目 录
第部分：市调分析
第二部分：总体推广策略
第三部分：推广题
第四部分：营销策略细分
第五部分：销售计划
第六部分：推广预算
长春·天安第城2003年半年推广攻略
2003年长春房产市场总体环境分析竞争情况分析
长春高档楼盘总体动态
12002年市场状况简述
1－1城市数
2002年长春市城市总口6996万中市区口298万2002年长春市城乡居民储蓄存款782亿元年增长167％均存款11177元城市居民均居住面积204方米距离均24方米康标准然定差距城市相定差距
2002年长春市完成国生产总值1150亿元年增长131％中房产业拉动13百分点城市济增长连续两年保持两位数增长速度东北区等城市较重超连城市济增长第城市全社会完成固定资产投资总额3205亿元2002年长春市均GDP15093元正逐渐接2000美元国省会城市相然差距东三省等城市相然定差距差距正逐渐缩
2002年长春市城乡居民均零售商品消费总额7200元全国位次居列
述数表明：长春济基础薄弱发展速度较快发展潜力巨
1－2房产开发状况
2002年长春市全年完成房产开发投资完成1157亿元增长244 ％
2002年长春市商品住宅销售均价方米价格23838元2001年扬05百分点全年商品房成交1524万方米全年新建商品房空置面积37811万方米年期增长299％
2002年售出商品住房584％通银行揭方式购买说明长春市居民消费意识提高银行揭购房已逐渐认时购房者中中青年占例较购房者没次付清全款力
22002年房产市场高档楼盘特点
2－1市场整体特点
长春市总体中高档房产项目开发水快速提升中档楼盘价值体现段规划设计硬件配置衡量综合品质欠佳
高价盘市场压力继续增交易量呈现萎缩态势全年低价盘济适房销售速度总体销售率直保持较高水准
2－2消费特点
长春济基础较薄弱城市居民均收入较低拥支付高额贷款力群绝数量较少长春高档商品房市场面着需求旺境2002年全年均价超3000元住宅全市总销量仅450余套仅占总供量例说明市场高档住宅需求极限
先期入市长春明珠威尼斯花园富豪花园富苑花园万科城市花园等项目吸纳部分市场份额
根收入分析高档楼盘销售应该占整市场1520例目前长春市需求旺状况济原外许具备消费力消费者市场目前提供项目难满意关现高档楼盘均存着种弱项根名副实说长春尚未出现真正高尚化品位化住宅区现产品难激发全部市场消费需求
高档楼盘期房销售阶段承诺现房呈现法兑现期房销售难度进步加处期房阶段高档楼盘尤难卖持币观者
32003年市场发展趋势
3－1政策变化
利素：（1）长春已2002年7月停止济适房审批2002年半年长春市正式进入土公开出程序表明政府正进行新轮宏观调控客观市场环境净化起促进作利商品房销售
（2）部门推出停止墅建设审批政策长春市已停止墅建设审批目前售建7墅规划项目成仅优势产品
利素：央行6月正式推出商品房信贷新政策公布：首付超五成期限超10年高超50万等举措定程度击购房者选择高档楼盘信心目前长春市没执行该项政策消息传出消费者该项政策解较少
3－2市场变化
2002年半年开始长春房产已进入新轮调整期市民购房心理已开始逐渐成熟决策趋理性楼盘综合品质促成购买决策关键中高档楼盘更
期中海海绿等家外埠实力产品牌进入长春房产市场掀开轮外埠巨头规模进军春城热潮中家涉足中高档楼盘开发品牌知名度目前持币购消费者观态度更加坚定
长春市2003年新项目开发总量500万米左右加前年量空置面积市场资金活化压力进步加必引起价格战导致部分楼盘售价滑
目前中端产品产品综合品质提高产品竞争力增强成年市场具潜力突破口致前选购品质令满意合适中档住宅转选择价位略高中高档住宅客户减少直接选购高档项目客户源减少总体高档项目客户源范围进步缩
3—3市场状况
2003年长春市房产总体状况良然受非典击影响总体销售形势稳未出现较变动整体2003年半年特点：
（1） 降价成逆转趋势数项目售价明显调年初亚泰花园首付5％赠送15％房款举措率先降价时销售情况火热马引起家进中中高档项目降价趋势尤明显
（2） 非典市场影响非典出现数售产项目销售受严重阻碍房交会取消5·1期间法进行促销活动效客户源减少广告成信息传播单渠道媒体广告量提前升
二楼盘项目优劣势分析
1 富苑华城
块位置：南湖路28号
开发商：长春盛世房产开发限公司
建筑面积：313848m2
绿化率：61
土途：住宅
价格范围：2400—4600
力户型：两房两厅三房两厅
力面积：100145160
富苑华城距离天安第城高档楼盘硬件素质项目诸相似处
◆ 优势：
