目 录
第部分 西环广场商场总体营销方案
1 房产商完成商业物业开发 5
11整体出售 5
111风险投资机构 5
112型营商户 6
12整租 7
13开发商营参营获取商业收益 8
131成立合资商业公司 8
132开发商营聘请商业公司协助理 8
14投资特征商业开发模式 10
141中关村鼎电子商城：租售结合 11
142三里屯新天：租售结合 11
143北京碧溪家居广场：先租散售售回租 12
2 商业开发全程中体基目标求 14
21房产开发商 14
22商业理公司 14
23业 15
24营者 16
3 关房产商商业理公司关系 17
31商业理公司作 17
32商业理基模式 17
33物业理代商业理 17
4 营业态商业营模式 19
41百货商场营 19
42超市整租联营 19
43店中店餐饮招租 19
5 案身特点初步分析 20
51面积应统营理 20
52结合现规划应百货力店支撑气 20
53根投资型商业特点南半部适合店中店模式 21
6 案建议营销方案 22
61商场营业态营销方案 22
62业态西环营模式 22
621家理公司进行统营理 22
622家理公司分开理 22
623百货营模式 23
624店中店营模式（售面积） 23
63价格体系功业态价格收益分配 24
631百货店 24
632店中店 24
7 实现营销方案工作步骤 26
8 营销方案点 27
9 期须专题研究问题 28
第二部分 西环广场写字楼总体营销方案
1 西环广场特征 29
11 西环广场重卖点 29
12 西环广场写字楼重特征 30
2 确定写字楼总体营销方案 32
21 营销阶段时机划分 32
22 阶段划分说明 32
23 确定写字楼总体营销方案 33
3 阶段性销售策略建议 34
31 整售阶段 34
311阶段营销模式 34
312阶段总体目标 34
313确定工作重点 35
314确定阶段销售渠道 37
32 全面销售阶段 40
321阶段营销模式 40
322阶段总体目标 40
323确定工作重点 40
324确定阶段销售渠道 43
33 销售持续期收尾期阶段 45
331阶段营销模式 45
332阶段总体目标 45
4 区域市场分析 46
41 区域市场供应状况（2005年前） 46
42 直接竞争手分析 47
5 期专题研究急解决相关问题 49
51 期专题研究 49
511落实相关证件律师事务揭银行（揭额度年限）等 49
512物业理公司适时介入物业费预估 49
513划分具体办公面积制定价单体系 49
514确定推广方案相关推广费 49
52 急解决问题 50
521确定 VI识系统 50
522销售中心工现场包装 51
523形象楼书产品楼书 52
524VCD光盘（项目演示电子楼书） 52
525折页 53
526宣传单页（DM） 53
527网站建设 53
528客户通讯 53
529面广告 54
第部分 西环广场商场总体营销方案
商业项目营销模式相复杂围绕消费者营者投资者三者利益构成商场营模式确定相关联营权权权等权属关系明晰开发企业投资机构理公司营商户利益分配等问题协调皆影响项目成功启动运作关键方案阐述重点
1 房产商完成商业物业开发
观市场商业物业开发已成房产开发新热点开发商商业项目开发模式趋元化般言房产商完成物业建设物业权益转移（售租）方式回笼资金商业性质物业例外
11整体出售
整体出售般分两种形式整商场完全整售定营形态部分整售商场售买家购买象型风险投资机构型营商户
111风险投资机构
般开发商先选定专业商场策划公司整商场进行整体策划确定商场功布局整体规划寻找专业理公司然编制份详细商业投资计划书行性研究报告吸引风险投资机构商铺进行整体购买果风险投资机构介入较早开发商协商进行商场前期策划理公司选定工作整售成功投资机构般会委托专业理公司进行营理开发商参期营理工作
112型营商户
种商户般型集团企业百货公司购买商铺营商铺硬件较严格求开发商寻找类型客户项目规划前期进行时开发公司型集团商户进行商场合作开发营商户般身营理机构意愿进行商场运作开发商般需选定理公司参商场招商工作
优点分析：
◆ 开发商说收回投资快捷形式
◆ 开发商省繁琐销售招商期理工作成项目运作前期适合营模式
◆ 商业项目整体形象较便期理
缺点分析：
◆ 寻找买家非常困难尤面积物业标物巨（西环广场商业价值达10亿元）寻找整体买家现实性尚需市场验证
◆ 整体出售开发商压低销售价格利获取利润
整售案例：
香江集团开发项目：数码厦面商铺山西华宇集团13000元方米收购
仟村百货北京家房产公司3亿元购买转租北京华联商厦营赚取长期租金进行利益回收
12整租
开发商商场整体租赁型商业集团商铺均出租形式营出售转租第三者商业集团委托专业理公司整商场进行统理
理公司完成商场招商工作权属开发商理公司获取收益
优点分析：
◆ 营理公司统理保持商场整体形象
◆ 通理手段监控商场行业商户组合确保符合商场整体风格定位市场发展情况断更新商场营业态
◆ 开发商说实现商场持续性租金回报
缺点分析：
◆ 整体租赁型商业集团客户般较少
◆ 整体租赁般签约周期二十年租金水低利开发商回笼资金商业公司营力决定未商业成功问题开发商说没化解商业项目开发风险
整租案例：
北京市信通联合商贸公司开发项目： 信通厦裙楼24万方米商业面积蒙古金沙集团整体租赁金沙集团行招商负责商场营开发商支付商场整租租金
总结分析：述两种模式分析中出整体销售难实现整租容易实现开发商言回收资金较慢结合案言整售应作项目前期争取营销方案整租回收资金较慢优选择
13开发商营参营获取商业收益
参营开发商商业公司合作成立营体开发商身成立商业发展公司营体（聘请商业理公司）负责商场统布局招商工作行理商场部事务商场部分权属开发商做部分销售开发商商场营中提取相应利润参营般两种形式
131成立合资商业公司
开发商专业商业公司成立合资商业公司营理商场合资公司统理商场布局招商工作承担营风险终例分配利润
132开发商营聘请商业公司协助理
开发商聘请商业理公司整商场进行统营专业理权属开发商部分面积进行销售开发商商业理公司支付顾问费商业理公司统理保持商场整体形象提升开发商市场知名度通理手段监控商场行业商户组合市场发展情况断更新商场营业态开发商通营理公司进行商场营取长期利润回报
优点分析：
◆ 统布局统招商便商场统规划商场营模式完整直接反映开发商营目保证开发项目形象完整
◆ 商业物业发展直接掌控时解商场动态根市场发展情况改变相关营方式
◆ 终开发商已培养理员接理商业营增加开发商新领域取商业利润实现跨行业拓展营
缺点分析：
合资公司营商场营必须解商业市场运作模式行理商场专业房产开发公司说商场运作商业解相复杂难度较
整租相似开发商承担风险较期营理善整体济佳容易造成商铺空置
开发商投入前期项目开发建设资金外需注入资金进 行商业项目运作着资金投入增加风险增加
总结分析：西环广场开发面积较期营相复杂果单开发商行成立商业理部门聘请商业理公司进行项目招商理承担风险极商场理果出现问题整商业部分市场价值较影响司认案整体营难度较考虑部分营业态进行部分营
14投资特征商业开发模式
更清晰目前商业项目营销模式进行分析司北京三售项目进行全面市场调研三项目采新营销方案进行深入分析供案参考
商业项目名称
销售形式
销售面积
商业总面积
理位置
物业理公司
鼎电子商城
租售结合
2万米
8万方米
中关村西区海龙厦西北侧
开发商成立物业理公司
三里屯新天
租售结合
二层租售三四五层分割
3万方米
阳区三里屯酒巴街核心段
高力国际物业理限公司
碧溪家居广场
先租散售售回租
2万米
16万方米
西南三环丽泽桥
腾飞物业公司
141中关村鼎电子商城：租售结合
中关村鼎电子商城位西南三环丽泽桥东北角毗邻14条公交线路商场二层城市轻轨铁四号线出口相连430车位鼎电子城已2002年9月18日封顶10月11日鼎电子商场正式开盘2003年6月商城计划开业
营模式：开发商委托丽威国际（香港）限公司进行商铺营理前期功定位理公司负责商铺招商销售工作商铺第三层分割销售售业委托营理公司进行招商商场定位行招商楼层租售营理公司负责营理
142三里屯新天：租售结合
三里屯新天位北京市面积口商业济发达阳区三里屯酒巴街核心段总建筑面积达30000米3层5层二层三层型停车场三里屯酒吧街规模业态全档次高集休闲购物娱乐体综合休闲商业典范
营模式：开发商委托高力国际物业理公司进行商场营理前期功定位开发商行招商销售中层层二层租售三层四层五层分割销售分割商铺6方米业购买商铺物业理公司签定物业理合指定营业态行招商
143北京碧溪家居广场：先租散售售回租
2000年9月碧溪开发商成立招商部直属物业理公司商铺进行统招商营理2001年11月试营业目前入住率高达902002年半年碧溪公司委托北京腾飞物业投资限公司社会公开转碧溪家居广场4－5层2万米房屋产权
营模式：开发商商业房进行店铺分割面社会公开出售购买碧溪家居广场房屋产权碧溪公司产权委托营：业碧溪公司委托北京腾飞物业投资限公司购商铺进行统营理业季度收取租金程中需缴纳理费碧溪家居产权转：业取产权需转等条件公司低业先期买入价格回购房屋
总结分析：分析中出三项目存着特点：均属相专业题商业模式操作投资业时商业营者时商业整体营综合理必性明显样产生案质性区西环广场型综合商业空间未营中包括超市百货专卖店餐饮娱乐等种商业业态应统营理公司进行运行实施外销售时机控着根区题商业商场开业前进行销售案综合商业必须商业营方面达定影响力商业单位先租赁商户进行营会吸引投资者实际关注
2 商业开发全程中体基目标求
商业物业建设开发商体完成商业物业开发营全程需体配合完成
21房产开发商
Ø 物业销售目标快回笼资金开发商首先考虑较高价格销售商业物业回笼前期开发投入资金
Ø 整体出租销售成功条件允许情况选择整体出租获取稳定回报
Ø 商业理公司合作：提升开发商物业形象获稳定租金收入时物业商业理公司帮助持续稳定营
Ø 开发商营参营情况会更关注物业商业营理公司理商场营时开发商培养商业企业元化发展创造条件
22商业理公司
商业营理门专业性科学性强工作商业物业理旧模式市场角度握商场通系列理职商场招商代理统开业计划规范营方组织宣传推广活动建立维护商场品牌协调商户关系维持商业秩序等商场长期发展负责
Ø 商业理公司通理商场创造利润
商业物业具营性盈利性场商业理针商场软件进行理商业理公司根商场功定位引进商家根市场变化调整商场整体营策略协调方面营关系竞争关系供求关系制定商场宣传推广策略保证商场种设施正常序运转环境卫生消防安全等方面工作商业理公司营坏直接影响理商场运营商业形象理规划营商场带营利润时造商业理公司社会形象
Ø 根开发商合作模式获取商业营利益
