国手机户数超美国跃居世界第
中国手机户年超3500万速度快速发展关部门估计2000年中国手机销售量4500万部—5000万部中国移动电话普率2000年底仅达670外知名咨询公司市场调查显示：目前移动电话户均隔2—3年更换部新手机预测2005年中国移动电话户突破3亿说中国手机市场具极巨发展潜力中国手机市场户发展趋势图参见表31
32中国移动通信市场竞争状况分析
中国移动通信市场竞争格局演变分两阶段：第阶段1987 – 1995 年时期摩托罗拉手机中国移动通信市场独领风骚摩托罗拉第进入中国移动通讯业国外品牌1987年中国移动通讯系统广东首次开通时引进摩托罗拉设备相段时间缺乏竞争者中国手机市场基摩托罗拉独占（垄断）第二阶段1996年爱立信诺基亚等进入者抓住GSM数字网开通带机遇市场份额急剧升直接挑战摩托罗拉手机市场形成摩托罗拉爱立信诺基亚三足鼎立局面
慧聪国际咨询限公司IT市场研究2000年6月份做中国移动电话户市场调查显示美国摩托罗拉市场占率达319 ％芬兰诺基亚294 ％瑞典爱立信214 ％排行第四第六位分西门子（73 ％）飞利浦（35 ％）松（33 ％）品牌占32 ％2000年手机市场竞争厂商市场占份额示意图见图32
图32 2000年手机市场竞争厂商市场占份额示意图
四中国移动通信市场消费者购买行分析
1999年中国移动通信市场幅度降低进入门槛手机真正开始成百姓日常工作生活力助手手机更新速度愈发加快月功更强造型更新新款手机投放市场 跨国手机生产厂商断推出新产品基础 采促销方式更层出穷现代手机消费性化趋势市场演变中愈发明显价格宰市场时代复返握手机户群变化实现利润化成手机厂商关注焦点
中国移动通信市场消费者购买行特征概括点：
41职员工服务员社会力成重度消费群学生消费群迅速崛起
购买手机消费者中增长较快群职员工服务员学生 购机群年约22％升幅快速增长中学生消费群年增幅高达60％干部理员体营者98年占整手机消费群632 着职员工服务员购机群迅速增长 两部分购机群例迅速降特99年间干部理员购机群中例98年289迅速降229降幅达21％应该说年政府颁布禁止公款购买手机决定关系
然学生整购机群中占重学生购机群增长速度快年增幅达60％女性手机消费群中女学生占例增长速度明显高相应男性消费群中男学生占例增长速度
42低收入工薪层成流消费群
济水购机者中月收入2000—3000元3000元购机者重呈逐年降趋势期月收入1000—2000元低1000元手机消费者例迅速增长尤月收入1000—2000元工薪层成流消费群 济水决定消费水低价位中低档手机成市场俏销机型
通1999年品牌机型市场占率分析表明：前20位市场俏销机型价位基均2000元左右仅Motorola338Samsung SGH600两款价位3000元前20名市场俏销机型占约7967市场份额中单频手机市场份额5019 双频市场份额2948 表明99年市场价格相较低单频手机销机型2000年新数表明雄踞畅销榜首位Nokia N5110单频机型外前20位畅销机型中单频手机寥寥款份额锐减风光
时应快速增长月收入千元消费者正成庞潜手机户群体低收入高价位阻碍种购买意愿实现种价位手机会成该群爱会直接决定市场份额花落谁家
43性化渐成时尚
三年男性消费者直约占总购机群82％女性购机者例始终维持18％左右水男性手机消费趋决定整手机市场走女性手机消费者中年龄20－30岁青年消费者直占女性手机消费群50％左右男性手机消费者中流消费群年龄层25－35岁约占男性手机消费群45％青年消费群导位手机消费性化渐成时尚总女性消费者较强调手机性化男性时兼顾手机功
4420—30岁重度消费群30—40岁成中坚力量
观三年手机消费者年龄分布流消费群始终占2年龄层：20－30岁30－40岁约占整消费群77％ 20岁60岁购机者占重 20岁消费者年较低速度缓慢增长
45手机力消费群教育中等学历
手机消费者始终接受中高等教育中接受中等教育者直占整消费群50％
46厂商市场欲取成功关键素迅速细致解消费者需求
市场发展白热化阶段 竞争优势显更加重 新进入者想赶走新进入者强者 解消费者市场细分 效市场营销方法提供实产品服务成功重素 消费者越越理性 仅仅广告宣传 零售铺货推广价廉物美产品 消费者回报定公
五摩托罗拉公司提供产品元化服务差异化
51摩托罗拉移动通信产品元化
2000年中国移动通信市场摩托罗拉公司扮演领导潮流角色科技创新断新品迭出市场着举足轻重位2000年摩托罗拉国手机市场占率排名第
中高档手机市场占绝优势尤高档机市场份额高达50％销售额占中国移动终端市场总额36％继续保持领先位
根消费者购买行分析摩托罗拉手机消费市场细分四目标群体科技追求型时间理型形象追求型交型相应推出天拓（ACCOMPLI TM）时梭TM（TIMEPORT TM ）V TM ( 发音成V dot) 心语 TM （TALKABOUT TM ）四目标品牌陆续推出目标消费群相应代表产品天拓A6188V998V8088时梭P7689心语T2688T360T2988等机型2000年开始两月时间款新产品市移动通信市场产品空前丰富更更贴需求样化选择
根竞争战略求公司必须努力寻找产品产生差异化特定方法设计出够战胜竞争者赢顾客喜悦忠诚方案表中发现摩托罗拉公司提供系列手机产品特色功
表51 摩托罗拉公司系列手机产品
型号
特征（部分特征）
WWWL2000
WAP浏览中文短信息收发声控菜单语音拨号红外
T2688
双频动切换免提耳机动画屏保
V998++
巧机身屏显示振动置软猫
6188
触摸屏幕支持数传真PDA
V8088
高质量话音支持EFRSTK数传真快捷菜单
