牙膏行业2005年度市场竞争发展趋势实时报告
引言
牙膏行业指生产清洁牙齿保护口腔卫生日必需品行业产品牙膏漱口水口洁雾牙贴凝胶牙线假牙清洁剂牙刷口腔卫生品等篇介绍行业体——牙膏品类2005年度相关资讯笔者搜录整理融入观点道诸君享
洁齿品追溯20002500年前希腊罗马希伯莱佛教徒早期著作中洁牙剂记载早期洁齿品白垩土动物骨粉浮石甚铜绿直十九世纪牛骨粉乌贼骨粉制成牙粉食盐刷牙盐水漱口存国唐时期已中草药健齿洁齿验方十八世纪英国开始工业化生产牙粉牙粉作种商品1840年法国发明金属软日常品提供合适包装导致商品形态改革1893年维纳塞格发明牙膏牙膏装入软中牙膏开始量发展逐渐取代牙粉
牙膏牙粉基础改进形成早期牙粉碳酸钙作磨擦剂肥皂表面活性剂世纪四十年代起科技迅速发展牙膏工业改进方面新磨擦剂保湿剂增稠剂表面活性剂开发应牙膏产品质量断升级换代方面牙膏普通洁齿功发展添加药物成防治牙病口腔卫生品突出加氟牙膏龋齿病发病率减少1945年美国焦磷酸钙磨擦剂焦磷酸锡稳定剂牙膏中添加氟化亚锡研制出世界第支加氟牙膏
国十九世纪末开始生产牙粉1926年海生产第支牙膏（三星牌）
着科学技术断发展工艺装备断改进完善种类型牙膏相继问世产品质量档次断提高现牙膏品种已单清洁型牙膏发展成品种齐全功样百品牌功型牙膏满足层次消费水需
二 市场容量
中国牙膏行业（品类）市场容量巨九十年代中期开始市场规模年均5例保持快速增长年中市场季度变化较稳
2003年国牙膏行业实现销售收入7251亿元年度增长3579利润517亿元增长1173
2004年中国口腔清洁品市场规模达70亿中牙膏产品实现销售35亿支（65g支标准计算）期间原材料成路扬市场环境变化2003年相增长率略降
专家预测2005年国牙膏规模达40亿支
外统计表明目前国城市居民三分群没良刷牙惯（未日早晚两次刷牙）广农村区约57％刷牙农村目标消费群口基数5亿未市场潜力限量
三 市场结构
目前国牙膏市场品牌结构致分四版块外资合资强势品牌版块高露洁佳洁士中华黑组成二民族传统领军品牌版块包括两面针田七黑妹冷酸灵蓝天等三新兴力量版块LG竹盐纳爱斯永南（舒爽）等四三四线品牌白牌版块中牙膏企业日化企业集团牙膏领域产品线拓展延伸该版块成员鱼龙混杂局部区域市场击关行业局
2003年第版块已国牙膏市场占60左右市场份额市场高度集中现已进入寡头竞争阶段市场日益企业垄断未马太效应继续加强
区域结构城市市场牙膏产品进步高档化发展农村市场低价位产品销售量快速升第版块品牌稳固占城市市场营销重心开始幅农村倾斜
价格结构第版块外资品牌开始高价位低价位渗透第二版块民族品牌开始低端中高端价位反攻例高露洁公司针中国土企业导产品中草药牙膏推出类似产品（含田七西瓜霜牙膏）进行低价压高价位出现中国消费者面前佳洁士采取见效价格战首次强根固齿牙膏广告中高声卖售两块九
现阶段第二第三版块中国民族品牌中高端市场反攻正逐步取成效例知名民族牙膏品牌田七旗田七草牙膏系列产品2005年6月初横空出世成行业靓点倍受市场追捧笔者认新轮洗牌促目前市场结构发生改变第版块中出现土品牌
产品结构2004年度功药物牙膏占市场导位口味结构盐味市场热点LG竹盐异军突起高露洁佳洁士进
四品牌市场占率
国牙膏市场三版块品牌群致：高露洁佳洁士中华两面针田七黑妹冷酸灵黑竹盐蓝天六必治狮王洁银洁诺草珊瑚永南美加净白玉等20
2004年度排名前6名品牌市场占率情况致：高露洁26佳洁士19两面针13田七11中华10黑妹8
五市场嬗变特征
1产品
国惯牙膏产品划分普通牙膏药物牙膏中草药牙膏脱敏牙膏四类型目前产品功效言洁白牙齿气味适宜效防蛀清洁牙齿次消费者关注四方面城市消费者倾前两项农村消费者更关注两项需求界面较明显
2004年国口腔护理产品市场进步细化新品量涌现反映牙膏表现：
①盐味牙膏稳步增长例：竹盐牙膏高露洁草盐牙膏佳洁士盐白牙膏等