商业理公司开发商合作两种形式：
理公司入股形式开发商合作开发商担营风险双方约定例分配营利润
种形式开发商聘请理公司理公司收取物业理费形式获营利益承担营风险
23业
商业市场运作中重两问题市场定位商场理问题投资者关心问题商场做理公司样商场租金升投资回报长期稳定
投资商业项目投资者目资金投入商业项目够长期稳定回报基求：
Ø 商业统持续营
Ø 租金收入稳定回报保证回报率
24营者
商场营者言百货营商户店中店营商户商场求般表现：
Ø 稳定营场保持商铺持续稳定营
Ø 通整商场营气氛营造保持卖场营火爆获取营收益
总结分析：通商业开发中体目标求出整售外会涉面积物业统理确保持续稳定营说商业物业整体运做首先直面问题商场营理问题商业项目成功运做关键环节
商业物业身开发价值言必须商场营物业开发进行衔接问题种方式果营成功终会影响整项目开发价值项目开发目标终难实现
分析出商业理公司作凸显出否科学完成商场营选聘优秀理公司十分重
3 关房产商商业理公司关系
商业开发营全流程商业理公司独特作房产商根营目标处理商业理公司关系非常重环
31商业理公司作
非整售状况商业销售价值定意义取决成价值取决营价值商业楼面招商销售成功否程度赖期营理必须商业理公司合作直接间接参商业理程中
32商业理基模式
Ø 输出品牌咨询
商业理公司输出品牌咨询发展商聘请商业理公司商业理公司负责整商场营理发展商提供商场运做咨询服务承担商场营风险
Ø 整租咨询
商业理公司开发商商场整体租赁营理承担营风险通商场营利润获取收益
33物业理代商业理
商场理中商业理公司物业理公司两种形式商业理公司般理范围较广理权限扩商场招商营理日常维护物业理公司理权限相较般负责商场清洁保安日常维护等工作物业理公司般商场理权商场营权营商户目前商场物业理模式发展趋势物业理理权限已越越代商业理公司行商场全方位营理包括商场招商期营理日常维护等工作
4 营业态商业营模式
商业项目营中包括超市百货专卖店餐饮娱乐等种商业业态种商业营业态组合楼层分布相复杂期种营业态营模式相
41百货商场营
百货商场功核心样化营统理完进货渠道财务理制度商户百货公司统进行理统收银统开具发票
商户营需缴纳租金百货公司通商户销售额扣点赢取利润客户销售额透明扣点少百货公司定般百货营情况时更改般基数25左右权衡
42超市整租联营
超市般开发商品牌超市联营整租品牌超市品牌超市统进行营理统收银统开具发票品牌超市统负责商品生产商联络货品引进开发商品牌超市定例分配营利润双方承担营风险
43店中店餐饮招租
专卖店餐饮定面积铺位专柜出租实际家开发商选定专业商业理公司商铺进行统理商铺业获租金收益铺位专柜实际家负责营获取营收益承担营风险
5 案身特点初步分析
51面积应统营理
鼎电子商城碧溪家居广场种专业商城相案商场面积相较达9万方米营业态相复杂商业部分应该商业理公司营者统营理弥补商场面积功规划难度较足商场进行统布局统招商营方式完善商场整体功
超市餐饮业属良性物业租期较长聚集气般行出租售面积应百货店店中店中产生百货店位置划分营理中百货店营相独立店中店中进行分割销售
52结合现规划应百货力店支撑气
商场说营方式理方式样通分析案已确定百货公司超市店中店相结合方式营百货公司力商户形式出现身占较面积减案招商难度
时百货店然租金价格较低便开发商获取租金收益百货店般型商场核心店铺具较高市场知名度号召力商业物业流吸引力源吸引众消费者前购物消费组织消费流发挥着重作流引导中店铺带动整商场商业氛围极提升商场整体形象提高商铺租赁销售价格
百货店营应开发商选择两种类型百货公司：
种寻找国外知名百货公司考虑目前北京市商委国外型百货公司限制建议开发商助身政治背景通代办工商执效措施吸引国外市场知名度高文化氛围浓厚整体风格突出百货公司：西武百货吉岛等提升整西环广场商业形象
种形式引进国知名百货公司积极寻找国外知名百货公司时应着重考虑目前国市场占率较高定品牌忠诚度国百货公司：晨曦百货贵友百货等吸引广消费者带动整商场气
53根投资型商业特点南半部适合店中店模式
司建议项目商业面积投资型商业模式进行营销推广概念引深完整商业产营销体系根投资型商业特点结合开发商收回资金求司建议商场北半部分百货形式营商场南半部分适合店中店模式营餐饮开发商直接招租纳入整商场统营理
百货店特殊性销售面积难划分销售理难度相较司建议百货店营面积作销售考虑
6 案建议营销方案
通前面综合分析结合西环广场身特点司针案做建议：
61商场营业态营销方案
楼层
营业态
F6层
餐饮：行营（租售）
F1F5层
店中店（南半部分）：销售
百货（北半部分）：整体租赁
B1层
超市：租赁联营
62业态西环营模式
621家理公司进行统营理
西环广场商业面积较达9万方米前面营业态分析中已确定百货超市店中店餐饮等种业态综合营模式综合业态营复杂性超市餐饮独立租赁时便整商场统营理F1F5层家商业理公司统营进行分拆保证商场整体形象
622家理公司分开理
考虑西环广场营业态复杂性便期营理家专业理公司商场种营业态分百货店中店餐饮超市进行理
623百货营模式
Ø 商业理公司进行营：开发商商铺租百货公司收取固定租金采底租加提成形式获取收益百货公司统模式进行商场理营负盈亏开发商参商场期营理承担期营风险
Ø 参股设立：百货公司入股形式开发商合作双方承担营风险开发商间接营百货公司双方约定例分配营利润百货公司般开发商支付租金
624店中店营模式（售面积）
Ø 先租售：商业理公司统招租理
Ø 营者商业理公司言租金收益直接业营运作模式：
业 租金 营者
开发商 聘请理 商业理公司
图示表明店中店营模式：开发商聘请专业商业理公司商场进行统招商理开发商通两种形式营者收取租金：种租金含物费开发商固定理费收入分成等形式商业理公司支付理费种租金含物费理公司直接营者收取理费业通理公司营商户进行统理
Ø 投资者言购面积两种回报方式：
种回租式：发展商聘请专业商业理公司商铺完成销售商业理公司代业进行商铺招商商铺租金业营商户收取业承担收益风险
种固定回报式：发展商成立专门物业理公司商铺销售业业物业理公司签定代租协议商铺营坏物公司业定期支付固定租金收益作投资回报商铺营风险发展商业承担
63价格体系功业态价格收益分配
631百货店
开发商 低租金 商业理公司 高收益 营者
通价差获取回报 留物业长期投资收益
图示表明：百货店般百货公司较低租金开发商租赁商铺商场进行功定位招商商业理公司商场进行统营理保证整商场良营通统收银营商户般支付商铺租金理费百货公司提成扣点形式获取营利润
632店中店
开发商 售房 投资者 高租金 营者
委
托
租
金
商业理公司
店中店投资型商铺模式便实现般开发公司商铺销售投资者投资者通理公司招商营商户收取高额租金获取投资收益种商铺般业出现商铺空置纠纷独立处理影响卖场整体营
店中店投资型商铺种表现形式：开发商成立专门商业理公司负责商场营理业购买商铺商业理公司签定售回租合商场期营状况商业理公司定期业支付定数额租金收益保证业固定投资回报
7 实现营销方案工作步骤
通前面分析证结合贵司现阶段工作进度司认商场部分工作步骤：
第步：商业策划公司进行商业总体定位总体规划楼层商业功区域划分（现接完成）
第二步：商业销售推广公司商业理公司开发商统协助发挥优势根总体商业定位进行零售商招租工作时根市场情况灵活调整商场招商策略
第三步：商业理公司进行整体商业运营期理工作
第四步：商业销售推广公司商场楼面进行销售
8 营销方案点
Ø 商场整体理模式应两种形式：种具百货理背景商业理公司进行整商场统理种形式百货店中店餐饮超市分开理百货店百货公司行理店中店餐饮超市专业理公司分开理
Ø 项目开始招商分割销售前期整售作优先考虑方案
Ø 商业理公司营百货时理业负责店中店出租
Ø 先租售保证商场整体营项目招商前期盲目分割销售
Ø 店中店必须采取权营权理权三权分离营销模式商铺权业营权营商户理权商业理公司
Ø 整营销工作中商场招商商铺销售整体形象推广项目运作成功关键整体形象推广应做计划早启动
9 期须专题研究问题
1开发商总体发展战略否支持方案
2根策划公司前期策划确定商场招租计划确定租金价格销售价格
3根策划公司总体定位西环广场需商场整体理模式应两种形式：种方式选定具百货理背景商业理公司整商场进行统理种方式家理公司商场营业态分百货店中店餐饮超市进行理
4确定策划公司发展商律师代理公司合作关系
5商场整体营架构探讨否成立商业理公司发展商商业理公司入股合作形式确定明确商业理公司参商场营深度
6写字楼商场招商销售时机营销推广整体配合
7商场开盘时机问题选择包括商铺招商时机开业时机销售时机确定商场开业筹备需时间整售方案保持截止时间开始散售转变时机确定问题
8商场租金回报计算包括百货专卖店超市餐饮租金回报预算
9开发商商业开发收益预算期商场营行性分析证
10营销推广总体计划包括总体营销方案阶段性营销推广计划阶段性产品策略营销策略推广策略调整
11总体销售方案风险预测应策略
第二部分 写字楼总体营销方案
1 西环广场特征
11 西环广场重卖点
西环广场（西直门交通枢纽综合改造工程）现已进入招商阶段司针产品特质项目进行卖点提炼根支撑销售力度考量分（ABC）三级：
n A级力卖点加放说明甚促成落定素
n B级中等卖点楼书客户通讯等资料中加说明
n C级般卖点写字楼房产项目具备常规卖点报版印刷品常规文案中出现
中司认交通段项目建筑设计力A级卖点项目独绝优势具体阐述：
n 交通（A级）
段交通写字楼商业项目重两卖点西直门交通枢纽位 西环广场物业价值升值潜力体现淋漓致点项目强势卖点零换交通概念案重卖点东直门交通枢纽东华广场抗衡外零换成市场进发开阵旗案交通枢纽基础建设成司建议零换概念提应该力发挥
n 段（A级）
房产第段第二段第三段尤针写字楼商业物业领先段已成决定项目档次品质首素优越理位置代言必然便捷交通鼎盛气量物流资金流聚集诞生西环广场扼守中关村科技园中心区南门
辐射金融街承享西直门动物园商圈繁华西部东部中央商务区遥相呼应东直门交通枢纽融会贯通汇集财富金角带
n 建筑设计（设计公司建筑形式风格等）（A级）
目前市场项目讲究设计设计建筑设计生活西环广场中西方文化水乳交融力图更深涵诠释产品表达产品司认聘请师产品进行设计非想炒作话题希设计师国际性设计验市场创造出产品种沉稳态度做产品
限篇幅项目卖点赘述（请查阅西环广场卖点提炼）
12 西环广场写字楼重特征
n 甲级写字楼分幢设计
规划约75万方米办公面积写字楼分三独栋建筑面积分约2万25万3万项目期销售推广策略充分结合办公楼体建筑设计特点进行
n 标准层设计
西环广场写字楼呈弧型设计层办公面积逐层递减跨越610方米2000方米提供行业企业购买办公面积（整层）市场行性需求
n 采光通透办公空间设计
