营销总监案例研究报告
2005年中国市场营销方案
泛宇天高医疗设备限公司
姓名：李伟
培训中心：厦门市求真培训限公司
身份证号：350521781012001
准考证号：
目录：
第章 行业市场前景
第二章 行业发展战略策
第三章 公司目标市场
第四章 公司营销战略流程
第五章公司形成高效战略形成机制
第六章 公司财务预算费
第七章 结语
中国医疗器械市场前景
国医疗器械行业年努力已建立较完善科研开发工业生产质量理体系医疗器械工业已成国高科技领域颇具发展前景生力军迄止国已医疗器械生产企业2900家生产47门类3500品种12000余种规格医疗器械产品目前国产医疗器械包括部分高档精密仪器设备(核磁振装置直线加速器B型超声显仪等)基满足国需部分产品供应出口国医疗器械出口额10年1300万美元猛升3亿美元特年药品出口市场景气情况国产医疗器械出口始终保持稳定增长良势头显示广阔市场前景
时国市场国医疗器械产品市场中国医疗器械消费国国医疗器械市场具良发展前途潜力巨市场
——国政策利素会促进医院医疗器械需求增加国家期药收费加限制特降低药品价格定点药店购药减少医院药品销售利润占医院收入50～60收益旦降出现利润空间必需需方面收入填补种情况医院然通医疗器械进行诊断治疗保证收入增加特质量功治疗性医疗器械需求更迫切医疗器械段时间成医院消费热点
——年康复保健器械控制医院感染源产品市场需求增长口逐步老龄化民生活日益富裕越越重视保健愿意购买康复器材家保健器械销售量幅度增长医院级诊普遍购置物理治疗仪器病早日康复疾病交叉感染特艾滋病威胁医疗部门消毒灭菌皮肤抗菌废物处理等产品需求量增类产品技术难度医疗器械市场需求量
——医疗卫生事业发展促进医疗器械消费增加统计国目前县县医院13万家乡(镇)卫生院52万家门诊部11万家医疗机械总数达175万家医院病床数达300万张日例果全国13万家县级医院基达日1980年医院医疗仪器设备标准(100张床位民币80万元)国医疗仪器设备年市场规模达12亿元～15亿元数字说明国医疗机械整体医疗装备水低广农村医疗条件更差着医疗卫生事业断发展必促进医疗器械消费需求增加
——农村乡(镇)卫生医疗机械医疗器械潜力巨市场2010年国民健康指标济发达区达接世界中等发达国家均水欠发达区达发展中国家先进水卫生系统通整顿农村卫生院()求两年逐步配备化验仪器型B超齿科器械显微镜培养箱水温箱离心机电冰箱型X线机型高压消毒器等常规性仪器设备该类器材市场销售额呈升态势
——国际接轨步伐加快扩医疗器械市场容量着国国际接轨步伐加快关医疗器械学术交逐步增促进国医疗器械装备更新换代扩医疗器械市场容量国医疗体制改革会促进医院硬件装备更新完备
权威部门预测5年国医疗器械销售呈继续升态势原：
①全国175万家医疗卫生机构医疗仪器设备15左右20世纪70年代前产品量设备需更新换代
②产品结构调整素医疗器械功单纯诊断单纯治疗单纯化验诊断治疗检验急救康复理疗保健强身等功方面延伸会断调整医疗器械产品结构市场断扩
③医疗卫生事业医疗技术断发展高新技术断采医疗器械灵敏度适性早期诊断微量分析诊断治疗特异性效率等方面提高促批老产品提前退投引发医疗器械新市场需求
④医疗卫生机构逐步增需购置新仪器设备
专家预计2005年国医疗器械工业销售额达400亿元国医疗器械市场容量达500～550亿元
摘美迪医疗网
二国医疗器械行业发展战略策
医药济报报道：20年世界医疗器械产业发展迅速着B超CT装置核磁振装置直线加速器超声定位体外震波碎石机神片位诊断系统正电子断层扫描机伽玛相机等批尖端精密医疗仪器设备广泛应医疗器械行业市场份额增幅惊全球济衰退时期医械产品行情然世纪90年代中期美国整济增长率基零医械工业增长6％～7％西欧整济增长形势举步维艰欧体医械工业增长率3％日济增长率3．5％医械工业增长率达8％
面21世纪中国医疗器械发展良机遇面发展中种问题挑战中国医疗器械工业应采取样策措施呢？
总体讲国医疗器械行业发展战略应全球性医学目调整医学模式转化导产品质量根加快产品二次开发技术改造建成高新技术常规诊疗技术机结合适合国医疗制度改革期目标全球市场需求相适应高技术制造产业
调整国投资利外资政策加速医疗器械产品升级换代
鼓励引进采高新技术防止重复建设提高利外资质量加速产品结构调整10年优先发展国市场紧缺空白常规产品基础产品质量性稳定功齐全物美价廉量面广普型产品机电体化诊断康复理疗型医疗器械前引进国外先进技术重点X线设备中高频高压技术全数字化技术图处理技术电子窥镜生产技术医导工艺技术等加强医疗器械工业性技术基础技术研究开发积极采行业技术成果加快产品更新换代生产技术现代化
优先发展适合方医院高质量中低档产品
医疗器械发展片面强调高精尖仅中国样发展中国家世界发达国家回顾医疗保健事业发展历出样结开发高级诊断治疗技术显示优秀技术研究成果会造成单纯追求诊断治疗仪器高级化社会难普国前济发展速度快社会总体发展水较低县级县级医院市场资金紧张现数医院医疗仪器求：
（1）性价廉实
（2）产品必须长时期保持质量指标
（3）技术难度然高医院确需
（4）操作容易坚固耐维修方便便携带
（5）治疗成低患者乐接受快收回成取较社会济效益
积极开发物理治疗器械家庭医疗保健仪器
现代电子技术已医学进步提供更实性技术物理疗法家庭医疗保健仪器中部分十年发展情况物理疗法疾病特慢性病治疗颇效少具疗效高治疗快治疗费低副作等特点物理治疗仪器皮电刺激镇痛仪电针仪摩仪红外治疗仪磁治疗仪等市场销路较社会需已形成巨市场
家庭医疗保健通常称家庭保健工程（Home Health Care Engineering简称HHCE）美日北约国家卫生保健计划列重项HHCE降低患者医疗费患者必离开熟悉家庭环境免住院便改善治疗效果外HHCE发展特慢性病日常护理监测（血压测量血糖尿糖家庭测试敏哮喘等日常护理突发性心脏病中风等抢救）预防保健先治疗卫生保健原相适应
发展OEM产品
