目 录
1．解读Townhouse
2．观筑案名LOGO释义
3．观筑市场分析
4．竞争市场分析
5．目标群定位
6．观筑形象定位
7．观筑冬方案推广策略
8．冬方案媒体组合策略
9．观筑广告创作
10观筑工作进程相关建议
前 言
TOWNHOUSE方兴未艾剧目轮番登场观筑演惯异域风情碧树蓝天田园风光精心装点种面孔观筑什形象示希：
风格独特TOWNHOUSE
中产阶级精神家园
种崇尚质感生活方式
．解读Townhouse
2001年初舶品Townhouse〔联排墅〕强劲锋势进入北京房产市场社会进步城市容量日渐饱造成空间然市城市关系决定两者间太远距离Townhouse正应城市开展趋势产生远离城市烦嚣时交通便利通畅短时间完成城市居间产品特点位城市边缘城乡结合部低密度交通条件良
Townhouse直译城区住宅应较高居住品质〔优美环境景观舒适居完善配套效劳〕镇式居住文化Townhouse强调居住群阶层居住环境气氛已成划分阶层身份社会位某种标志
二．观筑案名LOGO释意：
1．案名：观筑 新质感庭园〔natural world〕
涵义：城市象立场正形成龙卷风源源绝吐纳种怀着理想目中建设更壮中心吸引力城市填充着膨胀着放松空间日益吞噬着工业时代进程越远更工业文明产生种种质问污染废气噪音拥挤等问题催促着思考市根底城市关系法决裂抛弃新游离形态创造空间着城市态度便Townhouse精神始源观筑取意实：建立广义世界观性舒适居住
时关注〞 观筑〞谐音正诠释探索世界时形成类精神集合气氛
观筑〞取名时候回避城〞园〞花园〞家园〞等常见字眼摒弃时流行繁琐复名形式读音清脆简洁易流传筑〞包含建筑意观〞筑〞连起谐音巧妙组合涵具延展空间
缀名新质感庭园〞 案名题获更广阔外延广告手法表达出工程特质细腻质感粗暴质感天然质感触摸物质质感激发遐想感性质感温暖质感舒适质感……关具体体验追求质感意味着更质生活方式契合Townhouse原意
观筑高质素高品位高风格国际品质感基调塑造成CBD商圈庄开发区群量身定做精神层次享受休闲社区
2．LOGO释意：
LOGO代表工程视觉符号传达案名意境视觉厌烦四处泛滥分繁复浮华矫情世界返璞真〞追求质〞成心灵深处燃起渴简洁精炼姿态回起点世纪交句口号Back to basics〞(回始)
水晶然精神凝聚产物抽象性感纯情简洁奢华说抽象形态固定性感透明纯情暇简洁投射出纯色光线奢华然没钻石身价样夺目淡绿色长方形水晶块作工程标志性图符号贯穿面广告中重叠成环形寓意精神会聚
字体设计简约时尚粗细秩中英文整体非常谐 时水晶块带种宁静纯粹空灵超现实气氛正案超越Townhouse工程独特意念
三．观筑市场分析
1．总况：
观筑位东南四环边阳区十八里店乡吕家营村占面积12463万米建筑面积12万米容积率079
正城市化城乡结合部
观筑着十清楚显城市交通优势——四环三环京津塘高速公路兴建中铁5#线轻轨11号线等
瑞典建筑设计公司执笔区建筑形态联排墅双拼墅叠拼墅高层组成
2．观筑优势分析：
◎ 便捷交通优势国贸商圈超15分钟庄技术开发区仅5分钟直接吸引工程目标群
◎ 工程四环拟罕见Townhouse社区市场相竞争工程太
◎ 正处政府绿化带天独厚生态环境成工程卖点
◎ 瑞典建筑公司设计楼体形态洋溢着现代北欧简洁美观独特实风格成形象包装导
3．劣势分析：
◎ 处北京风水然环境较差
◎ 开发滞造成认识中南城文环境理想
◎ 周边生活设施配套尚未完善公交匮乏治安状况堪忧
4．时机分析：
◎ 周边Townhouse工程销售情况良说明市场需求利
◎ 观筑处区域未开发处女段开展潜力较
5．威胁分析：
◎ 观筑冬季开盘处房产销售淡季市场关注率定风险
综认观筑先天优势缺乏特点鲜明Townhouse工程想摈传统观念必须形象档次极提升居住品质生活理念超越俗创造种极端纯洁独特气氛样化淡神奇难联想周边环境劣势
四．竞争市场分析
选择目前市场拟影响Townhouse工程罗列技术参数进行拟分析
东南部：
栋洋房 位置：济技术开发区
建筑形式：独栋双拼联排叠拼建筑面积：151968米均价：5800元米户型：160—756米
工程评述：欧式建筑造型明快阳光形象工程市场反映良先东南部引入Townhouse住宅形式取俗销售业绩吸引案相目标客户群注意案推出定根底
金格林镇 位置：济技术开发区
建筑形式：Townhouserowhouse层高层总户数：283套均价：4300元米
工程评述：建设部批准国首批健康住宅试点工程金集团京首度亮相作广告宣传处处彰显开发商实力价位高样北欧风格案构成定威胁
西北部：康城townhouse 位置：阳区定福庄南区
建筑形式：联排墅建筑面积：100万米均价：5900元米
工程综述：第引进Townhouse概念距长安街规模期已建成销售态势良注重社区文化建设举行种中外艺术活动建设科技会馆高尔夫生态公园等文娱设施
中南部：未假日花园 位置：南四环中路马家堡
建筑形式：外销Townhouse建筑面积：20万米均价：6200元米〔阳光室私家花园钱价出售〕
工程综述：中加两国住宅节合作工程美国EDSA设计加风情园林加牌案档次相位置处南城中部会分流局部目标客户
西南部：翡翠城 位置：兴区西红门镇
建筑形式：联院住宅建筑面积：80万米均价：6600元米
工程综述：期rollhouse风景翠园建成部空间设计独特创新开发商华润置实力雄厚广告攻势强工程包装欧洲生活情趣具传统文化韵味镇位置案相距较远构成竞争威胁
北部：亚运新新家园 位置：亚运村辛店路162号
建筑形式：Townhouse公寓均价：11500元米
工程综述：然环境优越〔48万米原生森林围绕〕城市中心位置档次价位较高
雪梨澳乡 位置：西三旗环岛东南角
建筑形式：双拼联排建筑面积：14万米均价：140万260万套力户型：170米270米〔含室〕
工程综述：开发商首创置业样板街区已开放强力宣传澳洲文化整体包装精美北部拟抢眼Townhouse工程
总评：
工程相观筑产品功方面没特超越处处Townhouse中等档次〔面积规模价位〕没然环境优势开发商品牌优势异国风格Townhouse工程性观筑瑞典设计新鲜观筑产品身留想象空间求塑造观筑时候必须附加产品外价值方：较高性价独特社区品位处女开展潜力等进丰富工程创作素材唤起受众关注
