产品策略理
(设计品牌新产品开发生命周期)
谓产品
产品指提供市场引起消费者注意购置消费满足欲需求事物
核心实体引申产品
核心产品〔Core product〕
工厂生产化装品商店出售希解决消费者真正需
实体产品〔Tangible product〕
五种特征：品质水准产品特征形式品牌包装〔效劳具五种特征〕
引申产品〔Augmented product〕
实体产品外效劳利益
卖电脑卖部机器卖套解决问题系统
产品相似必般商品种产品效劳差异化新式竞争工厂生产产品竞争赋产品包装效劳广告顾客咨询融资运送仓储消费者注重工程真正挑战界定顾客未满足愿意付钱满足需
产品层级
类根需延伸特定产品工程
1 需集〔Need family〕
导产品集出现核心需安需
2 产品集〔Product family〕
满足核心需产品种类集合
3 产品类〔Product class〕
产品集中某群具相似功产品
4 产品线〔Product lines〕
产品类中某群高度相关产品
5 产品型〔Product type〕
产品线中拥某形式产品工程集合
6 品牌〔Brand〕
产品线中种种产品工程关名称指明产品特性
7 产品工程〔Item〕
某种品牌产品线中拥独特规格价格外观属性单位种工程称库存单位
(Stock Keeping Unit) SKU
产品分类
1 耐久财〔Durable goods〕
购置重复屡次实体产品通常耐久财员推销较效较需效劳利润较高提供较卖方保证
2 非耐久财〔Nondurablegoods〕
次数次实体产品类产品具常购置快速消耗特性行销决策建立销售点量广告薄利销诱消费者建立产品偏
行销方法：鼓励量创造新途增加频率废料重新利
3 效劳〔Services〕
提供消费者种活动利益满足效劳形离易消失应注意品质理信誉环境适应力全动机器效劳员操作机械效劳力劳务技术专业效劳
品质效劳模式图
口碑相传
需
验
期效劳品质
差距
5
知识效劳品质
消费者
行销者
差距
4
消费者外沟通
实际效劳品质
差距3
知识转变效劳质量标准
差距1
差距 2
理阶层认知消费者期效劳品质
消费品分类
1 便利品〔Convenience goods〕
消费者购置次数刻意拟立决定购置产品
2 选购品〔Shopping goods〕
消费者选购程中会刻意拟适性价格品质风格形式产品
3 特殊品〔Specialty goods〕
具特殊性品牌知名度高某群消费者愿付出更努力代价获产品
4 未觅求商品〔Unsought goods〕
消费者知道知道会考虑买产品
工业品分类
1 材料零件〔Material & parts〕
原料价格物料零件
2 资财〔Capitalitem〕
设备附属设备
3 附属品效劳〔Supplies & services〕
附属品分操作〔铅笔〕维修〔扫帚〕两种
效劳包括维修效劳商业咨询
产品线决策
产品线群相关产品组成功相似卖顾客群相形式配销通路销售者某价格范围组成条产品线
产品线分析
1 产品线销售额利润
产品线中产品奉献率〔销售额利润率〕
2 产品线市场分析
规格产品分配配合市场需安排
产品线长度
1 产品线伸延决策
延伸〔高价位产品开始开展低价位产品〕
延伸〔低利润产品开始开展高利润产品〕
双延伸〔中间开始价位产品开展〕
2 产品线填补决策
利现产品威填补产品事半功倍填补理：
à 赚取利润
à 息销商产品线缺乏抱怨行成完整产品线增加竞争力加强搭配力
à 利剩余产利剩余资金生产力培养新产品公司政策希拥全线产品建立企业整体形象
à 先行占免竞争者参加扩展趋势中必然途径
产品线现代化号召力删减策略
1 现代化现产品
次彻底转变逐步转变掌握适时机
2 建立统品牌形象
达产品核心实体引伸统性
3 定期检查删没奉献产品进行新陈代谢
产品决策
产品属性〔Product attributes〕决策
1 产品品质
〔接受投诉改进品质退货率降低顾客抱怨少公司产品保证负担减少〕
2 产品特性
〔项力竞争武器〕
3 产品设计
〔独特设计先入关键设计等外形设计吸引注意力提高产品性降低钱目标市场传达产品价值感〕
品牌决策〔Branding〕
1 品牌〔Brand〕
〔名称记号符号便消费者识〕
2 品名〔BrandName〕
〔品牌中语言念出局部〕
3 品标〔Brand Mark〕
〔品牌语言念出顾客识局部〕
4 商标〔Trademark〕
〔品牌申请专属权法律予特保护〕
5 版权〔Copyright〕
