KOL运营国货彩妆营销策略影响探究
——完美日记例
容摘
中国化妆品市场2010年规模断扩保持稳定增长趋势中国已发展成仅次美国全球第二化妆品消费国国国货彩妆行业逐渐发展起化妆品供市场外国彩妆品牌高端市场占绝导位众市场国品牌奋起直追美容护理市场竞争激烈格局互联网快速发展电商台日益成熟网红济兴起民族品牌意识增强等种原国彩妆品牌发展呈良发展态势成立3年完美日记作国产彩妆品牌样环境短时间弯道超车立良口碑2019年电商狂欢节双11取瞩目成绩
文分析完美日记品牌KOL营销策略通案例分析法案分析法寻找发展验寻找足处进国货品牌商家提供参考鉴带领国土彩妆品牌模仿走进视野逐步抢回国化妆品市场导位
关键词：完美日记 KOL 营销策略 意见领袖
Abstract
Since 2010 China＇s cosmetics market has been expanding in scale and maintaining a steady growth trend China has become the world＇s second largest consumer of cosmetics after the United States China＇s domestic cosmetics industry is also gradually developing but in the cosmetics supply market foreign cosmetics brands still occupy an absolutely dominant position in the highend market domestic capital in the mass market is catching up with each other and the beauty and personal care market is in a fierce competition pattern Due to the rapid development of the Internet the growing maturity of ecommerce platform the rise of online Red economy the enhancement of people＇s national brand awareness and other reasons China＇s cosmetics brand development shows a good trend The perfect diary which has been established for nearly 3 years as a domestic cosmetics brand is in such an environment overtaking in a short period of time setting up a good reputation and making remarkable achievements in the 2019 ecommerce Carnival double 11
This paper analyzes the KOL marketing strategy of perfect diary brand through case analysis and case analysis in order to find its development experience and deficiencies Furthermore it can provide reference for other domestic brand businesses lead our local cosmetics brands to follow enter people＇s vision and gradually regain the dominant position of our cosmetics market
Keywords Perfect diary KOL Marketing strategy Opinion Leader
目录
1 绪 1
11 研究背景 1
111 中国化妆品行业发展概况 1
112 国货化妆品崛起 1
113品牌营销方式革新 3
12 研究目意义 4
13 研究现状 4
131 国內研究现状 4
132 国外研究现状 5
14研究方法 5
141 案例分析法 5
142数分析法 6
15 技术路线图 6
2 完美日记品牌发展现状 8
21彩妆品牌市场宏观环境分析 8
22 完美日记品牌概述发展现状 9
221完美日记品牌概述 9
222完美日记发展现状 10
3 完美日记KOL运营分析 12
31 完美日记KOL运营策略分析——明星投放案例 14
32 完美日记KOL运营策略分析——微信完子案例 15
33完美日记KOL运营策略分析——头部KOL案例 15
4 完美日记红书appKOL数分析 16
41 数收集 16
42 数源 16
43 整理数 16
44 分析完美日记红书KOL投放数 17
5 完美日记KOL运营验总结存问题 22
51 完美日记KOL运营验总结 22
52 完美日记KOL运营存问题 22
6 国货彩妆KOL运营建议 25
61 塑造企业文化提高企业凝聚力 25
62前车鉴寻身发展路 25
63公司建立KOL运营理监督组 25
参考文献 26
致谢 27
1 绪
11 研究背景
111 中国化妆品行业发展概况
化妆品日常生活中常生活品通常体部位例：皮肤眼睛头发指甲嘴唇牙齿等部位者达清洁美化保养改变形象作根途化妆品分彩妆皮肤护理护理清洁护发美发固体头发身体护理等
年国济发展越越城镇化建设快速发展城乡居民收入逐渐增长城乡居民消费力断提高消费观念断变化核心消费群结构变化素国化妆品行业快速增长已成第二化妆品消费国家2017年国化妆品市场规模占全世界11排世界第二名位置全球第二化妆品消费国家越越关注身形象时代化妆品已成惯
2020年国家统计局发布数中显示国规模化妆品零售额较年增长126增速达30百分点中国报告厅中数显示2017年国化妆品消费收入2514亿元年增长135高期消费品零售总额102外12月化妆品消费收入达261亿元年增长138
国2018年时候化妆品零售额已达2375亿元年增长105国化妆品行业市场规模已超日排名世界第二仅次美国行业市场规模2019年年底国化妆品行业市场规模达4102亿元预计2020年超4200亿元没美国市场否认中国已成全球化妆品行业发展重市场未更发展空间
112 国货化妆品崛起
化妆品选消费品流行文化消费者观念民族肤色国家间产品偏差异化妆品行业消费产品更国巨头海外市场验邻国样日韩国数优秀品牌历国际品牌竞争影响终成市场领导者程国化妆品品牌漫长国际国竞争已种样竞争中生存国化妆品品牌已逐渐适应市场环境国际化妆品行业新格局显现韩国体系正退缩日正重新振作越欧美品牌位旧撼动国化妆品品牌众市场领域慢慢成长越逐渐中高端市场方迈进
化妆品行业里高端市场直众国际品牌占领国化妆品品牌直处众市场领域原国化妆品企业规模技术够先进等问题国家出台相应法律法规前化妆品行业常出现质量合格产品消费者国化妆品品牌失信心年国化妆品行业监督越越严格约束行业法律法规越越例：化妆品卫生监督条例化妆品行业规范等法律法规法律法规出台行业发展更加规范时国济快速发展收入断增加支配收入更加消费观念改变[] 张秋瑰意见领袖社会化媒体KOL出版营销变革[J]现代视听2019(03)7780
腾讯国货美妆2019洞察报告中数消费者喜爱国产护肤产品美容产品中42％消费者偏国产彩妆产品品牌90％消费者表示次购买国产美容产品中国化妆品品牌战略转变许化妆品品牌低成策略吸引消费者注意力更关注中国文化域差异消费者性化需求草木健康成分赢消费者青睐策略相宜草推出京剧系列然堂推出茶马古道系列样销售方式推动消费者国货化妆品品牌解认现非常流行销售方式直播带货种短视频附产品链接种样图文种草文章方式通KOL进行KOL着丰富护肤彩妆知识够粉丝进行互动更加够激发消费者购买欲[] 张颂琰什美妆行业越越离开KOL营销[J]日化学品科学201942(05)32+35
