王红葡萄酒市场营销策划书
背 景
中国葡萄酒业发展葡萄酒行业基波动中前进八十年代初年中国葡萄酒产量达111万吨产量连年增加九十年代年达历史高产量3085万吨二十世纪中国酒水饮料市场掀起轮干红热王葡萄酒专业化形象高质量产品迅速奠定中国葡萄酒市场前三甲稳固位张裕长城起称中国葡萄酒行业老三强
产品简介
中法合营王葡萄酿酒限公司1980年天津创立中国第二家天津市第家中外合资企业投资总额1376万元民币年产量10万瓶
王葡萄酒说成立初起点较高时国传统葡萄酒企业产品甜酒王中国第家专业化生产干型酒葡萄酒企业投产产品屡获殊荣公司成立王生产工艺品牌理优势市场站稳脚
世纪90年代初席卷全国白兰消费热潮外方合作者法国头马王带初步成功更重进步加强双方中国市场作作强决心2004年王葡萄酒实现营业额835亿元年实现利税逾34亿元净利润175亿元营业额净利润分增长1628年产量3万吨约合3000万瓶现王生产葡萄酒白兰香槟酒3系列超50种酒精饮料产品拥超70销售队伍200分销商正宣传口号酒王样25年市场拼搏王葡萄酒中国葡萄酒市场成坚实具优势市场竞争位
二市场位置
（1）市场规模
1999年国葡萄酒消费量30万吨2000年28万吨中高档酒50中档酒40低档酒10
国均葡萄酒消费量04升世界葡萄酒均消费量6升欧洲葡萄酒生产国均葡萄酒消费量达60升国葡萄酒市场潜力巨
然国消费者消费惯葡萄酒价格相偏高葡萄酒消费市场啤酒白酒消费相处偏低水
（2）市场构成
中国葡萄酒市场竞争手原产国分两类：中国国品牌特张裕雅尊长城三品牌法国西班牙意利德国美国智利阿根廷英国澳利亚新西兰南非匈牙利等国家葡萄酒
中国国葡萄酒品牌已初步形成张裕雅尊长城王市场领导者威龙通化华东新天丰收云南红第二集团市场追者构成市场竞争格局
国外品牌外国张裕雅尊成王力竞争手
三市场情况分析
（）宏观环境分析：
1) 口环境
调查全国口中014岁口25166万占总口1901559岁口91647万占总口69060岁口15989万占总口120出中年青年市场消费群企业发展抓住类消费市场特点针性制定策略
2) 济环境
2000年9月王葡萄酒国家工商总局认定中国驰名商标成继张裕中国葡萄酒行业驰名商标（截目前中国葡萄酒行业五枚中国驰名商标分张裕王通化长城威龙）评估王品牌价值已达2501亿元民币统计国现规模葡萄酒企业200家2004年完成产量3673万千升实现销售收入7437亿元实现利润845亿元中葡萄酒业老三强——长城张裕王三分天三家市场占率合计高达521三家资产合计拥全行业387销售收入更占全行业562
葡萄酒市场潜空间利润丰厚洋酒纷纷举行展览会进行规模品牌宣传开始反攻际越越国企业介入中市场呈现派风起云涌势态：仅市公司母公司中新天国际古井贡贵州茅台青岛啤酒等外香港梁氏集团收购苏武庄园江中集团收购西夏王酒业华融亿元造印象酒业2009年红酒新贵屡出惊举年初新天宣布推出售价十元左右利乐包葡萄酒放言低价葡萄酒进行底梁氏集团改传统葡萄酒营方式日化品销售网络红酒开路
3) 法律环境
国际接轨国家决定废止半汁葡萄酒标准2003年5月17日起纯葡萄汁酿造产品称葡萄酒时国葡萄酒消费细分市场已形成高档产品保持强劲增长势头鉴着眼高端市场成实力型葡萄酒企业选择张裕联手法国卡斯特集团造中国第座专业化葡萄酒庄国葡萄酒业酒庄热潮风生水起
4) 科学技术环境
发展循环济走新型工业化道路已成全球济发展趋势节约资源走科技含量高济效益资源消耗低环境污染少坚持落实科学发展观必然求关系国济社会持续发展全局重问题全国葡萄酒行业科技导加科研力度浪潮中王葡萄酒采先进酿造技术确保产品质量稳定
（二）微观营销环境
1）顾 客
中国葡萄酒市场新兴市场快速增长市场中国消费者饮酒水时候会社会身份周围认相联系身份象征中国葡萄酒市场具深刻域特点北京海广州深圳等线城市二线城市消费者选择消费葡萄酒时候抓住顾客购买心理合理营销产品构建良销路必前提
2）销售渠道
葡萄酒生产商—体批发商—零售商—消费者
葡萄酒生产商—团体消费（包括酒店商场超市）