11期开发规模天安第城
12长春开发第项目富苑花园作富苑花园品质较易新项目产生信
13户型较齐全目标客户层面项目广泛
14绿化完成时间项目早
15相言项目更接市中心
16 动降价目前该项目部分房型价格明显降低
17 墅数量较目前正力推广
◆ 劣势：
11品牌美誉度差作民营房产企业难取信消费者加前段物业理问题难形成口碑效应
12两侧紧邻肿瘤医院处风口时周围建筑年 久建筑破烂堪文氛围差适合高尚社区
13墅拉动该项目销售均价较天安第城高200元方米形成定销售抗性
14项目建筑景观方面设计力足
◆ 天安第城竞争策略
1广告宣传中突出品位性
2强调项目周边优越文然环境形成鲜明
3强化公司品牌力度客户产生信感
4物业理专业水准销售状况客户口碑
5突出产品设计优势期入住口碑优势
2 万科城市花园
块位置：路中日友会馆面伊通河畔
开发商：长春万科房产开发限公司
建筑面积：25万方米期18万方米
土途：住宅
价格范围：2700元——4980元
力户型：两房两厅三房两厅
力面积： 120140160190
交房日期：期已入住二期阿美丽家正发售
广告语：·梦想·美国水岸河畔·美境中
万科城市花园长春范围天安竞争激烈楼盘2002年万科销售取绝胜利2003年产品说话前提天安第城应绝胜算
◆ 优势
11品牌知名度美誉度赘言制胜关键
12期全面交楼配套陆续位社区感较强二期市350
套住宅开盘日售出100套销售势头良
13营销手段灵活反应较快固定模式套路
14物业理确实吸引处物业形象已树立
15段环境紧邻伊通河鸿城国际万科炒做段环境认度较高
◆ 劣势
11广告宣传实际产品存落差进入现楼暴露出社区会适产品质量般等弱点
12产品中缺乏适应高端客户产品产品仅限高层层
真正高档市场竞争力强
13区生产资料市场周边文环境较差适合真正高档社区
◆ 天安第城竞争策略
11 针文环境弱点重点强调案周边文然环境建立真正高尚社区概念
12 案重点突出现楼品质竞争手形成差异
13 通独立墅建立高端产品概念
14 充分展示高消费群相匹配社区配套设施强调高消费群专属空间
15 二期推出百左右户型抗强化产品优势
3 中海·水岸春城
块位置：卫星路东段南500米河街南环路伊通河相邻
开发商：长春中海房产开发限公司
建筑面积：期占20－25万方米计划开发25万米左右
土途：商品住宅
价格范围：预计低2000元价格入市（1800元）
2003年中海·水岸春城期天安第城分属档位产品没直接客源竞争威胁买家心理造成观态度影响客户效成交
◆ 优势：
11全国长春定品牌知名度具备开发销售中高档住宅验优势
12价位方面具备定优势前期采取低价入市低开高走策略
13长春东南部真正中高档住宅够吸纳周边部分客户
14 目前项目前期炒作已开始媒体投放力度较
已建立起产品初步形象
◆ 劣势：
11长春消费者逐渐趋理性消费期房概念炒做已难达热销
12东南版块中高档项目竞争较激烈年项目该段进行开发
4鸿城国际花园
开发商：长春鸿基国际房产开发限公司
建筑面积：28万m2
绿化率：365％
土途：住宅
价格范围：2780元——3200元
鸿城国际花园2002年竞争中景观TOWNHOUSE取较销售业绩2003年开发力产品叠加式洋房项目高层层联排形成竞争
◆ 优势：
11期已全面入住社区定气
12 TOWNHOUSE等产品概念炒做定验
13伊通河景观然项目卖点
14价位方面案低
15物业公司形象较
◆ 劣势
11产品品质较般法支撑终极置业概念
12二期距离伊通河较远景观方面优势甚
13区部规划景观较差
14销售团队素质较般
15二期洋房具备核心竞争力
◆ 天安第城竞争策略
11加强段方面诉求建立第高档社区概念
12重点强调品质优势形成明显差异
13现楼阶段诉求避免空谈概念诉求点名实相符
14加快工程进度园林景观优势奠定高档社区
5家园
块位置：亚泰街繁荣路交汇处
开发商：吉林联华房产开发限公司
建筑面积：23万m2
土途：商住
价格范围：2500元——4100元
家园项目进入长春较早鸿城国际万科城市相销售较差品牌基础较进入现楼保持慢销势头
◆ 优势：
11已进入现楼品质优万科鸿城国际等档位项目
12产品类型较齐全适应层次宣传中定塑空间
13长春东南版块逐渐受认
14品牌知名度美誉度较高品牌形象维护较
15 售价已进行调整部分产品价格较竞争优势
◆ 劣势：
11没带动销售核心卖点推广速度较慢
12会园区部建设较慢影响客户信心
13原承诺海锦江物业未进入物业方面销售促进较
14消费者普遍认价位较高印象未消