工程反复传播现目标客户群Townhouse概念已耳熟详样推广观筑时候省灌输概念步骤直接揭示题时推广形式必须跳出常规套路画面语言风格独树帜
五．目标群定位
1．工程目标群：
观筑品质区位决定目标客户群受良教育独审美取较致价值标准热爱然注重生活品位精神享受具备定购置力市中产阶层士
群体特征：
◎ CBD周边开发区附工作白领外籍士海派效益较国企职员
◎ 年龄25－45岁间事业稳定处升期
◎ 具较高学历〔般科〕愿意接受新鲜事物思想
◎ 家庭结构夫妇子女
◎ 家庭月收入10000元车
◎ 二次置业置业原：
□济根底提升选择更舒适更显示身份住宅
□欲改变原住宅条件原城市住宅拥挤郊区住宅偏远便
□Townhouse种住宅形式非常崇尚
□针Townhouse房产投资投机者
□工作点转移东部
2．目标群细析
目标受众决定什语境说什说样做广揭发挥正确效果面批潜客户广告方式进行进步深入剖析
◎ 相言观筑潜消费者年龄段偏低总体知识济开展受益群体取财富周期短速度快处初步原始积累阶段拥财富稳定程度够扎实方面金钱获物质满足方面继续投资积累获更财富空间
◎ 基述群特征消费观消费手法会具定特点：
首先物质方面追求甚精神层面渴谁收入达定量时候会提高生活品质需求宣泄式消费例外总体结动型消费族动型消费发生正走富没真正达殷实层面身
次消费方式具炫耀虚荣风渴中特点文化层次欣赏水较高具定崇洋情结获适豪感荣誉感谋求心理某种衡
属知识阶层知识生存危机感紧迫感时刻财富心存危机感希通某种途径〔投资动产〕确保金钱稳定甚升值投资说普遍采财富积累手段
◎ 针二次置业特点选择物业已定验会反复拟期类产品环境配套效劳更加挑剔注重品牌效应注重产品媒体中形象注重市场反响〔没名气影响力社会位否提升物业价值〕做决断
◎ 针潜消费群种种表现试想诉求观筑时语气点
□刺激撩拨动虚荣互相攀满足认强烈愿
□描述欧洲幽雅居气氛异国情调诱惑种生活渴重温
□善诱段利性周边市政观筑发生根性改观乐观性南城处女投资行性获益性心深处渴关心颗颗定心丸时机
□控制制造神秘适捏诉求分寸欲擒配合销控
◎根目标客户群心理需求特征观筑形象广告必须投
必须赋予独特气质Townhouse代表舒适然生活境界观筑缔造文境界：单纯素净高贵超越生活质深入精神领域市场特立独行目标客户群选择独特定位产品肯定品位位外立面材料公局部装修区园林设计营销推广手法〔包括案名VI系统销售资料路牌面广告〕突出工程品质
3．观筑带什？
观筑尘嚣外距繁华咫尺遥市假设假设离正处城市空间郊外空间黄金分割点
观筑提供种城市中心相连离弃少数效劳享受创造快感时等享受闲暇乐趣纯粹然生活
时观筑风格独特社会形象城市新兴中产阶级获情感认心理满足
六．观筑形象定位
1．观筑形象分析：
观筑坐落四环路周边口建筑密度低城市边缘绿化带环绕区位干扰少较幽静着相独立完整然闲适空间点北京众Townhouse工程中尤显难贵般Townhouse离市中心较偏远方果钱闲族难沉着适应长途返市区郊区间生活Townhouse身舒适深刻体验观筑〞客观成案易见钟情诱四环Townhouse身已具尚见〞影响力案预置极诉求优势点
时清醒注意市政整体配套欠缺居住气氛差案致命伤样生俱法忽略违背面引导外围形象包装针局部做
面观筑浓厚异国情调会产生兴趣偏爱究竟解什类究竟样差异度便成广告题
综观筑雏形根勾勒成样轮廓：四环绿化带包围饱满居气氛完整生活社区具北欧情趣镇风格社区〞广告围绕素进行塑造创作
2SLOGAN——理念式广告语：
形象定位根底概括出代表工程句话贯穿广告行销始终确实定源：
◎ 目标消费群入手
特点：直接指目标消费群意清晰明确：CBD理墅〔康城〕
◎ 生活形态方面入手
特点：意图引导种生活形态：着幸福生活〔翡翠城〕
◎ 理位置入手
特点：段附加值言喻：南四环中路Townhouse升级版〔未假日花园〕
◎ 建筑风格入手
特点：显示性增加吸引力：澳洲街区文化七天墅生活〔雪梨澳乡〕北欧风情四季翠园〔金格林镇〕
◎ 景观入手
特点：天独厚资源容回避：原生原味——亚运新新家园
观筑广告语：
综合拟观筑产品特点段优势〔四环〕说前Townhouse工程中具销售力观筑广告语着眼点应理位置确定：
第东四环townhouse 〞
原：
1．第〞定语先声夺显示种信种优越感
2．明确位置告白段优势言明
3．位置东南四环优化东四环〞回避南城区位劣势
4．附加形容词简捷明语言更容易记住
5．直接点明townhouse第时间引起目标客户群注意
七．观筑冬方案推广策略
1．Townhouse推广规律：
房产广告推销仅仅房子种生活方式Townhouse说更样众周知Townhouse种升级住宅形式代表富裕阶层舒适享受高质量生活空间环境附加值越显重Townhouse广告渲染然气息：阳光绿树清风庭院溪水……没产生美联想素产品诱惑力降低许说Townhouse产品功居住环境等重卖点密分
时Townhouse建筑形态决定工期较短产品快便进入市场直接面消费者产品开盘时候已建成完整雏形包括外墙道路绿化园林装饰完毕增加购房者良印象直接刺激购置欲
开展商会选择春季秋季开盘北京年季节房产销售旺季气候宜植物生机勃勃Townhouse营造田园风光吸引时节
2． 冬方案——淡季销售包装策略
冬季开盘Townhouse种紧密赖环境生存产品说没先例观筑已：
根工程进度准备情况观筑早10月中旬开盘前提：销售工具切绪售楼处装修完毕工建设情况较〔期土建饰面绿化完工〕果没达开盘时间延进入11月
北京气候言秋季短进入11月意味着冬季样意味着：
◎ 气温降区11月初开始供暖
◎ 然景观萧瑟叶落草枯花谢
◎ 心理愿意户外活动
◎ 房产销售淡季房产广告减少
观筑时入市确实风险：常规营销规律没优美环境吸引买家兴趣冬方案正种破常规逆势操作手法进行广告运作步险棋意味着出奇制胜
◎ 然已反季节销售索性反Townhouse绿色清新然形象冬〞产品形象面世展现种崭新银装素裹完全象观筑量身定制超出常规表现力形象外立面售楼处环境楼书面广告切促销工具全统冬系列形象展现受众新鲜趣视觉感受产生社会影响力树立知名度激活销售淡季
◎ 冬方案实质说产品功卖点赋予产品种形象表征宣传噱头客户心理认感时观筑反道行市场冷淡时段凸显身风格掩饰观筑前环境准备劣势时间出声怕具相震撼力正谓草枯鹰眼疾雪马蹄轻〞