葡萄酒生产商—级批发商—二三级批发商—零售商—消费者
3）竞争手竞争者
i 张裕
张裕集团限公司前身1892年国代爱国华侨张弼士先生创办烟台张裕酿酒公司已111年历史中国第工业化生产葡萄酒厂家目前中国亚洲葡萄酒生产营企业集团公司总资产229亿元净资产148亿元产品葡萄酒白兰起泡酒保健酒四系列数十品种年生产力10万余吨产品品质美国利时等世界二十国家区认张裕占中国整红酒市场产量295左右市场张裕商标全国驰名商标集团旗张裕葡萄酿酒股份限公司国行业第家市公司张裕五年战略发展目标进入世界葡萄酒业20强
葡萄酒高端市场作张裕公司日麾张裕卡斯特酒庄推出款新品采取种全新直销模式：整桶订购预计桶售价8万元左右张裕采营销模式性化服务方式处消费金字塔顶端高端葡萄酒消费群体进行直销
ii 2长城
中国长城葡萄酒限公司国葡萄酒生产销售型企业中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）子公司 处中国农学会命名中国葡萄乡河北省张家口市怀县沙城公司成立1983年现总资产64900万元注册资11000万元固定资产31151万元现贮酒容器1581贮酒力达89万吨年生产力五万吨
公司产品已形成干半干半甜甜加香起泡蒸馏等七系列100品种欧美专家誉典型东方美酒 长城牌干白半干半甜白干红桃红葡萄酒香槟法起泡葡萄酒中国绿色食品发展中心认定绿色食品
两年品牌整合沙城长城华夏长城烟台长城三家红酒企业统中粮酒业品牌三家长城品牌理权收回实现利润品牌形象市场渠道生产理统调配中粮酒业全面负责三家长城市场运营销售中粮酒业造成世界流葡萄酒公司作世界500强企业中粮集团整合身资源良基础三家长城整合占中国整红酒市场产量24左右市场担负起民族品牌外资葡萄酒抗衡重
四消费者市场购买行分析
1消费者总体态势
消费者般价格太敏感非常重视产品身社会位品位价值间契合常常会性化需求具体葡萄酒业高端消费者希量身造性化名牌葡萄酒年定制私葡萄酒参加高档品酒俱乐部等风行时
2 现消费者分析
（1）传统消费惯27消费者喜欢饮酒（特白酒）69消费者少饮酒2消费者饮酒 消费酒水中啤酒白酒占39葡萄酒占12黄酒占16
（2）数葡萄酒消费群体a政府企业付款群体公款消费b中国居住外国公民中型企业白领高收入阶层酒店客消费群体解葡萄酒文化追求时尚年轻
（3）消费动机40公款消费22娱乐消费13饮酒惯
（4）消费者选择葡萄酒动机：品牌占44口味价格原产包装分占281684
（5）消费者购买葡萄酒场酒店夜总会卡拉OK厅迪厅酒吧（场直接饮）超市购物中心（送礼）
（6）41消费者倾规模较超市购物中心购买葡萄酒酒店消费占28零售店4例1999年6月10月中国排名前20位百货商场葡萄酒销售额分42920公斤64440公斤
（7）中国葡萄酒消费高潮秋冬季特中国传统节日春节
（8）1998年中国畅销品牌（城市消费）均国品牌张裕雅尊长城王国品牌品牌质量口味价格综合素
（9）目前干酒例葡萄酒总量中增加40左右中干红占80干白占20红葡萄酒消费量遥远胜白葡萄酒
生产工艺王葡萄酒采先进酿造技术确保产品质量稳定葡萄原料采收进行梗泵入缓罐（般真空罐2倍）时葡萄醪温度般15—20℃左右缓罐出醪液进入加热槽加热槽滤板部份汁液滤出滤出汁液进入生物蒸发器生物蒸发器里107108℃高温蒸汽少量汁液迅速蒸发蒸发汁液气体（101℃左右）重新混入加热槽醪液次混合醪液迅速加热85—91℃加热醪液进入真空罐真空罐该设备典部分里边气压约－09Pa种负气压环境醪液进入迅速膨胀导致葡萄果皮瞬间破裂单宁色素酚类物质瞬间浸提
作瞬间完成果肉葡萄籽受种作影响避免籽里边生涩单宁浸提出
法国著名酿酒师保罗先生产品进行全程监控技术总监——国家级葡萄酒评委张浩根中国口味保留波尔酒精华王葡萄酒更贴消费者
五SWOT分析
（1）优 势（S）
葡萄酒消费群体年轻代消费者着葡萄酒成降低生活水提高消费者会购买更葡萄酒
国葡萄酒企业品牌低成更适合口味强劲产品广告促销国土葡萄酒葡萄酒消费市场占绝位
葡萄酒国际市场属剩余产品关税壁垒国土葡萄酒中国市场更具竞争力
