杯孔府家万里
孔府家品牌复苏推广策划纪实
凌晨6点亲密接触
孔府家度约见总赶叶茂中厮忙忙闲孔府家孙建成总裁亲北京求快见面
2000年国庆节班第天凌晨6点叶茂中厮孔府家孙建成总裁第次会谈……
凌晨6点说许算什晚晚起策划说凌晨6点接红遍江南北企业老总显特
接孔府家样客户知道肩担子会重接接单身问号孙建成总裁行动动激发起家策划公司心深处命感孔府家品牌诊断规划第页中首先写孔府家目标命：全力赴收复失创辉煌
孔府家敌
孔府家品牌度红遍半边天缺乏维护荒芜年品牌价值严重缩水
孔府家1958年建厂19921993年请王姬拍广告片孔府家酒想家中央台播出支优秀广告片巨额投入孔府家夜成名天知销商提货排队等7天时孔府家进入鼎盛时期
19961999年白酒市场走成熟竞争手崛起竞争加剧孔府家销售受影响整体效益滑公众山东酒负面印象市场环境变化广告投入骤减孔府家开始走坡路效益路滑市场萎缩山东海广东等局部区域
效益滑原什？
1原踏步没进步
竞争手觉醒市场竞争加剧孔府家原踏步停滞前96年产品(科研开发质量概念)推广（市场营销策略网络建设）没创意没动作市场断变化断成长孔府家没着市场成长成长市场犹龟兔赛跑孔府家躺成睡觉兔子吃老兔子
2成功素没坚持
太太坚持：家理念没坚持陶特色没坚持投入推广没坚持
坚持成功素品牌断成功法宝孔府家里许成功素未珍惜孔府家钱更值钱东西作垃圾抛弃
3没进步更退步
孔府家卖家现孔府家卖酒孔府家理念没升华反品牌层面精神层面家退化产品层面物质层面孔府传世佳酿
某种意义孔府家敌削弱竞争实力品牌力高层面跳回产品力低层面
回成功素
迅速崛起出路里？
1回家理念注入新血液
调查中发现消费者孔府家品牌印象深王姬千万里定回家广告片孔府家酒想家广告语孔府文化孔府文化载体元素包装特色成功素成功关键孔府文化千年已深入中国骨髓谈动谁千年孔府品质较符号完全足动消费者孔府文化强化极致工作完全误区孔府文化仅仅品牌修饰语产品风格化载体
家家延伸家家民族家延伸球家延伸宇宙家家实体家精神家心灵家
家孔府家品牌核心价值家孔府家品牌消费者鸣点越越现代市生活许精神迷失渴寻找份心灵慰藉寻找份返朴真心情
2回陶特色注入新血液
现孔府家旗产品杂乱产品没特色推广没重点（玻璃瓶酒甚陶瓶）系列产品然达200种出竞争者什区
现孔府家接触越消费者越迷茫：孔府家底什？
孔府家特色产品：陶度成酒代表符号（时电视剧中酒道具纷纷采陶）
调研访谈程中发现：天陶然深入心直消费者心目中孔府家孔府家没坚持底产品认设计推产品坚持陶特色深入心陶孔府家品牌资产绝够放弃
古色古香陶相玻璃瓶更具涵更具特色更文化气息市面白酒玻璃瓶居陶包装更容易白酒区开陶起市场考验产品时孔府家年销售9亿辉煌产品陶孔府家成功素现回陶孔府家回成功捷径陶系列特色代表孔府家产品
陶瓶体突破唤起消费者孔府家回忆通适创新效继承孔府家品牌资源快速度重现辉煌
问题堆积山
问题1：孔府家产品太产品线拉太长
孔府家旗200种产品全面推市场价格区隔市场区隔区域区隔品牌区隔消费者选择样产品结构样冠孔府家酒相品名连技术员时难说明种产品区底里
问题2品牌松散凌乱价格跨度宽
孔府家品牌名产品价格2元100元等属粗放型价格定位孔府家某产品价格低定程度已伤害孔府家品牌形象孔府家某产品市场定位高圣孔府家零售价128元已超出孔府家品牌承载力3万元奔驰谁会买？样100万夏利谁愿意买？宽价格跨度会混淆品牌目标消费者心中形象
问题3品牌缺少统规划没区没互动
产品品牌核心张分散方圣核心张孔府文化家核心张家吉祥酒核心张吉祥政支撑品牌核心价值