针目标市场顾客群体摩托罗拉公司提供产品系列产品建立四品牌种品牌战略建立消费者利益喜基础通常意义产品差异化包括特色性致性耐性性维修性风格设计等方面提供产品差异化程中摩托罗拉公司着重突出设计新颖性技术领先程度
产品设计指产品提供者顾客求出发提供够影响产品外观性全部特征组合（包括创新效简洁体工程美学等容）中设计新颖性产品差异化方面起着重作心语T2688外型乖巧轻薄贴合手掌流线具致爱健盘钮全中文字幕新颖动画屏保技术保证沟通畅然双频段动切换中文键盘输入支持免提式耳机编发短消息化功消费者时时感受关爱铃声备忘提示置闹钟日历计算器功完全应众型消费市场需求目标消费群体需求功设计中充分满足
产品棋高招时摩托罗拉技术保持着领先现市场提供流手机新产品心语T2688外产品具目前流行网功（WAP）市场厂家网（WAP）手机总
通摩托罗拉公司手机产品组合决策研究产品组合宽度产品线长度组合表52示：
表52 摩托罗拉公司产品组合览表
品牌
型号
天拓（ACCOMPLI TM）
A6188
时梭TM（TIMEPORT TM ）
P7689L2000WWWL2000WWWLF2000
V TM
错误链接效
心语 TM （TALKABOUT TM ）
T2688T360T2988等
52摩托罗拉公司营销品牌策略
摩托罗拉公司进入中国移动通信市场品牌知名度持续升程度功摩托罗拉年持续断品牌建设工程坚持3年回顾评估次品牌建设计划执行方案根新市场情况制订新计划方案 摩托罗拉年品牌建设程分4阶段：
建立／执行品牌计划产品／市场细分进步细分市场开发新市场建立品牌形象
摩托罗拉根新品牌战略2000年开始推出4目标品牌中目标品牌背相应产品做支撑推广力度加
4品牌中摩托罗拉天拓（ACCOMPLI）品牌专科技追求型消费者定位品牌类消费者男性居科技十分着迷永远希第拥酷革命性产品追求超前先进感觉摩托罗拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌首款产品太极A6188正类目标
摩托罗拉时梭（TIMEPORT）品牌时间理型消费者钟爱讲求效率常需作出决策理员说拥品牌手机三频通L2000网手机WWWL2000等产品紧张高效工作中条紊游刃余
21世纪追求时尚领导潮流成时尚类目标V（V dot）品牌手机设计定位总者性品位传达淋漓致摩托罗拉V998V998＋L2088L2188款机型充分满足形象追求型消费者追求时尚体现位反映生活格调求
目前摩托罗拉划分四目标消费群体中心语属众型消费市场市场成长快消费市场厂商竞争焦点市场产品理解市场低端产品摩托罗拉认低端产品目标消费群体量身定做产品产品功性降低应该笨应该价位定低应物值谓物值指低端产品然价位较低基功应该减少消费者中群体非常注重生活情趣工作稳定事业家庭重重视家朋友感情交流生活中常样场景：家合资公司事秘书工作女士已组织家庭常会电话问丈夫否回家吃晚饭谁接孩子购物时忘手机丈夫交流常回家总隔三差五父母电话问候声朋友间聚会交流生活重部分突然没手机原井然序生活乱：法家朋友保持正常联系父母整天担心朋友抱怨断时常觉闭塞压抑生活失衡……见家朋友沟通类消费者重什时候亲情爱情友情永远头顶片蓝天保持宽慰轻松心情快节奏信息社会里格外需时情感信息交流手机便成缺亲密伴侣针类交型消费者摩托罗拉公司千年伊始特推出心语（TALKABOUT）品牌首款产品心语T2688类型消费者关心家朋友手机家朋友沟通通沟通带亲温馨关怀朋友享欢乐担忧愁中心安定体会美生种境界：静祥爱意融融新年北京四合院举行场开生面发布会形式容正体现心语手机诉求点：浓浓亲情亲密爱情温馨友情时时伴身旁消费群体整手机市场占相例摩托罗拉心语品牌疑适时弥补市场空白时摩托罗拉成第专门消费群体设计定做手机厂商
53摩托罗拉公司技术质量服务体系
消费者维修手机成种愉悦感觉摩托罗拉公司全国手机技术质量服务体系中提出口号特征包括：式服务店堂系统引导网免费查询完全满意理念等
摩托罗拉公司基ISO9000TL9000全质量服务标准选择实力合作伙伴全国城市设立量授权全质量服务中心 某摩托罗拉质量服务中心600方米厅前维修手机消费者享受非常专业化咨询接服务消费者进入服务厅取回修复换新手机全程均先进客户服务软件系统店堂引导系统提示指示进行切井然序说里消费者忘手机障带烦恼整维修程充满轻松愉悦历
外消费者整手机维修服务程心中数摩托罗拉授权全质量服务中心客户服务软件系统消费者建立维修档案提供互联网动查询免费业务消费者非常方便解送修障手机维修状态客户服务软件系统客户保留1年维修档案记录软件系统三月底实现通动发送中文短信息接受服务手机户进行售服务踪功
六 摩托罗拉公司建立起中国特色营销渠道
进入中国移动通信市场初期摩托罗拉公司全国采代理商形式销售渠道期间摩托罗拉公司直代理体系进行渠道销售中间环节代理分销体系较完善市场发展初种渠道结构摩托罗拉中国市场开拓起关键作着市场销量断扩产品价格急速滑中间环节代理分销队伍成摩托罗拉进步开拓市场沉重包袱摩托罗拉1996年已渠道市场中终端零售商作开始积极推进专卖店指定销店计划零售商支持措施越代理商区域分销商损害中间环节—分销商利益结果手竞争中失部分市场
1999年摩托罗拉调整渠道策略行销渠道进行优化组合继续蜂星通讯等级代理商进行区分销市场组织改善关键分销商关系做重点突出职时公司部成立分销战略组直接监督理关产品分销活动计划配合产品宣传推动零售店销售现摩托罗拉公司手机产品销售渠道图61示：
摩托罗拉公司
级代理商
二级代理商（批发商）
零售商零售连锁店
终户
图61 摩托罗拉公司手机销售渠道示意图
应营销理课程中学知识分析摩托罗拉公司中国手机市场采理垂直营销渠道该渠道中摩托罗拉公司雄厚技术资金力代理商提供良贸易合作支持