年直播带货中名KOL李佳琦3月8日直播5半时里成交额353万李佳琦称口红哥国老国货品牌包括：谢馥春百雀羚然堂美加净佰草集等老国货品牌逐渐复兴新兴国货化妆品品牌紧时代潮流通线销售方式走进视野悄然兴起例玛丽黛佳薇诺娜完美日记稚优泉ZEESEA花西子等品牌[[] 李唯倩 玛丽黛佳创意传播策略分析[D]中央民族学2019
]2019年天猫618活动中新兴国货化妆品品牌完美日记加入亿元俱乐部成美妆类目第名销售增速达高达1193天猫双11购物狂欢节中老国货品牌百雀羚宣布销售额10分钟突破1亿 完美日记Perfect Diary短短28分钟超2018双11全天销量成天猫第美妆类销售额超1亿元国产品牌天猫双十美容品牌TOP10排行榜中国新老国货品牌然堂百雀羚完美日记薇诺娜够众国际知名品牌位列前茅
国货美妆品牌成绩首先企业转型升级消费者角度出发消费者需求出发点断创新营销渠道第二消费观念转变民族品牌意识增强土文化认感国货时代正悄然
图11 2019年天猫双11美妆行业品牌榜单
113品牌营销方式革新
互联网迅速发展电子商务营销已成中国产品销售渠道传统硬性广告名代言相护肤彩妆产品评测美容化妆推荐等现场直播短视频图形文字种草等销售模式更符合消费者胃口种交互式营销方法消费者更容易接受增强身份意识2012年2017年国化妆品网消费量持续增长占全部零售额50％ 2012年网化妆品消费市场规模62229亿元2016年达154376亿元相年增长3595％ 2017年网化妆品销售规模断扩达169131亿元[[] 荣翠红尹杰新媒体营销传播特征趋势[J]武汉理工学学报(社会科学
]
12 研究目意义
KOL（意见领袖）作网络台数量影响力新网络群体彩妆时尚领域达尤拥常更加专业丰富美妆护肤时尚知识吸引量品味相似粉丝[[] 王宁 新浪微博KOL广告发展分析[D]兰州财学2018
] KOL通发布醒目文案拍摄短视频等方式粉丝介绍推荐产品分享购物体验身号召力影响网络消费者购买意愿传统营销方式相KOL身带流量营销成低KOL通网络社交台变现提高产品销售转化率80年代90年代代表消费者线线消费群员热爱新鲜事物热爱追求时尚互联网定赖性容易网红达吸引更KOL推荐产品接受文完美日记例国化妆品品牌例通完美日记 KOL运作方式研究探讨完美日记 KOL启动方式特点运作KOL运营国化妆品品牌问题提供解决方案问题提供解决方案便国化妆品品牌更做KOL运营提供参考
13 研究现状
131 国內研究现状
国研究广告行业规范职业道德角度进行研究分析广告传播营销模式朱彤新媒体时代网红营销模式探析文中分析网红进行营销程中方式方法提出网红营销相营销方式更加效仅成低转化率高苏燕媒体时代明星微博广告发展文中提出明星产品代言会效提高产品关注度明星推荐产品宣传时差反会造成负面影响仅明星形象造成良影响会损害品牌形象[] 苏燕媒体时代明星微博广告发展——新浪微博例[J]出版广角2016(22)6971
雷春铁媒体时代广告诚信体系构建中提互联网广告缺乏效理广告质量参差齐互联网广告理暂行办法加强监理完善监体系完善体意识三方面媒体广告道德建设提出意见[[] 雷春轶王明瑞媒体时代广告诚信体系构建[J]视听2017(03)172173
]齐然然媒体papi酱商业价值运营策略研究互联网名 papi 酱起分析两年营销活动结合实例提出具体行策略加强品牌增值事件营销专注土容创造品牌社会群体发展台资源开发[[] 齐然然 媒体papi酱商业价值运营策略研究[D]河北学2017
]王玉网红网红济跨越——papi酱例文中网红济效应方面进行分析文章网络红papi酱例分析网红济发展程中优点足处研究网红济变现程锡源提高顾客满意度网络营销策研究文中口碑营销否消费者购买意愿提高顾客网络营销满意度作出研究分析
132 国外研究现状
国外学者巴雷塔购物者户画中分析出女性购物行男性更加购物件事男性女性显现出较差异性总体男性购物物品喜欢分享感受女性仅喜欢分享购买物品感受购物前会做准备工作例收集产品信息类型产品施耐德国外四社交网站观众行进行眼动追踪分析发现户社交网站做事情基致位社交网站做基相[[] 黄素芬 国际化妆品品牌建设验分析[D]厦门学2008
版)201831(05)4347
]Seunga VenusJin提出拥较高气网络名会消费者产生积极作关口碑方面研究外国学者塞诺威茨提出 5T模式发布者热点台接收者踪五方面口碑营销进行分析Stauss提出着互联网发展产品口碑范围扩更运口碑营销消费者产生积极影响作出研究MaHa janMuller认口碑营销新产品销售必挥着重作德尔·帕斯金（Del Paskin）安德鲁·纳金森（Andrew Nakinson）着重分析全球化背景电子媒体变化受众信息渠道影响Wasserman ToddMediaWelk发表The Tweet Hereaft文重点阐述媒体台作广告工具发展潜力时数字生存未路等媒体作品引起国学者互联网+时代媒体广告新媒体形式关注 年部分学者营销学角度媒体进行研究美国学者Michael Porter Joslyn Huacai Shi媒体时代该做营销文提出中企业遇困境时媒体化解困境
14研究方法
141 案例分析法
文章通研究完美日记KOL运营策略案例分包括明星投放案例微信完子案例头部KOL投放案例分析完美日记运营KOL策略通案例总结出完美日记KOL运营成功处采案分析法完美日记KOL运营作更进步研究分析
142数分析法
文章选择完美日记品牌象作国货彩妆KOL运营策略研究切入点通分析完美日记红书app投放KOL特点KOL特点进行总结纳完美日记红书app投放KOL数进行整理分析利SPSS数分析软件EXCEL进行数分析出完美日记2019年里红书app投放类型KOL占数KOL分属标签月KOL 发布商业笔记篇数KOL发布笔记获点赞数评数收藏数否相关品牌KOL合作次数通数分析完美日记KOL运营特点验
15 技术路线图
KOL运营国货彩妆营销策略影响探究——完美日记例
——完美日记例
研究背景研究目意义国外研究形状研究方法
完美日记KOL运营案例分析
明星投放案例
微信完子案例
头部KOL案例
完美日记KOL运营案分析
分析数
整理数
收集数
完美日记KOL运营验总结存问题
国货彩妆KOL运营建议
公司建立KOL运营理监督组
前车鉴寻身发展路
塑造企业文化提高企业凝聚力
图12 文技术路线图
2 完美日记品牌发展现状
21彩妆品牌市场宏观环境分析
（） 政治素
改革开放国政治局势稳定社会义建设种理体制断深化 项法律法规逐步完善法治国原贯彻 国情况中国断建立完善化妆品法律法规例：化妆品卫生监督条例 化妆品卫生条例等法律法规国化妆品研究生产质量等方面更控化妆品行业更加标准化规范化国外情况说2016年萨德事件发生中韩双方关系陷入僵局影响两国济领域交流合作国引起系列抵制韩货行动导致韩国化妆品进口额幅降时中国彩妆品牌带前未机遇2018年中美贸易战爆发应美国极端政治贸易保护义政策国商务部根法律提议源美国5207税项征收600亿美元关税 旦实施拟定方案必定会影响消费者美国进口化妆品购买力2018年英敏特份数调查显示国41消费者KOL推荐购买彩妆产品政治敏感期美妆博会选择减少者放弃推荐涉政治敏感国家产品土品牌提供发展机会
（二） 济素
着改革开放断深入中国济快快速发展根国家统计局统计2019年国生产总值99865亿元国生产总值年增长61％中国GDP现排名世界第二中国均支配收入30733元实际增长58％社会消费品零售总额突破40万亿元网零售额增长195％占社会消费品零售总额207％美国世界化妆品市场法国世界化妆品出口国中国拥庞基础具巨消费潜力中国目前前途化妆品消费市场然国化妆品行业呈现出良发展态势受全球济危机影响国化妆品行业年均增长率5国化妆品行业必须加快转型升级积极创新创优化妆品行业产品瞬息万变竞争市场压力断增加消费者越越关注产品质量健康问题中国政府出台系列限制措施国化妆品行业必须加快转型升级步伐
（三） 社会素
爱美天性化妆品具美化容颜作调整皮肤状态起更加精神红润年国均支配收入提高化妆观念转变化妆品成缺日品互联网快速发展消费方式着发生巨变化线购物已成互联网移动终端购物常态根中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第44期中国互联网发展统计报告2019年半年中国网络户已达 854亿互联网普率达612％中国移动互联网户规模达847亿中国网民手机例达991％网购户规模达639亿占748％ 网民移动互联网户总数622亿占移动互联网户734％互联网出现交易更加方便化妆品市场提供契机着网络第三方支付方式广快递物流日渐成熟化妆品通网络台进行宣传销售国货彩妆应该重视产品网络营销
（四） 技术素