15 推广步伐较慢广告始终市场适度脱节
◆ 天安第城竞争策略
11保持提升成功仕高档社区概念直接压倒手
12保证工程进度充分保证客户信心
13物业方面重点强调港力物业专业服务
总体推广策略
简述
通半年项目形象鲜明确立品质深入挖掘项目创长春第高尚社区高尚形象高品质已逐步提升品位高度契合目标客户消费心理效促动销售
半年推广应该袭半年建立形象市场项目卖点优势认识着重项目卖点进行深化时形象予进步提升丰富涵
二关策略进步阐释
天安第城作城南全市绝仅高尚住宅产品硬件软件等方面体现天安（中国）客尊提供优良产品服务原命创长春第高尚社区正项目优势高度概括已目标客户认取良市场反馈阶段必须作进步深化利入住优势作全方位展开
期认购业天安第城目标客户符合事先锁定目标：绝数层次较高二次次置业客户缺房着急购房购房较理性慎重较注重考察企业开发业绩历史社区环境配套服务规划设计等方面求较高讲求产品综合素质品位期居住社区体现种住宅文化领导居住潮流提升生活品位期入住景观配套位港力物业理提升产品说服力
三推广导思想：
1关键词：高尚社区品质品位
2推广核心思想：高品位核心竞争力
3支持点：完美品质卓然品位
4阐释：
天安第城基产品优异品质已形成创长春第高尚社区独特高品位性实践证明创长春第高尚社区天安第城竞品楼盘重优势高档楼盘营销避免价值目标客户精神需求结合起楼盘推广纳起品质线品位线房产走产品质化竞争阶段种品位楼盘法模仿复制天安第城独特销售张
推广题
总体推广思路契合目标客户思维模式确立年广告推广题消费者认知兴趣欲行动思考程正利效参半年推广分两阶段阶段目题：
第阶段：目标客户中间升华天安第城高尚品位
1阐释
楼市日趋质化阶段天安第城竞争性楼盘优势品位性半年天安第城创长春第高尚社区品牌形象已长春市民心中扎根半年首先产品入住产品品质宣传推广第阶段着重强化品质半年核心题品质深化二期推广奠定市场基础
2时间
2003年7月
3初拟广告标题
（1）生活绽放限精彩
（2）感受卓越品质体味生活品位
3广告频次：3—4次
4广告目：两广告完全期正式入住展现品质品位核心扩市场项目品质认识
二第二阶段：卖点升华推出二期发售信息
1阐释
第阶段入住题品质塑造天安第城期品质加提升第二阶段必须建立品质基础品位项目定位创长春第高尚社区加升华项目第高尚社区形象更加深入心二期奠定较高起点
市场影响适积蓄情况适时推出二期发售信息二期较形象支撑时通产品力加强二期开始入市创长春第高尚社区升华版更高定位进入市场
续广告中期二期产品卖点进行整合整体进步提升项目高品质高品位形象带动期剩余单位销售二期认购销售建立良开端二期开盘奠定坚实基础
2时间
2003年8—10月
广告标题
创长春第高尚社区·生活写真（统题系列广告3－4篇）
该系列广告完全生活题推出生活题前广告中尚未涉诉求入住开始深入生活正助卖点展开现实支撑更加信
创长春第高尚社区·续精彩（二期推售信息系列广告4—6篇）
导入二期销售信息期品质品位延续提升表现题强化产品卖点激发目标客户注意
3广告频次：10—14次
三补充
1 阐释
两阶段广告完全层层推进思路延续根
出现销售周期推延时性需求应该补充时性诉求广告
2 时间：
2003年9月（国庆节促销题广告题届时促销活
动定）
2003年11—12月（时性广告）
3广告频次
4—6次
四策略性题应
阶段应适宜根建立第高尚社区基础品质——品位——品位生活化——品位验证思路运作天安第城优势卖点信息角度诉求点方式重复传播深入心
推广策略细分
报纸广告策略
2003年广告定位发现高档次生活意义表现中题消费者感受实际产品相应广告语中加强情感沟通
1第层次（7月）广告表现核心社区具体品质生活品位已客户心中建立起高档社区概念通生活延展进步深化
（1）生活绽放限精彩
（2）感受卓越品质体味生活品位
2第二层次（8月—10月）表现核心二期登场品质进步升级产品更加丰富题揭示天安第城生活已全面展现引导目标客户天安第城认识进步提高通期已入住细致生活展现生活层次品质层次升华品质细节促动目标客户消费行
第二层次广告题：
a天安第城二期全面升级
b限空间限
c黄昏光影闪动生活意境
d超级富豪——港力物业精心呵护安全私密
e细微景观旷世杰作
f天回家路总心情飞扬
G邻居展开竞争动力乐趣
H属会属生活
I超越卓然境界——天安第城二期正式接受认购
3题补充
享受真正墅生活
房理购房喜
天实现生愿
4媒体选择
根2003年半年广告投放反馈效果半年延续半年媒体组合推广媒体长春晚报次媒体东亚贸新闻辅助媒体城市晚报新文化报长春日报房产周刊
