進行品牌形象研究
1爲什麽進行品牌形象研究？
營銷時代市場競爭正越來越體現爲品牌競爭消費者心目中品牌形象塑造正聯合利華前董事長Michael Perry說鳥兒築巢樣隨手摘取稻草雜物建造成進行品牌形象研究通過市場分析工具解析消費者品牌印象基礎勾勒出某品牌特氣質從爲品牌資産理者提供決策據
二選擇種方法進行品牌形象研究？
選擇定性還定量研究方法取決於調查目非時間與金錢品牌形象研究方面定性與定量區別呢？
定性研究
定量研究
目
對於潛原動機個定性認識
資訊定量化並從樣推知總體
樣
少量非代表性個案
量代表性個案
調查方法
焦點座談深度訪問
入戶訪問街頭定點訪問
結果
産生個初步概念
個指導行動結論
三進行品牌形象定量研究？
品牌形象定量研究作爲應遵循定量市場研究基程式（包括定義客戶問題研究設計實調查資料分析報告撰寫客戶陳述等）還應特別注意：
1預先定性研究
進行品牌形象定量研究時無論時間預算限制必須先進行定性研究研究員瞭解消費者描述該類商品研究品牌基尺度
2確定過濾條件
調查物件過濾條件決定研究結果代表性對某微波爐品牌形象研究中調查物件爲全體市民則調查結果代表現潛消費者意見調查物件爲家中微波爐受訪者則調查結果代表現消費者意見調查物件爲某品牌微波爐受訪者則調查結果代表品牌者意見
確定過濾條件時還需考慮據該條件否夠找足夠受訪者通過種資料獲取方法效找該類受訪者
3選擇合適資料獲取方法
採隨機抽樣入戶訪問結果具推斷調查物件總體意義數品牌形象研究爲資料獲取方法街頭定點訪問利於找滿足某過濾條件（未來年內準備購買彩色電視機）受訪者般求街頭攔截訪問找合格受訪者後邀請附間工作室中訪問員對進行訪問
4指標體系設計問卷
研究員涉電信産品家電器食品化妝品服務等項品牌形象研究中制定並完善指標體系研究經驗顯示對於種類産品應該指標體系來設計問卷夠效保證研究質量
5通過模型進行分析
通過市場現狀圖品牌定位圖等研究模型夠量資料中找重研究結論並目然
四品牌形象定量研究指標體系
通過品牌知名度品牌忠誠度品牌定位品牌聯想等4個指標構建品牌形象定量研究體系：
1品牌知名度
該類商品中第未提示知名度總體未提示知名度提示知名度
該類商品中實際品牌
研究品牌知名渠道認知渠道
研究品牌廣告印象
研究品牌廣告評價
2品牌忠誠度
區分承諾消費者情感購買者滿意購買者習慣購買者無品牌忠誠度者例
研究品牌總體滿意率
研究品牌次購買率次推薦率原
研究品牌消費缺憾
3品牌定位
設計組適當尺度瞭解們考慮該類商品時考慮素
根據對已完成類似研究問卷分析減少相關尺度數量避免受訪者N個目標劃分爲M個尺度時産生厭煩
判別分析對競爭品牌屬性評價值進行分析形成品牌定位圖
根據品牌定位圖中品牌與尺度距離方位進行研究
4品牌聯想
對於研究品牌受訪者先想3個形容詞什麽？
對於該類商品理想品牌受訪者先想3個形容詞什麽？
五進行品牌形象定性研究？
論焦點座談還深度訪問中研究技巧效刺激受訪者想象力從獲更關品牌資訊：
1開放式討論
對來說這個品牌什麽意義？
當初爲什麽選擇這個品牌品牌？別品牌什麽？
果別介紹這個品牌會麽說？
覺這個品牌什麽樣？
2擬化
果這個品牌個性別年齡爲？
從事職業什麽？衣著扮什麽樣子？
常愛？什麽樣休閒娛樂活動？
3辭彙聯想
提這個品牌先想3個形容詞什麽？
爲什麽這3個形容詞？
4隱喻類
果這個品牌動物會種動物？
果這個品牌會什麽性別年齡職業？
5屬性歸類
方法進行方式準備受測品牌競爭品牌然後求消費者們分類標準來將這品牌分組動作斷重復直消費者無法想出來分組區隔元素接著消費者解說標準呈現分類結果