（2）劣 势( W )
没少消费懂正确饮葡萄酒数消费者分辨出种葡萄酒异
想生产高质量葡萄酒三素起作：酿酒葡萄源技术优势资投入葡萄酒生产中国缺乏技术缺乏资正葡萄酒企业劣势
（3）机 会（0）
中国政府鼓励民消费更葡萄酒果酒降低浪费粮食白酒消费
媒体饮葡萄酒益健康报道葡萄酒消费产生推波助澜作
（4）威 胁（T）
国际葡萄酒市场低迷包括中国亚洲国家成葡萄酒竞争战场中国疑成市场热门国葡萄酒产商提出巨挑战
威胁样国企业葡萄酒丰厚利润回报越越国企业投身葡萄酒行业创立品牌
六王策略安排
王红葡萄酒定位
王进入市场时宣称高档品牌产品定位中高档产品拒绝生产低档产品产品线中没低档等众化葡萄酒
葡萄酒营销划分五方面第指产品直接载体第二指价格价格指顾客购买产品时支付成第三指葡萄酒营销渠道包括超市酒店等成消费者购买葡萄酒场第四指促销厂商促进葡萄酒销售展开系列行中包括包装第五指销售葡萄酒产品员价值
（）产品策略
王葡萄酒葡萄产葡萄种植采摘加工环节着精益求精态度造流品质葡萄酒长年恒温土壤保证葡萄树健康怀涿盆波尔纬度享受着样灿烂阳光样悬殊温差样优质葡萄品种令王葡萄酒口味道醇厚果香清香浓郁
例：推出系列精选产品：
王干红葡萄酒2002
王干红2002王干红葡萄酒王干红团购王干红喜宴酒婚庆酒送礼酒王干红专卖采世界种解百纳红葡萄品种法国波尔传统红葡萄酒工艺酿制成呈宝石红色澄清透明光泽绚丽具高雅葡萄酒品种香醇厚酒香口味醇柔适口酒体丰满立体感回味绵长具典型法国波尔风格酒佐餐酒饮时佳温度1618摄氏度食烧烤煎炸肉食时配酒适宜
王干白
王干白酒体颜色微黄带绿晶亮透明 口感：口感谐纯正爽净配中西佳肴犹锦添花享受限
王92木盒
王92木盒干红酒色呈宝石红色澄清透明口味醇柔软适口王干红葡萄酒王公司制佳红酒严格选优质世界酿酒名种葡萄赤霞珠配先进酿造工艺设备充分提取葡萄原料中体价值营养成分增香物质法国橡木桶中陈酿两年色香味营养均达完美境界
王96赤霞珠干红
王96赤霞珠干红酒佐餐酒食烧烤煎炸肉类时配酒适宜果香浓郁酒香优雅醇厚谐适度饮益健康
（二）价格策略
王产品定位中高档产品价位较高200元500元等
（三）营销策略
市场顾客分类：
第种指犹豫型葡萄酒顾客需求没鲜明界定知道喝什样酒容易受信息左右王葡萄酒业销售员应该类群采取积极推销攻势
第二种指动性购买者动性购买者指没养成固定惯消费部分消费连续程类消费者王葡萄酒生产商销售商讲做葡萄酒教育非常鲜明目标
第三种指基需求部分消费者定程度消费葡萄酒类消费者需抓住葡萄酒定位适推荐产品
第四种消费者指价格敏感型部分消费者容易受折扣驱动价格成购买葡萄酒重理合理制定销售策略促进产品销售重渠道
第五种指忠实消费者忠实消费者指养成良饮酒惯葡萄酒文化定解葡萄酒厂说重资源需维护资源避免顾客忠诚度降低者转应该建立会员制度稳定顾客配相应积分折扣等鼓励购买动力
（四）知识普策略
葡萄酒销售程中展开具体活动然活动容根市场情况进行设定第开设免费葡萄酒学课程葡萄酒课程面众化面学者员较集中方针众展开葡萄酒课程第二关品酒培训课程品酒培训分两方第种指普通者常规培训第二种指较专业培训两方容第种泛泛谈讲简单葡萄酒入门方面知识第二种更深入王葡萄酒助葡萄酒培训课程建立起忠实顾客中挖掘潜力销售员
（五）广告策略
广告策略王策略首先王广告针性强选择媒体出中国民航杂志长途航线发送80年代初坐飞机长途旅行成中产阶级相部分成产阶级王目光谓长远预见中国高档葡萄酒消费市场目前王葡萄酒做书刊类广告时选择媒体高档杂志理商业周刊中文Newsweek（亚洲版）等基社会中层白领阶层必读杂志高档酒店宾馆介绍册没王放
次王广告题非常鲜明涵十分丰富王早年台湾广告句盛世王干红葡萄酒少数酿造葡萄酒闻名着时间推移种高高品味已变合时宜广告突出王作高档品牌位方面未改变通系列卓成效推广活动定位准确广告投放王品牌形象更加清晰王高档品位文化涵更接受
媒体推广策略导
•硬性广告配合定篇幅软性文章
•夏季推广活动围绕宣传项目配合雅尊葡萄酒形象广告
•媒体单纯信息中频率集中分散轰炸相结合
