进行行业行业竞争分析
导 言
果怕热进厨房
——哈里·S·杜鲁
没更集中注意力：断竞争手想图驱逐出局
——威勒·嘉洛维
营销完全场文明战争取胜关键文字创意缜密思考规划
——艾伯特·W·埃默里
公司营什必须解行业竞争状况行业竞争分析公司商业生态环境重层面做战略性评估
行业间方面着重区：济特点竞争环境未利润前景行业济特性变化取决列素：行业总需求量市场成长率技术变革速度该市场理边界（区域性？全国范围？）买方卖方数量规模卖方产品服务统具高度差化？ 规模济成影响程度达购买者分销渠道类型行业间差体现列素竞争重视程度：价格产品质量性特色服务广告促销新产品革新某行业中价格竞争占统治位行业中竞争核心集中质量集中产品性集中品牌形象声誉
行业济特性竞争环境变化趋势决定该行业未利润前景毫吸引力行业公司难获满意利润相反颇吸引力行业中弱公司取良营业绩
课程重点讨容：
1． 行业济特性什？
2． 行业中变革驱动素？
3． 决定行业环境中取竞争成功关键素什？
4． 行业否具吸引力？取超年均水盈利前景？
5． 行业中发挥作竞争力量？强？
6． 行业市场总体需求情况？
7． 公司竞争手谁？战略目标什？优势处？弱点处？
8． 相竞争手公司优势处？处样竞争位？
行业济特性什？
行业间特征结构方面差行业竞争分析必须首先整体握行业中济特性
l 市场规模：市场般吸引新竞争者市场常引起公司兴趣希吸引力市场中建立稳固竞争位
l 竞争角逐范围：市场性？区域性全国范围？
l 市场增长速度：快速增长市场会鼓励公司进入增长缓慢市场市场竞争加剧弱竞争者出局
l 行业成长周期中目前处阶段：处初始发展阶段快速成长阶段成熟阶段停滞阶段衰退阶段？
l 竞争厂家数量相规模：行业众公司细分家公司垄断？
l 购买者数量相规模
l 整供应链中前整合整合程度？完全整合部分整合非整合公司间会产生竞争差异成差异
l 达购买者分销渠道种类
l 产品生产工艺革新新产品技术变革速度
l 竞争手产品服务强差化弱差化差化？
l 行业中公司否实现采购制造运输营销广告等方面规模济？
l 行业中某活动学验效应方面特色导致单位成会累计产量增长降低？
l 生产力利率高低否程度决定公司否获成生产效率？生产剩降低价格利润率紧缺时会提高价格利润率
l 必资源进入退出市场难度：壁垒高保护现公司位利润壁垒低该行业易新进入者入侵
l 行业盈利水处均水处均水？高利润行业吸引新进入者行业环境萧条会加速竞争者退出
案例 硫酸行业济特性概览
l 市场规模：年销售收入45亿美元总销量400万吨
l 竞争角逐范围：区域性竞争厂商少产品销距离工厂250里外区长距离运输成高
l 市场增长率：年增长率23
l 处生命周期阶段：成熟期
l 行业中公司数量：约30家公司110生产基450万吨生产力公司市场份额低3高21
l 客户：约2000家买工业化学品公司
l 整合程度：混合性整合10家公司总5家整合采矿进行前整合总公司属工业化学品公司部采购占生产量50公司单营硫酸
l 技术革新：生产技术标准变革缓慢变化产品身年推出12种专业化学品行业增长全部新产品
l 产品特色：高度标准化品牌产品基没什差
l 规模济：般公司生产成基样果节卡车装运客户运输规模采购原材料获规模济
l 学验效益：该行业中影响素
l 生产力利率：高生产率额定生产率90100生产力利率旦低90单位生产成会急剧升
l 行业盈利水：均利润率均利润率行业具特性需求疲软时降价厉害需求强劲时价格坚挺
行业竞争结构？种竞争力量强？
哈佛商学院迈克尔·波特教授行业中竞争力量划分五种（见图31）非常工具助系统分析市场竞争压力判断种竞争压力强程度
提供代产品
行业中公司
竞争厂商间竞争
竞争压力竞争厂商市场位竞争优势追逐
潜新进入者
供应商
购买者
竞争压力：行业外公司赢购买者青睐
产品做市场努力
竞争压力：购买者行谈判权利发挥谈判优势力
竞争压力：
供应商行谈判权力
发挥谈判优力
竞争压力：新竞争厂商进入行业造成威胁
图31 五种竞争力量模型
1． 竞争厂商间竞争角逐：
厂商间竞争五种力量中强赢市场位市场份额通常惜代价行业中竞争核心价格行业中价格竞争弱竞争核心产品服务特色新产品革新质量耐度保修售服务品牌形象
竞争友死活完全取决行业中公司采取威胁竞争手盈利水行动频率攻击性般言行业中竞争厂商善产品增加新特色提高客户吸引力时毫松懈挖掘竞争者市场弱点
竞争厂商间竞争动态断变化程竞争强弱分厂家价格质量性特色客户服务保修广告分销网络新产品革新等素相重视程度会时间发生变化
影响竞争加剧情况：
l 家家竞争厂商更满足客户需求机会出改善产品性压力时竞争会变更加剧烈
l 竞争厂商数目增加时竞争厂商规模力方面相抗衡程度提高时竞争会加剧
l 产品需求增长缓慢时竞争强度通常会加剧
l 行业环境迫竞争厂商降价竞争策略增加产量时竞争会加剧
l 客户转换品牌成较低时竞争会加剧
l 竞争厂商满现市场位采取损竞争手行动加强竞争位时竞争会加剧
l 退出某项业务继续营成高时竞争会加剧
l 行业外公司购行业弱公司采取积极雄厚资金盾行动试图新购厂商变成市场竞争者时竞争定会加剧
评估竞争激烈程度关键准确判断公司间竞争会盈利力带压力果竞争行动降低行业利润水认竞争激烈果绝数厂商利润达接受水竞争般程度果行业中绝数公司获超均水投资回报竞争较弱具定吸引力
2． 潜进入者：
市场新进入者会带新生产力资源希市场占席特定市场说新进入者面竞争威胁进入市场壁垒现厂商做出反应旦新进入者难开市场市场济素潜进入者处劣势进入市场壁垒产生进入市场壁垒种
l 规模济
l 获关键技术专业技
l 品牌偏客户忠诚度
l 资源求
l 规模济关成劣势
l 分销渠道
l 政府政策
l 关税国际贸易方面限制
进入市场壁垒高低取决潜进入厂商拥资源力进入壁垒新进入者面着现厂商做出什样反应做出消极抵抗会通诸降价加广告力度改善产品措施捍卫市场位？果行业中原财力强厂商发出明显信号捍卫市场者原厂商通分销商客户群创造某种优势维护业务潜进入者须慎重事
检验潜市场进入强竞争力量方式行业成长利润前景足够吸引力吸引额外市场进入者果答案否定潜进入种弱势竞争力量相反果答案肯定存合格厂商拥足够技资源潜进入增加市场竞争压力现厂商迫加强位抵御新进入者
3． 代品竞争压力：