说孔府家没建立起产品梯队概念什产品作产品什产品次推产品什产品然销售产品孔府家没清晰思路想推谁推谁撒胡椒粉样限推广费分散
理清思路 整品牌
品牌面竟着200产品品牌涵盖产品太太滥仅孔府家山东醇曲阜曲曲阜老窖道德家吉祥酒花月圆六艺杯家等品牌实际孔府家根没力财力品牌推广品牌处然销售状态没力推广业绩明显形虚设
品牌整第件事收缩产品线重点市场推系列品牌产品市场然销售
精心设计2+1推产品梯队：典陶盛世陶三行
典陶：年深入心老陶谓酒中典陶俗称饰十分怀旧字眼典刻诗意盎然超脱俗
盛世陶：老陶毕竟老陶着时间流逝已渐趋老化天孔府家必须现代感新陶称盛世陶
三行三行必师出语富深厚文涵三行儒雅名字十足文化味
集中 集中 集中
孔府家确转变营销战略思想时刻面品牌市场扩维系断萎缩严酷现实孔府家应该居安思危意识甚说孔府家面场生死抉择正志深圳说：杀出条血路孔府家必须考虑样历史命题孔府家杀出条血路？？现孔府家没整体优势首先集中兵力局部市场创造优势
1观做抓放
企业具体执行应根目前力量先局部处关键步骤开始精耕细作集中精力认真做细节做环节做两市场牵发动千斤效果激励孔府家员工
2厂两制
孔府家国企业营销体制夜间说变变结构制度调整需时间市场等必须马行动起边天边搞建设
针孔府家现说改改现状实行厂两制建立市场特区划分两市场两队伍部分新锐力量剥离出全力赴造两全新样板市场造全新孔府家先两市场做起确保战略样板市场实现现代营理念全营销资金政策力物力全力支援战略市场
3组建孔府家空降兵突击队
说孔府家资源紧张仅仅指资金包括紧缺集中营销精兵强组建孔府家空降兵突击队集中重点突破重点市场集中全力先做透二市场组织建立现代化激励理体制目组织精英营销力量确保精英彻底发挥量
4集中集中集中
收复失市场做肯定做必须长期作战思想准备全面出击现实资金力
集中资源集中集中优势歼灭战通局部战争胜利鼓舞士气通局部市场全营销运作全国市场全营销培养积累验孔府家铸辉煌必然途径
80精力放20产品80资源放20市场
单品种重新响品牌品牌带动更产品集中资源做透市场成功局部市场扩展全国市场
清晰规划孔府家精神振奋品牌诊断规划报告阐述完毕孔府家鼓五次掌市场部汪争部长事特强调掌声礼节性叶茂中公司创作员听世界动听声音客户掌声市场掌声
请刘欢带回家
策略灵魂
酒种快乐饮料种感性消费产品感性诉求击中消费者力武器五六年前说：千万里定回家想家孔府家宝贵品牌资产孔府家品牌核心价值永恒元素天必须规划种全新方式继续想家题
理念求选择什样孔府家代言显非常重应该品位媚俗低级原想令感温馨象回家样情感应该知名度美誉度高
想孔府家刘欢颇渊源前令孔府家扬名全国孔府家酒想家刘欢歌千万里定回家中挖掘出创意果请出刘欢亲代言孔府家刘欢中国世界伦号召力孔府家必定获利发展机会
更重刘欢第次企业做广告新闻效应言喻
千万里找寻着
刘欢牛北京演艺圈中皆知作中国歌坛巨星爱护形象十年沾商业广告边说请做广告般商业演出想请动老家难加难令许演出商心痛已刘欢句拒千里话：钱钱少重说服刘欢放架子呢？
真巧成书孔府家真刘欢缘时正歌坛姐英接触想请CEC手机作形象代言CEC英公司某条款未达成致终令遗憾未达成合作带意外惊喜：英愿意帮助请动刘欢英仗义确实虚名
刚开始刘欢颇迟疑显异常谨慎三说考虑考虑老家拷机爆愣没回音天居然呼五十次叶茂中营销策划公司历史创绝空前记录
皇天负心执着终许回报刘欢总算答应趟孔府家
孔府家诚恳实刘欢留深刻印象现代孔府家极具儒家风范处世道显点迂腐刘欢颇感动