〔文艺创作申请专属印刷出刊销售权力〕
品牌决策〔否产品开展品牌〕
品牌者决策〔谁品牌厂商中间商厂商品牌中间商私品牌混合租品牌〕
家族品牌决策〔公司产品命名取家族品牌产品类取家族名称〕
品牌延伸决〔否产品冠相品牌强力品牌迅速建立新产品知名度节省广告费〕
品牌决策〔产品类两两品牌〕
品牌重定位决策〔品牌否需重新定位〕
命名决策 品牌属决策 品牌品质决策 家族品牌决策
产品
否需
开展品牌
谁负责
该品牌？
产品建立
单独品牌
家族品牌
该品牌
应建立
种品质
高品牌
中品牌
低品牌
品牌
单家族品牌
数家族品牌
公司加品牌
品牌
品牌
制造商品牌
品牌
混合品牌
品牌延伸决策 品牌决策 品牌重定位决策
品牌否
须重定位
类产品否
采两
两品牌
产品否
采样品牌
品牌重定位
品牌重定位
单品牌
两两品牌
品牌延伸
品牌延伸
品牌决策
包装标签决策〔Packing & Labeling〕
确定包装产品功：保护介绍方法说明产品品质介绍公司决定包装形状材料颜色文字说明品标
良包装原：富感性〞吸引力充分保护容物具显著购置沟通效果见容物尤食品容易利价值(理性〞吸引力)配合消费时尚适时改变包装
改变包装风险
类
低风险
高风险
包装图案
改变
说明考前须知
成分说明
附属图表
法定说明文字
时附奖
时优
新名称
新色彩
新插图
新商标
新风格新设计形式
图表新设计
包装结构
改变
增进方便特征
新盖子装备
新材料
油墨减淡
增加包装增加尺寸
新包装类型
新包装形式
改变尺寸
材料明显未加说明改变
决定标签应具功
根点消费者容易辨识产品品牌产品分等级提供产品某讯息必须注明法律规定讯息
命名决策
时重联想〞素考虑否适合媒体表达
效劳决策
特性：形性销售分品质差异易标准化
产品组合决策
原：
1 身具备资源考虑根底创造利益效利决定产品深度广度
2 考虑市场开发钱
3 考虑企业形象影响
产品淘汰决策
出现情况须立退出市场
1 衰退速率确定
2 售价低钱手实力长期抗争
3 业界产幅剩远高需求
4 产品易差异化生产设备移作竞争手难退出市场
5 业界贯作业设备尚新极少折旧
6 业行谋生处
新产品开展两种根形态
(1) 公司设立研究开展部门 (R & D Department) 事部新产品开展 (Internal New Product Development)
(2) 订立新产品开展合约 (Contract New Product Development)雇外部独立研究员新产品开展代理机构
新产品类型
(1) 世界性新产品 (Newtotheworldproduct)
创造新市场全新产品
(2) 全新产品 (Newproduct lines)
公次首市场推出新产品
(3) 增强产品线 (Additions to existing product lines)
强化公司产品线新产品
(4) 现产品修正改进
(Improvements Product revisions to existing products)
提供更品质增加认知价值取代现产品新产品
(5) 重定位 (Repositioning)
改变现产品目标市场移新市场区隔
(6) 钱降低 (Cost reductions)
较低钱提供类似品质新产品
六种新产品观念开展新产品考虑消费者新〞产品认
开发新产品原
定期换
旧产品
顾客需求
已改变
顾客现
产品满意
需求直
未获满足
新产品开发程序
商
品
化
试销
开发产品
商业分析
甄选创意
产生创意
占零售
货架空间
产品角化
分散风险
市场区隔
利空闲
产设备
公司策略
避开市场占率
维持市场占率
增加市场占率
竞争剧烈
开发
新产品
原
技术进步
市场需
新材料
新制程
新品质
新产品评估标准
针足量
市场需
符合
需求趋势
符合资源
变动趋势
符合
法令求
品牌形象
效劳组织
行销通路
市场验
配合现
企业优势
推销员
符合
财务目标
拥
理
利闲置
产设备
利现
技术力
配合
外环境
适合企业
现实力
新产品
评估标准
新产品失败原
购置性
行销实力
缺乏
部门
配合
推销力
广告效
配销通路
力
缺乏适配合
时机
价格偏高
品质良
设计佳
实力
估计
错误
手
意外击
手财力
太强
手迅速
进
竞争
分析
错误
新产品
失败
原
市场分析错误
〔市场定位错误〕
需求数量
产品特性
产品生命周期［Product Life Cycle PLC］