化妆产品含化学药物部分化学成分例硫酸硫酸亚铁汞甲醇等害成分会体皮肤损坏天然绿色案例必会成化妆品行业总体趋势潮流国彩妆行业着方发展科学技术第生产前化妆品领域出现新技术生物工程技术纳米技术空间工程技术天然植物提取技术化妆品新材料例遗传材料海洋原料绿色原料微生物原料国彩妆行业发展然呈现出良发展态势技术方面承认国际流品牌间存较差距国彩妆企业合理运新技术新材料加科研费投入加快创新脚步断优化升级彩妆产品提高产品竞争力
22 完美日记品牌概述发展现状
221完美日记品牌概述
完美日记（Perfect Diary）化妆品品牌御泥坊前首席运营官黄锦峰2016年创立化妆品品牌完美日记属广州艺贤电子商务限公司旗彩妆品牌品牌创始希够欧美化妆时尚带中国视觉形象寻求更突破完美日记产品灵感T台设计师色彩搭配时尚元素结合中国特征设计符合中国化妆产品完美日记品牌含义限美丽字面理解意思美丽受限制完美日记（Perfect Diary）品牌理念抛弃外部束缚寻找更创造更性 断突破 完美日记（Perfect Diary）品牌愿景互联网时代创造新属中国国际化妆品牌完美日记根洲女性面部皮肤特点结合欧美化妆时尚研究出适合亚洲女性高质量高性价彩妆产品满足年轻女性美追求完美日记INTERCOS世界顶级化妆品研发组织市场许国际品牌例DiorTF该组织[[] 王卓慧国产美妆品牌崛起完美日记营销策略分析[J]传媒坛20203(04)143+148
]
222完美日记发展现状
2017年完美日记天猫开设旗舰店短短时间完美日记着种营销手段2018年天猫双11中取惊成绩完美日记成天猫双11首美妆类成交额超1亿元民币国产彩妆品牌天猫化妆品类总销售额中排名第二该商店年度GMV65亿元根数统计2019年里完美日记连续8月直占领着天猫彩妆销量排行榜首位完美日记线销售成绩国刮目相完美日记满足线取成绩线开设概念店体验店完美日记逐步扩线店数量官方消息称预计增加40家线店铺规模开设线店铺成完美日记重战略
完美日记彩妆品牌2017年开始线旗舰店图21中难发现2018年线彩妆销售品牌前10名中完美日记排榜单第10名位置网络销售占13第名魅占26相距甚远2019年线彩妆销售品牌排名中完美日记超越众国际彩妆品牌排名第二占27仅次魅完美日记2018年底销售占132019年3月27时间仅3月提高14占第10名爬第二名图中数完美日记正惊速度增长
图21 2018年中国彩妆网络零售TOP10品牌
图22 2019年3月彩妆行业网络零售TOP10品牌
3 完美日记KOL运营分析
完美日记成立短短年年天猫型购物狂欢节会带惊喜成绩2018年天猫双11中完美日记2时间里已突破1亿销售额加入亿元俱乐部2019年天猫618活动中完美日记1点前超众彩妆品牌成天猫彩妆类目第名短时间完美日记快速增长策略推出红书KOL运营完善户操作系统仅完美日记微博微信哔哩哔哩社交媒体投放量KOL红书完美日记营销战场2017年完美日记天猫旗舰店正式线完美日记消费者关注开始力进行推广活动选定红书app作产品推广战场投放量KOL进行产品宣传推广完美日记做法起效果没什起色旗舰店子销售额提高完美日记红书app粉丝数超越众国际彩妆品牌完美日记KOL运营红书app取错效果开始受年轻欢迎app抖音微博bilibili等app采取样方式方法进行KOL运营完美日记通三段式传播实现产品全域影响：首先通明星种草引起消费者关注讨话题者产品产生较高热度引起关注然头部腰部达种草试色测评图文文案短视频介绍达消费者产生购买行某购买完美日记产品消费者会根身情况发该台进行感受分享完美日记进行KOL投放时更注重塑造中腰部达素消费者容影响明星投放较少必利明星气产品热度推高潮[[] 刘莹莹 红书基UGC社区跨境电商C2B模式研究[D]兰州财学2019
]
图31 欧莱雅红书官方号粉丝数
图32 完美日记红书官方号粉丝数
图33 SK2红书官方号粉丝数
31 完美日记KOL运营策略分析——明星投放案例
红书作完美日记进行KOL运营战场原非常明显红书户达3亿户8090群女性户更高达90红书app说彩妆产品必争方完美日记正中红书女性户彩妆需求作KOL运营战场红书完美日记进行合作明星例欧阳娜娜林允张韶涵等明星完美日记产品宣传种草测评完美日记通明星高气产品宣传带高热度：明星欧阳娜娜林允张韶涵等种草文章完美日记产品收获万点赞数评数收藏数量头部KOL腰部KOL着明星种草风发布系列试色测评文章达真正种草彩妆爱者着头部KOL腰部KOL推荐购买产品购买完产品消费根身情况分享感受产生裂变式循环传播程完美日记微博明星效应取少关注
完美日记利微博话题发起猜首名完美日记代言文章天更新张唇印组成代言形象图片微博户猜测连续三天发布图片该文章获161万转发量10万点赞数完美日记公布代言微博话题朱正廷完美日记十分出色正合意完美日记黑钻唇膏阅读量迅速升完美日记黑钻唇膏众彩妆爱者关注话题阅读量达779亿参讨数量突破853万成功成热门话题前10名
32 完美日记KOL运营策略分析——微信完子案例
完美日记通红书微博抖音KOL运营成功引导彩妆爱者购买留住购买消费者完美日记消费者进行福利引流通添加微信发放礼品红包方式进行线购买完美日记产品消费者会收张添加微信号领取红包卡片卡片微信二维码正完美日记微信号完子完子唯完美日记设立专门粉丝运营岗位微信号运作真进行运作微信里名称统完子名字添加完子完子会引导户开完子福利社领取福利户统拉入群聊完子天会程序微信群中发布美妆资讯发布新品抽奖活动引起户继续关注讨外通微信群中户聊天分享进行种户研究市场研究产品更提升改造提供参考价值完子设创建户完子设产生感记仅完子真出镜朋友圈通微信交流关美妆方面知识完美日记完子作等红书微信里KOL样潜客户推荐产品够更运营微信群程序客户建立良关系造属完美日记私域流量池促客户重复购买完美日记产品
33完美日记KOL运营策略分析——头部KOL案例
2019年短视频直播带货成热门营销手段抖音app绝部分户8090年龄段户彩妆着强烈需求彩妆方面感兴趣户刷李佳琦短视频李佳琦印象深刻OMG买等口头禅李佳琦直播中取5分钟卖15000支口红成绩称口红哥李佳琦走红身边助理宠物着走红NEVER李佳琦宠物狗李佳琦直播时候常出现镜头前NEVER长相爱深观众喜欢完美日记李佳琦进行次合作李佳琦种草购买完美日记产品完美日记2019年3月5日李佳琦宠物狗NEVER合作推出狗盘李佳琦提前两周时间完美日记狗盘做推广直播间里狗盘已预售15万单狗盘正式架30万盘狗盘迅速秒光完美日记利红效应推出新品产品具较高关注度通预售模式锁定消费者次合作完美收场
4 完美日记红书appKOL数分析
41 数收集
次毕业文研究容KOL运营国货彩妆营销策略影响探究——完美日记例针次课题研究容收集关键意见领袖KOL红书APP发布关完美日记产品种草文章相关数进行调研
收集数分三部分容第部分关键意见领袖KOL基信息中包括意见领袖粉丝数美妆影响力排行榜时尚影响力排行榜护肤影响力排行榜区等第二部分意见领袖发布关完美日记文章相关数中包括点赞数评数收藏数发布文章时间日期第三部分关完美日记天猫电商台销售数
42 数源
次毕业文数收集第三方数分析台部分电商资讯台收集第三方数分析台搜秀数搜秀数专门研究红书数分析台台户提供新红书推广情报红书KOL智筛选竞品商业动态优化运营策略服务包含分类查询日投放商业笔记品牌合作红MCN机构KOL热门笔记热门话题影响力排行榜品牌号排行榜明星榜新增粉丝排行榜新增点赞排行榜等功红KOL商业笔记功部分数第三手数知名电商资讯台产品理网社聚美丽等电商资讯台整合中数电商魔镜千瓜数天灏资 T H Capital LLC等专业数分析台
次数收集均专业第三方数分析台效提高数真实性性分析结果更具说服力
43 整理数
通搜秀数台商业笔记功搜索关完美日记2019年1月1日2019年12月31日期间商业笔记403条中条商业笔记搜索数作删处理终完美日记2019年1月1日2019年12月31日期间发布商业笔记402条意见领袖KOL197名
数收集完毕收集402条商业笔记197名意见领袖KOL信息输入Excel表格中整理绘制成饼状图柱状图条形图等利SPSS统计分析软件部分问题作相关性分析结果更具性科学性
44 分析完美日记红书KOL投放数
次收集数分三部分第部分关键意见领袖KOL基信息第二部分意见领袖发布关完美日记文章相关数第三部分关完美日记天猫电商台销售数
第部分意见领袖KOL基信息中包括意见领袖粉丝数美妆影响力排行榜时尚影响力排行榜护肤影响力排行榜区等等现搜秀数中收集197名意见领袖基信息数整理输入Excel表格绘制出图表：
