- 1. 第三章 产品生命周期理论
Case 3 万宝路香烟广告及其他
- 2. (一)理论原理1)市场营销的最基本理论之一:产品的市场寿命
2)相应的是:市场机会、销售策略和潜在利润
3)不同产品有不同的PLC;企业可能有多种产品形成产品组合广泛采用
4)分为四个阶段:
- 3. 销售额和利润导入期成长期成熟期衰退期利润IntroductionGrowthMaturityDecline
PRODUCT LIFE -CYCLE STRATEGIESSales and Profits
- 4. (二)各阶段的主要特点 1.导入期:
(1)企业推出该产品,鲜为人知:销量小、利润低
(2)费用高(广告促销)
(3)风险最大
所以,发展和建立市场对产品的需求最为重要
2.成长期:
(1)经广泛介绍,用户接受销量急剧
(2)利润 竞争者日众
(3)分销途径被需求“扯大”非实销量潜力大
所以,建立企业的形象至为重要
- 5. Case 万宝路:品牌形象的经典 奥格威 :“每一广告都是对品牌形象的长程投资”。开创了广告创意策略理论
1924年万宝路专对女性推出,广告语是“像五月的天气一样温和”
50年代,李奥贝纳广告公司重新策划:定位于“男子汉香烟”
理想的男子汉:目光深邃、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷豪气,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟,魅力非凡。
- 6. 关于企业形象企业形象:就是公众对于社会组织的总体评价,使社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
企业形象的构成:产品形象
经营形象
人员形象
环境形象
文化形象
标识形象
组织形象的其他方面
- 7. 企业形象的构成1.产品形象
包括质量、性能、外观、包装、商标等。
2.经营形象
包括经营作风、管理效率、财务资信、履行合同的信用、技术开发、市场拓展、人事制度、就业条件、职工福利、价格策略、售后服务等。
3.人员形象
包括人才阵容以及各类人员的品行、素质、作风、能力态度、仪表等。
4.环境形象
包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、生产场地、橱窗、指示牌的陈设、装修等
- 8. 企业形象的构成5.文化形象
包括组织的价值观念和管理哲学,组织的历史与传统,组织的榜样人物,职业意识与职业道德,公司礼仪与行为规范以及口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服等。
6.标识形象
包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告形象、主题词和典型音乐。
7.组织形象的其他方面
- 9. (本页无文本内容)
- 10. (本页无文本内容)
- 11. 谁能相信,万宝路香烟的最初消费者多是妇女和纨绔子弟。自从广告大师李奥贝纳给它重新定位,启用西部牛仔这一代表美国意志的男人为广告形象后,它才成为今天的万宝路。万宝路已成为世界上最畅销的香烟,35年来,其主体形象几乎没有改变,而且它已成为美国文化的一部分。
- 12. “硬铮铮的男子汉”形象 — 西部牛仔,纵横驰骋在辽阔的草原上,自由粗犷,豪放不羁 — “绝不矫饰的男子汉气魄”
一代代的“万宝路男人”在广阔草原上骑着骏马奔腾,万宝路牛仔不仅代表了自由和独立,还暗示了无限的浪漫和可能性
菲利普公司树立起“哪儿有男子汉,哪儿就有万宝路”的名牌形象,那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神,深入了人心
“万宝路”前后两种定位及两种风格的广告所带来的戏剧性变化,将品牌定位和广告的魔力发挥到了极至!