建议媒体：
() 报纸类
（1）目标
媒体——精品购物指南周五豪华整版半版娱乐版软文
发行量（20万份期）100版期彩色豪华版印刷质量较高周二周五发行零售极具休闲时尚气息专业消费指导性报纸类广告云集读者层较明显年轻化趋势目标消费者选择娱乐休闲生活方式重参考媒体
尚娱乐信报中国计算机报中国日报计算机世界等种报纸供参考
（2）费预算：
报刊例价 精 品 豪半(封 二) 96000元
总计 96000元民币
（3）报纸策略
媒体分布中报纸占部分预算份额选择讲定道理供选择海青年报精品购物指南海晚报消费群均影响力消费群直接准王目标受众王传达信息渠道单时段单调作全方位全市段信息传达
媒体频率言安排频度适中刻意强调轰动效应会王葡萄酒热销季节中错时机保持王葡萄酒冠贵族形象部分时间安排软文推荐介绍关葡萄酒文化热力话题介绍活动行程安排活动详细介绍消费者会感反感反觉浏览兴趣
(二) 杂志类
（1）直投杂志（具高档性读性时尚性）
生活速递
总发行量：75000份期（海45000份期海30000份期）免费高尚社区直投定发行读者年龄集中24—40岁高级理政府官员企业领导专业技术员文化文艺界士约占总数714容包括时尚休闲汽车IT通讯房产家居等十版块
目标——生活速递类似
（2）非直投杂志
中国民航 ——双月刊
月五日发行提前月定版发行量二十二万左右
中国民航杂志长途航线发送目标受众常坐飞机商务士高学历高收入高品位三高称号
发行点：机场国际航班占49％酒店堂占8％读者订阅占15％书店占7％海外占2％
世界理（月刊）（美金计算）
月十日发行提前月定版发行量２４万份
属较专业理层理杂志读者目标群事业位高层理理
发行点：月免费送入公司中世界五百强公司占50％
群调查：收入月5000元占91专文化占86％
尚三联生活周刊时尚先生商业周刊等杂志供选择
（3）费预算
杂志广告媒体发布费根终媒体运具体发布版位做详细媒体预算 均月选择二媒体频率月次两月次计预计媒体发布费约：50—60万左右
(三) 建议类
广告运行模式：
1户外ＰＯＰ广告（例酒吧街灯箱酒吧酒桶标志酒吧酒旗等等）
2户外广告牌
3网络广告(新浪搜狐雅虎ＥＬＯＮＧ作网络媒体)
4车身广告
5铁走廊广告
广告效果评估：
1 产品知名度产品者例（调查问卷方式）
2产品销售额否增长
3 广告否提高王葡萄酒忠诚度（现者追踪调查）
4目标群雅尊葡萄酒认知情况（包括认率率调查品牌认知情况调查）
七结束语
中国葡萄酒市场未成熟市场非常稳定简单增长者衰退未段时间直持续事情紧王企业找市场定位病制定合理营销策略推销产品定会走出条复制中国销售道路
中国样葡萄酒行业尚未成熟市场想取良销售更应重视普葡萄酒教育
葡萄酒教育葡萄酒消费者带处第带国际化生活方式第二消费者知道样选择葡萄酒第三解葡萄酒文化消费者选择葡萄酒产品时候告诉消费者什样场合适合什样葡萄酒产品消费者程中享受围绕葡萄酒消费服务懂葡萄酒鉴赏够享受葡萄酒产品卓越质量投资葡萄酒带济效益
葡萄酒教育葡萄酒行业带处第产量扩教育终会导致消费量提高进延伸葡萄酒生产商扩产量第二渠道包括线线葡萄酒销售收入创造者企业创造产品品牌形象第三葡萄酒教育分销型企业销体系树立品牌增加销售收入第四葡萄酒教育中国逐渐融入葡萄酒全球市场接触葡萄酒文化程
葡萄酒生产销售消费条紧密链条开始葡萄酒生产企业接葡萄酒产品销商手中通销商葡萄酒销售终端酒店商超者会葡萄酒消费者终端购买产品葡萄酒四环节中进行葡萄酒教育串联起形成葡萄酒教育链条环节信息输出回馈输出回馈间差距显示出需方做出投入
综述制定良王葡萄酒销售策略
第 中国销售葡萄酒葡萄酒文化基础
第二 理部门王产品进步细分理解市场进步细分
第三 王葡萄酒产品应符合市场极化样化求
第四 企业决策层应积极制定促王葡萄酒销量持续性增长策略
第五 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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背 景