次调研中获取信息够充分法知道采种营销渠道会摩托罗拉公司手机销售效果影响原理渠道成员分歧出服务价格（定价）广告等方面导致分歧原外目标致务权利致知觉差异代理商厂商赖性等方面
果种渠道认识致情况确实存话建议摩托罗拉公司采超级目标法解决渠道成员出现分歧超级目标法指生产厂商生存市场份额高品质顾客满意等问题渠道成员通充分沟通协商方式达成识指导方面行
七摩托罗拉公司手机定价策略手段
摩托罗拉手机产品定价该产品应细分市场目标消费群（定位）确定高中低价位（然程中考虑成等重影响素）通常情况摩托罗拉推出种新产品时采取高价格高促销快速撇脂营销策略获取期利润市场出现相竞争档次手机产品时转采较低价格较高促销快速渗透营销战略争取更市场份额
手机刚刚进入中国市场时价格高达3万元部1997年底开始中国手机市场价格开始幅度降1998年1999年中流产品价格透明度提高销利润降低尤市场销量较流品牌流机型价格降幅度更惊诺基亚摩托罗拉爱立信三品牌产品
1998年1999年中降幅度均超50摩托罗拉GC87C1997年中市场价格5000元1999年价格已降800元CD928＋1998年底市两月时间价格降1000元左右诺基亚8810市初市场价格定16000元1998年底半年时间价格降半达8000元左右1999年6月降半跌4000元左右51101998年中市时3000元价位年时间价格跌1500元左右手机价格（电信资费）降普通消费者够承受水中国手机市场高速发展原
资料源限法找摩托罗拉公司手机出厂时提供销商公开报价(listprice)时历史信息性次选择时间（20014）点（263网商城商家）生产厂商型号手机报价进行分析试图找出摩托罗拉根目标顾客需分析竞争者采战术分析确定手机产品价格干规律出推：
1） 目前通讯产品生产厂商手机价格基分三档次：4000元（爱立信暂）20004000元2000元
2） 基手机价格功呈现正相关关系摩托罗拉公司新推出T2988例相心语2688更强调年轻时尚等性特征(点体现外型色彩)功基致摩托罗拉台T2988手机收取溢价200元台
3） 厂商档次（功相似）手机定价基相外通身产品高度差异化恶意价格战收取产品溢价点非常值国深省
4） 手机价格降速度快新产品推出速度更快特点简洁迅速高效厂商年均推出二三新机型款机型明确卖点市迅速占领市场成机型
5） 外厂商普遍定期推出现机型改进升级机型稳固市场
表71 2001年中国手机市场价格较
编号
型号
价格（元）
简描述
摩托罗拉手机
11
T2288
900
双氢电旅充
12
M2188
1050
单电单旅充
13
T2688
1290
单电单旅充
1460
双电充
14
T2988
1680
双电充
15
WWWL2000
1260（1280）
单电单旅充
1440
双锂电单旅充
16
WWWLF2000
1410
双电充
17
P7689
1470
单电单旅充
1670
双电充耳机透明皮套防磁贴
1580
双电充
18
P7789
1660
单电单旅充
19
V998++
2440(2470)
单电单旅充
2640(2460)
双电充
110
V8088
3300
双电充
111
6188
3980
双电双充
爱立信
21
A2618
750
单电单旅充
22
A1018
880
单电单旅充
23
T18SC
1088(1090)
单电单旅充
1250
双电双充
24
R320
1660
双电双充
25
T28
1830
双电双充
26
T28SC
1630(1680)
单电单旅充
27
1820
双电双充
诺基亚
31
N5110
880
单电单旅充
32
N6150
1360
单电单旅充
33
3310
1320(1340)
单电单旅充
1540(1600)
双电双充
34
7110
1560
单电单旅充
35
6210
1990(2000)
单电单旅充
2190(2360)
双电双充
36
8210
2260(2280)
单电单旅充
2460(2520)
双电双充
37
8250
2860
双电双充
38
8850
4250
双电双充
资料源：263网商城
信息提供者：北京华盛丰科贸限公司海诚电讯广场娲璞线网手机商店
备注：型号手机销售者提供价格会差面括号标明
八 托罗拉公司营销传播策略组合
摩托罗拉公司整体营销战略中营销传播组合公司现潜顾客零售商供应商利益攸关者公众沟通程中起着重作章试图广告销售促进公关系等方面讨摩托罗拉公司营销传播策略组合问题
81出心裁广告
811 公司整体形象广告宣传
1997年摩托罗拉公司进行全球性品牌策略回顾阶段目标消费者树立需通讯产品想摩托罗拉观念建立性品牌切入点解决摩托罗拉消费者意味着什带什益处具什样品牌价值等问题时摩托罗拉公司邀请国知名广告公司咨询公司帮助进行市场调查调查开始新轮品牌建立程1998年4月摩托罗拉开始世界发布新形象广告广告传达讯息
摩托罗拉双羽翼飞翔广告定位消费者市场调查密切相关消费者带感受时间域约束感觉
2000年移动通信飞速发展年年互联网取迅猛发展摩托罗拉致力移动通信互联网结合推出线网络限生概念宽带媒体技术线通信特网带广消费者开辟全新线互联时代
摩托罗拉公司通种广告方式中建立起更体贴更现代感形象消费者更感情公众心目树立生活帮手朋友品牌形象
812摩托罗拉公司手机产品广告宣传
通系列广告方式建立起整体企业形象摩托罗拉公司通种广告方式树立系列手机产品品牌形象表81摩托罗拉公司推出V998+时梭7689心语T26886188等手机产品时分采广告形式加分析：
表81 摩托罗拉公司手机产品广告宣传形式览表
型号
目标顾客
广告诉求点
时间
点
方式
V998+
形象追求型
成功时尚
99422
海金贸凯悦
