日立市场营销计划书案例
市场成长加速起初日立公司盒式录机市场营十分出色初日立公司选择廉阶电视立体声设备商店作分销渠道加低价促销性折扣类销售网点中捷报频传获全胜妙喜极忧现盒式录机市场已趋成熟竞争手纷纷崛起正争夺市场占率进行战斗
日立公司必须改进形势严峻市场营销位求盒式录机市场生存
该公司制定营销计划：
目标
销售额22100万美元毛利5700万美元毛利率28％净利润600万美元市场占率63％
二销售历史资料
单位：百万美元
1986
1987
1988
1989
1990
市场销售额总规模
3200
3500
3360
3500
3600
日立销售额
205
224
201
221
234
日立市场占率
64
64
60
63
65
注：表中数批发销售额
三市场占率发展趋势
单位：百分
1986
1987
1988
1989
1990
美国线电公司
121
121
120
120
121
索尼公司
114
116
117
117
117
泛美音响公司
107
108
109
108
108
夏普公司
98
97
98
94
94
三洋公司
70
71
67
66
66
弗西尔公司
68
68
64
63
64
马格拉音响公司
68
67
64
63
63
日立公司
64
64
60
63
65
色丽丝公司
60
58
55
58
58
注：表中数实际数代表性
四综述
盒式录机市场成长已停止该市场领域数公司维持盈利奋斗许日公司样日元坚挺日立提价激烈竞争市场韩国产低价盒式录机三星牌金星牌进入市场倒似提价原
然旦三星金星占明显市场份额时迅速市场渗透时日立公司提价岂韩国市场渗透饥？日立公司直采低零售价高零售折扣策略营十分成功止日立公司韩国进口面前表现尤脆弱果日立旦提价果会呢？实际等韩国出口产品拥美国市场时日立公司盒式录机商店中售价常常低
许消费者眼中种牌号盒式录机差异明显美国线电公司泛美音响公司索尼公司产品样产品差异性缺乏迫知名度低公司日立公司市场营销重点放零售商店零售店愿意营五八牌号名度低公司便争夺零售商店展开相互厮杀
日立销售情况直错长期获利力值怀疑韩国竞争者拥入零售商已惯正提出更高折扣日立公司提价日立需市场建立防御性定位完全停止盒式录机产品线
五竞争形势
盒式录机产品差异具相质量竞争者起
索尼泛美音响公司两公司建立起超流质量形象产品著名商号里销售溢价没折扣
美国线电公司扣马格拉音响公司长期两家公司直电子消费品市场中营公司电子产品杠杆量零售网点渗透价格低索尼扣泛美音响公司销售网点合作进行广告宣传
弗西尔夏普三洋公司电子消费品市场公司第二流没索尼泛美音响公司产品样超流品质声誉没美国线电公司马格拉音响公司样分销渠道产品定价低前两类公司销售网点割量折扣
金星三星公司两家韩国盒式录机生产公司美国消费者产品熟悉产品质量水解韩国产品价格公司产品价格低便日立面真正威胁
六价格
便较盒式录机中等价格进行分析：
单位：美元
索尼
41000
泛美音响公司
41000
美国线电公司
39000
马格拉音响公司
38000
色丽丝公司
37000
弗西尔公司
36000
夏普公司
36000
三洋公司
35500
日立
33500
金星
29500
三星
29500
竞争公司间价格——价格关系难评价公司盒式录机类似功特征价格似公司形象产品声誉函数产品差异消费者模糊清定意导致终购买原完全某商标名称偏爱
七问题机会
（）问题：
日立商标名称知名度低
日立盒式录机没显著产品特性区日立难开发出竞争手迅速模仿产品特性
日立拥分销商数量质量次数竞争手
约3％分销商认日立重牌号
（二）机会：
第二流消费品制造企业中没家防御市场定位日立三洋弗西尔夏普占领某销售网点中挤出取代
顾客调查表明数消费者盒式录机说明书质量满意
电子消费品零售商店面着怕激烈竞争乐接受竞争优势计划利竞争阿计划会作出积极反应
八行动：
日立两需澄清问题第必须建立顾客零售商防御市场定位第二必须提高产品价格恢复原利润率水
年市场营销计划建立更强防御市场定位中心顾客说通改善产品说明书满足需零售商说开展独二促销运动重点满足需明年日立市场定位应该改观成提高价格基础