常较喜欢喝二两刘欢终孔府家深厚孔府家文化出色酿造工艺折服意出孔府家形象代言
该出手时出手
初广告创意刘欢孤独熊猫配戏护送熊猫回家事创意叶茂中厮刘欢酒夜迸发出灵感场刘欢首肯
刘欢熊猫两位见爱超级国宝时出场心灵感动力击力异常强劲更况中浸润着少文关怀天灵性
孔府家酒CF创意30秒（套剪15秒 5秒）
刘欢熊猫篇
画面
声音
画面1着火车呜声长鸣火车消失茫茫雾海中刘欢背着行囊悠然走铁路轨道
画面2刘欢走着走着忽听见远处传奇怪声音寻声原爱熊猫迷途树林中正凄楚眼神着
画面3刘欢前轻轻拥抱起熊猫
画面4刘欢领着熊猫回家：越山岭穿丛林趟溪……
刘欢歌声
画面5（俯拍）走进葱绿竹林中熊猫欢快刘欢面
画面6熊猫回家熊妈妈欢喜抱起亲咬
画面7切刘欢欣慰笑
歌声啦……
画面8坐块石头出孔府家酒独斟饮起
歌声 杯孔府家万里长歌盼期
画面9刘欢深情闻着孔府家种充满温馨幸福感洋溢脸……
孔府家 想家
画面10孔府家标版
孔府家
偏偏通中央电视台水均益介绍找成熊猫基准备拍摄时发现该基外景拍摄效果太理想熊猫绝带基外基工作员认刘欢熊猫配合默契少基熊猫相处两月事已辟蹊径刘欢颇遗憾毕竟两国宝时亮相实件爽家美事更况刘欢熊猫创意喜欢行
少爱头
回然家遇障碍目光投城市
城市夜空令想家城市茫茫夜色星星灯火中少想家？尤象刘欢样常外演出新创意围绕着刘欢演艺生活展开
孔府家酒CF创意30秒（套剪15秒 5秒）
刘欢演出篇
画面
声音
画面1（航拍）繁华炫丽夜景幢幢摩天厦灯火阑珊中更显雄伟壮观
万众欢呼声（现场效果声）音乐声起
画面2镜头叠换摇移显示市节奏气息
画面3音乐切换沸腾舞台：演出现场山海掌声雷动（观众席）
画面4刘欢情绪高涨走出舞台刘欢手递出手中束鲜花两名男服务生恭敬递毛巾水
音乐声渐弱（嘈杂声）
画面5刘欢边着毛巾边快速走休息室通道身边拥着工作员群追逐采访者
音乐声继续
画面6镜头切换刘欢化妆间静坐化妆台前
欢呼声嘎然止音乐声继续
画面7刘欢低头倏然桌孔府家酒旁边张温馨家卡片……
音乐声渐强杯孔府家万里 长歌盼期
画面8（特写）欢祝演出成功捎瓶孔府家盼早日回家妻
画面9刘欢深情孔府家贴脸旁种充满温馨幸福感洋溢脸……
孔府家 想家
画面10孔府家标版
孔府家
流刺
拍刘欢绝件容易事第刘欢毕竟特腕怕普通摄影师调动情绪第二刘欢太相尤皆知脖子样拍美呢？
追求流拍摄面时特意请出摄影高手著名相声演员牛群镜牛县长特蒙城回趟
午夜12点准备工作刚刚绪整城市深深睡工作真正开始牛群家摄影棚灯光闪烁……
电视广告片拍摄现场目转睛盯着镜头确保刘欢帧画面形象完美瑕毕竟孔府家形象代言嘛事证明刘欢电视形象次棒10月20日英电视广告立电话：老叶刘欢拍漂亮真错
歌坛老害怕朗诵
广告片中刘欢歌手身份出现片子句词需刘欢朗诵：孔府家想家句独白险刘欢拒绝朗诵原刘欢说话水够信认说唱听追求完美刘欢请求找念句话时差点叶茂中厮卡住够找谁刘欢更号召力？更真实？终坚持刘欢勉强答应试试
显然试成结果完样带刘欢说话声音评价：没想象丢
心造细节
拍摄阶段精益求精视觉元素系列应提供良基础
细节执著做出流作品执著煞费苦心反复推究细节
执著仅仅面作品甚全国省级招商方案厌详厌烦三推敲知道少脑细胞提前回家
糖酒会2次胜出
态度决定切努力孔府家山东招商会全国糖酒会热烈回报样板城市销售增长迅猛销商信心增
孔府家孙总激动声音叶茂中厮手机中传出时叶茂中公司孔府家项目组纷纷表示：回家脑细胞值
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孔府家品牌复苏推广策划纪实