5报纸广告推广排期（2003715——20031031）
推广容
发布日期
发布媒体
发布规格
卖点＋形象
7月15日（二）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
新文化报
半版彩
卖点＋形象
7月18日（五）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
城市晚报
半版彩
卖点广告
7月24日（四）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
7月25日（五）
长春晚报
整版彩
新文化报
半版彩
卖点广告
8月7日（四）
长春晚报
半版彩
东亚贸新闻
半版彩
8月8日（五）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
卖点广告
8月12日（四）
长春晚报
半版彩
长春日报
半版彩
8月15日（五）
长春晚报
半版彩
东亚贸新闻
半版彩
认购广告
8月21日（四）
长春晚报
整版彩
新文化报
半版彩
8月22日（五）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
卖点广告
8月26日（二）
长春晚报
整版彩
城市晚报
半版彩
8月29日（五）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
卖点广告
9月2日（二）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
9月5日（五）
长春晚报
整版彩
新文化报
半版彩
卖点广告
9月9日（二）
城市晚报
半版彩
新文化报
半版彩
9月11日（四）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
卖点广告
9月16日（二）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
9月19日（五）
长春晚报
整版彩
新文化报
半版彩
促销活动广告
9月26日（五）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
促销活动广告
9月29日（）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
9月30日（二）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
卖点广告
10月10日（五）
新文化报
半彩版
长春晚报
半彩版
卖点广告
10月17日（五）
城市晚报
半彩版
长春晚报
半彩版
卖点广告
10月24日
长春晚报
半彩版
二电视广告策略
（）电视广告阶段表现容品牌线相吻合充分保证阶段诉求核心致性
1品牌价值阶段（8月—10月）
（1）30秒 品牌形象篇
旨：篇广告注重品牌形象创意广告题强调创长春第高尚社区强调天安第城细致卖点时期已入住现实优势展现
字幕：创长春第高尚社区
配音：轻柔音乐 强劲动感音乐 创长春第高尚社区 天安第城
（2）1分钟 品质说明篇
旨：篇广告重点说明天安第城高品质核心基础香港著名市公司开发秉承17年专业实力春城造顶级精品全国罕60万方米超高尚社区旗舰级四会配套
字幕：全国罕60万方米超高尚社区旗舰级四会配套创长春第高尚社区期已全面入住二期产品全面升级推出
配音：缓音乐 强劲动感音乐 创长春第高尚社区 天安第城
（3）3分钟 纪录片
说明：重新进行拍摄重点已入住社区风貌景观配套等卖点核心全面展示社区品质品位
广告预算
报纸广告
发布媒体
发布频次
发布总额(元)
长春晚报
22次
90万
东亚贸新闻
14次
329万
城市晚报
4次
125万
长春日报
1次
26万
新文化报
7次
412万
总计
1792万
二 电视广告
发布媒体
发布时段
发布总额(元)
长春2台
9：30剧场（2次日）
55万（3月）
长春3台
17：45（2次日）
25万（3月）
长春4台
20：30（3次日）
25万（3月）
制作费
3万
总计
145万
六印刷品礼品：10万元
七计：200万元
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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目 录
