格兰仕集团企业理调研报告
第部分理概况
格兰仕家乡镇企业基础发展起生产微波炉家电企业集团公司1990年开始格兰仕开始全面实行现代企业制度改革逐步建立起现行组织理体制
格兰仕调研公司快速发展成国外影响企业1992年进入微波炉行业格兰仕成功运总成领先规模化专业化等发展战略企业迅速时微波炉市场字辈成长市场领先者
格兰仕成立发展成现规模致历四阶段（发展程中事件见附录1）
发展阶段
发展程
格兰仕1978年创业年产值足五十万元企业发展成年销售收入30亿元产品微波炉全球产销第现员工6000左右家电生产企业集团格兰仕发展致分阶段：
第阶段：1978——1991年资原始积累阶段
阶段属行业服装纺织业时资源禀赋情况建立起羽绒制品服装类企业属劳动力密集型行业
格兰仕前身1978年建立广东桂洲羽绒厂建厂初期职工约200生产手工操作洗涤鹅鸭羽毛供外销企业出口年产值100万元
1983年桂洲羽绒服厂港商广东省畜产品进出口公司合资建立华南毛纺织厂引进日新型号粗梳毛纺生产线年产量300万吨年创汇400万美元
1984年桂洲羽绒服厂扩建年产水洗羽绒600吨年产值3000万元港商合资建成华丽服装公司美国合资建立华美实业公司生产羽绒服制品直接出口
1988年桂洲羽绒服厂中心联合先成立合资工厂成立桂洲畜产品企业（集团）公司公司财政独立核算生产营理等方面相互支持协调相独立定利益联系生产联合体年集团年产值超亿元
1989年通港商合资建成桂洲毛纺限公司次年成立中外合资性质华诚染整限公司时集团公司产品传统羽绒制品外包括原白色兔毛纱出口染色纱等国外客户加工生产纱线染色羽绒服装满足国市场需外开始出口海外市场
1992年6月桂洲新产品企业（集团）更名广东格兰仕企业（集团）公司生产规模进步扩羽绒系列制品国销售达3000万元集团公司总产值达18亿元出口达2300万美元
1992年格兰仕市场进行长达年调查决定进行产业结构调整：附加值较低纺织服装行业中走出进入时出市场导入期微波炉行业定走专业化规模化集约化发展道路
第二阶段：1991——1995年战略转移集中战略阶段
阶段格兰仕完成产业转移成微波炉市场领导者程（微波炉市场占率达25标准般认市场占率达30成垄断）
第三阶段：1996——2000年通规模济达总成领先阶段
阶段格兰仕核心产品微波炉产销售规模快速扩张销售规模1996年65万台扩2000年900——1000万台（计划完成）规模迅速扩格兰仕获微波炉市场成优势产品国外市场极具竞争力达零库存水
时格兰仕开始保国市场绝部分份额前提开始注意力转国际市场获初步成功标志：出口数量占销售总量例逐年提高（1998年约40年计划达60）国外市场理范围迅速扩欧盟美国等市场市场占率扩
外出分散营风险充分利核心力考虑开始产业元化方发展进入电饭煲家电扇行业
第四阶段：2000年——全面走济支撑点国际化争取成家电行业跨国性集团公司
格兰仕战略3——5年时间培养23世界单项冠军强调专业化战略实现目标进步元化逐步形成济支撑点时市场国际化国际化资国际化方发展目前格兰仕物流已部分国际化原料采购正国际化发展已美国建立微波炉研究中心
述发展程格兰仕发展战略思路十分清晰：
战略集中→总成优势做市场→形成产业元化营国际化
企业目前行业位
格兰仕已成全国全球家电行业具重影响企业：
目前微波炉产全球第
微波炉占国市场70欧洲市场25全球市场20
外贸部33重点支持发展名牌出口商品
全国质量效益型先进企业
中国微波炉第品牌
格兰仕公司发展规划目标：国际化营方发展成跨国性超型企业
二组织结构
格兰仕目前家国外资企业持股股份制企业集团通1990年现代企业制度改革强化部领导理体制改革格兰仕形成董事会总理副总理部门生产车间（生产线）基框架组织理体系
（）公司高层领导
格兰仕公司层领导：
董事长兼总理：梁庆德
副总理：梁昭贤东陈曙明俞尧昌胡国邦陈锦聪陆荣发
创业初格兰仕高层领导全部员（创业员）担企业扩特进入微波炉行业公司认识高层领导全部统天局限性开始外部引进部门领导年逐步调整目前公司高层理层容桂镇广东省广东省外员组成分格兰仕发展阶段进入公司知识工作历结构较合理
（二）基理体制
格兰仕理权相集中采取分级负责制公司层领导分属部门业务理负责部门领导部门工作负责
公司设14工作部门分：
总理办公室企化部国销售部家电外贸部材料供应科企业理办公室财务科知识产权办公室全面质量理办公室生产理办公室技术部秘书科行政科计算机中心
公司分级理责明确部门理效目前存问题部门间动效沟通够整体佳效果没充分体现出外通调研反映出公司部分中高层领导中存守业保守思想目前公司正着手解决问题
（三）公司组织结构
格兰仕现行组织结构：
三产权改革
（）格兰仕现产权结构
格兰仕家带公制性质乡镇企业发展起1990年开始实行现代企业制度改革1994年半年政企分家求进行转制企业产权进行统界定
格兰仕转制初公司领导层数职工接受集资入股方式作少工作动员职工集资入股转制建设中公司方面确定出资制度方面建立法财产权制度基础逐步建成现代企业制度组织构架
（二）公司现股权结构
政府持股：15左右（转制开始时35）
企业法员工：85
政企分开求政府股权继续陆续退出退出部分员工持着政府持股份退出员工持股例逐渐扩
持公司股权外公司转制初发行部分转换债券现少量未实行转换
次项目调研企业（华公司）格兰仕没实行全体员工持股制度试行骨干员工持股制
骨干员工界定技术骨干理层员技术骨干指事产品研发企业技术进步作出重贡献技术员理层员指车间副理层员做法理格兰仕属生产型企业生产线员工占员工总数90存相程度稳定性里说稳定指生产线员工般工作年会离开企业（格兰仕工厂理传统特色加工资遇较高格兰仕线工稳定性属较高）
格兰仕种员工持股制度强化技术骨干理层利益意识企业利益利益联系起鼓励企业技术骨干核心层理员忠企业长期发展企业核心力量保持相稳定点格兰仕技术理层员工流动性较佐证
（三）市考虑
通资市场获企业发展需外部资金许企业普遍采取方式调研中格兰仕目前没准备市考虑原：
公司目前财务状况
格兰仕公司99年负债率182000年银行负债零外公司商家采取付款发货方式应收帐款零格兰仕资金资源完全够身积累组织扩生产
然格兰仕开始生产微波炉初考虑助外部融资促进企业发展问题时融资成高融资条件较苛刻没助外部资金
市额度紧张
国家目前市指标紧张偏国企业考虑济欠发达区留定额度非国济企业市较困难悉目前国准备深沪两市企业三百家外千家企业正等审批
格兰仕准备条件然成熟需时市开始准备资运营国际化尝试1999年11月格兰仕首届德招商会格兰仕作四家独立设展四家型企业引进外资1270万美元
资运作格兰仕发展初次外商合资举动外没什举动企业效利外部资资源特格兰仕市场技术已初步走国际化实际情况格兰仕似应更举措
第二部分业务领域
格兰仕九十年代初期逐步收缩完成原始积累服装纺织业务转进入家电行业格兰仕进入家电行业度生产空气清新器防盗报警等产品迅速占领微波炉市场公司快放弃微波炉外产品集中全部资源开发生产微波炉微波炉市场取成功围绕微波炉技术工艺继进入微波炉定技术关联度电饭煲电风扇领域
领域
格兰仕现产品进入市场次序分微波炉豪华电饭煲电风扇三种产品形成规模生产力市场份额外格兰仕生产两种微波炉配套品微波炉专器皿微波炉饭煲空气清新器三种产品生产力市场占率（1999年统计）：
微波炉
1999年产800万台生产600万台国市场占率接70（671）排名第世界约
20年已形成22条生产线1200万台产量力
豪华电饭煲
500万国市场占率12排名第三
电风扇
形成格兰仕品牌规模生产力计划占全球市场20—25（1998年开始OEM方式生产电风扇赠品电扇年已推出格兰仕品牌市五种新产品）
空气清新器
空气清新器生产规模属格兰仕集中资源生产微波炉初期产品格兰仕属收缩产品
微波炉专器皿
微波炉配套专食品盛具生产规模较微波炉配套销售外常作促销赠品
微波炉饭煲
属微波炉配套促销赠品
格兰仕述产品中微波炉导产品电饭煲已取相市场份额述产品结构格兰仕先做做强然做做强续第二三产品战略关
格兰仕全部产品集中容桂厂区生产没外设立分厂合营厂生产组织优势格兰仕组织生产现产品生产方面高效率种集中生产方式符合格兰仕总成领先企业发展战略
二微波炉业务
微波炉格兰仕拳头产品生产规模技术品牌销售售服务品质等方面具国外品牌厂家拟优势1993年微波炉产销直保持快速增长势头产销量市场占率明显高国市场品牌见表
1：
表1：格兰仕微波炉产销规模市场占率
年份
产量万台
销售量万台
市场占率
1993
1
1
1994
10
10
1995
20
20
251
1996
65
65
345
1997
360
200
476
1998
450
400
6145
1999
800
600
671
2000
1200
1000
微波炉产销量市场占率快速增长方面素关：
规模化专业化生产
重视产品品质
刚性价格策略
成功营销策略组合
微波炉22条生产线核心部件磁控等少数关键性部件需进口外零部件均厂组织行生产国外协生产
格兰仕进入微波炉市场特强调形成规模化生产力技术开发持力目前格兰仕微波炉生产规模技术开发力属国第
九十年代初格兰仕进入微波炉市场时候国市场属市场导入期阶段时国生产集中广东海两中广东万家乐康宝万希贵威力爱德蚬华富士宝创力等海亚美飞跃外宁波午辰青岛海尔外江苏三乐春兰熊猫伯乐等品牌时市场规模（1993年仅80万台）表现出强市场增长潜力
国外公司时注意市场变化纷纷独资控股合资方式进入试图抢占中国市场中：美国惠浦收购蚬华65股份台湾合资富士宝广州创力美国合资中山安宝路法国合资台山柏威日松控股海松夏普控股海夏普三菱合资菱夏普台湾子公司声宝投资北京新宝日气高精工投资锡菊花韩国三星投资天津LG苏州三星等外国市场销售微波炉外国直接进口日松夏普三菱三洋日立法国万花崎美国通等品牌时条块分割影响微波炉市场处完全散乱竞争状态市场行业理均呈序化状态面尚未成熟供求微波炉市场微波炉市场争夺战已见端倪