凌晨6点亲密接触
孔府家度约见总赶叶茂中厮忙忙闲孔府家孙建成总裁亲北京求快见面
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孔府家敌
孔府家品牌度红遍半边天缺乏维护荒芜年品牌价值严重缩水
孔府家1958年建厂19921993年请王姬拍广告片孔府家酒想家中央台播出支优秀广告片巨额投入孔府家夜成名天知销商提货排队等7天时孔府家进入鼎盛时期
19961999年白酒市场走成熟竞争手崛起竞争加剧孔府家销售受影响整体效益滑公众山东酒负面印象市场环境变化广告投入骤减孔府家开始走坡路效益路滑市场萎缩山东海广东等局部区域
效益滑原什？
1原踏步没进步
竞争手觉醒市场竞争加剧孔府家原踏步停滞前96年产品(科研开发质量概念)推广（市场营销策略网络建设）没创意没动作市场断变化断成长孔府家没着市场成长成长市场犹龟兔赛跑孔府家躺成睡觉兔子吃老兔子
2成功素没坚持
太太坚持：家理念没坚持陶特色没坚持投入推广没坚持
坚持成功素品牌断成功法宝孔府家里许成功素未珍惜孔府家钱更值钱东西作垃圾抛弃
3没进步更退步
孔府家卖家现孔府家卖酒孔府家理念没升华反品牌层面精神层面家退化产品层面物质层面孔府传世佳酿
某种意义孔府家敌削弱竞争实力品牌力高层面跳回产品力低层面
回成功素
迅速崛起出路里？
1回家理念注入新血液
调查中发现消费者孔府家品牌印象深王姬千万里定回家广告片孔府家酒想家广告语孔府文化孔府文化载体元素包装特色成功素成功关键孔府文化千年已深入中国骨髓谈动谁千年孔府品质较符号完全足动消费者孔府文化强化极致工作完全误区孔府文化仅仅品牌修饰语产品风格化载体
家家延伸家家民族家延伸球家延伸宇宙家家实体家精神家心灵家
家孔府家品牌核心价值家孔府家品牌消费者鸣点越越现代市生活许精神迷失渴寻找份心灵慰藉寻找份返朴真心情
2回陶特色注入新血液
现孔府家旗产品杂乱产品没特色推广没重点（玻璃瓶酒甚陶瓶）系列产品然达200种出竞争者什区
现孔府家接触越消费者越迷茫：孔府家底什？
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古色古香陶相玻璃瓶更具涵更具特色更文化气息市面白酒玻璃瓶居陶包装更容易白酒区开陶起市场考验产品时孔府家年销售9亿辉煌产品陶孔府家成功素现回陶孔府家回成功捷径陶系列特色代表孔府家产品
陶瓶体突破唤起消费者孔府家回忆通适创新效继承孔府家品牌资源快速度重现辉煌
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问题1：孔府家产品太产品线拉太长
孔府家旗200种产品全面推市场价格区隔市场区隔区域区隔品牌区隔消费者选择样产品结构样冠孔府家酒相品名连技术员时难说明种产品区底里
问题2品牌松散凌乱价格跨度宽
孔府家品牌名产品价格2元100元等属粗放型价格定位孔府家某产品价格低定程度已伤害孔府家品牌形象孔府家某产品市场定位高圣孔府家零售价128元已超出孔府家品牌承载力3万元奔驰谁会买？样100万夏利谁愿意买？宽价格跨度会混淆品牌目标消费者心中形象
问题3品牌缺少统规划没区没互动
产品品牌核心张分散方圣核心张孔府文化家核心张家吉祥酒核心张吉祥政支撑品牌核心价值
说孔府家没建立起产品梯队概念什产品作产品什产品次推产品什产品然销售产品孔府家没清晰思路想推谁推谁撒胡椒粉样限推广费分散