②牙膏市场天然档次功方发展广泛市场接受特殊感觉具种功产品例：草珊瑚纯天然中草药牙膏高露洁蜂胶牙膏全效护理牙膏纳爱斯营养牙膏
③符合国际口腔品发展潮流增白牙膏（含渍功效牙膏）类合牙膏生物牙膏类等成众品牌产品线中必备产品类例：高露洁草美白牙膏中华金装全效蓝天生物酶牙膏特美白功效类牙膏产品100g支计算均价格达5元支远高市场功效类产品水外美白类口腔护理产品衍生出牙贴凝胶美白液等高附加值产品成市场新兴力量
④口腔清洁品需求正断升级清洁口腔外针年龄层产品针购买力产品针区产品针功需产品例：德琳早晚护理牙膏康齿灵固齿牙膏（中老年专）等
总中国口腔清洁品市场已进入细分营销时代产品元化功化市场总体发展趋势
2价格
价格行销策略服务现阶段市面牙膏产品价格结构划分三类：
类跨国企业高端市场已进入某种程度饱者说已建立稳固位中低端市场说相薄弱市场市场覆盖垄断竞争需出发力推低端廉价产品发展策略已持续创新产品密集投放广告基础低端市场渗透压二三线竞争品牌生存空间价格体系已形成高中低梯队搭配充分运边际效益策略手段处高低价位两极产品集中投放广告高价位产品（广告投入产品利润率高销量限利润总量限）树立品牌形象低价位产品渗透市场（广告投入产品利润率极低销量利润总量限）中等价位产品（广告投入利润率观销量稳定利润总量丰厚）获实际利润
类国民族传统领军品牌部分已定区域市场基础二三品牌牙膏产品方面提升品牌形象方面出营运费利润现实需产品开始低端高端深挺进产品价格体系呈现低高强劲发展趋势期分切高端市场蛋糕
类定位终端渠道纯终端操作模式营运手段新锐外资品牌国市场新兴企业产品维持业已形成面推动型获利模式始终均高价位产品盯牢部分细分市场目标消费群策略描述：高价差高毛利高投入终端拦截实效促销产品线横延伸市场滚动发展步步营专攻区域品牌
然着社会济水提高城镇消费者零售价35元低中端牙膏产
品价格敏感度逐渐降低中低端价格带渐趋模糊中端价位产品市场容量渐趋扩意义中端价位产品部分强势外资品牌培育营运利基专利更重低价竞争已逐渐失市场基础渠道支撑
3渠道
渠道结构现代化业态形式成流终端逐步成口腔清洁品营销中战略性营销资源时传统批发流通市场销商层级分销覆盖较面积区域市场力普遍断削弱正逐步已基完成构建深分直控型零售网络方转型
进入新世纪国商业呈现元化发展格局种零售业态层出穷面零售业态革命商业流通渠道重整加传统批发渠道萎缩促企业正销售渠道改扁化结构销售渠道变化零售业态尤新兴零售业态重性显现出
2004年10月国家取消跨国连锁零售企业陆市场投资开店限制定程度加剧零售业态市场竞争导致部分强势零售企业竞争成转嫁游合作供应链企业供应商高昂费增减现象成行业通行规已成牙膏生产企业销商容回避问题
根中华全国商业信息中心统计资料2004年全国日消费品流通（传统批零
店）终端（现代商超店铺）渠道销量占约5347测算牙膏产品渠道份额概况应6040
现实情况流终端店铺中日化品（口腔护理品）专区中
60货架高露洁佳洁士中华等少数强势品牌占行业中10更品牌产品剩余足40限货架资源中进行争夺全国重点型零售企业2004年商品品牌市场综合占率排名中前4位名次：佳洁士2212高露洁2179中华1202两面针630
外药店专业化妆品店作功效牙膏高价位美白清新口腔护理品特殊销售渠道年度助云南白药牙膏部分进口产品行销推广正兴起
4促销
牙膏企业产品促销竞争分两层面流通渠道厂商提供陈列费支持促进深分覆盖促销手段二终端渠道促销表现形式：支付货架陈列费投入促销导购员开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销联体包装特价促销加量装促销抽奖活动等数种）外广东浙江等市场部分区买断促销权现象全国扩展势
5包装
作吸引消费者购买欲手段产品包装成种新型竞争手段许牙膏包装设计材料方面节约资源降低成绿色设计作基点时充分考虑包装否符合运输存储基功求吸引消费者包装外观造型整体装潢时代美学思想合拍时具定独特性高露洁佳洁士两品牌包装新颖独特色彩鲜艳明亮产生强烈视觉击效果效刺激消费者购买欲