格兰仕敏锐意识市场前景果断决策进行产业转轨进入微波炉行业程：
1991年开始进行微波炉市场调查决定进入微波炉行业五进海聘请全国著名微波炉专家立创立中国品牌决心
1992年9月日东芝公司进行技术合作东芝引进具九十年代先进水微波炉生产线中外合资格兰仕品牌微波炉试产成功次年投放市场1万台
1995年开始全方位引进欧美微波炉技术欧美微波炉研究机构进行合作开发年成微波炉市场领导者
引进质量理控制营销等专门建立质量控制营销体系
1997年开始独立开发微波炉技术相继推出差异化性化智化微波炉新品种利已形成规模化集约化生产销售优势消化技术开发投入
1996—2000年间三次幅度降价挤占净化市场
三电饭煲电风扇
格兰仕1998年开始形成豪华电饭煲生产规模年达250万产年已形成800万生产力计划2001年达2000万生产力实现成全球规模化专业化豪华电饭煲生产企业
年格兰仕OEM方式生产电风扇2000年格兰仕推出五款然风系列电风扇产品电风扇生产工艺技术水已超两年前水
格兰仕豪华电饭煲电风扇微波炉市场已形成绝垄断情况进入分析原：
利微波炉已形成品牌市场网络服务产品开发市场策划企业高效理等方面优势
开始产业元化形成企业济支撑点分散企业潜风险
作微波炉促销赠品降低促销成
合企业做做强产品做做强续第二第三产品产品发展战略
四产品战略评价
格兰仕产品战略成功格兰仕集中资源优势循序做做强种产品产品战略成功检验
集中资源优势先做做强种产品格兰仕进入微波炉市场头年正国宏观济处相高涨时期时期国许企业进行规模元化营调整许行业金融外贸房产等新兴行业进入障碍较低收益非常迅速格兰仕调整然相原先处行业说转采取集中资源全面时处市场导入期微波炉产品开发生产销售成功运美国著名企业战略师迈克尔·波特关成功企业三简单验中集中点格兰仕十年时间里取微波炉市场龙头老位竞争动权成功运坚持似简单战略典范做法格兰仕深圳华专注通讯产品开发生产销售异曲工处
技术工艺角度家电行业产品定程度关联度格兰仕取微波炉市场绝垄断位利形成种优势进入微波炉关联较电饭煲生产迅速取规模优势两年时间市场份额排第二位格兰仕采取种方式没损失微波炉市场已位利产业产品关联品牌成技术等优势高效率开始行业产品元化开始形成企业第二济增长点
产品市场分割状况决定进入该产品市场重素具备快速形成规模生产力优势样够迅速取市场份额格兰仕进入电饭煲市场际电饭煲市场成熟程度远远高进入微波炉市场时市场成熟程度格兰仕具短期相成规模化生产关联产品优势样短时间电饭煲市场挣块蛋糕
理推出格兰仕集中资源优势循序做做强种产品产品战略续产业元化形成企业济支撑点利
格兰仕产品战略成功企业业根基没稳固前提超实力规模扩张产业导致企业破产形成鲜明格兰仕先立业攻元化思路值国企业加认真思考
第三部分营销服务
格兰仕定位做流家电制造商做销商做终端零售格兰仕销商商家形成利益体完整效率服务体系提高售前售中售服务商家营处零风险保证产品市场畅销
格兰仕销售系统总部销售网络组成总部分成两部分：国销售部家电外贸部国销售部负责国市场销售家电外贸部负责海外市场销售
国销售
基做流家电制造商做销商角色定位认识格兰仕产品销全部通批发商直供商完成
目前格兰仕国销售网络总部（国销售部）销售网络组成
国销售网络
国销售部结构较简单设干部门分负责相应市场片区业务理工作
销售网络分布全国办事处联络处组成格兰仕国市场划分片区片区二级城市设立办事处办事处负责该片区市场总负责办事处设立干联络处负责销商直供商业务理区办事处负责接受汇总属片区销商直供商定单总部报送总部根办事处定单安排产品发运
直供商界定型超市重点商场（尤国家统计商场）
防止销商直供商间击格兰仕采取直供商提供专供品种方法低价类微波炉非专供品种供货价格较高样效避免出现顾客销商处货超市购买现象防止销商专供商间发生突
市场拉动格兰仕特色做法两项容：
予商家产品降价时补水（降价前盘点确定数字）保证商家利益
留销商较高毛利空间（12左右）
约束商家销行求商家年交纳定例保证金般年销售额八分五分作公司理销售渠道重手段果销商间遵守公司价格政策乱价格战情况公司仅终止供货扣留保证金时区2—3销商竞争开拓市场时减少单销商降低撤消销商资格风险
公司营销政策安排销商销格兰仕产品仅销量毛利空间较高公司降价时充分保证销商积极性较高
求销商先款订货销售策略格兰仕基方面应收帐款余额（例外信誉商场超市实行定期结帐政策）公司请安达信公司公司财务状况进行评估安达信指出时公司应收帐款存风险公司相应调整应收帐款理策略直天效果降低应收帐款理风险时公司带财务运作潜力
点改进：
销售网络城市县乡镇市场延伸
配合销售网络市场延伸时安排设计生产符合农村消费市场简化性价廉微波炉
建立区重点市场监控网络省市县销售网络建立两网络目维护厂商利益消化流通领域间客观存突
继续采高强度价格营销策略
寻找抓住市场三点竞争点增量亮点市场盲点
二海外销售
开拓海外市场背景：
原出口验
格兰仕海外销售追溯转微波炉行业前时格兰仕部分羽绒制品出口海外1992年达年出口2300美元水
营国际化战略考虑
出做微波炉等家电产品全球市场避开国市场利环境国际化营战略考虑格兰仕二年开始战略重心逐步移海外现阶段海外战略中心定位欧美市场
海外销售网络
海外销售总部家电外贸部总部设立干部门分负责外贸流程中功制单报关储运等外销员专门负责区域海外市场业务开拓理
海外销售网络构架国类更销商
海外市场区划分港澳区市场欧洲区市场非洲区市场亚洲市场等
海外销售渠道格兰仕公司家电海外贸易部直接出口外较例国外著名家电企业贴牌生产目前公司80国际名牌贴牌
着海外市场断开拓外销力正成格兰仕公司新竞争优势
海外市场份额
格兰仕海外市场覆盖五州七十国家区1999年末占全球微波炉市场20
海外市场欧洲美洲中欧洲市场已占25份额法国阿根廷市场占30份额目前格兰仕产品欧洲市场价格日韩国品牌低格兰仕供货价格韩国品牌高
年格兰仕微波炉取美国FDA审查合格通UL（保险商实验室）FCC（美国通信委员会）认证取进入美国市场通行证
格兰仕订立期海外市场目标：欧洲市场争取达35市场占率南美达30
外格兰仕开始考虑进入东南亚等济欠发达国家市场配合进入国家市场格兰仕根国家消费需求情况量身定做符合消费力消费偏微波炉产品
三广告促销
格兰仕广告策略：消费者实实实惠
品牌广告现代企业济中具风险投资美国前汽车王福特说：广告钱半水漂搞清楚底半水漂世界著名广告专家欧格威（Ogilvy）广告效果评价：说惭愧数广告没什效果
许出广告作述评价赞格兰仕没硬广告投入通软广告获消费者仅便宜效综合效率高格兰仕描述成顾客实实实惠
格兰仕软广告形式：
通报刊媒体刊载关微波炉基知识实方法1995年开始格兰仕开始400媒体刊载微波炉基常识技巧微波炉食品制作方法栏目：微波炉指南专家谈微波炉微波炉系列菜谱介绍微波炉美食文化指南等
赠送关微波炉烹调方法书光盘花费年时间编出目前世界微波炉食谱全微波炉全美食900例连选购微波炉免费赠书十万册耗资百万元
举办种格兰仕杯微波炉烹调电视赛直接观众展示产品实功
格兰仕软广告策略格兰仕微波炉行业带积极效果微波炉行业格兰仕做法利微波炉知识普做国微波炉市场蛋糕格兰仕受益者外微波炉生产厂家受益称利损
述广告策略格兰仕省巨额费公司省广告费投入技术开发扩生产规模消费者更质优价廉产品
促销赠送分析
促销赠送直接针消费者购买点购买厂家促销手段样赠品格兰仕促销手段业消费者中受质疑象格兰仕促销赠品包括电饭煲电风扇微波炉配套器皿等号称价值数百元低价销售微波炉加数百元赠品厂家否利图？
总成优势格兰仕重优势样反映格兰仕促销赠品方面格兰仕许赠品原格兰仕生产产品电饭煲电风扇微波炉配套器皿类赠品实际成低非格兰仕产品赠品生产厂家格兰仕良联系进货成低格兰仕赠品然媒体号称数百元实际成远远低标称价值
然格兰仕促销成相较促销成部分转移成消费者直接享受处销售产生更加积极效果
企业产品品质改进产品宣传需占企业限资源格兰仕提高产品品质（反映技术投入）投入宣传投入高出20倍果广告投入正福特言半水漂格兰仕水漂部分提高产品品质降低产品成方面消费者实实实惠
四售服务体系
格兰仕售服务理解创造顾客留住顾客简单修理产品机器传统概念格兰仕认显赫时企业会创造顾客长盛衰企业会创造顾客外更会留住顾客
格兰仕维修服务员定位：理知识武装起够通娴熟技术良态度创造价值够顾客提供满意服务留住位顾客顾客感动
基述理解定位格兰仕售服务容方式断创新整合例年格兰仕推出全国门维修服务项目公司副总理陈曙明说960万方公里土公路汽车走方格兰仕维修服务员提供门服务举措充分体现格兰仕公司全心全意顾客创造更附加值企业营理念
售服务体系组成
售服务体系总部设立维修部（网点）服务规范三部分组成总部售服务部企划部负责受理客户投诉售服务部
售服务分布全国百维修服务网点承担
格兰仕非常重视服务质量行规范制定服务宗旨目行规范服务规范具体容：
服务宗旨：努力顾客感动
服务目：赢顾客感留住位顾客
行规范：三纪律八项注意
三纪律：第努力顾客感动
第二真诚服务讲质量
第三心心工作
八项注意：第服务前致歉报厂名
第二事先联系记录态度热情礼貌
第三问答厌烦服务价格公开
第四备工具鞋布卡清洁完重
第五干净利落动作巧穿戴整齐紊乱
第六东西损坏价赔偿折
第七许吸烟喝水收礼品吃饭
第八严禁争吵粗暴走次道歉
格兰仕维修服务员规定具体求技术技求外求维修服务员解格兰仕企业文化精神产品质量法新三包法
格兰仕售服务企业文化外延
五营销素总结
营销素总结
格兰仕采取产促销积极营销概念市场规模营销理解：市场没极限营销没极限市场开拓中顾客购买欲转化现实购买行格兰仕总结营销素实际营销中通整合组合种素发挥着独特组合作
格兰仕总结够导致顾客产生购买行13种素分：
格营销格兰仕认推销产品首先推销已格力量感昭方格力量征服市场高级适应环境走改造环境走创造环境诸员工格力量集合加相关素组合构成格兰仕格力量