写字楼四立面均全玻璃幕墙设计采光通透进深106米成实现拒绝死角全阳光办公高档物业时层划分面积约80方米办公单元层高375米保证通透舒适硬件办公环境
n 阳光穹顶
顶层全玻璃幕墙设计弧型穹顶高约765米满足功厅企业展览展示厅会议厅等商务功企业需求途较灵活
n 中关村优惠政策
2001年6月12日科技部批准西城区西外街北区划入中关村科技园区政策区2002年3月4日国家税务总局批准该区享受中关村科技园区税收政策
西环广场写字楼期销售程中针高新科技企业中关村优惠政策进行吸引
2 确定写字楼总体营销方案
21 营销阶段时机划分
第阶段： 2003年1月2004年3月 整售阶段
第二阶段： 2004年4月2005年3月 全面销售阶段
第三阶段： 2005年4月2005年12月 持续期收尾期阶段
22 阶段划分说明
营销阶段划分西环广场项目工程进度写字楼建筑特点市场需求特征等进行确定
西环广场项目工程进度：
2003年6月中旬
出正负零
2004年3月31日
体结构封顶
2004年12月
工程完竣
2005年9月
全面入住
n 第阶段第二阶段划分说明
市场销售特点写字楼客户般倾购买现楼准现楼工程体结构封顶前观购买办公面积投资行较慎重司验项目体结构封顶写字楼销售工作会正式展开市场成交较活跃时考虑项目75万方米建筑面积分摊三幢写字楼中结合幢写字楼单体建筑面积特点办公楼层面积逐层递减面积跨度特点市场中型写字楼客户办公面积需求特征司建议第阶段第二阶段2004年3月底体结构封顶界进行划分分采取销售策略
n 第二阶段第三阶段划分说明：
企业购买写字楼谈判周期基需4—6月成交季节集中半年次年年初特点结合项目2004年底实现完竣工程进度司建议第二阶段第三阶段2005年4月界进行划分分采取销售策略
23 确定写字楼总体营销方案
根市场销售特点写字楼客户般倾购买现楼准现楼司建议项目2004年4月体结构封顶界项目销售工作分三阶段：项目整售阶段项目全面销售阶段项目持续期收尾阶段结合案特点司建议写字楼营销方案：
2003年整售2004年整售散售举2005年散售
3 阶段性销售策略建议
鉴案区域处中关村西外区金融街勾画金三角中心带具三济理特征：国家中央公务区中关村高科技园区东南门户金融街辐射西直门商务区雏形初步形成市政交通等基础设施改善加快区域商务发展趋势案建设奠定良济基础
31 整售阶段
311阶段营销模式
年度项目处施工初步阶段鉴写字楼买家倾购买（准）现楼特征案全面入市时机尚未成熟根该阶段工程特点司建议应采取变利利改动动工作方针充分结合项目体结构封顶前进行局部结构性功性调整工程特点动招商寻找型客户进行整售友协商满足客户工程结构企业冠名等合理行需求促进成交降低开发商资金压力规避市场风险结合案区域济特征工程进度安排司建议案现阶段营销模式：整售
312阶段总体目标
考虑客户谈判周期较长存诸确定素招商难度较司认阶段总体目标：
n 树立项目整体形象
n 完备销售准备工作落实整售工作必需软硬件基础
n 深挖掘项目作政府形象工程涵品牌资源写字楼独特优势资源开展招商工作
强化客户投资者投资信心通友协商理节谈判技巧促进成交
n 整合围绕项目营销推广方面资源（包括新广公司企业资源）促进年度整售工作
313确定工作重点
更完成年度总体目标司认应着重处理四方面工作安排现逐阐述：
3131确定写字楼推售原
n 阶段推售原：
保证两楼座整幢销售楼座整层销售
司建议T2T3整幢销售单元T1整层销售单元进行招商销售户招商实际程中根客户办公面积需求灵活调整楼座总写字楼推售原变保证两楼座整幢销售楼座整层销售
n 推售原制定
司北京写字楼市场购买（租赁）办公面积监测研究分析发现户购买写字楼面积特点倾数千方米25000方米左右司认存整幢销售整层层销售市场需求两种需求整售阶段存性推售写字楼程中司建议两楼座整幢销售单元楼座整层销售满足阶段市场种需求
考虑写字楼整幢销售降低开发商市场风险快速回笼资金优点余势必谈判程中压低成交价格阶段整售方案框架限度保障开发商利益结合西环广场三幢写字楼单体建筑面积建筑采光等特点
司建议T2T3整幢销售单元具单体面积空中视觉佳等特点T1整层销售单位
3132确定力客户
企事业单位划分标准司户招商划分型事业单位企业单位具体说明：
事业单位
国家行政理机构属单位
社会团体（中央级市级区级 工会工商联行业协会学会基金会等）
企业单位
集团型国企实业公司市公司等
重点行业——科研设计高新技术行业
外省市型集团市公司等
行业
3133销售必备基础（需开发商配合支持）：
阶段针型客户展开招商工作方面需市场初步树立项目整体形象引发增强客户投资信心方面销售员客户谈判程中项目必需具备相关硬件基础：
n 确定VI识系统
n 针型客户招商销售工具形象楼书（半年）产品楼书（半年）演示项目三维电子楼书光盘制作DM单等
n 销售中心工现场包装（包括制作沙盘）
n 效果图制作（司已提交效果图设计建议）
n 落实相关证件律师事务等
n 落实揭银行揭额度年限等
n 制定阶段价单
n 推广方案相关推广费预算
n 物业理公司适时介入物业费预估
n 划分具体办公面积
314确定阶段销售渠道
3141现场接（坐盘销售）
现场接特点客户购买特征较明显目基明确时已通现场观察产生定程度兴趣时辅销售员针性专业销讲引导达促成成交目时阶段现场接进行散户客户积累期全面销售阶段热销加快销售速度服务
外根整售阶段销售特点司建议制作演示项目三维电子楼书现场接中作销售员利销售辅助工具方面客户进行深入生动直观介绍项目加深客户项目解方面便销售员客户围绕项目进行良沟通谈判时方式效提升项目品质间接赢客户肯定
关项目演示三维电子楼书制作求司期提出具体建议
3142直销
直销具极强定性直接性够客户留极深刻印象吸引亲抵案现场参观房根整售阶段销售安排司派出专案销售员针性潜客户常出入区发放宣传资料第手资料时发送潜客户手中时销售员利电子楼书效目标客户进步洽谈项目
3143 针阶段销售策略灵活运新广企业资源
年度司整合企业部资源集合销售部策划部商业楼宇部市场研究部广告部媒体监测部物业理公司等部门专业力量全力配合户招商整售工作充分挖掘现潜写字楼客户资源配合低成高效率Cold Call（直销）公司独宣传渠道项目信息直接传达跨国公司型企业中高层理员处项目信息够直接面部分目标客户群进行成低效率高户招商工作
p 写字楼客户资源划分等级挖掘型客户进行招商
司已建成写字楼客户数库写字楼客户数库中登记种行业规模公司资料围绕阶段整售思路司会数库中公司规模行业分类企业资金性质等进行分级挖掘出合适整售阶段型客户资源进行重点推售相应级现潜客户资源进行广泛宣传销售保持销售广泛适性
p 利直销方式进行低成营销推广辅助项目招商工作
销售员进行坐盘销售外司会利公司部力资源通商业楼宇部合作采Cold Call（直销）方式项目信息直接传达型公司中高层理员处优势减少案信息传输环节项目信息够直接面部分目标客户群实现较低成达高效销售工作项目尚未进入全面销售阶段年度宣传推广费较期入市开售控制司认通渠道开销售局面较符合目前阶段特点实施性较强
p 针项目目标客群监测评估媒体发布效果利媒体合作关系宣传西环广场
作北京具影响力策划代理公司司强势媒体（北青北晚精品北日晨报等）均建立良合作关系会常性获媒体项目宣传推广目前司北京晚报进行房产专栏合作专栏中项目进行种形式宣传提供力推广支持时司媒体监测部负责媒体楼盘发布效果进行评估预测等工作西环广场年度宣传推广定程度起效指导作
p 启动新广独宣传渠道
司透辐射全国范围新广网页（总部分行网页）新广双月刊（北京区发行量5000份面甲级写字楼中办公公司中层理员业知名公司士）项目信息新动态时发布令潜客户掌握丰富详实准确项目资讯目前西环广场项目信息已发布新广2003年第1－2月双月刊（总第13期）日宣传推广形式项目进展灵活调整
32 全面销售阶段
321阶段营销模式
期间项目体结构封顶项目准现房姿态全面市场推出市场方面年度年北京西部写字楼市场供应量继续放预计中关村金融街区域写字楼市场较严峻竞争加剧案述两区域目标客户群存定交集市场压力难规避结合案区域济特征工程进度安排司建议案现阶段营销模式：整售散售举
322阶段总体目标
考虑客户谈判周期较长存诸确定素招商难度较司认阶段总体目标：
n 前期没实现整售部分整售情况应继续针型客户定招商较第阶段欠缺准现房优势良市场形象进销售力求整售楼座促进写字楼销售速度
n 运强推广攻势项目成期市场中心点整合北京新广公司写字楼客户推广资源积累客户完成销售务
323确定工作重点
更完成年度总体目标司认应着重处理三方面工作安排现逐阐述：
3231开盘时机
写字楼销售般规律司建议开盘时机拟定西环广场体结构封顶时届时项目正式进入全面销售阶段面型客户进行整售积累散户进行热销
3232确定写字楼推售原
n 阶段推售原：
确保幢散售单元余未整售完毕楼座继续面户进行招商散售楼座基售罄开售新楼座
三幢写字楼推售序司认次性推市场应逐栋推售中建议T1划分散售单元面散户进行销售T2T3继续第阶段基础进行户招商中建议T2整层层销售单元（T1销售率达50—70时准备部分楼层进行散售）T3整幢销售单元T2T3销售实际程中根客户办公面积需求灵活调整楼座总推售原保持变
n 推售原制定
阶段市场方面然中型客户散户存状态西环广场项目进入准现房现房阶段通效市场推广策略更利促进成交结合前期整售阶段户招商状况客户反馈司建议TI楼座整层销售单元转化散售单元楼座T2T3整售楼座T1基消化完写字楼办公面积户招商程中未销售完毕T2楼座确定散售单元楼座销售实际程中司根具体情况具体操作面散户务必逐栋推售框架进行面中型客户整售楼座（T2T3）根客户需求灵活调整
3233力客户确定
写字楼客户群方面司认应总结前阶段销售工作便指导调整阶段户招商工作具体划分赘述针中型企业进行散售客户散售客群初步拟定：
事业单位
北京市级区级行政理机构属单位
社会团体（市级区级 工会工商联行业协会学会基金会等）
企业单位
中资中型科研科技相关IT投资产业
中型金融保险证券投资等行业
新兴行业（顾问公司传媒会计师事务律师事务等）
省市县级驻京办事处机构
行业（航空业服装业建筑业汽车业济贸易进出口业家电业等）
3234 销售必备基础
阶段时针型客户散户展开销售方面需运强广告攻势公关促销活动项目成期市场中心点短时间吸引积累买家完成销售务方面前期没实现整售部分整售情况应继续针型客户定招商准现房优势良市场形象进销售力求整售楼座促进写字楼销售速度项目阶段必需具备相关硬件基础：
n 阶段销售工具客户通讯投资手册DM单直投折页等
n 制定阶段价单体系
n 阶段相关推广方案细费预算等
324确定阶段销售渠道
3241现场接