促 销
引介期策略〔Introduction Period〕 高 低
价
格
高
低
(A) (B)
(C) (D)
A) 快速掠取策略
高价格高促销水准推出新产品
B) 缓慢掠取策略
高价格低促销水准推出新产品
C) 快速渗透策略
低价格量促销快速推出新产品
D) 缓慢渗透策略
低价格低促销水准推出新产品
成长期策略
1) 改善产品品质
2) 参加新模型较优良产品
3) 进入新市场区隔
4) 进入新配销通路
5) 建立产品认知广告转移说服消费者引起购置广告
6) 适时降价吸引价格较敏感阶层购置者
成熟期策略
成熟期分三阶段：
1) 成长中成熟期〔Growth Maturity〕
销售成长率开始衰退
2) 稳定成熟期〔Stable Maturity〕
市场维持饱均销售额趋水状态
3) 衰退中成熟期〔Decaying Maturity〕
绝销售额开始降
成熟期行销策略：
1) 行销修正
扩张品牌者数：改变非者进入新市场区隔 夺取竞争者顾客
增加品牌年率：更常次更量 新更途
2) 产品改进
品质改进特性改进式样改进
3) 行销组合改进
考虑：价格配销广告销售促进员销售效劳
衰退期行销策略：
置产品死然消灭件聊事常造成必须忠实老伙伴离限悲伤
1) 确认衰弱产品
2) 拟定行销策略
3) 剔决策
考虑销售转移彻底舍弃决定舍弃速度善保存少零件存货力效劳产品旧顾客
产品策略 讨问题 (新加坡)
1 行销说种文明战争种藉文字创意慎密思考规划致胜战争新产品诞生更种武器创造〞您应新武器获行销战争胜利
2 品牌生命远远长产品品牌忠诚度更测量品牌生命力种方式〞请述建立品牌长期创造品牌忠诚度
3 公司产品算术级数增加时理理局面问题呈级数增加〞意句话？
产品策略 讨问题 (中国)
1) 试述中国市场品牌观念开展
2) 试述中国市场新产品开发情况尤外资引进国际品牌产品
3) 谓中国产品Made in China〞？
4) 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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(设计品牌新产品开发生命周期)
谓产品
产品指提供市场引起消费者注意购置消费满足欲需求事物
核心实体引申产品
核心产品〔Core product〕
工厂生产化装品商店出售希解决消费者真正需
实体产品〔Tangible product〕
五种特征：品质水准产品特征形式品牌包装〔效劳具五种特征〕
引申产品〔Augmented product〕
实体产品外效劳利益
卖电脑卖部机器卖套解决问题系统
产品相似必般商品种产品效劳差异化新式竞争工厂生产产品竞争赋产品包装效劳广告顾客咨询融资运送仓储消费者注重工程真正挑战界定顾客未满足愿意付钱满足需
产品层级
类根需延伸特定产品工程
1 需集〔Need family〕
导产品集出现核心需安需
2 产品集〔Product family〕
满足核心需产品种类集合
3 产品类〔Product class〕
产品集中某群具相似功产品
4 产品线〔Product lines〕
产品类中某群高度相关产品
5 产品型〔Product type〕
产品线中拥某形式产品工程集合
6 品牌〔Brand〕
产品线中种种产品工程关名称指明产品特性
7 产品工程〔Item〕
某种品牌产品线中拥独特规格价格外观属性单位种工程称库存单位
(Stock Keeping Unit) SKU
产品分类
1 耐久财〔Durable goods〕
购置重复屡次实体产品通常耐久财员推销较效较需效劳利润较高提供较卖方保证
2 非耐久财〔Nondurablegoods〕
次数次实体产品类产品具常购置快速消耗特性行销决策建立销售点量广告薄利销诱消费者建立产品偏
行销方法：鼓励量创造新途增加频率废料重新利
3 效劳〔Services〕
提供消费者种活动利益满足效劳形离易消失应注意品质理信誉环境适应力全动机器效劳员操作机械效劳力劳务技术专业效劳
品质效劳模式图
口碑相传
需
验
期效劳品质
差距
5
知识效劳品质
消费者
行销者
差距
4
消费者外沟通
实际效劳品质
差距3
知识转变效劳质量标准
差距1
差距 2
理阶层认知消费者期效劳品质
消费品分类
1 便利品〔Convenience goods〕
消费者购置次数刻意拟立决定购置产品