◎ 冬方案奠定春方案——季节步冬方案〞妨明年春季〔34月份〕隆重推出变脸春方案作观筑二期形象导入时开始进入房产销售旺季观筑新形象度入市市场：观筑全盘统筹精心筹划步骤执行整体形象塑造印象致产生狗尾续貂尾盘感觉〔盘销售段时间换名重新推出市场信度降〕届时遵循市场规律运作春方案冬方案春方案然渡突出处：已先期展现观筑容易表现面做然表现表现样什难表现呢？
◎ 实质春方案〞包装春天气氛工程核变种理成章结果时观筑春暖花开准备充足情展现然风光时已度回款压力重负荷期
3． 冬方案优点：
A． 费少响声淡季时候想造声势必花广告费旺季时更容易显现广告效果否关注
声势继引导消费冬方案实施技巧完全预测市场反响淡季出手已棋先着
B． 观筑推崇瑞典风格冬方案吻合北欧特点漫长冬季白雪皑皑房屋树植河流雪
覆盖穿厚厚样非常快乐运动滑雪玩圣诞节浓浓宗教气氛生活情趣北欧风情糅观筑冬系列形象中谐突兀
C． 势利导冬〞关公关活动应媒体广告形象鲜明季节特色区工程赠送
圣诞树壁炉冬季开车指导组织滑雪活动……淡冰冷冬季增添活泼亮色
D． 冬方案旦获成功仅观筑知名度提升明年春方案坚实根底房产反季节营销开
辟新范例
4． 冬方案推广策略：
根Townhouse产品周期短特性采短快〞市场推广手段达正确效果
A 蓄势发：没相应硬件配合前确立观筑整体形象属蓄势阶段做广告准确更快捷达目标受众传达先期形象落脚点环节户外媒体进行
B 重拳出击：切准备成熟采取倾盆雨式广告攻势媒体配合塑造工程品牌形象配合销
售现场相应公关活动营造观筑气场引发轰动效应广告活动预计两月年圣诞节前结束然切广告截止静候市场回馈明年春季实施春方案时发力时期广告相集中密集广告媒体组合丰富尤突出冬〞特色外包装更显著表现楼书报广路牌售楼现场等媒介形象统鲜明非冬言〞观筑冬妙〞观筑受众眼中成冬天里火〞
C 配合销控：观筑户型中面积较联排墅占70左右面积较双拼墅占30左右先推广价
位相较低前者逐渐扩展工程受众中知名度价位较高者奠定推广声势层次价位言低品质诉高吸引受众群视线形成种销售合力〞谓低开高走〞
D 配合装修——配合冬方案期外立面色彩改暖色系冬天视觉感受更够突出建筑质感
拉开工程差异明年推出二期春方案时冷色调春系列形象出现掀高潮旧盘
F 直接接触目标客户——市区中国贸京广南银等目标客户较集中高档场设立售楼处开通售楼班车
八．冬方案媒体组合策略：
户外广告作长期形象建立
现场作阵表现产品实质
面积面广告包围配合促销
1．户外广告：利户外媒体工程形象扩知名度
◎户外媒体设置建议：更工程客户群解工程应工程目标客户群相集中方设置广告牌户外型广告牌信息传递效应仅次报纸媒体时效性强已成媒体发布渠道更效目标客户群传递工程信息截留竞争工程客户东三环线〔CBD核心区域〕京津塘高速路口〔庄开发区必〕设置型路牌广告理想
2现场包装：施工现场设置样板组团〞精心加包装现场成销售第中心现场周边路口设置路线指示牌清晰引导访客户客户广告牌路牌路旗围墙售楼处外观等处体会工程印象轮廓概念满足客户种心理感受需情感产生认感走入售楼处刻开始深刻认识工程历
◎售楼现场包装建议：配合冬方案现场完全幅深冬时节景象方：室外定区域面〔包括行车停车处〕售楼处屋顶四周树〔灌木〕铺设造雪雪天晴感觉周围较差现场遮盖室灯光暖色织物厚实〔窗帘垫毯〕壁炉相室外种反差温馨气氛添加圣诞趣味〔圣诞树饰品彩灯〕整体风格高雅迎合目标客户群消费力审美情趣
◎现场参观路线包装建议：广告牌路牌路旗围墙宣传文字〔工程名称热线 等信息〕必须清晰见较容易吸引途者视线画面容须详细介绍工程身通整体画面效果重点描述工程生活方式理念路脑海中留深刻印象关工程精髓涵参观线路须全部装饰成雪景途灌木撒造雪做雪增加点缀
3媒体广告传播组合
A广告
〔1〕电视广告：硬性广告专题片硬性广告选择北京电视台北京新闻〞5秒标版广告专题片选择北京电视台7套房产专栏京城广厦〞家住北京〞置业21世纪〞
〔2〕面媒体广告：针目标客户群行特征结合广告预算选择媒体：北京青年报北京晚报精品购物指南北京晨报等辅助媒体：济观察报21世纪济报道等报纸财新闻周刊缤纷三联生活周刊时尚ELLE等杂志房产航空类杂志
〔3〕播送广告：班时段音乐台7秒广告交通台整点广告路况信息挂牌
〔4〕直邮广告：利客户资料目标客户群常阅读期刊进行直邮书夹送广告利京城众中高档休闲娱乐场固定资料架直投DM
〔5〕网络广告：新浪搜狐搜房等热门网站
B．公关
〔1〕公关活动：创意优秀公关活动增加工程亲力彰显档次品位专业公关公司运作
〔2〕 媒介报道：北京晚报北京青年报北京晨报精品购物指南等流媒体房产专版进行软性文章报道评炒作
4．广告策略阶段安排媒体方案预算
A开盘前预热阶段〔期限2月〕
目：建立工程知名度树立工程市场差异度
策略：心理诉求光鲜视觉形象
媒体预算：300万元
户外广告 3000000元
B冬方案开盘阶段〔期限1月〕
目：建立工程市场情况扩购房者认知度
策略：媒体配合塑造品牌形象配合相应公关活动
媒体预算：240万元
C冬方案开盘阶段〔期限1月〕
目：建立工程市场情况扩购房者认知度
策略：媒体配合塑造品牌形象配合相应公关活动
媒体预算：240万元
电视 300000元
面广告〔报纸杂志〕 1500000元
公关促销活动等 300000元
配合单位纯制作费 300000元
D 开盘冬方案结束〔期限1月〕
目：通整体性理念传播产品功产品细节诉求塑造工程住宅理念
策略：结合市场反响方案进行产品系列诉求广告推广
媒体预算：70万元
面广告〔报纸杂志〕 600000元
配合单位纯制作费 100000元
九．观筑广告创作
1．创作思路：
永远倡导建立全盘线提纲挈领握全局线确实立赖产品刚性素质〔包括产品身段环境配套〕潜目标受众购置心理物两局部两局部决定着广告创作全程说全面解熟知产品分析透受众切创作活动根底
2． 创作线：
A． 制造差异度寻求特征提纯——挖掘产品身独特性〞拉Townhouse工程区
众差异愈愈易认知第东四环Townhouse〞广告语形象导入期中关注句话提产品优点产品功包括瑞典风格定第〞说透：Townhouse该印象反复强化象标签样附属观筑成显著特征