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品牌面竟着200产品品牌涵盖产品太太滥仅孔府家山东醇曲阜曲曲阜老窖道德家吉祥酒花月圆六艺杯家等品牌实际孔府家根没力财力品牌推广品牌处然销售状态没力推广业绩明显形虚设
品牌整第件事收缩产品线重点市场推系列品牌产品市场然销售
精心设计2+1推产品梯队：典陶盛世陶三行
典陶：年深入心老陶谓酒中典陶俗称饰十分怀旧字眼典刻诗意盎然超脱俗
盛世陶：老陶毕竟老陶着时间流逝已渐趋老化天孔府家必须现代感新陶称盛世陶
三行三行必师出语富深厚文涵三行儒雅名字十足文化味
集中 集中 集中
孔府家确转变营销战略思想时刻面品牌市场扩维系断萎缩严酷现实孔府家应该居安思危意识甚说孔府家面场生死抉择正志深圳说：杀出条血路孔府家必须考虑样历史命题孔府家杀出条血路？？现孔府家没整体优势首先集中兵力局部市场创造优势
1观做抓放
企业具体执行应根目前力量先局部处关键步骤开始精耕细作集中精力认真做细节做环节做两市场牵发动千斤效果激励孔府家员工
2厂两制
孔府家国企业营销体制夜间说变变结构制度调整需时间市场等必须马行动起边天边搞建设
针孔府家现说改改现状实行厂两制建立市场特区划分两市场两队伍部分新锐力量剥离出全力赴造两全新样板市场造全新孔府家先两市场做起确保战略样板市场实现现代营理念全营销资金政策力物力全力支援战略市场
3组建孔府家空降兵突击队
说孔府家资源紧张仅仅指资金包括紧缺集中营销精兵强组建孔府家空降兵突击队集中重点突破重点市场集中全力先做透二市场组织建立现代化激励理体制目组织精英营销力量确保精英彻底发挥量
4集中集中集中
收复失市场做肯定做必须长期作战思想准备全面出击现实资金力
集中资源集中集中优势歼灭战通局部战争胜利鼓舞士气通局部市场全营销运作全国市场全营销培养积累验孔府家铸辉煌必然途径
80精力放20产品80资源放20市场
单品种重新响品牌品牌带动更产品集中资源做透市场成功局部市场扩展全国市场
清晰规划孔府家精神振奋品牌诊断规划报告阐述完毕孔府家鼓五次掌市场部汪争部长事特强调掌声礼节性叶茂中公司创作员听世界动听声音客户掌声市场掌声
请刘欢带回家
策略灵魂
酒种快乐饮料种感性消费产品感性诉求击中消费者力武器五六年前说：千万里定回家想家孔府家宝贵品牌资产孔府家品牌核心价值永恒元素天必须规划种全新方式继续想家题
理念求选择什样孔府家代言显非常重应该品位媚俗低级原想令感温馨象回家样情感应该知名度美誉度高
想孔府家刘欢颇渊源前令孔府家扬名全国孔府家酒想家刘欢歌千万里定回家中挖掘出创意果请出刘欢亲代言孔府家刘欢中国世界伦号召力孔府家必定获利发展机会
更重刘欢第次企业做广告新闻效应言喻
千万里找寻着
刘欢牛北京演艺圈中皆知作中国歌坛巨星爱护形象十年沾商业广告边说请做广告般商业演出想请动老家难加难令许演出商心痛已刘欢句拒千里话：钱钱少重说服刘欢放架子呢？
真巧成书孔府家真刘欢缘时正歌坛姐英接触想请CEC手机作形象代言CEC英公司某条款未达成致终令遗憾未达成合作带意外惊喜：英愿意帮助请动刘欢英仗义确实虚名
刚开始刘欢颇迟疑显异常谨慎三说考虑考虑老家拷机爆愣没回音天居然呼五十次叶茂中营销策划公司历史创绝空前记录
皇天负心执着终许回报刘欢总算答应趟孔府家
孔府家诚恳实刘欢留深刻印象现代孔府家极具儒家风范处世道显点迂腐刘欢颇感动
常较喜欢喝二两刘欢终孔府家深厚孔府家文化出色酿造工艺折服意出孔府家形象代言
该出手时出手
初广告创意刘欢孤独熊猫配戏护送熊猫回家事创意叶茂中厮刘欢酒夜迸发出灵感场刘欢首肯