6传播
现代企业营销程实质企业消费者沟通程企业手更成功更懂消费者实现消费者沟通传播媒介手段引起牙膏企业知名品牌高度重视
年口腔清洁品生产企业纷纷加广告投入媒体选择国产品牌部分相较集中中央台全国省投放面相松散采取网广告投放方式外资品牌广告投入广告策划国品牌更胜筹中央方全面轰炸新兴网络媒体成外资品牌吸引年轻消费者眼球舞台国企业鲜投入定程度反映企业营销思维落差
LG竹盐牙膏例方面竹盐牙膏明显竞争手更高筹
广告公关系市场促销消费者够感受传播端口LG竹盐牙膏总够精美位细节消费者进行心理层面沟通
外软文广告部分牙膏产品娴熟运取较效果黑妹竹盐UCDA熊胆牙膏等
7消费者需求
伴中国济高速发展消费市场培育成熟牙膏市场目标消费群体开始细分高低端需求逐渐分离性化需求日趋强烈追求新感觉美白天然功成流专业机构市调资料分析功效价格品牌影响消费者购买行三素
2005年半年消费趋势观察市场两特点：盐味牙膏消费惯逐步形成中草药牙膏继续受青睐
8竞争合作
年度牙膏企业改制合资市购重组企业联盟等进程加快2005年初美晨集团兼杭州牙膏厂（白免黄岑牙膏）两面针2005年5月完成安徽芳草收购宝洁联合利华实现独资道路提速传言指出国民族品牌正酝酿构建产业联盟未证实外韩国英国等国外资纷纷涌进中国牙膏行业市场竞争更激烈
六企业应策略
结市场态势笔者认适扩展品种规格重视包装外观设计加科研投入新产品开发加强广告力度开拓城市终端市场稳定农村市场实施战略联盟拓宽融资渠道目前国民族牙膏企业首选应策略具体单品牌产品应方表达：突出品牌差异化加研发创新力度构建整合营销渠道开拓新兴增值市场领域
——OVER——
欢迎globrand（全球品牌网）作者交流观点法张汉文电子邮件：zhw168@126com
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牙膏行业2005年度市场竞争发展趋势实时报告
引言
牙膏行业指生产清洁牙齿保护口腔卫生日必需品行业产品牙膏漱口水口洁雾牙贴凝胶牙线假牙清洁剂牙刷口腔卫生品等篇介绍行业体——牙膏品类2005年度相关资讯笔者搜录整理融入观点道诸君享
洁齿品追溯20002500年前希腊罗马希伯莱佛教徒早期著作中洁牙剂记载早期洁齿品白垩土动物骨粉浮石甚铜绿直十九世纪牛骨粉乌贼骨粉制成牙粉食盐刷牙盐水漱口存国唐时期已中草药健齿洁齿验方十八世纪英国开始工业化生产牙粉牙粉作种商品1840年法国发明金属软日常品提供合适包装导致商品形态改革1893年维纳塞格发明牙膏牙膏装入软中牙膏开始量发展逐渐取代牙粉
牙膏牙粉基础改进形成早期牙粉碳酸钙作磨擦剂肥皂表面活性剂世纪四十年代起科技迅速发展牙膏工业改进方面新磨擦剂保湿剂增稠剂表面活性剂开发应牙膏产品质量断升级换代方面牙膏普通洁齿功发展添加药物成防治牙病口腔卫生品突出加氟牙膏龋齿病发病率减少1945年美国焦磷酸钙磨擦剂焦磷酸锡稳定剂牙膏中添加氟化亚锡研制出世界第支加氟牙膏
国十九世纪末开始生产牙粉1926年海生产第支牙膏（三星牌）
着科学技术断发展工艺装备断改进完善种类型牙膏相继问世产品质量档次断提高现牙膏品种已单清洁型牙膏发展成品种齐全功样百品牌功型牙膏满足层次消费水需
二 市场容量
中国牙膏行业（品类）市场容量巨九十年代中期开始市场规模年均5例保持快速增长年中市场季度变化较稳
2003年国牙膏行业实现销售收入7251亿元年度增长3579利润517亿元增长1173
2004年中国口腔清洁品市场规模达70亿中牙膏产品实现销售35亿支（65g支标准计算）期间原材料成路扬市场环境变化2003年相增长率略降
专家预测2005年国牙膏规模达40亿支
外统计表明目前国城市居民三分群没良刷牙惯（未日早晚两次刷牙）广农村区约57％刷牙农村目标消费群口基数5亿未市场潜力限量