B． 产品功——图纸未成现房东西造梦客户认见摸着〞工程没距离感实
际表达工程性格局部创作程形象定位围绕题点铺展：
◎诠释质感：建筑中获取间互相存感觉种社会机构然界间相互联系感觉细化欲引发美追求官满足等层面谓生活质感诸：
□然质感：天空清风植物声音……
□建筑质感：色彩材质机理空间尺度秩序例……
□庭院质感：树花石径喷泉雕塑……
□细节质感：
然Townhouse描述立意表达出力度感染程度质感串起元素融入真实情感体验工程精神层面升华满足目标受众心理需求
◎瑞典特色：北欧国家注重居品质环保根底直形成质朴然景互动环境气氛生活风格观筑添浓墨重彩瑞典专家工程设计做注脚方面引发瑞典偶情结
□瑞典领域〔文学艺术电影科技等〕杰出物举世闻名事件瑞典风俗礼仪
□瑞典生活观
□瑞典住宅图文介绍
通似外围写实文字受众带入瑞典气氛中落脚点：没瑞典熟悉观筑真实感受瑞典魅力〞
◎优势功：产品细节放宣传会意想结果：
纯洁水：南城水质已成买房心理桎梏解决水质问题值书特书
开间更宽：意味着吸纳更阳光更布置家具更舒适生活空间
考虑周全设备系统：屋顶保暖墙壁隔音层设置视讲安配套便捷等
C． 观筑倡导生活理念——广告倡导理念会引导传统观念革新事物辩证优势劣势样相互转化广告宣传产品卖点激发受众情感影响思维：
◎边缘效应：针城乡结合部良环境生态学中某物种群落边缘表现出生态环境高质量物种丰富充满活力隐喻城市边缘带蕴涵巨开展潜力
◎居住消费相隔离生活方式：针周边配套匮乏劣势Townhouse消费者日常活动区域繁华中心段形成根固定消费惯社区设施齐全周边消费配套实际生活影响引导居住消费隔离居家满足宁静然舒适消费然国贸CBD
◎距离感：中产阶级追求居住然化郊区化新体验带神秘感优越感
◎投资意识：然东南城居住水滞南城处女长线股优势买家心理找衡
D增添文关心色彩——果目标客户群潜欲引发出广告疑会沉着赢消费者应心理分
析方法心中朴素需求渴期隐忧表现出产品更加生动：
◎强调安感：目前社会安事件屡屡发生增加安情绪加生活压力岁月流逝更缺乏安感成社会通病观筑安设施详细介绍受众心理抚慰保障
◎增加满足成感：事业成信面广告表现出肯定价值体恤工作挣钱辛苦宽容心态适度感召积极生活意义
◎满足怀旧寻根欲：定年龄会逝历感怀留恋方说老家意象：家庭聚会邻里伙伴热闹节气氛等妨蔓延股怀旧情绪然说明观筑样带美气氛
◎创造力适发挥：产品中留定余供消费者发挥创造力园艺坡屋顶空间创造阳台设计等
◎强化家庭纽带：孩子爱老关心出发点表现Townhouse种住宅形式利孩子健康发育利老颐养天年
3． 广告风格：
目前市场常见Townhouse广告表现形式：
◎篇幅异域生活图片表现异国情调：雪梨澳乡澳利亚风情康城法国情调 未假日花园加风格等类广告视觉击力然拟虚幻画面唯美富诱惑力
◎溢美辞描述高品质生活场景：阳光绿意幽静艺术美悠闲生活等类广告充满煽情味道讲求文辞精巧资风格
◎布道式：陈列种种卖点类似图识字
观筑广告风格——长文案
果类似语言版式风格塑造观筑会陷入常规广告俗套中难展示身风采特色追求文字技巧表达方式独特画面美伦美焕改换种表现形式方：传统广告中长文案典长文案层层构筑起理充分证然结尾段画龙点睛文字趣锐利引典事实确凿两话〔说话〕着逻辑引导剥开外皮层层深入传达真正意念广告师chris o’shea说抓住某三分钟注意力定30秒里闪六销售重点〞
种长文案适合观筑想做Townhouse外表文章想生活质〔思想欲求〕融入产品中赢受众鸣动做煽情渲染吹捧朴素交流客观理智心灵沟通站第三方角度审视工程身提炼精华局部拒绝华实辞藻拒绝虚拟生活画面通文字长长事化情绪化隐喻幽默现代种方式文字语言读者带入真实情境中唤起解兴趣然前提必须吸引容表述方式
样标新立异
十．观筑工作进程相关建议
1．已完成工作：
〔1〕案名LogoSlogan
〔2〕长虹桥户外广告设计〔第次发布方案〕
〔3〕户型单页设计方案(竖版)
〔4〕VI系统设计〔名片胸牌信封信纸〕需甲方提供： 号码址 邮箱网址等相关容
2． 正进行工作：
〔1〕楼书：感性局部完成理性局部需甲方提供相关资料〔资料齐5天完成初稿〕
包括：总规划：总建筑面积占面积容积率绿化率会配套安防智交楼标准剩余9户型图样板间片景观设计相关资料关瑞典公司资料关中鼎公司资料
〔2〕京津塘高速路擎天柱广告牌〔正反面〕进步调整
〔3〕第批提供15户型图转成PSD文件线图黑白稿
〔4〕四块标准道路交通指示牌两块5*8米户外广告设计
〔5〕海报：等产品资料需工作时间5天
〔6〕DM三折页：等产品资料需工作时间5天
〔7〕工围墙灯箱展板吊旗设计：方案定
3． 阶段做工作：
〔1〕报纸杂志广告设计
〔2〕客户通讯
〔3〕售楼处指引系统〔售楼处建成做需工作时间3天〕
4．相关建议：
A．开盘时间：切销售工具〔五证样板间售楼处户型单页模型〕准备充分开盘定等11月
B．开盘仪式：建议客户联谊娱乐介绍工程时提冬方案视觉感受发送礼物选择冬季家品
C． 冬方案相关包装工程：
原：做外表文章做实质变化增工程量根底量真实信
（1） 工围墙：途外围150米喷绘保持原设计变工围档色彩图案营造冬季气氛
（2） 途路径包装：途没必雪景稍点缀设置路灯〔冬天天黑早午四点路灯明〕
途需设置吊旗引导路径吊旗设计适衬托冬季题
〔3〕售楼处外部：售楼处样板间外区域围档隔开区包装成雪场景行车行通道门前广场
停车处外余处铺设造雪包括屋顶栋楼四周种灌木灌木撒雪院子里点缀雪较白色假圣诞树挂满饰物满天星
〔4〕售楼处部：建议采暖光源暖色系织物〔窗帘沙发〕墙面冬季绿植室陈设〔包括桌椅〕少铁艺金属玻璃锈钢等材料售楼员统服饰〔简洁深色西装套裙——正规穿着信度强〕招客户咖啡茶等热饮室设置块童活动区域布置童沙发藤椅塑料桌凳书架玩具孩子书画画做手工〔果想增加亲情气氛适增加童游戏设施〕室装饰统温暖感受
〔5〕展板：容包括——典户型技术说明效果图表现北欧风情特色住宅建筑图片建筑师片简介周
边市政建设规划图等
〔6〕楼书：感性局部添加冬季感悟局部容封皮采礼物包装形式
〔7〕效果图：白天雪景图夜景图灯光效果更吸引
〔8〕模型：做成冬景效果
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1．解读Townhouse