图41 类型KOL占饼状图
图42 KOL属标签条形图
图43 KOL区条形图
数里197名意见领袖粉丝数进行划分红书粉丝数>50万头部达红书粉丝数5万等50万腰部达红书粉丝数5千等5万初级达红书粉丝数300等5千素图41名类型KOL占饼状图知头部达数9占457腰部达数93占4721初级达数82占4165素数13占660见2019年1月1日2019年12月31日期间发布关完美日记商业笔记意见领袖粉丝数5万等50万区间粉丝数50万头部达少
图42 KOL属标签条形图知美妆标签190护肤标签123时尚标签108摄影标签37出行标签37出行标签37美食标签30家居家装标签16日常片段标签13宠物标签4文化娱乐标签3标签3健康标签2运动健身标签1美妆护肤时尚标签完美日记产品更贴意见领袖KOL里美妆护肤时尚达较运动健身健康文化娱乐宠物等标签意见领袖KOL相较少
图43 KOL区条形图知（数）93海市20广东省19海外14浙江省12湖南省8北京市7江苏省4四川省4福建省3湖北省3安徽省2黑龙江省2宁夏回族治区1江西省1河南省1天津市1山东省1河北生活1（数）外海广东区意见领袖KOL宁夏山东天津河南江西意见领袖少
第二部分意见领袖发布关完美日记文章相关数收集数输入Excel表格绘制成图表进行分析：
图44 2019年月发布商业笔记篇数柱状图
图44 2019年月发布商业笔记篇数柱状图知1月发布17篇2月发布26篇3月发布27篇4月发布20篇5月发布14篇6月发布24篇7月发布84篇8月发布63篇9月发布55篇10月发布47篇11月发布16篇12月发布9篇商业笔记篇数月份7月少月份12月35月份710月份篇数呈现出逐月递减态势
表41 粉丝数点赞数评数收藏数相关性分析表
粉丝数单位万
点赞数
评数
收藏数
粉丝数单位万
Pearson 相关性
1
275**
098*
241**
显著性（双侧）
000
049
000
N
402
402
402
402
点赞数
Pearson 相关性
275**
1
858**
619**
显著性（双侧）
000
000
000
N
402
402
402
402
评数
Pearson 相关性
098*
858**
1
704**
显著性（双侧）
049
000
000
N
402
402
402
402
收藏数
Pearson 相关性
241**
619**
704**
1
显著性（双侧）
000
000
000
N
402
402
402
402
** 01 水（双侧）显著相关
* 005 水（双侧）显著相关
表41相关性分析结果知意见领袖KOL粉丝数点赞数相关系数0275|r|0275**表示相关性001显著说明意见领袖KOL粉丝数点赞数相关性显著相关系数r03表示相关性强意见领袖KOL粉丝数评数相关系数0098|r|0098*表示相关性005显著说明意见领袖KOL粉丝数评数相关性显著相关系数r03表示相关性强意见领袖KOL粉丝数收藏数相关系数0241|r|0241**表示相关性001显著说明意见领袖KOL粉丝数收藏数相关性显著相关系数r03表示相关性强
结果知意见领袖KOL粉丝数发布商业笔记获点赞数评数收藏数均相关性说进行KOL投放时必重KOL粉丝数进行KOL投放时考虑方面素
图45 KOL发布笔记次数柱状图
图45知2019年1月1日2019年12月31日期间197名KOL106名发布1次关完美日记商业笔记37名KOL发布2次27名KOL发布3次10名KOL发布4交7名KOL发布5次5名KOL发布6次4名KOL发布7次1名KOL发布8次众数1次均数2次值分8次1次进行KOL投放时候观察第次发布笔记情况视情况定否继续合作优质KOL进行长期合作
5 完美日记KOL运营验总结存问题
51 完美日记KOL运营验总结
（1）规律造爆款推出新产品型电商促销活动前两月开始进行4月者9月份6月11月消费者关注型电商促销活动618双11电商狂欢购物节量选择知名节日推出新品前两月进行KOL投放选择两日里销量较高产品进行重点推广选择台时进行KOL投放台量选择销售目标群体较社交台红书抖音等社交台8090群较台销售彩妆产品佳场
（2）采优质KOL进行次合作明星投放必必重心放明星投放明星投放利明星高气产品高关注度明星产品宣传推广会增加消费者产品感度信感明星投放头部腰部KOL进行产品推广种草提供便利头部腰部KOL着明星产品种草热度继续锦添花引导消费者进行购买行KOL选择美妆达占数领域达例美食出行摄影类达进行少量投放KOL投放时必重KOL粉丝数应考虑方面素通合作成效筛选出效果KOL合作中加力度重复投放
（3）微信私域流量运营首先网购买完美日记产品消费者会收张卡片通引导户添加卡片微信号码添加领取红包礼品等方式促户添加微信号然添加完微信号户统拉微信群里便产品推广户意见收集微信号真运营户解答问题进行更交流智回复机器样回复户问题样户交流会记带死板感觉增进户品牌感度断利程序中户推送高质量容吸引户注意力引导户进行次购买产品行
52 完美日记KOL运营存问题
完美日记通KOL投放完善户运营体系短短时间力压国货行全面超越国际牌验固然值国彩妆品牌学存问题忽视
（1） 完美日记注重产品营销策略忽略企业文化建设完美日记着卓越营销策略行业取优异成果刚成立3年完美日记根基较薄弱文提明星案例头部KOL案例中难发现KOL进行完美日记产品推广部分种草测评试色少宣传公司文化树立公司形象相关文章单单营销做企业难发展企业做做强需企业文化商业企业品牌评价企业文化建设指南提出品牌建设评价体系五指标：力品质声誉企业文化影响短时间KOL带货企业带巨销量额久久理智新代消费者绝会接受缺少品牌需具备特质品牌
完美日记作成立久公司品牌找成功营销方法时注重公司文化建设公司文化公司灵魂例：提起海底捞会想起优质服务正优质服务消费者更加认海底捞完美日记想走更远必建立公司文化
（2） 量投放KOL广告造成度营销引起消费者负面情绪完美日记精运种样营销方式取消费者关注例：病毒式营销粉丝济饥饿营销等方式完美日记品牌牢牢印美妆爱者心中完美日记社交媒体投放众KOL广告频繁出现红书社交媒体app难免会引起反感情绪红书搜索完美日记结果显示22万篇笔记开微信朋友圈抖音等app会见完美日记广告度KOL投放会消耗消费者产品感度产生影响女性强烈表示开淘宝搜索美妆产品会见完美日记完美日记广告处
量投放KOL广告提高品牌知名度产品热度投放广告目吸引消费者注意激发消费者购买欲度宣传会适反完美日记进行KOL广告投放时候注意投放广告数量设定合理投放数投放台
（3） KOL观意性缺乏效理投放KOL完美日记创造价值已越越清晰见客观性言KOL毕竟化具定观性某KOL产品成分特解着产品感受户推荐产品时候会选择忽略产品缺点甚度夸产品优点造成户产品期值高实际购买达KOL说效果仅KOL身信誉造成定影响更加会品牌名誉产生良影响
然夸张手法常宣传方法度夸产品效果会消费者造成巨落差感进品牌产品产生利影响采KOL运行效理公司成立专门理KOL部门选KOL进行理KOL培训发布文章期监督等程专门理员负责减少KOL意性
6 国货彩妆KOL运营建议
61 塑造企业文化提高企业凝聚力
众国际彩妆品牌基拥身企业文化处企业想长远方面发展需塑造企业文化方面现新兴品牌品牌匆匆出现面前渐渐消失遗忘者直默默闻原企业流没品牌特色塑造企业文化方面企业说增进员工企业认感降低企业理成方面企业文化利消费者公司认例海底捞针员工道深情激励体系鼓励员工努力工作客户提供良态度服务增加客户数量公司商誉周转率促进公司发展
62前车鉴寻身发展路
完美日记值国货彩妆品牌参考学参考完美日记三段式传播链路造私域流量池等KOL运营方法味复制成功验未必行通文提完美日记红书KOL投放策略户运营体系完美日记短时间跃居国货彩妆前列调查显示部分消费者反感种量推广行采KOL运营策略时候分析身产品特性找合适推广点作推广战场次战场集中投放KOL战场握投放KOL广告量
63公司建立KOL运营理监督组
KOL全国行业公司KOL理难度较公司组建专门理监督公司投放KOL运营情况组负责KOL选择投放社交媒体该投少KOL公司达成合作关系KOL进行发文前指导样KOL推广产品更解减少KOL观性创作文章外组员须负责监督KOL发文情况情况作总结分析便更KOL
参考文献
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KOL运营国货彩妆营销策略影响探究
——完美日记例
容摘