第部分：市调分析
第二部分：总体推广策略
第三部分：推广题
第四部分：营销策略细分
第五部分：销售计划
第六部分：推广预算
长春·天安第城2003年半年推广攻略
2003年长春房产市场总体环境分析竞争情况分析
长春高档楼盘总体动态
12002年市场状况简述
1－1城市数
2002年长春市城市总口6996万中市区口298万2002年长春市城乡居民储蓄存款782亿元年增长167％均存款11177元城市居民均居住面积204方米距离均24方米康标准然定差距城市相定差距
2002年长春市完成国生产总值1150亿元年增长131％中房产业拉动13百分点城市济增长连续两年保持两位数增长速度东北区等城市较重超连城市济增长第城市全社会完成固定资产投资总额3205亿元2002年长春市均GDP15093元正逐渐接2000美元国省会城市相然差距东三省等城市相然定差距差距正逐渐缩
2002年长春市城乡居民均零售商品消费总额7200元全国位次居列
述数表明：长春济基础薄弱发展速度较快发展潜力巨
1－2房产开发状况
2002年长春市全年完成房产开发投资完成1157亿元增长244 ％
2002年长春市商品住宅销售均价方米价格23838元2001年扬05百分点全年商品房成交1524万方米全年新建商品房空置面积37811万方米年期增长299％
2002年售出商品住房584％通银行揭方式购买说明长春市居民消费意识提高银行揭购房已逐渐认时购房者中中青年占例较购房者没次付清全款力
22002年房产市场高档楼盘特点
2－1市场整体特点
长春市总体中高档房产项目开发水快速提升中档楼盘价值体现段规划设计硬件配置衡量综合品质欠佳
高价盘市场压力继续增交易量呈现萎缩态势全年低价盘济适房销售速度总体销售率直保持较高水准
2－2消费特点
长春济基础较薄弱城市居民均收入较低拥支付高额贷款力群绝数量较少长春高档商品房市场面着需求旺境2002年全年均价超3000元住宅全市总销量仅450余套仅占总供量例说明市场高档住宅需求极限
先期入市长春明珠威尼斯花园富豪花园富苑花园万科城市花园等项目吸纳部分市场份额
根收入分析高档楼盘销售应该占整市场1520例目前长春市需求旺状况济原外许具备消费力消费者市场目前提供项目难满意关现高档楼盘均存着种弱项根名副实说长春尚未出现真正高尚化品位化住宅区现产品难激发全部市场消费需求
高档楼盘期房销售阶段承诺现房呈现法兑现期房销售难度进步加处期房阶段高档楼盘尤难卖持币观者
32003年市场发展趋势
3－1政策变化
利素：（1）长春已2002年7月停止济适房审批2002年半年长春市正式进入土公开出程序表明政府正进行新轮宏观调控客观市场环境净化起促进作利商品房销售
（2）部门推出停止墅建设审批政策长春市已停止墅建设审批目前售建7墅规划项目成仅优势产品
利素：央行6月正式推出商品房信贷新政策公布：首付超五成期限超10年高超50万等举措定程度击购房者选择高档楼盘信心目前长春市没执行该项政策消息传出消费者该项政策解较少
3－2市场变化
2002年半年开始长春房产已进入新轮调整期市民购房心理已开始逐渐成熟决策趋理性楼盘综合品质促成购买决策关键中高档楼盘更
期中海海绿等家外埠实力产品牌进入长春房产市场掀开轮外埠巨头规模进军春城热潮中家涉足中高档楼盘开发品牌知名度目前持币购消费者观态度更加坚定
长春市2003年新项目开发总量500万米左右加前年量空置面积市场资金活化压力进步加必引起价格战导致部分楼盘售价滑
目前中端产品产品综合品质提高产品竞争力增强成年市场具潜力突破口致前选购品质令满意合适中档住宅转选择价位略高中高档住宅客户减少直接选购高档项目客户源减少总体高档项目客户源范围进步缩
3—3市场状况
2003年长春市房产总体状况良然受非典击影响总体销售形势稳未出现较变动整体2003年半年特点：
（1） 降价成逆转趋势数项目售价明显调年初亚泰花园首付5％赠送15％房款举措率先降价时销售情况火热马引起家进中中高档项目降价趋势尤明显
（2） 非典市场影响非典出现数售产项目销售受严重阻碍房交会取消5·1期间法进行促销活动效客户源减少广告成信息传播单渠道媒体广告量提前升
二楼盘项目优劣势分析
1 富苑华城
块位置：南湖路28号
开发商：长春盛世房产开发限公司
建筑面积：313848m2
绿化率：61
土途：住宅
价格范围：2400—4600
力户型：两房两厅三房两厅
