摘
着全球济体化发展跨国公司应运生国家拥风土情跨国公司海外市场获更利益提高企业竞争力必须实行土化营销充分融入该市场提升企业应变力避免突文妙巴黎例运资料分析法事例分析法分析妙巴黎中国土化营销策略妙巴黎中国采取土化营销措施验跨国公司土化营销提供鉴促进土化营销效实施
关键词：跨国公司土化营销妙巴黎 o
Abstract
With the development of global economic integration multinational companies have emerged but different countries have different customs and customs Therefore in order to obtain more benefits in overseas markets and improve the competitiveness of enterprises multinational companies must implement localized marketing In order to fully integrate into the market enhance the resilience of enterprises and avoid conflicts This article takes Miao Paris as an example uses literature analysis and case analysis to analyze Miao Paris ’local marketing strategy in China and uses Miao Paris’ localized marketing measures in China as an experience to provide reference for the promotion of local marketing of other multinational companies Effective implementation of localized marketing
Key words multinational companies localized marketing Miao Paris
目 录
1 引言 1
11 研究背景意义 1
111研究背景 1
112研究意义 1
12 国外研究现状 2
121 国外研究现状 2
122 国研究现状 3
13 研究方法 4
2 跨国公司土化营销 5
21 土化营销定义 5
22 跨国公司中国实行土化营销原 5
221外部原 5
222部动力 5
23 跨国公司中国实行土化营销障碍 6
3 妙巴黎中国发展现状 6
4 妙巴黎中国土化营销策略 7
41 品牌土化 7
42 产品土化 8
43 价格土化 8
44 渠道土化 9
45 推广土化 9
5 妙巴黎土化营销策略带启示 10
51 基品牌策略启示 10
511品牌定位 10
512注重品牌建设 10
52 基产品策略启示 10
521重视产品质量 11
522产品土化设计 11
523加强产品创新 11
53 基价格策略启示 11
531顾客市场分析 11
532制定定价策略 12
54 基渠道策略启示 12
541营销渠道规划 12
542网络营销渠道建设 12
543分销渠道 13
55 基推广策略启示 13
551广告推广 13
552台推广 13
参考文献 14
1 引 言
11 研究背景意义
111 研究背景
资义19世纪末通资输出积累巨财富资垄断发展背景诞生跨国公司壮资便海外直接投资设立分公司国际市场导开始跨国营跨国公司实际资垄断义发展产物跨国公司已成衡量国家国际竞争力强弱标准着济全球化深发展国技术生产市场顾客竞争等已超越国界推动全球化营销产生发展跨国公司发展世界济兴衰紧密联系全球化背景国家区间着文化宗教传统求企业消费者需求日益性化差异化样化天采取全球化思维土化行动营销模式
年中国化妆品行业正崛起中国化妆品市场已成世界具潜力新兴市场改革开放40年时间里中国化妆品产业变弱强简单化营模式发展集团化科技营中国化妆品行业初具规模充满活力市场开放发展类化妆品企业品牌越越市场竞争日渐激烈中国化妆品产业高速发展众国际品牌中国化妆品市场巨利润目前国已放松进口化妆品控限制众国际化妆品公司开始加速拓展中国市场
妙巴黎创立1863年作法国老字号化妆品时尚触感产品工艺层磨积淀质量获消费者致评加产品包装选糖果色调清新爱外表赢少年轻女性喜爱妙巴黎历百年发展旧屹然挺立成功走世界2009年妙巴黎香港进入中国陆两年妙巴黎着重发展百货渠道取良业绩口碑妙巴黎逐步转专营店正式开中国市场
112研究意义
1理意义