OEM产品面原始终端制造商产品采现成部件组成系统产品OEM产品计算机核心位机档次高功全致通讯规范便组装成系列产品例参数监护仪中部件采模块方式（ECG模块血压模块血氧饱度模块血气分析模块等）配电源显示屏面板组成种型号新监护仪目前国医疗器械企业少采OEM技术北京万东医疗装备公司开先河该公司采行开发形式年开发新产品国际接轨采OEM方式年5－6高科技产品推市场仅1999年1月具国际先进水胃肠机血造影机等先进型机组销售达106台
三公司目标市场
31泛宇天高医疗设备限公司概述：
泛宇天高医疗设备限公司成立二零零年六月份专业事医疗器械产品开发生产销售服务咨询合资企业
公司董事位员工努力现已家注册资金达500万年营业额千万产品涵盖心电急救影等体综合型企业进行身产品ENREN单导心电图机研发时引进国外知名品牌产品德国Deray摄系统德国普美康颤仪英国美科瑞急救呼吸机等等系列知名品牌．时携手国顶尖教授专家合作开发适合国医疗设备降低产品价格更服务中国医疗卫生事业
杰出研究成果源公司卓越公司拥批优秀研发营销队伍秉着务实高效创新精神国技术发展整医疗系统升级奋斗三春秋国医疗器械行业剧烈竞争环境泛宇天高公司科技先锋视品质生命专业提供高科技高品质高性价医疗器械产品社会作贡献时努力加快公司发展步伐全力造泛宇天高品牌带领国医疗器械行业更新领域发展
目前公司正全面贯彻ISO13485：2003质量体系认证工作力求企业产品质量员工整体素质新飞跃确保顾客提供更优质产品服务
32公司现资源优势：
321）力资源：
建立销售队伍战略六步骤：
（1）确定销售队伍促销中作位
（2）实现目标顾客销售额
（3）选择销售渠道时理层需决定什方式销售程贡献
（4）评价现组织效率
（5）招聘培训理销售员
（6）评价销售战略结果作出调整缩实际绩效理想绩效间差距
泛宇天高医疗设备限公司拥支行业较规模完整销售队伍公司严格程序化执行六步骤销售网络渠道遍布全国区公司采取垂直产品理式组织结构区销售员负责类产品销售营销象覆盖该区代理商销商零售商终端户
总理
＼
售服务部
市场部
副总理
财务部
外贸销售员
华南区销售员
华东区销售员
华中区销售员
西南区销售员
华北区销售员
西北区销售员
东北区销售员
322)产品资源：
品种
品牌
产
类
备注
单导心电图
安纳
厦门
心电
生产
动态心电工作站
美高仪
北京
心电
总代理
颤监护仪
普美康
德国
急救
总代理
急救呼吸机
美科瑞
英国
急救
总代理
X射线机
瑞勒
德国
影
销
C臂机
惠尔
意利
影
销
323）初具规模全国营销网络渠道资源：
利两年时间公司厦门中心分全国省份区相继设立办事处机构类客户通形式建立起长期稳定合作关系
33公司面外部竞争环境：
331类产品市场分析：
类心电图机性价格较表：
品牌
价格性
日福田
海光电
惠州东江
深圳邦健
输入方式
浮触颤保护
浮触颤保护
浮触颤保护
浮触颤保护
尺寸（长宽高）
30cm×25cm×5cm
35cm×20cm×4cm
33cm×29cm×9cm
31cm×23cm×7cm
导联
标准十二导联
手动+动
标准十二导联
手动
标准十二导联
手动
标准十二导联
手动+动
模抑制
≥100dB
≥80dB
≥100dB
≥90dB
耐极化电压
±250mv
±280mv
±250mv
±200mv
噪音电
＜25u Vpp
＜20u Vpp
＜20u Vpp
＜15u Vpp
净重
275KG
3KG
4KG
375KG
毛重
45 KG
47 KG
57 KG
55 KG
销价（RMB）
4500
4800
6800
3800
市场价（RMB）
7500
7600
4400
9800
截止2004年类产品销量市场走势：
销量（台）
1000
△*★
800 △
*★
500 △
*★
300 *
★
99 01 02 03 04 05 时间（年）
注：东江代表符号
福田代表符号*
光电代表符号★
邦健代表符号△
威胁
评分
机会
评分
类产品模仿力规模
3
市场潜力 （43 亿 城镇口）
+3
类产品采取低价进入市场
2
国家政策宏观调控
+2
类产品媒体广告宣传策略
1
消费力潜力
+2
类产品均市场占率
0
市场类竞争力
0
评分：4
评分：+7
劣势
优势
类产品现售服务
2
良品牌
+2
原分销渠道太合理规范化
2
技术领先创新
+2
单道心电图价格体系混乱
1
营销理力强
+2
消费者心中品牌位提高
1
资金流动力
+2
评分：6
评分：+8
市场营销基理认：产品进入市场必然历导入期成长期成熟期衰退期生命周期市场济必然规律通类产品SWOT较结合公司身实际情况心电图产品应处成长期成熟期交期存程度市场发展潜力
332素：
（1） 目标市场道德选择
医疗器械行业具非常社会化行业真正服务象老百姓公司考虑身利益时更考虑整社会利益样较特殊行业公司促销方式虚假夸词宣传容空洞化抽象化
（2） 市场细分超级细分市场
单导心电图机客户致分成两类：
1）终端户
A 省市级医院医院更新换代快
B 乡镇级卫生院机构政府卫生部门统配置
C 社区门诊部诊着社区医疗卫生水条件断完善设
D 急救站血液中心提高工作效率添置常规设备
2）销商 具销售该产品验客户群全国区销公司
（3） 细分市场序进入计划
公司现市场基础点周边渐渐辐射全国市场兼零售批发体机结合相互促动
零售 批发 零售
全国区7
华东区
福建省3辈出]]
厦门市
批发 零售 批发
四公司营销战略流程问题：
图41营销战略流程基框架
战略情境分析
营销战略设计
营销战略实施理
营销计划制定
图41 营销战略流程
战略情境分析包括市场竞争手分析市场细分市场持续学营销战略设计需目标定位战略关系战略新产品开发战略等系列问题进行详细研究营销计划制定包括产品分销定价促销策略设计实施满足目标顾客价值需求营销战略实施理牵涉组织设计营销战略实施控制等项工作
41区域市场细分：
根中国市场七区调查报告类统计数显示致面四类：
① 华东区：海市浙江省山东省等（济增长幅度速度高均收入消费水居全国首尖端医疗技术求高）