力面积：100145160
富苑华城距离天安第城高档楼盘硬件素质项目诸相似处
◆ 优势：
11期开发规模天安第城
12长春开发第项目富苑花园作富苑花园品质较易新项目产生信
13户型较齐全目标客户层面项目广泛
14绿化完成时间项目早
15相言项目更接市中心
16 动降价目前该项目部分房型价格明显降低
17 墅数量较目前正力推广
◆ 劣势：
11品牌美誉度差作民营房产企业难取信消费者加前段物业理问题难形成口碑效应
12两侧紧邻肿瘤医院处风口时周围建筑年 久建筑破烂堪文氛围差适合高尚社区
13墅拉动该项目销售均价较天安第城高200元方米形成定销售抗性
14项目建筑景观方面设计力足
◆ 天安第城竞争策略
1广告宣传中突出品位性
2强调项目周边优越文然环境形成鲜明
3强化公司品牌力度客户产生信感
4物业理专业水准销售状况客户口碑
5突出产品设计优势期入住口碑优势
2 万科城市花园
块位置：路中日友会馆面伊通河畔
开发商：长春万科房产开发限公司
建筑面积：25万方米期18万方米
土途：住宅
价格范围：2700元——4980元
力户型：两房两厅三房两厅
力面积： 120140160190
交房日期：期已入住二期阿美丽家正发售
广告语：·梦想·美国水岸河畔·美境中
万科城市花园长春范围天安竞争激烈楼盘2002年万科销售取绝胜利2003年产品说话前提天安第城应绝胜算
◆ 优势
11品牌知名度美誉度赘言制胜关键
12期全面交楼配套陆续位社区感较强二期市350
套住宅开盘日售出100套销售势头良
13营销手段灵活反应较快固定模式套路
14物业理确实吸引处物业形象已树立
15段环境紧邻伊通河鸿城国际万科炒做段环境认度较高
◆ 劣势
11广告宣传实际产品存落差进入现楼暴露出社区会适产品质量般等弱点
12产品中缺乏适应高端客户产品产品仅限高层层
真正高档市场竞争力强
13区生产资料市场周边文环境较差适合真正高档社区
◆ 天安第城竞争策略
11 针文环境弱点重点强调案周边文然环境建立真正高尚社区概念
12 案重点突出现楼品质竞争手形成差异
13 通独立墅建立高端产品概念
14 充分展示高消费群相匹配社区配套设施强调高消费群专属空间
15 二期推出百左右户型抗强化产品优势
3 中海·水岸春城
块位置：卫星路东段南500米河街南环路伊通河相邻
开发商：长春中海房产开发限公司
建筑面积：期占20－25万方米计划开发25万米左右
土途：商品住宅
价格范围：预计低2000元价格入市（1800元）
2003年中海·水岸春城期天安第城分属档位产品没直接客源竞争威胁买家心理造成观态度影响客户效成交
◆ 优势：
11全国长春定品牌知名度具备开发销售中高档住宅验优势
12价位方面具备定优势前期采取低价入市低开高走策略
13长春东南部真正中高档住宅够吸纳周边部分客户
14 目前项目前期炒作已开始媒体投放力度较
已建立起产品初步形象
◆ 劣势：
11长春消费者逐渐趋理性消费期房概念炒做已难达热销
12东南版块中高档项目竞争较激烈年项目该段进行开发
4鸿城国际花园
开发商：长春鸿基国际房产开发限公司
建筑面积：28万m2
绿化率：365％
土途：住宅
价格范围：2780元——3200元
鸿城国际花园2002年竞争中景观TOWNHOUSE取较销售业绩2003年开发力产品叠加式洋房项目高层层联排形成竞争
◆ 优势：
11期已全面入住社区定气
12 TOWNHOUSE等产品概念炒做定验
13伊通河景观然项目卖点
14价位方面案低
15物业公司形象较
◆ 劣势
11产品品质较般法支撑终极置业概念
12二期距离伊通河较远景观方面优势甚
13区部规划景观较差
14销售团队素质较般
15二期洋房具备核心竞争力
◆ 天安第城竞争策略
11加强段方面诉求建立第高档社区概念
12重点强调品质优势形成明显差异
13现楼阶段诉求避免空谈概念诉求点名实相符
14加快工程进度园林景观优势奠定高档社区
5家园
块位置：亚泰街繁荣路交汇处
开发商：吉林联华房产开发限公司
建筑面积：23万m2
土途：商住
价格范围：2500元——4100元
家园项目进入长春较早鸿城国际万科城市相销售较差品牌基础较进入现楼保持慢销势头
◆ 优势：
11已进入现楼品质优万科鸿城国际等档位项目
12产品类型较齐全适应层次宣传中定塑空间
13长春东南版块逐渐受认
14品牌知名度美誉度较高品牌形象维护较
15 售价已进行调整部分产品价格较竞争优势
◆ 劣势：
11没带动销售核心卖点推广速度较慢