着全球济体化发展跨国公司应运生获取更利润跨国公司必须充分解东道国市场采取适应市场营销策略实行土化营销时化妆品市场断发展吸引众国际品牌开拓中国市场关化妆品行业中国土化营销理研究相较少国际品牌想获更利润必须重视土化营销重性
2现实意义
文妙巴黎例探讨妙巴黎中国实行土化营销意义品牌产品价格渠道推广五方面妙巴黎中国土化营销策略进行探索分析结合中国化妆品市场跨国企业发展状况妙巴黎中国土化营销策略验总结出企业实行土化营销启示通研究妙巴黎中国土化营销希化妆品行业跨国公司济全球化中市场定位土化营销具鉴意义
12 国外研究现状
121 国外研究现状
国外学者土化营销开始较早方面指出实施营销土化意义
Buzel(1968)指出国俗差异国惯导致国产品标准需重视产品土化策略[1]Levitt（1983）提出应针土化营销进行系统性分析研究引类案例角度分析实施土化营销够跨国公司带利益效果研究丰富土化营销理体系研究土化营销策略学者提供定理背景[2]DouglasWind(1987)认世界数产品处供求状态买方市场消费者需求样化性化日益明显外全球市场具差异性着科技发展产品丰富买方市场形成营销土化重性凸显[3]SamieeRoth（1992）认世界市场差异性国政治济文化社会环境等方面决定例东西方存文化差异跨国公司应积极发现国市场差异性进行定位细分实现土化营销战略[4]
122 国研究现状
关土化营销研究国众学者发表法
黄玲霞（2011）指出土化战略国际企业国家营程中充分融入东道国市场企业原营策略做出调整该企业产品富特色土化策略实质开拓国际市场获更利润求企业进入国际市场时市场财务产品理等方面形成企业竞争优势[5]李明(2008)认士化营销策略全球化背景实施营销项系统性战略工程土化营销理理念理方式力资源营销策略企业文化五方面着手进行土化策略研究分析[6]侯立军(2004)指出土化营销传统营销理念种创新认土化营销定营销理基础产品目标市场营环境风土情等相结合制定行效土化营销策略国际营销中够根市场形成营销风格企业应突破传统宗教民俗观努力克服文化差异贸易保护措施等阻碍土化营销障碍土化基础实施差异化战略适应目标市场消费者购买需求提高顾客满意度跨国公司实现土化营销策略重举措营销理念创新终目[7]土化营销意义李南（2009）鉴科新浪联姻事例指出土化营销会实现双赢效果科新浪结合中国球迷建立科交流台举措仅中国球迷网欢聚更提升科形象价值[8]
跨国公司诞生发展企业进行土化营销前提基础跨国公司东道国影响巨宋斌（2010）表示跨国公司土企业击巨避免跨国公司进入目标市场会采取系列措施市场进行竞争疑会威胁东道国土企业发展外资企业进入势必会导致部分企业淘汰时会企业采取措施提升环境适应力竞争优势企业进步发展壮[9]程季忠(2010)指出跨国公司目标市场品牌产品促销渠道服务公关等方面进行土化营销[10]
数字济时代国济紧密联系企业跨国营影响素越越土化策略企业营日益重李红兵赵云君（2004）表明着济全球化企业营销国际化发展带全球营销土化企业开拓新目标市场时会受东道国维护国利益制定种政策例关税非关税贸易壁垒国际保护政策企业营环境更加严峻复杂市场营销中环节变化着环境素相适应够国际市场竞争中充分发挥优势合理效土化营销策略跨国公司国际市场营销十分重[11] 土化融合程中更加注意矛盾处理吴金林（2005）指出企业营销范围国扩展国际程中面着两现实问题国市场拓展国际市场二国际化营销目标市场间存着诸矛盾土化问题求企业必须树立国际化目标国际眼光解决土化间突通土化营销策略占东道国市场份额土化营销注重文化相结合便充分融入市场获利润[12]想获更市场推进土化程中必须重视文化差异重影响汪群胡江凤(2009）指出跨国公司中国营程中文化差异影响避免中利影响利影响求企业通实施土化营销策略实现差异性文化理外土化营销策略实施程中产品研发资金流动理企业文化营销理等方面营活动会程度中西方文化交融产生影响推动跨国公司中国营发展[13]张叶蓁（2009）指出广告策略创意种表达企业通广告刺激消费促进购买广告目宣传企业产品引起消费者注意文化融入广告中更容易获消费者认实现更广告效果消费者广告认仅停留广告表面更土文化影响外品牌土化广告营销样重[14]
13 研究方法
文运资料分析法事例分析法
运资料分析法阅读关土化营销相关文献寻求丰富合理理支持通广泛查阅充分理解参考文献容进行纳概括文研究提供理背景
运事例分析法妙巴黎例通分析妙巴黎中国土化营销方法确定妙巴黎土化营销策略文研究提供实际
2 跨国公司土化营销
21 土化营销定义
土化营销指跨国公司市场实现利润化根目标市场需企业产品营理等方面做出相应调整适应目标区文化惯需求等利该区资源技术等组织生产营销售核心企业消费者前提开展系列营销活动业务规范理机制等应着环境客户改变变化土化程实际跨国公司生产营活动东道国济相融合程简单说土化营销企业努力进入目标市场采取种营销策略
22 跨国公司中国实行土化营销原
221外部原