- 13. 关于品牌营销的精髓就是在消费者心目中建立品牌形象。
品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品,产品只是其中的的一个方面。
品牌的角色关系:主品牌
副品牌
背书品牌
品牌背书者
- 14. 关于品牌品牌的核心价值是品牌的精髓。
坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。
品牌延伸决策要考虑品牌的核心价值能否包容拓展产品。
- 15. 3.成熟期:
(1)大多数用户已购买该产品销量减缓
(2)利润在此阶段达到最大
(3)为维持竞争地位销售费用利润开始下降
(4) 销量生产能力过剩产品价格显著中小企业被淘汰出局
(5)主要竞争者市场占有率变动不大,新竞争者少
所以,开拓新市场为企业的当务之急
4.衰退期:
(1)销量急剧下降利润下降无利甚至出现亏损
(2)竞争者纷纷退出
(3)价格大幅下降尽量吸纳所剩的买主
所以,已无继续营销的意义
- 16. (三)不同生命周期阶段的竞销方式导入期具体特征1) 销量小,费用高:
吸引经销商(代理商)
建销售网
2) 促销支出/销售额比率最高
3) 促销创意:
4) 市场尚未接受,促销对象为最可能的买主:高收入者,故价格偏高因为成本高,需较高利润以支撑到成长期,生产技术需进一步投资完善
- 17. 1982年本港软饮料销售统计43%43.2%43.8%百事可乐可口可乐43.8%43.0%43.2%
- 18. (本页无文本内容)
- 19. 导入期竞销策略1) 快速-掠夺(高价-高促销费用)
(1)高价 尽可能高的单位毛利
(2)高额促销费用 价高自有优越处,加速市场渗透率
(3)前提:
A 市场大多数人不知道
B 知道者急于拥有之
C 面临潜在竞争,及早建立品牌偏好
- 20. 2. 缓慢-掠夺(高价-低促销费用)
(1)尽可能大的毛利 掠取大量利润
(2)前提为:
A.市场相当小
B.多数人已经知道,需要者愿出高价
C.潜在竞争很少
- 21. 导入期竞销策略3) 快速-渗透(高促销费用-低价)
(1)最大的市场渗透率
(2)最高的市场占有率
(3)前提为:
A. 市场很大
B. 市场对产品不熟悉
C. 大多数买主对价格很敏感
D. 潜在竞争很大
- 22. 4) 缓慢-渗透(低价-低促销费用)(1)使市场迅速接受产品
(2)尽可能大的纯利
(3)前提为:
A.市场很大
B.需求价格弹性很高,促销弹性很小
C.市场已熟悉
D.有一些竞争
- 23. 成长期具体特征市场满意 销量显著 多数保守者开始购买 需求+产量 利润丰厚 竞争者日众 引入产品新特性
市场扩大+需求被导向而快速 价格不变或稍微
企业维持并适当提高促销费用 销量增加
单位制造成本下降>价格下降 利润率最高
- 24. 成长期竞销策略产品改良:增加新特性+样式
寻找新的子市场打入
广告:建立企业的知名度,诱导消费者购买
适当时机降价 吸引另一层次价格敏感者进入市场
为提高竞争地位 成本,需在高市场占有率/高当期利润间取舍
- 25. Case CTI:100万挑战2000亿92年王维基以100万港币、12人的CTI 挑战香港电讯
CTI的成功在于准确的市场定位、“狂人”般的广告和杰出的产品开发策略
SWOT分析: 对手的弱点在于成本太高,市场反应慢
定位在“CTI永远是最便宜的”,向公众宣布“无底价 ”
不断变换、高投入的广告宣传,CTI成为香港人人皆知的电信业新秀
- 26. 成熟期具体特征大多数产品处于该阶段,营销最为困难:
(1)成长中的成熟
(2)稳定中的成熟
(3)衰退中的成熟
整个产业生产过剩 竞争激烈 削价出售 促销费用+开发新产品
只剩主要竞争者,中小企业淘汰出局
- 27. 销售额和利润导入期成长期成熟期衰退期利润IntroductionGrowthMaturityDecline
PRODUCT LIFE -CYCLE STRATEGIESSales and Profits
- 28. 成熟期竞销策略市场改良,开发新产品
市场再划分,新市场机会或新买主
Case: 丰田·凌志
销售组合:削价+更有效的广告
服务营销的兴起
Case: IBM
- 29. Case: 丰田·凌志 汽车制造商的最终和最高目标就是:产品要更好,价格更便宜。
90年代,人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量
凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华,乘坐舒适而且平稳性极佳
凌志广告承诺:用36000美元可买到价值73000美元的汽车
凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象,定位为豪华轿车
- 30. 凌志(LEXUSLS400)轿车从提出创制目标到产出产品差不多有10年时间,在整个研制过程中,投入了近四千名最优秀的工程技术人员,进行了6年多的开发工作,成功协调了一系列技术矛盾和革新所推出来的豪华轿车,并确立丰田汽车公司在豪华车国际市场中的地位。
- 31.