日立公司应执行行动策略：
①消费者提高知名度增加日立产品支持：
引进易理解说明书
创造种特易理解说明书
合作广告节目提供广告素村中心容强调日立说明书容易理解
②争取零售商日立盒式录机产品支持：
继续执行零售商折扣计划
提供店陈设帮助日立产品销售
制定份零售商宣传计划强调日立新说明书处
年销售日立盒式录机销售额达5万美元零售店组织次激励活动
九次行动
日立修改说明书容重新印刷吸引顾客新易理解说明书注意
十市场定位表述
日立家综合性电子产品生产公司制造利图竞争产品进入电子产品类市场
十策略
①说明书日立已委托公司外部专家公司工程部专家道编制份新说明书顾客容易理解说明书日立盒式录机进行更新首先做易操作更新正进行中配新易理解说明书新型盒式录机1988年12月准备绪日立必须新易操作说明书开展系列活动前十天新型盒式录机运目标市场便留出时间零售商店妥善处理完店现存日立盒式录机
②零售商折扣日立明年继续执行年数量折扣策略
③推销员培训推销员培训12月1日开始直进行新推销活动止
④开设800次24时免费热线电话1989年2月1日起公司开设800次24时免费热线电话顾客讨关日立盒式录机问题
⑤零售商店策略零售商店活动安排包括执行策略：
新型盒式录机说明书运零售商手中前确切说1988年12月1日前日立公司通知零售商
购买10台日立公司产盒式录机零售商免费获份关介绍易理解说明书店样品招贴
位推销员附带盒录带盒录带中录顾客日立新型盒式录机新型操作说明书表现出极兴趣反应强烈容推销员录容播放零售商
日立公司编制印刷袖珍销售说明书便零售商店销售员发前光顾潜顾客
店陈设店陈设委托家广告代理商设计制作陈设4英尺高20台盒式录机限度利楼层空间充分吸引顾客注意顾客四方八面
⑥展示宣传活动活动零售店组织进行突袭宣传活动包括反复播放消费者日立盒式录机录新型录机表现出极兴趣新型 易理解说明书强烈反响录中展示日立公司盒式录机产品做全部更新加说明样期达顾客易理解扣便操作日立盒式录机目
⑦适广告果零售商合作广告基金投资话获购买额2％收益条件广告宣传容集中介绍日立公司新型说明书方面时零售商获2％盈利合作广告基金占广告费半
⑧公关系公司发布新型易掌握说明书新闻新闻送销售日立公司盒式录机产品零售商报刊关杂志发表
⑨刺激销售商计划购买日立盒式录机价值5万美元付款零售商日立公司提供年两次持续周激励活动具体容包括：
激励活动期零售商出资突袭期合作广告基金50％样零售商获额外激励期购买额基准5％合作广告津贴
零售商激励期购买额额外5％进行贴现
日立公司销售员星期六星期天带着日立公司反复展示宣传录带零售店工作
十二生意里
预计日立公司销售额盒式录机市场成长率4％市场1％速度增长显然年计划求公司销售增长率超市场成长率6％弥补韩国美国出口引起潜销售损失决非易事日立力做？生意里呢？
实日立应该够宾现年销售目标：
通正考虑减少终止日立公司盒式录机产品销售量零售商洽谈公司解明年采取切措施损失降低2算减少退出营日立产品零售店造成销售损失减少2（严重情况日产失46零售店销售店销售业务）通新目标销售网点初步接洽讨公司估计助起新措施明年增加7％销售网点年5％
通范围抽样调查发现采取系列措施现15家零售商中5家日立算作五牌号中非试验零售店眼3零售店日立算做五名牌
十三时间表
活动项目
关键日期
数量
费（美元）
1988年12月
销售培训
112
125000
零售商录
112
85000
新商店陈设
2012
10000
300000
新说明书
3012
30000
150000
日立展示陈设
3012
100
500000
新零售商销售读物
3012
250000
125000
促销宣传品
3012
250000
125000
1989年第季度
合作广告支持素材
151
100000
开设800次免费热线电话
301
15000
合作广告支出
301
80000
第次展示活动
152
50
100000
合作广告支出
282