三 市场结构
目前国牙膏市场品牌结构致分四版块外资合资强势品牌版块高露洁佳洁士中华黑组成二民族传统领军品牌版块包括两面针田七黑妹冷酸灵蓝天等三新兴力量版块LG竹盐纳爱斯永南（舒爽）等四三四线品牌白牌版块中牙膏企业日化企业集团牙膏领域产品线拓展延伸该版块成员鱼龙混杂局部区域市场击关行业局
2003年第版块已国牙膏市场占60左右市场份额市场高度集中现已进入寡头竞争阶段市场日益企业垄断未马太效应继续加强
区域结构城市市场牙膏产品进步高档化发展农村市场低价位产品销售量快速升第版块品牌稳固占城市市场营销重心开始幅农村倾斜
价格结构第版块外资品牌开始高价位低价位渗透第二版块民族品牌开始低端中高端价位反攻例高露洁公司针中国土企业导产品中草药牙膏推出类似产品（含田七西瓜霜牙膏）进行低价压高价位出现中国消费者面前佳洁士采取见效价格战首次强根固齿牙膏广告中高声卖售两块九
现阶段第二第三版块中国民族品牌中高端市场反攻正逐步取成效例知名民族牙膏品牌田七旗田七草牙膏系列产品2005年6月初横空出世成行业靓点倍受市场追捧笔者认新轮洗牌促目前市场结构发生改变第版块中出现土品牌
产品结构2004年度功药物牙膏占市场导位口味结构盐味市场热点LG竹盐异军突起高露洁佳洁士进
四品牌市场占率
国牙膏市场三版块品牌群致：高露洁佳洁士中华两面针田七黑妹冷酸灵黑竹盐蓝天六必治狮王洁银洁诺草珊瑚永南美加净白玉等20
2004年度排名前6名品牌市场占率情况致：高露洁26佳洁士19两面针13田七11中华10黑妹8
五市场嬗变特征
1产品
国惯牙膏产品划分普通牙膏药物牙膏中草药牙膏脱敏牙膏四类型目前产品功效言洁白牙齿气味适宜效防蛀清洁牙齿次消费者关注四方面城市消费者倾前两项农村消费者更关注两项需求界面较明显
2004年国口腔护理产品市场进步细化新品量涌现反映牙膏表现：
①盐味牙膏稳步增长例：竹盐牙膏高露洁草盐牙膏佳洁士盐白牙膏等
②牙膏市场天然档次功方发展广泛市场接受特殊感觉具种功产品例：草珊瑚纯天然中草药牙膏高露洁蜂胶牙膏全效护理牙膏纳爱斯营养牙膏
③符合国际口腔品发展潮流增白牙膏（含渍功效牙膏）类合牙膏生物牙膏类等成众品牌产品线中必备产品类例：高露洁草美白牙膏中华金装全效蓝天生物酶牙膏特美白功效类牙膏产品100g支计算均价格达5元支远高市场功效类产品水外美白类口腔护理产品衍生出牙贴凝胶美白液等高附加值产品成市场新兴力量
④口腔清洁品需求正断升级清洁口腔外针年龄层产品针购买力产品针区产品针功需产品例：德琳早晚护理牙膏康齿灵固齿牙膏（中老年专）等
总中国口腔清洁品市场已进入细分营销时代产品元化功化市场总体发展趋势
2价格
价格行销策略服务现阶段市面牙膏产品价格结构划分三类：
类跨国企业高端市场已进入某种程度饱者说已建立稳固位中低端市场说相薄弱市场市场覆盖垄断竞争需出发力推低端廉价产品发展策略已持续创新产品密集投放广告基础低端市场渗透压二三线竞争品牌生存空间价格体系已形成高中低梯队搭配充分运边际效益策略手段处高低价位两极产品集中投放广告高价位产品（广告投入产品利润率高销量限利润总量限）树立品牌形象低价位产品渗透市场（广告投入产品利润率极低销量利润总量限）中等价位产品（广告投入利润率观销量稳定利润总量丰厚）获实际利润
类国民族传统领军品牌部分已定区域市场基础二三品牌牙膏产品方面提升品牌形象方面出营运费利润现实需产品开始低端高端深挺进产品价格体系呈现低高强劲发展趋势期分切高端市场蛋糕
类定位终端渠道纯终端操作模式营运手段新锐外资品牌国市场新兴企业产品维持业已形成面推动型获利模式始终均高价位产品盯牢部分细分市场目标消费群策略描述：高价差高毛利高投入终端拦截实效促销产品线横延伸市场滚动发展步步营专攻区域品牌
然着社会济水提高城镇消费者零售价35元低中端牙膏产