某行业竞争厂商常常会外行业厂商够生产代品面竞争玻璃瓶生产商会受塑料瓶金属罐厂商竞争代品竞争压力强度取决三方面：
l 否获价格吸引力代品？容易获价格吸引力代品会产生竞争压力果代品价格行业产品价格低行业中竞争厂商会遭遇降价竞争压力
l 质量性重属性方面满意度？代品易获性避免刺激客户较彼质量性价格种压力迫行业中厂商加强攻势努力说服购买者相信产品着卓越品质益性
l 购买者转代品难度成常见转换成：额外价格设备成测试代品质量性时间成断绝原供应关系建立新供应关系成转换获技术帮助成员工培训成等果转换成高代品生产必须提供某种重成性利益诱惑原行业客户脱离老关系
般说代品价格越低代品质量性越高购买者转换成越低代品带竞争压力越
4． 供应商权利：
供应商种弱势竞争力量种强势竞争力量取决行业市场条件提供产品重性旦供应商提供种标准产品通开放市场量具巨生产力供应商提供供应商相关竞争压力会容易系列定生产力供应商里获需切供应甚加工应商里分批购买推动订单竞争种情况供应出现紧缺购买者急保证供应时供应商会拥某种市场权力果代品购买者供应转换难度代价高供应商谈判位会处劣势
果供应商获行业客户话供应商通常产品供应价格项目时会减少种情况供应商利益优劣状况客户利益优劣息息相关供应商着种强动力通提供合理价格卓越质量推进提供产品技术性进步保护提高客户竞争力
方面果供应商提供产品占游行业产品成例该行业产品生产程起着关重作该行业产品质量着明显影响供应商会拥市场权利少数家供应商控制供货产品拥定价优势时尤样购买者转代品难度越者成越高供应商谈判优势越明显
旦供应商拥足够谈判权定价供应产品质量性者交货度优势时供应商会成种强竞争力量
5． 购买者权利：
果购买者够价格质量服务销售条款拥定谈判优势购买者会成种强竞争力量
般说批量采购购买者拥相优势获价格折利条款零售商常常产品采购时占谈判优势制造商需扩零售覆盖面争取利货架空间零售商储存品牌产品会储存市场买品牌厂商争取颇受众青睐批量零售商生意展开竞争样会零售商创造明显谈判优势
购买者采购量者卖方厂商带重市场某种声誉购买者列情形然定程度谈判优势：
l 购买者转竞争品牌代品成相较低：旦购买者拥较高灵活性转换品牌者家厂商采购购买者拥谈判空间果产品间没差性差性转换品牌相容易付出成需付出成
l 购买者数量较：购买者数量越厂商失客户寻找代客户越容易丢失客户厂商更加愿意予某种折优惠
l 购买者厂商产品价格成拥信息越处位越强
l 果购买者整合卖方厂商业务领域威胁越获谈判优势越
行业中变革驱动素？影响？
行业环境发生变化重力量推动行业参者（诸竞争厂商客户购买者供应商等）改变行动重力量构成行业变革驱动素
l 行业长期增长率变化：行业增长率升降会影响行业供应购买需求间衡影响竞争厂商增加销售难易程度长期需求攀升会吸引新竞争者进入市场鼓励厂商增加生产力市场收缩会导致行业某公司退出该行业剩厂商会关闭效率低生产工厂收缩业务量
l 产品方式变化：产品方式改变迫行业中竞争厂商改变客户服务方式改变行业产品销售结构迫生产商扩缩产品线
l 产品革新：产品革新会扩行业客户群重新实现行业增长扩竞争厂商间产品差异性动摇已竞争结构新产品成功导入会加强革新公司市场位固守老产品公司说利益会受损
l 技术创新：技术进步改变行业结构供应商更低成生产新产品开整行业前领域
l 营销革新：果竞争厂商够成功引入产品销售新方式激起购买者兴趣扩行业需求提高产品差度降低单位成
l 厂商进入退出：家家外资公司进入某厂商统治市场例外会动摇市场竞争环境样行业中家拥相实力公司通购建立新公司进入行业时家公司通常会某种创造性方式运技巧资源竞争着新方发展公司进入会开始场全新竞争游戏带新重厂商会建立新竞争规样公司退出会改变竞争结构减少市场参者数量导致剩余厂商纷纷抢夺现厂商客户
l 技术秘密转移扩散：某项专技术秘密转移扩散出行业中竞争态势会发生巨变化原专该项技术厂家竞争优势会遭侵蚀竞争者会增加行业中竞争实力例年国际范围技术转移正成全球化市场全球化竞争重驱动素
l 行业日益全球化：全球化竞争通常会改变行业中重竞争厂商间竞争模式厂商带利益均衡跨国公司够国国间极低成转移生产营销理会拥土竞争者没竞争优势
l 成效率变化：关键竞争厂商间成效率差异性扩缩会改变竞争格局例传真电子邮件成济优势传统邮政服务相效率高成营带越越竞争压力
l 购买者偏变化：购买者偏产品差化转标准化市场价格激烈竞争避免时竞争厂商降低成价格更具竞争力购买者偏产品标准化转产品差化时厂商通引入新特色改变款式风格提供选择余利广告包装创造形象差异手段提高购买者忠诚度购买者偏转变致竞争态势演进方会
l 政府政策法规变化：政府政策相关法规变化会行业营环境带重变化
l 社会关注焦点转移生活态度生活方式变化：新出现社会问题价值观念生活方式变化刺激行业变革例社会空气水污染关注已迫行业增加费污染控制开支记入成生活态度生活方式变化通常利促竞争厂商反应速度更快更富创造力产品定位目标新趋势新环境
行业中取竞争成功关键素？
行业关键成功素指影响行业成员否市场繁荣素产品属性公司资源竞争力公司盈利力直接相关市场成进步清楚确认行业关键成功素须回答面三问题：
l 客户竞争品牌间进行选择基础什？
l 行业中家竞争厂商取竞争成功需样资源竞争力？
l 行业中家竞争厂商获取持久竞争优势必须采取什样措施？
例啤酒行业中关键成功素充分利酿酒力（制造成保持较低水）强批发分销商网络（进入零售渠道）广告（吸引喝啤酒购买某特定品牌）表31 列出种关键成功素
表31 常见关键成功素
技术相关关键成功素
¨ 技术研究力
¨ 产品工艺制造程中进行创造性改进力
¨ 产品革新力
¨ 定技术专技
¨ 运网络发布信息承接订单送货提供服务力
制造相关关键成功素
¨ 低成生产效率
¨ 固定资产高利率
¨ 低成生产工厂定位
¨ 供获足够熟练劳动力
¨ 劳动生产率提高
¨ 成低产品设计产品工程
¨ 够定制化生产系列规格产品
分销相关关键成功素
¨ 强批发分销商特约销商网络
¨ 通互联网建立起电子化分销力
¨ 够零售商货架获充足空间
¨ 拥公司分销渠道网点
¨ 分销成低
¨ 送货速度快
市场营销相关关键成功素
¨ 快速准确技术支持
¨ 礼貌客户服务
¨ 准确满足客户订单
¨ 产品线供选择产品宽
¨ 推销技巧
¨ 吸引力款式包装
¨ 客户保修保险
¨ 精准广告
技相关关键成功素
