护肤品行业分析报告
．润肤品中国市场品牌发展历程
天中国润肤品 护肤品已奢侈品变成日常生活中缺必需品 2002 年市场规模约 1656 亿元民币
2003 年 12 月 11 日业界流传四年久欧莱雅收购护士传言终成事实仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入中国众护肤品市场意味着中国护肤品市场格局发生重变化总说中国润肤品 护肤品品牌发展致历四阶段
第阶段（ 70 年代 ~1982 年）：海品牌垄断国市场
海家化代表海润肤品 护肤品品牌时风靡全国美加净郁美净孩面皇牌珍珠膏等品牌然记忆犹新
第二阶段（ 1982~1996 年）：跨国公司抢滩中国土洋品牌泾渭分明
段时期跨国品牌欧莱雅玉兰油强生资生堂等纷纷进入中国市场中国护肤品 润肤品营销真正起步品牌高定价瞄准高收入年轻女性时安利雅芳等外国品牌直销模式引入中国取成绩广东军团护士丁家宜等升势头非常快宝集团树立价廉物美民化品牌路线非常成功阶段跨国品牌土品牌占着高端市场中低端市场正面交锋较少
第三阶段（ 1996~2002 年）：土品牌专业细分市场突围
2002 年市场规模 1982 年 200 倍时消费者护肤品 润肤品求仅仅停留滋润肌肤出现防晒美白保湿祛痘香熏美容男性护肤等方面需求定位众消费品国品牌产品功找卖点功市场细分市场专业市场突围较成功护士（维命防晒）索肤特（木瓜减肥）丁家宜（洗白）珊拉娜（祛痘）宝（男士）等
第四阶段（ 2002 年）：跨国品牌中低端延伸土品牌中高端跨越
2002 年跨国品牌中低端市场发起进攻雅芳推出价格超低子品牌 UP2U 资生堂成功推出中档品牌 Aupress 开始力推中低档品牌 Za 欧莱雅历 4 年终 护士
土品牌满足市场份额利润现状希入利润巨高端市场海家化推出 佰草集 较成功案例深圳丽斯集团高端品牌 兰歌 失败直接导致集团护士品牌欧莱雅收购
二． 20022003 年度品牌竞争格局
（）整体竞争格局
1国产品牌竞争力强合资品牌紧
（1）宝绝优势排竞争力排行榜首位护士起成低端消费市场导品牌
（2）玉兰油唯家进入竞争力前五名合资品牌较优性价占护肤品中端市场
2 行业集中度低竞争日趋激烈
（二）市场竞争深度分析
1品牌间消费群结构差异明显
行业集中度曲线前四名市场份额占总量 40 ％未形成垄断发展空间巨方面区域性品牌彩诗丁家宜等年成长迅速（见右图）市场位稳固品牌造成威胁
2消费群结构分析
年龄收入消费者选择护肤品时重根两变量护肤品市场划分成高中低端三部分：
（1）高端市场：价格较高国外产品消费者高收入中青年女性
（2）中端市场：产品价格相较高合资产品玉兰油雅芳等消费群集中中低收入女性
（3）低端市场：基低收入收入（学生）女性购买根年龄细分成两市场：老品牌宝美加净等消费者中老年女性新品牌护士丹巴碧消费者年轻女性尤学生居
3男性护肤品市场分析
男性护肤市场逐渐开发分析发现男性消费者女性消费者年龄收入存差现宝例问题进行说明
宝说男性市场开发成功品牌男性数占半例宝男性消费者女性消费者：
结：宝女性市场消费群：年龄偏高没收入（学生）低收入者
宝男性市场消费群：年龄较轻中高收入男性
分析中高收入年轻男士构成男性护肤品市场力军购买力强生活质量较高求
目前男性消费市场呈现特点：
（1）护肤品没太高求目滋润保护皮肤数男性说宝样低端产品已满足基需求需花更高价钱购买高档次产品
（2）档次产品差异性购买时品牌知名度重决定素
男性护肤品消费市场开发潜力块新战场取胜利类型产品说需采取策略档次较高国外品牌说重点应该放更购买力消费者意识护肤品仅仅护肤提高身形象国品牌说需扩品牌差异性吸引更潜消费者进入市场
4品牌间忠诚度差异明显竞争力市场份额成长性