感情营销格兰仕认真诚心心心换心开展工作容易市场接受产品强调营销中真诚实实感动顾客赢市场良口碑
文化营销顾客买产品获应价值顾客中学更知识格兰仕认特新技术产品处导入期成长期时更需进行消费引导
感官营销通产品外观形状包装售点环境布置促销员仪容仪表等等顾客产生影响产生作
形象营销格兰仕企业形象做激烈市场竞争中极重武器格力量企业格功量努力顾客感动格兰仕格
品牌营销品牌形象反映品牌营销外注重认知度知名度美誉度企业形资产产生荣誉感责感属感认感等强精神动力驱动着员工断进取开拓
服务营销服务策略取市场致关重素格兰仕强调真诚服务感动顾客具体销售中格兰仕十分重视高新技术产品售前售中售全方面层次服务
价格营销价格格兰仕特色优势格兰仕认顾客提供性价格产品顾客买起起顾客感物值
品质营销格兰仕宣传产品价廉质优产品质量成企业生存发展根事实格兰仕确实高品质产品剧烈市场竞争中获优势
品种营销格兰仕采取品种策略满足层次需求消费群体需通品种优势扩市场占份额巩固发展市场位
产品营销格兰仕认消费者购买产品买身买功切产品设定均层次消费者需求进行生产营企业生产产品生产满足需求适销路商品严格说产品没体现价值实现消费产品(商品)体现价值
效率营销商场战场市场机会企业言均等格兰仕讲究提高效率提高寻找机会创造机会力降低单位效工作量成含量创造总成领先优势
理营销理学角度分析营销理中分支果站营销角度切理必须围绕营销运作相互交叉辩证统没流理流营销鉴观点格兰仕结加强理确保流营销
第四部分技术开发
格兰仕技术开发走单技术引进→全方位技术引进→开发路三阶段构成格兰仕技术进步三步曲正三步曲构成格兰仕价格竞争中规模化生产外支柱
资源形成
格兰仕目前导产品微波炉技术资源分成三步形成
1992年格兰仕日东芝集团进行技术合作该公司引进具九十年代先进水微波炉动生产线格兰仕次引进单生产技术引进格兰仕进入微波炉行业始接触世界先进生产技术形成格兰仕技术进步第步曲
1993—1996年发达国家微波炉技术视成熟技术继续进行投资际格兰仕举廉价收购欧美国家微波炉生产线继续国家原研究机构合作进行微波炉开发研究合作中吸收消化发达国家先进技术欧美研究机构合作开发形成格兰仕技术进步第二步曲
1997年格兰仕开始独立开发微波炉技术厂部设立微波炉技术研究机构美国设立流微波炉研究中心开始创新开发微波炉开发标志着格兰仕技术进步第三步曲
格兰仕技术进步时发达国家微波炉技术生命周期中处阶段关系格兰仕开始引进微波炉生产线时微波炉发达国家已成成熟产业日学者岛清理正处外转移边际产业格兰仕第二步曲阶段世界微波炉行业已微利行业数跨国公司种附加值高产业投资进行技术开发生产规模法消化巨额技术开发成客观格兰仕低价收购创造条件格兰仕开始进行性创新开发时格兰仕已形成规模化生产力规模优势消化掉技术开发投入
值提格兰仕技术进步第二步曲时欧美国家没微波炉进步投资重原韩国微波炉生产企业产品构成欧美厂商巨击出战略转移考虑时欧美家急微波炉生产线卖出格兰仕抓住机会购买生产线时格兰仕留聘原班研究员开始进行合作开发研究说格兰仕利机会低成取时国际先进生产设备智产
二目前状况
技术开发部门
技术部设美国微波炉研究中心公司技术核心部门两者间定职分工
设立美国微波炉研究中心踪收集国际微波炉方面动态前技术利美国信息等优势事关前端性关键实验性研究
技术部应技术研究实验室研究成果转化研究生产程中关技术问题分析解决
技术投入
格兰仕年逐步加技术开发投入1999年格兰仕技术开发投入15亿元该年度28亿元销售收入计算技术开发投入占销售收入54
2000年格兰仕计划研究开发投入2—25亿元
现技术优势
重视技术进步格兰仕创造产品开发优势格兰仕目前微波炉技术开发具强优势国属领先水
技术优势格兰仕新产品开发心应手
高端产品方面相续开发婴专微波炉油烟机组合微波炉远程智控制微波炉组合式微波炉网络微波炉新微晶石英烧烤微波炉光波微波炉频宽电压微波炉线控微波炉消毒两微波炉便携式微波炉声控智微波炉新品种等中声控智微波炉便携式微波炉消毒两微波炉频宽电压微波炉新微晶石英烧烤微波炉光波微波炉远程智控制微波炉世界首创新产品中数产品均已投放欧美发达国家市场
高端产品外格兰仕十分重视根市场需开发低端产品适应年开始市场拓展农村东南亚济太发达国家越南巴基斯坦等格兰仕准备开发适应农村市场发展中国家市场需微波炉产品
面微波炉市场竞争手恶意竞争格兰仕准备利技术优势消灭手产品差异化空间
三技术进步评价
技术领先格兰仕获成功验技术形成程格兰仕技术进步鲜明特色体现：
技术引进起点高
国微波炉生产起步较晚初期研制配套技术引进进口散件组装格兰仕公司生产微波炉通日东芝集团技术合作起步开始产品定位迅速达超国际先进技术水格兰仕事羽绒加工生产14年全部积累美国意利德国日引进全套具90年代国际先进水生产设备优胜劣汰采日东芝等国际优质产品技术部件格兰仕微波炉投产初技术接国际高水准
技术消化程短
技术引进程中格兰仕公司动吸收吸收基础消化提高创新满足模仿技术验基础断突破创新产品性断提高创新目前止格兰仕已走引进国外先进设备消化全套技术阶段形成独立开发力
技术更新速度快
格兰仕微波炉1993年投放市场年翻新断创造令行惊讶记录格兰仕微波炉投产久机械型电脑型锈钢型等系列品种微波炉相继投放市场目前格兰仕通技术消化创新推出280品种微波炉产品国市场投放10余品种外余投放欧美发达国家市场
技术创新
格兰仕微波炉品牌市场占席格兰仕公司方收集专业员技术方面格兰仕公司坚持走专家型道路目前已集合批微波炉技术生产程控制营销企业文化等方面专家连续规模全国范围招聘吸纳方面技术创新奠定基础
1991年格兰仕开始决定进入微波炉行业时员工中具学文化程度28目前数字升约800约占全部员工总数15
外格兰仕非常重视利外脑资源缩短解掌握新技术程
四存问题
技术开发队伍相较目前格兰仕事技术开发约30余占总员工例相整体然家电行业基属装配性行业产品技术密集度象华类企业高TCL等类企业相格兰仕例显较
目前没拥独立知识产权技术关键性部件处技术原赖进口高档机电脑控制芯片等
部交流学网络支持较弱
第五部分战略理
格兰仕成功验引起企业界济学界广泛关注成功验济学界称格兰仕模式格兰仕成功验概括起：坚持走规模化专业化总成领先道路长期坚持偏离竞争战略师迈克尔·波特说：较长时间坚持种战略轻易发生游离企业获成功格兰仕成功正印证观点
波特广泛研究企业成功验失败原总结出三种简单战略：成领先二差化三集中点格兰仕年时间里树立国市场绝领先位取国际竞争动权格兰仕成功完全受益种简单战略
专业化
国企业界元化专业化争已久目前止格兰仕样鸡蛋放篮子里企业
格兰仕总理梁庆德企业专业化元化理解梁庆德认企业元化专业化质矛盾关键根实际情况选择发展道路……格兰仕整体实力外国企业果急产品系列工夫势必造成分散企业微波炉优势企业选择点突破做做做
基元化专业化关系理解格兰仕进入微波炉行业相继砍微波炉发展关产业项目利完成产业结构战略调整改变原营领域发展中始终坚持没游离微波炉发展方
值注意格兰仕完成羽绒制品微波炉产业战略转移前年恰逢国宏观济处相高涨时期时期国许企业进行规模元化营调整许行业金融外贸房产等新兴行业进入障碍较低收益非常迅速面元化带高收益市场机会种宏观环境许企业开始进行元化营少企业没够坚持专业化发展万格兰仕坚持没偏离微波炉发展方深圳华专注通讯产品做法异曲工处
格兰仕通价格战取行业领先位实力规模提高企业法格兰仕已实力力进行元化扩张格兰仕然坚持鸡蛋放篮子里继续扩微波炉行业投资微波炉行业赢较优势
国显赫时元化营企业元化理解格兰仕坚持围绕业元化开发微波炉相关联度产品继微波炉格兰仕相序进入电饭煲电风扇领域两类产品制造流程微波炉许沟通处销售网络等支持够微波炉方面已形成优势支持说格兰仕保持微波炉行业已优势基础形成具定互补产品种产业元化元化方式格兰仕模式特色
二规模化
格兰仕指导企业发展原理济生活中简单基道理：通规模化专化生产降低成通分工交易家企业专注特定生产领域赢企业特定生产方面较优势
企业战略角度市场长期般性规律变化市场决定市场规模市场均衡变化根素居民收入水产品价格水产品成熟水样样市场营销手段
格兰仕正深刻理解点坚持懈走规模化专业化道路具体市场营销手段竞争手较量格兰仕认决定市场竞争终成败关键性素通规模化专业化生产改变产品长期边际成长期边际成降引导整行业市场发生根变化整市场饼作消费者带更消费
跨国企业集团成功部分规模化专业化成功世界范围整合生产优势资源秉赋身资网络优势结合起世界范围实现生产贸易规模化专业化鉴格兰仕跨入微波炉行业起确定专业化规模化发展方形成企业微波炉行业优势
实际果格兰仕初走元化道路行业产品分散出击现形成生产成优势产品质量性优势复存许样做企业盲日实施元化扩张仅新进入行业没获优势连原行业丧失竞争力旦外部环境出现危机企业陷入困境
格兰仕专业化发展方微波炉行业成实际行业领导者产目前国没家企业抗衡世界范围讲集中生产力格兰仕产量专业化规模济形成竞争优势格兰仕微波炉行业独领风骚坚实基础世界范围已成微波炉行业关键性生产厂商格兰仕专业化规模化带成产品特性方面较优势赢广泛市场反市场扩获资源增加格兰仕集中更资源生产科研开发进步强化优势形成微波炉市场强者愈强弱者愈弱马太效应
格兰仕鸡蛋全部放篮子里表面违反分散营风险般做法专注种产品创造规模断技术创新疑篮子装稳固支架
鸡蛋放篮子里装稳定支架格兰仕专业化风险理解
三竞争优势
总成优势
成领先战略企业努力发现发掘资源优势特强调生产规模销售种标准化产品行业保持整体总成领先位行业低价格产品定价竞争战略
成领先许企业追逐目标时求企业具备相应优势般认优势：
规模济
充分利生产力
产品设计
降低输入成
采先进工艺技术
格兰仕具备述优势事实总成领先战略格兰仕取成功重验格兰仕总成优势具体体现：
规模化生产降低生产成消化技术开发成
强化部理降低理成
做电视广告降低营销成
强力产品开发力
先进生产线
格兰仕公司成评估参考数：
工成