¨ 劳动力拥卓越
¨ 质量控制诀窍
¨ 设计方面专技
¨ 某项具体技术专技
¨ 够开发出创造性产品取创造性产品改进
¨ 够构想出产品快速研发阶段达市场
¨ 组织力
¨ 卓越信息系统
¨ 够快速变化市场环境做出反应
¨ 够熟练互联网电子商务做生意
¨ 拥较验技术秘密
关键成功素
¨ 购买者中间拥利公司形象声誉
¨ 总成低
¨ 便利选址
¨ 公司职员客户交道时礼貌态度善亲
¨ 专利保护
行业否具吸引力？取超年均水盈利前景？
行业否具吸引力考虑列重素：
l 行业成长潜力？
l 前竞争态势否带足够盈利？行业市场竞争力量会增强减弱？
l 行业盈利水受前驱动素影响利利？
l 公司行业中竞争位？公司竞争位增强衰落？
l 公司利实力较弱公司弱点潜力？
l 公司否受者低挡住行业失吸引力素影响
l 公司竞争力行业关键成功素匹配程度？
l 行业未风险确定性程度？
l 整行业面种问题严重程度？
l 继续参行业竞争否增加该公司兴趣行业中成功力
般说果行业整体利润前景处均水认该行业吸引力果行业利润前景处均水认该行业没吸引力某情况果家公司没吸引力行业中占独特位置然获非常错利润该公司力资源较弱点竞争手里获销量市场份额获盈利水
行业市场总需求分析
市场总需求量预测指行业定营销环境定期间客户全体购买产品总量
做市场需求分析时首先掌握住历年市场总需求量增长状况目描绘出全盘市场全盘市场变化代表产业消长掌握住产业消长竞争厂商市场占率变化分析市场总需求第步例产业逐年萎缩时扩充投资必属利竞争者市场占率提高5％必然产品市场细分专门诀窍价格策略创新做法关键性重性情报公司规划新年度计划时必须准确掌握
市场前客户潜客户构成客户购买行发生必然产品兴趣钱决定权买产品兴趣没预算该区买者目前价格太高想购买众称潜客户
市场否维持高度成长率决定公司维持前现客户逐步吸引潜客户成客户潜客户数量愈公司成长空间愈愈值投入资源开拓
1）市场总需求量估计
市场总需求量估计直营销员市场调查分析员重务产品容易掌握住总需求量例台湾复印机年需求量查日年出口台湾复印机台数百分九十九复印机日输入产品需求量需透途径日情报收集推测出
次年度市场总需求量估计行业设法找出相关素例婴奶粉市场总需求量变化决定婴出生率变化传真机市场需求量电话成长状况息息相关步入成熟期复印机市场总需求量八成旧换新需求决定
收集相关素变化资料外加历年趋势分析外环境状况分析公司估算出总需求量
2）区域成长状况估计
区域特性区域成长状况握公司决定事项：
● 成长高区域投入更资源满足区域需求
● 成长低区域进步研究区域中客户特性调整市场组合策略例改变促销方法调整价格刺激市场成长
3）细分市场成长状况估计
产品细分市场成长状况预测目区域成长状况样供做资源投入变更策略公司营销业绩优劣产生源细分市场成长状况竞争成败解整产业市场规模成长状况区域成长状况细分市场成长状况公司规划次年度未资源投入评估起点公司绝吝时间金钱投入子市场情报掌握
行业分析总结
述行业分析总结表32示进步清晰解公司行业状况
表32 行业分析调查表
行业济特性什？
行业中变革驱动素？
决定行业环境中取竞争成功素什？
行业否具吸引力取超年均水盈利前景？
行业竞争结构？方力量强？
客户找代产品难易程度？
供应商该行业影响力？
购买程中客户否讨价价力？
销商该行业中起着样作？
公司竞争手谁？
公司前潜竞争手范围相广泛果想知道谁前竞争手需解客户决定购买前般会少产品产品
案例 谁口乐竞争者？
口乐公司生产软饮料占领全世界饮料市场半然面着竞争样说数喝口乐少尝百事乐百事乐仅占世界饮料市场14口乐公司竞争公司呢？竞争者：
种类乐
软饮料
果汁果汁饮料
加味冰茶
加味咖啡
加味矿泉水
矿泉水
啤酒葡萄酒
水
口乐真水竞争？考虑竞争手时应界限划方竞争手营造成真正影响手解应界限划样划取决客户追求什口乐说种解涉客户选择时素考虑：
口乐非口乐
保健乐非保健乐
高焦耳低焦耳
咖啡没咖啡
含酒精含酒精
标准重性市场里会段时间许会改变样口乐竞争竞争
简单讲前市场市场销售相类似产品服务竞争者需竞争手做区（参见表33）：
l 竞争死头：公司代表激烈竞争手产品似总客户缺东西客户会产品特色性质量服务价格等方面进行较必须解竞争者
l 直接竞争者：公司死头厉害某方面某特殊类型客户中竞争然绝忽视种竞争者中会欲力面然成竞争死头
l 间接竞争者：常想竞争者产品偶尔代产品担心更重竞争样应定期类竞争者加考虑间接竞争者种潜力会出意出竞争力产品
表33 竞争手清单
竞争死头：
直接竞争者：
间接竞争者：
应力付竞争死头应力付直接间接竞争者仔细竞争者记录重竞争者必须详细建档利竞争手广告散发宣传品出版物卖方客户雇员朋友核心企业顾问评资料制定日程检查三种类型竞争者动态着信息资料增加预见竞争者行动解足够长处弱点学加强身竞争优势
潜未竞争手具威胁公司更新出现手新技术败非前竞争者例柯达公司胶卷业直担心崛起竞争者——日富士公司柯达面更威胁摄机佳索尼公司销售摄机电视展现画面转录入硬盘擦掉见胶卷业言更威胁摄机
新竞争方面：
l 市场扩：家区外公司成功营年决定市场扩区夜间会成竞争手市场家公司产品占统治位机会竞争
l 产品扩：家公司决定利产品品牌技术分销系统制造种新产品线产品直接竞争
l 新技术出现：项新技术发现创造前未规模济优势产品服务构成巨威胁
l 整合：客户认做做会做更价格会更便宜原客户建起工厂商店子前客户成新竞争手外种情况：公司供应商里买原料天中供应商认样部件组合起开办新公司建立产品线竞争
时通市场角度竞争者客户样挑选代产品幅相完整竞争场面
竞争手战略目标什？
必须断观测竞争者特死头直接竞争者战略富活力公司着时间市场环境变化断调整战略例福特早期赢家成功低成生产通汽车超福特响应市场汽车样化需求日公司取领先位供应汽车省油日步战略生产性高汽车美国汽车制造商注重质量时日汽车商转移知觉质量汽车部件更感觉更显然公司必须警惕客户需求变化竞争者战略变化便做出适时恰反应确保市场位
解竞争者战略紧接着必须弄清面问题：
l 竞争者市场追求目标什？
l 目标相样异？
l 竞争者行动力什？
竞争者目标目标结构类似许目标组合获利性市场份额增长现金流量技术领先服务领先等
美国公司日公司进行较便说明竞争者目标明显：美国公司数限度扩短期利润模式营前营绩效坏股东进行判断股东会失信心出售股票公司资成增加日公司限度扩市场份额模式营银行获资金付利率较低满足较低利润收益