中国化妆品市场2010年规模断扩保持稳定增长趋势中国已发展成仅次美国全球第二化妆品消费国国国货彩妆行业逐渐发展起化妆品供市场外国彩妆品牌高端市场占绝导位众市场国品牌奋起直追美容护理市场竞争激烈格局互联网快速发展电商台日益成熟网红济兴起民族品牌意识增强等种原国彩妆品牌发展呈良发展态势成立3年完美日记作国产彩妆品牌样环境短时间弯道超车立良口碑2019年电商狂欢节双11取瞩目成绩
文分析完美日记品牌KOL营销策略通案例分析法案分析法寻找发展验寻找足处进国货品牌商家提供参考鉴带领国土彩妆品牌模仿走进视野逐步抢回国化妆品市场导位
关键词：完美日记 KOL 营销策略 意见领袖
Abstract
Since 2010 China＇s cosmetics market has been expanding in scale and maintaining a steady growth trend China has become the world＇s second largest consumer of cosmetics after the United States China＇s domestic cosmetics industry is also gradually developing but in the cosmetics supply market foreign cosmetics brands still occupy an absolutely dominant position in the highend market domestic capital in the mass market is catching up with each other and the beauty and personal care market is in a fierce competition pattern Due to the rapid development of the Internet the growing maturity of ecommerce platform the rise of online Red economy the enhancement of people＇s national brand awareness and other reasons China＇s cosmetics brand development shows a good trend The perfect diary which has been established for nearly 3 years as a domestic cosmetics brand is in such an environment overtaking in a short period of time setting up a good reputation and making remarkable achievements in the 2019 ecommerce Carnival double 11
This paper analyzes the KOL marketing strategy of perfect diary brand through case analysis and case analysis in order to find its development experience and deficiencies Furthermore it can provide reference for other domestic brand businesses lead our local cosmetics brands to follow enter people＇s vision and gradually regain the dominant position of our cosmetics market
Keywords Perfect diary KOL Marketing strategy Opinion Leader
目录
1 绪 1
11 研究背景 1
111 中国化妆品行业发展概况 1
112 国货化妆品崛起 1
113品牌营销方式革新 3
12 研究目意义 4
13 研究现状 4
131 国內研究现状 4
132 国外研究现状 5
14研究方法 5
141 案例分析法 5
142数分析法 6
15 技术路线图 6
2 完美日记品牌发展现状 8
21彩妆品牌市场宏观环境分析 8
22 完美日记品牌概述发展现状 9
221完美日记品牌概述 9
222完美日记发展现状 10
3 完美日记KOL运营分析 12
31 完美日记KOL运营策略分析——明星投放案例 14
32 完美日记KOL运营策略分析——微信完子案例 15
33完美日记KOL运营策略分析——头部KOL案例 15
4 完美日记红书appKOL数分析 16
41 数收集 16
42 数源 16
43 整理数 16
44 分析完美日记红书KOL投放数 17
5 完美日记KOL运营验总结存问题 22
51 完美日记KOL运营验总结 22
52 完美日记KOL运营存问题 22
6 国货彩妆KOL运营建议 25
61 塑造企业文化提高企业凝聚力 25
62前车鉴寻身发展路 25
63公司建立KOL运营理监督组 25
参考文献 26
致谢 27
1 绪
11 研究背景
111 中国化妆品行业发展概况
化妆品日常生活中常生活品通常体部位例：皮肤眼睛头发指甲嘴唇牙齿等部位者达清洁美化保养改变形象作根途化妆品分彩妆皮肤护理护理清洁护发美发固体头发身体护理等
年国济发展越越城镇化建设快速发展城乡居民收入逐渐增长城乡居民消费力断提高消费观念断变化核心消费群结构变化素国化妆品行业快速增长已成第二化妆品消费国家2017年国化妆品市场规模占全世界11排世界第二名位置全球第二化妆品消费国家越越关注身形象时代化妆品已成惯
2020年国家统计局发布数中显示国规模化妆品零售额较年增长126增速达30百分点中国报告厅中数显示2017年国化妆品消费收入2514亿元年增长135高期消费品零售总额102外12月化妆品消费收入达261亿元年增长138
国2018年时候化妆品零售额已达2375亿元年增长105国化妆品行业市场规模已超日排名世界第二仅次美国行业市场规模2019年年底国化妆品行业市场规模达4102亿元预计2020年超4200亿元没美国市场否认中国已成全球化妆品行业发展重市场未更发展空间
112 国货化妆品崛起
化妆品选消费品流行文化消费者观念民族肤色国家间产品偏差异化妆品行业消费产品更国巨头海外市场验邻国样日韩国数优秀品牌历国际品牌竞争影响终成市场领导者程国化妆品品牌漫长国际国竞争已种样竞争中生存国化妆品品牌已逐渐适应市场环境国际化妆品行业新格局显现韩国体系正退缩日正重新振作越欧美品牌位旧撼动国化妆品品牌众市场领域慢慢成长越逐渐中高端市场方迈进
化妆品行业里高端市场直众国际品牌占领国化妆品品牌直处众市场领域原国化妆品企业规模技术够先进等问题国家出台相应法律法规前化妆品行业常出现质量合格产品消费者国化妆品品牌失信心年国化妆品行业监督越越严格约束行业法律法规越越例：化妆品卫生监督条例化妆品行业规范等法律法规法律法规出台行业发展更加规范时国济快速发展收入断增加支配收入更加消费观念改变[] 张秋瑰意见领袖社会化媒体KOL出版营销变革[J]现代视听2019(03)7780
腾讯国货美妆2019洞察报告中数消费者喜爱国产护肤产品美容产品中42％消费者偏国产彩妆产品品牌90％消费者表示次购买国产美容产品中国化妆品品牌战略转变许化妆品品牌低成策略吸引消费者注意力更关注中国文化域差异消费者性化需求草木健康成分赢消费者青睐策略相宜草推出京剧系列然堂推出茶马古道系列样销售方式推动消费者国货化妆品品牌解认现非常流行销售方式直播带货种短视频附产品链接种样图文种草文章方式通KOL进行KOL着丰富护肤彩妆知识够粉丝进行互动更加够激发消费者购买欲[] 张颂琰什美妆行业越越离开KOL营销[J]日化学品科学201942(05)32+35
年直播带货中名KOL李佳琦3月8日直播5半时里成交额353万李佳琦称口红哥国老国货品牌包括：谢馥春百雀羚然堂美加净佰草集等老国货品牌逐渐复兴新兴国货化妆品品牌紧时代潮流通线销售方式走进视野悄然兴起例玛丽黛佳薇诺娜完美日记稚优泉ZEESEA花西子等品牌[[] 李唯倩 玛丽黛佳创意传播策略分析[D]中央民族学2019
