消费者行分析
消费者研究解答七问题市场七O〞
⒈市场谁构成 (Who)？
〔家庭妇〕
构成购置者群体 (Occupants)
〔家中孩子〕
⒉购置物 (What)？
〔起居饮食必需品〕
购置目标产品 (Objects)
〔济实惠产品〕
⒊购置 (Why)？
〔迎接佳节〕
购置目 (Objectives)
〔庆祝老太爷生日〕
⒋谁参购置 (With whom)
〔家中成员〕
采购组织角色 (Organization)
〔安排联络决策〕
⒌购置 (How)？
〔 网页〕
采购作业程序 (Operations)
〔网页参阅 定席〕
⒍时购置 (When)？
〔班时间〕
购置时机 (Occasions)
〔拓销优〕
⒎处购置 (Where)？
〔亲拜访〕
购置点 (Outlets)
〔方便快捷家知道〕
购置者反响
产品选择
品牌选择
销商选择
购置时机
购置数量
购置者黑箱
购置者 购置者
决策
特征 程
行销刺激 刺激
产品 济
价格 技术
点 文化
促销 政治
购置行模式
消费者购置行素
(1)文化素
* 文化 价值观问题认识
* 次文化 籍贯认社会群体〔国家群体种族 群体宗教群体〕理区域风俗惯
* 社会阶级
文化影响消费形态
文化
特征
消费形态
型
型
型
团队型
情型
敬老尊贤型
重成功型
积极
喜爱然
寻找
伴相
情弱者
回忆旧时日
金钱
新产品
然产品环保产品
消费性化
消费集体化
忠弱廉价品牌
老牌子怀旧
爱炫耀贵品牌
(2) 社会素
* 家庭 家庭成员间影响〔父母子女影响 夫妻间影响〕雄心价值
* 角色位 妇角色社交位够累加社会资 种种素
* 参考团体 直接间接影响态度行群体
(3) 媒体素
般情况消费者购置行受媒体报导影响
(4) 素
* 年龄生命周期阶段
消费者年龄变化购置产品消费者受家庭生命周期影响
家庭生命周期八阶段购置模式
家庭生命周期阶段
购置行模式
1单身阶段
(Bachelor Stage)：
财务负担领导潮流喜娱乐
2新婚
(Newly married couples)：
财务状况较高购置率耐久财购置量
3满巢期
(Full nest I)：
孩子六岁
购置家庭品巅峰时期少流动资产新产品兴趣喜欢广告商品财务状况满意
4满巢二期
(Full nest II)：
孩子六岁
财务状况较购型包装产品数量商品音乐课等
5满巢三期
(Full nest III)：
中年夫妇孩子未独立
财务状况难受广告影响耐久财均购置力高
6空巢期
(Empty nest I)：
孩住家长工作
房子财务状况满足喜远游娱乐教育新产品没兴趣
7空巢二期
(Empty nest II)：
孩住家常年老退休
减少购医疗品保健品
8年老丧偶独居
(Solitude)：
退休者类似
· 职业 ：蓝领白领职业群体
· 济情况 ：支出储蓄财产接贷力
· 生活方式 ：表现活动兴趣意见方面方式
· 格观念 ：信优越感服善交际防御 性适应性等
(5) 心理素
* 动机 (Motivation)
马斯洛 (Maslow)： 需产生
需重性次：生理需安需社会需尊重需〔尊重受肯定位〕实现需
实现需
尊 重 需
社 会 需
安 全 需
生 理 需
* 认知 (Perception)
相刺激客体会认知选择性注意选择性扭曲选择性记忆
* 学 (Learning)
学者认学通驱力刺激物诱反响强化相互影响产生
* 信念态度 (Beliefs and attitudes)
信念指某事物持观点态度指某体观念持久性评价感觉倾
消费者决策程五阶段
1 问题确认 (Problem recognition)
* 产生问题需
* 产生问题需原
* 产品关联
2 信息收集 (Information search)
* 〔家朋友邻居熟〕
* 商业〔广告推销员批发商包装展示〕
* 公〔群众传播媒介消费者评鉴组织〕
* 验〔处理检查产品验〕
3 评估行方案 (Evaluation of alternatives)
* 产品属性 Product attributes
〔电脑：记忆容量绘图功〕
* 相关属性重性权数 Importance weights
〔列心理第位 (topofthemind) 属性〕
* 品牌信念
〔品牌信念组合形成品牌形象 Brand image忠诚度)
* 效函数 Utility function
〔预期产品带满足〕
* 评估程序 Evaluation procedure
〔通评估程序品牌产生特定态度〕
4 购置决策 (Purchase decision)
〔两素介购置意图购置决策间〕
* 第影响素态度 (Attitudes of others)