2 选购品〔Shopping goods〕
消费者选购程中会刻意拟适性价格品质风格形式产品
3 特殊品〔Specialty goods〕
具特殊性品牌知名度高某群消费者愿付出更努力代价获产品
4 未觅求商品〔Unsought goods〕
消费者知道知道会考虑买产品
工业品分类
1 材料零件〔Material & parts〕
原料价格物料零件
2 资财〔Capitalitem〕
设备附属设备
3 附属品效劳〔Supplies & services〕
附属品分操作〔铅笔〕维修〔扫帚〕两种
效劳包括维修效劳商业咨询
产品线决策
产品线群相关产品组成功相似卖顾客群相形式配销通路销售者某价格范围组成条产品线
产品线分析
1 产品线销售额利润
产品线中产品奉献率〔销售额利润率〕
2 产品线市场分析
规格产品分配配合市场需安排
产品线长度
1 产品线伸延决策
延伸〔高价位产品开始开展低价位产品〕
延伸〔低利润产品开始开展高利润产品〕
双延伸〔中间开始价位产品开展〕
2 产品线填补决策
利现产品威填补产品事半功倍填补理：
à 赚取利润
à 息销商产品线缺乏抱怨行成完整产品线增加竞争力加强搭配力
à 利剩余产利剩余资金生产力培养新产品公司政策希拥全线产品建立企业整体形象
à 先行占免竞争者参加扩展趋势中必然途径
产品线现代化号召力删减策略
1 现代化现产品
次彻底转变逐步转变掌握适时机
2 建立统品牌形象
达产品核心实体引伸统性
3 定期检查删没奉献产品进行新陈代谢
产品决策
产品属性〔Product attributes〕决策
1 产品品质
〔接受投诉改进品质退货率降低顾客抱怨少公司产品保证负担减少〕
2 产品特性
〔项力竞争武器〕
3 产品设计
〔独特设计先入关键设计等外形设计吸引注意力提高产品性降低钱目标市场传达产品价值感〕
品牌决策〔Branding〕
1 品牌〔Brand〕
〔名称记号符号便消费者识〕
2 品名〔BrandName〕
〔品牌中语言念出局部〕
3 品标〔Brand Mark〕
〔品牌语言念出顾客识局部〕
4 商标〔Trademark〕
〔品牌申请专属权法律予特保护〕
5 版权〔Copyright〕
〔文艺创作申请专属印刷出刊销售权力〕
品牌决策〔否产品开展品牌〕
品牌者决策〔谁品牌厂商中间商厂商品牌中间商私品牌混合租品牌〕
家族品牌决策〔公司产品命名取家族品牌产品类取家族名称〕
品牌延伸决〔否产品冠相品牌强力品牌迅速建立新产品知名度节省广告费〕
品牌决策〔产品类两两品牌〕
品牌重定位决策〔品牌否需重新定位〕
命名决策 品牌属决策 品牌品质决策 家族品牌决策
产品
否需
开展品牌
谁负责
该品牌？
产品建立
单独品牌
家族品牌
该品牌
应建立
种品质
高品牌
中品牌
低品牌
品牌
单家族品牌
数家族品牌
公司加品牌
品牌
品牌
制造商品牌
品牌
混合品牌
品牌延伸决策 品牌决策 品牌重定位决策
品牌否
须重定位
类产品否
采两
两品牌
产品否
采样品牌
品牌重定位
品牌重定位
单品牌
两两品牌
品牌延伸
品牌延伸
品牌决策
包装标签决策〔Packing & Labeling〕
确定包装产品功：保护介绍方法说明产品品质介绍公司决定包装形状材料颜色文字说明品标
良包装原：富感性〞吸引力充分保护容物具显著购置沟通效果见容物尤食品容易利价值(理性〞吸引力)配合消费时尚适时改变包装
改变包装风险
类
低风险
高风险
包装图案
改变
说明考前须知
成分说明
附属图表
法定说明文字
时附奖
时优
新名称
新色彩
新插图
新商标
新风格新设计形式
图表新设计
包装结构
改变
增进方便特征
新盖子装备
新材料
油墨减淡
增加包装增加尺寸
新包装类型
新包装形式
改变尺寸
材料明显未加说明改变
决定标签应具功
根点消费者容易辨识产品品牌产品分等级提供产品某讯息必须注明法律规定讯息
命名决策
时重联想〞素考虑否适合媒体表达
效劳决策
特性：形性销售分品质差异易标准化
产品组合决策
原：
1 身具备资源考虑根底创造利益效利决定产品深度广度
2 考虑市场开发钱
3 考虑企业形象影响
产品淘汰决策
出现情况须立退出市场
1 衰退速率确定
2 售价低钱手实力长期抗争
3 业界产幅剩远高需求
4 产品易差异化生产设备移作竞争手难退出市场
5 业界贯作业设备尚新极少折旧
6 业行谋生处
新产品开展两种根形态