阶段现场接特点客户购买特征较明显目基明确时已通现场观察产生定程度兴趣时辅销售员针性专业销讲引导达促成成交加快销售速度目
3242直销
直销具极强定性直接性够客户留极深刻印象吸引亲抵案现场参观房根阶段整售散售举销售安排司建议派出专案销售员针性潜客户常出入区发放宣传资料第手资料时发送潜客户手中
3243针阶段销售策略灵活运新广企业资源
年度司继续整合企业部资源全力配合整售散售工作充分挖掘现潜写字楼客户资源配合坐盘销售（司销售员）低成高效率Cold Call（直销）等种销售渠道公司独宣传渠道等项目信息直接传达目标企业中高层理员处项目信息够直接面部分目标客户群展开销售
p 挖掘公司写字楼客户资源
写字楼客户数库客户资源进行分类分级基础围绕阶段整售散售举销售策略司继续挖掘出适宜整售型客户资源进行重点推售延续前阶段未完工作继续效客户进行协商谈判促进成交相应级现潜客户资源进行广泛宣传销售保持销售广泛适性
p 针目标客户量采直销方式展开销售
销售员进行坐盘销售外司会继续利公司部力资源直销方式项目信息直接传达型公司中高层理员处项目进入全面销售阶段宣传推广销售加强力度强度司直销渠道针项目具体进展做出员增减等方面适时调整策略更促进销售
p 获取媒体种形式支持力宣传推广西环广场新广独辅助媒体配合推广题宣传
司强势媒体（北青北晚精品北日晨报等）均建立良合作关系会常性获媒体项目宣传推广针阶段总体目标司会媒体资源充分目前司北京晚报进行房产专栏合作专栏中项目进行种形式宣传提供力推广支持
p 新广集团分行协作网络资源
阶段项目利新广集团网络资源分行进行重点推介宣传推广方式方法更灵活实现销售终目标
p 新广独专业网站房产专刊宣传渠道
西环广场项目信息继续发布新广独宣传渠道推广形式容项目整体推广线灵活调整
33 销售持续期收尾期阶段
331阶段营销模式
阶段项目外装基完成进入现房入住阶段案现阶段营销模式：散售租赁辅消化尾房
332阶段总体目标
考虑客户谈判周期较长存诸确定素招商难度较司认阶段总体目标：
n 阶段体工作继续项目销售持续维持市场竞争力开展方式灵活公关促销活动争取批前阶段未购客户成交
n 着手租赁事宜开展已购客户签约未出售面积出租等期服务时力争前阶段已购买意未决心客户拉回定消化尾房
n 继续树立企业形象品牌利开发商续开发工作
4 区域市场分析
41 区域市场供应状况（2005年前）
区域市场供应中关村金融街两区域
99年政府批准成立中关村科技园区该区发展建设便进入崭新阶段中关村西区中关村东区中关村科学城包括联想科技园区北科技园清华科技园等先开始规模土开发时中关村街两侧苏州街知春路等交通便利区部分写字楼项目处建拟建程中预计20022005年间述区（包括联想科技园外中关村东区）58写字楼项目竣工提供241万方米写字楼面积241万方米新增面积中部分面积发展商外余均投市场截止2002年底中关村区写字楼面积已达170万方米左右中新增物业占量分额建筑面积约114万方米基售价格10000——19000元米数集中12000——15000元米间售物业规模普遍偏缺乏综合性规模项目数码科技韦伯等项目外数项目7万米产品差异度目前销售市场状况中关村区域高档物业低端市场销售形势相较集中数项目中端市场（价格12000——15000元米间）反映高房价中企业承受力相背离实质供应需求脱节供应量结构新增量短期突然放需求稀释导致销售状况佳续乏力原
金融街区2005年前完成中心区部分北区建设务金融街中心区建设早已拉开序幕中中国证券厦总建筑面积约14万方米626层两幢独立写字楼项目已出正负零北区部分国际金融中心（外装阶段）英蓝国际金融中心国际投资厦块写字楼项目等2005年前金融街区供应量较
金融街中关村两区域写字楼供应量相叠加约390万米2005年前390万米写字楼投入区域市场中预计未区域市场竞争相激烈项目写字楼销售工作构成相程度威胁
42 直接竞争手分析
西直门区域售写字楼项目皇冠厦银中心项目区域直接竞争手
n 皇冠厦（期写字楼A座）
皇冠厦西直门立交桥西北角总建筑面积约11万方米分二期开发期开发写字楼酒店二期开发两栋商务楼期写字楼建筑面积58万方米楼高138米层数30层该项目2002年12月体结构封顶预计入住时间2003年年底项目规划设计中高档写字楼二期商务楼建筑面积约50000方米层数10层中1栋楼已整售中国会计师协会
销售策略：目前皇冠厦A座未正式开盘项目开工现阶段直采取面客户整幢销售策略价格方面目前外报价方米16000元民币该物业销售周期案销售周期存定重合工程进度领先案年度写字楼户招商整售构成较威胁
n 银中心
银中心位北京市海淀区西土城路36号三幢写字楼两幢高档外销公寓写字楼底部约5万米商业裙房（规划商场）组成建筑面积约22万方米集写字楼公寓商场体型综合物业资金问题银中心停工2年2002年年中复工项目建筑体结构全部封顶目前银中心信息封锁十分严密司现仅知写字楼外报价1600美金方米项目相关动态司继续监测
5 期专题研究急解决相关问题
期针型客户展开招商工作方面需市场初步树立项目整体形象引发增强客户投资信心方面销售员客户谈判程中项目必需具备相关硬件基础
51 期专题研究
511落实相关证件律师事务揭银行（揭额度年限）等
说明：阶段户招商程中销售员客户进入实质性谈判均涉述问题开发商应快落实证件律师揭银行等客户关心问题
512物业理公司适时介入物业费预估
说明：物业理品牌意识写字楼客户心目中已形成特高品质写字楼项目聘请知名物业公司进行服务必然司期针项目提出物业理公司适时介入介入方式等问题相关建议开发商需年落实物业理公司初步估算物业费等客户关心问题
513划分具体办公面积制定价单体系
说明：开发商应快提供写字楼具体办公面积时司开发商研究确定销售均价分制定整售阶段全面销售阶段价单体系
514确定推广方案相关推广费
52 急解决问题
期针型客户展开招商工作司认需市场初步树立西环广场项目整体形象引发增强客户投资信心方面需项目根销售阶段提供销售必需具备相关物质条件针第阶段总体目标户招商整售策略司认应急需解决问题：
销售工具（系列）
销售工具客户沟通特殊媒体客户详细解项目直接效途径项目留客户什样印象销售工具品质高低关系重视项目质量宣传包装时应高度重视销售工具制作
西环广场推广周期较长尤需注意销售工具应具统性拓展性销售阶段宣传目诉求点会整宣传风格市场形象应保持统保证项目客户印象始终时项目销售工具应具较发展空间利西环广场种积极蓬勃姿态接受市场检验
更配合年度户招商工作时考虑销售工具宣传目具体制作周期司阶段急解决销售工具制作原说明：
521确定 VI识系统
说明：VI识系统分基础应两部分基础部分包括标志标准字体标准图形标准色彩等应部分包括工现场包装销售现场包装房班车工作服饰广告设施视听资料公关品礼品指示标志路牌等案考量确定西环广场VI识系统确定项目整体形象包装具体销售工具制作整体基调利鲜明准确社会公众传达项目信息树立项目形象目前西环广场已设计案名LOGO整套VI识系统尚未完全确定司认西环广场VI识系统应期快确定
522销售中心工现场包装
说明：现场销售环境应该外（围墙绿化）（销售中心）谐统整环境坏项目档次高低真实反映销售中心销售员客户交流场先入第印象程度会决定客户项目信赖否认否等环境气氛坏客户销售员情绪影响
销售中心：案金融街通泰厦设置型售楼处接访客户项目开始进入实质性客户招商阶段需具空间更功更齐备销售中心胜——全面展现项目整体形象全方位介绍项目写字楼商场（强化优势）具备接展示谈判办公等诸功——相举足轻重重载体司建议施工现场设置销售中心会期提出销售中心设计方案专项建议供贵司参考
面布局沙盘模型：项目模型销售业务程中起关重作期房阶段表现尤突出模型客户产生身境感觉便业务员解释客户项目种提问销售起事半功倍效果原物业整体模型已实际规划符制作尺寸较司建议必重新制作项目模型时司建议增设：
项目环境模型：模型包括金融街中关村部分区域凸显理位置优势（模型视销售现场情况相应改变）具体求销售中心设计方案建议中提出
展板：展板便业务员更形象客户介绍项目情况作辅助销售重工具悬挂销售中心营造卖场气氛项目时接处展板外司认销售中心需悬挂更展板视角方位介绍项目具体情况包括制作：项目区位周边配套图市政交通规划图项目设计理念项目优势（图文茂）投资概念楼层面图购房程序装修标准配套设施发展商相关方实力简介等系列展板
现场包装：包括工围墙户外展板工现场环境美化街指示牌等应期完善现场形象包装时需加强工现场理：材料堆放车辆进出道路设计施工方标语牌等
户外板（路旗）：工现场户外展板外应包括路牌路旗灯箱等户外媒体吸引客群注意力
523形象楼书产品楼书
说明：楼书宣传推广中关重必少目前西环广场没整体介绍项目楼书司建议案楼书设计分形象楼书产品楼书整售阶段运形象楼书目标受众型投资者企业楼书结构容原折页较调整户招商角度阐述物业素特征中写字楼突出品质商场突出投资）外配合项目销售进度项目型设备设施智化系统确定年度半年分制作写字楼商场产品楼书
524VCD光盘（项目演示电子楼书）
说明：建议制作项目宣传片电子楼书单调面宣传资料立体化运动画效果项目介绍串联起时配音乐说明讲解便销售员坐盘销售直销方便灵活高效详客户销讲时楼书电子化客户办公室家里继续加深项目解相等24时销售员贴身服务
525折页
说明：折页限篇幅简明扼介绍项目着重突出项目优势楼书浓缩精华版具低成投放范围广泛携带轻便特点楼书外重宣传工具项目整售阶段便广泛宣传达树立项目形象目
体量尺寸成考虑原招商折页太适宜宣传广泛性需行制作低成便量投放邮寄直投折页
526宣传单页（DM）
说明：DM型宣传品楼书精炼直邮广告直销佳宣传品较篇幅诠释项目方面优势设计保持楼书相风格挖掘目标客户招商程中DM单充分发挥针性强宣传成低优势司建议整售阶段应量制作投放
527网站建设
说明：网络作前新传媒渠道已日益受众关注丰富表现手段令客户角度较时全面解项目方面情况推广成较低西环广场网站建设应楼书作基素材源根项目方面情况变化时调整目前司提交网站容架构方案建议期落实西环广场网站建设早投入
528客户通讯
说明：通客户通讯更沟通客户间互动关系时项目方面进展情况通报客户通间断较亲力手段项目项优势潜移默化灌输客户司建议结合年度客户积累销售进度工程进度年半年季刊发布频率客户间沟通
529面广告
说明：面广告具体方案专案策划组配合广告公司制作便年报纸广告投放
结束语
西环广场占西直门交通枢纽段复制性案先天条件极优越加开发商强实力政府鼎力支持恢弘开发气势等诸利素案开发前景片
司认西环广场商业写字楼价值潜力挖掘期开发商理公司专业运作细分智慧碰撞项目整体成功指日
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第部分 西环广场商场总体营销方案