中国葡萄酒业发展葡萄酒行业基波动中前进八十年代初年中国葡萄酒产量达111万吨产量连年增加九十年代年达历史高产量3085万吨二十世纪中国酒水饮料市场掀起轮干红热王葡萄酒专业化形象高质量产品迅速奠定中国葡萄酒市场前三甲稳固位张裕长城起称中国葡萄酒行业老三强
产品简介
中法合营王葡萄酿酒限公司1980年天津创立中国第二家天津市第家中外合资企业投资总额1376万元民币年产量10万瓶
王葡萄酒说成立初起点较高时国传统葡萄酒企业产品甜酒王中国第家专业化生产干型酒葡萄酒企业投产产品屡获殊荣公司成立王生产工艺品牌理优势市场站稳脚
世纪90年代初席卷全国白兰消费热潮外方合作者法国头马王带初步成功更重进步加强双方中国市场作作强决心2004年王葡萄酒实现营业额835亿元年实现利税逾34亿元净利润175亿元营业额净利润分增长1628年产量3万吨约合3000万瓶现王生产葡萄酒白兰香槟酒3系列超50种酒精饮料产品拥超70销售队伍200分销商正宣传口号酒王样25年市场拼搏王葡萄酒中国葡萄酒市场成坚实具优势市场竞争位
二市场位置
（1）市场规模
1999年国葡萄酒消费量30万吨2000年28万吨中高档酒50中档酒40低档酒10
国均葡萄酒消费量04升世界葡萄酒均消费量6升欧洲葡萄酒生产国均葡萄酒消费量达60升国葡萄酒市场潜力巨
然国消费者消费惯葡萄酒价格相偏高葡萄酒消费市场啤酒白酒消费相处偏低水
（2）市场构成
中国葡萄酒市场竞争手原产国分两类：中国国品牌特张裕雅尊长城三品牌法国西班牙意利德国美国智利阿根廷英国澳利亚新西兰南非匈牙利等国家葡萄酒
中国国葡萄酒品牌已初步形成张裕雅尊长城王市场领导者威龙通化华东新天丰收云南红第二集团市场追者构成市场竞争格局
国外品牌外国张裕雅尊成王力竞争手
三市场情况分析
（）宏观环境分析：
1) 口环境
调查全国口中014岁口25166万占总口1901559岁口91647万占总口69060岁口15989万占总口120出中年青年市场消费群企业发展抓住类消费市场特点针性制定策略
2) 济环境
2000年9月王葡萄酒国家工商总局认定中国驰名商标成继张裕中国葡萄酒行业驰名商标（截目前中国葡萄酒行业五枚中国驰名商标分张裕王通化长城威龙）评估王品牌价值已达2501亿元民币统计国现规模葡萄酒企业200家2004年完成产量3673万千升实现销售收入7437亿元实现利润845亿元中葡萄酒业老三强——长城张裕王三分天三家市场占率合计高达521三家资产合计拥全行业387销售收入更占全行业562
葡萄酒市场潜空间利润丰厚洋酒纷纷举行展览会进行规模品牌宣传开始反攻际越越国企业介入中市场呈现派风起云涌势态：仅市公司母公司中新天国际古井贡贵州茅台青岛啤酒等外香港梁氏集团收购苏武庄园江中集团收购西夏王酒业华融亿元造印象酒业2009年红酒新贵屡出惊举年初新天宣布推出售价十元左右利乐包葡萄酒放言低价葡萄酒进行底梁氏集团改传统葡萄酒营方式日化品销售网络红酒开路
3) 法律环境
国际接轨国家决定废止半汁葡萄酒标准2003年5月17日起纯葡萄汁酿造产品称葡萄酒时国葡萄酒消费细分市场已形成高档产品保持强劲增长势头鉴着眼高端市场成实力型葡萄酒企业选择张裕联手法国卡斯特集团造中国第座专业化葡萄酒庄国葡萄酒业酒庄热潮风生水起
4) 科学技术环境
发展循环济走新型工业化道路已成全球济发展趋势节约资源走科技含量高济效益资源消耗低环境污染少坚持落实科学发展观必然求关系国济社会持续发展全局重问题全国葡萄酒行业科技导加科研力度浪潮中王葡萄酒采先进酿造技术确保产品质量稳定
（二）微观营销环境
1）顾 客
中国葡萄酒市场新兴市场快速增长市场中国消费者饮酒水时候会社会身份周围认相联系身份象征中国葡萄酒市场具深刻域特点北京海广州深圳等线城市二线城市消费者选择消费葡萄酒时候抓住顾客购买心理合理营销产品构建良销路必前提
2）销售渠道
葡萄酒生产商—体批发商—零售商—消费者
葡萄酒生产商—团体消费（包括酒店商场超市）
葡萄酒生产商—级批发商—二三级批发商—零售商—消费者