跨国公司言中国市场国际市场具更优势首先中国市场庞拥众消费者着市场济发展中国均支配收入幅提升消费者拥巨购买力改革开放济全球化发展进步激发消费者购买欲次中国市场差异化明显变市场跨国公司市场细分提供更方跨国公司够精准细分市场前提制定土化营销策略中国市场尚未成熟目前处发展中日趋开放市场相关政策够跨国公司带更发展机遇
222部动力
跨国营销必然会面社会文化语言惯等方面差异公司营造成定影响市场实行土化营销便效避免突企业充分融入市场适应环境差异促进企业协调部关系变革理体制次营国外市场需更资金利中国市场生产力制造等方面成低优势效降低企业生产综合性成提高济效益利企业市场竞争中取胜 跨国公司政府支持够该市场获良发展政府企业选择支持程度取决良企业形象高知名度求企业产品营力等方面实施土化营销获政府民支持
23 跨国公司中国实行土化营销障碍
中国市场结构复杂差异性明显变化较跨国公司中国营时需拥更高市场营销力目前中国市场发展复杂分销渠道渠道难获成跨国公司中国发展面挑战时处转型发展中中国市场面着市场秩序混乱理落等问题系列政策暂未落实成跨国公司营中难克服障碍
外跨国公司营中身策略失误心态错误等原常常造成营失败公司没认真分析中国市场特征盲目国发展策略运中国市场中国市场潜力巨代表中国市场存风险跨国公司乐观心态导致忽视市场中存潜风险
3 妙巴黎中国发展现状
妙巴黎起源法国巴黎1863年创立已百年历史妙巴黎已发展成世界级化妆品品牌巴黎数老字号品牌妙巴黎创立便断推出新产品腮红眼影香水等品牌产品发展提供鉴伴着济全球化资源全世界流动国中高端化妆品相继进入法国市场法国口少消费市场作开价品牌妙巴黎知名度竞争力等方面法迪奥娇兰等国际牌相媲美加欧洲消费水普遍偏高妙巴黎法国竞争优势明显年着中国市场断发展类化妆品品牌进入中国市场中国口众消费差异需求更加样化妆品市场未完全发展成熟妙巴黎中国发展空间2010年妙巴黎正式登陆中国便中国获良发展2016年2019年妙巴黎年销售额稳步增长中单月产品销量稳定2万件左右月销售额约200万2018年斩获项奖：妙巴黎粉底液芭莎美妆奖中选年度气粉底液天鹅绒唇釉美容风云榜评选中获口碑气奖妙巴黎已成众喜爱巴黎潮妆追求时尚年轻女性钟爱彩妆品牌
图31 妙巴黎20162019年度销售额
4 妙巴黎中国土化营销策略
41 品牌土化
品牌进入新市场想占更市场份额首先做品牌融入该市场适应消费需求妙巴黎进入中国市场初首先做便该品牌创立中国化名字妙巴黎中文名字更加方便记忆时够获中国消费者心理认次品牌建设中国市场建立起客户妙巴黎品牌忠诚品牌进行明确定位妙巴黎市场定位潮妆范目标顾客锁定年轻女性消费群体类群体化妆品较高需求收入较低消费力足时欧美开价品牌成类群体购物首选外品牌建设作建立起品牌知名度消费者品牌忠诚度消费者选购产品时联想该品牌作东方然会欧美尤时尚巴黎产生种幻想妙巴黎助欧美开价品牌口碑成功进入中国市场利品牌事妙巴黎产品赋予更古老情怀独特法式浪漫风情中国市场相结合品牌事吸引更受众妙巴黎宣称需出生巴黎需身处巴黎便感受遥远巴黎风情便中国消费者联想欧美深邃眼眸时进联想巴黎妙巴黎
42 产品土化
跨国公司国外营想获更市场产品研发设计时需更考虑东道国消费群体产品需求众周知亚洲皮肤普遍偏黄粉底液选择更加注重修饰肤色效果产品制作妙巴黎采适合亚洲配方亚洲量身造适合肤色粉底液色号妆容更加然底妆更加持久通透产品中加入水果精华遮瑕修饰时够满足年轻女性护肤需求新市场营需考虑国家间存文化差异购物惯等妙巴黎产品营方面产品均法国原装进口获更营销效果产品包装附中文标签顾客够通中文标签解产品信息产品包装认识文字担忧保证产品正规时方便消费者选购
43 价格土化
目前中国市场已拥众品牌妙巴黎品牌知名度耳熟详国际牌相相差较远年国货发展新国外品牌进入中国造成极击作香奈副线产品妙巴黎助香奈高知名度开中国市场然中国市场消费潜力巨口众均GDP较低中国市场般收入者居产品定价高势必竞争中处劣势众欧美开价品牌进入中国市场数价格低廉产品间价格差异容易消费者造成种产品质量差印象价格低市场没强竞争力妙巴黎进入中国市场初声称欧美开价品牌价格没低廉综合考虑类产品价格中国区济水产品价格更具竞争力终中国市场采通行定价法产品价格位100200间样价格湿野洛杉矶女孩高时够露华浓美宝莲相竞争
图431 妙巴黎系列产品价格
44 渠道土化
妙巴黎进入中国渠道理采垂直理方式：总部—区理—零售商终端中国市场划分七区域：华北华南华中西北西南东北区域相应理出货务销售目标合作计划等区域理制定报总部批准负责执行渠道规划方面采线线两种渠道全方位覆盖消费者线电商运营代理官方旗舰店外普通店铺作产品分销零售商价格低旗舰店保证产品渠道销售妙巴黎目标顾客二十三十岁年轻女性销售目标确保消费者型商场化妆品专卖店连锁药妆店需花费较少钱购买产品妙巴黎线营销采密集型分销型商场专柜品牌形象零售商精品店辅助
45 推广土化