格兰仕工成珠江三角洲带属较高水解格兰仕生产线工月均工资1600元中基工资400元余加班工资
格兰仕目前已达1200万台年产计算月生产100万台生产线工4500左右500名左右理员（300名非国销售200名国销售）根数出：
工月工资成：4500×1600720万元
均台微波炉工工资成720（万元）÷100（万台）72元台
公司理员较少（约500）普通理员工资水低生产线工相应理员支出较少公司梁总常强调员工常加班生产线员外理员加班较普遍方面工作较方面周末休息生产线员保持致
技术开发成
1999年格兰仕技术开发投入15亿元2000年达2—25亿元国微波炉生产企业说异天文数字果数字格兰仕现销售规模分摊台产品成高格兰仕年计划销售1000万台技术开发投入25亿元计算台微波炉均摊开发成
25÷0125元
充分利已生产力
格兰仕现22条微波炉生产线项目调研时生产旺季工厂实行两班工作制格兰仕生产力程度利
销售成
仅广告促销成分析
格兰仕直电视做广告然1999年格兰仕开始广告开始投入投入1000万元相历年标王标出广告费格兰仕广告费概标王十份
促销成格兰仕销售成前面分析占促销成较例赠品成实际高赠品格兰仕种远期收益：提前格兰仕产品（电饭煲电风扇等）作市场宣传
物流成
物流解释行业间目前较公认解释三种：第种解释物流物质资料供应需求转移运输活动实物运输程种运输储存包装装卸流通加工信息处理等相关活动机组合成现代系统第二种解释物流库存理移动中库存理第三种解释物流满足客户需求原材料流程清单成品关信息起点消费者高效低价流通仓储进行策划实施控制程
述解释部物流外部物流格兰仕物流成做简单定性分析
外部物流：企业外部物流原材料流入产品流出原材料流入性强产品流出格兰仕做终端销售绝数产品商家直接工厂接运产品配送成低
部物流：部物流种原材料半成品运储格兰仕生产高度集中外部没设立生产基半成品原材料部流动成相较低外格兰仕微波炉良市场品誉产品常年处供应求状态基实现零库存生产
1999年格兰仕进步强化物流理解决物流理中避免环节
价格策略
格兰仕价格战媒体关注热点质说格兰仕价格战总成领先战略表现形式格兰仕1995年取微波炉市场领先者位次价格武器许竞争手压新进入者筑起道难逾越进入壁垒
格兰仕1996年开始微波炉市场实施价格战略目迅速扩市场份额达定生产规模企业微波炉市场净化出局格兰仕采取两种方式：迅速扩生产力1996年达100万台生产规模二获规模济基础通降价立体促销等方式做市场蛋糕提高市场占率格兰仕价格策略证明成功：
1996年8月格兰仕发起第次降价均降价幅度达40年销售65万台市场占率超345
1997年5月格兰仕推出买送三（买台格兰仕微波炉送电饭煲鸿运电扇微波专饭煲）促销活动10月格兰仕发起第二次降价均降价幅度29——40年销售200万台市场占率达476
1998年格兰仕市场提价口号表现出冷淡情况迅疾开始规模促销活动（买送三抽奖）年微波炉生产力达450万台销售400万台市场占率达6143生产力言格兰仕已达世界微波炉生产厂家
1999年3月格兰仕继续推出买送三配合特价机中奖率100抽奖促销活动年销售600万台市场占率达671
2000年4月格兰仕宣布高档新世纪系列机型降价40月市场占率保持
60水较位居第二LG高出40百分点
格兰仕价格战两方面特色：
消灭市场游兵散勇目标十分明确
格兰仕生产规模台阶价格幅度降台阶格兰仕进入微波炉行业规模化生产基础实行刚性价格策略断调产品出厂价：生产规模达125万台时出厂价定规模80万台企业成价规模达300万台时出厂价定规模200万台厂家成价种价格策略非手十分明显产品品质技术差异否价格法格兰仕进行竞争格兰仕种做法实际剥夺手赶格兰仕产规模机会迫手出市场份额退出行业
降价力度狠价格降已降手低30格兰仕低价格策略令手法板（竞争手LG）
格兰仕价格策略受国行非议1997年40家微波炉生产企业联合状告格兰仕进行正竞争年末行业珠海会议格兰仕受行围攻
行指责格兰仕没予理会继续实施价格战略格兰仕副总理说格兰仕降价目中企业尚未成熟前扼杀摇篮中竞争手错误理解格兰仕降价战术性战略性际通浪接浪降价彻底趴
出格兰仕价格策略表示：
降价→旺销→扩张→封锁→降价→旺销→扩张→封锁
述价格策略格兰仕成功
技术优势
格兰仕技术优势十分明显体现：
较强开发力反映产品生产形成差异化性化产品速度快时反映生产柔性化程度
技术生产规模形成正反馈技术降低产品成反规模优势消化技术成
第六部分附录
格兰仕公司发展事记
2000年6月格兰仕畅销750系列五朵金花幅度降价
2000年格兰仕品牌电风扇进入市场目标设定占全球市场20—25
2000年5月：获美国FDAULFCC认证取进入北美通行证
2000年美国GEKMart WalMart建立业务合作关系
2000年4月广州春交会货11亿美元定单
1999年格兰仕微波炉年产销规模计划600万台豪华电饭煲年产销规模计划500万1998年底格兰仕年生产力1200万台微波炉超规模生产基开始筹建
1999年末格兰仕微波炉欧洲市场占率25％全球市场占率20产品覆盖70国家区
1998年格兰仕微波炉年产销规模达450万台成全球规模化专业化生产企业格兰仕豪华电饭煲年产销规模达250万成全球规模化专业化豪华煲生产企业
1998年开始OEM方式生产电扇
1998年秋交会格兰仕合成交额历史性突破7000万美元
1998年5月格兰仕中国市场占率达735历史高点
1997年国家权威部门评估格兰仕形资产高达381亿
1997年2月国家统计局授予格兰仕中国微波炉第品牌称号
1996年8月格兰仕成功占领中国市场半壁江山
1995年格兰仕微波炉销量达25万台中国占率251跃居全国第
1995年格兰仕全方位引进CIS（企业理念识系统）
1994年底格兰仕荣获全国畅销国产商品金桥奖
推行建立现代企业制度改革重新设置企业理体制
1994年格兰仕遭遇百年遇洪灾险境然实现销售微波炉10万台佳绩
1993年格兰仕正式进行产业结构调整转变成家电龙头集团公司试产微波炉1万台
1992年6月公司正式启广东格兰仕企业（集团）公司作名称
1992年第台格兰仕品牌命名微波炉诞生
1991年通年市场调查公司引进国际先进生产线投产微波炉
1991年获中国乡镇企业十百强殊荣产值超亿元
1990年公司全面实行现代化企业制度改革
1988年公司升级桂洲畜产品企业（集团）公司
1986年华南毛纺厂华丽服装厂华美实业公司相继成立
1985年企业更名桂洲畜产品工业公司拥员工600余
1979年桂洲羽绒制品厂（格兰仕前身）诞生年实现产值4681万元
1978年9月28日梁庆德带领十余破土动工筹办羽绒制品厂
二关价格战观点
格兰仕价格三次幅度降价家电业商界引起沸沸扬扬争褒贬格兰仕关降价观点：
第价格竞争高水竞争规模技术支撑格兰仕做法：扩量生产→降价→扩量→降价格兰仕认没规模化专业化集约化没强力技术进步没先进生产力企业没成优势质量优质然正常进入价格竞争亏营低成营国家法律允许企业长期维持说糊乱价格战企业加速消亡
第二价格战企业综合实力检验格兰仕认价格竞争高水竞争低水竞争舆关降价围绕着两关键问题：产品降价降质问题企业降价利润减少会阻碍企业发展劲问题格兰仕言降价产品质量降低引致格兰仕规模化专业化集约化基础形成规模优势结果企业发展劲问题说格兰仕通价格战获更资源更资源投入技术开发格兰仕两年年投入亿元科研开发专专利技术断涌现开发产品型号规格苹止已达百种具高科技含量新品叠出见价格战仅没削弱企业实力反进步证明格兰仕实力
值提格兰仕年第三次降价次降价原两：进步净化市场假名牌产品厂家利图进步保取市场份额二针韩国LG公司正竞争称格兰仕准备市场占率达70—80继续规模降价
（关格兰仕韩国LG公司正争见附录3）
济学角度分析格兰仕价格战利国力民利国指通价格战格兰仕微波炉行业利润率做低提高行业进入门槛准备进入微波炉行业资改行业避免重复建设量社会资源浪费微波炉行业没观察彩电冰箱行业样重复投资极例证利民指格兰仕功相微波炉价格九十年代初期3000元降400元工薪收入社会数享受微波炉科技进步成果提高生活质量俞尧昌说：果中国行业象格兰仕样企业中国会富裕
外格兰仕价格策略带负面效果国外许微波炉生产厂家攻击等济学界认格兰仕现行价格策略应适度否企业竞争资源浪费持种观点学者认避免价格策略带必负面素格兰仕应：
第保持适度国市场份额建议格兰仕国市场份额保持60剩40市场企业企业块市场空间中拼杀种情况格兰仕必继续降价提高企业发展积累
第二保国市场适度份额基础市场逐步海外拓展
三LG公司格兰仕产品攻击
格兰仕实施降价战略格兰仕受许微波炉生产厂家指责年韩国LG舆达高潮韩国企业针格兰仕微波炉舆：
单功微波炉成450元烧烤型550元低价格质量难保证……非劣质材料……三年……LG微波炉般15年
格兰仕降价老款机型购买降价产品质量降产品
格兰仕定位中低档机市场LG定位高档机市场
格兰仕家乡镇企业乡镇企业光生产低价劣质产品……
格兰仕韩国微波炉企业间关系仅仅中国市场问题全球市场重手积怨深欧洲市场东南亚金融危机时韩国企业急抛售库存货物欧盟判定倾销征收高额反倾销税（惩罚性关税）格兰仕机会杀入欧洲市场市场分额迅速飚升成欧洲市场份额品牌
韩国企业恶意攻击称格兰仕公司中国乡镇企业低质量低水高等定位格兰仕低档定位说法格兰仕原计划利2000年中韩贸易战升级机会北京民会堂召开新闻发布会题中华民族品牌侵辱LG恶意攻击作出正面迎击计划实力消灭恶意竞争手：
LG宣称亏3亿格兰仕击败格兰仕宣布出6亿清理市场
LG简单估算格兰仕2000年6月开始促销活动费8亿元左右格兰仕实际成该估算20左右
原韩国方面屈服结束中韩贸易战等格兰仕原安排北京民会堂召开新闻发布会没举行改北京民族饭店召开题规范市场竞争正确引导消费座谈会参加座谈会国家关部门机构中央级新闻媒体
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第部分理概况