② 东北区：辽宁省吉林省黑龙江（民收入水中等口密度集中城市工业化强全国医疗市场省份）
③ 西北区：新疆宁夏甘肃等（广稀济滞医疗卫生条件落区国家重点建设开发投资区）
④西南区：四川省广西贵州云南等（济发展阶段少数民族口较医疗保障意识强市场潜力）
42产品市场定位
1）确定细分市场需评估细分市场决定进入细分市场评估细分市场需考虑2素首先潜细分市场否公司吸引力例成长性盈利率规模济风险程度等次必须考虑细分市场投资公司目标资源否致某细分市场吸引力较符合公司长期目标放弃者公司资源限没力进入该细分市场
者竞争者基础综合实力公司差距悬殊应避开正面接触采取种形式迂回占领市场部分份额相应公司渠道销售必进行局部调整整合
2）图42泛宇天高医疗设备限公司新销售渠道：
泛宇天高医疗设备限公司
市场部
代理商
销商
零售商
终端户
图42 泛宇天高医疗设备限公司渠道结构
3）区销售员销售分工
市场区域负责
全年目标
备注
东北区
黄东龙
年度完成务量：约300台
市场销售占全年额65
政府采购占全年额35
华东区
蔡水勇
年度完成务量：约500台
市场销售占全年额70
政府采购占全年额30
西北区
高波
年度完成务量：约250台
市场销售占全年额60
政府采购占全年额40
西南区
欧阳明忠
年度完成务量：约350台
市场销售占全年额50
政府采购占全年额50
4）促销广告推广应：
公司原基础2005年增加投入行业年举办全国性型医疗器械博览会宣传力度省份方性医疗器械博览会参展求：公司名义独立设置展位会展示公司产品样机时配套海报横幅等宣传资料
广告宣传：
：2月1日前产品资料印刷完毕
单导心电图机心电工作站：三开4000份175元份7000元
双开10000份125元份12500元
德国颤系列三开：3000份175元份5250元
英国急救呼吸机双开：3000份125元份3750元
C臂机X射线机：2000份200元份4000元
产品报价单：双开5000份125元份6250元
1 全年次性印刷厂家次性结算款项
2 阶段性印刷阶段性付款细节具体容印刷厂家协商
*资料合成降低成提升企业形象针心电图机做两种宣传资料双开单张
理：心电图司重点推广项目心电图机户分三种
A潜性客户：单张宣传资料部分客户进步扩潜户群需发放量宣传资料单张计划30000份04元份12000元
B犹豫性客户：双开宣传资料计划20000份125元份25000元
C重点性客户：整宣传资料计划20000份200元份40000元
两年时间资料广告宣传采综合推广应针时市场情况类型户收预期效果促泛宇天高市场初步认具定程度知名度时全年资料广告费控制预算05年广告宣传工作应该加全面推广巩固原良基础情况接厉完成计划目标
二：销售员长期出差外间接户直接户实行面面沟通收集反馈市场信息
三：省市刊登媒体广告宣传费
四：全国性春秋季两会参展
五：定期举办专业性医疗技术研讨会推广应产品床实际意义
五 形成高效战略形成机制
综述：
泛宇天高两年努力发展已成长期科学合理规范化理战略规划公司够形成高效战略形成机制竞争日益剧烈市场占席
51制定公司品牌时考虑业务战略品牌战略关系
1代理商
2销商
3医院
4卫生机构
5甲级乙级？
公司定位
品牌战略
品牌涵：销商产品性价格回馈医院设备定期反映
品牌体系：商业活动统公司名称广告倡导公司名气
品牌推广：求公司代表合作伙伴致性直接间接造公司品牌媒体增加时段次数
业务战略
区域市场发展：集中力推东北华北西北西南四区
合作联盟：设代理商零售商合办办事机构
组织战略：该区设立独立子公司
时间财务规划：分四季度进程13月注资五万46月注资五万79注资四万1012月注资四万
互相强化
52价格策略选择
积极战略
高价积极战略
低价积极战略
相低价 相高价
高价消极战略
低价消极战略
消极战略
图51 公司常价格战略
心电图机市场相稳定化产品进入市场约十年时间形成定格局东江福田光电邦健占75市场品牌竞争剩余市场公司定位市场挑战者拥身成优势代理进口产品方面价格技术革新行业绝优势生产单道心电图机控单位成货源渠道供货等动性强公司采取低价积极战略错选择
53三种战略分析
战略类型
通常需基技资源
基组织求
总成领先战略
★ 持续资投资良融资力
★ 工艺生产加工力
★ 员工严格监督
★ 低成分销系统
★ 设计产品易生产制造
◇ 结构分明组织责
◇ 满足严格定量目标基础激励
◇ 严格成控制
◇ 常详细控制报告
差异化战略
＊强生产营销力
＊ 市场动态分析判断力
＊ 产品质量技术领先
＊ 较强基础开发研究力
＊ 销售渠道高度合作
⊕ 研发生产部门市场销售部间亲密协作
⊕ 重视观评价激励定量指标
⊕ 轻松愉快气氛吸引高技员力验销售员
目标聚焦战略
◎ 针具体战略目标述项组合构成
◎ 针具体战略目标述项组合构成
目标聚焦竞争战略公司佳选择公司具备实施前提条件实际情况公司必须明确攻客户群医院等专业医疗机构次延伸公卫生场时产品系列范围锁定三项：心电类（心电图机等）急救类（颤器呼吸机）影类（C臂X射线机）公司更高效率更效果占领医疗市场三类服务象超更广范围竞争手
53销售队伍理
概述：
销售员责范围非常广作订单接受者顾客提供咨询参者足然理层决定销售队伍市场营销计划中角色目标素通常确定市场营销计划中角色：
促销工具员推销重点
公司市场营销目标资源
通促销组合实现沟通
目标市场
具体员推销活动
财务理政策
产品特点
分销政策
价格政策
图53 影响销售员市场营销作素
利界定销售员四种责方式清楚医疗销售员属增殖型销售销售程中价格素应考虑驱动素医学门专业性科学性强学科户医院否购买仪器？购买什设备？更种咨询技术销售具体销售员推销活动致程容：
1）寻找潜消费者采购计划医院
2）建立医院间关系较适宜方式
3）通医院关系深化确定资金导户清晰目标医院
4）提供进销售信息直完成签单
5）安装调试仪器完成销售
6）保持医院户仪器反馈售服务
54监督激励销售员
公司激励措施强调结果重性销售员销售环境中驱动力量公司政策程序环境状况现销售员较激励力量公司采销售员中部较绩效方式方面已销售区域中存着机会控素导致区域均等性绩效均等
