佳洁士## 牙膏策划书
前言
始创1837年宝洁公司世界日消费品公司20022003财政年度公司全年销售额434亿美元财富杂志新评选出全球500家工业服务业企业中排名第86位位列受尊敬企业第七宝洁公司全球雇员10万全球80国家设工厂分公司营300品牌产品畅销160国家区中包括洗发护发护肤品化妆品婴护理产品妇女卫生品医药食品饮料织物家居护理清洁品
目标：
佳洁士##牙膏宝洁公司推出新产品配合宝洁公司牙膏市场推进计划特进行次策划次策划佳洁士##牙膏塑造独特市场形象市场占率全新方式推市场
：市场分析
()牙膏中国市场品牌发展历程
二十年中国牙膏市场致历四阶段：
第阶段（ 1949~1992 年）：国品牌三足鼎立
1949 年 1992 年期间中华两面针黑妹三国产品牌直分享中国庞牙膏市场三品牌没正面竞争居隅分占着东部南部西部市场相安事
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌试牛刀
1992 年世界牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司佳洁士进入中国阶段外国品牌价格高（约国产品牌 3 倍左右）仅仅进入海中城市高端市场
第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变中国牙膏市场格局：方面通收购国产品牌取市场份额渠道联合利华海牙膏厂取 中华 美加净 品牌营权方面通出色营销手段价格调整众接受 1996 年国牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席 1998 年已增四席 2000 年更增加 6 席 蓝天六必治 芳草 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势
第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破
冷酸灵 田七 蓝天六必治 等国品牌历轮市场洗礼营销手段品牌理理念日渐成熟避开外国品牌正面交锋中老年口腔护理 中草药护理 等细分市场做文章取错效果
(二)现市场竞争格局发展
1 第梯队优势明显：高露洁稳居榜首佳洁士紧两品牌占市场份额部心目中高露洁佳洁士成牙膏代名词短短年中两品牌已国产老品牌远远抛离成中国牙膏市场导品牌老品牌中华 联合利华重新品牌定位包装重焕光彩……
2 二线品牌竞争激烈：冷酸灵两面针蓝天黑妹等老品牌已风光原品牌优势然占席少国外品牌 LG 黑安利开始瞄准中国市场力推广造成二线品牌激烈竞争态势成长指标新兴国外品牌谓劲十足发展前景良
(三)消费者分析
牙膏然种家庭消费品着国外品牌进入国国外品牌间消费群结构开始出现差异：国产品牌牙膏消费群集中低收入者中老年年轻中高收入者偏国外品牌牙膏造成差异原两点：
1（ 1 ）年龄段消费惯中老年说惯难改变特种十年甚十年产品老品牌早已根深蒂固想接受新事物恐怕难
（ 2 ）中外品牌价格差距高露洁等品牌年产品线延伸消费层相国产品牌说价格高许般消费者说国产牙膏已满足基清洁需求算 价廉物美
2 消费区域特征分析
（ 1 ）线品牌覆盖全国高露洁佳洁士全国占市场位
（ 2 ）二线品牌具明显区域特征表冷酸灵两面针成优势尤明显黑黑妹广州表现突出海防酸海区支独秀渗透率甚高佳洁士
(四)市场发展趋势分析
目前彩电空调等价格战正火荼实国牙膏市场竞争点亚件商品竞争两面针牙膏突然降价消息牙膏行已掀起风波面两面针次降价行动业士称牙膏市场暗战激烈整体价格难波动
中国牙膏市场长期国品牌垄断中华黑妹两面针等三品牌直分享中国庞牙膏市场外资品牌面牙膏高利润行业然甘心放弃12亿口蛋糕两年子出外资品牌高露洁佳洁士洁诺等巨广告费作辅垫誓国产品牌争高低
牙膏市场价格战否起现未知数广告战已争事实央视调查咨询中心全国340电视频道监测2000年15月牙膏电视广告总投放量38932万元年期增长37前年整中国牙膏市场基国产品牌划分统计1999年15月牙膏电视总投放量28326万元中华两面针冷酸灵黑妹六必治等品牌广告投放量占总广告量32外资品牌佳洁士高露洁等广告投放量占42国产品牌受合资品牌外压力巩固已市场份额争夺战触发2000年15月国品牌电视广告费升中华联合利华兼广告费年期猛增接6倍期间中华中草药牙膏5773万元广告费高居产品首