* 第二影响素非预期情境素
(Unanticipated situational factors)
〔购置决策分三类〕
* 例行性购置反响 (Routine response behavior)
购置行发生例行性消费时候须思考便决定
* 限决策 (Limited decision making)
决策需时间考虑通常发生偶然性购置选购较孰知品牌时
* 密集决策 (Extensive decision making)
复杂发生选购熟悉昂贵产品时研究购置行象
5 购行 (Post purchase behavior)
* 购满足 (Post purchase satisfaction)
* 购行 (Post purchase actions)
* 购处理 (Post purchase and disposal)
现代消费形态演变
(1) 商品决策
求日品轻薄短轻便品质高性化性化特色众
(2) 购价决策
日品求廉价性化特色众产品较计较价钱
(3) 购置点决策
选：⒈符合身份位
⒉赏心悦目
⒊次购足处
(4) 购置心态
时理性态度采购零售店宜请楚划分产品类
时会动购置产品陈列包装造型应顾客喜欢
消费者采新产品程
知晓
Awareness
兴趣
Interest
评估
Evaluation
试
Trial
决策Decision
采
Adoption
拒绝
Rejection
继续拒绝
Continued Rejection
采
Later Adoption
继续采
Continued Adoption
中止采
Discontinuance
组织市场组织购置行
企业组织非专事销售间需建立彼存伙伴关系(Business Partner)
组织购置行四项特考虑素：
1 组织购置商品效劳满足种组织目标
2 采购决策参员决策标准
〔参决策出发点观点背景异〕
3 购置者必须遵守组织政策策略
4 需报价单合交货时间表等
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets)
à 工业市场成员
(1) 少量购置者 (Fewer buyers)
：轮胎公司工业市场赖汽车制造商
(2) 量购置者 (Larger buyers)
工业市场少数公司采购局部产品
(3) 供需双方关系密切 (Close suppliercustomer relationship)
：加工工业供需双方关系购置者较少采购量 影响力较
(4) 购置者理分部集中
(Geographically concentrated buyers)
(5) 衍生需求 (Derived demand)
工业品需求衍生消费品需求
(6) 弹性需求 (Inelastic demand)
受价格变动影响需求
(7) 变动需求 (Fluctuating demand)
消费者增加10需求会导产业需求增加200
(8) 专业化购置 (Professional purchasing)
工业品采购代理商购置受供价鉴定等方面专业训练
(9) 决策影响者较 (Several buying influences)
需雇销售代表谴销售组专业采购员交易
(10) 特性 (Miscellaneous characteristics)
直接购置 (Direct purchasing)
相互购置 (Reciprocity)
租赁 (Leasing)
à 工业市场购置者采购决策
(1) 购置情境型态
直接重购 (Straight rebuy)〔购办公品化工原料〕
修正重购 (Modified rebuy)〔购新货车电子零件药物〕
新购 (New task)〔分四阶段：兴趣评估试采纳〕
(2) 购置决策子决策
(Major sub decisions involved in the buying decision)
决定产品规格价格限制送货条件效劳条件付款条件订购数量接受供商选定供商
(3) 系统采购销售角色
(The role of systems buying and selling)
系统采购 systems buying：整批购置作单独决策
系统销售 systems selling：
① 供商出售组相互关联产品
②供商出售整套系统效劳符合买方利操作生产需
à 工业市场购置程参者
(1) 者 (User)
初提议选购者订定需产品规格者
(2) 影响者 (Influencers)
专业技术员评估员特关者
(3) 决策者 (Deciders)
权作决定者权选择赞成供商
(4) 核准者
授权方案决策者购置者
(5) 采购者 (Buyer)
正式权力选择供商安排采购条件