3）竞争手竞争者
i 张裕
张裕集团限公司前身1892年国代爱国华侨张弼士先生创办烟台张裕酿酒公司已111年历史中国第工业化生产葡萄酒厂家目前中国亚洲葡萄酒生产营企业集团公司总资产229亿元净资产148亿元产品葡萄酒白兰起泡酒保健酒四系列数十品种年生产力10万余吨产品品质美国利时等世界二十国家区认张裕占中国整红酒市场产量295左右市场张裕商标全国驰名商标集团旗张裕葡萄酿酒股份限公司国行业第家市公司张裕五年战略发展目标进入世界葡萄酒业20强
葡萄酒高端市场作张裕公司日麾张裕卡斯特酒庄推出款新品采取种全新直销模式：整桶订购预计桶售价8万元左右张裕采营销模式性化服务方式处消费金字塔顶端高端葡萄酒消费群体进行直销
ii 2长城
中国长城葡萄酒限公司国葡萄酒生产销售型企业中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）子公司 处中国农学会命名中国葡萄乡河北省张家口市怀县沙城公司成立1983年现总资产64900万元注册资11000万元固定资产31151万元现贮酒容器1581贮酒力达89万吨年生产力五万吨
公司产品已形成干半干半甜甜加香起泡蒸馏等七系列100品种欧美专家誉典型东方美酒 长城牌干白半干半甜白干红桃红葡萄酒香槟法起泡葡萄酒中国绿色食品发展中心认定绿色食品
两年品牌整合沙城长城华夏长城烟台长城三家红酒企业统中粮酒业品牌三家长城品牌理权收回实现利润品牌形象市场渠道生产理统调配中粮酒业全面负责三家长城市场运营销售中粮酒业造成世界流葡萄酒公司作世界500强企业中粮集团整合身资源良基础三家长城整合占中国整红酒市场产量24左右市场担负起民族品牌外资葡萄酒抗衡重
四消费者市场购买行分析
1消费者总体态势
消费者般价格太敏感非常重视产品身社会位品位价值间契合常常会性化需求具体葡萄酒业高端消费者希量身造性化名牌葡萄酒年定制私葡萄酒参加高档品酒俱乐部等风行时
2 现消费者分析
（1）传统消费惯27消费者喜欢饮酒（特白酒）69消费者少饮酒2消费者饮酒 消费酒水中啤酒白酒占39葡萄酒占12黄酒占16
（2）数葡萄酒消费群体a政府企业付款群体公款消费b中国居住外国公民中型企业白领高收入阶层酒店客消费群体解葡萄酒文化追求时尚年轻
（3）消费动机40公款消费22娱乐消费13饮酒惯
（4）消费者选择葡萄酒动机：品牌占44口味价格原产包装分占281684
（5）消费者购买葡萄酒场酒店夜总会卡拉OK厅迪厅酒吧（场直接饮）超市购物中心（送礼）
（6）41消费者倾规模较超市购物中心购买葡萄酒酒店消费占28零售店4例1999年6月10月中国排名前20位百货商场葡萄酒销售额分42920公斤64440公斤
（7）中国葡萄酒消费高潮秋冬季特中国传统节日春节
（8）1998年中国畅销品牌（城市消费）均国品牌张裕雅尊长城王国品牌品牌质量口味价格综合素
（9）目前干酒例葡萄酒总量中增加40左右中干红占80干白占20红葡萄酒消费量遥远胜白葡萄酒
生产工艺王葡萄酒采先进酿造技术确保产品质量稳定葡萄原料采收进行梗泵入缓罐（般真空罐2倍）时葡萄醪温度般15—20℃左右缓罐出醪液进入加热槽加热槽滤板部份汁液滤出滤出汁液进入生物蒸发器生物蒸发器里107108℃高温蒸汽少量汁液迅速蒸发蒸发汁液气体（101℃左右）重新混入加热槽醪液次混合醪液迅速加热85—91℃加热醪液进入真空罐真空罐该设备典部分里边气压约－09Pa种负气压环境醪液进入迅速膨胀导致葡萄果皮瞬间破裂单宁色素酚类物质瞬间浸提
作瞬间完成果肉葡萄籽受种作影响避免籽里边生涩单宁浸提出
法国著名酿酒师保罗先生产品进行全程监控技术总监——国家级葡萄酒评委张浩根中国口味保留波尔酒精华王葡萄酒更贴消费者
五SWOT分析
（1）优 势（S）
葡萄酒消费群体年轻代消费者着葡萄酒成降低生活水提高消费者会购买更葡萄酒
国葡萄酒企业品牌低成更适合口味强劲产品广告促销国土葡萄酒葡萄酒消费市场占绝位
葡萄酒国际市场属剩余产品关税壁垒国土葡萄酒中国市场更具竞争力