媒体选择国产牙膏相较集中中央台全国省投放面相松散采取网广告投放方式中华两面针黑妹等国品牌唯独北京海区99年15月基没广告投入外资品牌没否领顾暇呢？面合资品牌广告疯狂入侵2000年15月区相增加特提中华改作风海区2000年15月已投入500万元北京区投入220万元
报纸作第二广告媒体牙膏品牌显顾屑央视调查咨询中心全国380份报刊监测99年15月高露洁品牌高唱独角戏投入广告费达262万元牙膏品牌基没投放广告局面维持2000年15月出现新改变两面针中华等牙膏品牌象征性投入十万元算占席领面品牌加入高露洁没加入广告战反年期节约50广告费令费思量合资品牌佳洁士然兵动统计2000年15月牙膏报刊广告总投放费338万元占电视09显微足道
(五)未产品发展趋势
年前国外品牌进入根改变中国牙膏市场竞争格局天已奠定坚固市场根基国际品牌然保持着旺盛生命力批国外品牌中国准备掀起新轮竞争相国产品牌显势足牙膏市场中演应该国外品牌间争夺市场份额重新划分
二： 产品分析
佳洁士烟渍牙膏分析
公司回报广消费者特生产出款牙膏外型设计独特设计牙膏口产品1倍牙膏液体愿意粘牙刷样设计便消费者 款牙膏水果香型薄荷型24时全天您保持口气清新烟味烟渍散发信魅力夜晚会您消灭牙齿中病菌维护您牙齿健康种克数牙膏您服务
三 销售广告分析
()宝洁公司销售广告现状
1宝洁公司知名度美誉度企业形象
九八八年宝洁公司广州成立中国第家合资企业 广州宝洁限公司开始宝洁投资中国市场十四年历程积极参中国市场济建设发展宝洁公司已陆续广州北京海成天津等设十家合资独资企业
宝洁公司历崇尚消费者原中国例外深入解中国消费者宝洁公司中国建立完善市场调研系统开展消费者追踪尝试消费者建立持久沟通关系宝洁公司中国市场研究部建立庞数库消费者意见时分析反馈生产部门生产出更适合中国消费者产品
宝洁公司创新型现代化企业贯重视科学研究技术开发培养注重产品质量加速原材料化进程宝洁公司全球建19型技术研究中心拥8300名科学技术研究员中2000名具备博士学位研究员公司年科研费投入17亿美元均年申请专利达20000余项中国宝洁技术更发展宝洁清华学创建全球第18型科研中心已九九八年四月北京正式落成确保利宝洁全球技术优势研究开发先进产品技术创造设计出更适合中国消费者需产品公司高度重视培养员工提供独具特色培训计划公司目标快实现员工化计划远逐渐国员工取代外籍员担公司中高级领导职位
争取早实现原材料化进程中宝洁公司积极帮助中国吸引外资加速原材料工业发展宝洁影响已众国际原材料供应商华投资宝洁罗纳普朗克公司合作中例
宝洁公司十四年贯恪守取诸社会诸社会原做高度社会责感企业公民年宝洁公司中国已累计社会捐助四千万元民币支持发展教育健康城建环保助残赈灾救济等项社会公益事业例：宝洁19961998年希工程累计捐款1200万元全国27省治区兴建76希学1997年春蕾计划捐款50万元支持女童教育帮助重返课堂
九九八年四月宝洁公司董事长华访问期间宝洁清华学捐款1070万元民币引进目前世界先进实验仪器帮助完善学校教学实验设施承担宝洁清华学合作科研项目时教育部捐款700万元民币支持中学青春期健康教育外宝洁公司野生动物保护基金会捐款150万元民币保护国宝熊猫
宝洁公司中国十四年取成益迅速发展中国济日臻完善投资环境离开中国级政府广消费者社会界支持宝洁提高中国消费者生活质量懈努力中国起发展起繁荣实现宝洁承诺：心力天善美
2宝洁公司市场销售现状
1)产品质量：佳洁士烟渍牙膏品质第位消费者生产出放心商品
2)价格定位：佳洁士烟渍牙膏1015元等
3)渠道策略：佳洁士烟渍牙膏全国中超市商场
4)品牌定位：佳洁士高露洁晚进入中国市场三年直处步步落境年佳洁士高露洁中国营销战更白热化状态然高露洁样佳洁士定位高端市场高露洁专业形象佳洁士营销目标瞄准童广告频繁出现张张童 没蛀牙 笑脸通童心目中树立良品牌形象影响父母选择牙膏品牌
四 品牌定位策略分析
1 高露洁 高露洁直占着牙膏高端市场年生活水提高消费惯改变消费者品牌偏程度加强价格敏感程度降高露洁更牢牢占领牙膏市场份额第位置通中国牙防协会等医疗机构合作广告中身着白褂 牙医消费者谆谆诱导高露洁中国消费者心目中树立起牙科专家品牌形象