品牌理與市場研究
品牌理核心Brand equity理這已成爲許營銷專家識Brand equity理包括Brand equity檢測建立維護運文介紹DAaker關Brand equity種模型基礎文介紹運研究方法對Brand equity進行分析與測量特別介紹對於Brand equity核心構成素－品牌聯想－進行測量關鍵技術方法
目錄
Brand Equity概念與模型
A1 什麽Brand equity
A2 爲Brand equity
A3 DAaker模型
Brand equity分析與測量
B1品牌認知度
B2品牌忠誠度
B3感知品質
B4品牌聯想
B41品牌聯想構成
B42品牌聯想測量
A Brand Equity概念與模型
營銷戰將品牌戰品牌優勢競爭－Larry Light産
品工廠裏生産東西品牌則顧客購買東西種産品競爭者模仿品牌則獨特種産品會快過時個成功品牌則會經起時間考驗
爲什麽品牌會重呢？答案：Brand Equity
A1 什麽Brand Equity
Brand equity與某品牌（名稱與符號）相聯繫品牌資産總提升個産品服務價值
A2 爲Brand Equity
Brand equity價值體現方面：
價格提升力
對顧客偏影響
品牌置換成
股市價值與資産價值差額
未來盈利力
A3 DAaker模型
Brand equity構成
品牌忠誠度
品牌認知度
感知品質
品牌聯想
品牌專資産
Brand equity爲顧客提供價值
資訊加工／理解
購買決定信心
滿意度
Brand equity爲廠商提供價值：
營銷計劃效率效性
品牌忠誠度
價格／利潤
品牌延伸
交易力量
競爭優勢
Brand Equity分析與測量
B1 品牌認知度
認
回憶
第提
B2 品牌忠誠度
行爲指標：重復購買率購買率購買品牌數量等
轉移成指標
滿意度指標
喜愛度指標
B3 感知品質
Performance
Features
Conformance with specification
Reliability
Durability
Serviceability
Fit and finish
B4 品牌聯想
定義：品牌聯想消費者記憶中與品牌相聯繫東西
品牌形象：品牌某聯想集合通常意義方式加 組織
品牌位(position)與品牌聯想與形象相通常隱含著某
種參系參物通常競爭者
品牌定位(positioning) 廠商試圖讓消費者感知品牌位
B41 品牌聯想構成
産品型特性
産品無型特性（感知品質技術感知價值等）
顧客利益（理性與情感利益）
相對價格
途
者／顧客
代言
生活方式／格
産品類別
競爭者
國家／理位置
B4２ 品牌聯想測量
B421 間接測量方法
聯想
圖片解釋
格化
隱喻法（想象爲動物雜誌等）
經驗回憶
購買決策過程回憶
描述典型者
與競爭品牌區別
手段－目鏈分析（階梯訪問技術）
B422 直接測量方法
直接測量涉確定品牌認知維度識別目標市場標識競爭者表徵並解釋品牌輪廓(profiles)確定並解釋認知空間少數23個維度
直接測量品牌形象須注意問題：
應局限於産品特性利益
選擇相關競爭品牌
冗餘資訊識別潛維度
識別重認知維度
量表效度
識別市場區隔差別
注：介紹種研究方法具體運時需注意幾點：
1並非方法對産品類別品牌適
2方法相互補充應過份賴中某種方法
3方法選擇運終取決於研究者知識經驗藝術
4後忘記找出推動購買關鍵素
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1爲什麽進行品牌形象研究？