（2）劣 势( W )
没少消费懂正确饮葡萄酒数消费者分辨出种葡萄酒异
想生产高质量葡萄酒三素起作：酿酒葡萄源技术优势资投入葡萄酒生产中国缺乏技术缺乏资正葡萄酒企业劣势
（3）机 会（0）
中国政府鼓励民消费更葡萄酒果酒降低浪费粮食白酒消费
媒体饮葡萄酒益健康报道葡萄酒消费产生推波助澜作
（4）威 胁（T）
国际葡萄酒市场低迷包括中国亚洲国家成葡萄酒竞争战场中国疑成市场热门国葡萄酒产商提出巨挑战
威胁样国企业葡萄酒丰厚利润回报越越国企业投身葡萄酒行业创立品牌
六王策略安排
王红葡萄酒定位
王进入市场时宣称高档品牌产品定位中高档产品拒绝生产低档产品产品线中没低档等众化葡萄酒
葡萄酒营销划分五方面第指产品直接载体第二指价格价格指顾客购买产品时支付成第三指葡萄酒营销渠道包括超市酒店等成消费者购买葡萄酒场第四指促销厂商促进葡萄酒销售展开系列行中包括包装第五指销售葡萄酒产品员价值
（）产品策略
王葡萄酒葡萄产葡萄种植采摘加工环节着精益求精态度造流品质葡萄酒长年恒温土壤保证葡萄树健康怀涿盆波尔纬度享受着样灿烂阳光样悬殊温差样优质葡萄品种令王葡萄酒口味道醇厚果香清香浓郁
例：推出系列精选产品：
王干红葡萄酒2002
王干红2002王干红葡萄酒王干红团购王干红喜宴酒婚庆酒送礼酒王干红专卖采世界种解百纳红葡萄品种法国波尔传统红葡萄酒工艺酿制成呈宝石红色澄清透明光泽绚丽具高雅葡萄酒品种香醇厚酒香口味醇柔适口酒体丰满立体感回味绵长具典型法国波尔风格酒佐餐酒饮时佳温度1618摄氏度食烧烤煎炸肉食时配酒适宜
王干白
王干白酒体颜色微黄带绿晶亮透明 口感：口感谐纯正爽净配中西佳肴犹锦添花享受限
王92木盒
王92木盒干红酒色呈宝石红色澄清透明口味醇柔软适口王干红葡萄酒王公司制佳红酒严格选优质世界酿酒名种葡萄赤霞珠配先进酿造工艺设备充分提取葡萄原料中体价值营养成分增香物质法国橡木桶中陈酿两年色香味营养均达完美境界
王96赤霞珠干红
王96赤霞珠干红酒佐餐酒食烧烤煎炸肉类时配酒适宜果香浓郁酒香优雅醇厚谐适度饮益健康
（二）价格策略
王产品定位中高档产品价位较高200元500元等
（三）营销策略
市场顾客分类：
第种指犹豫型葡萄酒顾客需求没鲜明界定知道喝什样酒容易受信息左右王葡萄酒业销售员应该类群采取积极推销攻势
第二种指动性购买者动性购买者指没养成固定惯消费部分消费连续程类消费者王葡萄酒生产商销售商讲做葡萄酒教育非常鲜明目标
第三种指基需求部分消费者定程度消费葡萄酒类消费者需抓住葡萄酒定位适推荐产品
第四种消费者指价格敏感型部分消费者容易受折扣驱动价格成购买葡萄酒重理合理制定销售策略促进产品销售重渠道
第五种指忠实消费者忠实消费者指养成良饮酒惯葡萄酒文化定解葡萄酒厂说重资源需维护资源避免顾客忠诚度降低者转应该建立会员制度稳定顾客配相应积分折扣等鼓励购买动力
（四）知识普策略
葡萄酒销售程中展开具体活动然活动容根市场情况进行设定第开设免费葡萄酒学课程葡萄酒课程面众化面学者员较集中方针众展开葡萄酒课程第二关品酒培训课程品酒培训分两方第种指普通者常规培训第二种指较专业培训两方容第种泛泛谈讲简单葡萄酒入门方面知识第二种更深入王葡萄酒助葡萄酒培训课程建立起忠实顾客中挖掘潜力销售员
（五）广告策略
广告策略王策略首先王广告针性强选择媒体出中国民航杂志长途航线发送80年代初坐飞机长途旅行成中产阶级相部分成产阶级王目光谓长远预见中国高档葡萄酒消费市场目前王葡萄酒做书刊类广告时选择媒体高档杂志理商业周刊中文Newsweek（亚洲版）等基社会中层白领阶层必读杂志高档酒店宾馆介绍册没王放
次王广告题非常鲜明涵十分丰富王早年台湾广告句盛世王干红葡萄酒少数酿造葡萄酒闻名着时间推移种高高品味已变合时宜广告突出王作高档品牌位方面未改变通系列卓成效推广活动定位准确广告投放王品牌形象更加清晰王高档品位文化涵更接受
媒体推广策略导
•硬性广告配合定篇幅软性文章
•夏季推广活动围绕宣传项目配合雅尊葡萄酒形象广告
•媒体单纯信息中频率集中分散轰炸相结合