格兰仕家乡镇企业基础发展起生产微波炉家电企业集团公司1990年开始格兰仕开始全面实行现代企业制度改革逐步建立起现行组织理体制
格兰仕调研公司快速发展成国外影响企业1992年进入微波炉行业格兰仕成功运总成领先规模化专业化等发展战略企业迅速时微波炉市场字辈成长市场领先者
格兰仕成立发展成现规模致历四阶段（发展程中事件见附录1）
发展阶段
发展程
格兰仕1978年创业年产值足五十万元企业发展成年销售收入30亿元产品微波炉全球产销第现员工6000左右家电生产企业集团格兰仕发展致分阶段：
第阶段：1978——1991年资原始积累阶段
阶段属行业服装纺织业时资源禀赋情况建立起羽绒制品服装类企业属劳动力密集型行业
格兰仕前身1978年建立广东桂洲羽绒厂建厂初期职工约200生产手工操作洗涤鹅鸭羽毛供外销企业出口年产值100万元
1983年桂洲羽绒服厂港商广东省畜产品进出口公司合资建立华南毛纺织厂引进日新型号粗梳毛纺生产线年产量300万吨年创汇400万美元
1984年桂洲羽绒服厂扩建年产水洗羽绒600吨年产值3000万元港商合资建成华丽服装公司美国合资建立华美实业公司生产羽绒服制品直接出口
1988年桂洲羽绒服厂中心联合先成立合资工厂成立桂洲畜产品企业（集团）公司公司财政独立核算生产营理等方面相互支持协调相独立定利益联系生产联合体年集团年产值超亿元
1989年通港商合资建成桂洲毛纺限公司次年成立中外合资性质华诚染整限公司时集团公司产品传统羽绒制品外包括原白色兔毛纱出口染色纱等国外客户加工生产纱线染色羽绒服装满足国市场需外开始出口海外市场
1992年6月桂洲新产品企业（集团）更名广东格兰仕企业（集团）公司生产规模进步扩羽绒系列制品国销售达3000万元集团公司总产值达18亿元出口达2300万美元
1992年格兰仕市场进行长达年调查决定进行产业结构调整：附加值较低纺织服装行业中走出进入时出市场导入期微波炉行业定走专业化规模化集约化发展道路
第二阶段：1991——1995年战略转移集中战略阶段
阶段格兰仕完成产业转移成微波炉市场领导者程（微波炉市场占率达25标准般认市场占率达30成垄断）
第三阶段：1996——2000年通规模济达总成领先阶段
阶段格兰仕核心产品微波炉产销售规模快速扩张销售规模1996年65万台扩2000年900——1000万台（计划完成）规模迅速扩格兰仕获微波炉市场成优势产品国外市场极具竞争力达零库存水
时格兰仕开始保国市场绝部分份额前提开始注意力转国际市场获初步成功标志：出口数量占销售总量例逐年提高（1998年约40年计划达60）国外市场理范围迅速扩欧盟美国等市场市场占率扩
外出分散营风险充分利核心力考虑开始产业元化方发展进入电饭煲家电扇行业
第四阶段：2000年——全面走济支撑点国际化争取成家电行业跨国性集团公司
格兰仕战略3——5年时间培养23世界单项冠军强调专业化战略实现目标进步元化逐步形成济支撑点时市场国际化国际化资国际化方发展目前格兰仕物流已部分国际化原料采购正国际化发展已美国建立微波炉研究中心
述发展程格兰仕发展战略思路十分清晰：
战略集中→总成优势做市场→形成产业元化营国际化
企业目前行业位
格兰仕已成全国全球家电行业具重影响企业：
目前微波炉产全球第
微波炉占国市场70欧洲市场25全球市场20
外贸部33重点支持发展名牌出口商品
全国质量效益型先进企业
中国微波炉第品牌
格兰仕公司发展规划目标：国际化营方发展成跨国性超型企业
二组织结构
格兰仕目前家国外资企业持股股份制企业集团通1990年现代企业制度改革强化部领导理体制改革格兰仕形成董事会总理副总理部门生产车间（生产线）基框架组织理体系
（）公司高层领导
格兰仕公司层领导：
董事长兼总理：梁庆德
副总理：梁昭贤东陈曙明俞尧昌胡国邦陈锦聪陆荣发
创业初格兰仕高层领导全部员（创业员）担企业扩特进入微波炉行业公司认识高层领导全部统天局限性开始外部引进部门领导年逐步调整目前公司高层理层容桂镇广东省广东省外员组成分格兰仕发展阶段进入公司知识工作历结构较合理
（二）基理体制
格兰仕理权相集中采取分级负责制公司层领导分属部门业务理负责部门领导部门工作负责
公司设14工作部门分：
总理办公室企化部国销售部家电外贸部材料供应科企业理办公室财务科知识产权办公室全面质量理办公室生产理办公室技术部秘书科行政科计算机中心
公司分级理责明确部门理效目前存问题部门间动效沟通够整体佳效果没充分体现出外通调研反映出公司部分中高层领导中存守业保守思想目前公司正着手解决问题
（三）公司组织结构
格兰仕现行组织结构：
三产权改革
（）格兰仕现产权结构
格兰仕家带公制性质乡镇企业发展起1990年开始实行现代企业制度改革1994年半年政企分家求进行转制企业产权进行统界定
格兰仕转制初公司领导层数职工接受集资入股方式作少工作动员职工集资入股转制建设中公司方面确定出资制度方面建立法财产权制度基础逐步建成现代企业制度组织构架
（二）公司现股权结构
政府持股：15左右（转制开始时35）
企业法员工：85
政企分开求政府股权继续陆续退出退出部分员工持着政府持股份退出员工持股例逐渐扩
持公司股权外公司转制初发行部分转换债券现少量未实行转换
次项目调研企业（华公司）格兰仕没实行全体员工持股制度试行骨干员工持股制
骨干员工界定技术骨干理层员技术骨干指事产品研发企业技术进步作出重贡献技术员理层员指车间副理层员做法理格兰仕属生产型企业生产线员工占员工总数90存相程度稳定性里说稳定指生产线员工般工作年会离开企业（格兰仕工厂理传统特色加工资遇较高格兰仕线工稳定性属较高）
格兰仕种员工持股制度强化技术骨干理层利益意识企业利益利益联系起鼓励企业技术骨干核心层理员忠企业长期发展企业核心力量保持相稳定点格兰仕技术理层员工流动性较佐证
（三）市考虑
通资市场获企业发展需外部资金许企业普遍采取方式调研中格兰仕目前没准备市考虑原：
公司目前财务状况
格兰仕公司99年负债率182000年银行负债零外公司商家采取付款发货方式应收帐款零格兰仕资金资源完全够身积累组织扩生产
然格兰仕开始生产微波炉初考虑助外部融资促进企业发展问题时融资成高融资条件较苛刻没助外部资金
市额度紧张
国家目前市指标紧张偏国企业考虑济欠发达区留定额度非国济企业市较困难悉目前国准备深沪两市企业三百家外千家企业正等审批
格兰仕准备条件然成熟需时市开始准备资运营国际化尝试1999年11月格兰仕首届德招商会格兰仕作四家独立设展四家型企业引进外资1270万美元
资运作格兰仕发展初次外商合资举动外没什举动企业效利外部资资源特格兰仕市场技术已初步走国际化实际情况格兰仕似应更举措
第二部分业务领域
格兰仕九十年代初期逐步收缩完成原始积累服装纺织业务转进入家电行业格兰仕进入家电行业度生产空气清新器防盗报警等产品迅速占领微波炉市场公司快放弃微波炉外产品集中全部资源开发生产微波炉微波炉市场取成功围绕微波炉技术工艺继进入微波炉定技术关联度电饭煲电风扇领域
领域
格兰仕现产品进入市场次序分微波炉豪华电饭煲电风扇三种产品形成规模生产力市场份额外格兰仕生产两种微波炉配套品微波炉专器皿微波炉饭煲空气清新器三种产品生产力市场占率（1999年统计）：
微波炉
1999年产800万台生产600万台国市场占率接70（671）排名第世界约
20年已形成22条生产线1200万台产量力
豪华电饭煲
500万国市场占率12排名第三
电风扇
形成格兰仕品牌规模生产力计划占全球市场20—25（1998年开始OEM方式生产电风扇赠品电扇年已推出格兰仕品牌市五种新产品）
空气清新器
空气清新器生产规模属格兰仕集中资源生产微波炉初期产品格兰仕属收缩产品
微波炉专器皿
微波炉配套专食品盛具生产规模较微波炉配套销售外常作促销赠品
微波炉饭煲
属微波炉配套促销赠品
格兰仕述产品中微波炉导产品电饭煲已取相市场份额述产品结构格兰仕先做做强然做做强续第二三产品战略关
格兰仕全部产品集中容桂厂区生产没外设立分厂合营厂生产组织优势格兰仕组织生产现产品生产方面高效率种集中生产方式符合格兰仕总成领先企业发展战略
二微波炉业务
微波炉格兰仕拳头产品生产规模技术品牌销售售服务品质等方面具国外品牌厂家拟优势1993年微波炉产销直保持快速增长势头产销量市场占率明显高国市场品牌见表
1：
表1：格兰仕微波炉产销规模市场占率
年份
产量万台
销售量万台
市场占率
1993
1
1
1994
10
10
1995
20
20
251
1996
65
65
345
1997
360
200
476
1998
450
400
6145
1999
800
600
671
2000
1200
1000
微波炉产销量市场占率快速增长方面素关：
规模化专业化生产
重视产品品质
刚性价格策略
成功营销策略组合
微波炉22条生产线核心部件磁控等少数关键性部件需进口外零部件均厂组织行生产国外协生产
格兰仕进入微波炉市场特强调形成规模化生产力技术开发持力目前格兰仕微波炉生产规模技术开发力属国第
九十年代初格兰仕进入微波炉市场时候国市场属市场导入期阶段时国生产集中广东海两中广东万家乐康宝万希贵威力爱德蚬华富士宝创力等海亚美飞跃外宁波午辰青岛海尔外江苏三乐春兰熊猫伯乐等品牌时市场规模（1993年仅80万台）表现出强市场增长潜力
国外公司时注意市场变化纷纷独资控股合资方式进入试图抢占中国市场中：美国惠浦收购蚬华65股份台湾合资富士宝广州创力美国合资中山安宝路法国合资台山柏威日松控股海松夏普控股海夏普三菱合资菱夏普台湾子公司声宝投资北京新宝日气高精工投资锡菊花韩国三星投资天津LG苏州三星等外国市场销售微波炉外国直接进口日松夏普三菱三洋日立法国万花崎美国通等品牌时条块分割影响微波炉市场处完全散乱竞争状态市场行业理均呈序化状态面尚未成熟供求微波炉市场微波炉市场争夺战已见端倪