(1) 公司设立研究开展部门 (R & D Department) 事部新产品开展 (Internal New Product Development)
(2) 订立新产品开展合约 (Contract New Product Development)雇外部独立研究员新产品开展代理机构
新产品类型
(1) 世界性新产品 (Newtotheworldproduct)
创造新市场全新产品
(2) 全新产品 (Newproduct lines)
公次首市场推出新产品
(3) 增强产品线 (Additions to existing product lines)
强化公司产品线新产品
(4) 现产品修正改进
(Improvements Product revisions to existing products)
提供更品质增加认知价值取代现产品新产品
(5) 重定位 (Repositioning)
改变现产品目标市场移新市场区隔
(6) 钱降低 (Cost reductions)
较低钱提供类似品质新产品
六种新产品观念开展新产品考虑消费者新〞产品认
开发新产品原
定期换
旧产品
顾客需求
已改变
顾客现
产品满意
需求直
未获满足
新产品开发程序
商
品
化
试销
开发产品
商业分析
甄选创意
产生创意
占零售
货架空间
产品角化
分散风险
市场区隔
利空闲
产设备
公司策略
避开市场占率
维持市场占率
增加市场占率
竞争剧烈
开发
新产品
原
技术进步
市场需
新材料
新制程
新品质
新产品评估标准
针足量
市场需
符合
需求趋势
符合资源
变动趋势
符合
法令求
品牌形象
效劳组织
行销通路
市场验
配合现
企业优势
推销员
符合
财务目标
拥
理
利闲置
产设备
利现
技术力
配合
外环境
适合企业
现实力
新产品
评估标准
新产品失败原
购置性
行销实力
缺乏
部门
配合
推销力
广告效
配销通路
力
缺乏适配合
时机
价格偏高
品质良
设计佳
实力
估计
错误
手
意外击
手财力
太强
手迅速
进
竞争
分析
错误
新产品
失败
原
市场分析错误
〔市场定位错误〕
需求数量
产品特性
产品生命周期［Product Life Cycle PLC］
促 销
引介期策略〔Introduction Period〕 高 低
价
格
高
低
(A) (B)
(C) (D)
A) 快速掠取策略
高价格高促销水准推出新产品
B) 缓慢掠取策略
高价格低促销水准推出新产品
C) 快速渗透策略
低价格量促销快速推出新产品
D) 缓慢渗透策略
低价格低促销水准推出新产品
成长期策略
1) 改善产品品质
2) 参加新模型较优良产品
3) 进入新市场区隔
4) 进入新配销通路
5) 建立产品认知广告转移说服消费者引起购置广告
6) 适时降价吸引价格较敏感阶层购置者
成熟期策略
成熟期分三阶段：
1) 成长中成熟期〔Growth Maturity〕
销售成长率开始衰退
2) 稳定成熟期〔Stable Maturity〕
市场维持饱均销售额趋水状态
3) 衰退中成熟期〔Decaying Maturity〕
绝销售额开始降
成熟期行销策略：
1) 行销修正
扩张品牌者数：改变非者进入新市场区隔 夺取竞争者顾客
增加品牌年率：更常次更量 新更途
2) 产品改进
品质改进特性改进式样改进
3) 行销组合改进
考虑：价格配销广告销售促进员销售效劳
衰退期行销策略：
置产品死然消灭件聊事常造成必须忠实老伙伴离限悲伤
1) 确认衰弱产品
2) 拟定行销策略
3) 剔决策
考虑销售转移彻底舍弃决定舍弃速度善保存少零件存货力效劳产品旧顾客
产品策略 讨问题 (新加坡)
1 行销说种文明战争种藉文字创意慎密思考规划致胜战争新产品诞生更种武器创造〞您应新武器获行销战争胜利
2 品牌生命远远长产品品牌忠诚度更测量品牌生命力种方式〞请述建立品牌长期创造品牌忠诚度
3 公司产品算术级数增加时理理局面问题呈级数增加〞意句话？
产品策略 讨问题 (中国)
1) 试述中国市场品牌观念开展
2) 试述中国市场新产品开发情况尤外资引进国际品牌产品
3) 谓中国产品Made in China〞？
4) 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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