公司理者明确销售程中种问题进采取正确策略制约方法必须充分考虑评估销售结果销售行两者结合素
销售力
野猫型 明星型
（2） （2）
瘦狗型 金牛型
（0） （ 6）
销售业绩
图54 公司销售员评估划分
公司部销售员进行类划分更理激励销售员必少前提公司销售员10福建市场3全国区分布7区理负责通评估考核数显示西北区华东区两销售理公司必须加理处理问题解决公司业绩发展重推进作
7区市场（华东华北华南华中东北西北西南）中西北华东
招聘1位单导心电图产品销售代表配合负责该区市场单导心电图产品销售职责容：
1） 直接听令区理负责执行市场部委派单导心电图机产品营销活动
2）边汇报该区区域理边市场理报告日常营销活动
3） 训督导该区销售员销商销售员导购等促进单导心电图机销售
4）开拓理类代理商 协调代理商利益突
建议采取营销组织结构图541
总理
相互促进
售服务理
市场部理
理 理 反 反
馈 馈
市场3销售员
分负责：福建市场终端医院户开拓产品包括心电类急救类影类
全国7区域销售理
分负责：心电图市场营销
六2005年公司营销财务预算
表泛宇天高医疗设备限公司销售费理费例：
图61公司年度营销费预算
项目名称
标准
金额
例
收入
45800000
含税成
33700000
销售毛利
12100000
毛利率
2642
变费
占毛利
食宿费
885000
731
车船费
270000
223
业务招费
均2000元月
24000
020
运杂费
实际销售额06测算
274800
227
促销费
参展两次全国会预计费
645500
533
000
资料费
彩页（5000套）+会刊广告（两期）
40000
033
提成奖金
毛利12测算
000
印花税
收入万分三（购销合）
13740
011
区性展会预备费
均8000元区*7区
56000
046
13销售成6
187000
155
变费合计
2396040
1980
固定费
1 销售费
营员工资
5112000
4225
办公费等
均500元月
6000
005
移动电话费
24900
021
邮电费
均2000元月
24000
020
福利费
工资14计提
715680
591
市交通
2400
002
销售费合计
5884980
4864
2 理费
工资
20700元月（8）
248400
205
汽油交通费
均1100元月
13200
011
办公＼电话费
均600+100+200元月
10800
009
房租
均3500元月
42000
035
物业理费等
均2000元月
24000
020
水电费
均2500元月
30000
025
折旧费
①5000元月②7000元月
60000
050
福利费
工资14计提
34776
029
社保医保等
均1700元月
20400
017
业务招费
均1000元月
12000
010
移动电话费
均1000元月
12000
010
理费合计
507576
419
固定费合计
6392556
5283
销售附加税
（收入成）×017×111
2283270
1887
预计利润
1028134
850
固定费率
1396
变费率
523
销售税金率
499
保点销售预计
3945442604
图61 公司2005年财务预算
二2005年公司销售部员考核奖惩制度
奖励部分：
1单导心电图机系列
1) V901单台销售奖励提成民币100整季度兑现月基保底销售量必须5台
2) V901A单台销售奖励提成民币70整 季度兑现月基保底销售量必须5台
2普美康颤系列：
1) 系列型号单单结月兑现 保底销售1台月累计第二月销售奖励提成具体：
aDefiB 净利70
bDM1 净利70
cDM3 净利70
dDM10 净利70
eDM30 净利70
3美科瑞急救呼吸机
1) 系列型号单单结月兑现
AO型号 300元台
AC型号 500元台
惩罚部分
1) 月份工作务未完成警告次月份保底销售量未完成严重警告次果季度累积三次月份工作务未完成书面报告部门时销售部报事部门备案执行事部相关销售惩处规章制度
2) 素出现三季度未完成工作务区理年度考核成绩视合格取消年终奖励销售部门申请直接申请更换选
三考核标准
a月份心电图机销售基量5台
B单位季度增加新户销商25家
见单导心电图机作泛宇天高医疗设备限公司2005年市场营销策略推广重点提高产品知名度继续拓展市场抢占更市场份额符合公司长远发展营思路
七结语
文选取厦门泛宇天高医疗设备限公司营产品系列作研究象特针公司实际情况行业处状况着重阐述该公司心电图机行竞争手具体容公司新年里市场体系规划调整
泛宇天高医疗设备限公司定位集开发生产销售高品质医疗器械体型公司市场化迅猛发展公司营产品已初具市场规模定格局时市场出现量低技术质量差价格低类产品产品差异性公司产品优势组织购买市场导致销售收入增长缓慢利润开始滑
公司计划目标性决定： 先进数字技术开发新代智心电图机市场挑战者希高科技数字产品继续占着整行业更份额提高市场占率时增强公司竞争力辅助性发展急救类影类等医疗产品医疗行业层面找寻新利润增长点扩展公司营范围巩固公司知名度
＊然文研究定程度存着局限性表现重点医疗销市场进行深入分析研究家市场未作进步分析探讨忽略家市场份额占相较例时探讨公司战略时间跨度显较阶段性作出年战略调整部署
参考文献：
1营销理 －中国营销总监职业培训指定教材华出版社200410
2战略营销 －中国营销总监职业培训指定教材华出版社200410
3市场调研 －中国营销总监职业培训指定教材华出版社200410
4消费者行－中国营销总监职业培训指定教材华出版社200410
5营销渠道 －中国营销总监职业培训指定教材华出版社200410
6品牌营销 －中国营销总监职业培训指定教材华出版社200410
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营销总监案例研究报告