获更利润需产品进行推广提升品牌知名度进入中国市场妙巴黎利日益兴起网络直播台微博抖音淘宝直播等利网红流量变现方式带货售价较低节约成妙巴黎推广宣传没请明星作代言直接采素产品效果更加真实然更符合妙巴黎消费群定位特征外红书出现发展妙巴黎提供推广产品机会时尚博明星会利红书微博推广产品台成妙巴黎效种推广方式
5 妙巴黎土化营销策略带启示
51 基品牌策略启示
511品牌定位
跨国公司想国外开新市场获更利润首先定位目标市场产品放合适市场位置增加消费者该产品者该企业认识明确市场定位仅帮助企业针性生产适销路产品消费者进行消费决策时该企业产品考虑促进购买次注重品牌精确定位必须明白企业产品功途等期类群服务需市场进行细分市场划分越精细越容易握住市场中存机会精准营销稳定忠实顾客获更潜消费者
512注重品牌建设
品牌跨国公司营强力保证优秀品牌公司带更利益企业品牌吸引顾客前提品牌良口碑形象企业品牌创建初便收获众忠实顾客便认品牌建设非常成功忽视期品牌营销建设便忠诚顾客没企业品牌断宣传建设断更迭变化市场消费者容易转品牌企业必须注重品牌建设断品牌进行宣传消费者心中形成种品牌惯运种方法提升企业品牌形象
52 基产品策略启示
521重视产品质量
营销业重视产品产品质量保证质量会吸引众回头客优秀企业产品质量起时间考量原料选择产品加工包装等方面更严格求质量仅够消费者心中赢良口碑时够提升企业形象企业获更利润断产品制作成进行压缩导致产品质量降消费者造成伤害时损害企业利益
522产品土化设计
市场拥消费群体群体间性差异产品进入新市场前充分解该市场消费文化消费惯产品制作设计做出相应调整适应新市场环境够迅速融新市场企业带利润土化设计够消新市场中消费者新出现产品陌生恐惧感抵触心理产品土化设计符合面消费者需求根需求设计产品制定营销策
523加强产品创新
创新发展动力想变化端市场立败需断产品进行创新企业发展灵魂创新企业果生产种产品甚市场投放样产品企业注定失败市场总处断发展变化中消费者需求总变需企业根断变化市场消费者需求推出新产品时抓住消费者心理激烈竞争市场中长久发展
53 基价格策略启示
531顾客市场分析
进入新市场前首先目标市场进行充分解分析明白该市场存机遇风险制定出市场阶段发展战略规划财务预算风险预案等综合分析考虑目标客户收入水消费支出购买惯等素充分解消费者需求基础制定出目标顾客接受产品价格
532制定定价策略
企业利润高低产品定价紧密相关定价高低价格高容易顾客产生种畏惧心理利市场竞争价格低会顾客心中形成种产品价值低廉质量差形象产品定价时需生产营成客户购买力产业竞争力等影响素综合考虑根市场特征采定价策略产品价格应差异够类产品相竞争
54 基渠道策略启示
541营销渠道规划
产品设计制作销售离开渠道建设营销渠道理应根产品特征消费者群体差异进行调整产品销售模式目标顾客营销渠道应样化产品制定渠道产品占更市场份额获利润渠道规划方面利现资源渠道时开发新渠道
542网络营销渠道建设
互联网时代网络发展实体店许顾客分流单线销售仅法保证企业利润法顾顾客需求网络营销渠道建设企业发展尤重网络营销线营销渠道非完全线渠道搬网络线渠道基础建立起新渠道网络营销程中做网络理综合考量电商台健全客户服务体系线线结合起
543分销渠道
分销渠道产品提升销量前提优分销渠道帮助企业获更利润分销渠道建设理解该市场渠道分销寻找信誉高分销商针等级分销商制定政策企业明确期通分销增加方面收入者增加少收入分销商进行定培训返利帮助营销目标实现
55 基推广策略启示
551广告推广
企业产品进入新市场初想获更解需广告宣传推广通广告企业迅速提升知名度促进销售新老媒断融合广告众投放台企业广告宣传需根身状况制定广告预算综合分析类广告媒体效果安排恰广告费例选择合适投放台赢佳广告效果
552台推广
产品想获更高利润需更台推广产品够覆盖更消费者科学技术断发展类软件层出穷断更新企业应利现台软件推广产品台选择需符合企业产品特色台限度发挥效推广产品
参 考 文 献
[1]BuzzellRobertCan you Standardize Multinational Marketing[J]Harvard Business Review196846(06)102113
[2]LevittTheodore The Globalization of Markets [J]Harvard Business Review198361(03)92
[3]Douglas and Wind The myth of Globalization[J]Columbia Journal of World Business198722(04)19
[4]Samiee&RothThe Influence of Global Marketing Standardizationon Performance[J]Journal of Marketing199256(04)117
[5]黄玲霞跨国企业土化营销[J]新财·半月 2011(9)
[6]李明土化全球化营销背[J]特区济2008(3)303304