12会园区部建设较慢影响客户信心
13原承诺海锦江物业未进入物业方面销售促进较
14消费者普遍认价位较高印象未消
15 推广步伐较慢广告始终市场适度脱节
◆ 天安第城竞争策略
11保持提升成功仕高档社区概念直接压倒手
12保证工程进度充分保证客户信心
13物业方面重点强调港力物业专业服务
总体推广策略
简述
通半年项目形象鲜明确立品质深入挖掘项目创长春第高尚社区高尚形象高品质已逐步提升品位高度契合目标客户消费心理效促动销售
半年推广应该袭半年建立形象市场项目卖点优势认识着重项目卖点进行深化时形象予进步提升丰富涵
二关策略进步阐释
天安第城作城南全市绝仅高尚住宅产品硬件软件等方面体现天安（中国）客尊提供优良产品服务原命创长春第高尚社区正项目优势高度概括已目标客户认取良市场反馈阶段必须作进步深化利入住优势作全方位展开
期认购业天安第城目标客户符合事先锁定目标：绝数层次较高二次次置业客户缺房着急购房购房较理性慎重较注重考察企业开发业绩历史社区环境配套服务规划设计等方面求较高讲求产品综合素质品位期居住社区体现种住宅文化领导居住潮流提升生活品位期入住景观配套位港力物业理提升产品说服力
三推广导思想：
1关键词：高尚社区品质品位
2推广核心思想：高品位核心竞争力
3支持点：完美品质卓然品位
4阐释：
天安第城基产品优异品质已形成创长春第高尚社区独特高品位性实践证明创长春第高尚社区天安第城竞品楼盘重优势高档楼盘营销避免价值目标客户精神需求结合起楼盘推广纳起品质线品位线房产走产品质化竞争阶段种品位楼盘法模仿复制天安第城独特销售张
推广题
总体推广思路契合目标客户思维模式确立年广告推广题消费者认知兴趣欲行动思考程正利效参半年推广分两阶段阶段目题：
第阶段：目标客户中间升华天安第城高尚品位
1阐释
楼市日趋质化阶段天安第城竞争性楼盘优势品位性半年天安第城创长春第高尚社区品牌形象已长春市民心中扎根半年首先产品入住产品品质宣传推广第阶段着重强化品质半年核心题品质深化二期推广奠定市场基础
2时间
2003年7月
3初拟广告标题
（1）生活绽放限精彩
（2）感受卓越品质体味生活品位
3广告频次：3—4次
4广告目：两广告完全期正式入住展现品质品位核心扩市场项目品质认识
二第二阶段：卖点升华推出二期发售信息
1阐释
第阶段入住题品质塑造天安第城期品质加提升第二阶段必须建立品质基础品位项目定位创长春第高尚社区加升华项目第高尚社区形象更加深入心二期奠定较高起点
市场影响适积蓄情况适时推出二期发售信息二期较形象支撑时通产品力加强二期开始入市创长春第高尚社区升华版更高定位进入市场
续广告中期二期产品卖点进行整合整体进步提升项目高品质高品位形象带动期剩余单位销售二期认购销售建立良开端二期开盘奠定坚实基础
2时间
2003年8—10月
广告标题
创长春第高尚社区·生活写真（统题系列广告3－4篇）
该系列广告完全生活题推出生活题前广告中尚未涉诉求入住开始深入生活正助卖点展开现实支撑更加信
创长春第高尚社区·续精彩（二期推售信息系列广告4—6篇）
导入二期销售信息期品质品位延续提升表现题强化产品卖点激发目标客户注意
3广告频次：10—14次
三补充
1 阐释
两阶段广告完全层层推进思路延续根
出现销售周期推延时性需求应该补充时性诉求广告
2 时间：
2003年9月（国庆节促销题广告题届时促销活
动定）
2003年11—12月（时性广告）
3广告频次
4—6次
四策略性题应
阶段应适宜根建立第高尚社区基础品质——品位——品位生活化——品位验证思路运作天安第城优势卖点信息角度诉求点方式重复传播深入心
推广策略细分
报纸广告策略
2003年广告定位发现高档次生活意义表现中题消费者感受实际产品相应广告语中加强情感沟通
1第层次（7月）广告表现核心社区具体品质生活品位已客户心中建立起高档社区概念通生活延展进步深化
（1）生活绽放限精彩
（2）感受卓越品质体味生活品位
2第二层次（8月—10月）表现核心二期登场品质进步升级产品更加丰富题揭示天安第城生活已全面展现引导目标客户天安第城认识进步提高通期已入住细致生活展现生活层次品质层次升华品质细节促动目标客户消费行
第二层次广告题：
a天安第城二期全面升级
b限空间限
c黄昏光影闪动生活意境
d超级富豪——港力物业精心呵护安全私密
e细微景观旷世杰作
f天回家路总心情飞扬
G邻居展开竞争动力乐趣
H属会属生活
I超越卓然境界——天安第城二期正式接受认购
3题补充
享受真正墅生活
房理购房喜
天实现生愿
4媒体选择