2．观筑案名LOGO释义
3．观筑市场分析
4．竞争市场分析
5．目标群定位
6．观筑形象定位
7．观筑冬方案推广策略
8．冬方案媒体组合策略
9．观筑广告创作
10观筑工作进程相关建议
前 言
TOWNHOUSE方兴未艾剧目轮番登场观筑演惯异域风情碧树蓝天田园风光精心装点种面孔观筑什形象示希：
风格独特TOWNHOUSE
中产阶级精神家园
种崇尚质感生活方式
．解读Townhouse
2001年初舶品Townhouse〔联排墅〕强劲锋势进入北京房产市场社会进步城市容量日渐饱造成空间然市城市关系决定两者间太远距离Townhouse正应城市开展趋势产生远离城市烦嚣时交通便利通畅短时间完成城市居间产品特点位城市边缘城乡结合部低密度交通条件良
Townhouse直译城区住宅应较高居住品质〔优美环境景观舒适居完善配套效劳〕镇式居住文化Townhouse强调居住群阶层居住环境气氛已成划分阶层身份社会位某种标志
二．观筑案名LOGO释意：
1．案名：观筑 新质感庭园〔natural world〕
涵义：城市象立场正形成龙卷风源源绝吐纳种怀着理想目中建设更壮中心吸引力城市填充着膨胀着放松空间日益吞噬着工业时代进程越远更工业文明产生种种质问污染废气噪音拥挤等问题催促着思考市根底城市关系法决裂抛弃新游离形态创造空间着城市态度便Townhouse精神始源观筑取意实：建立广义世界观性舒适居住
时关注〞 观筑〞谐音正诠释探索世界时形成类精神集合气氛
观筑〞取名时候回避城〞园〞花园〞家园〞等常见字眼摒弃时流行繁琐复名形式读音清脆简洁易流传筑〞包含建筑意观〞筑〞连起谐音巧妙组合涵具延展空间
缀名新质感庭园〞 案名题获更广阔外延广告手法表达出工程特质细腻质感粗暴质感天然质感触摸物质质感激发遐想感性质感温暖质感舒适质感……关具体体验追求质感意味着更质生活方式契合Townhouse原意
观筑高质素高品位高风格国际品质感基调塑造成CBD商圈庄开发区群量身定做精神层次享受休闲社区
2．LOGO释意：
LOGO代表工程视觉符号传达案名意境视觉厌烦四处泛滥分繁复浮华矫情世界返璞真〞追求质〞成心灵深处燃起渴简洁精炼姿态回起点世纪交句口号Back to basics〞(回始)
水晶然精神凝聚产物抽象性感纯情简洁奢华说抽象形态固定性感透明纯情暇简洁投射出纯色光线奢华然没钻石身价样夺目淡绿色长方形水晶块作工程标志性图符号贯穿面广告中重叠成环形寓意精神会聚
字体设计简约时尚粗细秩中英文整体非常谐 时水晶块带种宁静纯粹空灵超现实气氛正案超越Townhouse工程独特意念
三．观筑市场分析
1．总况：
观筑位东南四环边阳区十八里店乡吕家营村占面积12463万米建筑面积12万米容积率079
正城市化城乡结合部
观筑着十清楚显城市交通优势——四环三环京津塘高速公路兴建中铁5#线轻轨11号线等
瑞典建筑设计公司执笔区建筑形态联排墅双拼墅叠拼墅高层组成
2．观筑优势分析：
◎ 便捷交通优势国贸商圈超15分钟庄技术开发区仅5分钟直接吸引工程目标群
◎ 工程四环拟罕见Townhouse社区市场相竞争工程太
◎ 正处政府绿化带天独厚生态环境成工程卖点
◎ 瑞典建筑公司设计楼体形态洋溢着现代北欧简洁美观独特实风格成形象包装导
3．劣势分析：
◎ 处北京风水然环境较差
◎ 开发滞造成认识中南城文环境理想
◎ 周边生活设施配套尚未完善公交匮乏治安状况堪忧
4．时机分析：
◎ 周边Townhouse工程销售情况良说明市场需求利
◎ 观筑处区域未开发处女段开展潜力较
5．威胁分析：
◎ 观筑冬季开盘处房产销售淡季市场关注率定风险
综认观筑先天优势缺乏特点鲜明Townhouse工程想摈传统观念必须形象档次极提升居住品质生活理念超越俗创造种极端纯洁独特气氛样化淡神奇难联想周边环境劣势
四．竞争市场分析
选择目前市场拟影响Townhouse工程罗列技术参数进行拟分析
东南部：
栋洋房 位置：济技术开发区
建筑形式：独栋双拼联排叠拼建筑面积：151968米均价：5800元米户型：160—756米
工程评述：欧式建筑造型明快阳光形象工程市场反映良先东南部引入Townhouse住宅形式取俗销售业绩吸引案相目标客户群注意案推出定根底
金格林镇 位置：济技术开发区
建筑形式：Townhouserowhouse层高层总户数：283套均价：4300元米
工程评述：建设部批准国首批健康住宅试点工程金集团京首度亮相作广告宣传处处彰显开发商实力价位高样北欧风格案构成定威胁
西北部：康城townhouse 位置：阳区定福庄南区
建筑形式：联排墅建筑面积：100万米均价：5900元米
工程综述：第引进Townhouse概念距长安街规模期已建成销售态势良注重社区文化建设举行种中外艺术活动建设科技会馆高尔夫生态公园等文娱设施
中南部：未假日花园 位置：南四环中路马家堡
建筑形式：外销Townhouse建筑面积：20万米均价：6200元米〔阳光室私家花园钱价出售〕
工程综述：中加两国住宅节合作工程美国EDSA设计加风情园林加牌案档次相位置处南城中部会分流局部目标客户
西南部：翡翠城 位置：兴区西红门镇
建筑形式：联院住宅建筑面积：80万米均价：6600元米
工程综述：期rollhouse风景翠园建成部空间设计独特创新开发商华润置实力雄厚广告攻势强工程包装欧洲生活情趣具传统文化韵味镇位置案相距较远构成竞争威胁
北部：亚运新新家园 位置：亚运村辛店路162号
建筑形式：Townhouse公寓均价：11500元米
工程综述：然环境优越〔48万米原生森林围绕〕城市中心位置档次价位较高
雪梨澳乡 位置：西三旗环岛东南角
建筑形式：双拼联排建筑面积：14万米均价：140万260万套力户型：170米270米〔含室〕
工程综述：开发商首创置业样板街区已开放强力宣传澳洲文化整体包装精美北部拟抢眼Townhouse工程
总评：
工程相观筑产品功方面没特超越处处Townhouse中等档次〔面积规模价位〕没然环境优势开发商品牌优势异国风格Townhouse工程性观筑瑞典设计新鲜观筑产品身留想象空间求塑造观筑时候必须附加产品外价值方：较高性价独特社区品位处女开展潜力等进丰富工程创作素材唤起受众关注