]2019年天猫618活动中新兴国货化妆品品牌完美日记加入亿元俱乐部成美妆类目第名销售增速达高达1193天猫双11购物狂欢节中老国货品牌百雀羚宣布销售额10分钟突破1亿 完美日记Perfect Diary短短28分钟超2018双11全天销量成天猫第美妆类销售额超1亿元国产品牌天猫双十美容品牌TOP10排行榜中国新老国货品牌然堂百雀羚完美日记薇诺娜够众国际知名品牌位列前茅
国货美妆品牌成绩首先企业转型升级消费者角度出发消费者需求出发点断创新营销渠道第二消费观念转变民族品牌意识增强土文化认感国货时代正悄然
图11 2019年天猫双11美妆行业品牌榜单
113品牌营销方式革新
互联网迅速发展电子商务营销已成中国产品销售渠道传统硬性广告名代言相护肤彩妆产品评测美容化妆推荐等现场直播短视频图形文字种草等销售模式更符合消费者胃口种交互式营销方法消费者更容易接受增强身份意识2012年2017年国化妆品网消费量持续增长占全部零售额50％ 2012年网化妆品消费市场规模62229亿元2016年达154376亿元相年增长3595％ 2017年网化妆品销售规模断扩达169131亿元[[] 荣翠红尹杰新媒体营销传播特征趋势[J]武汉理工学学报(社会科学
]
12 研究目意义
KOL（意见领袖）作网络台数量影响力新网络群体彩妆时尚领域达尤拥常更加专业丰富美妆护肤时尚知识吸引量品味相似粉丝[[] 王宁 新浪微博KOL广告发展分析[D]兰州财学2018
] KOL通发布醒目文案拍摄短视频等方式粉丝介绍推荐产品分享购物体验身号召力影响网络消费者购买意愿传统营销方式相KOL身带流量营销成低KOL通网络社交台变现提高产品销售转化率80年代90年代代表消费者线线消费群员热爱新鲜事物热爱追求时尚互联网定赖性容易网红达吸引更KOL推荐产品接受文完美日记例国化妆品品牌例通完美日记 KOL运作方式研究探讨完美日记 KOL启动方式特点运作KOL运营国化妆品品牌问题提供解决方案问题提供解决方案便国化妆品品牌更做KOL运营提供参考
13 研究现状
131 国內研究现状
国研究广告行业规范职业道德角度进行研究分析广告传播营销模式朱彤新媒体时代网红营销模式探析文中分析网红进行营销程中方式方法提出网红营销相营销方式更加效仅成低转化率高苏燕媒体时代明星微博广告发展文中提出明星产品代言会效提高产品关注度明星推荐产品宣传时差反会造成负面影响仅明星形象造成良影响会损害品牌形象[] 苏燕媒体时代明星微博广告发展——新浪微博例[J]出版广角2016(22)6971
雷春铁媒体时代广告诚信体系构建中提互联网广告缺乏效理广告质量参差齐互联网广告理暂行办法加强监理完善监体系完善体意识三方面媒体广告道德建设提出意见[[] 雷春轶王明瑞媒体时代广告诚信体系构建[J]视听2017(03)172173
]齐然然媒体papi酱商业价值运营策略研究互联网名 papi 酱起分析两年营销活动结合实例提出具体行策略加强品牌增值事件营销专注土容创造品牌社会群体发展台资源开发[[] 齐然然 媒体papi酱商业价值运营策略研究[D]河北学2017
]王玉网红网红济跨越——papi酱例文中网红济效应方面进行分析文章网络红papi酱例分析网红济发展程中优点足处研究网红济变现程锡源提高顾客满意度网络营销策研究文中口碑营销否消费者购买意愿提高顾客网络营销满意度作出研究分析
132 国外研究现状
国外学者巴雷塔购物者户画中分析出女性购物行男性更加购物件事男性女性显现出较差异性总体男性购物物品喜欢分享感受女性仅喜欢分享购买物品感受购物前会做准备工作例收集产品信息类型产品施耐德国外四社交网站观众行进行眼动追踪分析发现户社交网站做事情基致位社交网站做基相[[] 黄素芬 国际化妆品品牌建设验分析[D]厦门学2008
版)201831(05)4347
]Seunga VenusJin提出拥较高气网络名会消费者产生积极作关口碑方面研究外国学者塞诺威茨提出 5T模式发布者热点台接收者踪五方面口碑营销进行分析Stauss提出着互联网发展产品口碑范围扩更运口碑营销消费者产生积极影响作出研究MaHa janMuller认口碑营销新产品销售必挥着重作德尔·帕斯金（Del Paskin）安德鲁·纳金森（Andrew Nakinson）着重分析全球化背景电子媒体变化受众信息渠道影响Wasserman ToddMediaWelk发表The Tweet Hereaft文重点阐述媒体台作广告工具发展潜力时数字生存未路等媒体作品引起国学者互联网+时代媒体广告新媒体形式关注 年部分学者营销学角度媒体进行研究美国学者Michael Porter Joslyn Huacai Shi媒体时代该做营销文提出中企业遇困境时媒体化解困境
14研究方法
141 案例分析法
文章通研究完美日记KOL运营策略案例分包括明星投放案例微信完子案例头部KOL投放案例分析完美日记运营KOL策略通案例总结出完美日记KOL运营成功处采案分析法完美日记KOL运营作更进步研究分析
142数分析法
文章选择完美日记品牌象作国货彩妆KOL运营策略研究切入点通分析完美日记红书app投放KOL特点KOL特点进行总结纳完美日记红书app投放KOL数进行整理分析利SPSS数分析软件EXCEL进行数分析出完美日记2019年里红书app投放类型KOL占数KOL分属标签月KOL 发布商业笔记篇数KOL发布笔记获点赞数评数收藏数否相关品牌KOL合作次数通数分析完美日记KOL运营特点验
15 技术路线图
KOL运营国货彩妆营销策略影响探究——完美日记例
——完美日记例
研究背景研究目意义国外研究形状研究方法
完美日记KOL运营案例分析
明星投放案例
微信完子案例
头部KOL案例
完美日记KOL运营案分析
分析数
整理数
收集数
完美日记KOL运营验总结存问题
国货彩妆KOL运营建议
公司建立KOL运营理监督组
前车鉴寻身发展路
塑造企业文化提高企业凝聚力
图12 文技术路线图
2 完美日记品牌发展现状
21彩妆品牌市场宏观环境分析
（） 政治素
改革开放国政治局势稳定社会义建设种理体制断深化 项法律法规逐步完善法治国原贯彻 国情况中国断建立完善化妆品法律法规例：化妆品卫生监督条例 化妆品卫生条例等法律法规国化妆品研究生产质量等方面更控化妆品行业更加标准化规范化国外情况说2016年萨德事件发生中韩双方关系陷入僵局影响两国济领域交流合作国引起系列抵制韩货行动导致韩国化妆品进口额幅降时中国彩妆品牌带前未机遇2018年中美贸易战爆发应美国极端政治贸易保护义政策国商务部根法律提议源美国5207税项征收600亿美元关税 旦实施拟定方案必定会影响消费者美国进口化妆品购买力2018年英敏特份数调查显示国41消费者KOL推荐购买彩妆产品政治敏感期美妆博会选择减少者放弃推荐涉政治敏感国家产品土品牌提供发展机会
（二） 济素
着改革开放断深入中国济快快速发展根国家统计局统计2019年国生产总值99865亿元国生产总值年增长61％中国GDP现排名世界第二中国均支配收入30733元实际增长58％社会消费品零售总额突破40万亿元网零售额增长195％占社会消费品零售总额207％美国世界化妆品市场法国世界化妆品出口国中国拥庞基础具巨消费潜力中国目前前途化妆品消费市场然国化妆品行业呈现出良发展态势受全球济危机影响国化妆品行业年均增长率5国化妆品行业必须加快转型升级积极创新创优化妆品行业产品瞬息万变竞争市场压力断增加消费者越越关注产品质量健康问题中国政府出台系列限制措施国化妆品行业必须加快转型升级步伐
（三） 社会素
爱美天性化妆品具美化容颜作调整皮肤状态起更加精神红润年国均支配收入提高化妆观念转变化妆品成缺日品互联网快速发展消费方式着发生巨变化线购物已成互联网移动终端购物常态根中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第44期中国互联网发展统计报告2019年半年中国网络户已达 854亿互联网普率达612％中国移动互联网户规模达847亿中国网民手机例达991％网购户规模达639亿占748％ 网民移动互联网户总数622亿占移动互联网户734％互联网出现交易更加方便化妆品市场提供契机着网络第三方支付方式广快递物流日渐成熟化妆品通网络台进行宣传销售国货彩妆应该重视产品网络营销
（四） 技术素