2005年中国市场营销方案
泛宇天高医疗设备限公司
姓名：李伟
培训中心：厦门市求真培训限公司
身份证号：350521781012001
准考证号：
目录：
第章 行业市场前景
第二章 行业发展战略策
第三章 公司目标市场
第四章 公司营销战略流程
第五章公司形成高效战略形成机制
第六章 公司财务预算费
第七章 结语
中国医疗器械市场前景
国医疗器械行业年努力已建立较完善科研开发工业生产质量理体系医疗器械工业已成国高科技领域颇具发展前景生力军迄止国已医疗器械生产企业2900家生产47门类3500品种12000余种规格医疗器械产品目前国产医疗器械包括部分高档精密仪器设备(核磁振装置直线加速器B型超声显仪等)基满足国需部分产品供应出口国医疗器械出口额10年1300万美元猛升3亿美元特年药品出口市场景气情况国产医疗器械出口始终保持稳定增长良势头显示广阔市场前景
时国市场国医疗器械产品市场中国医疗器械消费国国医疗器械市场具良发展前途潜力巨市场
——国政策利素会促进医院医疗器械需求增加国家期药收费加限制特降低药品价格定点药店购药减少医院药品销售利润占医院收入50～60收益旦降出现利润空间必需需方面收入填补种情况医院然通医疗器械进行诊断治疗保证收入增加特质量功治疗性医疗器械需求更迫切医疗器械段时间成医院消费热点
——年康复保健器械控制医院感染源产品市场需求增长口逐步老龄化民生活日益富裕越越重视保健愿意购买康复器材家保健器械销售量幅度增长医院级诊普遍购置物理治疗仪器病早日康复疾病交叉感染特艾滋病威胁医疗部门消毒灭菌皮肤抗菌废物处理等产品需求量增类产品技术难度医疗器械市场需求量
——医疗卫生事业发展促进医疗器械消费增加统计国目前县县医院13万家乡(镇)卫生院52万家门诊部11万家医疗机械总数达175万家医院病床数达300万张日例果全国13万家县级医院基达日1980年医院医疗仪器设备标准(100张床位民币80万元)国医疗仪器设备年市场规模达12亿元～15亿元数字说明国医疗机械整体医疗装备水低广农村医疗条件更差着医疗卫生事业断发展必促进医疗器械消费需求增加
——农村乡(镇)卫生医疗机械医疗器械潜力巨市场2010年国民健康指标济发达区达接世界中等发达国家均水欠发达区达发展中国家先进水卫生系统通整顿农村卫生院()求两年逐步配备化验仪器型B超齿科器械显微镜培养箱水温箱离心机电冰箱型X线机型高压消毒器等常规性仪器设备该类器材市场销售额呈升态势
——国际接轨步伐加快扩医疗器械市场容量着国国际接轨步伐加快关医疗器械学术交逐步增促进国医疗器械装备更新换代扩医疗器械市场容量国医疗体制改革会促进医院硬件装备更新完备
权威部门预测5年国医疗器械销售呈继续升态势原：
①全国175万家医疗卫生机构医疗仪器设备15左右20世纪70年代前产品量设备需更新换代
②产品结构调整素医疗器械功单纯诊断单纯治疗单纯化验诊断治疗检验急救康复理疗保健强身等功方面延伸会断调整医疗器械产品结构市场断扩
③医疗卫生事业医疗技术断发展高新技术断采医疗器械灵敏度适性早期诊断微量分析诊断治疗特异性效率等方面提高促批老产品提前退投引发医疗器械新市场需求
④医疗卫生机构逐步增需购置新仪器设备
专家预计2005年国医疗器械工业销售额达400亿元国医疗器械市场容量达500～550亿元
摘美迪医疗网
二国医疗器械行业发展战略策
医药济报报道：20年世界医疗器械产业发展迅速着B超CT装置核磁振装置直线加速器超声定位体外震波碎石机神片位诊断系统正电子断层扫描机伽玛相机等批尖端精密医疗仪器设备广泛应医疗器械行业市场份额增幅惊全球济衰退时期医械产品行情然世纪90年代中期美国整济增长率基零医械工业增长6％～7％西欧整济增长形势举步维艰欧体医械工业增长率3％日济增长率3．5％医械工业增长率达8％
面21世纪中国医疗器械发展良机遇面发展中种问题挑战中国医疗器械工业应采取样策措施呢？
总体讲国医疗器械行业发展战略应全球性医学目调整医学模式转化导产品质量根加快产品二次开发技术改造建成高新技术常规诊疗技术机结合适合国医疗制度改革期目标全球市场需求相适应高技术制造产业
调整国投资利外资政策加速医疗器械产品升级换代
鼓励引进采高新技术防止重复建设提高利外资质量加速产品结构调整10年优先发展国市场紧缺空白常规产品基础产品质量性稳定功齐全物美价廉量面广普型产品机电体化诊断康复理疗型医疗器械前引进国外先进技术重点X线设备中高频高压技术全数字化技术图处理技术电子窥镜生产技术医导工艺技术等加强医疗器械工业性技术基础技术研究开发积极采行业技术成果加快产品更新换代生产技术现代化
优先发展适合方医院高质量中低档产品
医疗器械发展片面强调高精尖仅中国样发展中国家世界发达国家回顾医疗保健事业发展历出样结开发高级诊断治疗技术显示优秀技术研究成果会造成单纯追求诊断治疗仪器高级化社会难普国前济发展速度快社会总体发展水较低县级县级医院市场资金紧张现数医院医疗仪器求：
（1）性价廉实
（2）产品必须长时期保持质量指标
（3）技术难度然高医院确需
（4）操作容易坚固耐维修方便便携带
（5）治疗成低患者乐接受快收回成取较社会济效益
积极开发物理治疗器械家庭医疗保健仪器
现代电子技术已医学进步提供更实性技术物理疗法家庭医疗保健仪器中部分十年发展情况物理疗法疾病特慢性病治疗颇效少具疗效高治疗快治疗费低副作等特点物理治疗仪器皮电刺激镇痛仪电针仪摩仪红外治疗仪磁治疗仪等市场销路较社会需已形成巨市场
家庭医疗保健通常称家庭保健工程（Home Health Care Engineering简称HHCE）美日北约国家卫生保健计划列重项HHCE降低患者医疗费患者必离开熟悉家庭环境免住院便改善治疗效果外HHCE发展特慢性病日常护理监测（血压测量血糖尿糖家庭测试敏哮喘等日常护理突发性心脏病中风等抢救）预防保健先治疗卫生保健原相适应
发展OEM产品