工程反复传播现目标客户群Townhouse概念已耳熟详样推广观筑时候省灌输概念步骤直接揭示题时推广形式必须跳出常规套路画面语言风格独树帜
五．目标群定位
1．工程目标群：
观筑品质区位决定目标客户群受良教育独审美取较致价值标准热爱然注重生活品位精神享受具备定购置力市中产阶层士
群体特征：
◎ CBD周边开发区附工作白领外籍士海派效益较国企职员
◎ 年龄25－45岁间事业稳定处升期
◎ 具较高学历〔般科〕愿意接受新鲜事物思想
◎ 家庭结构夫妇子女
◎ 家庭月收入10000元车
◎ 二次置业置业原：
□济根底提升选择更舒适更显示身份住宅
□欲改变原住宅条件原城市住宅拥挤郊区住宅偏远便
□Townhouse种住宅形式非常崇尚
□针Townhouse房产投资投机者
□工作点转移东部
2．目标群细析
目标受众决定什语境说什说样做广揭发挥正确效果面批潜客户广告方式进行进步深入剖析
◎ 相言观筑潜消费者年龄段偏低总体知识济开展受益群体取财富周期短速度快处初步原始积累阶段拥财富稳定程度够扎实方面金钱获物质满足方面继续投资积累获更财富空间
◎ 基述群特征消费观消费手法会具定特点：
首先物质方面追求甚精神层面渴谁收入达定量时候会提高生活品质需求宣泄式消费例外总体结动型消费族动型消费发生正走富没真正达殷实层面身
次消费方式具炫耀虚荣风渴中特点文化层次欣赏水较高具定崇洋情结获适豪感荣誉感谋求心理某种衡
属知识阶层知识生存危机感紧迫感时刻财富心存危机感希通某种途径〔投资动产〕确保金钱稳定甚升值投资说普遍采财富积累手段
◎ 针二次置业特点选择物业已定验会反复拟期类产品环境配套效劳更加挑剔注重品牌效应注重产品媒体中形象注重市场反响〔没名气影响力社会位否提升物业价值〕做决断
◎ 针潜消费群种种表现试想诉求观筑时语气点
□刺激撩拨动虚荣互相攀满足认强烈愿
□描述欧洲幽雅居气氛异国情调诱惑种生活渴重温
□善诱段利性周边市政观筑发生根性改观乐观性南城处女投资行性获益性心深处渴关心颗颗定心丸时机
□控制制造神秘适捏诉求分寸欲擒配合销控
◎根目标客户群心理需求特征观筑形象广告必须投
必须赋予独特气质Townhouse代表舒适然生活境界观筑缔造文境界：单纯素净高贵超越生活质深入精神领域市场特立独行目标客户群选择独特定位产品肯定品位位外立面材料公局部装修区园林设计营销推广手法〔包括案名VI系统销售资料路牌面广告〕突出工程品质
3．观筑带什？
观筑尘嚣外距繁华咫尺遥市假设假设离正处城市空间郊外空间黄金分割点
观筑提供种城市中心相连离弃少数效劳享受创造快感时等享受闲暇乐趣纯粹然生活
时观筑风格独特社会形象城市新兴中产阶级获情感认心理满足
六．观筑形象定位
1．观筑形象分析：
观筑坐落四环路周边口建筑密度低城市边缘绿化带环绕区位干扰少较幽静着相独立完整然闲适空间点北京众Townhouse工程中尤显难贵般Townhouse离市中心较偏远方果钱闲族难沉着适应长途返市区郊区间生活Townhouse身舒适深刻体验观筑〞客观成案易见钟情诱四环Townhouse身已具尚见〞影响力案预置极诉求优势点
时清醒注意市政整体配套欠缺居住气氛差案致命伤样生俱法忽略违背面引导外围形象包装针局部做
面观筑浓厚异国情调会产生兴趣偏爱究竟解什类究竟样差异度便成广告题
综观筑雏形根勾勒成样轮廓：四环绿化带包围饱满居气氛完整生活社区具北欧情趣镇风格社区〞广告围绕素进行塑造创作
2SLOGAN——理念式广告语：
形象定位根底概括出代表工程句话贯穿广告行销始终确实定源：
◎ 目标消费群入手
特点：直接指目标消费群意清晰明确：CBD理墅〔康城〕
◎ 生活形态方面入手
特点：意图引导种生活形态：着幸福生活〔翡翠城〕
◎ 理位置入手
特点：段附加值言喻：南四环中路Townhouse升级版〔未假日花园〕
◎ 建筑风格入手
特点：显示性增加吸引力：澳洲街区文化七天墅生活〔雪梨澳乡〕北欧风情四季翠园〔金格林镇〕
◎ 景观入手
特点：天独厚资源容回避：原生原味——亚运新新家园
观筑广告语：
综合拟观筑产品特点段优势〔四环〕说前Townhouse工程中具销售力观筑广告语着眼点应理位置确定：
第东四环townhouse 〞
原：
1．第〞定语先声夺显示种信种优越感
2．明确位置告白段优势言明
3．位置东南四环优化东四环〞回避南城区位劣势
4．附加形容词简捷明语言更容易记住
5．直接点明townhouse第时间引起目标客户群注意
七．观筑冬方案推广策略
1．Townhouse推广规律：
房产广告推销仅仅房子种生活方式Townhouse说更样众周知Townhouse种升级住宅形式代表富裕阶层舒适享受高质量生活空间环境附加值越显重Townhouse广告渲染然气息：阳光绿树清风庭院溪水……没产生美联想素产品诱惑力降低许说Townhouse产品功居住环境等重卖点密分
时Townhouse建筑形态决定工期较短产品快便进入市场直接面消费者产品开盘时候已建成完整雏形包括外墙道路绿化园林装饰完毕增加购房者良印象直接刺激购置欲
开展商会选择春季秋季开盘北京年季节房产销售旺季气候宜植物生机勃勃Townhouse营造田园风光吸引时节
2． 冬方案——淡季销售包装策略
冬季开盘Townhouse种紧密赖环境生存产品说没先例观筑已：
根工程进度准备情况观筑早10月中旬开盘前提：销售工具切绪售楼处装修完毕工建设情况较〔期土建饰面绿化完工〕果没达开盘时间延进入11月
北京气候言秋季短进入11月意味着冬季样意味着：
◎ 气温降区11月初开始供暖
◎ 然景观萧瑟叶落草枯花谢
◎ 心理愿意户外活动
◎ 房产销售淡季房产广告减少
观筑时入市确实风险：常规营销规律没优美环境吸引买家兴趣冬方案正种破常规逆势操作手法进行广告运作步险棋意味着出奇制胜
◎ 然已反季节销售索性反Townhouse绿色清新然形象冬〞产品形象面世展现种崭新银装素裹完全象观筑量身定制超出常规表现力形象外立面售楼处环境楼书面广告切促销工具全统冬系列形象展现受众新鲜趣视觉感受产生社会影响力树立知名度激活销售淡季
◎ 冬方案实质说产品功卖点赋予产品种形象表征宣传噱头客户心理认感时观筑反道行市场冷淡时段凸显身风格掩饰观筑前环境准备劣势时间出声怕具相震撼力正谓草枯鹰眼疾雪马蹄轻〞