180000
展示活动
153
50
100000
合作广告支出
303
180000
1989年第2季度
印刷说明书
154
30000
60000
展示活动
154
50
100000
合作广告支出
304
180000
展示活动
155
50
1000000
合作广告支出
305
180000
展示活动
156
50
100000
合作广告支出
306
180000
1989年第3季度
印刷说明书
157
300000
6000
展示活动
157
50
100000
合作广告支出
307
180000
展示活动
158
50
100000
合作广告支出
309
180000
展示活动
159
50
180000
合作广告支出
309
180000
1989年第4季度
印刷说明书
1510
30000
60000
印刷销售读物
1510
100000
18000
印刷促销宣传品
1510
100000
18000
展示活动
1510
50
100000
合作广告支出
3010
180000
展示活动
1511
50
100000
合作广告支出
3011
180000
展示活动
1512
50
100000
合作广告支出
3012
180000
十四关键风险
营竞争激烈产品制造公司开发引进重关键产品竞争者快模仿日立公司改善产品说明书更易理解方面做法然日立公司单单推出更易理解接受说明书时产品进行更新新说明书相配套身变更易操作样便风险降低低限度竞争手容易进行模仿
弗西尔公司夏普公司三洋公司采取应变措施零售商提供高额折扣保护市场占率太采取行动日元越越坚挺果愿意顾舍彼话零售商提供额外价格折扣三家公司陷入利营窘境相信会愚蠢
零售商愿日立合作广告支付半费广告着重突出日立零售商号然零售商调查表明零售商支持合作广告果零售商第次合作广告计划成功取消合作广告支持真正风险合作广告质量合作身
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市场成长加速起初日立公司盒式录机市场营十分出色初日立公司选择廉阶电视立体声设备商店作分销渠道加低价促销性折扣类销售网点中捷报频传获全胜妙喜极忧现盒式录机市场已趋成熟竞争手纷纷崛起正争夺市场占率进行战斗
日立公司必须改进形势严峻市场营销位求盒式录机市场生存
该公司制定营销计划：
目标
销售额22100万美元毛利5700万美元毛利率28％净利润600万美元市场占率63％
二销售历史资料
单位：百万美元
1986
1987
1988
1989
1990
市场销售额总规模
3200
3500
3360
3500
3600
日立销售额
205
224
201
221
234
日立市场占率
64
64
60
63
65
注：表中数批发销售额
三市场占率发展趋势
单位：百分
1986
1987
1988
1989
1990
美国线电公司
121
121
120
120
121
索尼公司
114
116
117
117
117
泛美音响公司
107
108
109
108
108
夏普公司
98
97
98
94
94
三洋公司
70
71
67
66
66
弗西尔公司
68
68
64
63
64
马格拉音响公司
68
67
64
63
63
日立公司
64
64
60
63
65
色丽丝公司
60
58
55
58
58
注：表中数实际数代表性
四综述
盒式录机市场成长已停止该市场领域数公司维持盈利奋斗许日公司样日元坚挺日立提价激烈竞争市场韩国产低价盒式录机三星牌金星牌进入市场倒似提价原
然旦三星金星占明显市场份额时迅速市场渗透时日立公司提价岂韩国市场渗透饥？日立公司直采低零售价高零售折扣策略营十分成功止日立公司韩国进口面前表现尤脆弱果日立旦提价果会呢？实际等韩国出口产品拥美国市场时日立公司盒式录机商店中售价常常低
许消费者眼中种牌号盒式录机差异明显美国线电公司泛美音响公司索尼公司产品样产品差异性缺乏迫知名度低公司日立公司市场营销重点放零售商店零售店愿意营五八牌号名度低公司便争夺零售商店展开相互厮杀