2 中华 1994 年欧洲日化品巨头联合利华公司海牙膏厂采取商标许 合作方式租赁中华 商标权联合利华重 中华 品牌知名度中老年群中影响力 2001 年 5 月联合利华更换中华牙膏标识推出种口味中华牙膏消费群体年轻化拓展
五 企业营销战略
1营销目标
1)短期目标：通宣传令消费者认识产品购买
2)长期目标：令消费者产品拥品牌忠诚度
2市场策略
1)产品定位：消费者知道烟渍成效抽烟更加赖该产品
2)诉求象：常抽烟士
3)广告题 佳洁士烟渍
六 广告表现
1 非媒介
针抽烟士：
节假日常超市者商场里搞活动者半价销售搞兑奖活动
2 媒介
1)电视 ： (全国性) CCTV2 CCTV4 CCTV7 CCTV9
(方性) 北京电视台 青岛电视台 哈尔滨电视台
2)报纸 ： (专业类) <<中国济报>> <<扬子晚报 >> 等
(综合类) <<中国电视报>> <<青年报>> <<工报>> 区性日报 区性晚报等
3)杂志 ：（专业类) <<销售市场>> 等
(综合类) <<读者>> <<意林>> <<青年文摘>> 等
4)户外广告 ：目标市场路牌 灯箱车身
5)媒体广告预算
报纸广告预算：10万元民币
杂志广告预算：5万元民币
电视广告预算：60万元民币
户外广告预算：15万元民币
合计：90万元民币
七 公关营销策略
()目
公关营销终目提高企业效益高目服务公众贡献社会具体目公众解宝洁宝洁解公众解真正需公众产品意见反馈建议
(二)活动策划
1产品市新闻发布会(提倡烟渍题进行公众宣布种新起点诞生)
2牙膏试(目标市场消费者发放10000牙膏记录者数宣传提倡烟渍题)
八 效果预测评估
售前：采消费者促销方式
售中：利媒介非媒介起消费者介绍佳洁士烟渍牙膏
售：广告效果进行整体评估
佳洁士诞生已接半世纪中国市场全面市已2年够成知名品牌消费者认承蒙众厚爱佳洁士推陈出新技术进步众服务品牌指导思想分开正佳洁士定够继续中国市场起成长走辉煌明天
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前言
始创1837年宝洁公司世界日消费品公司20022003财政年度公司全年销售额434亿美元财富杂志新评选出全球500家工业服务业企业中排名第86位位列受尊敬企业第七宝洁公司全球雇员10万全球80国家设工厂分公司营300品牌产品畅销160国家区中包括洗发护发护肤品化妆品婴护理产品妇女卫生品医药食品饮料织物家居护理清洁品
目标：
佳洁士##牙膏宝洁公司推出新产品配合宝洁公司牙膏市场推进计划特进行次策划次策划佳洁士##牙膏塑造独特市场形象市场占率全新方式推市场
：市场分析
()牙膏中国市场品牌发展历程
二十年中国牙膏市场致历四阶段：
第阶段（ 1949~1992 年）：国品牌三足鼎立
1949 年 1992 年期间中华两面针黑妹三国产品牌直分享中国庞牙膏市场三品牌没正面竞争居隅分占着东部南部西部市场相安事
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌试牛刀
1992 年世界牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司佳洁士进入中国阶段外国品牌价格高（约国产品牌 3 倍左右）仅仅进入海中城市高端市场
第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变中国牙膏市场格局：方面通收购国产品牌取市场份额渠道联合利华海牙膏厂取 中华 美加净 品牌营权方面通出色营销手段价格调整众接受 1996 年国牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席 1998 年已增四席 2000 年更增加 6 席 蓝天六必治 芳草 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势
第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破
冷酸灵 田七 蓝天六必治 等国品牌历轮市场洗礼营销手段品牌理理念日渐成熟避开外国品牌正面交锋中老年口腔护理 中草药护理 等细分市场做文章取错效果