表34 竞争者信息
竞争者
项目
竞争者1
竞争者2
竞争者3
······
产品服务
址
基信息：
营年限
员工数
销售额
市场份额
财务力
盈利力
力资源（包括年龄验培训教育营优势弱点关信息）：
总裁业
关键雇员
理力
竞争者战略：
关键客户
产品服务
质量
定价
形象
广告题
促销公关努力
竞争者市场目标：
竞争者重行动：
竞争者竞争：
竞争手优势处？弱点处？
竞争者否效执行战略实现目标取决该竞争者资源力必须辨认竞争者优势弱点需收集竞争者业务关键数包括销售量市场份额毛利投资报酬率现金流量否新投资设备力利率等时通客户供应商分销商获取第手资料增加竞争者解竞争手财务状况？否筹集更资金？严重欠债？采取竞争核心价格特色质量服务品牌形象等等？
竞争者产品者支积极销售力量者造成价格优势成质量控制许占利位置者配送系统许正着手项强销售培训计划
旦解竞争手强处学采标杆理超越时公司里避免出现弱点
阅读材料 标杆理改善竞争绩效
标杆理门艺术目标模仿公司做法改进超日第二次世界战勤奋懈采行做法模仿美国产品操作方法终成功超越竞争手日汽车行业成功方面例子
施乐公司1979年率先美国执行标杆惯例该公司想学日竞争者生产性成更低力施乐买进日复印机通逆工程分析方面较改进
福特汽车销售度落日欧洲汽车商时福特总裁唐·彼森福特工程师设计师根客户认重400特征组合成新汽车进步求：工程师成新汽车完成时彼森声称：工程师已改进竞争者汽车部分佳特征
天诸美国AT&TIBM柯达杜邦摩托罗拉等许公司标杆理作重工具
标杆理步骤：
l 确定标杆项目
l 确定衡量关键绩效变量
l 确定佳竞争者
l 确定佳竞争手绩效
l 衡量公司绩效
l 制定缩差距计划行动
l 执行评估结果
公司决定实施标杆理时首先解决关键务影响客户满意度公司成实质更绩效时时间成紧迫感
寻找佳竞争者？问供应商客户分销商竞争者进行排队接触咨询公司公司档案
竞争手采取行动什？
预测竞争手采取行动竞争分析中难关详细考察竞争手目前行动发表关公司计划信息预测竞争者步行动关重表35 出针竞争手考察重点信息获取通面途径：
l 公司年度报告
l 公司理者言
l 公司公开发表文件信息
l 互联网信息搜寻
l 访问竞争者公司网址
l 竞争者客户供应商前雇员谈话
l 商业媒体中刊载关文章
l 竞争手参加贸易展览等
表35 竞争者行动预测指标
竞争范围
¨ ？
¨ 区域性？
¨ 全国范围？
战略意图
¨ 成市场占统治位领导者
¨ 败现领导者取行业领导位
¨ 成行业领导者员前5名
¨ 行业中排名升两位置
¨ 败某具体竞争手
¨ 维持公司现位
¨ 活行
市场份额目标
¨ 通购通公司部增长实现市场份额扩
¨ 通部增长竞争手里攫取市场份额
¨ 通保持行业样增长速度持现市场份额
¨ 增加短期利润放弃市场份额
竞争位形势
¨ 越越强
¨ 满意力维持目前市场位
¨ 行业竞争厂商中处中间位置
¨ 正试图提升市场位较弱位置转更强市场位置
¨ 重新定位公司防卫市场位
战略姿态
¨ 进攻型
¨ 防守型
竞争战略
¨ 追求低成领导位
¨ 集中某市场：高价位低价位特殊需求购买者
¨ 追求差化：质量服务技术卓越性产品宽度形象声誉等
竞争者继续前行动性取决述指标综合评估果前公司业绩表现满意前景目前行动会继续进行细微调整果目前行动竞争者屡遭挫败业绩表现差采取新行动肯定
成功预测竞争手步行动必须竞争手良感觉理者思维行事方式良感觉前行动选择良感觉
相竞争手优势处？
竞争手竞争手表36形式公司进行找出相竞争手优势弱点制定出相应行动措施超越竞争手
表36 竞争强弱表
竞争者：
项目
竞争者情况
公司情况
相竞争者
应采取超越改善行动
优势
弱点
价格
质量
服务
位置
广告
性特色
产品结构
性
交货
方便性
形象
声誉
担保
财务状况
客户忠诚度
保修
技术卓越性
新产品革新
附加品
知识性
理
员工培训
广告例认真观察全部竞争手广告：正试图说什？什作吸引客户特色？集中关注样强项——技术力方便性？认广告点目标市场重？里做广告——电视广播报纸杂志者广告牌？广告否更奏效？否应该重新评估广告？
假直倾听市场反应营销战略提供价值信息区公司公司提供更方法营销战略应该根优势竞争手弱点市场需求充分利优势前提仔细分析研究竞争手优点采标杆理力争超越时注意克服弱点方面采取效行动变更具竞争力方面避免竞争手利弱点攻击千万忘记抓住机会攻击利竞争手弱点
公司处什样竞争位？
知道现处什样竞争位助帮助更清晰认识公司形势助决心作某改善措施断提高公司市场位利表37 竞争连续表评估竞争位
表37 竞争连续表
项目
竞争连续谱
公司新目标
行 动
理
强 + – 弱
生产
财务
研究开发
营销
销售
价格
产品周期时间
服务
配送
事
客户满意度
培训
声誉形象
连续谱处什位？算做什？目标什？+表示竞争手强—意味着弱
现制定出新竞争策略加强竞争位（见表38）
表38 竞争新策略
列方面须改善竞争位：
1．
2．
3．
……
列方面建立优势：
1．
2．
3．
……
竞争手列弱点进攻：
1．
2．
3．
……
通常家公司竞争位变化会重指标反应出（见表39）
表39 公司竞争位变化指标
竞争位加强指标
l 拥重资源强势核心力
l 具带竞争优势核心竞争力
l 拥高市场份额
l 客户群增客户忠诚度断提高
l 具吸引力细分市场占着力位
l 差化强产品
l 具成优势
竞争位转弱指标
l 面竞争劣势
l 竞争手正攫取市场份额
l 收入增长居均水
l 缺乏财务资源
l 客户中声誉正降
l 产品开发创新力落
l 着市场机会领域里力弱
l 成高
l 获均水利润率
l 拥高均水技术革新力
l 具创新精神团队精神理队伍
l 具够利新兴市场机会力
l 出状况应付市场威胁
l 产品质量差
l 关键领域里缺乏技术资源竞争力
l 竞争手分销力差
思考题
1． 针具体行业应方面进行分析？分析？
2． 行业中五种竞争力量分析指导企业建立效竞争战略？
3． 准确掌握竞争目标战略？效预测竞争手采取行动？
4． 评估公司市场竞争位？
5． 竞争手公司身强势弱势分什？
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果怕热进厨房
