- 1. 高建华 2004年3月1日 创新之路 - 新产品定义新产品定义
回归营销体系核心
介绍产品创新的科学流程
开阔营销管理, 产品经理视界
- 2. 中国企业面临的产品创新挑战 伟大的企业必须有一系列伟大的产品
制造大国 vs. 制造强国
产品创新是科学,不是艺术;
两手都要硬, 市场和产品
- 3. 中国市场营销理念的困惑
技术同源、产品同质、渠道共享
营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传
出路在于回归到产品创新
新产品定义
营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业,
但也带来了一大堆问题
- 4. 新产品定义是什么?
科学的产品开发流程 - 构建企业“创新流水线”
一套可供借鉴的并切实可行的流程
帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务;
基于客户需求分析
“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。
市场调研洞察 - 沙里淘金的方法和工具
及制定市场营销策略的工具与方法
- 5. 新产品开发的组织和流程客户,供应商,员工倾听客户 小组核心项目小组构成结构化,分阶段的开发流程PSC产品开发指导委员会- PSC
产品评审委员会 - PAC产品开发阶段评审流程项目赞助产品战略企业文化发掘创意,市场机会决策PACPACPAC新产品开发跨部门小组产品创意
产品创意
未满足的需求
新的市场机会 市场调研
完善客户需求
产品概念测试
初步市场,财务分析
主要功能指标 产品定义
市场分析,功能指标
投资效益分析
研发计划 开发测试
产品原型,客户测试
产品平台规划
上市计划 上市推广
整合市场传播
产品商业化
产品支持,生命周期管理 工具和技术 技术管理
- 6. 产品创新的挑战 – 现状和要求
0 1 2 3 4 5 6了解客户需求和市场产品架构设计承诺项目, 组织资源卓越的开发项目执行做好新产品定义高效的产品定义
高效的产品开发
- 7. 新产品开发流程 定义阶段开发阶段上市后生命周期管理创意阶段概念
机会识别
产品创意
产品定义市场调研
产品概念产品开发上市推广生命周期管理
- 成长,成熟,衰退调研定义软件
测试PLC
管理退市硬件
测试开发上市标记
必需的 项目盘点
项目评审
里程碑
流程项目
回顾
销售
业绩
推广阶段市场
接纳样机测试
试生产
- 8. 新产品开发流程 关注
与企业目标一致
客户需求驱动 – 聆听,思考
市场环境 – 竞争, 趋势
跨部门团队 – 协作,共享
企业文化 – 创新, 员工
规则
用数据,事实说话
基于流程 - 执行,决策
文档化管理产品创意
产品概念
产品定义
产品开发
产品测试
上市推广
- 9. 产品创意阶段 - 机会识别,产生创意问题和挑战:
产品创意 – “只要你想”
未满足的需求 – 客户,供应商,员工
机会识别 – 市场, 技术,环境阶段任务:
创意的结构化表述
初步市场机会分析
初步的客户需求评估 交付:
有关新产品机会的初步评估
市场
技术
财务
产品创意
产品概念
产品定义
产品开发
产品测试
上市推广
- 10. 产品创意阶段 - 机会识别,产生创意
头脑风暴, 新产品作战室 war room市场信息收集产品概念测试
- 11. 产品概念名称
产品概念# ____
版本号 ____
客户需求 - 客户问题,场景假设
客户反馈/原始陈述,反映了客户需要和愿望,客户使用环境场景
核心创意:
如何满足客户(心理)需求的一句话概况陈述
解决方案 :
把核心创意分解为功能要求和技术要求,
功能要求应描述项目最终交付产品的特征,技术要求根据功能要求产生
把创意转变成有形的针对消费者心理的实体
对客户的利益-
满足客户需求的关键利益的陈述 ( ‘哇’指数 )
消费者对这些特征的感觉和理解模板 - 产品概念
- 12. 产品概念 – 中华药物牙膏 产品概念 1 去“内火” - 未被察觉的因素
客户需求 - 客户问题,场景假设
内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染(中医术语是毒,西医术语是细菌)。
核心创意 :
配方: 野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火,防治内热的(本草纲目)。
解决方案 :
产品: 绿色带有芳香的膏体,添加野菊花和金银花的含氟牙膏。
对客户的利益
有效预防溃疡、发炎、口臭,芳香浓郁、口感清爽宜人!