格兰仕敏锐意识市场前景果断决策进行产业转轨进入微波炉行业程：
1991年开始进行微波炉市场调查决定进入微波炉行业五进海聘请全国著名微波炉专家立创立中国品牌决心
1992年9月日东芝公司进行技术合作东芝引进具九十年代先进水微波炉生产线中外合资格兰仕品牌微波炉试产成功次年投放市场1万台
1995年开始全方位引进欧美微波炉技术欧美微波炉研究机构进行合作开发年成微波炉市场领导者
引进质量理控制营销等专门建立质量控制营销体系
1997年开始独立开发微波炉技术相继推出差异化性化智化微波炉新品种利已形成规模化集约化生产销售优势消化技术开发投入
1996—2000年间三次幅度降价挤占净化市场
三电饭煲电风扇
格兰仕1998年开始形成豪华电饭煲生产规模年达250万产年已形成800万生产力计划2001年达2000万生产力实现成全球规模化专业化豪华电饭煲生产企业
年格兰仕OEM方式生产电风扇2000年格兰仕推出五款然风系列电风扇产品电风扇生产工艺技术水已超两年前水
格兰仕豪华电饭煲电风扇微波炉市场已形成绝垄断情况进入分析原：
利微波炉已形成品牌市场网络服务产品开发市场策划企业高效理等方面优势
开始产业元化形成企业济支撑点分散企业潜风险
作微波炉促销赠品降低促销成
合企业做做强产品做做强续第二第三产品产品发展战略
四产品战略评价
格兰仕产品战略成功格兰仕集中资源优势循序做做强种产品产品战略成功检验
集中资源优势先做做强种产品格兰仕进入微波炉市场头年正国宏观济处相高涨时期时期国许企业进行规模元化营调整许行业金融外贸房产等新兴行业进入障碍较低收益非常迅速格兰仕调整然相原先处行业说转采取集中资源全面时处市场导入期微波炉产品开发生产销售成功运美国著名企业战略师迈克尔·波特关成功企业三简单验中集中点格兰仕十年时间里取微波炉市场龙头老位竞争动权成功运坚持似简单战略典范做法格兰仕深圳华专注通讯产品开发生产销售异曲工处
技术工艺角度家电行业产品定程度关联度格兰仕取微波炉市场绝垄断位利形成种优势进入微波炉关联较电饭煲生产迅速取规模优势两年时间市场份额排第二位格兰仕采取种方式没损失微波炉市场已位利产业产品关联品牌成技术等优势高效率开始行业产品元化开始形成企业第二济增长点
产品市场分割状况决定进入该产品市场重素具备快速形成规模生产力优势样够迅速取市场份额格兰仕进入电饭煲市场际电饭煲市场成熟程度远远高进入微波炉市场时市场成熟程度格兰仕具短期相成规模化生产关联产品优势样短时间电饭煲市场挣块蛋糕
理推出格兰仕集中资源优势循序做做强种产品产品战略续产业元化形成企业济支撑点利
格兰仕产品战略成功企业业根基没稳固前提超实力规模扩张产业导致企业破产形成鲜明格兰仕先立业攻元化思路值国企业加认真思考
第三部分营销服务
格兰仕定位做流家电制造商做销商做终端零售格兰仕销商商家形成利益体完整效率服务体系提高售前售中售服务商家营处零风险保证产品市场畅销
格兰仕销售系统总部销售网络组成总部分成两部分：国销售部家电外贸部国销售部负责国市场销售家电外贸部负责海外市场销售
国销售
基做流家电制造商做销商角色定位认识格兰仕产品销全部通批发商直供商完成
目前格兰仕国销售网络总部（国销售部）销售网络组成
国销售网络
国销售部结构较简单设干部门分负责相应市场片区业务理工作
销售网络分布全国办事处联络处组成格兰仕国市场划分片区片区二级城市设立办事处办事处负责该片区市场总负责办事处设立干联络处负责销商直供商业务理区办事处负责接受汇总属片区销商直供商定单总部报送总部根办事处定单安排产品发运
直供商界定型超市重点商场（尤国家统计商场）
防止销商直供商间击格兰仕采取直供商提供专供品种方法低价类微波炉非专供品种供货价格较高样效避免出现顾客销商处货超市购买现象防止销商专供商间发生突
市场拉动格兰仕特色做法两项容：
予商家产品降价时补水（降价前盘点确定数字）保证商家利益
留销商较高毛利空间（12左右）
约束商家销行求商家年交纳定例保证金般年销售额八分五分作公司理销售渠道重手段果销商间遵守公司价格政策乱价格战情况公司仅终止供货扣留保证金时区2—3销商竞争开拓市场时减少单销商降低撤消销商资格风险
公司营销政策安排销商销格兰仕产品仅销量毛利空间较高公司降价时充分保证销商积极性较高
求销商先款订货销售策略格兰仕基方面应收帐款余额（例外信誉商场超市实行定期结帐政策）公司请安达信公司公司财务状况进行评估安达信指出时公司应收帐款存风险公司相应调整应收帐款理策略直天效果降低应收帐款理风险时公司带财务运作潜力
点改进：
销售网络城市县乡镇市场延伸
配合销售网络市场延伸时安排设计生产符合农村消费市场简化性价廉微波炉
建立区重点市场监控网络省市县销售网络建立两网络目维护厂商利益消化流通领域间客观存突
继续采高强度价格营销策略
寻找抓住市场三点竞争点增量亮点市场盲点
二海外销售
开拓海外市场背景：
原出口验
格兰仕海外销售追溯转微波炉行业前时格兰仕部分羽绒制品出口海外1992年达年出口2300美元水
营国际化战略考虑
出做微波炉等家电产品全球市场避开国市场利环境国际化营战略考虑格兰仕二年开始战略重心逐步移海外现阶段海外战略中心定位欧美市场
海外销售网络
海外销售总部家电外贸部总部设立干部门分负责外贸流程中功制单报关储运等外销员专门负责区域海外市场业务开拓理
海外销售网络构架国类更销商
海外市场区划分港澳区市场欧洲区市场非洲区市场亚洲市场等
海外销售渠道格兰仕公司家电海外贸易部直接出口外较例国外著名家电企业贴牌生产目前公司80国际名牌贴牌
着海外市场断开拓外销力正成格兰仕公司新竞争优势
海外市场份额
格兰仕海外市场覆盖五州七十国家区1999年末占全球微波炉市场20
海外市场欧洲美洲中欧洲市场已占25份额法国阿根廷市场占30份额目前格兰仕产品欧洲市场价格日韩国品牌低格兰仕供货价格韩国品牌高
年格兰仕微波炉取美国FDA审查合格通UL（保险商实验室）FCC（美国通信委员会）认证取进入美国市场通行证
格兰仕订立期海外市场目标：欧洲市场争取达35市场占率南美达30
外格兰仕开始考虑进入东南亚等济欠发达国家市场配合进入国家市场格兰仕根国家消费需求情况量身定做符合消费力消费偏微波炉产品
三广告促销
格兰仕广告策略：消费者实实实惠
品牌广告现代企业济中具风险投资美国前汽车王福特说：广告钱半水漂搞清楚底半水漂世界著名广告专家欧格威（Ogilvy）广告效果评价：说惭愧数广告没什效果
许出广告作述评价赞格兰仕没硬广告投入通软广告获消费者仅便宜效综合效率高格兰仕描述成顾客实实实惠
格兰仕软广告形式：
通报刊媒体刊载关微波炉基知识实方法1995年开始格兰仕开始400媒体刊载微波炉基常识技巧微波炉食品制作方法栏目：微波炉指南专家谈微波炉微波炉系列菜谱介绍微波炉美食文化指南等
赠送关微波炉烹调方法书光盘花费年时间编出目前世界微波炉食谱全微波炉全美食900例连选购微波炉免费赠书十万册耗资百万元
举办种格兰仕杯微波炉烹调电视赛直接观众展示产品实功
格兰仕软广告策略格兰仕微波炉行业带积极效果微波炉行业格兰仕做法利微波炉知识普做国微波炉市场蛋糕格兰仕受益者外微波炉生产厂家受益称利损
述广告策略格兰仕省巨额费公司省广告费投入技术开发扩生产规模消费者更质优价廉产品
促销赠送分析
促销赠送直接针消费者购买点购买厂家促销手段样赠品格兰仕促销手段业消费者中受质疑象格兰仕促销赠品包括电饭煲电风扇微波炉配套器皿等号称价值数百元低价销售微波炉加数百元赠品厂家否利图？
总成优势格兰仕重优势样反映格兰仕促销赠品方面格兰仕许赠品原格兰仕生产产品电饭煲电风扇微波炉配套器皿类赠品实际成低非格兰仕产品赠品生产厂家格兰仕良联系进货成低格兰仕赠品然媒体号称数百元实际成远远低标称价值
然格兰仕促销成相较促销成部分转移成消费者直接享受处销售产生更加积极效果
企业产品品质改进产品宣传需占企业限资源格兰仕提高产品品质（反映技术投入）投入宣传投入高出20倍果广告投入正福特言半水漂格兰仕水漂部分提高产品品质降低产品成方面消费者实实实惠
四售服务体系
格兰仕售服务理解创造顾客留住顾客简单修理产品机器传统概念格兰仕认显赫时企业会创造顾客长盛衰企业会创造顾客外更会留住顾客
格兰仕维修服务员定位：理知识武装起够通娴熟技术良态度创造价值够顾客提供满意服务留住位顾客顾客感动
基述理解定位格兰仕售服务容方式断创新整合例年格兰仕推出全国门维修服务项目公司副总理陈曙明说960万方公里土公路汽车走方格兰仕维修服务员提供门服务举措充分体现格兰仕公司全心全意顾客创造更附加值企业营理念
售服务体系组成
售服务体系总部设立维修部（网点）服务规范三部分组成总部售服务部企划部负责受理客户投诉售服务部
售服务分布全国百维修服务网点承担
格兰仕非常重视服务质量行规范制定服务宗旨目行规范服务规范具体容：
服务宗旨：努力顾客感动
服务目：赢顾客感留住位顾客
行规范：三纪律八项注意
三纪律：第努力顾客感动
第二真诚服务讲质量
第三心心工作
八项注意：第服务前致歉报厂名
第二事先联系记录态度热情礼貌
第三问答厌烦服务价格公开
第四备工具鞋布卡清洁完重
第五干净利落动作巧穿戴整齐紊乱
第六东西损坏价赔偿折
第七许吸烟喝水收礼品吃饭
第八严禁争吵粗暴走次道歉
格兰仕维修服务员规定具体求技术技求外求维修服务员解格兰仕企业文化精神产品质量法新三包法
格兰仕售服务企业文化外延
五营销素总结
营销素总结
格兰仕采取产促销积极营销概念市场规模营销理解：市场没极限营销没极限市场开拓中顾客购买欲转化现实购买行格兰仕总结营销素实际营销中通整合组合种素发挥着独特组合作
格兰仕总结够导致顾客产生购买行13种素分：
格营销格兰仕认推销产品首先推销已格力量感昭方格力量征服市场高级适应环境走改造环境走创造环境诸员工格力量集合加相关素组合构成格兰仕格力量