- 32. Case:IBM与服务营销80年历史的“蓝色巨人” ,超级计算机“深蓝”、 “深深蓝”、“更深的蓝” … 称霸于世
被视为卓越管理和先进技术的典范
进入90年代“蓝色巨人”便危机四伏 ……
93.3,原美国运通公司总裁郭纳士出任IBM总裁
推出“服务至上”的理念,提出“得客户者得天下” 的口号
客户的需要、可承受的价格、能方便地买到产品,厂商与客户的双向交流与沟通 - “四个C”的服务营销战略
用外界的新文化、新思想来冲洗IBM长期以来形成的旧文化、旧观念
IBM正从昔日大机时代恐龙蜕变为“电子商务新动物”
IBS (Service Software Solutions)
- 33. Case:IBM与服务营销IBM的创立者Thoms Watson—“IBM意味着服务”(公司哲学)—他不仅是个好的服务公司,而且是世界上任何行业中最好的服务公司。
IBM每创造一件新产品,就同时发明一种服务方法。
广告: IBM就是最佳服务的象征。
三大基本信念:尊重每一个人;提供最佳服务;追求卓越工作。
“无论你进IBM时是什么颜色,经过培训,最终都会变成蓝色”
定位:整体方案提供者——电子商务的领导者
- 34. 服 务 经 济西方国家经济的60%以上是来自服务部门。
经济越发达,服务的增长就越快。所有生产领域的专业化意味着商务活动越发依赖合同服务。
考察一个社会的富裕和发达程度的重要标志就是服务业。
在美国全部工人数的76%正受雇于服务行业。
- 35. 服 务 的 本 质 菲利普•科特勒(Phillip Kotler)区分了从纯商品变化到纯服务的4种分类:
纯有形商品
附带服务的有形商品
附带少部分商品的主要服务和服务
纯服务
新趋势:传统制造商和典型服务公司的界限日渐模糊 领先的传统制造商在其现存商务领域之外通过增加服务而增加价值 “业务的服务化”
- 36. 服 务 的 特 征无形性
不一致性
不可分割性(生产与消费的同步性)
无存货性(不可储存性)
服务可以描绘为具有趋向无形性、不一致性、不可分割性、无存货性的一种趋势。
- 37. 服务市场营销与产品市场营销的差异产品特点不同
顾客对生产过程的参与
管理顾客
人是产品的一部分
“高接触度” 服务提供者的素质、顾客的行为
质量控制的问题
产品无法储存
时间因素的重要性
分销渠道不同
- 38. 6大行业,演义中国服务市场的营销未来(1) 加油站,点燃服务市场营销之火
随着成品油市场的开放,加油站已达9万多个,其中外资加油站已达300多家。
几乎所有国际知名的石化巨人都在国内设立了以自己品牌为主的加油站:美国美孚、英荷壳牌、英国的BP、美国的加德士、瑞士的ABB等。
不卖石油卖服务、卖品牌,这是所有跨国加油站的共有理念。他们已将服务演变成一种附加值:整洁的环境、彬彬有礼的服务和便利店的设置,让中国司机感受到一种非常人性化的服务。
中石化宣称,要用251亿元在2001-2003年间购买和新建加油站;而中石油则计划到2004年新增加油站6000-9000个。
- 39. 6大行业,演义中国服务市场的营销未来(2) 速递服务,市场营销速度的较量
联邦快递、美国联合包裹运输、敦豪、国际四大速递公司已陆续进入中国市场。其中联邦快递的市场占有率已10%~15%(不包括香港)。
2000年,国际四大速递公司在中国的营业额增长率都保持在20%以上。
未来速递市场的营销战将是一场比时间、比速度、比实力的较量。
中国邮政在国内速第市场的份额已由97%下降到40%(拥有覆盖全国236个物流配送中心、8万家邮政局、3万多辆邮政运输车、50万员工)