(二)现市场竞争格局发展
1 第梯队优势明显：高露洁稳居榜首佳洁士紧两品牌占市场份额部心目中高露洁佳洁士成牙膏代名词短短年中两品牌已国产老品牌远远抛离成中国牙膏市场导品牌老品牌中华 联合利华重新品牌定位包装重焕光彩……
2 二线品牌竞争激烈：冷酸灵两面针蓝天黑妹等老品牌已风光原品牌优势然占席少国外品牌 LG 黑安利开始瞄准中国市场力推广造成二线品牌激烈竞争态势成长指标新兴国外品牌谓劲十足发展前景良
(三)消费者分析
牙膏然种家庭消费品着国外品牌进入国国外品牌间消费群结构开始出现差异：国产品牌牙膏消费群集中低收入者中老年年轻中高收入者偏国外品牌牙膏造成差异原两点：
1（ 1 ）年龄段消费惯中老年说惯难改变特种十年甚十年产品老品牌早已根深蒂固想接受新事物恐怕难
（ 2 ）中外品牌价格差距高露洁等品牌年产品线延伸消费层相国产品牌说价格高许般消费者说国产牙膏已满足基清洁需求算 价廉物美
2 消费区域特征分析
（ 1 ）线品牌覆盖全国高露洁佳洁士全国占市场位
（ 2 ）二线品牌具明显区域特征表冷酸灵两面针成优势尤明显黑黑妹广州表现突出海防酸海区支独秀渗透率甚高佳洁士
(四)市场发展趋势分析
目前彩电空调等价格战正火荼实国牙膏市场竞争点亚件商品竞争两面针牙膏突然降价消息牙膏行已掀起风波面两面针次降价行动业士称牙膏市场暗战激烈整体价格难波动
中国牙膏市场长期国品牌垄断中华黑妹两面针等三品牌直分享中国庞牙膏市场外资品牌面牙膏高利润行业然甘心放弃12亿口蛋糕两年子出外资品牌高露洁佳洁士洁诺等巨广告费作辅垫誓国产品牌争高低
牙膏市场价格战否起现未知数广告战已争事实央视调查咨询中心全国340电视频道监测2000年15月牙膏电视广告总投放量38932万元年期增长37前年整中国牙膏市场基国产品牌划分统计1999年15月牙膏电视总投放量28326万元中华两面针冷酸灵黑妹六必治等品牌广告投放量占总广告量32外资品牌佳洁士高露洁等广告投放量占42国产品牌受合资品牌外压力巩固已市场份额争夺战触发2000年15月国品牌电视广告费升中华联合利华兼广告费年期猛增接6倍期间中华中草药牙膏5773万元广告费高居产品首
媒体选择国产牙膏相较集中中央台全国省投放面相松散采取网广告投放方式中华两面针黑妹等国品牌唯独北京海区99年15月基没广告投入外资品牌没否领顾暇呢？面合资品牌广告疯狂入侵2000年15月区相增加特提中华改作风海区2000年15月已投入500万元北京区投入220万元
报纸作第二广告媒体牙膏品牌显顾屑央视调查咨询中心全国380份报刊监测99年15月高露洁品牌高唱独角戏投入广告费达262万元牙膏品牌基没投放广告局面维持2000年15月出现新改变两面针中华等牙膏品牌象征性投入十万元算占席领面品牌加入高露洁没加入广告战反年期节约50广告费令费思量合资品牌佳洁士然兵动统计2000年15月牙膏报刊广告总投放费338万元占电视09显微足道
(五)未产品发展趋势
年前国外品牌进入根改变中国牙膏市场竞争格局天已奠定坚固市场根基国际品牌然保持着旺盛生命力批国外品牌中国准备掀起新轮竞争相国产品牌显势足牙膏市场中演应该国外品牌间争夺市场份额重新划分
二： 产品分析
佳洁士烟渍牙膏分析
公司回报广消费者特生产出款牙膏外型设计独特设计牙膏口产品1倍牙膏液体愿意粘牙刷样设计便消费者 款牙膏水果香型薄荷型24时全天您保持口气清新烟味烟渍散发信魅力夜晚会您消灭牙齿中病菌维护您牙齿健康种克数牙膏您服务
三 销售广告分析
()宝洁公司销售广告现状
1宝洁公司知名度美誉度企业形象
九八八年宝洁公司广州成立中国第家合资企业 广州宝洁限公司开始宝洁投资中国市场十四年历程积极参中国市场济建设发展宝洁公司已陆续广州北京海成天津等设十家合资独资企业
宝洁公司历崇尚消费者原中国例外深入解中国消费者宝洁公司中国建立完善市场调研系统开展消费者追踪尝试消费者建立持久沟通关系宝洁公司中国市场研究部建立庞数库消费者意见时分析反馈生产部门生产出更适合中国消费者产品