1 房产商完成商业物业开发 5
11整体出售 5
111风险投资机构 5
112型营商户 6
12整租 7
13开发商营参营获取商业收益 8
131成立合资商业公司 8
132开发商营聘请商业公司协助理 8
14投资特征商业开发模式 10
141中关村鼎电子商城：租售结合 11
142三里屯新天：租售结合 11
143北京碧溪家居广场：先租散售售回租 12
2 商业开发全程中体基目标求 14
21房产开发商 14
22商业理公司 14
23业 15
24营者 16
3 关房产商商业理公司关系 17
31商业理公司作 17
32商业理基模式 17
33物业理代商业理 17
4 营业态商业营模式 19
41百货商场营 19
42超市整租联营 19
43店中店餐饮招租 19
5 案身特点初步分析 20
51面积应统营理 20
52结合现规划应百货力店支撑气 20
53根投资型商业特点南半部适合店中店模式 21
6 案建议营销方案 22
61商场营业态营销方案 22
62业态西环营模式 22
621家理公司进行统营理 22
622家理公司分开理 22
623百货营模式 23
624店中店营模式（售面积） 23
63价格体系功业态价格收益分配 24
631百货店 24
632店中店 24
7 实现营销方案工作步骤 26
8 营销方案点 27
9 期须专题研究问题 28
第二部分 西环广场写字楼总体营销方案
1 西环广场特征 29
11 西环广场重卖点 29
12 西环广场写字楼重特征 30
2 确定写字楼总体营销方案 32
21 营销阶段时机划分 32
22 阶段划分说明 32
23 确定写字楼总体营销方案 33
3 阶段性销售策略建议 34
31 整售阶段 34
311阶段营销模式 34
312阶段总体目标 34
313确定工作重点 35
314确定阶段销售渠道 37
32 全面销售阶段 40
321阶段营销模式 40
322阶段总体目标 40
323确定工作重点 40
324确定阶段销售渠道 43
33 销售持续期收尾期阶段 45
331阶段营销模式 45
332阶段总体目标 45
4 区域市场分析 46
41 区域市场供应状况（2005年前） 46
42 直接竞争手分析 47
5 期专题研究急解决相关问题 49
51 期专题研究 49
511落实相关证件律师事务揭银行（揭额度年限）等 49
512物业理公司适时介入物业费预估 49
513划分具体办公面积制定价单体系 49
514确定推广方案相关推广费 49
52 急解决问题 50
521确定 VI识系统 50
522销售中心工现场包装 51
523形象楼书产品楼书 52
524VCD光盘（项目演示电子楼书） 52
525折页 53
526宣传单页（DM） 53
527网站建设 53
528客户通讯 53
529面广告 54
第部分 西环广场商场总体营销方案
商业项目营销模式相复杂围绕消费者营者投资者三者利益构成商场营模式确定相关联营权权权等权属关系明晰开发企业投资机构理公司营商户利益分配等问题协调皆影响项目成功启动运作关键方案阐述重点
1 房产商完成商业物业开发
观市场商业物业开发已成房产开发新热点开发商商业项目开发模式趋元化般言房产商完成物业建设物业权益转移（售租）方式回笼资金商业性质物业例外
11整体出售
整体出售般分两种形式整商场完全整售定营形态部分整售商场售买家购买象型风险投资机构型营商户
111风险投资机构
般开发商先选定专业商场策划公司整商场进行整体策划确定商场功布局整体规划寻找专业理公司然编制份详细商业投资计划书行性研究报告吸引风险投资机构商铺进行整体购买果风险投资机构介入较早开发商协商进行商场前期策划理公司选定工作整售成功投资机构般会委托专业理公司进行营理开发商参期营理工作
112型营商户
种商户般型集团企业百货公司购买商铺营商铺硬件较严格求开发商寻找类型客户项目规划前期进行时开发公司型集团商户进行商场合作开发营商户般身营理机构意愿进行商场运作开发商般需选定理公司参商场招商工作
优点分析：
◆ 开发商说收回投资快捷形式
◆ 开发商省繁琐销售招商期理工作成项目运作前期适合营模式
◆ 商业项目整体形象较便期理
缺点分析：
◆ 寻找买家非常困难尤面积物业标物巨（西环广场商业价值达10亿元）寻找整体买家现实性尚需市场验证
◆ 整体出售开发商压低销售价格利获取利润
整售案例：
香江集团开发项目：数码厦面商铺山西华宇集团13000元方米收购
仟村百货北京家房产公司3亿元购买转租北京华联商厦营赚取长期租金进行利益回收
12整租
开发商商场整体租赁型商业集团商铺均出租形式营出售转租第三者商业集团委托专业理公司整商场进行统理
理公司完成商场招商工作权属开发商理公司获取收益
优点分析：
◆ 营理公司统理保持商场整体形象
◆ 通理手段监控商场行业商户组合确保符合商场整体风格定位市场发展情况断更新商场营业态
◆ 开发商说实现商场持续性租金回报
缺点分析：
◆ 整体租赁型商业集团客户般较少
◆ 整体租赁般签约周期二十年租金水低利开发商回笼资金商业公司营力决定未商业成功问题开发商说没化解商业项目开发风险
整租案例：
北京市信通联合商贸公司开发项目： 信通厦裙楼24万方米商业面积蒙古金沙集团整体租赁金沙集团行招商负责商场营开发商支付商场整租租金
总结分析：述两种模式分析中出整体销售难实现整租容易实现开发商言回收资金较慢结合案言整售应作项目前期争取营销方案整租回收资金较慢优选择
13开发商营参营获取商业收益
参营开发商商业公司合作成立营体开发商身成立商业发展公司营体（聘请商业理公司）负责商场统布局招商工作行理商场部事务商场部分权属开发商做部分销售开发商商场营中提取相应利润参营般两种形式
131成立合资商业公司
开发商专业商业公司成立合资商业公司营理商场合资公司统理商场布局招商工作承担营风险终例分配利润
132开发商营聘请商业公司协助理
开发商聘请商业理公司整商场进行统营专业理权属开发商部分面积进行销售开发商商业理公司支付顾问费商业理公司统理保持商场整体形象提升开发商市场知名度通理手段监控商场行业商户组合市场发展情况断更新商场营业态开发商通营理公司进行商场营取长期利润回报
优点分析：
◆ 统布局统招商便商场统规划商场营模式完整直接反映开发商营目保证开发项目形象完整
◆ 商业物业发展直接掌控时解商场动态根市场发展情况改变相关营方式
◆ 终开发商已培养理员接理商业营增加开发商新领域取商业利润实现跨行业拓展营
缺点分析：
合资公司营商场营必须解商业市场运作模式行理商场专业房产开发公司说商场运作商业解相复杂难度较
整租相似开发商承担风险较期营理善整体济佳容易造成商铺空置
开发商投入前期项目开发建设资金外需注入资金进 行商业项目运作着资金投入增加风险增加
总结分析：西环广场开发面积较期营相复杂果单开发商行成立商业理部门聘请商业理公司进行项目招商理承担风险极商场理果出现问题整商业部分市场价值较影响司认案整体营难度较考虑部分营业态进行部分营
14投资特征商业开发模式
更清晰目前商业项目营销模式进行分析司北京三售项目进行全面市场调研三项目采新营销方案进行深入分析供案参考
商业项目名称
销售形式
销售面积
商业总面积
理位置
物业理公司
鼎电子商城
租售结合
2万米
8万方米
中关村西区海龙厦西北侧
开发商成立物业理公司
三里屯新天
租售结合
二层租售三四五层分割
3万方米
阳区三里屯酒巴街核心段
高力国际物业理限公司
碧溪家居广场
先租散售售回租
2万米
16万方米
西南三环丽泽桥
腾飞物业公司
141中关村鼎电子商城：租售结合
中关村鼎电子商城位西南三环丽泽桥东北角毗邻14条公交线路商场二层城市轻轨铁四号线出口相连430车位鼎电子城已2002年9月18日封顶10月11日鼎电子商场正式开盘2003年6月商城计划开业
营模式：开发商委托丽威国际（香港）限公司进行商铺营理前期功定位理公司负责商铺招商销售工作商铺第三层分割销售售业委托营理公司进行招商商场定位行招商楼层租售营理公司负责营理
142三里屯新天：租售结合
三里屯新天位北京市面积口商业济发达阳区三里屯酒巴街核心段总建筑面积达30000米3层5层二层三层型停车场三里屯酒吧街规模业态全档次高集休闲购物娱乐体综合休闲商业典范
营模式：开发商委托高力国际物业理公司进行商场营理前期功定位开发商行招商销售中层层二层租售三层四层五层分割销售分割商铺6方米业购买商铺物业理公司签定物业理合指定营业态行招商
143北京碧溪家居广场：先租散售售回租
2000年9月碧溪开发商成立招商部直属物业理公司商铺进行统招商营理2001年11月试营业目前入住率高达902002年半年碧溪公司委托北京腾飞物业投资限公司社会公开转碧溪家居广场4－5层2万米房屋产权
营模式：开发商商业房进行店铺分割面社会公开出售购买碧溪家居广场房屋产权碧溪公司产权委托营：业碧溪公司委托北京腾飞物业投资限公司购商铺进行统营理业季度收取租金程中需缴纳理费碧溪家居产权转：业取产权需转等条件公司低业先期买入价格回购房屋
总结分析：分析中出三项目存着特点：均属相专业题商业模式操作投资业时商业营者时商业整体营综合理必性明显样产生案质性区西环广场型综合商业空间未营中包括超市百货专卖店餐饮娱乐等种商业业态应统营理公司进行运行实施外销售时机控着根区题商业商场开业前进行销售案综合商业必须商业营方面达定影响力商业单位先租赁商户进行营会吸引投资者实际关注
2 商业开发全程中体基目标求
商业物业建设开发商体完成商业物业开发营全程需体配合完成
21房产开发商
Ø 物业销售目标快回笼资金开发商首先考虑较高价格销售商业物业回笼前期开发投入资金
Ø 整体出租销售成功条件允许情况选择整体出租获取稳定回报
Ø 商业理公司合作：提升开发商物业形象获稳定租金收入时物业商业理公司帮助持续稳定营
Ø 开发商营参营情况会更关注物业商业营理公司理商场营时开发商培养商业企业元化发展创造条件
22商业理公司
商业营理门专业性科学性强工作商业物业理旧模式市场角度握商场通系列理职商场招商代理统开业计划规范营方组织宣传推广活动建立维护商场品牌协调商户关系维持商业秩序等商场长期发展负责
Ø 商业理公司通理商场创造利润
商业物业具营性盈利性场商业理针商场软件进行理商业理公司根商场功定位引进商家根市场变化调整商场整体营策略协调方面营关系竞争关系供求关系制定商场宣传推广策略保证商场种设施正常序运转环境卫生消防安全等方面工作商业理公司营坏直接影响理商场运营商业形象理规划营商场带营利润时造商业理公司社会形象
Ø 根开发商合作模式获取商业营利益