◎ 冬方案奠定春方案——季节步冬方案〞妨明年春季〔34月份〕隆重推出变脸春方案作观筑二期形象导入时开始进入房产销售旺季观筑新形象度入市市场：观筑全盘统筹精心筹划步骤执行整体形象塑造印象致产生狗尾续貂尾盘感觉〔盘销售段时间换名重新推出市场信度降〕届时遵循市场规律运作春方案冬方案春方案然渡突出处：已先期展现观筑容易表现面做然表现表现样什难表现呢？
◎ 实质春方案〞包装春天气氛工程核变种理成章结果时观筑春暖花开准备充足情展现然风光时已度回款压力重负荷期
3． 冬方案优点：
A． 费少响声淡季时候想造声势必花广告费旺季时更容易显现广告效果否关注
声势继引导消费冬方案实施技巧完全预测市场反响淡季出手已棋先着
B． 观筑推崇瑞典风格冬方案吻合北欧特点漫长冬季白雪皑皑房屋树植河流雪
覆盖穿厚厚样非常快乐运动滑雪玩圣诞节浓浓宗教气氛生活情趣北欧风情糅观筑冬系列形象中谐突兀
C． 势利导冬〞关公关活动应媒体广告形象鲜明季节特色区工程赠送
圣诞树壁炉冬季开车指导组织滑雪活动……淡冰冷冬季增添活泼亮色
D． 冬方案旦获成功仅观筑知名度提升明年春方案坚实根底房产反季节营销开
辟新范例
4． 冬方案推广策略：
根Townhouse产品周期短特性采短快〞市场推广手段达正确效果
A 蓄势发：没相应硬件配合前确立观筑整体形象属蓄势阶段做广告准确更快捷达目标受众传达先期形象落脚点环节户外媒体进行
B 重拳出击：切准备成熟采取倾盆雨式广告攻势媒体配合塑造工程品牌形象配合销
售现场相应公关活动营造观筑气场引发轰动效应广告活动预计两月年圣诞节前结束然切广告截止静候市场回馈明年春季实施春方案时发力时期广告相集中密集广告媒体组合丰富尤突出冬〞特色外包装更显著表现楼书报广路牌售楼现场等媒介形象统鲜明非冬言〞观筑冬妙〞观筑受众眼中成冬天里火〞
C 配合销控：观筑户型中面积较联排墅占70左右面积较双拼墅占30左右先推广价
位相较低前者逐渐扩展工程受众中知名度价位较高者奠定推广声势层次价位言低品质诉高吸引受众群视线形成种销售合力〞谓低开高走〞
D 配合装修——配合冬方案期外立面色彩改暖色系冬天视觉感受更够突出建筑质感
拉开工程差异明年推出二期春方案时冷色调春系列形象出现掀高潮旧盘
F 直接接触目标客户——市区中国贸京广南银等目标客户较集中高档场设立售楼处开通售楼班车
八．冬方案媒体组合策略：
户外广告作长期形象建立
现场作阵表现产品实质
面积面广告包围配合促销
1．户外广告：利户外媒体工程形象扩知名度
◎户外媒体设置建议：更工程客户群解工程应工程目标客户群相集中方设置广告牌户外型广告牌信息传递效应仅次报纸媒体时效性强已成媒体发布渠道更效目标客户群传递工程信息截留竞争工程客户东三环线〔CBD核心区域〕京津塘高速路口〔庄开发区必〕设置型路牌广告理想
2现场包装：施工现场设置样板组团〞精心加包装现场成销售第中心现场周边路口设置路线指示牌清晰引导访客户客户广告牌路牌路旗围墙售楼处外观等处体会工程印象轮廓概念满足客户种心理感受需情感产生认感走入售楼处刻开始深刻认识工程历
◎售楼现场包装建议：配合冬方案现场完全幅深冬时节景象方：室外定区域面〔包括行车停车处〕售楼处屋顶四周树〔灌木〕铺设造雪雪天晴感觉周围较差现场遮盖室灯光暖色织物厚实〔窗帘垫毯〕壁炉相室外种反差温馨气氛添加圣诞趣味〔圣诞树饰品彩灯〕整体风格高雅迎合目标客户群消费力审美情趣
◎现场参观路线包装建议：广告牌路牌路旗围墙宣传文字〔工程名称热线 等信息〕必须清晰见较容易吸引途者视线画面容须详细介绍工程身通整体画面效果重点描述工程生活方式理念路脑海中留深刻印象关工程精髓涵参观线路须全部装饰成雪景途灌木撒造雪做雪增加点缀
3媒体广告传播组合
A广告
〔1〕电视广告：硬性广告专题片硬性广告选择北京电视台北京新闻〞5秒标版广告专题片选择北京电视台7套房产专栏京城广厦〞家住北京〞置业21世纪〞
〔2〕面媒体广告：针目标客户群行特征结合广告预算选择媒体：北京青年报北京晚报精品购物指南北京晨报等辅助媒体：济观察报21世纪济报道等报纸财新闻周刊缤纷三联生活周刊时尚ELLE等杂志房产航空类杂志
〔3〕播送广告：班时段音乐台7秒广告交通台整点广告路况信息挂牌
〔4〕直邮广告：利客户资料目标客户群常阅读期刊进行直邮书夹送广告利京城众中高档休闲娱乐场固定资料架直投DM
〔5〕网络广告：新浪搜狐搜房等热门网站
B．公关
〔1〕公关活动：创意优秀公关活动增加工程亲力彰显档次品位专业公关公司运作
〔2〕 媒介报道：北京晚报北京青年报北京晨报精品购物指南等流媒体房产专版进行软性文章报道评炒作
4．广告策略阶段安排媒体方案预算
A开盘前预热阶段〔期限2月〕
目：建立工程知名度树立工程市场差异度
策略：心理诉求光鲜视觉形象
媒体预算：300万元
户外广告 3000000元
B冬方案开盘阶段〔期限1月〕
目：建立工程市场情况扩购房者认知度
策略：媒体配合塑造品牌形象配合相应公关活动
媒体预算：240万元
C冬方案开盘阶段〔期限1月〕
目：建立工程市场情况扩购房者认知度
策略：媒体配合塑造品牌形象配合相应公关活动
媒体预算：240万元
电视 300000元
面广告〔报纸杂志〕 1500000元
公关促销活动等 300000元
配合单位纯制作费 300000元
D 开盘冬方案结束〔期限1月〕
目：通整体性理念传播产品功产品细节诉求塑造工程住宅理念
策略：结合市场反响方案进行产品系列诉求广告推广
媒体预算：70万元
面广告〔报纸杂志〕 600000元
配合单位纯制作费 100000元
九．观筑广告创作
1．创作思路：
永远倡导建立全盘线提纲挈领握全局线确实立赖产品刚性素质〔包括产品身段环境配套〕潜目标受众购置心理物两局部两局部决定着广告创作全程说全面解熟知产品分析透受众切创作活动根底
2． 创作线：
A． 制造差异度寻求特征提纯——挖掘产品身独特性〞拉Townhouse工程区
众差异愈愈易认知第东四环Townhouse〞广告语形象导入期中关注句话提产品优点产品功包括瑞典风格定第〞说透：Townhouse该印象反复强化象标签样附属观筑成显著特征