- 40. 6大行业,演义中国服务市场的营销未来(3) 电信市场,在市场细分和定位中分化
7大运营商:电信、移动、联通、卫星、吉通、网通、铁通。
严格的讲,国内电信市场的营销只是刚刚从运营商的层面拉开了架势,在服务品质、分销渠道和推广方面,远没有建立起围绕客户需要的现代营销机制。
外国电信运营商针对中国特殊的营销壁垒,正从资本营销切入中国电信市场。上海信天通信公司的成立就打破了国自号一统天下的坚冰。爱立信也宣布从2001~2005年间,在中国斥资51亿美元。
- 41. 6大行业,演义中国服务市场的营销未来(4) 民航,展开市场营销沉重的双翅
2000年3月8日,民航总局宣布,放开国内7条航线上的价格,最低可以打到6折。(全国500多家)
总体竞争格局是从70%的市场份额掌握在几家大的航空公司,30%则是由几十家小的航空公司靠价格去拚杀。
民航公司整体的市场营销还处于改善硬件、提高基本服务质量的运行初级阶段。
2000年,国际三大知名航空公司——美国西北航空公司、美国联合航空公司和法国航空公司在成都联合宣布,为出国的中国旅客提供更高的价格优惠。打折背后的营销动机是吸引中国乘客亲身体会他们的服务品质和独特的航空公司文化。
- 42. 6大行业,演义中国服务市场的营销未来(5) 商业流通,迎接零售连锁营销新时代
苏宁、三联和国美的出现,预示着传统的百货零售业已经让位于新型的连锁营销,专业化、跨区域式的连锁经营方式预示着商业服务营销一个新时代的到来。
品牌连锁化运动是2001年国内流通领域市场营销变革的一大特征。
专业连锁的范围已从传统的零售百货、餐饮服务扩展到医药、家用电器、洗衣店、音像制品、建材、照相扩印、眼镜和电脑软件等。
境外品牌 连锁巨人:沃尔马、家乐福、麦德龙等
便利点:7-11等
知名品牌:安利、雅方、玫凯琳等
- 43. 6大行业,演义中国服务市场的营销未来(6) 医疗服务营销,一次医疗“技术”的革命
《中外合资合作医疗机构管理暂行办法》的公布,是中国非营利机构向营利机构转化的一个典型代表。
从2000年下半年起,国内医疗服务和品牌已经和国际资本结合,形成营利性医院国际化竞争的格局。
品牌意识、以患者满意为导向的服务意识,建立起以人为本的医疗服务理念,是中国目前民营医院区别于传统医疗体制的根本所在。
北京国际医疗中心:先进的医疗理念、一流的技术和设备、优秀的医生和全心全意为患者服务的思想
市场营销竞争的法宝。
品牌核心价值:绝对的隐私、绝对的舒适、绝对的尊重。
- 44. 衰 退 期
1.衰退有快有慢,企业应从容退出
2.已无必要再考虑进入
- 45. 导入期
成长期
成熟期
衰退期
I. 特征
销 量
成 本
利 润
现金流量
顾 客
竞争者
低
高
亏本
负
先买者
很少
快速增长
一般
增长
适度
早期大众
增加中
最大
低
高
高
中期大众
稳中有降
衰退
低
下降
低
后买者
减少
II. 营销目标
创造产品知名度,提高试用率
市场份额最大化
保护市场份额,争取最大利润
压缩开支榨取品牌价值
III. 策略
策略焦点
营销支出
营销重点
分 销
价 格
产 品
市场扩张
高
产品形象
选择性
高
基本
市场渗透
高(%)
品牌偏好
密集
较低
改进
维持占有率
减少
品牌忠诚性
更密集
最低
多变化
生产力
最低
选择性
减少
大幅下降
撤出
- 46. Case 5:面对“入世”,我汽车厂商的竞销策略应当如何制定? 中国加入WTO:降低关税 五年保护期,汽车工业首当其冲
讨论题:
1.日、美、韩国汽车厂商将采取何种竞销方式?
2.我国汽车工业应对的策略主要包括那些方面?