根2003年半年广告投放反馈效果半年延续半年媒体组合推广媒体长春晚报次媒体东亚贸新闻辅助媒体城市晚报新文化报长春日报房产周刊
5报纸广告推广排期（2003715——20031031）
推广容
发布日期
发布媒体
发布规格
卖点＋形象
7月15日（二）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
新文化报
半版彩
卖点＋形象
7月18日（五）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
城市晚报
半版彩
卖点广告
7月24日（四）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
7月25日（五）
长春晚报
整版彩
新文化报
半版彩
卖点广告
8月7日（四）
长春晚报
半版彩
东亚贸新闻
半版彩
8月8日（五）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
卖点广告
8月12日（四）
长春晚报
半版彩
长春日报
半版彩
8月15日（五）
长春晚报
半版彩
东亚贸新闻
半版彩
认购广告
8月21日（四）
长春晚报
整版彩
新文化报
半版彩
8月22日（五）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
卖点广告
8月26日（二）
长春晚报
整版彩
城市晚报
半版彩
8月29日（五）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
卖点广告
9月2日（二）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
9月5日（五）
长春晚报
整版彩
新文化报
半版彩
卖点广告
9月9日（二）
城市晚报
半版彩
新文化报
半版彩
9月11日（四）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
卖点广告
9月16日（二）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
9月19日（五）
长春晚报
整版彩
新文化报
半版彩
促销活动广告
9月26日（五）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
促销活动广告
9月29日（）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
9月30日（二）
长春晚报
整版彩
东亚贸新闻
半版彩
卖点广告
10月10日（五）
新文化报
半彩版
长春晚报
半彩版
卖点广告
10月17日（五）
城市晚报
半彩版
长春晚报
半彩版
卖点广告
10月24日
长春晚报
半彩版
二电视广告策略
（）电视广告阶段表现容品牌线相吻合充分保证阶段诉求核心致性
1品牌价值阶段（8月—10月）
（1）30秒 品牌形象篇
旨：篇广告注重品牌形象创意广告题强调创长春第高尚社区强调天安第城细致卖点时期已入住现实优势展现
字幕：创长春第高尚社区
配音：轻柔音乐 强劲动感音乐 创长春第高尚社区 天安第城
（2）1分钟 品质说明篇
旨：篇广告重点说明天安第城高品质核心基础香港著名市公司开发秉承17年专业实力春城造顶级精品全国罕60万方米超高尚社区旗舰级四会配套
字幕：全国罕60万方米超高尚社区旗舰级四会配套创长春第高尚社区期已全面入住二期产品全面升级推出
配音：缓音乐 强劲动感音乐 创长春第高尚社区 天安第城
（3）3分钟 纪录片
说明：重新进行拍摄重点已入住社区风貌景观配套等卖点核心全面展示社区品质品位
广告预算
报纸广告
发布媒体
发布频次
发布总额(元)
长春晚报
22次
90万
东亚贸新闻
14次
329万
城市晚报
4次
125万
长春日报
1次
26万
新文化报
7次
412万
总计
1792万
二 电视广告
发布媒体
发布时段
发布总额(元)
长春2台
9：30剧场（2次日）
55万（3月）
长春3台
17：45（2次日）
25万（3月）
长春4台
20：30（3次日）
25万（3月）
制作费
3万
总计
145万
六印刷品礼品：10万元
七计：200万元
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