[7]侯立军营销士化企业营销理念创新[J]济问题探索2004(10)6668
[8]李南科联姻新浪土化营销[J]东方企业文化2009(12)2627
[9]宋彬宝洁公司土化营销策略启示[J]现代商业2010(15)144
[10]程季忠跨国公司华营销土化策略分析[J]科技信息2010(12)451
[11]李红兵赵云君全球土化营销——企业跨国营成功举[J]济师2004(09)8890
[12]吴金林国际视野土化营销[J] 西安邮电学院学报2005(10)8689+100
[13]汪群胡江凤基文化视角跨国公司华土化战略研究[J]华东济理200923(07)112115
[14]张叶蓁土化营销策略广告设计中映射[J]科技信息2009(35)1133+1097
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着全球济体化发展跨国公司应运生国家拥风土情跨国公司海外市场获更利益提高企业竞争力必须实行土化营销充分融入该市场提升企业应变力避免突文妙巴黎例运资料分析法事例分析法分析妙巴黎中国土化营销策略妙巴黎中国采取土化营销措施验跨国公司土化营销提供鉴促进土化营销效实施
关键词：跨国公司土化营销妙巴黎 o
Abstract
With the development of global economic integration multinational companies have emerged but different countries have different customs and customs Therefore in order to obtain more benefits in overseas markets and improve the competitiveness of enterprises multinational companies must implement localized marketing In order to fully integrate into the market enhance the resilience of enterprises and avoid conflicts This article takes Miao Paris as an example uses literature analysis and case analysis to analyze Miao Paris ’local marketing strategy in China and uses Miao Paris’ localized marketing measures in China as an experience to provide reference for the promotion of local marketing of other multinational companies Effective implementation of localized marketing
Key words multinational companies localized marketing Miao Paris
目 录
1 引言 1
11 研究背景意义 1
111研究背景 1
112研究意义 1
12 国外研究现状 2
121 国外研究现状 2
122 国研究现状 3
13 研究方法 4
2 跨国公司土化营销 5
21 土化营销定义 5
22 跨国公司中国实行土化营销原 5
221外部原 5
222部动力 5
23 跨国公司中国实行土化营销障碍 6
3 妙巴黎中国发展现状 6
4 妙巴黎中国土化营销策略 7
41 品牌土化 7
42 产品土化 8
43 价格土化 8
44 渠道土化 9
45 推广土化 9
5 妙巴黎土化营销策略带启示 10
51 基品牌策略启示 10
511品牌定位 10
512注重品牌建设 10
52 基产品策略启示 10
521重视产品质量 11
522产品土化设计 11
523加强产品创新 11
53 基价格策略启示 11
531顾客市场分析 11
532制定定价策略 12
54 基渠道策略启示 12
541营销渠道规划 12
542网络营销渠道建设 12
543分销渠道 13
55 基推广策略启示 13
551广告推广 13
552台推广 13
参考文献 14
1 引 言
11 研究背景意义
111 研究背景
资义19世纪末通资输出积累巨财富资垄断发展背景诞生跨国公司壮资便海外直接投资设立分公司国际市场导开始跨国营跨国公司实际资垄断义发展产物跨国公司已成衡量国家国际竞争力强弱标准着济全球化深发展国技术生产市场顾客竞争等已超越国界推动全球化营销产生发展跨国公司发展世界济兴衰紧密联系全球化背景国家区间着文化宗教传统求企业消费者需求日益性化差异化样化天采取全球化思维土化行动营销模式