——哈里·S·杜鲁
没更集中注意力：断竞争手想图驱逐出局
——威勒·嘉洛维
营销完全场文明战争取胜关键文字创意缜密思考规划
——艾伯特·W·埃默里
公司营什必须解行业竞争状况行业竞争分析公司商业生态环境重层面做战略性评估
行业间方面着重区：济特点竞争环境未利润前景行业济特性变化取决列素：行业总需求量市场成长率技术变革速度该市场理边界（区域性？全国范围？）买方卖方数量规模卖方产品服务统具高度差化？ 规模济成影响程度达购买者分销渠道类型行业间差体现列素竞争重视程度：价格产品质量性特色服务广告促销新产品革新某行业中价格竞争占统治位行业中竞争核心集中质量集中产品性集中品牌形象声誉
行业济特性竞争环境变化趋势决定该行业未利润前景毫吸引力行业公司难获满意利润相反颇吸引力行业中弱公司取良营业绩
课程重点讨容：
1． 行业济特性什？
2． 行业中变革驱动素？
3． 决定行业环境中取竞争成功关键素什？
4． 行业否具吸引力？取超年均水盈利前景？
5． 行业中发挥作竞争力量？强？
6． 行业市场总体需求情况？
7． 公司竞争手谁？战略目标什？优势处？弱点处？
8． 相竞争手公司优势处？处样竞争位？
行业济特性什？
行业间特征结构方面差行业竞争分析必须首先整体握行业中济特性
l 市场规模：市场般吸引新竞争者市场常引起公司兴趣希吸引力市场中建立稳固竞争位
l 竞争角逐范围：市场性？区域性全国范围？
l 市场增长速度：快速增长市场会鼓励公司进入增长缓慢市场市场竞争加剧弱竞争者出局
l 行业成长周期中目前处阶段：处初始发展阶段快速成长阶段成熟阶段停滞阶段衰退阶段？
l 竞争厂家数量相规模：行业众公司细分家公司垄断？
l 购买者数量相规模
l 整供应链中前整合整合程度？完全整合部分整合非整合公司间会产生竞争差异成差异
l 达购买者分销渠道种类
l 产品生产工艺革新新产品技术变革速度
l 竞争手产品服务强差化弱差化差化？
l 行业中公司否实现采购制造运输营销广告等方面规模济？
l 行业中某活动学验效应方面特色导致单位成会累计产量增长降低？
l 生产力利率高低否程度决定公司否获成生产效率？生产剩降低价格利润率紧缺时会提高价格利润率
l 必资源进入退出市场难度：壁垒高保护现公司位利润壁垒低该行业易新进入者入侵
l 行业盈利水处均水处均水？高利润行业吸引新进入者行业环境萧条会加速竞争者退出
案例 硫酸行业济特性概览
l 市场规模：年销售收入45亿美元总销量400万吨
l 竞争角逐范围：区域性竞争厂商少产品销距离工厂250里外区长距离运输成高
l 市场增长率：年增长率23
l 处生命周期阶段：成熟期
l 行业中公司数量：约30家公司110生产基450万吨生产力公司市场份额低3高21
l 客户：约2000家买工业化学品公司
l 整合程度：混合性整合10家公司总5家整合采矿进行前整合总公司属工业化学品公司部采购占生产量50公司单营硫酸
l 技术革新：生产技术标准变革缓慢变化产品身年推出12种专业化学品行业增长全部新产品
l 产品特色：高度标准化品牌产品基没什差
l 规模济：般公司生产成基样果节卡车装运客户运输规模采购原材料获规模济
l 学验效益：该行业中影响素
l 生产力利率：高生产率额定生产率90100生产力利率旦低90单位生产成会急剧升
l 行业盈利水：均利润率均利润率行业具特性需求疲软时降价厉害需求强劲时价格坚挺
行业竞争结构？种竞争力量强？
哈佛商学院迈克尔·波特教授行业中竞争力量划分五种（见图31）非常工具助系统分析市场竞争压力判断种竞争压力强程度
提供代产品
行业中公司
竞争厂商间竞争
竞争压力竞争厂商市场位竞争优势追逐
潜新进入者
供应商
购买者
竞争压力：行业外公司赢购买者青睐
产品做市场努力
竞争压力：购买者行谈判权利发挥谈判优势力
竞争压力：
供应商行谈判权力
发挥谈判优力
竞争压力：新竞争厂商进入行业造成威胁
图31 五种竞争力量模型
1． 竞争厂商间竞争角逐：
厂商间竞争五种力量中强赢市场位市场份额通常惜代价行业中竞争核心价格行业中价格竞争弱竞争核心产品服务特色新产品革新质量耐度保修售服务品牌形象
竞争友死活完全取决行业中公司采取威胁竞争手盈利水行动频率攻击性般言行业中竞争厂商善产品增加新特色提高客户吸引力时毫松懈挖掘竞争者市场弱点
竞争厂商间竞争动态断变化程竞争强弱分厂家价格质量性特色客户服务保修广告分销网络新产品革新等素相重视程度会时间发生变化
影响竞争加剧情况：
l 家家竞争厂商更满足客户需求机会出改善产品性压力时竞争会变更加剧烈
l 竞争厂商数目增加时竞争厂商规模力方面相抗衡程度提高时竞争会加剧
l 产品需求增长缓慢时竞争强度通常会加剧
l 行业环境迫竞争厂商降价竞争策略增加产量时竞争会加剧
l 客户转换品牌成较低时竞争会加剧
l 竞争厂商满现市场位采取损竞争手行动加强竞争位时竞争会加剧
l 退出某项业务继续营成高时竞争会加剧
l 行业外公司购行业弱公司采取积极雄厚资金盾行动试图新购厂商变成市场竞争者时竞争定会加剧
评估竞争激烈程度关键准确判断公司间竞争会盈利力带压力果竞争行动降低行业利润水认竞争激烈果绝数厂商利润达接受水竞争般程度果行业中绝数公司获超均水投资回报竞争较弱具定吸引力
2． 潜进入者：
市场新进入者会带新生产力资源希市场占席特定市场说新进入者面竞争威胁进入市场壁垒现厂商做出反应旦新进入者难开市场市场济素潜进入者处劣势进入市场壁垒产生进入市场壁垒种
l 规模济
l 获关键技术专业技
l 品牌偏客户忠诚度
l 资源求
l 规模济关成劣势
l 分销渠道
l 政府政策
l 关税国际贸易方面限制
进入市场壁垒高低取决潜进入厂商拥资源力进入壁垒新进入者面着现厂商做出什样反应做出消极抵抗会通诸降价加广告力度改善产品措施捍卫市场位？果行业中原财力强厂商发出明显信号捍卫市场者原厂商通分销商客户群创造某种优势维护业务潜进入者须慎重事
检验潜市场进入强竞争力量方式行业成长利润前景足够吸引力吸引额外市场进入者果答案否定潜进入种弱势竞争力量相反果答案肯定存合格厂商拥足够技资源潜进入增加市场竞争压力现厂商迫加强位抵御新进入者
3． 代品竞争压力：
某行业竞争厂商常常会外行业厂商够生产代品面竞争玻璃瓶生产商会受塑料瓶金属罐厂商竞争代品竞争压力强度取决三方面：