(6) 守门者 (Gatekeepers)
控制资讯流程防止销售员者决策者见面
à 影响工业购置者购置决策素
(1) 环境素 (Environmental factors)
需求水准技术政治竞争等开展
(2) 组织素 (Organizational factor)
采购部门位提高
集中化采购 (Centralized purchasing)
(3) 际素 (Interpersonal factor)
(4) 素 (Personal factor)
参决策者动机认知偏等受年龄教育职业风险态度等影响
à 工业购置者购置决策程
(1) 确认问题
会外刺激结果
(2) 般需求描述
决定需求般特性需求量
(3) 决定产品规格
进行价值分析
(4) 寻找供商
阅工商名录电脑追寻请公司介绍
(5) 征求报价
口头书面约见
(6) 选择供商
(7) 正式订购
MRO商品〔Maintenance维护Repair 修理Operating 作业〕购置者渐采统购契约供商建立长期关系供商定期议定价格条件重新供货
(8) 绩效评估
评估供商绩效决定继续修正停止买方供需关系
㈡ 中间商市场 (Reseller markets)
à 中间商市场成员――批发零售
à 中间商购置决策
(1) 独家搭配 (Exclusive assortment)
销售家制造商产品线
(2) 深度搭配 (Deep assortment)
销售许厂商提供类产品
(3) 广泛搭配 (Broad assortment)
销售性质相条产品线
(4) 混合搭配 (Scramble assortment)
销售许相关产品线
à 中间商面三种购置情况
(1) 新产品情境 (Newitem situation)
新产品坏考虑否进货断增加新产品
(2) 正确供商情境 (Bestvendor Situation)
选择正确供商提供需某工程两种条件发生：①中间商足够空间容纳产品
②中间商想开展专属品牌
(3) 较佳交易条件情境 (Betteritem situation)
选择条件供商
à 中间商购置决策
(1) 家庭营商店老板
(2) 商品理 (Merchandise manager)
(3) 采购委员会 (Buying committee)
(4) 商店理 (Department Manager)
à 影响中间商购置决策素
中间商购置决策样受环境组织际等素影响
七种购置形态：
1 忠诚购置者 (Loyal buyer)
年忠商品源
2 时机义购置者 (Opportunistic buyer)
选择符合长远利益供商时选择划算供源
3 正确交易购置者 (Bestdeal buyer)
选择该时期正确交易
4 创造性购置者 (Creative buyer)
直接求某种产品效劳价格
5 广告型购置者 (Advertising buyer)
次交易希广告费补贴
6 巧诈型购置者 (The chiseler)
7 心仔细型购置者 (Nutsandbolts buyer)
选择正确搭配商标
à 中间商购置决策程
致工业购置者中间商会断改良采购技巧立方英尺利润 (Profitpercubitfoot) 计算产品展售空间 投资报酬 产品计算
㈢ 政府市场 (Government markets)
à 政府机构市场成员
政府部门方政府市镇理事会等
à 政府机构购置决策
价格导心信导品质导
à 政府机构购置程参者
采购部〔Purchase department〕
理部〔Administration〕
供署〔Agencies〕
局〔Boards〕
委员会〔Commissions〕
执行局〔The executive office〕
à 影响政府机构购置决策素
政治素民心
国会决策
财政预算
区性事项
à 政府机构购购置决策程
公开召标〔Open bid〕
政府约〔Negotiated contract〕
〔政府机构家家公司接触中择定符合规格交易条件家直接商议约发生复杂产品采购工程长期武器交易〕
委团体决策
购置行 讨问题 (新加坡)
1 消费浪费两完全概念高消费促社会进步浪费死亡路评述
2 超前消费目前市场中普遍现象请评述超前消费社会心态什？
3 「支配真正消费市场实力」请评述
购置行 讨问题 (中国)
1 传统勤俭持家〞量入出〞目前消费饥渴〞挣会花〞强烈请分析前中国消费者购置行走势
2 中国消费者购置动机理智动机较脆弱心理承受力受击容易产生动性购置行请评述
3 现代中国消费品工业品市场开展面面观
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消费者研究解答七问题市场七O〞