- 47. 一、WTO与中国汽车工业(一)我国汽车市场的基本分析
用户对车型选择的调查结果:
当国产车价格高于进口车时,仅20%-26%的用户选购国产车
当国产车与进口车价格相当或稍低于进口车时,有40%-47%的用户选购国产车
当国产车价格不到同类进口车的80%时,将会有77.5%—81%的用户购国产车。
- 48. 2005年前将工业品平均关税降到10%
到2005年的这段时间,汽车工业作为“幼稚工业”会享有时限保护期待遇,虽然关税会逐步减让,非关税措施也会最终撤消,进口汽车的市场占有率也会有所增加,但不至于给国内产业造成严重冲击。
- 49. “入世”对中国汽车工业的有利影响 中国汽车产品以及汽车工业发展所需的软、硬件技术的进口都会有所增加
国内汽车市场竞争广度和深度大增,“进口替代”或产品“跨国公司二类装配点”级技术已经落后,外方不得不拿出“适宜型产品”和“技术创新级产品”
国内服务市场扩大开放,有助于带动、刺激汽车工业的信息、咨询、售后服务和工程承包等项业务的发展。
- 50. 我国家庭汽车拥有情况(1999.9) 城市居民1.3%的家庭拥有汽车
深圳达5.6%、北京3.5%、南京0.6%。
其中:
5-10万元(夏利以下)占31%
10-20万元(捷达、富康、桑塔那)占17.5%
今后选择:
10-20万和20万以上各占33%中档车。
- 51. 中外汽车生产与管理能力比较 1999年全球汽车产量5500万辆,我国为178万辆,仅相当于发达国家汽车行业一个中型企业的年产量
我国120家整车厂分布在20多个省区,其中最大的3家汽车企业的年产量不过20多万辆
日本74万汽车业职工生产了1100万辆汽车,我国198万职工仅生产178万辆汽车,劳动生产率是日本的1/18。韩国现代四万名职工,轿车年产量达108万量。
- 52. (二)2005年:中国汽车工业发展的“音障” 从产品竞争力来看,中国汽车的相对竞争力降低的趋势更陡,形势更加严峻
大型跨国公司会依仗在技术和财力上的巨大优势进入中国汽车工业,从事实上垄断中国汽车工业部分关键性产业
国家对汽车工业重点投资所形成的生产能力,将成为受冲击的主要对象
新的外商直接投资将以与新外部环境条件相适应的技术级别产品进入中国市场,构成更大的冲击。
- 53. 二、我国轿车市场的竞争格局 三十万元人民币以上的轿车市场
二十万元到三十万元的轿车市场
九万元到二十万元的轿车市场
九万元以下的轿车市场
轿车多极化市场的形成是中国轿车工业发展的必然,也是轿车市场趋于成熟的标记。轿车市场竞争的全面激化,将进一步推动中国轿车工业的快速发展。
- 54. 三、国产汽车降价的原因分析 进口轿车价格以年均2%-3%的幅度下降,5年后国内市场占有率将由目前的3%上升到10%
面对强大的竞争压力,中国汽车业一直保持的天价再也撑不住了,纷纷宣布了各种让利措施,
当进口轿车关税税率降为35%时,如不大幅度降价,势必会失去很多市场
引进技术、后国产化,再引进、再国产化的路子根本形不成竞争力
畸形的价格早已成为汽车业发展的滞障,面对强大的国际市场的竞争力,别无选择。
- 55. 四、中国汽车厂商的竞销对策(一)建设销售与服务网络
国内企业的销售和售后服务网优势目前还很初级
国外配件销售主要以维修站为主渠道,维修则是以品牌为核心的专营
不从销售理念上更新,销售优势将会受很大影响
在适度降价的同时,加快售后服务和销售网络的建设,领先一步开发,中国的汽车工业可具备强大的竞争实力。
- 56. (二)与国外优势汽车厂商建立战略联盟 全球汽车工业并购浪潮:戴姆勒 - 奔驰与克莱斯勒之世界工业史上最大规模的工业并购
大众收购英国车王劳斯莱斯及意大利布加迪跑车厂;福特购进瑞典沃尔沃;雷诺入主日产;通用收购绅宝…..
各大汽车制造商为了争取有限的市场份额,均通过购并重组吞并竞争对手,增强自身实力
汽车国际化:发达国家可任意进入发展中国家市场,而发展中国家的产品却难以依靠民族品牌与优势产品竞争
出路只能是打破消极的民族保护主义,用市场行为的方式引进国外汽车巨头来强强联合。