營銷時代市場競爭正越來越體現爲品牌競爭消費者心目中品牌形象塑造正聯合利華前董事長Michael Perry說鳥兒築巢樣隨手摘取稻草雜物建造成進行品牌形象研究通過市場分析工具解析消費者品牌印象基礎勾勒出某品牌特氣質從爲品牌資産理者提供決策據
二選擇種方法進行品牌形象研究？
選擇定性還定量研究方法取決於調查目非時間與金錢品牌形象研究方面定性與定量區別呢？
定性研究
定量研究
目
對於潛原動機個定性認識
資訊定量化並從樣推知總體
樣
少量非代表性個案
量代表性個案
調查方法
焦點座談深度訪問
入戶訪問街頭定點訪問
結果
産生個初步概念
個指導行動結論
三進行品牌形象定量研究？
品牌形象定量研究作爲應遵循定量市場研究基程式（包括定義客戶問題研究設計實調查資料分析報告撰寫客戶陳述等）還應特別注意：
1預先定性研究
進行品牌形象定量研究時無論時間預算限制必須先進行定性研究研究員瞭解消費者描述該類商品研究品牌基尺度
2確定過濾條件
調查物件過濾條件決定研究結果代表性對某微波爐品牌形象研究中調查物件爲全體市民則調查結果代表現潛消費者意見調查物件爲家中微波爐受訪者則調查結果代表現消費者意見調查物件爲某品牌微波爐受訪者則調查結果代表品牌者意見
確定過濾條件時還需考慮據該條件否夠找足夠受訪者通過種資料獲取方法效找該類受訪者
3選擇合適資料獲取方法
採隨機抽樣入戶訪問結果具推斷調查物件總體意義數品牌形象研究爲資料獲取方法街頭定點訪問利於找滿足某過濾條件（未來年內準備購買彩色電視機）受訪者般求街頭攔截訪問找合格受訪者後邀請附間工作室中訪問員對進行訪問
4指標體系設計問卷
研究員涉電信産品家電器食品化妝品服務等項品牌形象研究中制定並完善指標體系研究經驗顯示對於種類産品應該指標體系來設計問卷夠效保證研究質量
5通過模型進行分析
通過市場現狀圖品牌定位圖等研究模型夠量資料中找重研究結論並目然
四品牌形象定量研究指標體系
通過品牌知名度品牌忠誠度品牌定位品牌聯想等4個指標構建品牌形象定量研究體系：
1品牌知名度
該類商品中第未提示知名度總體未提示知名度提示知名度
該類商品中實際品牌
研究品牌知名渠道認知渠道
研究品牌廣告印象
研究品牌廣告評價
2品牌忠誠度
區分承諾消費者情感購買者滿意購買者習慣購買者無品牌忠誠度者例
研究品牌總體滿意率
研究品牌次購買率次推薦率原
研究品牌消費缺憾
3品牌定位
設計組適當尺度瞭解們考慮該類商品時考慮素
根據對已完成類似研究問卷分析減少相關尺度數量避免受訪者N個目標劃分爲M個尺度時産生厭煩
判別分析對競爭品牌屬性評價值進行分析形成品牌定位圖
根據品牌定位圖中品牌與尺度距離方位進行研究
4品牌聯想
對於研究品牌受訪者先想3個形容詞什麽？
對於該類商品理想品牌受訪者先想3個形容詞什麽？
五進行品牌形象定性研究？
論焦點座談還深度訪問中研究技巧效刺激受訪者想象力從獲更關品牌資訊：
1開放式討論
對來說這個品牌什麽意義？
當初爲什麽選擇這個品牌品牌？別品牌什麽？
果別介紹這個品牌會麽說？
覺這個品牌什麽樣？
2擬化
果這個品牌個性別年齡爲？
從事職業什麽？衣著扮什麽樣子？
常愛？什麽樣休閒娛樂活動？
3辭彙聯想
提這個品牌先想3個形容詞什麽？
爲什麽這3個形容詞？
4隱喻類
果這個品牌動物會種動物？
果這個品牌會什麽性別年齡職業？
5屬性歸類
方法進行方式準備受測品牌競爭品牌然後求消費者們分類標準來將這品牌分組動作斷重復直消費者無法想出來分組區隔元素接著消費者解說標準呈現分類結果