时装表演
7689
时间理型
讲求效率
2000年夏
城市
路边广告
T2688
交型
生活情趣
20001
北京四合院
发布会
6188
科技追求型
超前先进
991216
海
专场音乐会
通张表格：摩托罗拉公司通精彩纷呈广告手段成功实现欲公众表达产品定位广告诉求点点着实国某企业酒店豪华宴会厅请堆领导记者开新产品发布会技高筹
82形式样销售促进方式
销售促进包括数属短期性种刺激工具刺激消费者贸易商迅速量购买某产品服务2000年摩托罗拉公司成功利7天零风险购机承诺提供赠品等种形式销售促进手段手段做逐评述：
821 促销手段：信心保证—7天零风险购机市场推广活动
竞争激烈手机市场摩托罗拉出着罕见招数：推广A6188P7689两款手机该公司2000年11月13日11月28日国90城市数千家零售店开展首轮信心保证——7天零风险购机市场推广活动
谓7天零风险购机指顾客购买A6188P7689手机7天产品满意持关证原购机店换机退机营销新举措核心顾客满意中实现销售增长摩托罗拉位高层士说：顾客完全满意摩托罗拉直致力追求企业目标产品强信心时销售渠道信心希通次活动信心传递市场方面视消费者动交流机会活动中退机顾客会填写登记表注明退机原会回访顾客直接听意见想法努力方更加明确
822 促销手段二金秋献礼市场推广活动
2000年秋天摩托罗拉推出名金秋献礼市场促销活动具体容：日起10月15日购买摩托罗拉 V8088机会赢取价值3000元路易威登皮具等值礼品中奖名额达350名购买摩托罗拉V998+获赠精美礼盒份（真皮钱包派克笔支）购买摩托罗拉T2688获赠时尚耳机副促销活动般购买货物赠送纪念品老套通赠送时尚礼品达展示产品缤纷时尚目收益二：
1）摩托罗拉金秋献礼标题产品公司品牌致益作推广品牌目
2）次促销题摩托罗拉您演绎缤纷时尚时尚容时尚手机时尚礼品题容达致
83灵活变公关系确定
作家全球性公司摩托罗拉建设性顾客供应者销商建立关系时通建立灵活变公关系量感兴趣公众保持关系活动包括：新闻界建立良关系产品公宣传公司信息传播游说咨询等工作年年末推广成功坛收良效果
2000年初摩托罗拉参全力支持跨世纪英成功路探寻活动京成功坛形式落帷幕坛摩托罗拉推出V TM ( 发音成V dot)系列产品—V998＋增强型手机1999年年初摩托罗拉V998市巧体积超强功迅速占高档手机市场契机摩托罗拉联合全国青联中国青年实业发展促进会办跨世纪青年英成功路探寻活动推广V998品牌形象时发掘崇尚知识开拓创新青年英宣传优秀品质成功验
九 参考文献
1菲利普·科特勒 营销理—分析计划执行控制
2摩托罗拉公司网站
3慧聪国际咨询限公司IT市场研究2000年6月份做中国移动电话户市场调查
4销售市场2000型营销实战精彩回顾
5瑞盟理顾问限公司网站
6中国商务线网站
7硅谷动力网络技术限公司 互联网周刊网站
8 globrand（全球品牌网）
9263网商城
10中国营销传播网网站
11北京中证融金咨询服务限公司网站
12新浪网
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摩托罗拉(MOTOROLA)公司
移动电话新世纪创新营销理
指导教师：胡佐浩（博士）
作者：MBA2000P2班
李韶军（009151）
王 东（009152）
（009153）
白秋富（009155）
宋 崝（009156）
完成时间：2000．4．28
目录
前言
二 摩托罗拉公司移动通信市场营销战略浅析
21摩托罗拉公司发展历程
22摩托罗拉公司中国营战略
23摩托罗拉公司中国移动通信市场营销战略
三 世纪初中国移动通信市场分析
31 中国移动通信市场分析
32中国移动通信市场竞争状况分析
四 中国移动通信市场消费者购买行分析
41职员工服务员社会力成重度消费群学
生消费群迅速崛起
42低收入工薪层成流消费群
43性化渐成时尚
4420—30岁重度消费群30—40岁成中坚力量
45手机力消费群教育中等学历
46厂商市场欲取成功关键素迅速细致
解消费者需求
五 摩托罗拉公司提供产品元化服务差异化
51摩托罗拉移动通信产品元化
52摩托罗拉公司营销品牌策略
53摩托罗拉公司技术质量服务体系
六 摩托罗拉公司建立起中国特色营销渠道
七 摩托罗拉公司手机定价策略手段
八 摩托罗拉公司营销传播策略组合
81出心裁广告
811 公司整体形象广告宣传
812摩托罗拉公司手机产品广告宣传
82形式样销售促进方式
821 促销手段：信心保证—7天零风险购机市场推广活动
822 促销手段二金秋献礼市场推广活动
83灵活变公关系确定
九参考文献
前言
文通2000年摩托罗拉公司中国移动通信市场推出新型号手机时营销策略制定具体实施活动分析探讨摩托罗拉公司推出新产品时营销战略制定消费者购买行分析目标顾客确定产品服务提供分销渠道价格制定促销手段采等方面采取措施结合营销理课程中学知识进行分析
关键词：摩托罗拉手机新产品战略营销理
二 摩托罗拉公司中国移动通信市场营销战略浅析
21摩托罗拉公司发展历程
摩托罗拉公司提供集成通讯解决方案嵌入式电子解决方案全球领导者公司早生产整流器车载收音机四五十年代断发展壮六十年代摩托罗拉开始拓展海外市场逐渐成全球性公司目前摩托罗拉全球14万名员工业务范围涉线通信半导体汽车电子宽带网络互联网接入产品等公司1999年全球销售额331亿美元财富500强中位列第34名公司现董事长兼首席执行官克里斯托夫·高尔文
摩托罗拉公司纽约证券交易市代码NYSEMOT