商业理公司开发商合作两种形式：
理公司入股形式开发商合作开发商担营风险双方约定例分配营利润
种形式开发商聘请理公司理公司收取物业理费形式获营利益承担营风险
23业
商业市场运作中重两问题市场定位商场理问题投资者关心问题商场做理公司样商场租金升投资回报长期稳定
投资商业项目投资者目资金投入商业项目够长期稳定回报基求：
Ø 商业统持续营
Ø 租金收入稳定回报保证回报率
24营者
商场营者言百货营商户店中店营商户商场求般表现：
Ø 稳定营场保持商铺持续稳定营
Ø 通整商场营气氛营造保持卖场营火爆获取营收益
总结分析：通商业开发中体目标求出整售外会涉面积物业统理确保持续稳定营说商业物业整体运做首先直面问题商场营理问题商业项目成功运做关键环节
商业物业身开发价值言必须商场营物业开发进行衔接问题种方式果营成功终会影响整项目开发价值项目开发目标终难实现
分析出商业理公司作凸显出否科学完成商场营选聘优秀理公司十分重
3 关房产商商业理公司关系
商业开发营全流程商业理公司独特作房产商根营目标处理商业理公司关系非常重环
31商业理公司作
非整售状况商业销售价值定意义取决成价值取决营价值商业楼面招商销售成功否程度赖期营理必须商业理公司合作直接间接参商业理程中
32商业理基模式
Ø 输出品牌咨询
商业理公司输出品牌咨询发展商聘请商业理公司商业理公司负责整商场营理发展商提供商场运做咨询服务承担商场营风险
Ø 整租咨询
商业理公司开发商商场整体租赁营理承担营风险通商场营利润获取收益
33物业理代商业理
商场理中商业理公司物业理公司两种形式商业理公司般理范围较广理权限扩商场招商营理日常维护物业理公司理权限相较般负责商场清洁保安日常维护等工作物业理公司般商场理权商场营权营商户目前商场物业理模式发展趋势物业理理权限已越越代商业理公司行商场全方位营理包括商场招商期营理日常维护等工作
4 营业态商业营模式
商业项目营中包括超市百货专卖店餐饮娱乐等种商业业态种商业营业态组合楼层分布相复杂期种营业态营模式相
41百货商场营
百货商场功核心样化营统理完进货渠道财务理制度商户百货公司统进行理统收银统开具发票
商户营需缴纳租金百货公司通商户销售额扣点赢取利润客户销售额透明扣点少百货公司定般百货营情况时更改般基数25左右权衡
42超市整租联营
超市般开发商品牌超市联营整租品牌超市品牌超市统进行营理统收银统开具发票品牌超市统负责商品生产商联络货品引进开发商品牌超市定例分配营利润双方承担营风险
43店中店餐饮招租
专卖店餐饮定面积铺位专柜出租实际家开发商选定专业商业理公司商铺进行统理商铺业获租金收益铺位专柜实际家负责营获取营收益承担营风险
5 案身特点初步分析
51面积应统营理
鼎电子商城碧溪家居广场种专业商城相案商场面积相较达9万方米营业态相复杂商业部分应该商业理公司营者统营理弥补商场面积功规划难度较足商场进行统布局统招商营方式完善商场整体功
超市餐饮业属良性物业租期较长聚集气般行出租售面积应百货店店中店中产生百货店位置划分营理中百货店营相独立店中店中进行分割销售
52结合现规划应百货力店支撑气
商场说营方式理方式样通分析案已确定百货公司超市店中店相结合方式营百货公司力商户形式出现身占较面积减案招商难度
时百货店然租金价格较低便开发商获取租金收益百货店般型商场核心店铺具较高市场知名度号召力商业物业流吸引力源吸引众消费者前购物消费组织消费流发挥着重作流引导中店铺带动整商场商业氛围极提升商场整体形象提高商铺租赁销售价格
百货店营应开发商选择两种类型百货公司：
种寻找国外知名百货公司考虑目前北京市商委国外型百货公司限制建议开发商助身政治背景通代办工商执效措施吸引国外市场知名度高文化氛围浓厚整体风格突出百货公司：西武百货吉岛等提升整西环广场商业形象
种形式引进国知名百货公司积极寻找国外知名百货公司时应着重考虑目前国市场占率较高定品牌忠诚度国百货公司：晨曦百货贵友百货等吸引广消费者带动整商场气
53根投资型商业特点南半部适合店中店模式
司建议项目商业面积投资型商业模式进行营销推广概念引深完整商业产营销体系根投资型商业特点结合开发商收回资金求司建议商场北半部分百货形式营商场南半部分适合店中店模式营餐饮开发商直接招租纳入整商场统营理
百货店特殊性销售面积难划分销售理难度相较司建议百货店营面积作销售考虑
6 案建议营销方案
通前面综合分析结合西环广场身特点司针案做建议：
61商场营业态营销方案
楼层
营业态
F6层
餐饮：行营（租售）
F1F5层
店中店（南半部分）：销售
百货（北半部分）：整体租赁
B1层
超市：租赁联营
62业态西环营模式
621家理公司进行统营理
西环广场商业面积较达9万方米前面营业态分析中已确定百货超市店中店餐饮等种业态综合营模式综合业态营复杂性超市餐饮独立租赁时便整商场统营理F1F5层家商业理公司统营进行分拆保证商场整体形象
622家理公司分开理
考虑西环广场营业态复杂性便期营理家专业理公司商场种营业态分百货店中店餐饮超市进行理
623百货营模式
Ø 商业理公司进行营：开发商商铺租百货公司收取固定租金采底租加提成形式获取收益百货公司统模式进行商场理营负盈亏开发商参商场期营理承担期营风险
Ø 参股设立：百货公司入股形式开发商合作双方承担营风险开发商间接营百货公司双方约定例分配营利润百货公司般开发商支付租金
624店中店营模式（售面积）
Ø 先租售：商业理公司统招租理
Ø 营者商业理公司言租金收益直接业营运作模式：
业 租金 营者
开发商 聘请理 商业理公司
图示表明店中店营模式：开发商聘请专业商业理公司商场进行统招商理开发商通两种形式营者收取租金：种租金含物费开发商固定理费收入分成等形式商业理公司支付理费种租金含物费理公司直接营者收取理费业通理公司营商户进行统理
Ø 投资者言购面积两种回报方式：
种回租式：发展商聘请专业商业理公司商铺完成销售商业理公司代业进行商铺招商商铺租金业营商户收取业承担收益风险
种固定回报式：发展商成立专门物业理公司商铺销售业业物业理公司签定代租协议商铺营坏物公司业定期支付固定租金收益作投资回报商铺营风险发展商业承担
63价格体系功业态价格收益分配
631百货店
开发商 低租金 商业理公司 高收益 营者
通价差获取回报 留物业长期投资收益
图示表明：百货店般百货公司较低租金开发商租赁商铺商场进行功定位招商商业理公司商场进行统营理保证整商场良营通统收银营商户般支付商铺租金理费百货公司提成扣点形式获取营利润
632店中店
开发商 售房 投资者 高租金 营者
委
托
租
金
商业理公司
店中店投资型商铺模式便实现般开发公司商铺销售投资者投资者通理公司招商营商户收取高额租金获取投资收益种商铺般业出现商铺空置纠纷独立处理影响卖场整体营
店中店投资型商铺种表现形式：开发商成立专门商业理公司负责商场营理业购买商铺商业理公司签定售回租合商场期营状况商业理公司定期业支付定数额租金收益保证业固定投资回报
7 实现营销方案工作步骤
通前面分析证结合贵司现阶段工作进度司认商场部分工作步骤：
第步：商业策划公司进行商业总体定位总体规划楼层商业功区域划分（现接完成）
第二步：商业销售推广公司商业理公司开发商统协助发挥优势根总体商业定位进行零售商招租工作时根市场情况灵活调整商场招商策略
第三步：商业理公司进行整体商业运营期理工作
第四步：商业销售推广公司商场楼面进行销售
8 营销方案点
Ø 商场整体理模式应两种形式：种具百货理背景商业理公司进行整商场统理种形式百货店中店餐饮超市分开理百货店百货公司行理店中店餐饮超市专业理公司分开理
Ø 项目开始招商分割销售前期整售作优先考虑方案
Ø 商业理公司营百货时理业负责店中店出租
Ø 先租售保证商场整体营项目招商前期盲目分割销售
Ø 店中店必须采取权营权理权三权分离营销模式商铺权业营权营商户理权商业理公司
Ø 整营销工作中商场招商商铺销售整体形象推广项目运作成功关键整体形象推广应做计划早启动
9 期须专题研究问题
1开发商总体发展战略否支持方案
2根策划公司前期策划确定商场招租计划确定租金价格销售价格
3根策划公司总体定位西环广场需商场整体理模式应两种形式：种方式选定具百货理背景商业理公司整商场进行统理种方式家理公司商场营业态分百货店中店餐饮超市进行理
4确定策划公司发展商律师代理公司合作关系
5商场整体营架构探讨否成立商业理公司发展商商业理公司入股合作形式确定明确商业理公司参商场营深度
6写字楼商场招商销售时机营销推广整体配合
7商场开盘时机问题选择包括商铺招商时机开业时机销售时机确定商场开业筹备需时间整售方案保持截止时间开始散售转变时机确定问题
8商场租金回报计算包括百货专卖店超市餐饮租金回报预算
9开发商商业开发收益预算期商场营行性分析证
10营销推广总体计划包括总体营销方案阶段性营销推广计划阶段性产品策略营销策略推广策略调整
11总体销售方案风险预测应策略
第二部分 写字楼总体营销方案
1 西环广场特征
11 西环广场重卖点
西环广场（西直门交通枢纽综合改造工程）现已进入招商阶段司针产品特质项目进行卖点提炼根支撑销售力度考量分（ABC）三级：
n A级力卖点加放说明甚促成落定素
n B级中等卖点楼书客户通讯等资料中加说明
n C级般卖点写字楼房产项目具备常规卖点报版印刷品常规文案中出现
中司认交通段项目建筑设计力A级卖点项目独绝优势具体阐述：
n 交通（A级）
段交通写字楼商业项目重两卖点西直门交通枢纽位 西环广场物业价值升值潜力体现淋漓致点项目强势卖点零换交通概念案重卖点东直门交通枢纽东华广场抗衡外零换成市场进发开阵旗案交通枢纽基础建设成司建议零换概念提应该力发挥
n 段（A级）
房产第段第二段第三段尤针写字楼商业物业领先段已成决定项目档次品质首素优越理位置代言必然便捷交通鼎盛气量物流资金流聚集诞生西环广场扼守中关村科技园中心区南门
辐射金融街承享西直门动物园商圈繁华西部东部中央商务区遥相呼应东直门交通枢纽融会贯通汇集财富金角带
n 建筑设计（设计公司建筑形式风格等）（A级）
目前市场项目讲究设计设计建筑设计生活西环广场中西方文化水乳交融力图更深涵诠释产品表达产品司认聘请师产品进行设计非想炒作话题希设计师国际性设计验市场创造出产品种沉稳态度做产品
限篇幅项目卖点赘述（请查阅西环广场卖点提炼）
12 西环广场写字楼重特征
n 甲级写字楼分幢设计
规划约75万方米办公面积写字楼分三独栋建筑面积分约2万25万3万项目期销售推广策略充分结合办公楼体建筑设计特点进行
n 标准层设计
西环广场写字楼呈弧型设计层办公面积逐层递减跨越610方米2000方米提供行业企业购买办公面积（整层）市场行性需求
n 采光通透办公空间设计