化妆产品含化学药物部分化学成分例硫酸硫酸亚铁汞甲醇等害成分会体皮肤损坏天然绿色案例必会成化妆品行业总体趋势潮流国彩妆行业着方发展科学技术第生产前化妆品领域出现新技术生物工程技术纳米技术空间工程技术天然植物提取技术化妆品新材料例遗传材料海洋原料绿色原料微生物原料国彩妆行业发展然呈现出良发展态势技术方面承认国际流品牌间存较差距国彩妆企业合理运新技术新材料加科研费投入加快创新脚步断优化升级彩妆产品提高产品竞争力
22 完美日记品牌概述发展现状
221完美日记品牌概述
完美日记（Perfect Diary）化妆品品牌御泥坊前首席运营官黄锦峰2016年创立化妆品品牌完美日记属广州艺贤电子商务限公司旗彩妆品牌品牌创始希够欧美化妆时尚带中国视觉形象寻求更突破完美日记产品灵感T台设计师色彩搭配时尚元素结合中国特征设计符合中国化妆产品完美日记品牌含义限美丽字面理解意思美丽受限制完美日记（Perfect Diary）品牌理念抛弃外部束缚寻找更创造更性 断突破 完美日记（Perfect Diary）品牌愿景互联网时代创造新属中国国际化妆品牌完美日记根洲女性面部皮肤特点结合欧美化妆时尚研究出适合亚洲女性高质量高性价彩妆产品满足年轻女性美追求完美日记INTERCOS世界顶级化妆品研发组织市场许国际品牌例DiorTF该组织[[] 王卓慧国产美妆品牌崛起完美日记营销策略分析[J]传媒坛20203(04)143+148
]
222完美日记发展现状
2017年完美日记天猫开设旗舰店短短时间完美日记着种营销手段2018年天猫双11中取惊成绩完美日记成天猫双11首美妆类成交额超1亿元民币国产彩妆品牌天猫化妆品类总销售额中排名第二该商店年度GMV65亿元根数统计2019年里完美日记连续8月直占领着天猫彩妆销量排行榜首位完美日记线销售成绩国刮目相完美日记满足线取成绩线开设概念店体验店完美日记逐步扩线店数量官方消息称预计增加40家线店铺规模开设线店铺成完美日记重战略
完美日记彩妆品牌2017年开始线旗舰店图21中难发现2018年线彩妆销售品牌前10名中完美日记排榜单第10名位置网络销售占13第名魅占26相距甚远2019年线彩妆销售品牌排名中完美日记超越众国际彩妆品牌排名第二占27仅次魅完美日记2018年底销售占132019年3月27时间仅3月提高14占第10名爬第二名图中数完美日记正惊速度增长
图21 2018年中国彩妆网络零售TOP10品牌
图22 2019年3月彩妆行业网络零售TOP10品牌
3 完美日记KOL运营分析
完美日记成立短短年年天猫型购物狂欢节会带惊喜成绩2018年天猫双11中完美日记2时间里已突破1亿销售额加入亿元俱乐部2019年天猫618活动中完美日记1点前超众彩妆品牌成天猫彩妆类目第名短时间完美日记快速增长策略推出红书KOL运营完善户操作系统仅完美日记微博微信哔哩哔哩社交媒体投放量KOL红书完美日记营销战场2017年完美日记天猫旗舰店正式线完美日记消费者关注开始力进行推广活动选定红书app作产品推广战场投放量KOL进行产品宣传推广完美日记做法起效果没什起色旗舰店子销售额提高完美日记红书app粉丝数超越众国际彩妆品牌完美日记KOL运营红书app取错效果开始受年轻欢迎app抖音微博bilibili等app采取样方式方法进行KOL运营完美日记通三段式传播实现产品全域影响：首先通明星种草引起消费者关注讨话题者产品产生较高热度引起关注然头部腰部达种草试色测评图文文案短视频介绍达消费者产生购买行某购买完美日记产品消费者会根身情况发该台进行感受分享完美日记进行KOL投放时更注重塑造中腰部达素消费者容影响明星投放较少必利明星气产品热度推高潮[[] 刘莹莹 红书基UGC社区跨境电商C2B模式研究[D]兰州财学2019
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图31 欧莱雅红书官方号粉丝数
图32 完美日记红书官方号粉丝数
图33 SK2红书官方号粉丝数
31 完美日记KOL运营策略分析——明星投放案例
红书作完美日记进行KOL运营战场原非常明显红书户达3亿户8090群女性户更高达90红书app说彩妆产品必争方完美日记正中红书女性户彩妆需求作KOL运营战场红书完美日记进行合作明星例欧阳娜娜林允张韶涵等明星完美日记产品宣传种草测评完美日记通明星高气产品宣传带高热度：明星欧阳娜娜林允张韶涵等种草文章完美日记产品收获万点赞数评数收藏数量头部KOL腰部KOL着明星种草风发布系列试色测评文章达真正种草彩妆爱者着头部KOL腰部KOL推荐购买产品购买完产品消费根身情况分享感受产生裂变式循环传播程完美日记微博明星效应取少关注
完美日记利微博话题发起猜首名完美日记代言文章天更新张唇印组成代言形象图片微博户猜测连续三天发布图片该文章获161万转发量10万点赞数完美日记公布代言微博话题朱正廷完美日记十分出色正合意完美日记黑钻唇膏阅读量迅速升完美日记黑钻唇膏众彩妆爱者关注话题阅读量达779亿参讨数量突破853万成功成热门话题前10名
32 完美日记KOL运营策略分析——微信完子案例
完美日记通红书微博抖音KOL运营成功引导彩妆爱者购买留住购买消费者完美日记消费者进行福利引流通添加微信发放礼品红包方式进行线购买完美日记产品消费者会收张添加微信号领取红包卡片卡片微信二维码正完美日记微信号完子完子唯完美日记设立专门粉丝运营岗位微信号运作真进行运作微信里名称统完子名字添加完子完子会引导户开完子福利社领取福利户统拉入群聊完子天会程序微信群中发布美妆资讯发布新品抽奖活动引起户继续关注讨外通微信群中户聊天分享进行种户研究市场研究产品更提升改造提供参考价值完子设创建户完子设产生感记仅完子真出镜朋友圈通微信交流关美妆方面知识完美日记完子作等红书微信里KOL样潜客户推荐产品够更运营微信群程序客户建立良关系造属完美日记私域流量池促客户重复购买完美日记产品
33完美日记KOL运营策略分析——头部KOL案例
2019年短视频直播带货成热门营销手段抖音app绝部分户8090年龄段户彩妆着强烈需求彩妆方面感兴趣户刷李佳琦短视频李佳琦印象深刻OMG买等口头禅李佳琦直播中取5分钟卖15000支口红成绩称口红哥李佳琦走红身边助理宠物着走红NEVER李佳琦宠物狗李佳琦直播时候常出现镜头前NEVER长相爱深观众喜欢完美日记李佳琦进行次合作李佳琦种草购买完美日记产品完美日记2019年3月5日李佳琦宠物狗NEVER合作推出狗盘李佳琦提前两周时间完美日记狗盘做推广直播间里狗盘已预售15万单狗盘正式架30万盘狗盘迅速秒光完美日记利红效应推出新品产品具较高关注度通预售模式锁定消费者次合作完美收场
4 完美日记红书appKOL数分析
41 数收集
次毕业文研究容KOL运营国货彩妆营销策略影响探究——完美日记例针次课题研究容收集关键意见领袖KOL红书APP发布关完美日记产品种草文章相关数进行调研
收集数分三部分容第部分关键意见领袖KOL基信息中包括意见领袖粉丝数美妆影响力排行榜时尚影响力排行榜护肤影响力排行榜区等第二部分意见领袖发布关完美日记文章相关数中包括点赞数评数收藏数发布文章时间日期第三部分关完美日记天猫电商台销售数
42 数源
次毕业文数收集第三方数分析台部分电商资讯台收集第三方数分析台搜秀数搜秀数专门研究红书数分析台台户提供新红书推广情报红书KOL智筛选竞品商业动态优化运营策略服务包含分类查询日投放商业笔记品牌合作红MCN机构KOL热门笔记热门话题影响力排行榜品牌号排行榜明星榜新增粉丝排行榜新增点赞排行榜等功红KOL商业笔记功部分数第三手数知名电商资讯台产品理网社聚美丽等电商资讯台整合中数电商魔镜千瓜数天灏资 T H Capital LLC等专业数分析台
次数收集均专业第三方数分析台效提高数真实性性分析结果更具说服力
43 整理数
通搜秀数台商业笔记功搜索关完美日记2019年1月1日2019年12月31日期间商业笔记403条中条商业笔记搜索数作删处理终完美日记2019年1月1日2019年12月31日期间发布商业笔记402条意见领袖KOL197名
数收集完毕收集402条商业笔记197名意见领袖KOL信息输入Excel表格中整理绘制成饼状图柱状图条形图等利SPSS统计分析软件部分问题作相关性分析结果更具性科学性
44 分析完美日记红书KOL投放数
次收集数分三部分第部分关键意见领袖KOL基信息第二部分意见领袖发布关完美日记文章相关数第三部分关完美日记天猫电商台销售数
第部分意见领袖KOL基信息中包括意见领袖粉丝数美妆影响力排行榜时尚影响力排行榜护肤影响力排行榜区等等现搜秀数中收集197名意见领袖基信息数整理输入Excel表格绘制出图表：