摩托罗拉1987年进入中国首先北京设立办事处1992年天津注册成立摩托罗拉(中国)电子限公司生产寻呼机手机讲机线通信设备半导体汽车电子等产品销售中国亚洲市场目前摩托罗拉公司中国电子领域外商投资企业美国华投资商 1999年9月财富周刊摩托罗拉列第二家华整体受赞誉公司公司总11项评中5项排名第
22摩托罗拉公司中国营战略
摩托罗拉公司高层提出爱心发展中国业务营战略十年发展摩托罗拉中国取巨成功已成家喻户晓著名品牌 双赢基础摩托罗拉制定四发展战略：第投资技术转第二土化第三配套产品国产化第四独资基础发展合资合作
摩托罗拉营战略取成功结点：
1)品牌建立维护：
摩托罗拉移动声意思长期奋斗程中公司通种努力逐渐心目中树立摩托罗拉移动通讯代名词名牌意识公司断维护提高知名度美誉度现摩托罗拉已成中国著名品牌
2)优秀企业文化：
摩托罗拉企业文化精髓永远尊重永远保持高尚道德情操
3)永远科技创新：
科技创新企业生命力信息时代科技创新尤重作通信技术直占领先位知名企业摩托罗拉创造许世界第正种源源断科技创新动力摩托罗拉公司激烈市场竞争中立败
营战略描述企业达设立目标程根迈克尔·波特观点企业必须制定达目标适战略企业制定整体战略计划中营销理战略举足轻重作受广泛关注节具体分析摩托罗拉公司中国移动通讯市场营销理战略
23摩托罗拉公司中国移动通信市场营销战略
模拟手机时代(1995年前)摩托罗拉占着中国手机市场80％份额然模拟时代数字GSM时代转变程中摩托罗拉公司时公司发展重点业务放窄带CDMA出现战略方错误度芬兰诺基亚超越
重新夺回中国移动通信市场中领先位摩托罗拉世纪交中国市场做许创新尝试启新营销观念力争新世纪里做更21世纪高度信息化标榜性化时代想取成功必须发掘创意开拓思维改变观念摩托罗拉公司重新调整移动通讯市场产品定位确定全新目标品牌战略基础开展独特手机市场营销活动重新夺市场份额第位置
通信行业品牌进行分化目标品牌全球范围推广产品摩托罗拉第家摩托罗拉３年全球市场调研发现着手机外型功进步发展衍变出种文化价值涵式样手机手中体现出性象征希通手机表现众气质品牌进行分化推广手机会继续摩托罗拉品牌效果更
手机种非常性化产品需具体形象摩托罗拉品牌进行分化针群体消费者量身定做产品品牌样消费者服务更加位更加贴切时消费者感受更具体更亲切更友善形象确信品牌手机专门设计选择感更加容易正摩托罗拉新营销战略观念核心
三世纪初中国移动通信市场分析
31 中国移动通信市场分析
手机八十年代期进入中国1987年国移动通信移动电话户仅3200户直1997年户突破1000万1998年1999年分年增加倍速度快速增长2000年年底中国手机户已超8500万户已超日成继美国世界第2手机国预计快2001年迟2002年中国手机户数超美国跃居世界第
中国手机户年超3500万速度快速发展关部门估计2000年中国手机销售量4500万部—5000万部中国移动电话普率2000年底仅达670外知名咨询公司市场调查显示：目前移动电话户均隔2—3年更换部新手机预测2005年中国移动电话户突破3亿说中国手机市场具极巨发展潜力中国手机市场户发展趋势图参见表31
32中国移动通信市场竞争状况分析
中国移动通信市场竞争格局演变分两阶段：第阶段1987 – 1995 年时期摩托罗拉手机中国移动通信市场独领风骚摩托罗拉第进入中国移动通讯业国外品牌1987年中国移动通讯系统广东首次开通时引进摩托罗拉设备相段时间缺乏竞争者中国手机市场基摩托罗拉独占（垄断）第二阶段1996年爱立信诺基亚等进入者抓住GSM数字网开通带机遇市场份额急剧升直接挑战摩托罗拉手机市场形成摩托罗拉爱立信诺基亚三足鼎立局面
慧聪国际咨询限公司IT市场研究2000年6月份做中国移动电话户市场调查显示美国摩托罗拉市场占率达319 ％芬兰诺基亚294 ％瑞典爱立信214 ％排行第四第六位分西门子（73 ％）飞利浦（35 ％）松（33 ％）品牌占32 ％2000年手机市场竞争厂商市场占份额示意图见图32
图32 2000年手机市场竞争厂商市场占份额示意图
四中国移动通信市场消费者购买行分析
1999年中国移动通信市场幅度降低进入门槛手机真正开始成百姓日常工作生活力助手手机更新速度愈发加快月功更强造型更新新款手机投放市场 跨国手机生产厂商断推出新产品基础 采促销方式更层出穷现代手机消费性化趋势市场演变中愈发明显价格宰市场时代复返握手机户群变化实现利润化成手机厂商关注焦点
中国移动通信市场消费者购买行特征概括点：
41职员工服务员社会力成重度消费群学生消费群迅速崛起
购买手机消费者中增长较快群职员工服务员学生 购机群年约22％升幅快速增长中学生消费群年增幅高达60％干部理员体营者98年占整手机消费群632 着职员工服务员购机群迅速增长 两部分购机群例迅速降特99年间干部理员购机群中例98年289迅速降229降幅达21％应该说年政府颁布禁止公款购买手机决定关系
然学生整购机群中占重学生购机群增长速度快年增幅达60％女性手机消费群中女学生占例增长速度明显高相应男性消费群中男学生占例增长速度
42低收入工薪层成流消费群
济水购机者中月收入2000—3000元3000元购机者重呈逐年降趋势期月收入1000—2000元低1000元手机消费者例迅速增长尤月收入1000—2000元工薪层成流消费群 济水决定消费水低价位中低档手机成市场俏销机型
通1999年品牌机型市场占率分析表明：前20位市场俏销机型价位基均2000元左右仅Motorola338Samsung SGH600两款价位3000元前20名市场俏销机型占约7967市场份额中单频手机市场份额5019 双频市场份额2948 表明99年市场价格相较低单频手机销机型2000年新数表明雄踞畅销榜首位Nokia N5110单频机型外前20位畅销机型中单频手机寥寥款份额锐减风光