写字楼四立面均全玻璃幕墙设计采光通透进深106米成实现拒绝死角全阳光办公高档物业时层划分面积约80方米办公单元层高375米保证通透舒适硬件办公环境
n 阳光穹顶
顶层全玻璃幕墙设计弧型穹顶高约765米满足功厅企业展览展示厅会议厅等商务功企业需求途较灵活
n 中关村优惠政策
2001年6月12日科技部批准西城区西外街北区划入中关村科技园区政策区2002年3月4日国家税务总局批准该区享受中关村科技园区税收政策
西环广场写字楼期销售程中针高新科技企业中关村优惠政策进行吸引
2 确定写字楼总体营销方案
21 营销阶段时机划分
第阶段： 2003年1月2004年3月 整售阶段
第二阶段： 2004年4月2005年3月 全面销售阶段
第三阶段： 2005年4月2005年12月 持续期收尾期阶段
22 阶段划分说明
营销阶段划分西环广场项目工程进度写字楼建筑特点市场需求特征等进行确定
西环广场项目工程进度：
2003年6月中旬
出正负零
2004年3月31日
体结构封顶
2004年12月
工程完竣
2005年9月
全面入住
n 第阶段第二阶段划分说明
市场销售特点写字楼客户般倾购买现楼准现楼工程体结构封顶前观购买办公面积投资行较慎重司验项目体结构封顶写字楼销售工作会正式展开市场成交较活跃时考虑项目75万方米建筑面积分摊三幢写字楼中结合幢写字楼单体建筑面积特点办公楼层面积逐层递减面积跨度特点市场中型写字楼客户办公面积需求特征司建议第阶段第二阶段2004年3月底体结构封顶界进行划分分采取销售策略
n 第二阶段第三阶段划分说明：
企业购买写字楼谈判周期基需4—6月成交季节集中半年次年年初特点结合项目2004年底实现完竣工程进度司建议第二阶段第三阶段2005年4月界进行划分分采取销售策略
23 确定写字楼总体营销方案
根市场销售特点写字楼客户般倾购买现楼准现楼司建议项目2004年4月体结构封顶界项目销售工作分三阶段：项目整售阶段项目全面销售阶段项目持续期收尾阶段结合案特点司建议写字楼营销方案：
2003年整售2004年整售散售举2005年散售
3 阶段性销售策略建议
鉴案区域处中关村西外区金融街勾画金三角中心带具三济理特征：国家中央公务区中关村高科技园区东南门户金融街辐射西直门商务区雏形初步形成市政交通等基础设施改善加快区域商务发展趋势案建设奠定良济基础
31 整售阶段
311阶段营销模式
年度项目处施工初步阶段鉴写字楼买家倾购买（准）现楼特征案全面入市时机尚未成熟根该阶段工程特点司建议应采取变利利改动动工作方针充分结合项目体结构封顶前进行局部结构性功性调整工程特点动招商寻找型客户进行整售友协商满足客户工程结构企业冠名等合理行需求促进成交降低开发商资金压力规避市场风险结合案区域济特征工程进度安排司建议案现阶段营销模式：整售
312阶段总体目标
考虑客户谈判周期较长存诸确定素招商难度较司认阶段总体目标：
n 树立项目整体形象
n 完备销售准备工作落实整售工作必需软硬件基础
n 深挖掘项目作政府形象工程涵品牌资源写字楼独特优势资源开展招商工作
强化客户投资者投资信心通友协商理节谈判技巧促进成交
n 整合围绕项目营销推广方面资源（包括新广公司企业资源）促进年度整售工作
313确定工作重点
更完成年度总体目标司认应着重处理四方面工作安排现逐阐述：
3131确定写字楼推售原
n 阶段推售原：
保证两楼座整幢销售楼座整层销售
司建议T2T3整幢销售单元T1整层销售单元进行招商销售户招商实际程中根客户办公面积需求灵活调整楼座总写字楼推售原变保证两楼座整幢销售楼座整层销售
n 推售原制定
司北京写字楼市场购买（租赁）办公面积监测研究分析发现户购买写字楼面积特点倾数千方米25000方米左右司认存整幢销售整层层销售市场需求两种需求整售阶段存性推售写字楼程中司建议两楼座整幢销售单元楼座整层销售满足阶段市场种需求
考虑写字楼整幢销售降低开发商市场风险快速回笼资金优点余势必谈判程中压低成交价格阶段整售方案框架限度保障开发商利益结合西环广场三幢写字楼单体建筑面积建筑采光等特点
司建议T2T3整幢销售单元具单体面积空中视觉佳等特点T1整层销售单位
3132确定力客户
企事业单位划分标准司户招商划分型事业单位企业单位具体说明：
事业单位
国家行政理机构属单位
社会团体（中央级市级区级 工会工商联行业协会学会基金会等）
企业单位
集团型国企实业公司市公司等
重点行业——科研设计高新技术行业
外省市型集团市公司等
行业
3133销售必备基础（需开发商配合支持）：
阶段针型客户展开招商工作方面需市场初步树立项目整体形象引发增强客户投资信心方面销售员客户谈判程中项目必需具备相关硬件基础：
n 确定VI识系统
n 针型客户招商销售工具形象楼书（半年）产品楼书（半年）演示项目三维电子楼书光盘制作DM单等
n 销售中心工现场包装（包括制作沙盘）
n 效果图制作（司已提交效果图设计建议）
n 落实相关证件律师事务等
n 落实揭银行揭额度年限等
n 制定阶段价单
n 推广方案相关推广费预算
n 物业理公司适时介入物业费预估
n 划分具体办公面积
314确定阶段销售渠道
3141现场接（坐盘销售）
现场接特点客户购买特征较明显目基明确时已通现场观察产生定程度兴趣时辅销售员针性专业销讲引导达促成成交目时阶段现场接进行散户客户积累期全面销售阶段热销加快销售速度服务
外根整售阶段销售特点司建议制作演示项目三维电子楼书现场接中作销售员利销售辅助工具方面客户进行深入生动直观介绍项目加深客户项目解方面便销售员客户围绕项目进行良沟通谈判时方式效提升项目品质间接赢客户肯定
关项目演示三维电子楼书制作求司期提出具体建议
3142直销
直销具极强定性直接性够客户留极深刻印象吸引亲抵案现场参观房根整售阶段销售安排司派出专案销售员针性潜客户常出入区发放宣传资料第手资料时发送潜客户手中时销售员利电子楼书效目标客户进步洽谈项目
3143 针阶段销售策略灵活运新广企业资源
年度司整合企业部资源集合销售部策划部商业楼宇部市场研究部广告部媒体监测部物业理公司等部门专业力量全力配合户招商整售工作充分挖掘现潜写字楼客户资源配合低成高效率Cold Call（直销）公司独宣传渠道项目信息直接传达跨国公司型企业中高层理员处项目信息够直接面部分目标客户群进行成低效率高户招商工作
p 写字楼客户资源划分等级挖掘型客户进行招商
司已建成写字楼客户数库写字楼客户数库中登记种行业规模公司资料围绕阶段整售思路司会数库中公司规模行业分类企业资金性质等进行分级挖掘出合适整售阶段型客户资源进行重点推售相应级现潜客户资源进行广泛宣传销售保持销售广泛适性
p 利直销方式进行低成营销推广辅助项目招商工作
销售员进行坐盘销售外司会利公司部力资源通商业楼宇部合作采Cold Call（直销）方式项目信息直接传达型公司中高层理员处优势减少案信息传输环节项目信息够直接面部分目标客户群实现较低成达高效销售工作项目尚未进入全面销售阶段年度宣传推广费较期入市开售控制司认通渠道开销售局面较符合目前阶段特点实施性较强
p 针项目目标客群监测评估媒体发布效果利媒体合作关系宣传西环广场
作北京具影响力策划代理公司司强势媒体（北青北晚精品北日晨报等）均建立良合作关系会常性获媒体项目宣传推广目前司北京晚报进行房产专栏合作专栏中项目进行种形式宣传提供力推广支持时司媒体监测部负责媒体楼盘发布效果进行评估预测等工作西环广场年度宣传推广定程度起效指导作
p 启动新广独宣传渠道
司透辐射全国范围新广网页（总部分行网页）新广双月刊（北京区发行量5000份面甲级写字楼中办公公司中层理员业知名公司士）项目信息新动态时发布令潜客户掌握丰富详实准确项目资讯目前西环广场项目信息已发布新广2003年第1－2月双月刊（总第13期）日宣传推广形式项目进展灵活调整
32 全面销售阶段
321阶段营销模式
期间项目体结构封顶项目准现房姿态全面市场推出市场方面年度年北京西部写字楼市场供应量继续放预计中关村金融街区域写字楼市场较严峻竞争加剧案述两区域目标客户群存定交集市场压力难规避结合案区域济特征工程进度安排司建议案现阶段营销模式：整售散售举
322阶段总体目标
考虑客户谈判周期较长存诸确定素招商难度较司认阶段总体目标：
n 前期没实现整售部分整售情况应继续针型客户定招商较第阶段欠缺准现房优势良市场形象进销售力求整售楼座促进写字楼销售速度
n 运强推广攻势项目成期市场中心点整合北京新广公司写字楼客户推广资源积累客户完成销售务
323确定工作重点
更完成年度总体目标司认应着重处理三方面工作安排现逐阐述：
3231开盘时机
写字楼销售般规律司建议开盘时机拟定西环广场体结构封顶时届时项目正式进入全面销售阶段面型客户进行整售积累散户进行热销
3232确定写字楼推售原
n 阶段推售原：
确保幢散售单元余未整售完毕楼座继续面户进行招商散售楼座基售罄开售新楼座
三幢写字楼推售序司认次性推市场应逐栋推售中建议T1划分散售单元面散户进行销售T2T3继续第阶段基础进行户招商中建议T2整层层销售单元（T1销售率达50—70时准备部分楼层进行散售）T3整幢销售单元T2T3销售实际程中根客户办公面积需求灵活调整楼座总推售原保持变
n 推售原制定
阶段市场方面然中型客户散户存状态西环广场项目进入准现房现房阶段通效市场推广策略更利促进成交结合前期整售阶段户招商状况客户反馈司建议TI楼座整层销售单元转化散售单元楼座T2T3整售楼座T1基消化完写字楼办公面积户招商程中未销售完毕T2楼座确定散售单元楼座销售实际程中司根具体情况具体操作面散户务必逐栋推售框架进行面中型客户整售楼座（T2T3）根客户需求灵活调整
3233力客户确定
写字楼客户群方面司认应总结前阶段销售工作便指导调整阶段户招商工作具体划分赘述针中型企业进行散售客户散售客群初步拟定：
事业单位
北京市级区级行政理机构属单位
社会团体（市级区级 工会工商联行业协会学会基金会等）
企业单位
中资中型科研科技相关IT投资产业
中型金融保险证券投资等行业
新兴行业（顾问公司传媒会计师事务律师事务等）
省市县级驻京办事处机构
行业（航空业服装业建筑业汽车业济贸易进出口业家电业等）
3234 销售必备基础
阶段时针型客户散户展开销售方面需运强广告攻势公关促销活动项目成期市场中心点短时间吸引积累买家完成销售务方面前期没实现整售部分整售情况应继续针型客户定招商准现房优势良市场形象进销售力求整售楼座促进写字楼销售速度项目阶段必需具备相关硬件基础：
n 阶段销售工具客户通讯投资手册DM单直投折页等
n 制定阶段价单体系
n 阶段相关推广方案细费预算等
324确定阶段销售渠道
3241现场接