建议媒体：
() 报纸类
（1）目标
媒体——精品购物指南周五豪华整版半版娱乐版软文
发行量（20万份期）100版期彩色豪华版印刷质量较高周二周五发行零售极具休闲时尚气息专业消费指导性报纸类广告云集读者层较明显年轻化趋势目标消费者选择娱乐休闲生活方式重参考媒体
尚娱乐信报中国计算机报中国日报计算机世界等种报纸供参考
（2）费预算：
报刊例价 精 品 豪半(封 二) 96000元
总计 96000元民币
（3）报纸策略
媒体分布中报纸占部分预算份额选择讲定道理供选择海青年报精品购物指南海晚报消费群均影响力消费群直接准王目标受众王传达信息渠道单时段单调作全方位全市段信息传达
媒体频率言安排频度适中刻意强调轰动效应会王葡萄酒热销季节中错时机保持王葡萄酒冠贵族形象部分时间安排软文推荐介绍关葡萄酒文化热力话题介绍活动行程安排活动详细介绍消费者会感反感反觉浏览兴趣
(二) 杂志类
（1）直投杂志（具高档性读性时尚性）
生活速递
总发行量：75000份期（海45000份期海30000份期）免费高尚社区直投定发行读者年龄集中24—40岁高级理政府官员企业领导专业技术员文化文艺界士约占总数714容包括时尚休闲汽车IT通讯房产家居等十版块
目标——生活速递类似
（2）非直投杂志
中国民航 ——双月刊
月五日发行提前月定版发行量二十二万左右
中国民航杂志长途航线发送目标受众常坐飞机商务士高学历高收入高品位三高称号
发行点：机场国际航班占49％酒店堂占8％读者订阅占15％书店占7％海外占2％
世界理（月刊）（美金计算）
月十日发行提前月定版发行量２４万份
属较专业理层理杂志读者目标群事业位高层理理
发行点：月免费送入公司中世界五百强公司占50％
群调查：收入月5000元占91专文化占86％
尚三联生活周刊时尚先生商业周刊等杂志供选择
（3）费预算
杂志广告媒体发布费根终媒体运具体发布版位做详细媒体预算 均月选择二媒体频率月次两月次计预计媒体发布费约：50—60万左右
(三) 建议类
广告运行模式：
1户外ＰＯＰ广告（例酒吧街灯箱酒吧酒桶标志酒吧酒旗等等）
2户外广告牌
3网络广告(新浪搜狐雅虎ＥＬＯＮＧ作网络媒体)
4车身广告
5铁走廊广告
广告效果评估：
1 产品知名度产品者例（调查问卷方式）
2产品销售额否增长
3 广告否提高王葡萄酒忠诚度（现者追踪调查）
4目标群雅尊葡萄酒认知情况（包括认率率调查品牌认知情况调查）
七结束语
中国葡萄酒市场未成熟市场非常稳定简单增长者衰退未段时间直持续事情紧王企业找市场定位病制定合理营销策略推销产品定会走出条复制中国销售道路
中国样葡萄酒行业尚未成熟市场想取良销售更应重视普葡萄酒教育
葡萄酒教育葡萄酒消费者带处第带国际化生活方式第二消费者知道样选择葡萄酒第三解葡萄酒文化消费者选择葡萄酒产品时候告诉消费者什样场合适合什样葡萄酒产品消费者程中享受围绕葡萄酒消费服务懂葡萄酒鉴赏够享受葡萄酒产品卓越质量投资葡萄酒带济效益
葡萄酒教育葡萄酒行业带处第产量扩教育终会导致消费量提高进延伸葡萄酒生产商扩产量第二渠道包括线线葡萄酒销售收入创造者企业创造产品品牌形象第三葡萄酒教育分销型企业销体系树立品牌增加销售收入第四葡萄酒教育中国逐渐融入葡萄酒全球市场接触葡萄酒文化程
葡萄酒生产销售消费条紧密链条开始葡萄酒生产企业接葡萄酒产品销商手中通销商葡萄酒销售终端酒店商超者会葡萄酒消费者终端购买产品葡萄酒四环节中进行葡萄酒教育串联起形成葡萄酒教育链条环节信息输出回馈输出回馈间差距显示出需方做出投入
综述制定良王葡萄酒销售策略
第 中国销售葡萄酒葡萄酒文化基础
第二 理部门王产品进步细分理解市场进步细分
第三 王葡萄酒产品应符合市场极化样化求
第四 企业决策层应积极制定促王葡萄酒销量持续性增长策略
第五 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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