品牌理與市場研究
品牌理核心Brand equity理這已成爲許營銷專家識Brand equity理包括Brand equity檢測建立維護運文介紹DAaker關Brand equity種模型基礎文介紹運研究方法對Brand equity進行分析與測量特別介紹對於Brand equity核心構成素－品牌聯想－進行測量關鍵技術方法
目錄
Brand Equity概念與模型
A1 什麽Brand equity
A2 爲Brand equity
A3 DAaker模型
Brand equity分析與測量
B1品牌認知度
B2品牌忠誠度
B3感知品質
B4品牌聯想
B41品牌聯想構成
B42品牌聯想測量
A Brand Equity概念與模型
營銷戰將品牌戰品牌優勢競爭－Larry Light産
品工廠裏生産東西品牌則顧客購買東西種産品競爭者模仿品牌則獨特種産品會快過時個成功品牌則會經起時間考驗
爲什麽品牌會重呢？答案：Brand Equity
A1 什麽Brand Equity
Brand equity與某品牌（名稱與符號）相聯繫品牌資産總提升個産品服務價值
A2 爲Brand Equity
Brand equity價值體現方面：
價格提升力
對顧客偏影響
品牌置換成
股市價值與資産價值差額
未來盈利力
A3 DAaker模型
Brand equity構成
品牌忠誠度
品牌認知度
感知品質
品牌聯想
品牌專資産
Brand equity爲顧客提供價值
資訊加工／理解
購買決定信心
滿意度
Brand equity爲廠商提供價值：
營銷計劃效率效性
品牌忠誠度
價格／利潤
品牌延伸
交易力量
競爭優勢
Brand Equity分析與測量
B1 品牌認知度
認
回憶
第提
B2 品牌忠誠度
行爲指標：重復購買率購買率購買品牌數量等
轉移成指標
滿意度指標
喜愛度指標
B3 感知品質
Performance
Features
Conformance with specification
Reliability
Durability
Serviceability
Fit and finish
B4 品牌聯想
定義：品牌聯想消費者記憶中與品牌相聯繫東西
品牌形象：品牌某聯想集合通常意義方式加 組織
品牌位(position)與品牌聯想與形象相通常隱含著某
種參系參物通常競爭者
品牌定位(positioning) 廠商試圖讓消費者感知品牌位
B41 品牌聯想構成
産品型特性
産品無型特性（感知品質技術感知價值等）
顧客利益（理性與情感利益）
相對價格
途
者／顧客
代言
生活方式／格
産品類別
競爭者
國家／理位置
B4２ 品牌聯想測量
B421 間接測量方法
聯想
圖片解釋
格化
隱喻法（想象爲動物雜誌等）
經驗回憶
購買決策過程回憶
描述典型者
與競爭品牌區別
手段－目鏈分析（階梯訪問技術）
B422 直接測量方法
直接測量涉確定品牌認知維度識別目標市場標識競爭者表徵並解釋品牌輪廓(profiles)確定並解釋認知空間少數23個維度
直接測量品牌形象須注意問題：
應局限於産品特性利益
選擇相關競爭品牌
冗餘資訊識別潛維度
識別重認知維度
量表效度
識別市場區隔差別
注：介紹種研究方法具體運時需注意幾點：
1並非方法對産品類別品牌適
2方法相互補充應過份賴中某種方法
3方法選擇運終取決於研究者知識經驗藝術
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