⒈市场谁构成 (Who)？
〔家庭妇〕
构成购置者群体 (Occupants)
〔家中孩子〕
⒉购置物 (What)？
〔起居饮食必需品〕
购置目标产品 (Objects)
〔济实惠产品〕
⒊购置 (Why)？
〔迎接佳节〕
购置目 (Objectives)
〔庆祝老太爷生日〕
⒋谁参购置 (With whom)
〔家中成员〕
采购组织角色 (Organization)
〔安排联络决策〕
⒌购置 (How)？
〔 网页〕
采购作业程序 (Operations)
〔网页参阅 定席〕
⒍时购置 (When)？
〔班时间〕
购置时机 (Occasions)
〔拓销优〕
⒎处购置 (Where)？
〔亲拜访〕
购置点 (Outlets)
〔方便快捷家知道〕
购置者反响
产品选择
品牌选择
销商选择
购置时机
购置数量
购置者黑箱
购置者 购置者
决策
特征 程
行销刺激 刺激
产品 济
价格 技术
点 文化
促销 政治
购置行模式
消费者购置行素
(1)文化素
* 文化 价值观问题认识
* 次文化 籍贯认社会群体〔国家群体种族 群体宗教群体〕理区域风俗惯
* 社会阶级
文化影响消费形态
文化
特征
消费形态
型
型
型
团队型
情型
敬老尊贤型
重成功型
积极
喜爱然
寻找
伴相
情弱者
回忆旧时日
金钱
新产品
然产品环保产品
消费性化
消费集体化
忠弱廉价品牌
老牌子怀旧
爱炫耀贵品牌
(2) 社会素
* 家庭 家庭成员间影响〔父母子女影响 夫妻间影响〕雄心价值
* 角色位 妇角色社交位够累加社会资 种种素
* 参考团体 直接间接影响态度行群体
(3) 媒体素
般情况消费者购置行受媒体报导影响
(4) 素
* 年龄生命周期阶段
消费者年龄变化购置产品消费者受家庭生命周期影响
家庭生命周期八阶段购置模式
家庭生命周期阶段
购置行模式
1单身阶段
(Bachelor Stage)：
财务负担领导潮流喜娱乐
2新婚
(Newly married couples)：
财务状况较高购置率耐久财购置量
3满巢期
(Full nest I)：
孩子六岁
购置家庭品巅峰时期少流动资产新产品兴趣喜欢广告商品财务状况满意
4满巢二期
(Full nest II)：
孩子六岁
财务状况较购型包装产品数量商品音乐课等
5满巢三期
(Full nest III)：
中年夫妇孩子未独立
财务状况难受广告影响耐久财均购置力高
6空巢期
(Empty nest I)：
孩住家长工作
房子财务状况满足喜远游娱乐教育新产品没兴趣
7空巢二期
(Empty nest II)：
孩住家常年老退休
减少购医疗品保健品
8年老丧偶独居
(Solitude)：
退休者类似
· 职业 ：蓝领白领职业群体
· 济情况 ：支出储蓄财产接贷力
· 生活方式 ：表现活动兴趣意见方面方式
· 格观念 ：信优越感服善交际防御 性适应性等
(5) 心理素
* 动机 (Motivation)
马斯洛 (Maslow)： 需产生
需重性次：生理需安需社会需尊重需〔尊重受肯定位〕实现需
实现需
尊 重 需
社 会 需
安 全 需
生 理 需
* 认知 (Perception)
相刺激客体会认知选择性注意选择性扭曲选择性记忆
* 学 (Learning)
学者认学通驱力刺激物诱反响强化相互影响产生
* 信念态度 (Beliefs and attitudes)
信念指某事物持观点态度指某体观念持久性评价感觉倾
消费者决策程五阶段
1 问题确认 (Problem recognition)
* 产生问题需
* 产生问题需原
* 产品关联
2 信息收集 (Information search)
* 〔家朋友邻居熟〕
* 商业〔广告推销员批发商包装展示〕
* 公〔群众传播媒介消费者评鉴组织〕
* 验〔处理检查产品验〕
3 评估行方案 (Evaluation of alternatives)
* 产品属性 Product attributes
〔电脑：记忆容量绘图功〕
* 相关属性重性权数 Importance weights
〔列心理第位 (topofthemind) 属性〕
* 品牌信念
〔品牌信念组合形成品牌形象 Brand image忠诚度)
* 效函数 Utility function
〔预期产品带满足〕
* 评估程序 Evaluation procedure
〔通评估程序品牌产生特定态度〕
4 购置决策 (Purchase decision)
〔两素介购置意图购置决策间〕
* 第影响素态度 (Attitudes of others)