感情营销格兰仕认真诚心心心换心开展工作容易市场接受产品强调营销中真诚实实感动顾客赢市场良口碑
文化营销顾客买产品获应价值顾客中学更知识格兰仕认特新技术产品处导入期成长期时更需进行消费引导
感官营销通产品外观形状包装售点环境布置促销员仪容仪表等等顾客产生影响产生作
形象营销格兰仕企业形象做激烈市场竞争中极重武器格力量企业格功量努力顾客感动格兰仕格
品牌营销品牌形象反映品牌营销外注重认知度知名度美誉度企业形资产产生荣誉感责感属感认感等强精神动力驱动着员工断进取开拓
服务营销服务策略取市场致关重素格兰仕强调真诚服务感动顾客具体销售中格兰仕十分重视高新技术产品售前售中售全方面层次服务
价格营销价格格兰仕特色优势格兰仕认顾客提供性价格产品顾客买起起顾客感物值
品质营销格兰仕宣传产品价廉质优产品质量成企业生存发展根事实格兰仕确实高品质产品剧烈市场竞争中获优势
品种营销格兰仕采取品种策略满足层次需求消费群体需通品种优势扩市场占份额巩固发展市场位
产品营销格兰仕认消费者购买产品买身买功切产品设定均层次消费者需求进行生产营企业生产产品生产满足需求适销路商品严格说产品没体现价值实现消费产品(商品)体现价值
效率营销商场战场市场机会企业言均等格兰仕讲究提高效率提高寻找机会创造机会力降低单位效工作量成含量创造总成领先优势
理营销理学角度分析营销理中分支果站营销角度切理必须围绕营销运作相互交叉辩证统没流理流营销鉴观点格兰仕结加强理确保流营销
第四部分技术开发
格兰仕技术开发走单技术引进→全方位技术引进→开发路三阶段构成格兰仕技术进步三步曲正三步曲构成格兰仕价格竞争中规模化生产外支柱
资源形成
格兰仕目前导产品微波炉技术资源分成三步形成
1992年格兰仕日东芝集团进行技术合作该公司引进具九十年代先进水微波炉动生产线格兰仕次引进单生产技术引进格兰仕进入微波炉行业始接触世界先进生产技术形成格兰仕技术进步第步曲
1993—1996年发达国家微波炉技术视成熟技术继续进行投资际格兰仕举廉价收购欧美国家微波炉生产线继续国家原研究机构合作进行微波炉开发研究合作中吸收消化发达国家先进技术欧美研究机构合作开发形成格兰仕技术进步第二步曲
1997年格兰仕开始独立开发微波炉技术厂部设立微波炉技术研究机构美国设立流微波炉研究中心开始创新开发微波炉开发标志着格兰仕技术进步第三步曲
格兰仕技术进步时发达国家微波炉技术生命周期中处阶段关系格兰仕开始引进微波炉生产线时微波炉发达国家已成成熟产业日学者岛清理正处外转移边际产业格兰仕第二步曲阶段世界微波炉行业已微利行业数跨国公司种附加值高产业投资进行技术开发生产规模法消化巨额技术开发成客观格兰仕低价收购创造条件格兰仕开始进行性创新开发时格兰仕已形成规模化生产力规模优势消化掉技术开发投入
值提格兰仕技术进步第二步曲时欧美国家没微波炉进步投资重原韩国微波炉生产企业产品构成欧美厂商巨击出战略转移考虑时欧美家急微波炉生产线卖出格兰仕抓住机会购买生产线时格兰仕留聘原班研究员开始进行合作开发研究说格兰仕利机会低成取时国际先进生产设备智产
二目前状况
技术开发部门
技术部设美国微波炉研究中心公司技术核心部门两者间定职分工
设立美国微波炉研究中心踪收集国际微波炉方面动态前技术利美国信息等优势事关前端性关键实验性研究
技术部应技术研究实验室研究成果转化研究生产程中关技术问题分析解决
技术投入
格兰仕年逐步加技术开发投入1999年格兰仕技术开发投入15亿元该年度28亿元销售收入计算技术开发投入占销售收入54
2000年格兰仕计划研究开发投入2—25亿元
现技术优势
重视技术进步格兰仕创造产品开发优势格兰仕目前微波炉技术开发具强优势国属领先水
技术优势格兰仕新产品开发心应手
高端产品方面相续开发婴专微波炉油烟机组合微波炉远程智控制微波炉组合式微波炉网络微波炉新微晶石英烧烤微波炉光波微波炉频宽电压微波炉线控微波炉消毒两微波炉便携式微波炉声控智微波炉新品种等中声控智微波炉便携式微波炉消毒两微波炉频宽电压微波炉新微晶石英烧烤微波炉光波微波炉远程智控制微波炉世界首创新产品中数产品均已投放欧美发达国家市场
高端产品外格兰仕十分重视根市场需开发低端产品适应年开始市场拓展农村东南亚济太发达国家越南巴基斯坦等格兰仕准备开发适应农村市场发展中国家市场需微波炉产品
面微波炉市场竞争手恶意竞争格兰仕准备利技术优势消灭手产品差异化空间
三技术进步评价
技术领先格兰仕获成功验技术形成程格兰仕技术进步鲜明特色体现：
技术引进起点高
国微波炉生产起步较晚初期研制配套技术引进进口散件组装格兰仕公司生产微波炉通日东芝集团技术合作起步开始产品定位迅速达超国际先进技术水格兰仕事羽绒加工生产14年全部积累美国意利德国日引进全套具90年代国际先进水生产设备优胜劣汰采日东芝等国际优质产品技术部件格兰仕微波炉投产初技术接国际高水准
技术消化程短
技术引进程中格兰仕公司动吸收吸收基础消化提高创新满足模仿技术验基础断突破创新产品性断提高创新目前止格兰仕已走引进国外先进设备消化全套技术阶段形成独立开发力
技术更新速度快
格兰仕微波炉1993年投放市场年翻新断创造令行惊讶记录格兰仕微波炉投产久机械型电脑型锈钢型等系列品种微波炉相继投放市场目前格兰仕通技术消化创新推出280品种微波炉产品国市场投放10余品种外余投放欧美发达国家市场
技术创新
格兰仕微波炉品牌市场占席格兰仕公司方收集专业员技术方面格兰仕公司坚持走专家型道路目前已集合批微波炉技术生产程控制营销企业文化等方面专家连续规模全国范围招聘吸纳方面技术创新奠定基础
1991年格兰仕开始决定进入微波炉行业时员工中具学文化程度28目前数字升约800约占全部员工总数15
外格兰仕非常重视利外脑资源缩短解掌握新技术程
四存问题
技术开发队伍相较目前格兰仕事技术开发约30余占总员工例相整体然家电行业基属装配性行业产品技术密集度象华类企业高TCL等类企业相格兰仕例显较
目前没拥独立知识产权技术关键性部件处技术原赖进口高档机电脑控制芯片等
部交流学网络支持较弱
第五部分战略理
格兰仕成功验引起企业界济学界广泛关注成功验济学界称格兰仕模式格兰仕成功验概括起：坚持走规模化专业化总成领先道路长期坚持偏离竞争战略师迈克尔·波特说：较长时间坚持种战略轻易发生游离企业获成功格兰仕成功正印证观点
波特广泛研究企业成功验失败原总结出三种简单战略：成领先二差化三集中点格兰仕年时间里树立国市场绝领先位取国际竞争动权格兰仕成功完全受益种简单战略
专业化
国企业界元化专业化争已久目前止格兰仕样鸡蛋放篮子里企业
格兰仕总理梁庆德企业专业化元化理解梁庆德认企业元化专业化质矛盾关键根实际情况选择发展道路……格兰仕整体实力外国企业果急产品系列工夫势必造成分散企业微波炉优势企业选择点突破做做做
基元化专业化关系理解格兰仕进入微波炉行业相继砍微波炉发展关产业项目利完成产业结构战略调整改变原营领域发展中始终坚持没游离微波炉发展方
值注意格兰仕完成羽绒制品微波炉产业战略转移前年恰逢国宏观济处相高涨时期时期国许企业进行规模元化营调整许行业金融外贸房产等新兴行业进入障碍较低收益非常迅速面元化带高收益市场机会种宏观环境许企业开始进行元化营少企业没够坚持专业化发展万格兰仕坚持没偏离微波炉发展方深圳华专注通讯产品做法异曲工处
格兰仕通价格战取行业领先位实力规模提高企业法格兰仕已实力力进行元化扩张格兰仕然坚持鸡蛋放篮子里继续扩微波炉行业投资微波炉行业赢较优势
国显赫时元化营企业元化理解格兰仕坚持围绕业元化开发微波炉相关联度产品继微波炉格兰仕相序进入电饭煲电风扇领域两类产品制造流程微波炉许沟通处销售网络等支持够微波炉方面已形成优势支持说格兰仕保持微波炉行业已优势基础形成具定互补产品种产业元化元化方式格兰仕模式特色
二规模化
格兰仕指导企业发展原理济生活中简单基道理：通规模化专化生产降低成通分工交易家企业专注特定生产领域赢企业特定生产方面较优势
企业战略角度市场长期般性规律变化市场决定市场规模市场均衡变化根素居民收入水产品价格水产品成熟水样样市场营销手段
格兰仕正深刻理解点坚持懈走规模化专业化道路具体市场营销手段竞争手较量格兰仕认决定市场竞争终成败关键性素通规模化专业化生产改变产品长期边际成长期边际成降引导整行业市场发生根变化整市场饼作消费者带更消费
跨国企业集团成功部分规模化专业化成功世界范围整合生产优势资源秉赋身资网络优势结合起世界范围实现生产贸易规模化专业化鉴格兰仕跨入微波炉行业起确定专业化规模化发展方形成企业微波炉行业优势
实际果格兰仕初走元化道路行业产品分散出击现形成生产成优势产品质量性优势复存许样做企业盲日实施元化扩张仅新进入行业没获优势连原行业丧失竞争力旦外部环境出现危机企业陷入困境
格兰仕专业化发展方微波炉行业成实际行业领导者产目前国没家企业抗衡世界范围讲集中生产力格兰仕产量专业化规模济形成竞争优势格兰仕微波炉行业独领风骚坚实基础世界范围已成微波炉行业关键性生产厂商格兰仕专业化规模化带成产品特性方面较优势赢广泛市场反市场扩获资源增加格兰仕集中更资源生产科研开发进步强化优势形成微波炉市场强者愈强弱者愈弱马太效应
格兰仕鸡蛋全部放篮子里表面违反分散营风险般做法专注种产品创造规模断技术创新疑篮子装稳固支架
鸡蛋放篮子里装稳定支架格兰仕专业化风险理解
三竞争优势
总成优势
成领先战略企业努力发现发掘资源优势特强调生产规模销售种标准化产品行业保持整体总成领先位行业低价格产品定价竞争战略
成领先许企业追逐目标时求企业具备相应优势般认优势：
规模济
充分利生产力
产品设计
降低输入成
采先进工艺技术
格兰仕具备述优势事实总成领先战略格兰仕取成功重验格兰仕总成优势具体体现：
规模化生产降低生产成消化技术开发成
强化部理降低理成
做电视广告降低营销成
强力产品开发力
先进生产线
格兰仕公司成评估参考数：
工成