宝洁公司创新型现代化企业贯重视科学研究技术开发培养注重产品质量加速原材料化进程宝洁公司全球建19型技术研究中心拥8300名科学技术研究员中2000名具备博士学位研究员公司年科研费投入17亿美元均年申请专利达20000余项中国宝洁技术更发展宝洁清华学创建全球第18型科研中心已九九八年四月北京正式落成确保利宝洁全球技术优势研究开发先进产品技术创造设计出更适合中国消费者需产品公司高度重视培养员工提供独具特色培训计划公司目标快实现员工化计划远逐渐国员工取代外籍员担公司中高级领导职位
争取早实现原材料化进程中宝洁公司积极帮助中国吸引外资加速原材料工业发展宝洁影响已众国际原材料供应商华投资宝洁罗纳普朗克公司合作中例
宝洁公司十四年贯恪守取诸社会诸社会原做高度社会责感企业公民年宝洁公司中国已累计社会捐助四千万元民币支持发展教育健康城建环保助残赈灾救济等项社会公益事业例：宝洁19961998年希工程累计捐款1200万元全国27省治区兴建76希学1997年春蕾计划捐款50万元支持女童教育帮助重返课堂
九九八年四月宝洁公司董事长华访问期间宝洁清华学捐款1070万元民币引进目前世界先进实验仪器帮助完善学校教学实验设施承担宝洁清华学合作科研项目时教育部捐款700万元民币支持中学青春期健康教育外宝洁公司野生动物保护基金会捐款150万元民币保护国宝熊猫
宝洁公司中国十四年取成益迅速发展中国济日臻完善投资环境离开中国级政府广消费者社会界支持宝洁提高中国消费者生活质量懈努力中国起发展起繁荣实现宝洁承诺：心力天善美
2宝洁公司市场销售现状
1)产品质量：佳洁士烟渍牙膏品质第位消费者生产出放心商品
2)价格定位：佳洁士烟渍牙膏1015元等
3)渠道策略：佳洁士烟渍牙膏全国中超市商场
4)品牌定位：佳洁士高露洁晚进入中国市场三年直处步步落境年佳洁士高露洁中国营销战更白热化状态然高露洁样佳洁士定位高端市场高露洁专业形象佳洁士营销目标瞄准童广告频繁出现张张童 没蛀牙 笑脸通童心目中树立良品牌形象影响父母选择牙膏品牌
四 品牌定位策略分析
1 高露洁 高露洁直占着牙膏高端市场年生活水提高消费惯改变消费者品牌偏程度加强价格敏感程度降高露洁更牢牢占领牙膏市场份额第位置通中国牙防协会等医疗机构合作广告中身着白褂 牙医消费者谆谆诱导高露洁中国消费者心目中树立起牙科专家品牌形象
2 中华 1994 年欧洲日化品巨头联合利华公司海牙膏厂采取商标许 合作方式租赁中华 商标权联合利华重 中华 品牌知名度中老年群中影响力 2001 年 5 月联合利华更换中华牙膏标识推出种口味中华牙膏消费群体年轻化拓展
五 企业营销战略
1营销目标
1)短期目标：通宣传令消费者认识产品购买
2)长期目标：令消费者产品拥品牌忠诚度
2市场策略
1)产品定位：消费者知道烟渍成效抽烟更加赖该产品
2)诉求象：常抽烟士
3)广告题 佳洁士烟渍
六 广告表现
1 非媒介
针抽烟士：
节假日常超市者商场里搞活动者半价销售搞兑奖活动
2 媒介
1)电视 ： (全国性) CCTV2 CCTV4 CCTV7 CCTV9
(方性) 北京电视台 青岛电视台 哈尔滨电视台
2)报纸 ： (专业类) <<中国济报>> <<扬子晚报 >> 等
(综合类) <<中国电视报>> <<青年报>> <<工报>> 区性日报 区性晚报等
3)杂志 ：（专业类) <<销售市场>> 等
(综合类) <<读者>> <<意林>> <<青年文摘>> 等
4)户外广告 ：目标市场路牌 灯箱车身
5)媒体广告预算
报纸广告预算：10万元民币
杂志广告预算：5万元民币
电视广告预算：60万元民币
户外广告预算：15万元民币
合计：90万元民币
七 公关营销策略
()目
公关营销终目提高企业效益高目服务公众贡献社会具体目公众解宝洁宝洁解公众解真正需公众产品意见反馈建议
(二)活动策划
1产品市新闻发布会(提倡烟渍题进行公众宣布种新起点诞生)
2牙膏试(目标市场消费者发放10000牙膏记录者数宣传提倡烟渍题)
八 效果预测评估
售前：采消费者促销方式
售中：利媒介非媒介起消费者介绍佳洁士烟渍牙膏
售：广告效果进行整体评估
佳洁士诞生已接半世纪中国市场全面市已2年够成知名品牌消费者认承蒙众厚爱佳洁士推陈出新技术进步众服务品牌指导思想分开正佳洁士定够继续中国市场起成长走辉煌明天
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