* 第二影响素非预期情境素
(Unanticipated situational factors)
〔购置决策分三类〕
* 例行性购置反响 (Routine response behavior)
购置行发生例行性消费时候须思考便决定
* 限决策 (Limited decision making)
决策需时间考虑通常发生偶然性购置选购较孰知品牌时
* 密集决策 (Extensive decision making)
复杂发生选购熟悉昂贵产品时研究购置行象
5 购行 (Post purchase behavior)
* 购满足 (Post purchase satisfaction)
* 购行 (Post purchase actions)
* 购处理 (Post purchase and disposal)
现代消费形态演变
(1) 商品决策
求日品轻薄短轻便品质高性化性化特色众
(2) 购价决策
日品求廉价性化特色众产品较计较价钱
(3) 购置点决策
选：⒈符合身份位
⒉赏心悦目
⒊次购足处
(4) 购置心态
时理性态度采购零售店宜请楚划分产品类
时会动购置产品陈列包装造型应顾客喜欢
消费者采新产品程
知晓
Awareness
兴趣
Interest
评估
Evaluation
试
Trial
决策Decision
采
Adoption
拒绝
Rejection
继续拒绝
Continued Rejection
采
Later Adoption
继续采
Continued Adoption
中止采
Discontinuance
组织市场组织购置行
企业组织非专事销售间需建立彼存伙伴关系(Business Partner)
组织购置行四项特考虑素：
1 组织购置商品效劳满足种组织目标
2 采购决策参员决策标准
〔参决策出发点观点背景异〕
3 购置者必须遵守组织政策策略
4 需报价单合交货时间表等
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets)
à 工业市场成员
(1) 少量购置者 (Fewer buyers)
：轮胎公司工业市场赖汽车制造商
(2) 量购置者 (Larger buyers)
工业市场少数公司采购局部产品
(3) 供需双方关系密切 (Close suppliercustomer relationship)
：加工工业供需双方关系购置者较少采购量 影响力较
(4) 购置者理分部集中
(Geographically concentrated buyers)
(5) 衍生需求 (Derived demand)
工业品需求衍生消费品需求
(6) 弹性需求 (Inelastic demand)
受价格变动影响需求
(7) 变动需求 (Fluctuating demand)
消费者增加10需求会导产业需求增加200
(8) 专业化购置 (Professional purchasing)
工业品采购代理商购置受供价鉴定等方面专业训练
(9) 决策影响者较 (Several buying influences)
需雇销售代表谴销售组专业采购员交易
(10) 特性 (Miscellaneous characteristics)
直接购置 (Direct purchasing)
相互购置 (Reciprocity)
租赁 (Leasing)
à 工业市场购置者采购决策
(1) 购置情境型态
直接重购 (Straight rebuy)〔购办公品化工原料〕
修正重购 (Modified rebuy)〔购新货车电子零件药物〕
新购 (New task)〔分四阶段：兴趣评估试采纳〕
(2) 购置决策子决策
(Major sub decisions involved in the buying decision)
决定产品规格价格限制送货条件效劳条件付款条件订购数量接受供商选定供商
(3) 系统采购销售角色
(The role of systems buying and selling)
系统采购 systems buying：整批购置作单独决策
系统销售 systems selling：
① 供商出售组相互关联产品
②供商出售整套系统效劳符合买方利操作生产需
à 工业市场购置程参者
(1) 者 (User)
初提议选购者订定需产品规格者
(2) 影响者 (Influencers)
专业技术员评估员特关者
(3) 决策者 (Deciders)
权作决定者权选择赞成供商
(4) 核准者
授权方案决策者购置者
(5) 采购者 (Buyer)
正式权力选择供商安排采购条件