时应快速增长月收入千元消费者正成庞潜手机户群体低收入高价位阻碍种购买意愿实现种价位手机会成该群爱会直接决定市场份额花落谁家
43性化渐成时尚
三年男性消费者直约占总购机群82％女性购机者例始终维持18％左右水男性手机消费趋决定整手机市场走女性手机消费者中年龄20－30岁青年消费者直占女性手机消费群50％左右男性手机消费者中流消费群年龄层25－35岁约占男性手机消费群45％青年消费群导位手机消费性化渐成时尚总女性消费者较强调手机性化男性时兼顾手机功
4420—30岁重度消费群30—40岁成中坚力量
观三年手机消费者年龄分布流消费群始终占2年龄层：20－30岁30－40岁约占整消费群77％ 20岁60岁购机者占重 20岁消费者年较低速度缓慢增长
45手机力消费群教育中等学历
手机消费者始终接受中高等教育中接受中等教育者直占整消费群50％
46厂商市场欲取成功关键素迅速细致解消费者需求
市场发展白热化阶段 竞争优势显更加重 新进入者想赶走新进入者强者 解消费者市场细分 效市场营销方法提供实产品服务成功重素 消费者越越理性 仅仅广告宣传 零售铺货推广价廉物美产品 消费者回报定公
五摩托罗拉公司提供产品元化服务差异化
51摩托罗拉移动通信产品元化
2000年中国移动通信市场摩托罗拉公司扮演领导潮流角色科技创新断新品迭出市场着举足轻重位2000年摩托罗拉国手机市场占率排名第
中高档手机市场占绝优势尤高档机市场份额高达50％销售额占中国移动终端市场总额36％继续保持领先位
根消费者购买行分析摩托罗拉手机消费市场细分四目标群体科技追求型时间理型形象追求型交型相应推出天拓（ACCOMPLI TM）时梭TM（TIMEPORT TM ）V TM ( 发音成V dot) 心语 TM （TALKABOUT TM ）四目标品牌陆续推出目标消费群相应代表产品天拓A6188V998V8088时梭P7689心语T2688T360T2988等机型2000年开始两月时间款新产品市移动通信市场产品空前丰富更更贴需求样化选择
根竞争战略求公司必须努力寻找产品产生差异化特定方法设计出够战胜竞争者赢顾客喜悦忠诚方案表中发现摩托罗拉公司提供系列手机产品特色功
表51 摩托罗拉公司系列手机产品
型号
特征（部分特征）
WWWL2000
WAP浏览中文短信息收发声控菜单语音拨号红外
T2688
双频动切换免提耳机动画屏保
V998++
巧机身屏显示振动置软猫
6188
触摸屏幕支持数传真PDA
V8088
高质量话音支持EFRSTK数传真快捷菜单
针目标市场顾客群体摩托罗拉公司提供产品系列产品建立四品牌种品牌战略建立消费者利益喜基础通常意义产品差异化包括特色性致性耐性性维修性风格设计等方面提供产品差异化程中摩托罗拉公司着重突出设计新颖性技术领先程度
产品设计指产品提供者顾客求出发提供够影响产品外观性全部特征组合（包括创新效简洁体工程美学等容）中设计新颖性产品差异化方面起着重作心语T2688外型乖巧轻薄贴合手掌流线具致爱健盘钮全中文字幕新颖动画屏保技术保证沟通畅然双频段动切换中文键盘输入支持免提式耳机编发短消息化功消费者时时感受关爱铃声备忘提示置闹钟日历计算器功完全应众型消费市场需求目标消费群体需求功设计中充分满足
产品棋高招时摩托罗拉技术保持着领先现市场提供流手机新产品心语T2688外产品具目前流行网功（WAP）市场厂家网（WAP）手机总
通摩托罗拉公司手机产品组合决策研究产品组合宽度产品线长度组合表52示：
表52 摩托罗拉公司产品组合览表
品牌
型号
天拓（ACCOMPLI TM）
A6188
时梭TM（TIMEPORT TM ）
P7689L2000WWWL2000WWWLF2000
V TM
错误链接效
心语 TM （TALKABOUT TM ）
T2688T360T2988等
52摩托罗拉公司营销品牌策略
摩托罗拉公司进入中国移动通信市场品牌知名度持续升程度功摩托罗拉年持续断品牌建设工程坚持3年回顾评估次品牌建设计划执行方案根新市场情况制订新计划方案 摩托罗拉年品牌建设程分4阶段：
建立／执行品牌计划产品／市场细分进步细分市场开发新市场建立品牌形象
摩托罗拉根新品牌战略2000年开始推出4目标品牌中目标品牌背相应产品做支撑推广力度加
4品牌中摩托罗拉天拓（ACCOMPLI）品牌专科技追求型消费者定位品牌类消费者男性居科技十分着迷永远希第拥酷革命性产品追求超前先进感觉摩托罗拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌首款产品太极A6188正类目标
摩托罗拉时梭（TIMEPORT）品牌时间理型消费者钟爱讲求效率常需作出决策理员说拥品牌手机三频通L2000网手机WWWL2000等产品紧张高效工作中条紊游刃余
21世纪追求时尚领导潮流成时尚类目标V（V dot）品牌手机设计定位总者性品位传达淋漓致摩托罗拉V998V998＋L2088L2188款机型充分满足形象追求型消费者追求时尚体现位反映生活格调求
目前摩托罗拉划分四目标消费群体中心语属众型消费市场市场成长快消费市场厂商竞争焦点市场产品理解市场低端产品摩托罗拉认低端产品目标消费群体量身定做产品产品功性降低应该笨应该价位定低应物值谓物值指低端产品然价位较低基功应该减少消费者中群体非常注重生活情趣工作稳定事业家庭重重视家朋友感情交流生活中常样场景：家合资公司事秘书工作女士已组织家庭常会电话问丈夫否回家吃晚饭谁接孩子购物时忘手机丈夫交流常回家总隔三差五父母电话问候声朋友间聚会交流生活重部分突然没手机原井然序生活乱：法家朋友保持正常联系父母整天担心朋友抱怨断时常觉闭塞压抑生活失衡……见家朋友沟通类消费者重什时候亲情爱情友情永远头顶片蓝天保持宽慰轻松心情快节奏信息社会里格外需时情感信息交流手机便成缺亲密伴侣针类交型消费者摩托罗拉公司千年伊始特推出心语（TALKABOUT）品牌首款产品心语T2688类型消费者关心家朋友手机家朋友沟通通沟通带亲温馨关怀朋友享欢乐担忧愁中心安定体会美生种境界：静祥爱意融融新年北京四合院举行场开生面发布会形式容正体现心语手机诉求点：浓浓亲情亲密爱情温馨友情时时伴身旁消费群体整手机市场占相例摩托罗拉心语品牌疑适时弥补市场空白时摩托罗拉成第专门消费群体设计定做手机厂商