年中国化妆品行业正崛起中国化妆品市场已成世界具潜力新兴市场改革开放40年时间里中国化妆品产业变弱强简单化营模式发展集团化科技营中国化妆品行业初具规模充满活力市场开放发展类化妆品企业品牌越越市场竞争日渐激烈中国化妆品产业高速发展众国际品牌中国化妆品市场巨利润目前国已放松进口化妆品控限制众国际化妆品公司开始加速拓展中国市场
妙巴黎创立1863年作法国老字号化妆品时尚触感产品工艺层磨积淀质量获消费者致评加产品包装选糖果色调清新爱外表赢少年轻女性喜爱妙巴黎历百年发展旧屹然挺立成功走世界2009年妙巴黎香港进入中国陆两年妙巴黎着重发展百货渠道取良业绩口碑妙巴黎逐步转专营店正式开中国市场
112研究意义
1理意义
着全球济体化发展跨国公司应运生获取更利润跨国公司必须充分解东道国市场采取适应市场营销策略实行土化营销时化妆品市场断发展吸引众国际品牌开拓中国市场关化妆品行业中国土化营销理研究相较少国际品牌想获更利润必须重视土化营销重性
2现实意义
文妙巴黎例探讨妙巴黎中国实行土化营销意义品牌产品价格渠道推广五方面妙巴黎中国土化营销策略进行探索分析结合中国化妆品市场跨国企业发展状况妙巴黎中国土化营销策略验总结出企业实行土化营销启示通研究妙巴黎中国土化营销希化妆品行业跨国公司济全球化中市场定位土化营销具鉴意义
12 国外研究现状
121 国外研究现状
国外学者土化营销开始较早方面指出实施营销土化意义
Buzel(1968)指出国俗差异国惯导致国产品标准需重视产品土化策略[1]Levitt（1983）提出应针土化营销进行系统性分析研究引类案例角度分析实施土化营销够跨国公司带利益效果研究丰富土化营销理体系研究土化营销策略学者提供定理背景[2]DouglasWind(1987)认世界数产品处供求状态买方市场消费者需求样化性化日益明显外全球市场具差异性着科技发展产品丰富买方市场形成营销土化重性凸显[3]SamieeRoth（1992）认世界市场差异性国政治济文化社会环境等方面决定例东西方存文化差异跨国公司应积极发现国市场差异性进行定位细分实现土化营销战略[4]
122 国研究现状
关土化营销研究国众学者发表法
黄玲霞（2011）指出土化战略国际企业国家营程中充分融入东道国市场企业原营策略做出调整该企业产品富特色土化策略实质开拓国际市场获更利润求企业进入国际市场时市场财务产品理等方面形成企业竞争优势[5]李明(2008)认士化营销策略全球化背景实施营销项系统性战略工程土化营销理理念理方式力资源营销策略企业文化五方面着手进行土化策略研究分析[6]侯立军(2004)指出土化营销传统营销理念种创新认土化营销定营销理基础产品目标市场营环境风土情等相结合制定行效土化营销策略国际营销中够根市场形成营销风格企业应突破传统宗教民俗观努力克服文化差异贸易保护措施等阻碍土化营销障碍土化基础实施差异化战略适应目标市场消费者购买需求提高顾客满意度跨国公司实现土化营销策略重举措营销理念创新终目[7]土化营销意义李南（2009）鉴科新浪联姻事例指出土化营销会实现双赢效果科新浪结合中国球迷建立科交流台举措仅中国球迷网欢聚更提升科形象价值[8]
跨国公司诞生发展企业进行土化营销前提基础跨国公司东道国影响巨宋斌（2010）表示跨国公司土企业击巨避免跨国公司进入目标市场会采取系列措施市场进行竞争疑会威胁东道国土企业发展外资企业进入势必会导致部分企业淘汰时会企业采取措施提升环境适应力竞争优势企业进步发展壮[9]程季忠(2010)指出跨国公司目标市场品牌产品促销渠道服务公关等方面进行土化营销[10]
数字济时代国济紧密联系企业跨国营影响素越越土化策略企业营日益重李红兵赵云君（2004）表明着济全球化企业营销国际化发展带全球营销土化企业开拓新目标市场时会受东道国维护国利益制定种政策例关税非关税贸易壁垒国际保护政策企业营环境更加严峻复杂市场营销中环节变化着环境素相适应够国际市场竞争中充分发挥优势合理效土化营销策略跨国公司国际市场营销十分重[11] 土化融合程中更加注意矛盾处理吴金林（2005）指出企业营销范围国扩展国际程中面着两现实问题国市场拓展国际市场二国际化营销目标市场间存着诸矛盾土化问题求企业必须树立国际化目标国际眼光解决土化间突通土化营销策略占东道国市场份额土化营销注重文化相结合便充分融入市场获利润[12]想获更市场推进土化程中必须重视文化差异重影响汪群胡江凤(2009）指出跨国公司中国营程中文化差异影响避免中利影响利影响求企业通实施土化营销策略实现差异性文化理外土化营销策略实施程中产品研发资金流动理企业文化营销理等方面营活动会程度中西方文化交融产生影响推动跨国公司中国营发展[13]张叶蓁（2009）指出广告策略创意种表达企业通广告刺激消费促进购买广告目宣传企业产品引起消费者注意文化融入广告中更容易获消费者认实现更广告效果消费者广告认仅停留广告表面更土文化影响外品牌土化广告营销样重[14]