OEM产品面原始终端制造商产品采现成部件组成系统产品OEM产品计算机核心位机档次高功全致通讯规范便组装成系列产品例参数监护仪中部件采模块方式（ECG模块血压模块血氧饱度模块血气分析模块等）配电源显示屏面板组成种型号新监护仪目前国医疗器械企业少采OEM技术北京万东医疗装备公司开先河该公司采行开发形式年开发新产品国际接轨采OEM方式年5－6高科技产品推市场仅1999年1月具国际先进水胃肠机血造影机等先进型机组销售达106台
三公司目标市场
31泛宇天高医疗设备限公司概述：
泛宇天高医疗设备限公司成立二零零年六月份专业事医疗器械产品开发生产销售服务咨询合资企业
公司董事位员工努力现已家注册资金达500万年营业额千万产品涵盖心电急救影等体综合型企业进行身产品ENREN单导心电图机研发时引进国外知名品牌产品德国Deray摄系统德国普美康颤仪英国美科瑞急救呼吸机等等系列知名品牌．时携手国顶尖教授专家合作开发适合国医疗设备降低产品价格更服务中国医疗卫生事业
杰出研究成果源公司卓越公司拥批优秀研发营销队伍秉着务实高效创新精神国技术发展整医疗系统升级奋斗三春秋国医疗器械行业剧烈竞争环境泛宇天高公司科技先锋视品质生命专业提供高科技高品质高性价医疗器械产品社会作贡献时努力加快公司发展步伐全力造泛宇天高品牌带领国医疗器械行业更新领域发展
目前公司正全面贯彻ISO13485：2003质量体系认证工作力求企业产品质量员工整体素质新飞跃确保顾客提供更优质产品服务
32公司现资源优势：
321）力资源：
建立销售队伍战略六步骤：
（1）确定销售队伍促销中作位
（2）实现目标顾客销售额
（3）选择销售渠道时理层需决定什方式销售程贡献
（4）评价现组织效率
（5）招聘培训理销售员
（6）评价销售战略结果作出调整缩实际绩效理想绩效间差距
泛宇天高医疗设备限公司拥支行业较规模完整销售队伍公司严格程序化执行六步骤销售网络渠道遍布全国区公司采取垂直产品理式组织结构区销售员负责类产品销售营销象覆盖该区代理商销商零售商终端户
总理
＼
售服务部
市场部
副总理
财务部
外贸销售员
华南区销售员
华东区销售员
华中区销售员
西南区销售员
华北区销售员
西北区销售员
东北区销售员
322)产品资源：
品种
品牌
产
类
备注
单导心电图
安纳
厦门
心电
生产
动态心电工作站
美高仪
北京
心电
总代理
颤监护仪
普美康
德国
急救
总代理
急救呼吸机
美科瑞
英国
急救
总代理
X射线机
瑞勒
德国
影
销
C臂机
惠尔
意利
影
销
323）初具规模全国营销网络渠道资源：
利两年时间公司厦门中心分全国省份区相继设立办事处机构类客户通形式建立起长期稳定合作关系
33公司面外部竞争环境：
331类产品市场分析：
类心电图机性价格较表：
品牌
价格性
日福田
海光电
惠州东江
深圳邦健
输入方式
浮触颤保护
浮触颤保护
浮触颤保护
浮触颤保护
尺寸（长宽高）
30cm×25cm×5cm
35cm×20cm×4cm
33cm×29cm×9cm
31cm×23cm×7cm
导联
标准十二导联
手动+动
标准十二导联
手动
标准十二导联
手动
标准十二导联
手动+动
模抑制
≥100dB
≥80dB
≥100dB
≥90dB
耐极化电压
±250mv
±280mv
±250mv
±200mv
噪音电
＜25u Vpp
＜20u Vpp
＜20u Vpp
＜15u Vpp
净重
275KG
3KG
4KG
375KG
毛重
45 KG
47 KG
57 KG
55 KG
销价（RMB）
4500
4800
6800
3800
市场价（RMB）
7500
7600
4400
9800
截止2004年类产品销量市场走势：
销量（台）
1000
△*★
800 △
*★
500 △
*★
300 *
★
99 01 02 03 04 05 时间（年）
注：东江代表符号
福田代表符号*
光电代表符号★
邦健代表符号△
威胁
评分
机会
评分
类产品模仿力规模
3
市场潜力 （43 亿 城镇口）
+3
类产品采取低价进入市场
2
国家政策宏观调控
+2
类产品媒体广告宣传策略
1
消费力潜力
+2
类产品均市场占率
0
市场类竞争力
0
评分：4
评分：+7
劣势
优势
类产品现售服务
2
良品牌
+2
原分销渠道太合理规范化
2
技术领先创新
+2
单道心电图价格体系混乱
1
营销理力强
+2
消费者心中品牌位提高
1
资金流动力
+2
评分：6
评分：+8
市场营销基理认：产品进入市场必然历导入期成长期成熟期衰退期生命周期市场济必然规律通类产品SWOT较结合公司身实际情况心电图产品应处成长期成熟期交期存程度市场发展潜力
332素：
（1） 目标市场道德选择
医疗器械行业具非常社会化行业真正服务象老百姓公司考虑身利益时更考虑整社会利益样较特殊行业公司促销方式虚假夸词宣传容空洞化抽象化
（2） 市场细分超级细分市场
单导心电图机客户致分成两类：
1）终端户
A 省市级医院医院更新换代快
B 乡镇级卫生院机构政府卫生部门统配置
C 社区门诊部诊着社区医疗卫生水条件断完善设
D 急救站血液中心提高工作效率添置常规设备
2）销商 具销售该产品验客户群全国区销公司
（3） 细分市场序进入计划
公司现市场基础点周边渐渐辐射全国市场兼零售批发体机结合相互促动
零售 批发 零售
全国区7
华东区
福建省3辈出]]
厦门市
批发 零售 批发
四公司营销战略流程问题：
图41营销战略流程基框架
战略情境分析
营销战略设计
营销战略实施理
营销计划制定
图41 营销战略流程
战略情境分析包括市场竞争手分析市场细分市场持续学营销战略设计需目标定位战略关系战略新产品开发战略等系列问题进行详细研究营销计划制定包括产品分销定价促销策略设计实施满足目标顾客价值需求营销战略实施理牵涉组织设计营销战略实施控制等项工作
41区域市场细分：
根中国市场七区调查报告类统计数显示致面四类：
① 华东区：海市浙江省山东省等（济增长幅度速度高均收入消费水居全国首尖端医疗技术求高）