53摩托罗拉公司技术质量服务体系
消费者维修手机成种愉悦感觉摩托罗拉公司全国手机技术质量服务体系中提出口号特征包括：式服务店堂系统引导网免费查询完全满意理念等
摩托罗拉公司基ISO9000TL9000全质量服务标准选择实力合作伙伴全国城市设立量授权全质量服务中心 某摩托罗拉质量服务中心600方米厅前维修手机消费者享受非常专业化咨询接服务消费者进入服务厅取回修复换新手机全程均先进客户服务软件系统店堂引导系统提示指示进行切井然序说里消费者忘手机障带烦恼整维修程充满轻松愉悦历
外消费者整手机维修服务程心中数摩托罗拉授权全质量服务中心客户服务软件系统消费者建立维修档案提供互联网动查询免费业务消费者非常方便解送修障手机维修状态客户服务软件系统客户保留1年维修档案记录软件系统三月底实现通动发送中文短信息接受服务手机户进行售服务踪功
六 摩托罗拉公司建立起中国特色营销渠道
进入中国移动通信市场初期摩托罗拉公司全国采代理商形式销售渠道期间摩托罗拉公司直代理体系进行渠道销售中间环节代理分销体系较完善市场发展初种渠道结构摩托罗拉中国市场开拓起关键作着市场销量断扩产品价格急速滑中间环节代理分销队伍成摩托罗拉进步开拓市场沉重包袱摩托罗拉1996年已渠道市场中终端零售商作开始积极推进专卖店指定销店计划零售商支持措施越代理商区域分销商损害中间环节—分销商利益结果手竞争中失部分市场
1999年摩托罗拉调整渠道策略行销渠道进行优化组合继续蜂星通讯等级代理商进行区分销市场组织改善关键分销商关系做重点突出职时公司部成立分销战略组直接监督理关产品分销活动计划配合产品宣传推动零售店销售现摩托罗拉公司手机产品销售渠道图61示：
摩托罗拉公司
级代理商
二级代理商（批发商）
零售商零售连锁店
终户
图61 摩托罗拉公司手机销售渠道示意图
应营销理课程中学知识分析摩托罗拉公司中国手机市场采理垂直营销渠道该渠道中摩托罗拉公司雄厚技术资金力代理商提供良贸易合作支持
次调研中获取信息够充分法知道采种营销渠道会摩托罗拉公司手机销售效果影响原理渠道成员分歧出服务价格（定价）广告等方面导致分歧原外目标致务权利致知觉差异代理商厂商赖性等方面
果种渠道认识致情况确实存话建议摩托罗拉公司采超级目标法解决渠道成员出现分歧超级目标法指生产厂商生存市场份额高品质顾客满意等问题渠道成员通充分沟通协商方式达成识指导方面行
七摩托罗拉公司手机定价策略手段
摩托罗拉手机产品定价该产品应细分市场目标消费群（定位）确定高中低价位（然程中考虑成等重影响素）通常情况摩托罗拉推出种新产品时采取高价格高促销快速撇脂营销策略获取期利润市场出现相竞争档次手机产品时转采较低价格较高促销快速渗透营销战略争取更市场份额
手机刚刚进入中国市场时价格高达3万元部1997年底开始中国手机市场价格开始幅度降1998年1999年中流产品价格透明度提高销利润降低尤市场销量较流品牌流机型价格降幅度更惊诺基亚摩托罗拉爱立信三品牌产品
1998年1999年中降幅度均超50摩托罗拉GC87C1997年中市场价格5000元1999年价格已降800元CD928＋1998年底市两月时间价格降1000元左右诺基亚8810市初市场价格定16000元1998年底半年时间价格降半达8000元左右1999年6月降半跌4000元左右51101998年中市时3000元价位年时间价格跌1500元左右手机价格（电信资费）降普通消费者够承受水中国手机市场高速发展原
资料源限法找摩托罗拉公司手机出厂时提供销商公开报价(listprice)时历史信息性次选择时间（20014）点（263网商城商家）生产厂商型号手机报价进行分析试图找出摩托罗拉根目标顾客需分析竞争者采战术分析确定手机产品价格干规律出推：
1） 目前通讯产品生产厂商手机价格基分三档次：4000元（爱立信暂）20004000元2000元
2） 基手机价格功呈现正相关关系摩托罗拉公司新推出T2988例相心语2688更强调年轻时尚等性特征(点体现外型色彩)功基致摩托罗拉台T2988手机收取溢价200元台
3） 厂商档次（功相似）手机定价基相外通身产品高度差异化恶意价格战收取产品溢价点非常值国深省
4） 手机价格降速度快新产品推出速度更快特点简洁迅速高效厂商年均推出二三新机型款机型明确卖点市迅速占领市场成机型
5） 外厂商普遍定期推出现机型改进升级机型稳固市场
表71 2001年中国手机市场价格较
编号
型号
价格（元）
简描述
摩托罗拉手机
11
T2288
900
双氢电旅充
12
M2188
1050
单电单旅充
13
T2688
1290
单电单旅充
1460
双电充
14
T2988
1680
双电充
15
WWWL2000
1260（1280）
单电单旅充
1440
双锂电单旅充
16
WWWLF2000
1410
双电充
17
P7689
1470
单电单旅充
1670
双电充耳机透明皮套防磁贴
1580
双电充
18
P7789
1660
单电单旅充
19
V998++
2440(2470)
单电单旅充
2640(2460)
双电充
110
V8088
3300