13 研究方法
文运资料分析法事例分析法
运资料分析法阅读关土化营销相关文献寻求丰富合理理支持通广泛查阅充分理解参考文献容进行纳概括文研究提供理背景
运事例分析法妙巴黎例通分析妙巴黎中国土化营销方法确定妙巴黎土化营销策略文研究提供实际
2 跨国公司土化营销
21 土化营销定义
土化营销指跨国公司市场实现利润化根目标市场需企业产品营理等方面做出相应调整适应目标区文化惯需求等利该区资源技术等组织生产营销售核心企业消费者前提开展系列营销活动业务规范理机制等应着环境客户改变变化土化程实际跨国公司生产营活动东道国济相融合程简单说土化营销企业努力进入目标市场采取种营销策略
22 跨国公司中国实行土化营销原
221外部原
跨国公司言中国市场国际市场具更优势首先中国市场庞拥众消费者着市场济发展中国均支配收入幅提升消费者拥巨购买力改革开放济全球化发展进步激发消费者购买欲次中国市场差异化明显变市场跨国公司市场细分提供更方跨国公司够精准细分市场前提制定土化营销策略中国市场尚未成熟目前处发展中日趋开放市场相关政策够跨国公司带更发展机遇
222部动力
跨国营销必然会面社会文化语言惯等方面差异公司营造成定影响市场实行土化营销便效避免突企业充分融入市场适应环境差异促进企业协调部关系变革理体制次营国外市场需更资金利中国市场生产力制造等方面成低优势效降低企业生产综合性成提高济效益利企业市场竞争中取胜 跨国公司政府支持够该市场获良发展政府企业选择支持程度取决良企业形象高知名度求企业产品营力等方面实施土化营销获政府民支持
23 跨国公司中国实行土化营销障碍
中国市场结构复杂差异性明显变化较跨国公司中国营时需拥更高市场营销力目前中国市场发展复杂分销渠道渠道难获成跨国公司中国发展面挑战时处转型发展中中国市场面着市场秩序混乱理落等问题系列政策暂未落实成跨国公司营中难克服障碍
外跨国公司营中身策略失误心态错误等原常常造成营失败公司没认真分析中国市场特征盲目国发展策略运中国市场中国市场潜力巨代表中国市场存风险跨国公司乐观心态导致忽视市场中存潜风险
3 妙巴黎中国发展现状
妙巴黎起源法国巴黎1863年创立已百年历史妙巴黎已发展成世界级化妆品品牌巴黎数老字号品牌妙巴黎创立便断推出新产品腮红眼影香水等品牌产品发展提供鉴伴着济全球化资源全世界流动国中高端化妆品相继进入法国市场法国口少消费市场作开价品牌妙巴黎知名度竞争力等方面法迪奥娇兰等国际牌相媲美加欧洲消费水普遍偏高妙巴黎法国竞争优势明显年着中国市场断发展类化妆品品牌进入中国市场中国口众消费差异需求更加样化妆品市场未完全发展成熟妙巴黎中国发展空间2010年妙巴黎正式登陆中国便中国获良发展2016年2019年妙巴黎年销售额稳步增长中单月产品销量稳定2万件左右月销售额约200万2018年斩获项奖：妙巴黎粉底液芭莎美妆奖中选年度气粉底液天鹅绒唇釉美容风云榜评选中获口碑气奖妙巴黎已成众喜爱巴黎潮妆追求时尚年轻女性钟爱彩妆品牌
图31 妙巴黎20162019年度销售额
4 妙巴黎中国土化营销策略
41 品牌土化
品牌进入新市场想占更市场份额首先做品牌融入该市场适应消费需求妙巴黎进入中国市场初首先做便该品牌创立中国化名字妙巴黎中文名字更加方便记忆时够获中国消费者心理认次品牌建设中国市场建立起客户妙巴黎品牌忠诚品牌进行明确定位妙巴黎市场定位潮妆范目标顾客锁定年轻女性消费群体类群体化妆品较高需求收入较低消费力足时欧美开价品牌成类群体购物首选外品牌建设作建立起品牌知名度消费者品牌忠诚度消费者选购产品时联想该品牌作东方然会欧美尤时尚巴黎产生种幻想妙巴黎助欧美开价品牌口碑成功进入中国市场利品牌事妙巴黎产品赋予更古老情怀独特法式浪漫风情中国市场相结合品牌事吸引更受众妙巴黎宣称需出生巴黎需身处巴黎便感受遥远巴黎风情便中国消费者联想欧美深邃眼眸时进联想巴黎妙巴黎
42 产品土化
跨国公司国外营想获更市场产品研发设计时需更考虑东道国消费群体产品需求众周知亚洲皮肤普遍偏黄粉底液选择更加注重修饰肤色效果产品制作妙巴黎采适合亚洲配方亚洲量身造适合肤色粉底液色号妆容更加然底妆更加持久通透产品中加入水果精华遮瑕修饰时够满足年轻女性护肤需求新市场营需考虑国家间存文化差异购物惯等妙巴黎产品营方面产品均法国原装进口获更营销效果产品包装附中文标签顾客够通中文标签解产品信息产品包装认识文字担忧保证产品正规时方便消费者选购
43 价格土化
目前中国市场已拥众品牌妙巴黎品牌知名度耳熟详国际牌相相差较远年国货发展新国外品牌进入中国造成极击作香奈副线产品妙巴黎助香奈高知名度开中国市场然中国市场消费潜力巨口众均GDP较低中国市场般收入者居产品定价高势必竞争中处劣势众欧美开价品牌进入中国市场数价格低廉产品间价格差异容易消费者造成种产品质量差印象价格低市场没强竞争力妙巴黎进入中国市场初声称欧美开价品牌价格没低廉综合考虑类产品价格中国区济水产品价格更具竞争力终中国市场采通行定价法产品价格位100200间样价格湿野洛杉矶女孩高时够露华浓美宝莲相竞争