l 否获价格吸引力代品？容易获价格吸引力代品会产生竞争压力果代品价格行业产品价格低行业中竞争厂商会遭遇降价竞争压力
l 质量性重属性方面满意度？代品易获性避免刺激客户较彼质量性价格种压力迫行业中厂商加强攻势努力说服购买者相信产品着卓越品质益性
l 购买者转代品难度成常见转换成：额外价格设备成测试代品质量性时间成断绝原供应关系建立新供应关系成转换获技术帮助成员工培训成等果转换成高代品生产必须提供某种重成性利益诱惑原行业客户脱离老关系
般说代品价格越低代品质量性越高购买者转换成越低代品带竞争压力越
4． 供应商权利：
供应商种弱势竞争力量种强势竞争力量取决行业市场条件提供产品重性旦供应商提供种标准产品通开放市场量具巨生产力供应商提供供应商相关竞争压力会容易系列定生产力供应商里获需切供应甚加工应商里分批购买推动订单竞争种情况供应出现紧缺购买者急保证供应时供应商会拥某种市场权力果代品购买者供应转换难度代价高供应商谈判位会处劣势
果供应商获行业客户话供应商通常产品供应价格项目时会减少种情况供应商利益优劣状况客户利益优劣息息相关供应商着种强动力通提供合理价格卓越质量推进提供产品技术性进步保护提高客户竞争力
方面果供应商提供产品占游行业产品成例该行业产品生产程起着关重作该行业产品质量着明显影响供应商会拥市场权利少数家供应商控制供货产品拥定价优势时尤样购买者转代品难度越者成越高供应商谈判优势越明显
旦供应商拥足够谈判权定价供应产品质量性者交货度优势时供应商会成种强竞争力量
5． 购买者权利：
果购买者够价格质量服务销售条款拥定谈判优势购买者会成种强竞争力量
般说批量采购购买者拥相优势获价格折利条款零售商常常产品采购时占谈判优势制造商需扩零售覆盖面争取利货架空间零售商储存品牌产品会储存市场买品牌厂商争取颇受众青睐批量零售商生意展开竞争样会零售商创造明显谈判优势
购买者采购量者卖方厂商带重市场某种声誉购买者列情形然定程度谈判优势：
l 购买者转竞争品牌代品成相较低：旦购买者拥较高灵活性转换品牌者家厂商采购购买者拥谈判空间果产品间没差性差性转换品牌相容易付出成需付出成
l 购买者数量较：购买者数量越厂商失客户寻找代客户越容易丢失客户厂商更加愿意予某种折优惠
l 购买者厂商产品价格成拥信息越处位越强
l 果购买者整合卖方厂商业务领域威胁越获谈判优势越
行业中变革驱动素？影响？
行业环境发生变化重力量推动行业参者（诸竞争厂商客户购买者供应商等）改变行动重力量构成行业变革驱动素
l 行业长期增长率变化：行业增长率升降会影响行业供应购买需求间衡影响竞争厂商增加销售难易程度长期需求攀升会吸引新竞争者进入市场鼓励厂商增加生产力市场收缩会导致行业某公司退出该行业剩厂商会关闭效率低生产工厂收缩业务量
l 产品方式变化：产品方式改变迫行业中竞争厂商改变客户服务方式改变行业产品销售结构迫生产商扩缩产品线
l 产品革新：产品革新会扩行业客户群重新实现行业增长扩竞争厂商间产品差异性动摇已竞争结构新产品成功导入会加强革新公司市场位固守老产品公司说利益会受损
l 技术创新：技术进步改变行业结构供应商更低成生产新产品开整行业前领域
l 营销革新：果竞争厂商够成功引入产品销售新方式激起购买者兴趣扩行业需求提高产品差度降低单位成
l 厂商进入退出：家家外资公司进入某厂商统治市场例外会动摇市场竞争环境样行业中家拥相实力公司通购建立新公司进入行业时家公司通常会某种创造性方式运技巧资源竞争着新方发展公司进入会开始场全新竞争游戏带新重厂商会建立新竞争规样公司退出会改变竞争结构减少市场参者数量导致剩余厂商纷纷抢夺现厂商客户
l 技术秘密转移扩散：某项专技术秘密转移扩散出行业中竞争态势会发生巨变化原专该项技术厂家竞争优势会遭侵蚀竞争者会增加行业中竞争实力例年国际范围技术转移正成全球化市场全球化竞争重驱动素
l 行业日益全球化：全球化竞争通常会改变行业中重竞争厂商间竞争模式厂商带利益均衡跨国公司够国国间极低成转移生产营销理会拥土竞争者没竞争优势
l 成效率变化：关键竞争厂商间成效率差异性扩缩会改变竞争格局例传真电子邮件成济优势传统邮政服务相效率高成营带越越竞争压力
l 购买者偏变化：购买者偏产品差化转标准化市场价格激烈竞争避免时竞争厂商降低成价格更具竞争力购买者偏产品标准化转产品差化时厂商通引入新特色改变款式风格提供选择余利广告包装创造形象差异手段提高购买者忠诚度购买者偏转变致竞争态势演进方会
l 政府政策法规变化：政府政策相关法规变化会行业营环境带重变化
l 社会关注焦点转移生活态度生活方式变化：新出现社会问题价值观念生活方式变化刺激行业变革例社会空气水污染关注已迫行业增加费污染控制开支记入成生活态度生活方式变化通常利促竞争厂商反应速度更快更富创造力产品定位目标新趋势新环境
行业中取竞争成功关键素？
行业关键成功素指影响行业成员否市场繁荣素产品属性公司资源竞争力公司盈利力直接相关市场成进步清楚确认行业关键成功素须回答面三问题：
l 客户竞争品牌间进行选择基础什？
l 行业中家竞争厂商取竞争成功需样资源竞争力？
l 行业中家竞争厂商获取持久竞争优势必须采取什样措施？
例啤酒行业中关键成功素充分利酿酒力（制造成保持较低水）强批发分销商网络（进入零售渠道）广告（吸引喝啤酒购买某特定品牌）表31 列出种关键成功素
表31 常见关键成功素
技术相关关键成功素
¨ 技术研究力
¨ 产品工艺制造程中进行创造性改进力
¨ 产品革新力
¨ 定技术专技
¨ 运网络发布信息承接订单送货提供服务力
制造相关关键成功素
¨ 低成生产效率
¨ 固定资产高利率
¨ 低成生产工厂定位
¨ 供获足够熟练劳动力
¨ 劳动生产率提高
¨ 成低产品设计产品工程
¨ 够定制化生产系列规格产品
分销相关关键成功素
¨ 强批发分销商特约销商网络
¨ 通互联网建立起电子化分销力
¨ 够零售商货架获充足空间
¨ 拥公司分销渠道网点
¨ 分销成低
¨ 送货速度快
市场营销相关关键成功素
¨ 快速准确技术支持
¨ 礼貌客户服务
¨ 准确满足客户订单
¨ 产品线供选择产品宽
¨ 推销技巧
¨ 吸引力款式包装
¨ 客户保修保险
¨ 精准广告
技相关关键成功素
¨ 劳动力拥卓越