双电充
111
6188
3980
双电双充
爱立信
21
A2618
750
单电单旅充
22
A1018
880
单电单旅充
23
T18SC
1088(1090)
单电单旅充
1250
双电双充
24
R320
1660
双电双充
25
T28
1830
双电双充
26
T28SC
1630(1680)
单电单旅充
27
1820
双电双充
诺基亚
31
N5110
880
单电单旅充
32
N6150
1360
单电单旅充
33
3310
1320(1340)
单电单旅充
1540(1600)
双电双充
34
7110
1560
单电单旅充
35
6210
1990(2000)
单电单旅充
2190(2360)
双电双充
36
8210
2260(2280)
单电单旅充
2460(2520)
双电双充
37
8250
2860
双电双充
38
8850
4250
双电双充
资料源：263网商城
信息提供者：北京华盛丰科贸限公司海诚电讯广场娲璞线网手机商店
备注：型号手机销售者提供价格会差面括号标明
八 托罗拉公司营销传播策略组合
摩托罗拉公司整体营销战略中营销传播组合公司现潜顾客零售商供应商利益攸关者公众沟通程中起着重作章试图广告销售促进公关系等方面讨摩托罗拉公司营销传播策略组合问题
81出心裁广告
811 公司整体形象广告宣传
1997年摩托罗拉公司进行全球性品牌策略回顾阶段目标消费者树立需通讯产品想摩托罗拉观念建立性品牌切入点解决摩托罗拉消费者意味着什带什益处具什样品牌价值等问题时摩托罗拉公司邀请国知名广告公司咨询公司帮助进行市场调查调查开始新轮品牌建立程1998年4月摩托罗拉开始世界发布新形象广告广告传达讯息
摩托罗拉双羽翼飞翔广告定位消费者市场调查密切相关消费者带感受时间域约束感觉
2000年移动通信飞速发展年年互联网取迅猛发展摩托罗拉致力移动通信互联网结合推出线网络限生概念宽带媒体技术线通信特网带广消费者开辟全新线互联时代
摩托罗拉公司通种广告方式中建立起更体贴更现代感形象消费者更感情公众心目树立生活帮手朋友品牌形象
812摩托罗拉公司手机产品广告宣传
通系列广告方式建立起整体企业形象摩托罗拉公司通种广告方式树立系列手机产品品牌形象表81摩托罗拉公司推出V998+时梭7689心语T26886188等手机产品时分采广告形式加分析：
表81 摩托罗拉公司手机产品广告宣传形式览表
型号
目标顾客
广告诉求点
时间
点
方式
V998+
形象追求型
成功时尚
99422
海金贸凯悦
时装表演
7689
时间理型
讲求效率
2000年夏
城市
路边广告
T2688
交型
生活情趣
20001
北京四合院
发布会
6188
科技追求型
超前先进
991216
海
专场音乐会
通张表格：摩托罗拉公司通精彩纷呈广告手段成功实现欲公众表达产品定位广告诉求点点着实国某企业酒店豪华宴会厅请堆领导记者开新产品发布会技高筹
82形式样销售促进方式
销售促进包括数属短期性种刺激工具刺激消费者贸易商迅速量购买某产品服务2000年摩托罗拉公司成功利7天零风险购机承诺提供赠品等种形式销售促进手段手段做逐评述：
821 促销手段：信心保证—7天零风险购机市场推广活动
竞争激烈手机市场摩托罗拉出着罕见招数：推广A6188P7689两款手机该公司2000年11月13日11月28日国90城市数千家零售店开展首轮信心保证——7天零风险购机市场推广活动
谓7天零风险购机指顾客购买A6188P7689手机7天产品满意持关证原购机店换机退机营销新举措核心顾客满意中实现销售增长摩托罗拉位高层士说：顾客完全满意摩托罗拉直致力追求企业目标产品强信心时销售渠道信心希通次活动信心传递市场方面视消费者动交流机会活动中退机顾客会填写登记表注明退机原会回访顾客直接听意见想法努力方更加明确
822 促销手段二金秋献礼市场推广活动
2000年秋天摩托罗拉推出名金秋献礼市场促销活动具体容：日起10月15日购买摩托罗拉 V8088机会赢取价值3000元路易威登皮具等值礼品中奖名额达350名购买摩托罗拉V998+获赠精美礼盒份（真皮钱包派克笔支）购买摩托罗拉T2688获赠时尚耳机副促销活动般购买货物赠送纪念品老套通赠送时尚礼品达展示产品缤纷时尚目收益二：
1）摩托罗拉金秋献礼标题产品公司品牌致益作推广品牌目
2）次促销题摩托罗拉您演绎缤纷时尚时尚容时尚手机时尚礼品题容达致
83灵活变公关系确定
作家全球性公司摩托罗拉建设性顾客供应者销商建立关系时通建立灵活变公关系量感兴趣公众保持关系活动包括：新闻界建立良关系产品公宣传公司信息传播游说咨询等工作年年末推广成功坛收良效果
2000年初摩托罗拉参全力支持跨世纪英成功路探寻活动京成功坛形式落帷幕坛摩托罗拉推出V TM ( 发音成V dot)系列产品—V998＋增强型手机1999年年初摩托罗拉V998市巧体积超强功迅速占高档手机市场契机摩托罗拉联合全国青联中国青年实业发展促进会办跨世纪青年英成功路探寻活动推广V998品牌形象时发掘崇尚知识开拓创新青年英宣传优秀品质成功验
九 参考文献
1菲利普·科特勒 营销理—分析计划执行控制
2摩托罗拉公司网站
3慧聪国际咨询限公司IT市场研究2000年6月份做中国移动电话户市场调查
4销售市场2000型营销实战精彩回顾
5瑞盟理顾问限公司网站
6中国商务线网站
7硅谷动力网络技术限公司 互联网周刊网站
8 globrand（全球品牌网）
9263网商城
10中国营销传播网网站
11北京中证融金咨询服务限公司网站
12新浪网
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