图41 类型KOL占饼状图
图42 KOL属标签条形图
图43 KOL区条形图
数里197名意见领袖粉丝数进行划分红书粉丝数>50万头部达红书粉丝数5万等50万腰部达红书粉丝数5千等5万初级达红书粉丝数300等5千素图41名类型KOL占饼状图知头部达数9占457腰部达数93占4721初级达数82占4165素数13占660见2019年1月1日2019年12月31日期间发布关完美日记商业笔记意见领袖粉丝数5万等50万区间粉丝数50万头部达少
图42 KOL属标签条形图知美妆标签190护肤标签123时尚标签108摄影标签37出行标签37出行标签37美食标签30家居家装标签16日常片段标签13宠物标签4文化娱乐标签3标签3健康标签2运动健身标签1美妆护肤时尚标签完美日记产品更贴意见领袖KOL里美妆护肤时尚达较运动健身健康文化娱乐宠物等标签意见领袖KOL相较少
图43 KOL区条形图知（数）93海市20广东省19海外14浙江省12湖南省8北京市7江苏省4四川省4福建省3湖北省3安徽省2黑龙江省2宁夏回族治区1江西省1河南省1天津市1山东省1河北生活1（数）外海广东区意见领袖KOL宁夏山东天津河南江西意见领袖少
第二部分意见领袖发布关完美日记文章相关数收集数输入Excel表格绘制成图表进行分析：
图44 2019年月发布商业笔记篇数柱状图
图44 2019年月发布商业笔记篇数柱状图知1月发布17篇2月发布26篇3月发布27篇4月发布20篇5月发布14篇6月发布24篇7月发布84篇8月发布63篇9月发布55篇10月发布47篇11月发布16篇12月发布9篇商业笔记篇数月份7月少月份12月35月份710月份篇数呈现出逐月递减态势
表41 粉丝数点赞数评数收藏数相关性分析表
粉丝数单位万
点赞数
评数
收藏数
粉丝数单位万
Pearson 相关性
1
275**
098*
241**
显著性（双侧）
000
049
000
N
402
402
402
402
点赞数
Pearson 相关性
275**
1
858**
619**
显著性（双侧）
000
000
000
N
402
402
402
402
评数
Pearson 相关性
098*
858**
1
704**
显著性（双侧）
049
000
000
N
402
402
402
402
收藏数
Pearson 相关性
241**
619**
704**
1
显著性（双侧）
000
000
000
N
402
402
402
402
** 01 水（双侧）显著相关
* 005 水（双侧）显著相关
表41相关性分析结果知意见领袖KOL粉丝数点赞数相关系数0275|r|0275**表示相关性001显著说明意见领袖KOL粉丝数点赞数相关性显著相关系数r03表示相关性强意见领袖KOL粉丝数评数相关系数0098|r|0098*表示相关性005显著说明意见领袖KOL粉丝数评数相关性显著相关系数r03表示相关性强意见领袖KOL粉丝数收藏数相关系数0241|r|0241**表示相关性001显著说明意见领袖KOL粉丝数收藏数相关性显著相关系数r03表示相关性强
结果知意见领袖KOL粉丝数发布商业笔记获点赞数评数收藏数均相关性说进行KOL投放时必重KOL粉丝数进行KOL投放时考虑方面素
图45 KOL发布笔记次数柱状图
图45知2019年1月1日2019年12月31日期间197名KOL106名发布1次关完美日记商业笔记37名KOL发布2次27名KOL发布3次10名KOL发布4交7名KOL发布5次5名KOL发布6次4名KOL发布7次1名KOL发布8次众数1次均数2次值分8次1次进行KOL投放时候观察第次发布笔记情况视情况定否继续合作优质KOL进行长期合作
5 完美日记KOL运营验总结存问题
51 完美日记KOL运营验总结
（1）规律造爆款推出新产品型电商促销活动前两月开始进行4月者9月份6月11月消费者关注型电商促销活动618双11电商狂欢购物节量选择知名节日推出新品前两月进行KOL投放选择两日里销量较高产品进行重点推广选择台时进行KOL投放台量选择销售目标群体较社交台红书抖音等社交台8090群较台销售彩妆产品佳场
（2）采优质KOL进行次合作明星投放必必重心放明星投放明星投放利明星高气产品高关注度明星产品宣传推广会增加消费者产品感度信感明星投放头部腰部KOL进行产品推广种草提供便利头部腰部KOL着明星产品种草热度继续锦添花引导消费者进行购买行KOL选择美妆达占数领域达例美食出行摄影类达进行少量投放KOL投放时必重KOL粉丝数应考虑方面素通合作成效筛选出效果KOL合作中加力度重复投放
（3）微信私域流量运营首先网购买完美日记产品消费者会收张卡片通引导户添加卡片微信号码添加领取红包礼品等方式促户添加微信号然添加完微信号户统拉微信群里便产品推广户意见收集微信号真运营户解答问题进行更交流智回复机器样回复户问题样户交流会记带死板感觉增进户品牌感度断利程序中户推送高质量容吸引户注意力引导户进行次购买产品行
52 完美日记KOL运营存问题
完美日记通KOL投放完善户运营体系短短时间力压国货行全面超越国际牌验固然值国彩妆品牌学存问题忽视
（1） 完美日记注重产品营销策略忽略企业文化建设完美日记着卓越营销策略行业取优异成果刚成立3年完美日记根基较薄弱文提明星案例头部KOL案例中难发现KOL进行完美日记产品推广部分种草测评试色少宣传公司文化树立公司形象相关文章单单营销做企业难发展企业做做强需企业文化商业企业品牌评价企业文化建设指南提出品牌建设评价体系五指标：力品质声誉企业文化影响短时间KOL带货企业带巨销量额久久理智新代消费者绝会接受缺少品牌需具备特质品牌
完美日记作成立久公司品牌找成功营销方法时注重公司文化建设公司文化公司灵魂例：提起海底捞会想起优质服务正优质服务消费者更加认海底捞完美日记想走更远必建立公司文化
（2） 量投放KOL广告造成度营销引起消费者负面情绪完美日记精运种样营销方式取消费者关注例：病毒式营销粉丝济饥饿营销等方式完美日记品牌牢牢印美妆爱者心中完美日记社交媒体投放众KOL广告频繁出现红书社交媒体app难免会引起反感情绪红书搜索完美日记结果显示22万篇笔记开微信朋友圈抖音等app会见完美日记广告度KOL投放会消耗消费者产品感度产生影响女性强烈表示开淘宝搜索美妆产品会见完美日记完美日记广告处
量投放KOL广告提高品牌知名度产品热度投放广告目吸引消费者注意激发消费者购买欲度宣传会适反完美日记进行KOL广告投放时候注意投放广告数量设定合理投放数投放台
（3） KOL观意性缺乏效理投放KOL完美日记创造价值已越越清晰见客观性言KOL毕竟化具定观性某KOL产品成分特解着产品感受户推荐产品时候会选择忽略产品缺点甚度夸产品优点造成户产品期值高实际购买达KOL说效果仅KOL身信誉造成定影响更加会品牌名誉产生良影响
然夸张手法常宣传方法度夸产品效果会消费者造成巨落差感进品牌产品产生利影响采KOL运行效理公司成立专门理KOL部门选KOL进行理KOL培训发布文章期监督等程专门理员负责减少KOL意性
6 国货彩妆KOL运营建议
61 塑造企业文化提高企业凝聚力
众国际彩妆品牌基拥身企业文化处企业想长远方面发展需塑造企业文化方面现新兴品牌品牌匆匆出现面前渐渐消失遗忘者直默默闻原企业流没品牌特色塑造企业文化方面企业说增进员工企业认感降低企业理成方面企业文化利消费者公司认例海底捞针员工道深情激励体系鼓励员工努力工作客户提供良态度服务增加客户数量公司商誉周转率促进公司发展
62前车鉴寻身发展路
完美日记值国货彩妆品牌参考学参考完美日记三段式传播链路造私域流量池等KOL运营方法味复制成功验未必行通文提完美日记红书KOL投放策略户运营体系完美日记短时间跃居国货彩妆前列调查显示部分消费者反感种量推广行采KOL运营策略时候分析身产品特性找合适推广点作推广战场次战场集中投放KOL战场握投放KOL广告量
63公司建立KOL运营理监督组
KOL全国行业公司KOL理难度较公司组建专门理监督公司投放KOL运营情况组负责KOL选择投放社交媒体该投少KOL公司达成合作关系KOL进行发文前指导样KOL推广产品更解减少KOL观性创作文章外组员须负责监督KOL发文情况情况作总结分析便更KOL
参考文献
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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