¨ 质量控制诀窍
¨ 设计方面专技
¨ 某项具体技术专技
¨ 够开发出创造性产品取创造性产品改进
¨ 够构想出产品快速研发阶段达市场
¨ 组织力
¨ 卓越信息系统
¨ 够快速变化市场环境做出反应
¨ 够熟练互联网电子商务做生意
¨ 拥较验技术秘密
关键成功素
¨ 购买者中间拥利公司形象声誉
¨ 总成低
¨ 便利选址
¨ 公司职员客户交道时礼貌态度善亲
¨ 专利保护
行业否具吸引力？取超年均水盈利前景？
行业否具吸引力考虑列重素：
l 行业成长潜力？
l 前竞争态势否带足够盈利？行业市场竞争力量会增强减弱？
l 行业盈利水受前驱动素影响利利？
l 公司行业中竞争位？公司竞争位增强衰落？
l 公司利实力较弱公司弱点潜力？
l 公司否受者低挡住行业失吸引力素影响
l 公司竞争力行业关键成功素匹配程度？
l 行业未风险确定性程度？
l 整行业面种问题严重程度？
l 继续参行业竞争否增加该公司兴趣行业中成功力
般说果行业整体利润前景处均水认该行业吸引力果行业利润前景处均水认该行业没吸引力某情况果家公司没吸引力行业中占独特位置然获非常错利润该公司力资源较弱点竞争手里获销量市场份额获盈利水
行业市场总需求分析
市场总需求量预测指行业定营销环境定期间客户全体购买产品总量
做市场需求分析时首先掌握住历年市场总需求量增长状况目描绘出全盘市场全盘市场变化代表产业消长掌握住产业消长竞争厂商市场占率变化分析市场总需求第步例产业逐年萎缩时扩充投资必属利竞争者市场占率提高5％必然产品市场细分专门诀窍价格策略创新做法关键性重性情报公司规划新年度计划时必须准确掌握
市场前客户潜客户构成客户购买行发生必然产品兴趣钱决定权买产品兴趣没预算该区买者目前价格太高想购买众称潜客户
市场否维持高度成长率决定公司维持前现客户逐步吸引潜客户成客户潜客户数量愈公司成长空间愈愈值投入资源开拓
1）市场总需求量估计
市场总需求量估计直营销员市场调查分析员重务产品容易掌握住总需求量例台湾复印机年需求量查日年出口台湾复印机台数百分九十九复印机日输入产品需求量需透途径日情报收集推测出
次年度市场总需求量估计行业设法找出相关素例婴奶粉市场总需求量变化决定婴出生率变化传真机市场需求量电话成长状况息息相关步入成熟期复印机市场总需求量八成旧换新需求决定
收集相关素变化资料外加历年趋势分析外环境状况分析公司估算出总需求量
2）区域成长状况估计
区域特性区域成长状况握公司决定事项：
● 成长高区域投入更资源满足区域需求
● 成长低区域进步研究区域中客户特性调整市场组合策略例改变促销方法调整价格刺激市场成长
3）细分市场成长状况估计
产品细分市场成长状况预测目区域成长状况样供做资源投入变更策略公司营销业绩优劣产生源细分市场成长状况竞争成败解整产业市场规模成长状况区域成长状况细分市场成长状况公司规划次年度未资源投入评估起点公司绝吝时间金钱投入子市场情报掌握
行业分析总结
述行业分析总结表32示进步清晰解公司行业状况
表32 行业分析调查表
行业济特性什？
行业中变革驱动素？
决定行业环境中取竞争成功素什？
行业否具吸引力取超年均水盈利前景？
行业竞争结构？方力量强？
客户找代产品难易程度？
供应商该行业影响力？
购买程中客户否讨价价力？
销商该行业中起着样作？
公司竞争手谁？
公司前潜竞争手范围相广泛果想知道谁前竞争手需解客户决定购买前般会少产品产品
案例 谁口乐竞争者？
口乐公司生产软饮料占领全世界饮料市场半然面着竞争样说数喝口乐少尝百事乐百事乐仅占世界饮料市场14口乐公司竞争公司呢？竞争者：
种类乐
软饮料
果汁果汁饮料
加味冰茶
加味咖啡
加味矿泉水
矿泉水
啤酒葡萄酒
水
口乐真水竞争？考虑竞争手时应界限划方竞争手营造成真正影响手解应界限划样划取决客户追求什口乐说种解涉客户选择时素考虑：
口乐非口乐
保健乐非保健乐
高焦耳低焦耳
咖啡没咖啡
含酒精含酒精
标准重性市场里会段时间许会改变样口乐竞争竞争
简单讲前市场市场销售相类似产品服务竞争者需竞争手做区（参见表33）：
l 竞争死头：公司代表激烈竞争手产品似总客户缺东西客户会产品特色性质量服务价格等方面进行较必须解竞争者
l 直接竞争者：公司死头厉害某方面某特殊类型客户中竞争然绝忽视种竞争者中会欲力面然成竞争死头
l 间接竞争者：常想竞争者产品偶尔代产品担心更重竞争样应定期类竞争者加考虑间接竞争者种潜力会出意出竞争力产品
表33 竞争手清单
竞争死头：
直接竞争者：
间接竞争者：
应力付竞争死头应力付直接间接竞争者仔细竞争者记录重竞争者必须详细建档利竞争手广告散发宣传品出版物卖方客户雇员朋友核心企业顾问评资料制定日程检查三种类型竞争者动态着信息资料增加预见竞争者行动解足够长处弱点学加强身竞争优势
潜未竞争手具威胁公司更新出现手新技术败非前竞争者例柯达公司胶卷业直担心崛起竞争者——日富士公司柯达面更威胁摄机佳索尼公司销售摄机电视展现画面转录入硬盘擦掉见胶卷业言更威胁摄机
新竞争方面：
l 市场扩：家区外公司成功营年决定市场扩区夜间会成竞争手市场家公司产品占统治位机会竞争
l 产品扩：家公司决定利产品品牌技术分销系统制造种新产品线产品直接竞争
l 新技术出现：项新技术发现创造前未规模济优势产品服务构成巨威胁
l 整合：客户认做做会做更价格会更便宜原客户建起工厂商店子前客户成新竞争手外种情况：公司供应商里买原料天中供应商认样部件组合起开办新公司建立产品线竞争
时通市场角度竞争者客户样挑选代产品幅相完整竞争场面
竞争手战略目标什？
必须断观测竞争者特死头直接竞争者战略富活力公司着时间市场环境变化断调整战略例福特早期赢家成功低成生产通汽车超福特响应市场汽车样化需求日公司取领先位供应汽车省油日步战略生产性高汽车美国汽车制造商注重质量时日汽车商转移知觉质量汽车部件更感觉更显然公司必须警惕客户需求变化竞争者战略变化便做出适时恰反应确保市场位
解竞争者战略紧接着必须弄清面问题：
l 竞争者市场追求目标什？
l 目标相样异？
l 竞争者行动力什？
竞争者目标目标结构类似许目标组合获利性市场份额增长现金流量技术领先服务领先等
美国公司日公司进行较便说明竞争者目标明显：美国公司数限度扩短期利润模式营前营绩效坏股东进行判断股东会失信心出售股票公司资成增加日公司限度扩市场份额模式营银行获资金付利率较低满足较低利润收益