日立销售情况直错长期获利力值怀疑韩国竞争者拥入零售商已惯正提出更高折扣日立公司提价日立需市场建立防御性定位完全停止盒式录机产品线
五竞争形势
盒式录机产品差异具相质量竞争者起
索尼泛美音响公司两公司建立起超流质量形象产品著名商号里销售溢价没折扣
美国线电公司扣马格拉音响公司长期两家公司直电子消费品市场中营公司电子产品杠杆量零售网点渗透价格低索尼扣泛美音响公司销售网点合作进行广告宣传
弗西尔夏普三洋公司电子消费品市场公司第二流没索尼泛美音响公司产品样超流品质声誉没美国线电公司马格拉音响公司样分销渠道产品定价低前两类公司销售网点割量折扣
金星三星公司两家韩国盒式录机生产公司美国消费者产品熟悉产品质量水解韩国产品价格公司产品价格低便日立面真正威胁
六价格
便较盒式录机中等价格进行分析：
单位：美元
索尼
41000
泛美音响公司
41000
美国线电公司
39000
马格拉音响公司
38000
色丽丝公司
37000
弗西尔公司
36000
夏普公司
36000
三洋公司
35500
日立
33500
金星
29500
三星
29500
竞争公司间价格——价格关系难评价公司盒式录机类似功特征价格似公司形象产品声誉函数产品差异消费者模糊清定意导致终购买原完全某商标名称偏爱
七问题机会
（）问题：
日立商标名称知名度低
日立盒式录机没显著产品特性区日立难开发出竞争手迅速模仿产品特性
日立拥分销商数量质量次数竞争手
约3％分销商认日立重牌号
（二）机会：
第二流消费品制造企业中没家防御市场定位日立三洋弗西尔夏普占领某销售网点中挤出取代
顾客调查表明数消费者盒式录机说明书质量满意
电子消费品零售商店面着怕激烈竞争乐接受竞争优势计划利竞争阿计划会作出积极反应
八行动：
日立两需澄清问题第必须建立顾客零售商防御市场定位第二必须提高产品价格恢复原利润率水
年市场营销计划建立更强防御市场定位中心顾客说通改善产品说明书满足需零售商说开展独二促销运动重点满足需明年日立市场定位应该改观成提高价格基础
日立公司应执行行动策略：
①消费者提高知名度增加日立产品支持：
引进易理解说明书
创造种特易理解说明书
合作广告节目提供广告素村中心容强调日立说明书容易理解
②争取零售商日立盒式录机产品支持：
继续执行零售商折扣计划
提供店陈设帮助日立产品销售
制定份零售商宣传计划强调日立新说明书处
年销售日立盒式录机销售额达5万美元零售店组织次激励活动
九次行动
日立修改说明书容重新印刷吸引顾客新易理解说明书注意
十市场定位表述
日立家综合性电子产品生产公司制造利图竞争产品进入电子产品类市场
十策略
①说明书日立已委托公司外部专家公司工程部专家道编制份新说明书顾客容易理解说明书日立盒式录机进行更新首先做易操作更新正进行中配新易理解说明书新型盒式录机1988年12月准备绪日立必须新易操作说明书开展系列活动前十天新型盒式录机运目标市场便留出时间零售商店妥善处理完店现存日立盒式录机
②零售商折扣日立明年继续执行年数量折扣策略
③推销员培训推销员培训12月1日开始直进行新推销活动止
④开设800次24时免费热线电话1989年2月1日起公司开设800次24时免费热线电话顾客讨关日立盒式录机问题
⑤零售商店策略零售商店活动安排包括执行策略：
新型盒式录机说明书运零售商手中前确切说1988年12月1日前日立公司通知零售商
购买10台日立公司产盒式录机零售商免费获份关介绍易理解说明书店样品招贴
位推销员附带盒录带盒录带中录顾客日立新型盒式录机新型操作说明书表现出极兴趣反应强烈容推销员录容播放零售商
日立公司编制印刷袖珍销售说明书便零售商店销售员发前光顾潜顾客
店陈设店陈设委托家广告代理商设计制作陈设4英尺高20台盒式录机限度利楼层空间充分吸引顾客注意顾客四方八面
⑥展示宣传活动活动零售店组织进行突袭宣传活动包括反复播放消费者日立盒式录机录新型录机表现出极兴趣新型 易理解说明书强烈反响录中展示日立公司盒式录机产品做全部更新加说明样期达顾客易理解扣便操作日立盒式录机目