护肤品种忠诚度较高产品消费者般会意转换品牌图国产品牌合资品牌国外品牌忠诚度没太差异够市场中保持旺盛生命力需维持住现消费者时明确市场定位找品牌差异性更游离消费者转变成忠实消费者
三．品牌竞争手段分析
1宝 宝北京三露厂 1985 年推出品牌消费者宝 SOD 蜜广告语 宝挺 宝天天见 记忆深刻然宝广告强调宝产品家老适合核心消费者定位 3040 岁工薪阶层宝价廉物美诉求正满足需求两年跨国品牌开始瞄准块市场宝否够保住位值关注
2护士 护士 维命防晒 细分市场着非常错口碑权威调查中国市场 96 20 岁年轻知道品牌护士拥完整销售渠道目前全国拥 28 万销售网点尤二级城市拥完善销售网络护士价值助提高欧莱雅集团品牌市场渗透欧莱雅进入低端众市场提供条捷径
3玉兰油 玉兰油 140 国家销售 1989 年进入中国市场玉兰油中国历三阶段 召唤青春肌肤 （教育消费者开始关注肌肤保养） 证明肌肤更白更亮 （提升消费者品牌信赖程度） 惊喜肌肤开始 （建立消费者品牌深层联系互动） 2003 年更请中国女性消费者中颇缘张曼玉作新生换肤系列品牌代言土品牌相玉兰油品牌塑造更加感性化着重女性情感世界关注推出 宠爱 谐美 等关爱女性理念逐步品牌升级女性呵护者知心朋友 2003 年玉兰油成宝洁公司第 13 全球销售突破 10 亿美金品牌
四．润肤品市场未发展走势
中国护肤品 润肤品行业日化行业具市场潜力利润丰厚行业行业尚未形成品牌集中情况前 10 位品牌市场份额总 62 销售收入总占全行业销售收入 45 目前中国没年销售额突破 10 亿民币品牌护肤品 润肤品类中根类细分产品销售渠道相身体护肤品手部护肤品 55 销售额源超市卖场面部护肤品眼部护肤品百货商店销售额分占 30 50 年薇姿等品牌渠道建设药房预见未中国护肤品 润肤品市场竞争更加激烈集中消费者细分产品功诉求渠道建设
原载：成功营销2004年第期
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．润肤品中国市场品牌发展历程
天中国润肤品 护肤品已奢侈品变成日常生活中缺必需品 2002 年市场规模约 1656 亿元民币
2003 年 12 月 11 日业界流传四年久欧莱雅收购护士传言终成事实仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入中国众护肤品市场意味着中国护肤品市场格局发生重变化总说中国润肤品 护肤品品牌发展致历四阶段
第阶段（ 70 年代 ~1982 年）：海品牌垄断国市场
海家化代表海润肤品 护肤品品牌时风靡全国美加净郁美净孩面皇牌珍珠膏等品牌然记忆犹新
第二阶段（ 1982~1996 年）：跨国公司抢滩中国土洋品牌泾渭分明
段时期跨国品牌欧莱雅玉兰油强生资生堂等纷纷进入中国市场中国护肤品 润肤品营销真正起步品牌高定价瞄准高收入年轻女性时安利雅芳等外国品牌直销模式引入中国取成绩广东军团护士丁家宜等升势头非常快宝集团树立价廉物美民化品牌路线非常成功阶段跨国品牌土品牌占着高端市场中低端市场正面交锋较少
第三阶段（ 1996~2002 年）：土品牌专业细分市场突围
2002 年市场规模 1982 年 200 倍时消费者护肤品 润肤品求仅仅停留滋润肌肤出现防晒美白保湿祛痘香熏美容男性护肤等方面需求定位众消费品国品牌产品功找卖点功市场细分市场专业市场突围较成功护士（维命防晒）索肤特（木瓜减肥）丁家宜（洗白）珊拉娜（祛痘）宝（男士）等
第四阶段（ 2002 年）：跨国品牌中低端延伸土品牌中高端跨越
2002 年跨国品牌中低端市场发起进攻雅芳推出价格超低子品牌 UP2U 资生堂成功推出中档品牌 Aupress 开始力推中低档品牌 Za 欧莱雅历 4 年终 护士
土品牌满足市场份额利润现状希入利润巨高端市场海家化推出 佰草集 较成功案例深圳丽斯集团高端品牌 兰歌 失败直接导致集团护士品牌欧莱雅收购