图431 妙巴黎系列产品价格
44 渠道土化
妙巴黎进入中国渠道理采垂直理方式：总部—区理—零售商终端中国市场划分七区域：华北华南华中西北西南东北区域相应理出货务销售目标合作计划等区域理制定报总部批准负责执行渠道规划方面采线线两种渠道全方位覆盖消费者线电商运营代理官方旗舰店外普通店铺作产品分销零售商价格低旗舰店保证产品渠道销售妙巴黎目标顾客二十三十岁年轻女性销售目标确保消费者型商场化妆品专卖店连锁药妆店需花费较少钱购买产品妙巴黎线营销采密集型分销型商场专柜品牌形象零售商精品店辅助
45 推广土化
获更利润需产品进行推广提升品牌知名度进入中国市场妙巴黎利日益兴起网络直播台微博抖音淘宝直播等利网红流量变现方式带货售价较低节约成妙巴黎推广宣传没请明星作代言直接采素产品效果更加真实然更符合妙巴黎消费群定位特征外红书出现发展妙巴黎提供推广产品机会时尚博明星会利红书微博推广产品台成妙巴黎效种推广方式
5 妙巴黎土化营销策略带启示
51 基品牌策略启示
511品牌定位
跨国公司想国外开新市场获更利润首先定位目标市场产品放合适市场位置增加消费者该产品者该企业认识明确市场定位仅帮助企业针性生产适销路产品消费者进行消费决策时该企业产品考虑促进购买次注重品牌精确定位必须明白企业产品功途等期类群服务需市场进行细分市场划分越精细越容易握住市场中存机会精准营销稳定忠实顾客获更潜消费者
512注重品牌建设
品牌跨国公司营强力保证优秀品牌公司带更利益企业品牌吸引顾客前提品牌良口碑形象企业品牌创建初便收获众忠实顾客便认品牌建设非常成功忽视期品牌营销建设便忠诚顾客没企业品牌断宣传建设断更迭变化市场消费者容易转品牌企业必须注重品牌建设断品牌进行宣传消费者心中形成种品牌惯运种方法提升企业品牌形象
52 基产品策略启示
521重视产品质量
营销业重视产品产品质量保证质量会吸引众回头客优秀企业产品质量起时间考量原料选择产品加工包装等方面更严格求质量仅够消费者心中赢良口碑时够提升企业形象企业获更利润断产品制作成进行压缩导致产品质量降消费者造成伤害时损害企业利益
522产品土化设计
市场拥消费群体群体间性差异产品进入新市场前充分解该市场消费文化消费惯产品制作设计做出相应调整适应新市场环境够迅速融新市场企业带利润土化设计够消新市场中消费者新出现产品陌生恐惧感抵触心理产品土化设计符合面消费者需求根需求设计产品制定营销策
523加强产品创新
创新发展动力想变化端市场立败需断产品进行创新企业发展灵魂创新企业果生产种产品甚市场投放样产品企业注定失败市场总处断发展变化中消费者需求总变需企业根断变化市场消费者需求推出新产品时抓住消费者心理激烈竞争市场中长久发展
53 基价格策略启示
531顾客市场分析
进入新市场前首先目标市场进行充分解分析明白该市场存机遇风险制定出市场阶段发展战略规划财务预算风险预案等综合分析考虑目标客户收入水消费支出购买惯等素充分解消费者需求基础制定出目标顾客接受产品价格
532制定定价策略
企业利润高低产品定价紧密相关定价高低价格高容易顾客产生种畏惧心理利市场竞争价格低会顾客心中形成种产品价值低廉质量差形象产品定价时需生产营成客户购买力产业竞争力等影响素综合考虑根市场特征采定价策略产品价格应差异够类产品相竞争
54 基渠道策略启示
541营销渠道规划
产品设计制作销售离开渠道建设营销渠道理应根产品特征消费者群体差异进行调整产品销售模式目标顾客营销渠道应样化产品制定渠道产品占更市场份额获利润渠道规划方面利现资源渠道时开发新渠道
542网络营销渠道建设
互联网时代网络发展实体店许顾客分流单线销售仅法保证企业利润法顾顾客需求网络营销渠道建设企业发展尤重网络营销线营销渠道非完全线渠道搬网络线渠道基础建立起新渠道网络营销程中做网络理综合考量电商台健全客户服务体系线线结合起
543分销渠道
分销渠道产品提升销量前提优分销渠道帮助企业获更利润分销渠道建设理解该市场渠道分销寻找信誉高分销商针等级分销商制定政策企业明确期通分销增加方面收入者增加少收入分销商进行定培训返利帮助营销目标实现
55 基推广策略启示
551广告推广
企业产品进入新市场初想获更解需广告宣传推广通广告企业迅速提升知名度促进销售新老媒断融合广告众投放台企业广告宣传需根身状况制定广告预算综合分析类广告媒体效果安排恰广告费例选择合适投放台赢佳广告效果
552台推广
产品想获更高利润需更台推广产品够覆盖更消费者科学技术断发展类软件层出穷断更新企业应利现台软件推广产品台选择需符合企业产品特色台限度发挥效推广产品
参 考 文 献
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