同时还特别添加了氟和钙,可以预防蛀牙、坚固牙齿。
- 13. 某品牌商用PC – 以客户为中心的设计客户需求主题:
PC 个性化设计
外表,内部
PC的易操作性
包括电缆,接线问题
减少PC 启动时间
自测试诊断工具
智能修复功能
系统配置和指标的查询
产品设计人员 :商用PC 产品市场,工业设计, 平台开发, 关键技术,商用渠道, 使用手册编写和项目计划等.
- 14. 产品调研阶段 - 了解客户需求,产品概念评估 问题和挑战 :
倾听客户之声
模糊的产品概念
了解/预期客户的真正需求阶段任务:
完善客户需求 – 产品概念
产品必需具有的主要功能及指标
产品定位交付:
初步的产品定义和市场分析
初步的新产品财务分析
初步的研发计划产品创意
产品概念
产品定义
产品开发
产品测试
上市推广
- 15. 身临其境,了解/预期客户的需求 倾听顾客, 顾客回馈系统
消费者产品使用环境观察
“Day of life” - 客户的一天
消费行为研究 - 生活态度/方式
产品为企业客户提供的价值
Griffin & Hauser20% of new data# of visits95%70%12了解客户的环境
- 16. 模板 – 客户需求客户需求worksheet
编号( 时间) ____
客户需求名称 ____
客户之声 :
客户反馈/原始陈述,反映了客户所关心的和需求
场景图画 :
基于‘客户之声 ’ 的体察和发现,在头脑中产生的有关客户使用环境的印象,图画
关键要素 :
将‘客户之声’与‘场景图画’联系,产生的关键字或词语
客户需求 :
包含一个或几个关键要素的一句话陈述
- 17. 案例 – 手机定餐厅服务客户需求翻译单
编号 _____ 2002.03.15 ____
客户需求名称 __随时随地轻松查餐厅评级(美食)资讯__
客户之声 :
“晚上又要应酬客户,找到合适的餐厅真难“
场景图画 :
下班前半小时,重要客户临时通知今晚有时间沟通一下近况,部门秘书又不在,何况在上次秘书安排的客户晚宴餐厅里遇见了好几个公司加班的人。桌上的餐厅指南也没尝试过,不知道品位,档次如何。
关键要素 :
客户惊奇(主題式或新张餐厅),满意;有品位,档次;快速,自助选择;
客户需求 :
想拥有能快速,方便按广泛认可的餐厅评级和餐厅特色(中式料理、歐美料理、亞洲料理、日式料理等)快速选择的服务。地理位置,促销信息不重要。
- 18. 客户需求测试 (Kano图 )线性属性功能
One-Dimensional功能不好
Dysfunctional满意不满意需求的满足程度
功能好Functional魅力功能
Delight
不关注
Indifference
必备功能
Must-Be
奖励因素惩罚因素
- 19. 新产品定义 - 商业计划和关键评估产品创意
产品概念
产品定义
产品开发
产品测试
上市推广
阶段任务:
市场竞争分析,客户需求分析
价值诉求, 目标市场和产品定位
冻结产品功能,性能及技术指标明细
系统设计和框架,用户使用界面交付:
最终产品定义 – 作战方案
最终的新产品财务分析
更新研发计划
初步生产计划,新产品投放市场计划问题和挑战:
产品功能指标的取舍(trade-off)
产品投资效益的评估
销售预测,产品定价
- 20. 客户需求
产品创意 产品概念
和测试市场分析,销售预测
财务分析,技术/生产 产品定义 市场,客户反馈可行性财务目标明确满足需求新产品定义 - 商业计划和关键评估
- 21. 新产品定义- 4P之中的 product 市场细分和定位,应用领域,目标客户
该产品针对的细分市场是______________
该产品对目标市场的价值诉求是_________
该产品将用于 _______________________
该产品也可用于_______________________