格兰仕工成珠江三角洲带属较高水解格兰仕生产线工月均工资1600元中基工资400元余加班工资
格兰仕目前已达1200万台年产计算月生产100万台生产线工4500左右500名左右理员（300名非国销售200名国销售）根数出：
工月工资成：4500×1600720万元
均台微波炉工工资成720（万元）÷100（万台）72元台
公司理员较少（约500）普通理员工资水低生产线工相应理员支出较少公司梁总常强调员工常加班生产线员外理员加班较普遍方面工作较方面周末休息生产线员保持致
技术开发成
1999年格兰仕技术开发投入15亿元2000年达2—25亿元国微波炉生产企业说异天文数字果数字格兰仕现销售规模分摊台产品成高格兰仕年计划销售1000万台技术开发投入25亿元计算台微波炉均摊开发成
25÷0125元
充分利已生产力
格兰仕现22条微波炉生产线项目调研时生产旺季工厂实行两班工作制格兰仕生产力程度利
销售成
仅广告促销成分析
格兰仕直电视做广告然1999年格兰仕开始广告开始投入投入1000万元相历年标王标出广告费格兰仕广告费概标王十份
促销成格兰仕销售成前面分析占促销成较例赠品成实际高赠品格兰仕种远期收益：提前格兰仕产品（电饭煲电风扇等）作市场宣传
物流成
物流解释行业间目前较公认解释三种：第种解释物流物质资料供应需求转移运输活动实物运输程种运输储存包装装卸流通加工信息处理等相关活动机组合成现代系统第二种解释物流库存理移动中库存理第三种解释物流满足客户需求原材料流程清单成品关信息起点消费者高效低价流通仓储进行策划实施控制程
述解释部物流外部物流格兰仕物流成做简单定性分析
外部物流：企业外部物流原材料流入产品流出原材料流入性强产品流出格兰仕做终端销售绝数产品商家直接工厂接运产品配送成低
部物流：部物流种原材料半成品运储格兰仕生产高度集中外部没设立生产基半成品原材料部流动成相较低外格兰仕微波炉良市场品誉产品常年处供应求状态基实现零库存生产
1999年格兰仕进步强化物流理解决物流理中避免环节
价格策略
格兰仕价格战媒体关注热点质说格兰仕价格战总成领先战略表现形式格兰仕1995年取微波炉市场领先者位次价格武器许竞争手压新进入者筑起道难逾越进入壁垒
格兰仕1996年开始微波炉市场实施价格战略目迅速扩市场份额达定生产规模企业微波炉市场净化出局格兰仕采取两种方式：迅速扩生产力1996年达100万台生产规模二获规模济基础通降价立体促销等方式做市场蛋糕提高市场占率格兰仕价格策略证明成功：
1996年8月格兰仕发起第次降价均降价幅度达40年销售65万台市场占率超345
1997年5月格兰仕推出买送三（买台格兰仕微波炉送电饭煲鸿运电扇微波专饭煲）促销活动10月格兰仕发起第二次降价均降价幅度29——40年销售200万台市场占率达476
1998年格兰仕市场提价口号表现出冷淡情况迅疾开始规模促销活动（买送三抽奖）年微波炉生产力达450万台销售400万台市场占率达6143生产力言格兰仕已达世界微波炉生产厂家
1999年3月格兰仕继续推出买送三配合特价机中奖率100抽奖促销活动年销售600万台市场占率达671
2000年4月格兰仕宣布高档新世纪系列机型降价40月市场占率保持
60水较位居第二LG高出40百分点
格兰仕价格战两方面特色：
消灭市场游兵散勇目标十分明确
格兰仕生产规模台阶价格幅度降台阶格兰仕进入微波炉行业规模化生产基础实行刚性价格策略断调产品出厂价：生产规模达125万台时出厂价定规模80万台企业成价规模达300万台时出厂价定规模200万台厂家成价种价格策略非手十分明显产品品质技术差异否价格法格兰仕进行竞争格兰仕种做法实际剥夺手赶格兰仕产规模机会迫手出市场份额退出行业
降价力度狠价格降已降手低30格兰仕低价格策略令手法板（竞争手LG）
格兰仕价格策略受国行非议1997年40家微波炉生产企业联合状告格兰仕进行正竞争年末行业珠海会议格兰仕受行围攻
行指责格兰仕没予理会继续实施价格战略格兰仕副总理说格兰仕降价目中企业尚未成熟前扼杀摇篮中竞争手错误理解格兰仕降价战术性战略性际通浪接浪降价彻底趴
出格兰仕价格策略表示：
降价→旺销→扩张→封锁→降价→旺销→扩张→封锁
述价格策略格兰仕成功
技术优势
格兰仕技术优势十分明显体现：
较强开发力反映产品生产形成差异化性化产品速度快时反映生产柔性化程度
技术生产规模形成正反馈技术降低产品成反规模优势消化技术成
第六部分附录
格兰仕公司发展事记
2000年6月格兰仕畅销750系列五朵金花幅度降价
2000年格兰仕品牌电风扇进入市场目标设定占全球市场20—25
2000年5月：获美国FDAULFCC认证取进入北美通行证
2000年美国GEKMart WalMart建立业务合作关系
2000年4月广州春交会货11亿美元定单
1999年格兰仕微波炉年产销规模计划600万台豪华电饭煲年产销规模计划500万1998年底格兰仕年生产力1200万台微波炉超规模生产基开始筹建
1999年末格兰仕微波炉欧洲市场占率25％全球市场占率20产品覆盖70国家区
1998年格兰仕微波炉年产销规模达450万台成全球规模化专业化生产企业格兰仕豪华电饭煲年产销规模达250万成全球规模化专业化豪华煲生产企业
1998年开始OEM方式生产电扇
1998年秋交会格兰仕合成交额历史性突破7000万美元
1998年5月格兰仕中国市场占率达735历史高点
1997年国家权威部门评估格兰仕形资产高达381亿
1997年2月国家统计局授予格兰仕中国微波炉第品牌称号
1996年8月格兰仕成功占领中国市场半壁江山
1995年格兰仕微波炉销量达25万台中国占率251跃居全国第
1995年格兰仕全方位引进CIS（企业理念识系统）
1994年底格兰仕荣获全国畅销国产商品金桥奖
推行建立现代企业制度改革重新设置企业理体制
1994年格兰仕遭遇百年遇洪灾险境然实现销售微波炉10万台佳绩
1993年格兰仕正式进行产业结构调整转变成家电龙头集团公司试产微波炉1万台
1992年6月公司正式启广东格兰仕企业（集团）公司作名称
1992年第台格兰仕品牌命名微波炉诞生
1991年通年市场调查公司引进国际先进生产线投产微波炉
1991年获中国乡镇企业十百强殊荣产值超亿元
1990年公司全面实行现代化企业制度改革
1988年公司升级桂洲畜产品企业（集团）公司
1986年华南毛纺厂华丽服装厂华美实业公司相继成立
1985年企业更名桂洲畜产品工业公司拥员工600余
1979年桂洲羽绒制品厂（格兰仕前身）诞生年实现产值4681万元
1978年9月28日梁庆德带领十余破土动工筹办羽绒制品厂
二关价格战观点
格兰仕价格三次幅度降价家电业商界引起沸沸扬扬争褒贬格兰仕关降价观点：
第价格竞争高水竞争规模技术支撑格兰仕做法：扩量生产→降价→扩量→降价格兰仕认没规模化专业化集约化没强力技术进步没先进生产力企业没成优势质量优质然正常进入价格竞争亏营低成营国家法律允许企业长期维持说糊乱价格战企业加速消亡
第二价格战企业综合实力检验格兰仕认价格竞争高水竞争低水竞争舆关降价围绕着两关键问题：产品降价降质问题企业降价利润减少会阻碍企业发展劲问题格兰仕言降价产品质量降低引致格兰仕规模化专业化集约化基础形成规模优势结果企业发展劲问题说格兰仕通价格战获更资源更资源投入技术开发格兰仕两年年投入亿元科研开发专专利技术断涌现开发产品型号规格苹止已达百种具高科技含量新品叠出见价格战仅没削弱企业实力反进步证明格兰仕实力
值提格兰仕年第三次降价次降价原两：进步净化市场假名牌产品厂家利图进步保取市场份额二针韩国LG公司正竞争称格兰仕准备市场占率达70—80继续规模降价
（关格兰仕韩国LG公司正争见附录3）
济学角度分析格兰仕价格战利国力民利国指通价格战格兰仕微波炉行业利润率做低提高行业进入门槛准备进入微波炉行业资改行业避免重复建设量社会资源浪费微波炉行业没观察彩电冰箱行业样重复投资极例证利民指格兰仕功相微波炉价格九十年代初期3000元降400元工薪收入社会数享受微波炉科技进步成果提高生活质量俞尧昌说：果中国行业象格兰仕样企业中国会富裕
外格兰仕价格策略带负面效果国外许微波炉生产厂家攻击等济学界认格兰仕现行价格策略应适度否企业竞争资源浪费持种观点学者认避免价格策略带必负面素格兰仕应：
第保持适度国市场份额建议格兰仕国市场份额保持60剩40市场企业企业块市场空间中拼杀种情况格兰仕必继续降价提高企业发展积累
第二保国市场适度份额基础市场逐步海外拓展
三LG公司格兰仕产品攻击
格兰仕实施降价战略格兰仕受许微波炉生产厂家指责年韩国LG舆达高潮韩国企业针格兰仕微波炉舆：
单功微波炉成450元烧烤型550元低价格质量难保证……非劣质材料……三年……LG微波炉般15年
格兰仕降价老款机型购买降价产品质量降产品
格兰仕定位中低档机市场LG定位高档机市场
格兰仕家乡镇企业乡镇企业光生产低价劣质产品……
格兰仕韩国微波炉企业间关系仅仅中国市场问题全球市场重手积怨深欧洲市场东南亚金融危机时韩国企业急抛售库存货物欧盟判定倾销征收高额反倾销税（惩罚性关税）格兰仕机会杀入欧洲市场市场分额迅速飚升成欧洲市场份额品牌
韩国企业恶意攻击称格兰仕公司中国乡镇企业低质量低水高等定位格兰仕低档定位说法格兰仕原计划利2000年中韩贸易战升级机会北京民会堂召开新闻发布会题中华民族品牌侵辱LG恶意攻击作出正面迎击计划实力消灭恶意竞争手：
LG宣称亏3亿格兰仕击败格兰仕宣布出6亿清理市场
LG简单估算格兰仕2000年6月开始促销活动费8亿元左右格兰仕实际成该估算20左右
原韩国方面屈服结束中韩贸易战等格兰仕原安排北京民会堂召开新闻发布会没举行改北京民族饭店召开题规范市场竞争正确引导消费座谈会参加座谈会国家关部门机构中央级新闻媒体
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