(6) 守门者 (Gatekeepers)
控制资讯流程防止销售员者决策者见面
à 影响工业购置者购置决策素
(1) 环境素 (Environmental factors)
需求水准技术政治竞争等开展
(2) 组织素 (Organizational factor)
采购部门位提高
集中化采购 (Centralized purchasing)
(3) 际素 (Interpersonal factor)
(4) 素 (Personal factor)
参决策者动机认知偏等受年龄教育职业风险态度等影响
à 工业购置者购置决策程
(1) 确认问题
会外刺激结果
(2) 般需求描述
决定需求般特性需求量
(3) 决定产品规格
进行价值分析
(4) 寻找供商
阅工商名录电脑追寻请公司介绍
(5) 征求报价
口头书面约见
(6) 选择供商
(7) 正式订购
MRO商品〔Maintenance维护Repair 修理Operating 作业〕购置者渐采统购契约供商建立长期关系供商定期议定价格条件重新供货
(8) 绩效评估
评估供商绩效决定继续修正停止买方供需关系
㈡ 中间商市场 (Reseller markets)
à 中间商市场成员――批发零售
à 中间商购置决策
(1) 独家搭配 (Exclusive assortment)
销售家制造商产品线
(2) 深度搭配 (Deep assortment)
销售许厂商提供类产品
(3) 广泛搭配 (Broad assortment)
销售性质相条产品线
(4) 混合搭配 (Scramble assortment)
销售许相关产品线
à 中间商面三种购置情况
(1) 新产品情境 (Newitem situation)
新产品坏考虑否进货断增加新产品
(2) 正确供商情境 (Bestvendor Situation)
选择正确供商提供需某工程两种条件发生：①中间商足够空间容纳产品
②中间商想开展专属品牌
(3) 较佳交易条件情境 (Betteritem situation)
选择条件供商
à 中间商购置决策
(1) 家庭营商店老板
(2) 商品理 (Merchandise manager)
(3) 采购委员会 (Buying committee)
(4) 商店理 (Department Manager)
à 影响中间商购置决策素
中间商购置决策样受环境组织际等素影响
七种购置形态：
1 忠诚购置者 (Loyal buyer)
年忠商品源
2 时机义购置者 (Opportunistic buyer)
选择符合长远利益供商时选择划算供源
3 正确交易购置者 (Bestdeal buyer)
选择该时期正确交易
4 创造性购置者 (Creative buyer)
直接求某种产品效劳价格
5 广告型购置者 (Advertising buyer)
次交易希广告费补贴
6 巧诈型购置者 (The chiseler)
7 心仔细型购置者 (Nutsandbolts buyer)
选择正确搭配商标
à 中间商购置决策程
致工业购置者中间商会断改良采购技巧立方英尺利润 (Profitpercubitfoot) 计算产品展售空间 投资报酬 产品计算
㈢ 政府市场 (Government markets)
à 政府机构市场成员
政府部门方政府市镇理事会等
à 政府机构购置决策
价格导心信导品质导
à 政府机构购置程参者
采购部〔Purchase department〕
理部〔Administration〕
供署〔Agencies〕
局〔Boards〕
委员会〔Commissions〕
执行局〔The executive office〕
à 影响政府机构购置决策素
政治素民心
国会决策
财政预算
区性事项
à 政府机构购购置决策程
公开召标〔Open bid〕
政府约〔Negotiated contract〕
〔政府机构家家公司接触中择定符合规格交易条件家直接商议约发生复杂产品采购工程长期武器交易〕
委团体决策
购置行 讨问题 (新加坡)
1 消费浪费两完全概念高消费促社会进步浪费死亡路评述
2 超前消费目前市场中普遍现象请评述超前消费社会心态什？
3 「支配真正消费市场实力」请评述
购置行 讨问题 (中国)
1 传统勤俭持家〞量入出〞目前消费饥渴〞挣会花〞强烈请分析前中国消费者购置行走势
2 中国消费者购置动机理智动机较脆弱心理承受力受击容易产生动性购置行请评述
3 现代中国消费品工业品市场开展面面观
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