该产品不会用于_______________________
该产品将通过________渠道来销售
该产品的售后服务计划是________________
该产品的生产制造计划是________________
该产品的销售预测和投资回报是____________
- 22. 现有市场份额要进入的新市场细分市场 1细分市场 2细分市场 3竞争对手 市场分析
目标客户分析
竞争对手分析
销售目标
财务分析
新产品定义都包括什么? 产品描述
市场分析
市场细分
产品,定位
目标客户分析
竞争对手分析
竞争对手
目标客户
销售目标
财务分析
- 23. 新产品开发 - 从绝妙的想法变成绝妙的产品 问题和挑战:
决定并组织资源完成新产品
产品平台的再利用阶段任务:
工业设计 - 产品的“致命诱惑”
样机开发 – 产品原型
产品开发战略路线图
产品平台规划,产品族设计,产品构架和衍生产品交付:
产品原型样机
产品测试计划 – 客户,样本市场
初步生产计划产品创意
产品概念
产品定义
产品开发
产品测试
上市推广
- 24. 产品测试 - 满足预期需求,供应链优化 问题和挑战:
确认满足客户的需求
供应链的优化阶段任务:
分析经销商、消费者对新产品评价
VIP客户测试,使用性测试,产品在终端展示情况
产品技术测试 – 功能,环境测试交付:
实际产品的使用性测试报告
详细批量生产计划
最终的新产品投放市场计划
完整的产品服务支持计划产品创意
产品概念
产品定义
产品开发
产品测试
上市推广
- 25. 新产品上市推广 – 上市计划与执行 问题和挑战:
市场投放策略:时机,规模和共鸣
跨越新产品的‘裂谷”,引爆流行阶段任务:
产品组合 – 包装,定价,渠道,传播
整合市场传播 – IMC
终端展示,销售培训交付:
产品上市报告 – 预测和实际
新产品开发回顾 - 总结和庆祝
产品创意
产品概念
产品定义
产品开发
产品测试
上市推广
- 26. 创新产品,如何获得市场成功接纳者的比例早期接纳者早期主流2.5%13.5%34%34%16%落后者后期主流创新者
裂谷Geoffrey Moore : <跨越鸿沟 Cross the Chasm >>案例 : 如何从绝妙的想法(苹果公司的 Newton 掌上计算机)变成绝妙的产品:Palm 掌上计算机跨越裂谷 – 新产品接纳周期
- 27. 主流市场的形成3 levels approach: 1- strategy definition
2- design and development
双聚焦市场策略 3- operational aspects121 . 企业调整产品和策略,以适应主流客户的需要.
2. 通过产品对早期客户的检验,作出调整,
3. 从早期客户得到对产品的认同,成功打入主流市场
4. 满足主流客户百分之百的需求,赢得市场
早期客户
对产品的要求
创意新颖,‘新玩意’
对营销的价值
检验产品概念,推广思路
获得市场推动,建立引爆点 主流客户
对产品的要求
比市场上现有的产品更能满足需求
对营销的价值
更广泛的客户基础,稳定的需求
赢利的机会34
- 28. 1. 为开发新产品提供思路2. 为推销新产品提供思路新产品定义的启示产品经理的真正角色 – 产品线的CEO
- 29. 新产品定义各流程,方法,工具
模拟练习 - 新产品定义
概念开发与测试
产品概念的评估,选择
新产品定义
新产品上市计划
准备为实际新产品制定新产品定义新产品定义流程
各阶段的任务,交付内容
各项任务的实际应用模板
新产品定义能力评估
新产品定义 - 培训市场和产品的挑战
营销的核心内容
新产品定义流程
相关主要概念
案例介绍
产品经理的任务聆听,了解参与,练习行动重复
- 30. 总结 - 新产品定义新产品定义
回归营销体系核心
介绍产品创新的科学流程
开阔营销管理, 产品经理视界