二． 20022003 年度品牌竞争格局
（）整体竞争格局
1国产品牌竞争力强合资品牌紧
（1）宝绝优势排竞争力排行榜首位护士起成低端消费市场导品牌
（2）玉兰油唯家进入竞争力前五名合资品牌较优性价占护肤品中端市场
2 行业集中度低竞争日趋激烈
（二）市场竞争深度分析
1品牌间消费群结构差异明显
行业集中度曲线前四名市场份额占总量 40 ％未形成垄断发展空间巨方面区域性品牌彩诗丁家宜等年成长迅速（见右图）市场位稳固品牌造成威胁
2消费群结构分析
年龄收入消费者选择护肤品时重根两变量护肤品市场划分成高中低端三部分：
（1）高端市场：价格较高国外产品消费者高收入中青年女性
（2）中端市场：产品价格相较高合资产品玉兰油雅芳等消费群集中中低收入女性
（3）低端市场：基低收入收入（学生）女性购买根年龄细分成两市场：老品牌宝美加净等消费者中老年女性新品牌护士丹巴碧消费者年轻女性尤学生居
3男性护肤品市场分析
男性护肤市场逐渐开发分析发现男性消费者女性消费者年龄收入存差现宝例问题进行说明
宝说男性市场开发成功品牌男性数占半例宝男性消费者女性消费者：
结：宝女性市场消费群：年龄偏高没收入（学生）低收入者
宝男性市场消费群：年龄较轻中高收入男性
分析中高收入年轻男士构成男性护肤品市场力军购买力强生活质量较高求
目前男性消费市场呈现特点：
（1）护肤品没太高求目滋润保护皮肤数男性说宝样低端产品已满足基需求需花更高价钱购买高档次产品
（2）档次产品差异性购买时品牌知名度重决定素
男性护肤品消费市场开发潜力块新战场取胜利类型产品说需采取策略档次较高国外品牌说重点应该放更购买力消费者意识护肤品仅仅护肤提高身形象国品牌说需扩品牌差异性吸引更潜消费者进入市场
4品牌间忠诚度差异明显竞争力市场份额成长性
护肤品种忠诚度较高产品消费者般会意转换品牌图国产品牌合资品牌国外品牌忠诚度没太差异够市场中保持旺盛生命力需维持住现消费者时明确市场定位找品牌差异性更游离消费者转变成忠实消费者
三．品牌竞争手段分析
1宝 宝北京三露厂 1985 年推出品牌消费者宝 SOD 蜜广告语 宝挺 宝天天见 记忆深刻然宝广告强调宝产品家老适合核心消费者定位 3040 岁工薪阶层宝价廉物美诉求正满足需求两年跨国品牌开始瞄准块市场宝否够保住位值关注
2护士 护士 维命防晒 细分市场着非常错口碑权威调查中国市场 96 20 岁年轻知道品牌护士拥完整销售渠道目前全国拥 28 万销售网点尤二级城市拥完善销售网络护士价值助提高欧莱雅集团品牌市场渗透欧莱雅进入低端众市场提供条捷径
3玉兰油 玉兰油 140 国家销售 1989 年进入中国市场玉兰油中国历三阶段 召唤青春肌肤 （教育消费者开始关注肌肤保养） 证明肌肤更白更亮 （提升消费者品牌信赖程度） 惊喜肌肤开始 （建立消费者品牌深层联系互动） 2003 年更请中国女性消费者中颇缘张曼玉作新生换肤系列品牌代言土品牌相玉兰油品牌塑造更加感性化着重女性情感世界关注推出 宠爱 谐美 等关爱女性理念逐步品牌升级女性呵护者知心朋友 2003 年玉兰油成宝洁公司第 13 全球销售突破 10 亿美金品牌
四．润肤品市场未发展走势
中国护肤品 润肤品行业日化行业具市场潜力利润丰厚行业行业尚未形成品牌集中情况前 10 位品牌市场份额总 62 销售收入总占全行业销售收入 45 目前中国没年销售额突破 10 亿民币品牌护肤品 润肤品类中根类细分产品销售渠道相身体护肤品手部护肤品 55 销售额源超市卖场面部护肤品眼部护肤品百货商店销售额分占 30 50 年薇姿等品牌渠道建设药房预见未中国护肤品 润肤品市场竞争更加激烈集中消费者细分产品功诉求渠道建设
原载：成功营销2004年第期
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