刘欢熊猫两位见爱超级国宝时出场心灵感动力击力异常强劲更况中浸润着少文关怀天灵性
孔府家酒CF创意30秒（套剪15秒 5秒）
刘欢熊猫篇
画面
声音
画面1着火车呜声长鸣火车消失茫茫雾海中刘欢背着行囊悠然走铁路轨道
画面2刘欢走着走着忽听见远处传奇怪声音寻声原爱熊猫迷途树林中正凄楚眼神着
画面3刘欢前轻轻拥抱起熊猫
画面4刘欢领着熊猫回家：越山岭穿丛林趟溪……
刘欢歌声
画面5（俯拍）走进葱绿竹林中熊猫欢快刘欢面
画面6熊猫回家熊妈妈欢喜抱起亲咬
画面7切刘欢欣慰笑
歌声啦……
画面8坐块石头出孔府家酒独斟饮起
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孔府家 想家
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孔府家
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少爱头
回然家遇障碍目光投城市
城市夜空令想家城市茫茫夜色星星灯火中少想家？尤象刘欢样常外演出新创意围绕着刘欢演艺生活展开
孔府家酒CF创意30秒（套剪15秒 5秒）
刘欢演出篇
画面
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画面1（航拍）繁华炫丽夜景幢幢摩天厦灯火阑珊中更显雄伟壮观
万众欢呼声（现场效果声）音乐声起
画面2镜头叠换摇移显示市节奏气息
画面3音乐切换沸腾舞台：演出现场山海掌声雷动（观众席）
画面4刘欢情绪高涨走出舞台刘欢手递出手中束鲜花两名男服务生恭敬递毛巾水
音乐声渐弱（嘈杂声）
画面5刘欢边着毛巾边快速走休息室通道身边拥着工作员群追逐采访者
音乐声继续
画面6镜头切换刘欢化妆间静坐化妆台前
欢呼声嘎然止音乐声继续
画面7刘欢低头倏然桌孔府家酒旁边张温馨家卡片……
音乐声渐强杯孔府家万里 长歌盼期
画面8（特写）欢祝演出成功捎瓶孔府家盼早日回家妻
画面9刘欢深情孔府家贴脸旁种充满温馨幸福感洋溢脸……
孔府家 想家
画面10孔府家标版
孔府家
流刺
拍刘欢绝件容易事第刘欢毕竟特腕怕普通摄影师调动情绪第二刘欢太相尤皆知脖子样拍美呢？
追求流拍摄面时特意请出摄影高手著名相声演员牛群镜牛县长特蒙城回趟
午夜12点准备工作刚刚绪整城市深深睡工作真正开始牛群家摄影棚灯光闪烁……
电视广告片拍摄现场目转睛盯着镜头确保刘欢帧画面形象完美瑕毕竟孔府家形象代言嘛事证明刘欢电视形象次棒10月20日英电视广告立电话：老叶刘欢拍漂亮真错
歌坛老害怕朗诵
广告片中刘欢歌手身份出现片子句词需刘欢朗诵：孔府家想家句独白险刘欢拒绝朗诵原刘欢说话水够信认说唱听追求完美刘欢请求找念句话时差点叶茂中厮卡住够找谁刘欢更号召力？更真实？终坚持刘欢勉强答应试试
显然试成结果完样带刘欢说话声音评价：没想象丢
心造细节
拍摄阶段精益求精视觉元素系列应提供良基础
细节执著做出流作品执著煞费苦心反复推究细节
执著仅仅面作品甚全国省级招商方案厌详厌烦三推敲知道少脑细胞提前回家
糖酒会2次胜出
态度决定切努力孔府家山东招商会全国糖酒会热烈回报样板城市销售增长迅猛销商信心增
孔府家孙总激动声音叶茂中厮手机中传出时叶茂中公司孔府家项目组纷纷表示：回家脑细胞值
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