② 东北区：辽宁省吉林省黑龙江（民收入水中等口密度集中城市工业化强全国医疗市场省份）
③ 西北区：新疆宁夏甘肃等（广稀济滞医疗卫生条件落区国家重点建设开发投资区）
④西南区：四川省广西贵州云南等（济发展阶段少数民族口较医疗保障意识强市场潜力）
42产品市场定位
1）确定细分市场需评估细分市场决定进入细分市场评估细分市场需考虑2素首先潜细分市场否公司吸引力例成长性盈利率规模济风险程度等次必须考虑细分市场投资公司目标资源否致某细分市场吸引力较符合公司长期目标放弃者公司资源限没力进入该细分市场
者竞争者基础综合实力公司差距悬殊应避开正面接触采取种形式迂回占领市场部分份额相应公司渠道销售必进行局部调整整合
2）图42泛宇天高医疗设备限公司新销售渠道：
泛宇天高医疗设备限公司
市场部
代理商
销商
零售商
终端户
图42 泛宇天高医疗设备限公司渠道结构
3）区销售员销售分工
市场区域负责
全年目标
备注
东北区
黄东龙
年度完成务量：约300台
市场销售占全年额65
政府采购占全年额35
华东区
蔡水勇
年度完成务量：约500台
市场销售占全年额70
政府采购占全年额30
西北区
高波
年度完成务量：约250台
市场销售占全年额60
政府采购占全年额40
西南区
欧阳明忠
年度完成务量：约350台
市场销售占全年额50
政府采购占全年额50
4）促销广告推广应：
公司原基础2005年增加投入行业年举办全国性型医疗器械博览会宣传力度省份方性医疗器械博览会参展求：公司名义独立设置展位会展示公司产品样机时配套海报横幅等宣传资料
广告宣传：
：2月1日前产品资料印刷完毕
单导心电图机心电工作站：三开4000份175元份7000元
双开10000份125元份12500元
德国颤系列三开：3000份175元份5250元
英国急救呼吸机双开：3000份125元份3750元
C臂机X射线机：2000份200元份4000元
产品报价单：双开5000份125元份6250元
1 全年次性印刷厂家次性结算款项
2 阶段性印刷阶段性付款细节具体容印刷厂家协商
*资料合成降低成提升企业形象针心电图机做两种宣传资料双开单张
理：心电图司重点推广项目心电图机户分三种
A潜性客户：单张宣传资料部分客户进步扩潜户群需发放量宣传资料单张计划30000份04元份12000元
B犹豫性客户：双开宣传资料计划20000份125元份25000元
C重点性客户：整宣传资料计划20000份200元份40000元
两年时间资料广告宣传采综合推广应针时市场情况类型户收预期效果促泛宇天高市场初步认具定程度知名度时全年资料广告费控制预算05年广告宣传工作应该加全面推广巩固原良基础情况接厉完成计划目标
二：销售员长期出差外间接户直接户实行面面沟通收集反馈市场信息
三：省市刊登媒体广告宣传费
四：全国性春秋季两会参展
五：定期举办专业性医疗技术研讨会推广应产品床实际意义
五 形成高效战略形成机制
综述：
泛宇天高两年努力发展已成长期科学合理规范化理战略规划公司够形成高效战略形成机制竞争日益剧烈市场占席
51制定公司品牌时考虑业务战略品牌战略关系
1代理商
2销商
3医院
4卫生机构
5甲级乙级？
公司定位
品牌战略
品牌涵：销商产品性价格回馈医院设备定期反映
品牌体系：商业活动统公司名称广告倡导公司名气
品牌推广：求公司代表合作伙伴致性直接间接造公司品牌媒体增加时段次数
业务战略
区域市场发展：集中力推东北华北西北西南四区
合作联盟：设代理商零售商合办办事机构
组织战略：该区设立独立子公司
时间财务规划：分四季度进程13月注资五万46月注资五万79注资四万1012月注资四万
互相强化
52价格策略选择
积极战略
高价积极战略
低价积极战略
相低价 相高价
高价消极战略
低价消极战略
消极战略
图51 公司常价格战略
心电图机市场相稳定化产品进入市场约十年时间形成定格局东江福田光电邦健占75市场品牌竞争剩余市场公司定位市场挑战者拥身成优势代理进口产品方面价格技术革新行业绝优势生产单道心电图机控单位成货源渠道供货等动性强公司采取低价积极战略错选择
53三种战略分析
战略类型
通常需基技资源
基组织求
总成领先战略
★ 持续资投资良融资力
★ 工艺生产加工力
★ 员工严格监督
★ 低成分销系统
★ 设计产品易生产制造
◇ 结构分明组织责
◇ 满足严格定量目标基础激励
◇ 严格成控制
◇ 常详细控制报告
差异化战略
＊强生产营销力
＊ 市场动态分析判断力
＊ 产品质量技术领先
＊ 较强基础开发研究力
＊ 销售渠道高度合作
⊕ 研发生产部门市场销售部间亲密协作
⊕ 重视观评价激励定量指标
⊕ 轻松愉快气氛吸引高技员力验销售员
目标聚焦战略
◎ 针具体战略目标述项组合构成
◎ 针具体战略目标述项组合构成
目标聚焦竞争战略公司佳选择公司具备实施前提条件实际情况公司必须明确攻客户群医院等专业医疗机构次延伸公卫生场时产品系列范围锁定三项：心电类（心电图机等）急救类（颤器呼吸机）影类（C臂X射线机）公司更高效率更效果占领医疗市场三类服务象超更广范围竞争手
53销售队伍理
概述：
销售员责范围非常广作订单接受者顾客提供咨询参者足然理层决定销售队伍市场营销计划中角色目标素通常确定市场营销计划中角色：
促销工具员推销重点
公司市场营销目标资源
通促销组合实现沟通
目标市场
具体员推销活动
财务理政策
产品特点
分销政策
价格政策
图53 影响销售员市场营销作素
利界定销售员四种责方式清楚医疗销售员属增殖型销售销售程中价格素应考虑驱动素医学门专业性科学性强学科户医院否购买仪器？购买什设备？更种咨询技术销售具体销售员推销活动致程容：
1）寻找潜消费者采购计划医院
2）建立医院间关系较适宜方式
3）通医院关系深化确定资金导户清晰目标医院
4）提供进销售信息直完成签单
5）安装调试仪器完成销售
6）保持医院户仪器反馈售服务
54监督激励销售员
公司激励措施强调结果重性销售员销售环境中驱动力量公司政策程序环境状况现销售员较激励力量公司采销售员中部较绩效方式方面已销售区域中存着机会控素导致区域均等性绩效均等