品价格敏感度逐渐降低中低端价格带渐趋模糊中端价位产品市场容量渐趋扩意义中端价位产品部分强势外资品牌培育营运利基专利更重低价竞争已逐渐失市场基础渠道支撑
3渠道
渠道结构现代化业态形式成流终端逐步成口腔清洁品营销中战略性营销资源时传统批发流通市场销商层级分销覆盖较面积区域市场力普遍断削弱正逐步已基完成构建深分直控型零售网络方转型
进入新世纪国商业呈现元化发展格局种零售业态层出穷面零售业态革命商业流通渠道重整加传统批发渠道萎缩促企业正销售渠道改扁化结构销售渠道变化零售业态尤新兴零售业态重性显现出
2004年10月国家取消跨国连锁零售企业陆市场投资开店限制定程度加剧零售业态市场竞争导致部分强势零售企业竞争成转嫁游合作供应链企业供应商高昂费增减现象成行业通行规已成牙膏生产企业销商容回避问题
根中华全国商业信息中心统计资料2004年全国日消费品流通（传统批零
店）终端（现代商超店铺）渠道销量占约5347测算牙膏产品渠道份额概况应6040
现实情况流终端店铺中日化品（口腔护理品）专区中
60货架高露洁佳洁士中华等少数强势品牌占行业中10更品牌产品剩余足40限货架资源中进行争夺全国重点型零售企业2004年商品品牌市场综合占率排名中前4位名次：佳洁士2212高露洁2179中华1202两面针630
外药店专业化妆品店作功效牙膏高价位美白清新口腔护理品特殊销售渠道年度助云南白药牙膏部分进口产品行销推广正兴起
4促销
牙膏企业产品促销竞争分两层面流通渠道厂商提供陈列费支持促进深分覆盖促销手段二终端渠道促销表现形式：支付货架陈列费投入促销导购员开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销联体包装特价促销加量装促销抽奖活动等数种）外广东浙江等市场部分区买断促销权现象全国扩展势
5包装
作吸引消费者购买欲手段产品包装成种新型竞争手段许牙膏包装设计材料方面节约资源降低成绿色设计作基点时充分考虑包装否符合运输存储基功求吸引消费者包装外观造型整体装潢时代美学思想合拍时具定独特性高露洁佳洁士两品牌包装新颖独特色彩鲜艳明亮产生强烈视觉击效果效刺激消费者购买欲
6传播
现代企业营销程实质企业消费者沟通程企业手更成功更懂消费者实现消费者沟通传播媒介手段引起牙膏企业知名品牌高度重视
年口腔清洁品生产企业纷纷加广告投入媒体选择国产品牌部分相较集中中央台全国省投放面相松散采取网广告投放方式外资品牌广告投入广告策划国品牌更胜筹中央方全面轰炸新兴网络媒体成外资品牌吸引年轻消费者眼球舞台国企业鲜投入定程度反映企业营销思维落差
LG竹盐牙膏例方面竹盐牙膏明显竞争手更高筹
广告公关系市场促销消费者够感受传播端口LG竹盐牙膏总够精美位细节消费者进行心理层面沟通
外软文广告部分牙膏产品娴熟运取较效果黑妹竹盐UCDA熊胆牙膏等
7消费者需求
伴中国济高速发展消费市场培育成熟牙膏市场目标消费群体开始细分高低端需求逐渐分离性化需求日趋强烈追求新感觉美白天然功成流专业机构市调资料分析功效价格品牌影响消费者购买行三素
2005年半年消费趋势观察市场两特点：盐味牙膏消费惯逐步形成中草药牙膏继续受青睐
8竞争合作
年度牙膏企业改制合资市购重组企业联盟等进程加快2005年初美晨集团兼杭州牙膏厂（白免黄岑牙膏）两面针2005年5月完成安徽芳草收购宝洁联合利华实现独资道路提速传言指出国民族品牌正酝酿构建产业联盟未证实外韩国英国等国外资纷纷涌进中国牙膏行业市场竞争更激烈
六企业应策略
结市场态势笔者认适扩展品种规格重视包装外观设计加科研投入新产品开发加强广告力度开拓城市终端市场稳定农村市场实施战略联盟拓宽融资渠道目前国民族牙膏企业首选应策略具体单品牌产品应方表达：突出品牌差异化加研发创新力度构建整合营销渠道开拓新兴增值市场领域
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