阶段现场接特点客户购买特征较明显目基明确时已通现场观察产生定程度兴趣时辅销售员针性专业销讲引导达促成成交加快销售速度目
3242直销
直销具极强定性直接性够客户留极深刻印象吸引亲抵案现场参观房根阶段整售散售举销售安排司建议派出专案销售员针性潜客户常出入区发放宣传资料第手资料时发送潜客户手中
3243针阶段销售策略灵活运新广企业资源
年度司继续整合企业部资源全力配合整售散售工作充分挖掘现潜写字楼客户资源配合坐盘销售（司销售员）低成高效率Cold Call（直销）等种销售渠道公司独宣传渠道等项目信息直接传达目标企业中高层理员处项目信息够直接面部分目标客户群展开销售
p 挖掘公司写字楼客户资源
写字楼客户数库客户资源进行分类分级基础围绕阶段整售散售举销售策略司继续挖掘出适宜整售型客户资源进行重点推售延续前阶段未完工作继续效客户进行协商谈判促进成交相应级现潜客户资源进行广泛宣传销售保持销售广泛适性
p 针目标客户量采直销方式展开销售
销售员进行坐盘销售外司会继续利公司部力资源直销方式项目信息直接传达型公司中高层理员处项目进入全面销售阶段宣传推广销售加强力度强度司直销渠道针项目具体进展做出员增减等方面适时调整策略更促进销售
p 获取媒体种形式支持力宣传推广西环广场新广独辅助媒体配合推广题宣传
司强势媒体（北青北晚精品北日晨报等）均建立良合作关系会常性获媒体项目宣传推广针阶段总体目标司会媒体资源充分目前司北京晚报进行房产专栏合作专栏中项目进行种形式宣传提供力推广支持
p 新广集团分行协作网络资源
阶段项目利新广集团网络资源分行进行重点推介宣传推广方式方法更灵活实现销售终目标
p 新广独专业网站房产专刊宣传渠道
西环广场项目信息继续发布新广独宣传渠道推广形式容项目整体推广线灵活调整
33 销售持续期收尾期阶段
331阶段营销模式
阶段项目外装基完成进入现房入住阶段案现阶段营销模式：散售租赁辅消化尾房
332阶段总体目标
考虑客户谈判周期较长存诸确定素招商难度较司认阶段总体目标：
n 阶段体工作继续项目销售持续维持市场竞争力开展方式灵活公关促销活动争取批前阶段未购客户成交
n 着手租赁事宜开展已购客户签约未出售面积出租等期服务时力争前阶段已购买意未决心客户拉回定消化尾房
n 继续树立企业形象品牌利开发商续开发工作
4 区域市场分析
41 区域市场供应状况（2005年前）
区域市场供应中关村金融街两区域
99年政府批准成立中关村科技园区该区发展建设便进入崭新阶段中关村西区中关村东区中关村科学城包括联想科技园区北科技园清华科技园等先开始规模土开发时中关村街两侧苏州街知春路等交通便利区部分写字楼项目处建拟建程中预计20022005年间述区（包括联想科技园外中关村东区）58写字楼项目竣工提供241万方米写字楼面积241万方米新增面积中部分面积发展商外余均投市场截止2002年底中关村区写字楼面积已达170万方米左右中新增物业占量分额建筑面积约114万方米基售价格10000——19000元米数集中12000——15000元米间售物业规模普遍偏缺乏综合性规模项目数码科技韦伯等项目外数项目7万米产品差异度目前销售市场状况中关村区域高档物业低端市场销售形势相较集中数项目中端市场（价格12000——15000元米间）反映高房价中企业承受力相背离实质供应需求脱节供应量结构新增量短期突然放需求稀释导致销售状况佳续乏力原
金融街区2005年前完成中心区部分北区建设务金融街中心区建设早已拉开序幕中中国证券厦总建筑面积约14万方米626层两幢独立写字楼项目已出正负零北区部分国际金融中心（外装阶段）英蓝国际金融中心国际投资厦块写字楼项目等2005年前金融街区供应量较
金融街中关村两区域写字楼供应量相叠加约390万米2005年前390万米写字楼投入区域市场中预计未区域市场竞争相激烈项目写字楼销售工作构成相程度威胁
42 直接竞争手分析
西直门区域售写字楼项目皇冠厦银中心项目区域直接竞争手
n 皇冠厦（期写字楼A座）
皇冠厦西直门立交桥西北角总建筑面积约11万方米分二期开发期开发写字楼酒店二期开发两栋商务楼期写字楼建筑面积58万方米楼高138米层数30层该项目2002年12月体结构封顶预计入住时间2003年年底项目规划设计中高档写字楼二期商务楼建筑面积约50000方米层数10层中1栋楼已整售中国会计师协会
销售策略：目前皇冠厦A座未正式开盘项目开工现阶段直采取面客户整幢销售策略价格方面目前外报价方米16000元民币该物业销售周期案销售周期存定重合工程进度领先案年度写字楼户招商整售构成较威胁
n 银中心
银中心位北京市海淀区西土城路36号三幢写字楼两幢高档外销公寓写字楼底部约5万米商业裙房（规划商场）组成建筑面积约22万方米集写字楼公寓商场体型综合物业资金问题银中心停工2年2002年年中复工项目建筑体结构全部封顶目前银中心信息封锁十分严密司现仅知写字楼外报价1600美金方米项目相关动态司继续监测
5 期专题研究急解决相关问题
期针型客户展开招商工作方面需市场初步树立项目整体形象引发增强客户投资信心方面销售员客户谈判程中项目必需具备相关硬件基础
51 期专题研究
511落实相关证件律师事务揭银行（揭额度年限）等
说明：阶段户招商程中销售员客户进入实质性谈判均涉述问题开发商应快落实证件律师揭银行等客户关心问题
512物业理公司适时介入物业费预估
说明：物业理品牌意识写字楼客户心目中已形成特高品质写字楼项目聘请知名物业公司进行服务必然司期针项目提出物业理公司适时介入介入方式等问题相关建议开发商需年落实物业理公司初步估算物业费等客户关心问题
513划分具体办公面积制定价单体系
说明：开发商应快提供写字楼具体办公面积时司开发商研究确定销售均价分制定整售阶段全面销售阶段价单体系
514确定推广方案相关推广费
52 急解决问题
期针型客户展开招商工作司认需市场初步树立西环广场项目整体形象引发增强客户投资信心方面需项目根销售阶段提供销售必需具备相关物质条件针第阶段总体目标户招商整售策略司认应急需解决问题：
销售工具（系列）
销售工具客户沟通特殊媒体客户详细解项目直接效途径项目留客户什样印象销售工具品质高低关系重视项目质量宣传包装时应高度重视销售工具制作
西环广场推广周期较长尤需注意销售工具应具统性拓展性销售阶段宣传目诉求点会整宣传风格市场形象应保持统保证项目客户印象始终时项目销售工具应具较发展空间利西环广场种积极蓬勃姿态接受市场检验
更配合年度户招商工作时考虑销售工具宣传目具体制作周期司阶段急解决销售工具制作原说明：
521确定 VI识系统
说明：VI识系统分基础应两部分基础部分包括标志标准字体标准图形标准色彩等应部分包括工现场包装销售现场包装房班车工作服饰广告设施视听资料公关品礼品指示标志路牌等案考量确定西环广场VI识系统确定项目整体形象包装具体销售工具制作整体基调利鲜明准确社会公众传达项目信息树立项目形象目前西环广场已设计案名LOGO整套VI识系统尚未完全确定司认西环广场VI识系统应期快确定
522销售中心工现场包装
说明：现场销售环境应该外（围墙绿化）（销售中心）谐统整环境坏项目档次高低真实反映销售中心销售员客户交流场先入第印象程度会决定客户项目信赖否认否等环境气氛坏客户销售员情绪影响
销售中心：案金融街通泰厦设置型售楼处接访客户项目开始进入实质性客户招商阶段需具空间更功更齐备销售中心胜——全面展现项目整体形象全方位介绍项目写字楼商场（强化优势）具备接展示谈判办公等诸功——相举足轻重重载体司建议施工现场设置销售中心会期提出销售中心设计方案专项建议供贵司参考
面布局沙盘模型：项目模型销售业务程中起关重作期房阶段表现尤突出模型客户产生身境感觉便业务员解释客户项目种提问销售起事半功倍效果原物业整体模型已实际规划符制作尺寸较司建议必重新制作项目模型时司建议增设：
项目环境模型：模型包括金融街中关村部分区域凸显理位置优势（模型视销售现场情况相应改变）具体求销售中心设计方案建议中提出
展板：展板便业务员更形象客户介绍项目情况作辅助销售重工具悬挂销售中心营造卖场气氛项目时接处展板外司认销售中心需悬挂更展板视角方位介绍项目具体情况包括制作：项目区位周边配套图市政交通规划图项目设计理念项目优势（图文茂）投资概念楼层面图购房程序装修标准配套设施发展商相关方实力简介等系列展板
现场包装：包括工围墙户外展板工现场环境美化街指示牌等应期完善现场形象包装时需加强工现场理：材料堆放车辆进出道路设计施工方标语牌等
户外板（路旗）：工现场户外展板外应包括路牌路旗灯箱等户外媒体吸引客群注意力
523形象楼书产品楼书
说明：楼书宣传推广中关重必少目前西环广场没整体介绍项目楼书司建议案楼书设计分形象楼书产品楼书整售阶段运形象楼书目标受众型投资者企业楼书结构容原折页较调整户招商角度阐述物业素特征中写字楼突出品质商场突出投资）外配合项目销售进度项目型设备设施智化系统确定年度半年分制作写字楼商场产品楼书
524VCD光盘（项目演示电子楼书）
说明：建议制作项目宣传片电子楼书单调面宣传资料立体化运动画效果项目介绍串联起时配音乐说明讲解便销售员坐盘销售直销方便灵活高效详客户销讲时楼书电子化客户办公室家里继续加深项目解相等24时销售员贴身服务
525折页
说明：折页限篇幅简明扼介绍项目着重突出项目优势楼书浓缩精华版具低成投放范围广泛携带轻便特点楼书外重宣传工具项目整售阶段便广泛宣传达树立项目形象目
体量尺寸成考虑原招商折页太适宜宣传广泛性需行制作低成便量投放邮寄直投折页
526宣传单页（DM）
说明：DM型宣传品楼书精炼直邮广告直销佳宣传品较篇幅诠释项目方面优势设计保持楼书相风格挖掘目标客户招商程中DM单充分发挥针性强宣传成低优势司建议整售阶段应量制作投放
527网站建设
说明：网络作前新传媒渠道已日益受众关注丰富表现手段令客户角度较时全面解项目方面情况推广成较低西环广场网站建设应楼书作基素材源根项目方面情况变化时调整目前司提交网站容架构方案建议期落实西环广场网站建设早投入
528客户通讯
说明：通客户通讯更沟通客户间互动关系时项目方面进展情况通报客户通间断较亲力手段项目项优势潜移默化灌输客户司建议结合年度客户积累销售进度工程进度年半年季刊发布频率客户间沟通
529面广告
说明：面广告具体方案专案策划组配合广告公司制作便年报纸广告投放
结束语
西环广场占西直门交通枢纽段复制性案先天条件极优越加开发商强实力政府鼎力支持恢弘开发气势等诸利素案开发前景片
司认西环广场商业写字楼价值潜力挖掘期开发商理公司专业运作细分智慧碰撞项目整体成功指日
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