表34 竞争者信息
竞争者
项目
竞争者1
竞争者2
竞争者3
······
产品服务
址
基信息：
营年限
员工数
销售额
市场份额
财务力
盈利力
力资源（包括年龄验培训教育营优势弱点关信息）：
总裁业
关键雇员
理力
竞争者战略：
关键客户
产品服务
质量
定价
形象
广告题
促销公关努力
竞争者市场目标：
竞争者重行动：
竞争者竞争：
竞争手优势处？弱点处？
竞争者否效执行战略实现目标取决该竞争者资源力必须辨认竞争者优势弱点需收集竞争者业务关键数包括销售量市场份额毛利投资报酬率现金流量否新投资设备力利率等时通客户供应商分销商获取第手资料增加竞争者解竞争手财务状况？否筹集更资金？严重欠债？采取竞争核心价格特色质量服务品牌形象等等？
竞争者产品者支积极销售力量者造成价格优势成质量控制许占利位置者配送系统许正着手项强销售培训计划
旦解竞争手强处学采标杆理超越时公司里避免出现弱点
阅读材料 标杆理改善竞争绩效
标杆理门艺术目标模仿公司做法改进超日第二次世界战勤奋懈采行做法模仿美国产品操作方法终成功超越竞争手日汽车行业成功方面例子
施乐公司1979年率先美国执行标杆惯例该公司想学日竞争者生产性成更低力施乐买进日复印机通逆工程分析方面较改进
福特汽车销售度落日欧洲汽车商时福特总裁唐·彼森福特工程师设计师根客户认重400特征组合成新汽车进步求：工程师成新汽车完成时彼森声称：工程师已改进竞争者汽车部分佳特征
天诸美国AT&TIBM柯达杜邦摩托罗拉等许公司标杆理作重工具
标杆理步骤：
l 确定标杆项目
l 确定衡量关键绩效变量
l 确定佳竞争者
l 确定佳竞争手绩效
l 衡量公司绩效
l 制定缩差距计划行动
l 执行评估结果
公司决定实施标杆理时首先解决关键务影响客户满意度公司成实质更绩效时时间成紧迫感
寻找佳竞争者？问供应商客户分销商竞争者进行排队接触咨询公司公司档案
竞争手采取行动什？
预测竞争手采取行动竞争分析中难关详细考察竞争手目前行动发表关公司计划信息预测竞争者步行动关重表35 出针竞争手考察重点信息获取通面途径：
l 公司年度报告
l 公司理者言
l 公司公开发表文件信息
l 互联网信息搜寻
l 访问竞争者公司网址
l 竞争者客户供应商前雇员谈话
l 商业媒体中刊载关文章
l 竞争手参加贸易展览等
表35 竞争者行动预测指标
竞争范围
¨ ？
¨ 区域性？
¨ 全国范围？
战略意图
¨ 成市场占统治位领导者
¨ 败现领导者取行业领导位
¨ 成行业领导者员前5名
¨ 行业中排名升两位置
¨ 败某具体竞争手
¨ 维持公司现位
¨ 活行
市场份额目标
¨ 通购通公司部增长实现市场份额扩
¨ 通部增长竞争手里攫取市场份额
¨ 通保持行业样增长速度持现市场份额
¨ 增加短期利润放弃市场份额
竞争位形势
¨ 越越强
¨ 满意力维持目前市场位
¨ 行业竞争厂商中处中间位置
¨ 正试图提升市场位较弱位置转更强市场位置
¨ 重新定位公司防卫市场位
战略姿态
¨ 进攻型
¨ 防守型
竞争战略
¨ 追求低成领导位
¨ 集中某市场：高价位低价位特殊需求购买者
¨ 追求差化：质量服务技术卓越性产品宽度形象声誉等
竞争者继续前行动性取决述指标综合评估果前公司业绩表现满意前景目前行动会继续进行细微调整果目前行动竞争者屡遭挫败业绩表现差采取新行动肯定
成功预测竞争手步行动必须竞争手良感觉理者思维行事方式良感觉前行动选择良感觉
相竞争手优势处？
竞争手竞争手表36形式公司进行找出相竞争手优势弱点制定出相应行动措施超越竞争手
表36 竞争强弱表
竞争者：
项目
竞争者情况
公司情况
相竞争者
应采取超越改善行动
优势
弱点
价格
质量
服务
位置
广告
性特色
产品结构
性
交货
方便性
形象
声誉
担保
财务状况
客户忠诚度
保修
技术卓越性
新产品革新
附加品
知识性
理
员工培训
广告例认真观察全部竞争手广告：正试图说什？什作吸引客户特色？集中关注样强项——技术力方便性？认广告点目标市场重？里做广告——电视广播报纸杂志者广告牌？广告否更奏效？否应该重新评估广告？
假直倾听市场反应营销战略提供价值信息区公司公司提供更方法营销战略应该根优势竞争手弱点市场需求充分利优势前提仔细分析研究竞争手优点采标杆理力争超越时注意克服弱点方面采取效行动变更具竞争力方面避免竞争手利弱点攻击千万忘记抓住机会攻击利竞争手弱点
公司处什样竞争位？
知道现处什样竞争位助帮助更清晰认识公司形势助决心作某改善措施断提高公司市场位利表37 竞争连续表评估竞争位
表37 竞争连续表
项目
竞争连续谱
公司新目标
行 动
理
强 + – 弱
生产
财务
研究开发
营销
销售
价格
产品周期时间
服务
配送
事
客户满意度
培训
声誉形象
连续谱处什位？算做什？目标什？+表示竞争手强—意味着弱
现制定出新竞争策略加强竞争位（见表38）
表38 竞争新策略
列方面须改善竞争位：
1．
2．
3．
……
列方面建立优势：
1．
2．
3．
……
竞争手列弱点进攻：
1．
2．
3．
……
通常家公司竞争位变化会重指标反应出（见表39）
表39 公司竞争位变化指标
竞争位加强指标
l 拥重资源强势核心力
l 具带竞争优势核心竞争力
l 拥高市场份额
l 客户群增客户忠诚度断提高
l 具吸引力细分市场占着力位
l 差化强产品
l 具成优势
竞争位转弱指标
l 面竞争劣势
l 竞争手正攫取市场份额
l 收入增长居均水
l 缺乏财务资源
l 客户中声誉正降
l 产品开发创新力落
l 着市场机会领域里力弱
l 成高
l 获均水利润率
l 拥高均水技术革新力
l 具创新精神团队精神理队伍
l 具够利新兴市场机会力
l 出状况应付市场威胁
l 产品质量差
l 关键领域里缺乏技术资源竞争力
l 竞争手分销力差
思考题
1． 针具体行业应方面进行分析？分析？
2． 行业中五种竞争力量分析指导企业建立效竞争战略？
3． 准确掌握竞争目标战略？效预测竞争手采取行动？
4． 评估公司市场竞争位？
5． 竞争手公司身强势弱势分什？
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