B． 产品功——图纸未成现房东西造梦客户认见摸着〞工程没距离感实
际表达工程性格局部创作程形象定位围绕题点铺展：
◎诠释质感：建筑中获取间互相存感觉种社会机构然界间相互联系感觉细化欲引发美追求官满足等层面谓生活质感诸：
□然质感：天空清风植物声音……
□建筑质感：色彩材质机理空间尺度秩序例……
□庭院质感：树花石径喷泉雕塑……
□细节质感：
然Townhouse描述立意表达出力度感染程度质感串起元素融入真实情感体验工程精神层面升华满足目标受众心理需求
◎瑞典特色：北欧国家注重居品质环保根底直形成质朴然景互动环境气氛生活风格观筑添浓墨重彩瑞典专家工程设计做注脚方面引发瑞典偶情结
□瑞典领域〔文学艺术电影科技等〕杰出物举世闻名事件瑞典风俗礼仪
□瑞典生活观
□瑞典住宅图文介绍
通似外围写实文字受众带入瑞典气氛中落脚点：没瑞典熟悉观筑真实感受瑞典魅力〞
◎优势功：产品细节放宣传会意想结果：
纯洁水：南城水质已成买房心理桎梏解决水质问题值书特书
开间更宽：意味着吸纳更阳光更布置家具更舒适生活空间
考虑周全设备系统：屋顶保暖墙壁隔音层设置视讲安配套便捷等
C． 观筑倡导生活理念——广告倡导理念会引导传统观念革新事物辩证优势劣势样相互转化广告宣传产品卖点激发受众情感影响思维：
◎边缘效应：针城乡结合部良环境生态学中某物种群落边缘表现出生态环境高质量物种丰富充满活力隐喻城市边缘带蕴涵巨开展潜力
◎居住消费相隔离生活方式：针周边配套匮乏劣势Townhouse消费者日常活动区域繁华中心段形成根固定消费惯社区设施齐全周边消费配套实际生活影响引导居住消费隔离居家满足宁静然舒适消费然国贸CBD
◎距离感：中产阶级追求居住然化郊区化新体验带神秘感优越感
◎投资意识：然东南城居住水滞南城处女长线股优势买家心理找衡
D增添文关心色彩——果目标客户群潜欲引发出广告疑会沉着赢消费者应心理分
析方法心中朴素需求渴期隐忧表现出产品更加生动：
◎强调安感：目前社会安事件屡屡发生增加安情绪加生活压力岁月流逝更缺乏安感成社会通病观筑安设施详细介绍受众心理抚慰保障
◎增加满足成感：事业成信面广告表现出肯定价值体恤工作挣钱辛苦宽容心态适度感召积极生活意义
◎满足怀旧寻根欲：定年龄会逝历感怀留恋方说老家意象：家庭聚会邻里伙伴热闹节气氛等妨蔓延股怀旧情绪然说明观筑样带美气氛
◎创造力适发挥：产品中留定余供消费者发挥创造力园艺坡屋顶空间创造阳台设计等
◎强化家庭纽带：孩子爱老关心出发点表现Townhouse种住宅形式利孩子健康发育利老颐养天年
3． 广告风格：
目前市场常见Townhouse广告表现形式：
◎篇幅异域生活图片表现异国情调：雪梨澳乡澳利亚风情康城法国情调 未假日花园加风格等类广告视觉击力然拟虚幻画面唯美富诱惑力
◎溢美辞描述高品质生活场景：阳光绿意幽静艺术美悠闲生活等类广告充满煽情味道讲求文辞精巧资风格
◎布道式：陈列种种卖点类似图识字
观筑广告风格——长文案
果类似语言版式风格塑造观筑会陷入常规广告俗套中难展示身风采特色追求文字技巧表达方式独特画面美伦美焕改换种表现形式方：传统广告中长文案典长文案层层构筑起理充分证然结尾段画龙点睛文字趣锐利引典事实确凿两话〔说话〕着逻辑引导剥开外皮层层深入传达真正意念广告师chris o’shea说抓住某三分钟注意力定30秒里闪六销售重点〞
种长文案适合观筑想做Townhouse外表文章想生活质〔思想欲求〕融入产品中赢受众鸣动做煽情渲染吹捧朴素交流客观理智心灵沟通站第三方角度审视工程身提炼精华局部拒绝华实辞藻拒绝虚拟生活画面通文字长长事化情绪化隐喻幽默现代种方式文字语言读者带入真实情境中唤起解兴趣然前提必须吸引容表述方式
样标新立异
十．观筑工作进程相关建议
1．已完成工作：
〔1〕案名LogoSlogan
〔2〕长虹桥户外广告设计〔第次发布方案〕
〔3〕户型单页设计方案(竖版)
〔4〕VI系统设计〔名片胸牌信封信纸〕需甲方提供： 号码址 邮箱网址等相关容
2． 正进行工作：
〔1〕楼书：感性局部完成理性局部需甲方提供相关资料〔资料齐5天完成初稿〕
包括：总规划：总建筑面积占面积容积率绿化率会配套安防智交楼标准剩余9户型图样板间片景观设计相关资料关瑞典公司资料关中鼎公司资料
〔2〕京津塘高速路擎天柱广告牌〔正反面〕进步调整
〔3〕第批提供15户型图转成PSD文件线图黑白稿
〔4〕四块标准道路交通指示牌两块5*8米户外广告设计
〔5〕海报：等产品资料需工作时间5天
〔6〕DM三折页：等产品资料需工作时间5天
〔7〕工围墙灯箱展板吊旗设计：方案定
3． 阶段做工作：
〔1〕报纸杂志广告设计
〔2〕客户通讯
〔3〕售楼处指引系统〔售楼处建成做需工作时间3天〕
4．相关建议：
A．开盘时间：切销售工具〔五证样板间售楼处户型单页模型〕准备充分开盘定等11月
B．开盘仪式：建议客户联谊娱乐介绍工程时提冬方案视觉感受发送礼物选择冬季家品
C． 冬方案相关包装工程：
原：做外表文章做实质变化增工程量根底量真实信
（1） 工围墙：途外围150米喷绘保持原设计变工围档色彩图案营造冬季气氛
（2） 途路径包装：途没必雪景稍点缀设置路灯〔冬天天黑早午四点路灯明〕
途需设置吊旗引导路径吊旗设计适衬托冬季题
〔3〕售楼处外部：售楼处样板间外区域围档隔开区包装成雪场景行车行通道门前广场
停车处外余处铺设造雪包括屋顶栋楼四周种灌木灌木撒雪院子里点缀雪较白色假圣诞树挂满饰物满天星
〔4〕售楼处部：建议采暖光源暖色系织物〔窗帘沙发〕墙面冬季绿植室陈设〔包括桌椅〕少铁艺金属玻璃锈钢等材料售楼员统服饰〔简洁深色西装套裙——正规穿着信度强〕招客户咖啡茶等热饮室设置块童活动区域布置童沙发藤椅塑料桌凳书架玩具孩子书画画做手工〔果想增加亲情气氛适增加童游戏设施〕室装饰统温暖感受
〔5〕展板：容包括——典户型技术说明效果图表现北欧风情特色住宅建筑图片建筑师片简介周
边市政建设规划图等
〔6〕楼书：感性局部添加冬季感悟局部容封皮采礼物包装形式
〔7〕效果图：白天雪景图夜景图灯光效果更吸引
〔8〕模型：做成冬景效果
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