公司理者明确销售程中种问题进采取正确策略制约方法必须充分考虑评估销售结果销售行两者结合素
销售力
野猫型 明星型
（2） （2）
瘦狗型 金牛型
（0） （ 6）
销售业绩
图54 公司销售员评估划分
公司部销售员进行类划分更理激励销售员必少前提公司销售员10福建市场3全国区分布7区理负责通评估考核数显示西北区华东区两销售理公司必须加理处理问题解决公司业绩发展重推进作
7区市场（华东华北华南华中东北西北西南）中西北华东
招聘1位单导心电图产品销售代表配合负责该区市场单导心电图产品销售职责容：
1） 直接听令区理负责执行市场部委派单导心电图机产品营销活动
2）边汇报该区区域理边市场理报告日常营销活动
3） 训督导该区销售员销商销售员导购等促进单导心电图机销售
4）开拓理类代理商 协调代理商利益突
建议采取营销组织结构图541
总理
相互促进
售服务理
市场部理
理 理 反 反
馈 馈
市场3销售员
分负责：福建市场终端医院户开拓产品包括心电类急救类影类
全国7区域销售理
分负责：心电图市场营销
六2005年公司营销财务预算
表泛宇天高医疗设备限公司销售费理费例：
图61公司年度营销费预算
项目名称
标准
金额
例
收入
45800000
含税成
33700000
销售毛利
12100000
毛利率
2642
变费
占毛利
食宿费
885000
731
车船费
270000
223
业务招费
均2000元月
24000
020
运杂费
实际销售额06测算
274800
227
促销费
参展两次全国会预计费
645500
533
000
资料费
彩页（5000套）+会刊广告（两期）
40000
033
提成奖金
毛利12测算
000
印花税
收入万分三（购销合）
13740
011
区性展会预备费
均8000元区*7区
56000
046
13销售成6
187000
155
变费合计
2396040
1980
固定费
1 销售费
营员工资
5112000
4225
办公费等
均500元月
6000
005
移动电话费
24900
021
邮电费
均2000元月
24000
020
福利费
工资14计提
715680
591
市交通
2400
002
销售费合计
5884980
4864
2 理费
工资
20700元月（8）
248400
205
汽油交通费
均1100元月
13200
011
办公＼电话费
均600+100+200元月
10800
009
房租
均3500元月
42000
035
物业理费等
均2000元月
24000
020
水电费
均2500元月
30000
025
折旧费
①5000元月②7000元月
60000
050
福利费
工资14计提
34776
029
社保医保等
均1700元月
20400
017
业务招费
均1000元月
12000
010
移动电话费
均1000元月
12000
010
理费合计
507576
419
固定费合计
6392556
5283
销售附加税
（收入成）×017×111
2283270
1887
预计利润
1028134
850
固定费率
1396
变费率
523
销售税金率
499
保点销售预计
3945442604
图61 公司2005年财务预算
二2005年公司销售部员考核奖惩制度
奖励部分：
1单导心电图机系列
1) V901单台销售奖励提成民币100整季度兑现月基保底销售量必须5台
2) V901A单台销售奖励提成民币70整 季度兑现月基保底销售量必须5台
2普美康颤系列：
1) 系列型号单单结月兑现 保底销售1台月累计第二月销售奖励提成具体：
aDefiB 净利70
bDM1 净利70
cDM3 净利70
dDM10 净利70
eDM30 净利70
3美科瑞急救呼吸机
1) 系列型号单单结月兑现
AO型号 300元台
AC型号 500元台
惩罚部分
1) 月份工作务未完成警告次月份保底销售量未完成严重警告次果季度累积三次月份工作务未完成书面报告部门时销售部报事部门备案执行事部相关销售惩处规章制度
2) 素出现三季度未完成工作务区理年度考核成绩视合格取消年终奖励销售部门申请直接申请更换选
三考核标准
a月份心电图机销售基量5台
B单位季度增加新户销商25家
见单导心电图机作泛宇天高医疗设备限公司2005年市场营销策略推广重点提高产品知名度继续拓展市场抢占更市场份额符合公司长远发展营思路
七结语
文选取厦门泛宇天高医疗设备限公司营产品系列作研究象特针公司实际情况行业处状况着重阐述该公司心电图机行竞争手具体容公司新年里市场体系规划调整
泛宇天高医疗设备限公司定位集开发生产销售高品质医疗器械体型公司市场化迅猛发展公司营产品已初具市场规模定格局时市场出现量低技术质量差价格低类产品产品差异性公司产品优势组织购买市场导致销售收入增长缓慢利润开始滑
公司计划目标性决定： 先进数字技术开发新代智心电图机市场挑战者希高科技数字产品继续占着整行业更份额提高市场占率时增强公司竞争力辅助性发展急救类影类等医疗产品医疗行业层面找寻新利润增长点扩展公司营范围巩固公司知名度
＊然文研究定程度存着局限性表现重点医疗销市场进行深入分析研究家市场未作进步分析探讨忽略家市场份额占相较例时探讨公司战略时间跨度显较阶段性作出年战略调整部署
参考文献：
1营销理 －中国营销总监职业培训指定教材华出版社200410
2战略营销 －中国营销总监职业培训指定教材华出版社200410
3市场调研 －中国营销总监职业培训指定教材华出版社200410
4消费者行－中国营销总监职业培训指定教材华出版社200410
5营销渠道 －中国营销总监职业培训指定教材华出版社200410
6品牌营销 －中国营销总监职业培训指定教材华出版社200410
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