⑦适广告果零售商合作广告基金投资话获购买额2％收益条件广告宣传容集中介绍日立公司新型说明书方面时零售商获2％盈利合作广告基金占广告费半
⑧公关系公司发布新型易掌握说明书新闻新闻送销售日立公司盒式录机产品零售商报刊关杂志发表
⑨刺激销售商计划购买日立盒式录机价值5万美元付款零售商日立公司提供年两次持续周激励活动具体容包括：
激励活动期零售商出资突袭期合作广告基金50％样零售商获额外激励期购买额基准5％合作广告津贴
零售商激励期购买额额外5％进行贴现
日立公司销售员星期六星期天带着日立公司反复展示宣传录带零售店工作
十二生意里
预计日立公司销售额盒式录机市场成长率4％市场1％速度增长显然年计划求公司销售增长率超市场成长率6％弥补韩国美国出口引起潜销售损失决非易事日立力做？生意里呢？
实日立应该够宾现年销售目标：
通正考虑减少终止日立公司盒式录机产品销售量零售商洽谈公司解明年采取切措施损失降低2算减少退出营日立产品零售店造成销售损失减少2（严重情况日产失46零售店销售店销售业务）通新目标销售网点初步接洽讨公司估计助起新措施明年增加7％销售网点年5％
通范围抽样调查发现采取系列措施现15家零售商中5家日立算作五牌号中非试验零售店眼3零售店日立算做五名牌
十三时间表
活动项目
关键日期
数量
费（美元）
1988年12月
销售培训
112
125000
零售商录
112
85000
新商店陈设
2012
10000
300000
新说明书
3012
30000
150000
日立展示陈设
3012
100
500000
新零售商销售读物
3012
250000
125000
促销宣传品
3012
250000
125000
1989年第季度
合作广告支持素材
151
100000
开设800次免费热线电话
301
15000
合作广告支出
301
80000
第次展示活动
152
50
100000
合作广告支出
282
180000
展示活动
153
50
100000
合作广告支出
303
180000
1989年第2季度
印刷说明书
154
30000
60000
展示活动
154
50
100000
合作广告支出
304
180000
展示活动
155
50
1000000
合作广告支出
305
180000
展示活动
156
50
100000
合作广告支出
306
180000
1989年第3季度
印刷说明书
157
300000
6000
展示活动
157
50
100000
合作广告支出
307
180000
展示活动
158
50
100000
合作广告支出
309
180000
展示活动
159
50
180000
合作广告支出
309
180000
1989年第4季度
印刷说明书
1510
30000
60000
印刷销售读物
1510
100000
18000
印刷促销宣传品
1510
100000
18000
展示活动
1510
50
100000
合作广告支出
3010
180000
展示活动
1511
50
100000
合作广告支出
3011
180000
展示活动
1512
50
100000
合作广告支出
3012
180000
十四关键风险
营竞争激烈产品制造公司开发引进重关键产品竞争者快模仿日立公司改善产品说明书更易理解方面做法然日立公司单单推出更易理解接受说明书时产品进行更新新说明书相配套身变更易操作样便风险降低低限度竞争手容易进行模仿
弗西尔公司夏普公司三洋公司采取应变措施零售商提供高额折扣保护市场占率太采取行动日元越越坚挺果愿意顾舍彼话零售商提供额外价格折扣三家公司陷入利营窘境相信会愚蠢
零售商愿日立合作广告支付半费广告着重突出日立零售商号然零售商调查表明零售商支持合作广告果零售商第次合作广告计划成功取消合作广告支持真正风险合作广告质量合作身
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